旅游市場(chǎng)營(yíng)銷整套課件完整版電子教案課件匯總(最新)

1、核心概念營(yíng)銷視頻營(yíng)銷案例思考習(xí)題第一模塊（第一章） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)務(wù)教學(xué)架構(gòu)學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷管理三個(gè)概念的聯(lián)系與區(qū)別。學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識(shí)有何現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和研究對(duì)象。理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。案例思考題1.你見(jiàn)過(guò)哪些類型的市場(chǎng)？2.你所見(jiàn)市場(chǎng)的特點(diǎn)包括哪些？易經(jīng)：“神農(nóng)之市日中為市致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”清明上河圖對(duì)市場(chǎng)的詮釋清明上河圖（后段局部）（據(jù) 北 宋 畫(huà)家 張擇端 清明上河圖）營(yíng)銷案例一

2、、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)的概念與市場(chǎng)構(gòu)成要素（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（四）宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷（一）市場(chǎng)的概念與市場(chǎng)構(gòu)成要素1、市場(chǎng)的概念2、市場(chǎng)構(gòu)成要素QUESTION:什么是市場(chǎng)？你知道一些什么市場(chǎng)類型？【互動(dòng)問(wèn)答】5分鐘1、 什么是市場(chǎng)？經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是商品關(guān)系的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場(chǎng)來(lái)泛指一個(gè)特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)方和買(mǎi)方的集合。營(yíng)銷者的觀點(diǎn)賣(mài)方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。即，所謂市場(chǎng)，就是買(mǎi)方的集合市場(chǎng)包括資源獲取、制造（產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)提供）、中介交易、政府參與、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等多方面，通過(guò)交換過(guò)程聯(lián)結(jié)在一起的總和。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)概念產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)構(gòu)

3、成營(yíng)銷系統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)（賣(mài)方的集合）市 場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）商品或服務(wù)貨 幣傳 播信 息2、市場(chǎng)構(gòu)成的要素從經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)構(gòu)成要素有差別。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看市場(chǎng)構(gòu)成要素包括1）有一定量的商務(wù)和勞務(wù)。這是人們進(jìn)行交換的物質(zhì)基礎(chǔ)，它使商品交換成為可能。2）存在商品的不同所有者。他們彼此需要對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)，使得商品交換成為必要。3）有參加交換活動(dòng)的當(dāng)事人。即生產(chǎn)商、消費(fèi)者及中間商。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)在存在上述三個(gè)因素的前提下，市場(chǎng)主要突出消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要與潛在需求，因而構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素是：1）人口。2）購(gòu)買(mǎi)欲望（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）。3）購(gòu)買(mǎi)能力（購(gòu)買(mǎi)力）。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing

4、）一詞，通常在不同場(chǎng)合有兩種不同含義： 一是“活動(dòng)”的含義。指社會(huì)的某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或企業(yè)的某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或視為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二是“研究、學(xué)術(shù)”的含義。指以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。西方學(xué)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種。其中有代表性的有美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）、麥肯錫（E. J. McCarthy）和菲利普科特勒（Philip Kotler）等的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?1、AMA的市場(chǎng)營(yíng)銷定義1960年的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)” 。1985年的定義市

5、場(chǎng)營(yíng)銷是“對(duì)觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃或?qū)嵤┑倪^(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?、麥肯錫（E. J. McCarthy）的定義“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?、菲利普科特勒（Philip Kotler）的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)地目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、勞務(wù)和方案，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。”二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求含義任務(wù)1、負(fù)需求大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，回避改變市場(chǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)負(fù)為正2、無(wú)需求

6、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，促銷刺激3、潛伏需求對(duì)某種產(chǎn)品需求強(qiáng)烈但現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，有效啟動(dòng)4、下降需求對(duì)產(chǎn)品需求呈下降趨勢(shì)重振市場(chǎng)需求，開(kāi)拓、創(chuàng)新5、不規(guī)則需求需求不規(guī)則，如淡旺季、每天早中晚不同協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，如靈活定價(jià)6、充分需求需求水平和時(shí)間等于預(yù)期水平和時(shí)間維持市場(chǎng)營(yíng)銷，保質(zhì)保量保價(jià)7、過(guò)量需求需求超越供給水平降低市場(chǎng)需求，提價(jià)、分流8、有害需求市場(chǎng)對(duì)某些有害物品與服務(wù)的需求反市場(chǎng)營(yíng)銷，設(shè)法消滅需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其作用理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷管理三個(gè)概念的聯(lián)系與區(qū)別。學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識(shí)有何現(xiàn)實(shí)意義？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有哪些步驟構(gòu)

7、成？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？如何理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和研究對(duì)象？如何理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)（三）研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義研究以市場(chǎng)（或顧客）需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科。即：研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求和欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?（1）企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念（2）滿足顧客需求與欲望是企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)（3）有計(jì)劃的組織活動(dòng)或市場(chǎng)營(yíng)銷整合策略是滿足消費(fèi)者需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手

8、段（4）交換是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的核心（5）獲取利潤(rùn)是企業(yè)營(yíng)銷的目的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 5 個(gè)方面的含義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)觀點(diǎn)1：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是一門(mén)科學(xué)而是一門(mén)藝術(shù)。觀點(diǎn)2：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。觀點(diǎn)3：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一種科學(xué)。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)教會(huì)人們?nèi)绾巫鰻I(yíng)銷決策的藝術(shù)。營(yíng)銷無(wú)定式。認(rèn)為當(dāng)收集資料時(shí)，盡量采用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)“科學(xué)”的成分較大；當(dāng)資料取得以后，要做出決策時(shí)，營(yíng)銷決策者和管理者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)很重要，則“藝術(shù)”的成分較大。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)工商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括；闡明了一系列概念、原理和方法，指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)。（三）研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

9、的意義和方法 三點(diǎn)意義 1、迎接新環(huán)境下的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展四種方法 1、傳統(tǒng)研究法 2、歷史研究法 3、管理研究法 4、系統(tǒng)研究法四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷管理三個(gè)概念的聯(lián)系與區(qū)別。學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識(shí)有何現(xiàn)實(shí)意義？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有哪些步驟構(gòu)成？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？如何理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和研究對(duì)象？如何理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？（一）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演進(jìn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（三）市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的發(fā)展（一）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演進(jìn)Production ConceptProduct ConceptSell

10、ing ConceptMarketing ConceptSocial Marketing Concept192019501970生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)生產(chǎn)力落后，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品第一，追求高質(zhì)量多功能及產(chǎn)品的某些特色創(chuàng)新“我生產(chǎn)什么賣(mài)什么”“酒香不怕巷子深”科技進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)力巨大發(fā)展，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)“廣告術(shù)、推銷術(shù)”第三次科技革命，社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)“以顧客需求為導(dǎo)向”營(yíng)銷發(fā)展給社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)巨大利益，也造成了資源短缺環(huán)境污染，假冒偽劣及欺詐消費(fèi)者現(xiàn)象“社會(huì)與消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展階段背景特點(diǎn)

11、代表人物主要論著1、萌芽階段（19001920）各主要資本主義國(guó)家工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量迅速增多Arch.W.ShawJ.E.Hagerty1902年開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程關(guān)于分銷的若干問(wèn)題第一本銷售教科書(shū)2、功能研究階段（19211945）營(yíng)銷功能研究為特點(diǎn)。F.E.ClerkL.D.H.Weld美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理3、形成與鞏固時(shí)期（19461955）歸納了市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法VaileMaynardBeckman美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 導(dǎo)向階段（19561965）企業(yè)必須制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求

12、，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)AldersonHowardMcCarthy市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷原理：分析和決策基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966以后）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。DowningKotler基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷原理：分析、計(jì)劃與控制（三）市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域日用品耐用品 工業(yè)設(shè)備 重工業(yè)（鋼鐵、化工等） 服務(wù)領(lǐng)域（旅游、航空、銀行、保險(xiǎn)、證券金融） 專業(yè)團(tuán)體（律師、會(huì)計(jì)、醫(yī)生、建筑師） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各國(guó)應(yīng)用中的發(fā)展 20世紀(jì)初首創(chuàng)于美國(guó)20世紀(jì)5

13、0年代到其他西方國(guó)家與日本 20世紀(jì)60年代原蘇聯(lián)與東歐國(guó)家我國(guó)改革開(kāi)放以后引入（1978年前后） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新進(jìn)展 城市營(yíng)銷、國(guó)家營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷；直效營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；各類價(jià)格戰(zhàn)；旅游營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷以致人才營(yíng)銷等等管理旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及其管理過(guò)程選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)分析旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷要素市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就是將前述市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于旅游行業(yè)的過(guò)程。具體包含以下四個(gè)進(jìn)程：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)學(xué)科、行為科學(xué)、管

14、理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足旅游消費(fèi)者需求為中心的旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制的應(yīng)用科學(xué)。在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)學(xué)科的概念、原理和方法，博采眾家之長(zhǎng)，理論體系日趨充實(shí)、完善。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展不斷滲透的歷史。營(yíng)銷視頻思考習(xí)題A、課堂互動(dòng)選擇與判斷B、模塊思考簡(jiǎn)答題C、案例分析酒店餐飲市場(chǎng)怎么啦？A、課堂互動(dòng)選擇與判斷（請(qǐng)選擇點(diǎn)擊你認(rèn)為正確的答案）1、容易得營(yíng)銷近視癥的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是（ ）2、運(yùn)用SWOT分析模型對(duì)某旅游企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)外部有眾多的機(jī)會(huì)，又具有強(qiáng)

15、大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，那么該旅游企業(yè)宜采用（ ）戰(zhàn)略3、影響旅游消費(fèi)的主要因素是（ ）。4、市場(chǎng)營(yíng)銷者指的是作為賣(mài)方的企業(yè)（ ）。5、成功可能性高的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不一定是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ ）。對(duì)d、個(gè)人可支配收入 c、個(gè)人可隨意支配收入b、家庭收入a、個(gè)人收入d、多種經(jīng)營(yíng)c、緊縮型b、發(fā)展型a、穩(wěn)定型d、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念c、推銷觀念b、產(chǎn)品觀念a、生產(chǎn)觀念錯(cuò)對(duì)錯(cuò)B、模塊思考簡(jiǎn)答題如何理解旅游市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理？學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識(shí)有何現(xiàn)實(shí)意義？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有哪些步驟？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)？簡(jiǎn)要回答C、案例分析題該酒店餐廳市場(chǎng)怎么啦？某酒店是個(gè)五星級(jí)度假酒店，

16、酒店坐落于風(fēng)景優(yōu)美的海濱，設(shè)施豪華，因而前來(lái)住店的旅客絡(luò)繹不絕。然而，奇怪的是，該酒店盡管餐廳也裝修高檔，大力推出諸多特色海鮮菜肴，而且價(jià)格不高，還經(jīng)常嘗試推出打折菜肴，營(yíng)銷部門(mén)更從未因?yàn)楸揪频晔俏逍羌?jí)賓館而坐地抬價(jià)。但是，前來(lái)就餐的旅客，除了部分追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的團(tuán)餐客人，可以說(shuō)寥寥無(wú)幾。尤其令人遺憾的是，有些消費(fèi)能力很強(qiáng)的客戶，似乎也是愿意前來(lái)居住，就是不愿意到餐廳就餐。酒店總經(jīng)理百思不得其解！案例請(qǐng)問(wèn)：1.該酒店的餐廳為什么顧客稀少？2.你有什么辦法可以改變以上局面？第二模塊 旅游營(yíng)銷調(diào)研與分析核心概念營(yíng)銷視頻營(yíng)銷案例思考習(xí)題本模塊闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與分析的基本概念和基本方法。旅專精品課程

17、調(diào)研&預(yù)測(cè)基本概念旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)調(diào)查市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)調(diào)研 分析營(yíng)銷環(huán)境分析旅客購(gòu)買(mǎi)行為分析旅游競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析綜合分析教學(xué)架構(gòu)學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、功能了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉旅游企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化應(yīng)采取的對(duì)策理解影響旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者和制定購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程，理解為促使旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求需采取的對(duì)策理解競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、

18、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本含義和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。案例提問(wèn)：面對(duì)德國(guó)世界杯（2006），瑞士可以怎么做？營(yíng)銷案例對(duì)旅游營(yíng)銷而言，目的地的重大活動(dòng)和事件如同一趟可以搭乘的快車，機(jī)不可失?！笆澜绫笔乔蛎詡兊目駳g，是舉辦國(guó)的盛宴。恰好，它又正值歐洲人翹首盼望的夏季旅游“黃金假期”。在“德國(guó)世界杯之游”的廣告鼓動(dòng)人心之時(shí)，歐洲的其他旅游目的地國(guó)，是否甘于“踏空”這一班財(cái)富列車？2006年的德國(guó)世界杯，瑞士這一歐洲旅游勝地，該如何應(yīng)對(duì)？世界杯瑞士旅游營(yíng)銷1據(jù)報(bào)道，2006年5月，一則瑞士旅游宣傳廣告在德國(guó)、法國(guó)電視臺(tái)黃金時(shí)段亮相。這則廣告獨(dú)樹(shù)一幟，年輕英俊的瑞士小伙們擔(dān)當(dāng)起了旅游形象代言人：

19、身材魁梧的農(nóng)場(chǎng)工人、性感的火車列車長(zhǎng)、健美的登山運(yùn)動(dòng)員、強(qiáng)壯的伐木工全都充滿了男性魅力。短片最后是2005年度“瑞士先生”倫佐布盧門(mén)塔爾在農(nóng)莊給奶牛擠奶的鏡頭，他起身微笑，身后草場(chǎng)如茵，格外陽(yáng)光、性感。廣告片名為“女孩，我的愛(ài)”，其廣告詞也極具鼓動(dòng)性：“親愛(ài)的姑娘們，為什么不離開(kāi)世界杯看臺(tái)，到瑞士來(lái)。這里的男人不愛(ài)足球愛(ài)佳麗！”。世界杯瑞士旅游營(yíng)銷2對(duì)于這則“美男廣告”，瑞士旅游部發(fā)言人卡內(nèi)爾說(shuō)：“這種吸引游客的方式很有意思，我們主要是為了告訴那些對(duì)足球不感興趣的女性，當(dāng)男人被世界杯迷得神魂顛倒時(shí)，她們可以到瑞士來(lái)旅游?！比鹗柯糜螜C(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的德國(guó)婦女不喜歡世界杯，也早已厭倦了同丈

20、夫或男友一起前往賽場(chǎng)或守在電視機(jī)旁。而男人們對(duì)足球的迷戀程度，正如同一家媒體打趣的那樣：“馬路上沒(méi)有男人，百貨公司里沒(méi)有男人，咖啡廳里沒(méi)有男人，女性就算穿內(nèi)衣出門(mén)也不會(huì)引人側(cè)目，因?yàn)槟腥藗兠χ词澜绫?。針?duì)這些被冷落的女性，起用英俊、健康的“瑞士先生”進(jìn)行廣告宣傳是一次嶄新的旅游推介嘗試。在電視廣告播出的同時(shí)，印有這些美男偶像的明信片也全面發(fā)售。世界杯瑞士旅游營(yíng)銷3營(yíng)銷與廣告永遠(yuǎn)是一個(gè)思維和創(chuàng)意取勝的行業(yè)。大多數(shù)人的思維是常規(guī)思維?！笆澜绫睋涿娑鴣?lái)，想到旅游便是足球之旅，想到歐洲便是德國(guó)。按這種常規(guī)思維，其他歐洲國(guó)家要說(shuō)利用“世界杯”機(jī)遇，充其量也就是成為“德國(guó)之旅”的附加目的地，在“世界

21、杯”的輻射效應(yīng)中分一杯羹，但同時(shí)還有遮蔽效應(yīng)、替代效應(yīng)。只要世界杯是主旋律，歐洲的亮點(diǎn)就只有一個(gè)，輪不到法國(guó)，輪不到瑞士，只有德國(guó)。 世界杯瑞士旅游營(yíng)銷4但從另一個(gè)角度看，只要存在不同偏好的人群，市場(chǎng)就不會(huì)只有一個(gè)主題?，F(xiàn)代世界的本質(zhì)是多中心的。但現(xiàn)實(shí)情況常常是，人們往往只重視市場(chǎng)中主導(dǎo)性的消費(fèi)群體、消費(fèi)潮流、消費(fèi)愿望，而滿足這種消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，又常常流于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，另一些非主導(dǎo)性的潛在愿望卻被忽視。營(yíng)銷者是的欲望喚起者，需求的創(chuàng)造者，生活方式的倡導(dǎo)者。返觀在我們的社會(huì)中，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，另一方面人們的很多潛在需求還未得到滿足，市場(chǎng)創(chuàng)新空間很大。營(yíng)銷者們是否有足夠的

22、敏銳去發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)呢？如何了解、理解和分析市場(chǎng)？這是旅游營(yíng)銷的前提。世界杯瑞士旅游營(yíng)銷5對(duì)旅游營(yíng)銷而言，目的地的重大活動(dòng)和事件如同一趟可以搭乘的快車，機(jī)不可失。創(chuàng)造性地“借題發(fā)揮”，還可以使一些看似無(wú)關(guān)的概念意外“走紅”，甚至在事件影響區(qū)域變“利空”為“利好”。正如男人的“世界杯”激活了女性旅游，我們也看到，“非典”阻止人們出行，卻讓“健康旅游”流行；恐怖活動(dòng)打擊了旅游，卻讓“最安全的旅游目的地”乘勢(shì)而起。事實(shí)上，正如“世界杯”期間那些被“冷落”的女性，她們也許正打算放棄一年一度的家庭度假；如果沒(méi)有營(yíng)銷者的啟迪，她們也許從未夢(mèng)想一次完美的單身旅行。世界杯瑞士旅游營(yíng)銷6序號(hào)隊(duì)名旅游實(shí)體、注冊(cè)資金業(yè)

23、務(wù)范圍總經(jīng)理1大富翁中國(guó)友誼新天地旅游紀(jì)念品有限公司注冊(cè)資金：2千萬(wàn)元RMB設(shè)計(jì)制造銷售旅游紀(jì)念品和各地特產(chǎn)王珊珊（注冊(cè)地南寧、梧州、大興安嶺、桂林、欽州）2Flying桂林天之涯旅行社（國(guó)內(nèi)社）注冊(cè)資金：50萬(wàn)元RMB1、國(guó)內(nèi)旅客接待與服務(wù)；2、旅游產(chǎn)品線路設(shè)計(jì)黃麗3八零九零桂林新時(shí)代甜蜜旅游咨詢有限公司注冊(cè)資金100萬(wàn)元專為情侶、夫妻的甜蜜之旅提供咨詢服務(wù)陳嘯4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集團(tuán)品茗軒股份有限公司注冊(cè)資金：5千萬(wàn)元RMB各類茶飲、名人字畫(huà)、茶葉、文房四寶趙衍互動(dòng)活動(dòng)3：08旅管5班旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)分組1）以隊(duì)為單位，成立可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的旅游實(shí)體2）確定旅游實(shí)體的名稱、業(yè)務(wù)范

24、圍、注冊(cè)資金3）明確目標(biāo)消費(fèi)群體QUESTION1、結(jié)合自擬企業(yè)狀況，討論如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)？2、我們的實(shí)體，主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？3、怎樣才能讓我們的產(chǎn)品/服務(wù)能夠適應(yīng)市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（課堂討論+課外作業(yè)）第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析四、旅游市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)分 析計(jì) 劃組 織執(zhí) 行控 制營(yíng)銷管理人員旅游目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估信息需求內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)發(fā)布信息市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息

25、系統(tǒng)構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷人員（即信息使用者）之間。各種市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過(guò)旅游市場(chǎng)信息流程傳導(dǎo)給管理人員。旅游管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通流程回到環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程內(nèi)容與涵義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)

26、地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。主要研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性確定潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)占有率分析銷售分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)定量研究定性研究是指主要搜集用數(shù)量表示的資料或信息,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理、檢驗(yàn)和分析,從而獲得有意義的結(jié)論的研究過(guò)程。定量的意思就是說(shuō)以數(shù)字化符號(hào)為基礎(chǔ)去測(cè)量。主要指非實(shí)驗(yàn)性的,通常采用自然情境中的資料,而且一般不用數(shù)量形式表達(dá)的研究。定性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗(yàn)(通常是口頭描述)、描述等。 1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）二手?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集類別企業(yè)自身首次親自收集或委托調(diào)研機(jī)構(gòu)首次實(shí)地收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)2、一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）收集的主要方

27、法（1）觀察法（2）實(shí)驗(yàn)法（3）調(diào)查法（4）專家估計(jì)法通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以刺激顧客的行為反應(yīng)。收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。通過(guò)專家主觀估計(jì)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。3、二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的主要方法二手資料收集二手資料審查評(píng)估資料來(lái)源各種信息媒介企業(yè)信息系統(tǒng)經(jīng)銷商廣告代理商行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)國(guó)家與地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)審查評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)公正性有效性可靠性三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析（1）回歸分析：自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)（2）判別分析：（3）因素分析：用來(lái)確定一組相關(guān)變

28、量中找出真正相互獨(dú)立自變量 1、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（1）名義尺度：其數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物（2）順序尺度：其數(shù)值大小與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)（3）間距尺度：其數(shù)值不僅表現(xiàn)大小，還表現(xiàn)它們大小程度即間隔大?。?）比例尺度：長(zhǎng)度、重量、時(shí)間都是比例尺度測(cè)定的范圍 2、測(cè)量尺度四、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)需求測(cè)量（1）營(yíng)銷力量和市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求彈性營(yíng)銷力量（營(yíng)銷支出水平、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷匹配與營(yíng)銷效率四個(gè)層次）（2）市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。市場(chǎng)需求曲線表示當(dāng)前營(yíng)銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的需求。（2）最大市場(chǎng)需求指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的

29、市場(chǎng)需求，這時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求。3、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法；（2）銷售人員綜合法； （3）專家意見(jiàn)法；（4）市場(chǎng)試驗(yàn)法； （5）時(shí)間序列分析法；（6）直線趨勢(shì)法；（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)比較成功的旅游企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。旅游企業(yè)旅游中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口政法文化自然科學(xué)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)

30、銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)威脅低低高高對(duì)待機(jī)會(huì)審慎評(píng)價(jià)其質(zhì)量對(duì)待威脅反抗、減輕、轉(zhuǎn)移企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境力量市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指企業(yè)服務(wù)及其顧客能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。這些力量都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境直接力量類型構(gòu) 成1、企業(yè)管理高層、各種職能部門(mén)（含營(yíng)銷管理部門(mén)）2、市場(chǎng)營(yíng)銷中介供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商、輔助商3、市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)4、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、

31、品牌競(jìng)爭(zhēng)者5、公眾金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境各種力量構(gòu)成旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政法環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的力量。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境社會(huì)力量變化動(dòng)向或構(gòu)成因素1、人口環(huán)境世界人口迅速增長(zhǎng)；發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降；許多國(guó)家人口趨于老齡化；家庭結(jié)構(gòu)變化；非家庭住戶迅速增加2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入變化（區(qū)分可支配收入與不可支配收入）消費(fèi)

32、者支出模式變化（恩格爾系數(shù)、家庭生命周期、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)等影響因素）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況變化3、自然環(huán)境某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對(duì)自然資源的干預(yù)日益加強(qiáng)4、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的“創(chuàng)造性毀滅力量”；新技術(shù)革命對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的影響；知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)5、政治和法律環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法消費(fèi)者協(xié)會(huì)等群眾利益團(tuán)體發(fā)展6、社會(huì)和文化環(huán)境教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；道德規(guī)范；消費(fèi)習(xí)俗；消費(fèi)時(shí)尚旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的社會(huì)力量動(dòng)向一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為二、旅游組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為三、旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為四、旅游中間商市場(chǎng)及其購(gòu)

33、買(mǎi)第四章 旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析成功的營(yíng)銷者是那些能夠有效地發(fā)展對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。一、旅游消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為旅游消費(fèi)者市場(chǎng)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人旅游消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)旅游物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心里引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。1、影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度高

34、低 大復(fù)雜型（奢侈游）變換型（品牌差異明顯）小協(xié)調(diào)型（不常選擇，品牌差異不大旅游產(chǎn)品）習(xí)慣型（價(jià)低選擇，品牌差異?。┯慰唾?gòu)買(mǎi)行為類型參與購(gòu)買(mǎi)決策所扮演5種角色1）發(fā)起者2）影響者3）決策者4）購(gòu)買(mǎi)者5）使用者2、參與決策的角色以及旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)后行為決定購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)方案內(nèi)部刺激外部刺激善于安排誘因個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源識(shí)別信息源影響力旅游產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重旅游品牌信念效應(yīng)函數(shù)評(píng)價(jià)模型識(shí)別信息源影響力購(gòu)買(mǎi)意圖別人態(tài)度意外情況減少消費(fèi)者可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)滿意不滿意影響以后購(gòu)買(mǎi)收集信息引起需要3、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程旅游資源 市 場(chǎng)政 務(wù)市 場(chǎng)游客市場(chǎng)稅收服務(wù)服務(wù)和貨幣稅收、產(chǎn)品旅游開(kāi)發(fā)市場(chǎng)稅收商品服務(wù)

35、貨幣旅游中間商市場(chǎng)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)二、旅游組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為旅游組織市場(chǎng)旅游組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。派生需求多人決策過(guò)程復(fù)雜提供服務(wù)歸根結(jié)底是由旅游消費(fèi)品的需求派生出來(lái)的。由于金額大，參與者多，組織購(gòu)買(mǎi)行為往往持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。從上到下，多人決策，很少獨(dú)立決策通常需要提供咨詢服務(wù)，多次人際溝通等。1、旅游組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1）與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，規(guī)模較大；2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往較集中；3）旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是引申需求，歸根結(jié)底是由旅游消費(fèi)的需求引申出來(lái)的；4）缺乏彈性的需求，不會(huì)對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感。2、旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（

36、旅游組織市場(chǎng)的代表）與旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的差異旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是旅游組織市場(chǎng)的代表，指購(gòu)買(mǎi)用于生產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一切產(chǎn)品和服務(wù)。四、旅游中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)旅游中間商市場(chǎng)旅游中間商市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)旅游商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織，由各種旅游批發(fā)商和零售商組成。政府旅游市場(chǎng)是為執(zhí)行政府的主要職能而購(gòu)買(mǎi)或租用旅游服務(wù)、旅游商品的各級(jí)政府單位。第五章 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一、旅游競(jìng)爭(zhēng)者分析二、旅游競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇旅游企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程中，僅僅了解其顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須了解其競(jìng)爭(zhēng)者。知己知彼（競(jìng)爭(zhēng)者），才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在商戰(zhàn)中取勝。一、競(jìng)爭(zhēng)者分析從產(chǎn)業(yè)來(lái)看

37、，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。如旅游產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等。從市場(chǎng)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如針對(duì)同一。1、識(shí)別旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者旅游競(jìng)爭(zhēng)者旅游競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)相似，并且服務(wù)的旅游目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)確定競(jìng)爭(zhēng)者之后，需要進(jìn)一步搞清楚每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)和實(shí)施的戰(zhàn)略是什么，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是什么。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者都在追求利潤(rùn)最大化，但各個(gè)企業(yè)對(duì)短期利潤(rùn)或長(zhǎng)期利潤(rùn)的側(cè)重不同。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略獲利能力？市場(chǎng)占

38、有率？現(xiàn)金流量？技術(shù)領(lǐng)先？服務(wù)領(lǐng)先？旅游企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)差異會(huì)影響其經(jīng)營(yíng)模式競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)？a.既定情報(bào)收集（如競(jìng)爭(zhēng)者上述重點(diǎn)目標(biāo)）b.揚(yáng)長(zhǎng)避短把握同一戰(zhàn)略群體與不同戰(zhàn)略群體競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略越相似競(jìng)爭(zhēng)越激烈2、確定旅游競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈、行動(dòng)遲緩選擇型競(jìng)爭(zhēng)者某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈（如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊），但對(duì)其他方面（如廣告預(yù)算、促銷活動(dòng)強(qiáng)化）不予理會(huì)。兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈反應(yīng)。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法預(yù)料，隨機(jī)反應(yīng)。3、判斷旅游競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者

39、的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞選擇因素采用對(duì)策進(jìn)攻？回避？結(jié)盟？每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都有好壞之分。對(duì)于表現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)者，可采用回避、結(jié)盟或攻擊手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。4、選擇旅游企業(yè)應(yīng)采取對(duì)策企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)具體步驟建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)分析傳播反應(yīng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)分析之后，還必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，進(jìn)而結(jié)合自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)主導(dǎo)者相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高?！褒堫^老大”市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)占有率處于次要位置?！安话卜值睦隙笔袌?chǎng)跟隨者市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定。 “

40、不造次的跟隨者”市場(chǎng)補(bǔ)缺者關(guān)注市場(chǎng)上被忽略部分。 “精心服務(wù)市場(chǎng)細(xì)小部分”二、旅游競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量開(kāi)辟新用途發(fā)現(xiàn)新顧客增加使用量保護(hù)市場(chǎng)占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御提高市場(chǎng)占有率觀點(diǎn)1：市場(chǎng)占有率越高，投資收益率越大觀點(diǎn)2：提高占有率要避免反壟斷、所付成本過(guò)大，采用既能提高占有率又能增加收益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。1、旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者攻擊地方性小企

41、業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大吸引力也大設(shè)法奪取其市場(chǎng)陣地“大吃小”2、旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、旅游市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略觀點(diǎn)1：“產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利”觀點(diǎn)2：“做一個(gè)跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利”產(chǎn)品模仿&市場(chǎng)跟隨緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨仿效主導(dǎo)者保持一定差異擇優(yōu)跟隨選擇跟隨戰(zhàn)略追隨企業(yè)與市場(chǎng)成熟度的關(guān)系4、旅游市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1）有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)力；2）利潤(rùn)增長(zhǎng)有潛力；3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力；5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直層面專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特定顧客專業(yè)化（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7

42、）客戶訂單專業(yè)化（8）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化（9）項(xiàng)目服務(wù)專業(yè)化（10）分銷渠道專業(yè)化市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與旅游企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)特性確定潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷售分析市場(chǎng)占有分析營(yíng)銷視頻思考習(xí)題A、課堂互動(dòng)選擇與判斷B、模塊思考簡(jiǎn)答題C、案例分析生意火爆的農(nóng)家樂(lè)A、課堂互動(dòng)選擇與判斷（請(qǐng)選擇點(diǎn)擊你認(rèn)為正確的答案）1、其特點(diǎn)是有較大的市場(chǎng)潛力，旅游企業(yè)需花大力氣去開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)稱為（ ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷中最富有活力和創(chuàng)意的領(lǐng)域，是旅游營(yíng)銷理論在實(shí)踐中最具體、最直接應(yīng)用的是 （ ）3、針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯，具有非

43、規(guī)則型和非經(jīng)常性特點(diǎn)，促銷效果易于觀察的促銷方式是（ ）4、旅游企業(yè)微觀環(huán)境主要指旅游企業(yè)本身及其各職能部門(mén) （ ）。5、渠道沖突產(chǎn)生的主要原因有 管理混亂（ ）。對(duì)d、公共關(guān)系 c、人員推銷b、營(yíng)業(yè)推廣a、廣告d、通路c、價(jià)格b、促進(jìn)銷售a、產(chǎn)品d、現(xiàn)有市場(chǎng)c、機(jī)會(huì)市場(chǎng)b、二級(jí)市場(chǎng)a、一級(jí)市場(chǎng)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)B、模塊思考簡(jiǎn)答題旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與分析的基本程序？如何理解收集原始資料所采用的觀察法？審查與評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？定量研究所采用的測(cè)定尺度有哪些？如何理解市場(chǎng)需求的基本含義？如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)旅游市場(chǎng)的分類？競(jìng)爭(zhēng)者的主要類型有哪些？公眾的主要類型？人口環(huán)境中對(duì)旅游企業(yè)具有影響作用的主要?jiǎng)酉?/p>

44、有哪些？旅游企業(yè)面對(duì)主要威脅可能選擇的對(duì)策有哪些？簡(jiǎn)要回答C、案例分析題生意火爆的農(nóng)家樂(lè)這是一個(gè)典型的“農(nóng)家樂(lè)”：公路邊，一個(gè)充滿南方氣息的農(nóng)家小院。院子內(nèi)外栽滿了各式蔬菜瓜果，四處跑動(dòng)著雞、鴨，院外的池塘，養(yǎng)著肥美的魚(yú)蝦。生意顯然不錯(cuò)！盡管這里離城區(qū)足有10公里，但總是能看到院子里、公路邊停有幾輛甚至10多輛小車。有時(shí)，還能看到1-2輛旅游大巴。看來(lái)，有特色的“農(nóng)家樂(lè)”，偏遠(yuǎn)一些也會(huì)顧客盈門(mén)。案例請(qǐng)問(wèn)：1.這個(gè)“農(nóng)家樂(lè)”為什么生意火爆？2.你覺(jué)得這個(gè)“農(nóng)家樂(lè)”的最大特色是什么？它針對(duì)的顧客群體是誰(shuí)？第三模塊 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃核心概念營(yíng)銷案例思考習(xí)題營(yíng)銷視頻本模塊系統(tǒng)講解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的涵義

45、、營(yíng)銷策略組合及營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)。旅專精品課程學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解旅游目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展演變過(guò)程及其主要步驟，掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素以及旅游市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法旅游產(chǎn)品整體概念、旅游產(chǎn)品組合概念、旅游品牌與旅游包裝策略，解析旅游產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用以及旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采用和擴(kuò)散的基本原理影響旅游市場(chǎng)定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法以及常用的定價(jià)策略旅游分銷渠道的職能、類型和策略，旅游分銷渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理旅游促銷的各種促銷手段與媒體組合。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)選擇三、旅游市場(chǎng)定位第六章 旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要組成部分，是

46、市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念的集中體現(xiàn)。旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游市場(chǎng)選擇和旅游市場(chǎng)定位，是現(xiàn)代旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)、滿足市場(chǎng)需要、提升旅游企業(yè)績(jī)效的有效手段。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購(gòu)買(mǎi)我的旅游產(chǎn)品或服務(wù)難道不好嗎？認(rèn)識(shí)誤區(qū)一、旅游市場(chǎng)細(xì)分為了更好地對(duì)顧客（游客）提供旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)， 把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場(chǎng) （細(xì)分市場(chǎng)）的過(guò)程。 什么是市場(chǎng)細(xì)分？單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 地理細(xì)分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業(yè)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分時(shí)機(jī)利益使用者狀況使用率忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 行為細(xì)分

47、社會(huì)等級(jí) 生活方式 個(gè)性 心理細(xì)分P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P=產(chǎn)品 M市場(chǎng)市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇無(wú)差異營(yíng)銷旅游市場(chǎng)選擇的實(shí)踐基礎(chǔ)差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮的因素（1）旅游企業(yè)資源（2）旅游產(chǎn)品同質(zhì)性（3）旅游市場(chǎng)同質(zhì)性（4）旅游產(chǎn)品生命周期（5）旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略同質(zhì)化市場(chǎng)發(fā)展三、旅游市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行旅游營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立旅游產(chǎn)品、品牌或旅游企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某個(gè)個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，

48、從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。何謂旅游市場(chǎng)定位？旅游企業(yè)塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵1、市場(chǎng)定位（1）地域定位在營(yíng)銷策劃時(shí)，首先要考慮旅游市場(chǎng)針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域。是面對(duì)全球市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？面對(duì)全球市場(chǎng)時(shí)，是面對(duì)所有國(guó)家還是某些國(guó)家（美國(guó)、歐洲、東南亞）？面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)是一個(gè)省還是幾個(gè)省或者全國(guó)？重點(diǎn)城市還是中等以上城市？或小城市？農(nóng)村？等等。面對(duì)不同地域，要充分考慮地域特點(diǎn)。如人口、城市交通情況、風(fēng)俗習(xí)慣等。如統(tǒng)一方便面，專門(mén)針對(duì)四川消費(fèi)者推出麻辣風(fēng)味系列，受到廣泛歡迎。（2）消費(fèi)群體定位我們的產(chǎn)品是面對(duì)男性還是女性？或者二者都面對(duì)？目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段？

49、收入情況？目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)特點(diǎn)？收入？文化層次？個(gè)性？ 產(chǎn)品定位是在營(yíng)銷策劃時(shí)，確定產(chǎn)品各屬性的定位位置。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量定位、功能定位、和價(jià)格定位等。當(dāng)今市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代，產(chǎn)品定位不是一個(gè)獨(dú)立的定位體系，它是以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的，圍繞市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行針對(duì)性界定。如感冒藥，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，可以開(kāi)發(fā)不同包裝檔次、不同劑量規(guī)格的藥品。高質(zhì)高價(jià)感冒藥，一般要求包裝精美；低價(jià)普通感冒藥，包裝要求較低；而面對(duì)兒童的感冒藥，通常會(huì)減小劑量，包裝設(shè)計(jì)得輕松、活潑、可愛(ài)。2、產(chǎn)品定位質(zhì)量定位功能定位策略定位是在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，所起用策略的立足基點(diǎn)。策略千變?nèi)f化，沒(méi)有定規(guī)。通?？梢?jiàn)奇正定位、新老定位、

50、正反定位、借勢(shì)或造勢(shì)定位等等相互對(duì)應(yīng)的一些策略定位方法。這些方法之間沒(méi)有絕對(duì)界限，往往互為彌補(bǔ)、相互交叉。 3、策略定位“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（1）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（2）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量3.確定企業(yè)該做什么選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過(guò)程。1.經(jīng)營(yíng)管理方面2.技術(shù)開(kāi)發(fā)方面3.采購(gòu)方面4.生產(chǎn)方面5.市場(chǎng)營(yíng)銷方面6.財(cái)務(wù)方面7.產(chǎn)品方面宣傳促銷將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象1、旅游市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)旅游市場(chǎng)定位的主要依據(jù)旅游市場(chǎng)定位

51、的方法1.產(chǎn)品特色定位2.顧客利益定位3.使用者定位4.競(jìng)爭(zhēng)定位1.初次定位2.創(chuàng)新定位3.對(duì)峙定位4.逼強(qiáng)定位2、旅游市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法案例分析全球假日集團(tuán)定位（參見(jiàn)P115117）【提示】 1、認(rèn)真閱讀P115117案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第五章內(nèi)容進(jìn)行分析3、P117課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團(tuán)隊(duì)所建立企業(yè)的市場(chǎng)定位“旅游產(chǎn)品”代表旅游企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、式樣，旅游品牌名稱、服務(wù)、承諾等。第七章 旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品策略組合二、旅游品牌、商標(biāo)與包裝策略三、旅游產(chǎn)品生命周期與旅游新產(chǎn)品管理產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品

52、和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。根據(jù)不同分類方法，產(chǎn)品可以劃分許多不同類別。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。其組合涉及以上四個(gè)維度。依據(jù)不同情況，企業(yè)產(chǎn)品組合可選擇擴(kuò)大、縮小、延伸或產(chǎn)品大類現(xiàn)代化四種優(yōu)化與調(diào)整方法。旅游產(chǎn)品整體概念旅游產(chǎn)品分類旅游產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整一、旅游產(chǎn)品策略組合基本效應(yīng)或利益包裝特征商標(biāo)品質(zhì)式樣對(duì)屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品旅游產(chǎn)品整體概念寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性指一個(gè)旅游企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種（大小等）深度長(zhǎng)度指一個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有

53、的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。寬度指一個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。旅游產(chǎn)品線在最終用途、推出條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度相關(guān)性旅游產(chǎn)品組合的四個(gè)維度銷售額利潤(rùn)020406080產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5單位（%）產(chǎn)品組合的優(yōu)化可選擇策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整二、旅游品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌，就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)志，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)（如美國(guó)運(yùn)通）。品牌包裝

54、包裝就是企業(yè)為便于銷售流轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)和制作的產(chǎn)品容器、包裝物，包括直接包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝三個(gè)部分，具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售和提高價(jià)值等作用。商標(biāo)商標(biāo)是個(gè)法律名詞，是指獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。品牌整體涵義1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性6.用戶品牌的六個(gè)層次品牌是個(gè)復(fù)雜符號(hào)品牌資產(chǎn)1.品牌忠誠(chéng)2.品牌知名度3.感知品質(zhì)4.品牌聯(lián)想5.其他獨(dú)有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合旅游品牌的整體涵義與品牌資產(chǎn)品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的實(shí)質(zhì)（1）

55、品牌有無(wú)策略（2）品牌使用者策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴(kuò)張策略（5）多品牌策略（6）品牌重定位策略（3）CIS策略品牌化非品牌化企業(yè)品牌中間商品牌 （自有品牌）個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌利用品牌聲譽(yù)擴(kuò)張?jiān)黾拥謸躅悇e企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌增加競(jìng)爭(zhēng)需求經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別整體視覺(jué)識(shí)別旅游品牌與商標(biāo)策略旅游企業(yè)要靈活調(diào)整營(yíng)銷方案，并進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，及時(shí)代替老產(chǎn)品。 利潤(rùn)額衰退期成熟期成長(zhǎng)期引入期銷售額+0-典型的產(chǎn)品生命周期三、旅游產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研發(fā)、試銷，

56、然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期結(jié)束。產(chǎn)品生命周期緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價(jià)格水平低高促銷水平引入期（介紹期）成長(zhǎng)期（發(fā)展期）改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告重心降價(jià)促銷激發(fā)購(gòu)買(mǎi)成熟期衰退期調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略時(shí)間進(jìn)程銷售狀況旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指旅游新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷被越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者采用的過(guò)程。旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散管理，是指旅游企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程符合既定營(yíng)銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。1.導(dǎo)

57、入期銷售額迅速起飛2.成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化4.盡可能維持一定水平銷售額，延長(zhǎng)生命期目標(biāo)旅游新產(chǎn)品擴(kuò)散案例分析“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕（參見(jiàn)P141144）【提示】 1、認(rèn)真閱讀P141144案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第六章內(nèi)容進(jìn)行分析3、P144課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團(tuán)隊(duì)所建立企業(yè)的產(chǎn)品組合及其競(jìng)爭(zhēng)力（組合的意義）“旅游價(jià)格”代表顧客購(gòu)買(mǎi)旅游商品或服務(wù)時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。第八章 旅游定價(jià)策略一、影響旅游定價(jià)的因素二、旅游定價(jià)方法三、旅游定價(jià)策略四、旅游價(jià)格變動(dòng)和旅游企業(yè)對(duì)策市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策略的關(guān)鍵市 場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市

58、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司資源市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷營(yíng)銷組合英國(guó)旅游市場(chǎng)上的價(jià)格之戰(zhàn)1 1985年夏天，由于國(guó)外飯店成本的增加和匯率的下跌，英國(guó)到海外目的地包價(jià)旅游的平均公布價(jià)格比1984年提高了約15。結(jié)果幾萬(wàn)個(gè)度假產(chǎn)品沒(méi)有售出，競(jìng)爭(zhēng)者之間在預(yù)定的最后時(shí)刻大幅削價(jià)，極其低廉的價(jià)格刺激起大量的最后時(shí)刻的預(yù)定。1986年，由于匯率上升，油價(jià)下跌，飯店價(jià)格回落，湯姆森假日公司得以將平均價(jià)格降低15以上，顯著增加了它的供給容量。結(jié)果，因塔森（intasun）公司立刻效仿這一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行降價(jià)，其它小一點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)商也大多數(shù)被迫跟隨。到1986年7月，湯姆森公司和因塔森公司總共提供了300多萬(wàn)個(gè)包價(jià)度假產(chǎn)品，銷售

59、量比1985年增加了50。QUESTIONS1、本案例中，英國(guó)到海外目的地旅游價(jià)格受到哪些因素影響？2、面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，為什么湯姆森公司和因塔森公司銷售量顯著增加？5年之后到1991年，英國(guó)的旅游經(jīng)營(yíng)商們經(jīng)歷了2年困難之后，在1月到3月的關(guān)鍵時(shí)期沒(méi)能實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃的夏季預(yù)定量。這一年的頭一個(gè)季度碰巧趕上了海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)出乎意料地引發(fā)了英國(guó)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，這完全打亂了旅游經(jīng)營(yíng)商正常的現(xiàn)金流動(dòng)。實(shí)行折扣價(jià)格的傳統(tǒng)做法已不能影響這么大范圍的危機(jī)，因塔森公司的所有者國(guó)際休閑集團(tuán)（internationalleisuregroup）不得不停業(yè)清算。該集團(tuán)無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)成本，也無(wú)法說(shuō)服銀行為其貸款，以便支付因擴(kuò)建

60、航空公司債臺(tái)高筑而日漸增高的債務(wù)成本。這樣，很大一部分供給容量從英國(guó)的包價(jià)旅游市場(chǎng)突然撤出，結(jié)果價(jià)格變得堅(jiān)挺起來(lái)，給當(dāng)年幸存下來(lái)的企業(yè)帶來(lái)了豐厚的意外收獲。 英國(guó)旅游市場(chǎng)上的價(jià)格之戰(zhàn)2 QUESTIONS1、1991年，因塔森公司的所有者國(guó)際休閑集團(tuán)為何停業(yè)整頓？2、幸存企業(yè)的得到豐厚的意外收獲，主要原因有哪些？影響因素？1.定價(jià)目標(biāo)2.成 本3.需 求4. 競(jìng) 爭(zhēng) 者5. 其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。如維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化以及產(chǎn)品質(zhì)量最大化。一般而言，某產(chǎn)品最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格