角色體驗(yàn)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式探索

1、角色體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)形式探究【摘要】在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、方法和技巧不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，反映了競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)體制及買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重要性。這意味著，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其理論作為工商教育的主導(dǎo)學(xué)科在中國(guó)將非常迅速地得到開(kāi)展。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)需要不斷地充實(shí)、完善理論教學(xué)的內(nèi)容，注重理論教學(xué)形式的討論和研究。【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析法角色體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)高度開(kāi)展而逐步形成的一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論根底上，反響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)

2、管理活動(dòng)客觀規(guī)律、指導(dǎo)企業(yè)在日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和開(kāi)展的、應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，它是一門(mén)集理論性與理論性為一體的應(yīng)用科學(xué)，具有全程性、綜合性、理論性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)假如僅注重理論知識(shí)的系統(tǒng)傳授而脫離了理論，無(wú)視對(duì)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論分析、解決實(shí)際問(wèn)題才能的培養(yǎng)，那便是一個(gè)重大的缺憾，也是失敗。因此，如何在教學(xué)過(guò)程中表達(dá)理論與理論的結(jié)合，培養(yǎng)和進(jìn)步學(xué)生的動(dòng)手才能，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷地討論、總結(jié)。教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用角色體驗(yàn)形式可以更有效地使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的才能，而非僅僅是理論知識(shí)。一、角色體驗(yàn)形式的根本內(nèi)涵角色體驗(yàn)是一種體驗(yàn)式理論教學(xué)形式，即以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)為背景，以營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)為舞

3、臺(tái)，以營(yíng)銷(xiāo)事件為道具，以老師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)。體驗(yàn)式理論教學(xué)根植于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代，美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(xiàn)參謀公司StrategiHriznsLLP的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世B.JsephPine與詹姆斯吉爾摩JaesH.Gilre在美國(guó)?哈佛商業(yè)評(píng)論?發(fā)表的“歡送體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)ExperieneEny。他們認(rèn)為：體驗(yàn)是從心理學(xué)的角度來(lái)理解，當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神到達(dá)某一特定的程度之時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美妙感覺(jué)，或者說(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中采用角色體驗(yàn)形式，即運(yùn)用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)展有機(jī)整合，對(duì)理論教學(xué)過(guò)

4、程中互相聯(lián)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)做出整體安排，通過(guò)詳細(xì)的操作程序協(xié)調(diào)、配置理論教學(xué)要素，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中充分運(yùn)用想象力、聯(lián)想力，以實(shí)戰(zhàn)人員的角色理解并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，解決問(wèn)題，從而發(fā)揮理論教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。角色體驗(yàn)可以表達(dá)在以下幾個(gè)方面：1.營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景體驗(yàn)。學(xué)生入學(xué)伊始，與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論課程同步，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景體驗(yàn)環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)學(xué)生在社會(huì)理論中學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)，要求學(xué)生依托掛靠于某一行業(yè)的某個(gè)企業(yè)，以此熟悉營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境、觀察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀態(tài)，找到營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的感覺(jué)。2.營(yíng)銷(xiāo)視野體驗(yàn)。學(xué)生稍有營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)，需要擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)視野，開(kāi)拓校外營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)通道。聘請(qǐng)行業(yè)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者組成專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，把握理論教學(xué)方向，定期舉辦營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)講座，為

5、學(xué)生提供與營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)精英對(duì)話(huà)的時(shí)機(jī)；要求學(xué)生利用假期涉足營(yíng)銷(xiāo)理論活動(dòng)。以此貼近社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，觀察市場(chǎng)環(huán)境，理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，明確市場(chǎng)需求開(kāi)展態(tài)勢(shì)。3.營(yíng)銷(xiāo)情緒體驗(yàn)。學(xué)生感知到營(yíng)銷(xiāo)氣氛、具有一定的營(yíng)銷(xiāo)眼界之后，與專(zhuān)業(yè)根底課程同步，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)情緒體驗(yàn)環(huán)節(jié)。將學(xué)生置于特定的營(yíng)銷(xiāo)情景，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論，針對(duì)授課內(nèi)容所涉及的實(shí)際熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)展討論，以此穩(wěn)固課堂營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)，拓展課外營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)信息量，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。4.營(yíng)銷(xiāo)思維體驗(yàn)。學(xué)生儲(chǔ)藏一定的營(yíng)銷(xiāo)理論之后，與專(zhuān)業(yè)課程同步，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)思維體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生深化企業(yè)勘查實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，自愿結(jié)合，組成工程小組，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)展研討，提出解決問(wèn)題的詳細(xì)對(duì)策，返

6、回企業(yè)驗(yàn)證對(duì)策的可操作性，再攜帶企業(yè)意見(jiàn)回到課堂，最終提出解決問(wèn)題的結(jié)論。以此縮短課堂教學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的間隔 ，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題反復(fù)推敲，訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)思維習(xí)慣。5.營(yíng)銷(xiāo)行為體驗(yàn)。學(xué)生具備一定的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)、擁有一定的營(yíng)銷(xiāo)思維才能之后，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)行為體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生掛職企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理崗位，在外聘“崗位老師的引領(lǐng)下，可以站在企業(yè)的角度，觀察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，把握微觀營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作過(guò)程，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的視角提出建立性觀點(diǎn)與意見(jiàn)。以此來(lái)積累營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)歷。二、實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)課堂教學(xué)主要途徑實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)教學(xué)主要途徑是案例分析，“案例分析法是通過(guò)一個(gè)詳細(xì)教育情景或工作的描繪，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)展討論的一種教學(xué)方法

7、。通過(guò)案例分析課，讓學(xué)生通過(guò)各種形式，以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)人員的身份參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織管理工作，模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，培養(yǎng)實(shí)際才能。“案例分析法教學(xué)是“行為引導(dǎo)型教學(xué)法的一種，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)人的關(guān)鍵才能的培養(yǎng)。由于“行為引導(dǎo)型教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的分析才能、團(tuán)結(jié)協(xié)作才能、綜合概括才能、動(dòng)手才能等綜合才能，并極大地拓展學(xué)生考慮問(wèn)題的深度、廣度，同時(shí)“行為引導(dǎo)型教學(xué)法能更早地讓學(xué)生接觸到工作中遇到的問(wèn)題，并運(yùn)用已有的知識(shí)解決它，對(duì)職校學(xué)生來(lái)說(shuō)很有針對(duì)性，因此受到師生的廣泛歡送。目前“行為引導(dǎo)型教學(xué)法已逐漸取代傳統(tǒng)教學(xué)中“視理論為基幢的行為主義學(xué)習(xí)理論的教學(xué)形式，而成為職校多數(shù)老師鐘情及探究追求的新領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研

8、究盡管起步比擬晚，但在廣闊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的努力下，正日漸成熟和完善。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材中，內(nèi)容的編排根本上包括兩大部分：抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理部分和詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方法部分。在理論教學(xué)中老師的常見(jiàn)教學(xué)方法是在授課的過(guò)程中，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本理論教授和營(yíng)銷(xiāo)方法的介紹為主，輔以案例的簡(jiǎn)單介紹和說(shuō)明。我們常常聽(tīng)到學(xué)生在學(xué)習(xí)這門(mén)課時(shí)抱怨說(shuō)這門(mén)課太抽象、太枯燥，不解決實(shí)際問(wèn)題。再加上教學(xué)中有些老師采用“灌輸式、“填鴨式教育方式，只注意課堂上的灌輸，不關(guān)心學(xué)生是否真正理解和掌握，而使學(xué)生漸漸失去對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興趣?！鞍咐治龇ㄔ诮虒W(xué)中開(kāi)拓專(zhuān)門(mén)的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由老師來(lái)引導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)館等，通過(guò)相關(guān)信

9、息獲取和對(duì)典型案例的分析，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理和營(yíng)銷(xiāo)方法，解決現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。在教育界大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的今天，單純以課堂講授為主的教學(xué)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教育的需求，如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教育的目的是培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才。因此，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)中，除了要對(duì)學(xué)生進(jìn)展理論的教授外，更要注重學(xué)生分析和運(yùn)用才能的培養(yǎng)，進(jìn)步學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的才能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，也應(yīng)向這一目的看齊。三、角色體驗(yàn)形式施行的三個(gè)階段1.理論知識(shí)的準(zhǔn)備通過(guò)課堂上老師深化淺出的講解，使學(xué)生初步掌握根本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、原理、規(guī)律，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。在授課過(guò)程中通過(guò)大量的實(shí)例幫助學(xué)生理解抽象的概念和原

10、理，要求學(xué)生以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)工作人員的身份去分析、去考慮、去理解，雖然案例分析法不同舉例說(shuō)明，但是在理論知識(shí)的講授過(guò)程中，舉例說(shuō)明是不可或缺的，即可以通過(guò)簡(jiǎn)單的例子使學(xué)生能迅速掌握抽象的理論知識(shí)，同時(shí)也可以使其進(jìn)展初步的角色體驗(yàn)，為后續(xù)的案例分析課中的以營(yíng)銷(xiāo)人員的角色進(jìn)展實(shí)戰(zhàn)演練打下基矗2.案例的選擇和設(shè)計(jì)案例分析法的首要環(huán)節(jié)就是根據(jù)教學(xué)目的和講授理論內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)陌咐?。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)效果。(1)用于教學(xué)的案例首先要符合教學(xué)目的的要求，要緊扣主題，案例中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含著相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和策略或讓學(xué)生提出決策的根據(jù)。(2)要針對(duì)教學(xué)對(duì)象的詳細(xì)情況，難以適度。案例過(guò)易，一眼便知答案，提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；過(guò)難，超過(guò)了學(xué)生的知識(shí)程度和理論才能，使學(xué)生無(wú)法分析，同樣會(huì)影響學(xué)習(xí)積極性，既不利于案例教學(xué)的進(jìn)展，也有礙于營(yíng)銷(xiāo)案例作用的發(fā)揮。(3)案例要新。所選案例要根本反映目前的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實(shí)，否那么分析案例就失去了意義。(4)要具有典型性，能起到舉一反三、觸類(lèi)旁通的作用，同時(shí)，反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)理論正反兩個(gè)方面的案例都應(yīng)當(dāng)考慮。最后，反映國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例。一方面學(xué)生相對(duì)較熟悉本國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況，從而有利于學(xué)生對(duì)角色的認(rèn)