本世紀(jì)中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

1、本世紀(jì)中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的施行摘要面對(duì)全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念仍未確立、消費(fèi)管理方式滯后、營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)，以及政府措施不力等障礙，作為綠色營(yíng)銷的主體中國(guó)企業(yè)必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，制定綠色營(yíng)銷開展戰(zhàn)略，并采取可行步驟，促進(jìn)企業(yè)開展。關(guān)鍵詞企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略施行隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們選擇無(wú)污染、環(huán)保節(jié)源的消費(fèi)綠色需求已經(jīng)或正被逐漸喚醒。綠色營(yíng)銷順應(yīng)綠色消費(fèi)而產(chǎn)生，其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原那么來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)根底上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。一、綠色營(yíng)銷的含義和功能所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以

2、環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。其功能包括：首先要倡導(dǎo)綠色文明，通過(guò)綠色營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益和保護(hù)環(huán)境、社會(huì)開展的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)開展。其次要有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路，隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)置綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉。這就為開展綠色營(yíng)銷的企業(yè)提供了廣闊的開展空間，促使企業(yè)不得不持續(xù)推行綠色營(yíng)銷策略，以便占領(lǐng)市場(chǎng)的擴(kuò)大銷路。最終還得促進(jìn)企業(yè)文化建立和優(yōu)化企業(yè)行為，綠色營(yíng)銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無(wú)污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔和平安的工作環(huán)境，有利于企業(yè)

3、職工的身心安康，在企業(yè)外部通過(guò)綠色營(yíng)銷，樹立企業(yè)“綠色形象。二、綠色營(yíng)銷的特征1.綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，因此要求企業(yè)消費(fèi)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少環(huán)境危害，較高層次的消費(fèi)觀念。綠色營(yíng)銷在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生，便會(huì)產(chǎn)生進(jìn)步生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供消費(fèi)、流通、消費(fèi)過(guò)程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害安康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)開展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境

4、的關(guān)系，力務(wù)實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的交融開展。3.綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)開展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并施行環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4.綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的開展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保

5、證。三、中國(guó)綠色營(yíng)銷面臨的障礙中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷客觀上面臨著諸多障礙：1.全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求沒有形成。我國(guó)是開展中國(guó)家，環(huán)境形勢(shì)非常嚴(yán)峻。但由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，理解并承受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求，甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷的概念。2.絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念。目前，由于絕大多數(shù)企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)展的，對(duì)眼前利益考慮得多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利

6、益考慮得很少，甚至缺乏開拓新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)等應(yīng)有認(rèn)識(shí)；也有一些企業(yè)由于效益問(wèn)題需要花費(fèi)較大的本錢、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢冒然行事，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。3.企業(yè)的消費(fèi)營(yíng)銷管理滯后不相適應(yīng)。首先，我國(guó)企業(yè)的消費(fèi)投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢。假設(shè)繼續(xù)沿用這種舊的消費(fèi)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所消費(fèi)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市常其次，我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待進(jìn)步。特別是一些先行消費(fèi)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開拓綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意和促銷手段。4.政府沒有制

7、定足夠多的措施來(lái)支持綠色營(yíng)銷的開展。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)，以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但是與一些興隆國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。四、綠色營(yíng)銷推行策略1.制定綠色方案。施行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和消費(fèi)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜的綠色方案。在企業(yè)綠色方案中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要說(shuō)明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營(yíng)銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要詳細(xì)說(shuō)明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色方案還必須與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案相組合，保證資源的充分利用。2.開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品，先要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效

8、利用。如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無(wú)污染、平安等。綠色產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程應(yīng)該是“一種清潔消費(fèi)，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于消費(fèi)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合“環(huán)境標(biāo)志。而且綠色包裝也是一個(gè)極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，防止過(guò)度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收效勞，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。3.確定綠色價(jià)格。利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值來(lái)定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的

9、價(jià)格。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)和“環(huán)境有償使用的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入本錢，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)步的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在工業(yè)興隆國(guó)家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度較大，消費(fèi)者也樂于承受。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過(guò)大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。4.拓寬綠色渠道。綠色營(yíng)銷渠道的暢通是成功施行綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷的本錢。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心中有良好信譽(yù)

10、的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽(yù)，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營(yíng)互相排斥的、互相競(jìng)爭(zhēng)的，而且互相補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商致力于推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。5.開展綠色促銷。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱。其核心是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，穩(wěn)固企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，綠色營(yíng)銷是一種觀念，也是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)時(shí)尚，

11、告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營(yíng)銷就是對(duì)社會(huì)、對(duì)自然、對(duì)將來(lái)的奉獻(xiàn)，進(jìn)步公眾的綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)目的與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點(diǎn)、切忌空泛。6.施行綠色管理?！熬G色管理就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和消費(fèi)活動(dòng)之中。這一思想可概括為“R原那么：研究Researh：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策；減消Redue：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)Redisver：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品，積極爭(zhēng)勸綠色商標(biāo)；循環(huán)Reyle：對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)展回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)Reserver：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對(duì)員工公眾進(jìn)展環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原那么下，才能加快向綠色