企業(yè)戰(zhàn)略管理第07章合作戰(zhàn)略

1、第七章 合作戰(zhàn)略目 錄第一節(jié) 合作營銷第二節(jié) 虛擬經(jīng)營第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟第四節(jié) 企業(yè)集群化第一節(jié) 合作營銷一、合作營銷的興起背景（一）經(jīng)濟全球化使市場競爭異常激烈（二）技術(shù)變化（三）規(guī)模和范圍經(jīng)濟二、合作營銷的類型（一）品牌合作（二）渠道合作（三）促銷合作第一節(jié) 合作營銷三、合作營銷的優(yōu)點合作營銷之所以被大量的企業(yè)所采用，關(guān)鍵是它能給企業(yè)在國際營銷活動中帶來很多意想不到的益處。1.鞏固已有的市場地位。2.進入新市場。3.有助于多角化戰(zhàn)略的展開。4.減少無益的競爭。5.增強企業(yè)的競爭實力。第一節(jié) 合作營銷四、合作營銷的特征（一）合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系（二）在合作過程中，合作雙方保持各自實

2、體上的獨立性（三）合作營銷范圍廣泛第一節(jié) 合作營銷五、合作營銷對制造商、零售商的要求合作營銷為企業(yè)開辟了一條新的營銷思路，但若想收到相應(yīng)的效果，制造商與零售商都必須符合一些基本要求。（一）對制造商的要求對制造商來說，合作營銷是為了更有效地利用零售商的銷售渠道來銷售自己的產(chǎn)品，其能否取得預(yù)期效果，則取決于兩者的合作程度。第一節(jié) 合作營銷（二）對零售商的要求對于零售商而言，合作營銷的根本要求是加強溝通，增進了解，建立彼此信任關(guān)系，盡可能為制造商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并在銷售中盡力維護廠家的利益，具體包括以下幾點：1.及時反饋市場信息。2.嚴(yán)格約束商品質(zhì)量。3.謹(jǐn)慎實施銷售戰(zhàn)略。4.積極推進標(biāo)志產(chǎn)品的銷

3、售。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營一、虛擬經(jīng)營的概念與發(fā)展虛擬經(jīng)營是1991年由美國著名學(xué)者羅杰內(nèi)格爾首先提出的，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖然本企業(yè)具有設(shè)計、生產(chǎn)、財務(wù)、營銷等功能，但企業(yè)本身卻不必設(shè)置執(zhí)行這些功能的具體的組織實體，而又能照樣完成各種功能任務(wù)。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營二、虛擬經(jīng)營的類型虛擬經(jīng)營的企業(yè)運用核心能力、外部優(yōu)勢條件，創(chuàng)造出了高彈性的運作方式。虛擬經(jīng)營在實際操作中一般有以下幾種方式：1.虛擬生產(chǎn)。2.虛擬營銷。3.戰(zhàn)略聯(lián)盟。4.虛擬研發(fā)。不管采取哪一種方式，虛擬經(jīng)營的企業(yè)必須控制關(guān)鍵性的資源，如專利、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)或研發(fā)能力，不能完全借助于外部環(huán)境，以免受制于人。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營三、

4、虛擬經(jīng)營模式的要求與缺陷1.對企業(yè)之間無縫溝通和管理合作要求更高。2.對靈活性的追求容易喪失忠誠乃至企業(yè)文化。3.目標(biāo)短期化影響戰(zhàn)略未來的構(gòu)建。4.增加對聯(lián)盟企業(yè)選擇的風(fēng)險。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營四、虛擬經(jīng)營的運作要點（一）準(zhǔn)確界定虛擬經(jīng)營的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要牢牢控制在企業(yè)內(nèi)部，不能進行虛擬經(jīng)營，企業(yè)價值鏈上除戰(zhàn)略環(huán)節(jié)以外的其他環(huán)節(jié)，即非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，則可以進行虛擬經(jīng)營。最終戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的確定要考慮以下幾個因素：1.行業(yè)特征。2.競爭形勢與主要對手的情況。3.企業(yè)自身的條件與優(yōu)勢。4.企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)已經(jīng)明確的情況下，也并不是其他所有的非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)都要虛擬，具體虛擬哪一環(huán)

5、節(jié)，還受企業(yè)的盈利目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、管理條件、目標(biāo)市場的進入壁壘、協(xié)作成本、協(xié)作對象、企業(yè)擴張方式與速度等因素的影響。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營（二）要建立并不斷增強自身的核心競爭優(yōu)勢（三）要搞準(zhǔn)企業(yè)的虛擬方向定位，找準(zhǔn)合適的“虛擬”聯(lián)盟對象（四）要調(diào)查了解虛擬對象的真實需求，選擇恰當(dāng)?shù)奶摂M運作方式（五）要重塑企業(yè)文化基礎(chǔ)，消除企業(yè)內(nèi)部對外來文化的消極抵觸情緒第二節(jié) 虛擬經(jīng)營五、虛擬經(jīng)營應(yīng)注意的問題企業(yè)要想在實施虛擬經(jīng)營中取得真正意義上的成效，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個方面的問題：1.看到參與各方利益目標(biāo)的差異性。2.要防止核心技術(shù)優(yōu)勢的流失。3.要盡力避免企業(yè)文化的沖突。4.要摒棄“大而全”、“小而全”的企業(yè)組織

6、結(jié)構(gòu)和地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。5.要注重人才的使用和培養(yǎng)。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義與形式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定目的通過一定方式組成的網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)合體。戰(zhàn)略聯(lián)盟具有以下主要形式：1.合資。通過合資方式，合作各方可以以各自的優(yōu)勢資源投入到合資企業(yè)中，從而使其取得單獨一家企業(yè)所不能取得的效益。2.研究與開發(fā)協(xié)議。這種方式由于匯集了各方的優(yōu)勢，因此大大提高了成功的可能性，加快了開發(fā)速度。另外，各方共擔(dān)開發(fā)費用，降低了各方開發(fā)費用與風(fēng)險。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟3.定牌生產(chǎn)。生產(chǎn)能力不足一方不但可以迅速獲得一定生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)品銷售，擴大品牌影響，還可以降低投資或并購所產(chǎn)生的風(fēng)險，而另一方可以充分

7、利用閑置生產(chǎn)能力，謀取一定收益。4.特許經(jīng)營。特許方可以通過特許權(quán)獲取收益，并可利用規(guī)模優(yōu)勢加強無形資產(chǎn)的維護，而受許方則可利用該無形資產(chǎn)擴大銷售，提高收益。5.相互持股。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對更加緊密，各方可以進行更為長久、密切的合作。日本企業(yè)常運用這一聯(lián)盟方式。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征略聯(lián)盟是一種邊界模糊、關(guān)系松散、靈活機動、運作高效的網(wǎng)絡(luò)式組織，具體表現(xiàn)在以下四個方面：1.邊界模糊。2.關(guān)系松散。3.機動靈活。4.運作高效。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建動因1.增強自身實力。2.擴大市場份額。3.迅速獲取新技術(shù)。4.進入國外市場。5.降低風(fēng)險。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟四、戰(zhàn)略

8、聯(lián)盟組建中應(yīng)注意的問題戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的組織模式，與企業(yè)并購相比具有反應(yīng)迅速、機動靈活的優(yōu)點，但也正是由于這些優(yōu)點產(chǎn)生了許多不足。在具體操作中，應(yīng)該注意以下問題：1.慎重選擇合作伙伴。2.建立合理的組織關(guān)系。3.加強溝通。第四節(jié) 企業(yè)集群化所謂企業(yè)集群，是指在某個特定產(chǎn)業(yè)中相互關(guān)聯(lián)的、在地理位置上相對集中的若干企業(yè)和機構(gòu)的集合。一、企業(yè)集群的類型1.共生型企業(yè)集群。共生型企業(yè)是指兩個或兩個以上成員企業(yè)通過互利共存、優(yōu)勢互補，組成利益共同體。2.寄生型企業(yè)集群。在寄生型企業(yè)集群中，小企業(yè)類似寄生者，寄居于主干大企業(yè)所處地域或系統(tǒng)內(nèi)，依靠大企業(yè)外包業(yè)務(wù)獲取利益。3.混合型企業(yè)集群。混合型企業(yè)集群可以在不同地區(qū)和經(jīng)濟模式下出現(xiàn)，尤其適合于國有、集體、民營、外資企業(yè)并存的條件下。將經(jīng)營方向、規(guī)模相似的