《旅游市場營銷》教材課件匯總完整版ppt全套課件最全教學(xué)教程整本書電子教案全書教案合集最新課件匯編

1、旅 游 市 場 營 銷劉曉琳、謝璐主編項目目標(biāo)【行業(yè)要求】1）熟悉各種營銷觀念對旅游企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義；2）初步掌握運用現(xiàn)代營銷新理念分析旅游企業(yè)運營中的實際問題。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解市場、市場營銷與旅游市場營銷的含義；2）了解營銷觀念的演變歷程，初步掌握運用市場營銷的觀念指導(dǎo)營銷實踐；3）構(gòu)建現(xiàn)代旅游營銷新觀念并能加以運用。項目一 構(gòu)建創(chuàng)新型旅游市場營銷理念一、市場營銷的概念在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，任何一個旅游企業(yè)都離不開和市場的交流。一方面，旅游企業(yè)從市場上獲得相關(guān)的需求信息，另一方面也把企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞到市場上。旅游企業(yè)只有始終同市場保持良好的互動關(guān)系，才能獲得生存的權(quán)利和持續(xù)的發(fā)

2、展。市場是旅游企業(yè)經(jīng)營活動的起點和終點，同時也是檢驗旅游企業(yè)經(jīng)營活動成敗的標(biāo)尺。所以，市場營銷成為了旅游企業(yè)日常管理和經(jīng)營的一項重要任務(wù)。任務(wù)一 揭開市場營銷的面紗（一）認(rèn)識市場市場（Market）是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會分工進(jìn)一步深化的結(jié)果。在我國古代，北方有“集市”，或稱為“趕集”，南方則有“趕場”或“趕圩”的說法，這就是早期的市場。后來，伴隨著經(jīng)濟(jì)活動的日漸繁榮，發(fā)展成為交易會、百貨商店、超級市場、連鎖超市等多種形式，市場的內(nèi)涵日益豐富。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，市場是商品交換的場所，反映了買賣雙方的供求經(jīng)濟(jì)關(guān)系。而從市場營銷的角度看，在買賣雙方進(jìn)行的交換中，賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，買方

3、則構(gòu)成市場。美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普科特勒將市場定義為“可能與賣者交易的現(xiàn)實的和潛在的買者構(gòu)成的集合”。（二）市場營銷的含義 市場營銷一詞譯自英文Marketing，意指與市場有關(guān)的人類活動。最開始的意思是“推銷術(shù)”或廣告術(shù)”。真正的現(xiàn)代市場營銷思想是形成于二戰(zhàn)以后的五十年代，并在隨后的幾十年中獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在世界各國得到了廣泛的應(yīng)用?！盃I銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。” 菲利普.科特勒（一）生產(chǎn)觀念 這一觀念認(rèn)為，消費者最中意的產(chǎn)品是那些容易得到的和支付得起的，所以管理人員就應(yīng)該關(guān)注生產(chǎn)和分銷的效率。 這種觀念通常產(chǎn)生于商品供不應(yīng)

4、求的市場環(huán)境下，消費者沒有選擇的權(quán)利。 這種觀念是賣方市場的產(chǎn)物，所反映的是在市場供求關(guān)系極不利于消費者的狀況下企業(yè)對消費者的漠視。二、市場營銷觀念的演進(jìn)歷程（二）產(chǎn)品觀念 這種觀念認(rèn)為，消費者更喜歡現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，管理人員的工作是去更好地翻版這些產(chǎn)品。 這種觀念仍然是產(chǎn)生于供過于求的市場環(huán)境中，也是屬于內(nèi)視型的營銷觀念。 在這種觀念指導(dǎo)下，經(jīng)營者會忽視消費者需求的不斷變化，容易患上“營銷近視癥”。（三）銷售觀念 該觀念認(rèn)為，除非一個組織作出大量的銷售和促銷的努力，否則消費者是不會購買足夠多的該組織的產(chǎn)品的。 銷售導(dǎo)向的目標(biāo)是盡可能地獲得每一筆生意，并不關(guān)心銷售之后顧客的滿意程度，也不擔(dān)

5、心銷售的經(jīng)濟(jì)效益。 但是，銷售觀念并不能建立長久的顧客關(guān)系。（四）市場營銷觀念 該觀念認(rèn)為，組織目標(biāo)的實現(xiàn)，離不開對目標(biāo)顧客需要和欲求的識別，更依賴于能比競爭者更有效地向顧客提供他們所需要的滿足。 營銷觀念的形成，第一次轉(zhuǎn)換了企業(yè)和顧客的位置，消費者真正成為市場規(guī)則的主導(dǎo)者。企業(yè)也提出了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客就是上帝”等口號?！盃I銷的目的是使促銷成為多余之舉，是力求充分的理解顧客的需要從而使產(chǎn)品和服務(wù)能適合這種需要并自動的銷售出去?！?彼得.德魯克（五）社會營銷觀念 社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠(yuǎn)利益和社會的

6、長遠(yuǎn)發(fā)展，改善社會福利。 為此，要求企業(yè)的經(jīng)營者在制定營銷策略時要注意三方面利益，即消費者利益、企業(yè)利益和社會利益。一、旅游市場營銷的內(nèi)涵旅游市場營銷是市場營銷的一個分支，它具備市場營銷的一般內(nèi)涵?？梢赃@樣理解旅游市場營銷：它是旅游經(jīng)濟(jì)組織或個人通過交換提供滿足旅游者需求的產(chǎn)品的管理過程。任務(wù)二 走近旅游市場營銷二、現(xiàn)代旅游市場營銷的特點（一）旅游產(chǎn)品的無形性強化了旅游市場營銷的必要性。（二）旅游產(chǎn)品的不可儲存性增加了旅游營銷的艱巨性。（三）旅游產(chǎn)品需求的波動性更增加了旅游營銷的難度。（四）旅游產(chǎn)品的不一致性及質(zhì)量的難以控制性等特點也對旅游營銷提出了更高的要求。三、旅游市場營銷學(xué)（一）旅游市場

7、營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)是以商品的供求關(guān)系為研究對象的，探討如何在滿足消費者利益的前提下，適應(yīng)市場需求，有計劃地組織整體企業(yè)活動，向市場提供滿足消費者需要的產(chǎn)品和勞務(wù)，最終獲得企業(yè)的長期的最大的經(jīng)濟(jì)效益。旅游市場營銷學(xué)作為市場營銷學(xué)的一個分支，屬于服務(wù)市場營銷學(xué)的范疇。（二）旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系旅游市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納為三個部分：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷決策研究；營銷組織與營銷控制研究。 第一部分內(nèi)容為分析旅游企業(yè)與旅游市場的關(guān)系，分析影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，分析各類旅游市場需求和購買行為，進(jìn)而討論企業(yè)如何面對環(huán)境變化所帶來的機(jī)會或威脅制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和

8、營銷戰(zhàn)略，提出了旅游企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的理論和方法。第二部分內(nèi)容即旅游企業(yè)營銷活動與營銷決策的研究，是市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運用各種市場營銷手段以實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部內(nèi)容都是圍繞企業(yè)經(jīng)營決策展開的。第三部分關(guān)于營銷組織與營銷控制的研究，主要討論了旅游企業(yè)為保證營銷活動的成功而應(yīng)在計劃、組織、調(diào)研、控制等方面能采用的措施與方法。（三）旅游市場營銷學(xué)的研究方法1、宏觀分析和微觀分析相結(jié)合。2、定量分析和定性分析相結(jié)合。3、動態(tài)分析的方法。4、數(shù)理、統(tǒng)計分析方法?！緦嵱?xùn)演練】1、通過了解當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，探討旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動的必要性。2、調(diào)查或訪問1

9、-3家旅游企業(yè)，了解它們的營銷理念和營銷措施。3、通過典型旅游企業(yè)成功營銷案例的分析，把握旅游營銷活動的特點與難點。項目目標(biāo)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）讓學(xué)生初步了解旅游營銷機(jī)構(gòu)的崗位設(shè)置、各崗位的崗位職責(zé)和工作流程；2）理解營銷人員的基本職業(yè)素養(yǎng)?！拘袠I(yè)要求】1）審視營銷部門崗位職責(zé)、工作流程的設(shè)計；2）查找營銷部在運營與管理中存在的實際問題，加以完善。 項目二 旅游營銷機(jī)構(gòu)的運營與管理一、酒店營銷部的具體職責(zé)抓住客戶需求，積極開發(fā)維護(hù)客戶從而更好的銷售酒店產(chǎn)品。處理客戶的預(yù)訂信息并接待好每一位客戶。開展日常銷售、促銷工作，負(fù)責(zé)酒店產(chǎn)品的廣告宣傳。積極維護(hù)酒店形象，做好酒店公共關(guān)系工作。及時關(guān)注競爭對手

10、的表現(xiàn)，根據(jù)競爭對手的變化及時調(diào)整營銷策略。任務(wù)一：營銷部的具體職責(zé)與崗位設(shè)置（一）營銷總監(jiān)的崗位職責(zé)（二）營銷部經(jīng)理崗位職責(zé)（三）旅行社業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)（四）旅行社業(yè)務(wù)銷售代表崗位職責(zé)（五）商務(wù)業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)（六）商務(wù)業(yè)務(wù)銷售代表崗位職責(zé)（七）會議業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)（八）會議銷售代表崗位職責(zé)（九）宴會業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)二、酒店營銷部各崗位的崗位職責(zé)（十）宴會業(yè)務(wù)銷售代表崗位職責(zé)（十一）公共關(guān)系主管崗位職責(zé)（十二）市場調(diào)研員崗位職責(zé)（十三）廣告策劃員崗位職責(zé)。（十四）公共關(guān)系代表崗位職責(zé)（十五）美工崗位職責(zé)（十六）內(nèi)勤崗位職責(zé)一、營銷部常用管理制度（一）營銷部員工工作紀(jì)律（二）營銷部客戶拜訪管理

11、制度1、按照企業(yè)的實際情況制訂客戶拜訪計劃，并明確規(guī)定銷售人員拜訪客戶的數(shù)量和時間。2、拜訪客戶前必須填寫外勤單。寫明客戶的姓名、職務(wù)、單位名稱及地址、預(yù)計抵達(dá)時間、拜訪時長、拜訪目的等。3、拜訪結(jié)束后按規(guī)定填寫拜訪記錄，匯報所拜訪客戶的姓名、職務(wù)、單位名稱及地址、拜訪內(nèi)容等。4、拜訪客戶時需攜帶工作證、名片、宣傳資料等，注意個人儀容儀表。5、嚴(yán)格遵守與客人的約定時間，如因意外延誤，需及時與客戶溝通，爭取客戶的諒解。6、不得擅自接受客戶宴請、收受客人禮物。特殊情況應(yīng)向營銷部經(jīng)理及時匯報，征求處理意見。7、部門經(jīng)理必須每日閱讀拜訪記錄，并依據(jù)記錄內(nèi)容及每周累計工作量對營銷人員進(jìn)行績效考核。任務(wù)二

12、：營銷部管理制度及工作流程（一）客戶拜訪工作的流程及關(guān)鍵點1、工作流程：第一步：做好拜訪前的準(zhǔn)備工作，充分了解要走訪的客戶情況。第二步：準(zhǔn)備拜訪客戶時所需的各種資料。第三步：與客戶及時聯(lián)系溝通，對客戶進(jìn)行拜訪。第四步：拜訪時記錄各種信息。第五步：拜訪結(jié)束后對記錄的各種信息進(jìn)行整理、歸檔。第六步：撰寫拜訪工作的總結(jié)報告。第七步：向上級提交工作報告，并存檔。二、營銷部工作項目的工作流程。2、關(guān)鍵點：1）掌握客戶的詳細(xì)資料，掌握客戶所在單位的運營情況。2）準(zhǔn)備好企業(yè)的宣傳資料、工作記錄本、名片、禮品等，出發(fā)前仔細(xì)檢查有無遺漏。3）拜訪時要向客人詳細(xì)介紹企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，積極介紹旅游企業(yè)最新銷售政策。

13、爭取或穩(wěn)定客戶與企業(yè)的合作意向。4）一定要對拜訪記錄進(jìn)行整理，形成報告提交上級。5）撰寫的報告中一定要有對市場動態(tài)、客戶需求等的分析。（二）對可銷售工作的程序及關(guān)鍵點1、工作程序：第一步：研究分析上場情況，了解顧客需求變化。第二步：明確銷售目標(biāo)。第三步：與目標(biāo)顧客取得聯(lián)系并開展推銷工作。第四步：推銷過程中盡量爭取客戶的合作意向。第五步：與有合作意向的客戶簽訂協(xié)議或合同。第六步：接待客人來店消費。第七步：后續(xù)跟進(jìn)1）銷售人員要定期按時對市場變化進(jìn)行分析。定期通報客戶信息，根據(jù)酒店實際情況確定不表顧客。2）銷售人員一定要對目標(biāo)顧客進(jìn)行電話拜訪或上門拜訪，建立對客日常聯(lián)系機(jī)制。適時推介企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)

14、，逐步建立目標(biāo)顧客群。3）有技巧的向客戶介紹企業(yè)的特色、產(chǎn)品及服務(wù)、各項優(yōu)惠政策。4）銷售人員在接待客戶來店消費時，尤其是第一次到店消費的客戶，一定要提前做好準(zhǔn)備，與各部門協(xié)調(diào)合作，保證服務(wù)質(zhì)量。5）客戶消費結(jié)束后要征求客戶的消費意見及時加以改進(jìn)，并保持與客戶的后續(xù)聯(lián)系。2、關(guān)鍵點（三）大型活動組織程序與關(guān)鍵點。第一步：策劃活動內(nèi)容。第二步：制定實施方案。第三步：進(jìn)行具體的工作分配。第四步：準(zhǔn)備活動的物資。第五步：擬定邀請嘉賓名單，向嘉賓發(fā)送邀請函，并進(jìn)行確認(rèn)。第六步：正式開展活動。第七步：總結(jié)活動經(jīng)驗。2、關(guān)鍵點：1）活動方案的內(nèi)容主要包括：活動主題、活動形式、活動規(guī)模。一定要做好活動費用的

15、預(yù)算。明確參加人員的要求、分工，環(huán)境布置要注意的問題，環(huán)境布置所需物品的供應(yīng)情況及價格等。2）對參加活動的工作人員進(jìn)行細(xì)化的分工，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。3）準(zhǔn)備活動所需的設(shè)備、器材、陳列物、宣傳品等，并在規(guī)定時間內(nèi)完成設(shè)備、器材等的安裝調(diào)試工作，在規(guī)定時間內(nèi)完成場地的布置一、基本心態(tài)1、自信的面對工作中出現(xiàn)的問題和挫折，積極努力解決問題。2、應(yīng)具備強烈的責(zé)任感和使命感。3、時刻保持工作激情。4、堅守作為營銷人員的職業(yè)道德。任務(wù)三：營銷人員的基本職業(yè)素養(yǎng)二、營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)1、工作勝任能力2、具備正確的、先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念。3、具備正確的道德規(guī)范與相應(yīng)的法律知識。4、注意在銷售中情感的導(dǎo)入。

16、5、掌握銷售業(yè)務(wù)所必須的知識?！緦嵱?xùn)演練】1、選擇當(dāng)?shù)匾患衣糜纹髽I(yè)，利用周末時間進(jìn)行調(diào)研或訪談，了解其營銷部的運作情況，并提出自己的理解和看法。2、通過典型旅游企業(yè)成功營銷案例的分析，分析旅游企業(yè)營銷工作人員應(yīng)建立怎樣的客戶意識。項目目標(biāo)：【行業(yè)要求】1）構(gòu)建全面而宏觀的營銷理念，把握旅游企業(yè)需要面對來自環(huán)境的多方面影響；2）掌握市場調(diào)研的主要內(nèi)容與方法；3）充分了解來自于旅游消費者群體的各種信息，并以此作為開展?fàn)I銷活動的重要依據(jù)。項目三 深入了解旅游市場營銷環(huán)境【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解旅游企業(yè)開展市場營銷工作必須關(guān)注的宏 觀環(huán)境與微觀環(huán)境，掌握了解市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的方法和技巧；2）掌握如何

17、通過對營銷環(huán)境的把握幫助旅游企業(yè)抓住機(jī)會和規(guī)避風(fēng)險；3）掌握如何開展市場調(diào)研工作，以及在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷決策。一、旅游市場營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展，并在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的各種內(nèi)外因素的總和。這里所說的環(huán)境因素，既指那些構(gòu)成市場營銷活動的前提與背景的宏觀環(huán)境因素，也包括直接影響企業(yè)在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境共同構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境系統(tǒng)，他們會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的影響。任務(wù)一： 旅游市場營銷環(huán)境與分析旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)營銷活動有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。旅游市場營銷環(huán)境內(nèi)容相當(dāng)?shù)膹V泛，也是分為宏觀營銷環(huán)境和微觀

18、營銷環(huán)境。二、旅游市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性（二）相關(guān)性（三）差異性（四）動態(tài)性（五）可影響性三、旅游市場營銷的宏觀環(huán)境旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運作的外部大環(huán)境，它包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境、人口等宏觀因素。旅游企業(yè)的一切營銷組織都處于宏觀環(huán)境影響之中，這些宏觀的營銷因素都是不可控因素，及其所處的微觀環(huán)境都不可避免的在宏觀力量的控制之下。這些宏觀環(huán)境既給企業(yè)提供發(fā)展的機(jī)遇和空間，同時也在某種程度上給企業(yè)帶來威脅。（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）社會文化環(huán)境（四）人口環(huán)境（五）自然環(huán)境（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境四、旅游市場營銷的微觀環(huán)境（一）旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（二）旅游供應(yīng)商（

19、三）旅游中間商（四）旅游購買者（五）競爭者市場調(diào)研是旅游企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的重要保證，是營銷決策的重要依據(jù)。旅游市場是不斷變化的，顧客的需求也是各不相同的。通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和更多的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品以滿足這些需求。同時，市場調(diào)研還可以發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，以及經(jīng)營中存在的缺點，及時的加以糾正，使企業(yè)得以長期在競爭中立于不敗之地。任務(wù)二：旅游市場調(diào)研與預(yù)測一、旅游市場調(diào)研的概念與類型（一）旅游市場調(diào)研的概念旅游市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有計劃、有目的、有針對性的收集、整理和分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的相關(guān)信息，從而為旅游企業(yè)營銷決策者和旅游管理部門管理者提供客觀

20、的決策依據(jù)。（二）旅游市場調(diào)研的主要類型根據(jù)調(diào)研目的和性質(zhì)的不同，旅游市場調(diào)研分為四種類型。1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研4、預(yù)測性調(diào)研二、旅游市場調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游市場環(huán)境調(diào)查旅游市場環(huán)境調(diào)查主要包括政治法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查等。1、政治法律環(huán)境調(diào)查。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。3、社會環(huán)境調(diào)查。（二）旅游市場需求調(diào)查旅游市場需求調(diào)查主要包括現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品需求量；人均消費水平及消費結(jié)構(gòu)；不同階層的旅游者的不同需求及其變化趨勢；旅游方式的現(xiàn)狀及其變化趨勢；對旅游地的旅游設(shè)施與服務(wù)等方面的評價與要求等。（三）旅游市場供給調(diào)查它主要包括旅游吸引物的調(diào)查；旅游設(shè)施調(diào)查；旅游可進(jìn)

21、入性調(diào)查；旅游服務(wù)調(diào)查；旅游企業(yè)形象調(diào)查等。（四）市場競爭狀況的調(diào)查三、旅游市場調(diào)研的步驟（一）制定調(diào)研計劃（二）收集信息（三）分析信息（四）提出調(diào)研報告四、旅游市場調(diào)研的常用方法（一）資料調(diào)查法又稱為方案調(diào)查法，它通過搜集旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各種現(xiàn)成的信息數(shù)據(jù)和情報資料，從中摘取與調(diào)查課題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。優(yōu)點：速度快，成本低（二）實地調(diào)查法根據(jù)旅游企業(yè)市場調(diào)研的目的、要求和調(diào)研對象的特點，采用直接接觸調(diào)研對象的方法取得第一手資料，具有針對性強、適應(yīng)面廣、材料真實的特點。但是由于實地調(diào)研涉及范圍廣而且需用大量人工，所以也具有費時、費力、費錢的不足之處。1、詢問法詢問法，是

22、調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。它是旅游企業(yè)市場調(diào)研中最常用的方法之一。在實際運用中，按詢問的方法不同，可分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法等。2、面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法是指訪問者通過面對面地詢問和觀察被訪問者而獲取市場信息的方法。它是市場調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。訪問中事先設(shè)計好問卷或調(diào)查提綱，調(diào)查者可依順序提問，也可以圍繞調(diào)查問題自由交談、個人面談、小組面談等。3、電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反映的一種調(diào)查方法。這是為解決帶有普遍性的急需問題而采用的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、快速與節(jié)省時間、容易控制等

23、優(yōu)點。但由于電話調(diào)查使用時間不能過長，所以往往調(diào)查問題不能深入。4、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是指將設(shè)計印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵局寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，然后對寄回的資料進(jìn)行整理分析，得到信息。此法在國內(nèi)外市場調(diào)研中經(jīng)常采用，它有費用低、調(diào)查面廣、調(diào)查雙方能充分表達(dá)自己意見的優(yōu)點。但由于郵寄時間較長，影響資料的時效性，且調(diào)查對象的不確定性，對資料的回收和資料的質(zhì)量都很難保證。（三）觀察法觀察法是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察，以取得市場資料信息的方法。一般說來調(diào)查者不與被調(diào)查者直接接觸，而是借助于攝像設(shè)備或儀器，跟蹤、記錄和考察被調(diào)查的活動和現(xiàn)場事實，來

24、獲取重要的市場信息。所以具有客觀、直接、自然全面的特點。（四）抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是按照隨機(jī)原則從總體中選取一部分調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，從中得出有關(guān)整體的結(jié)論。抽樣調(diào)查的設(shè)計包括三項內(nèi)容：一是調(diào)查哪些人(抽樣對象)；二是調(diào)查多少人(樣本大小)；三是如何抽樣(抽樣方法)。（五）問卷調(diào)查法1、問卷的概念問卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具。2、問卷的內(nèi)容問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾這三個部分組成。3、調(diào)查問卷設(shè)計的原則（1）主題明確。（2）結(jié)構(gòu)合理。（3）通俗易懂。（4）長度適宜。（5）便于統(tǒng)計。4、提問的形式調(diào)查問卷的提問

25、形式主要有兩類：（1）封閉式提問。封閉式提問是在對問題所有可能的回答中，被調(diào)查對象只能從中選擇一個答案，這種提問方式便于統(tǒng)計，但回答的伸縮性較小。例如：您是否在本酒店消費過？A是 B否（2）開放式提問。所謂開放式提問是指對所提出的問題回答沒有限制，被調(diào)查對象可以根據(jù)自己的情況自由回答。此種提問方式，答案不唯一，不易統(tǒng)計，不易分析。您對本酒店的服務(wù)有什么意見或建議？答：一、旅游者購買行為的概念購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品或勞務(wù)的實際行動。如果人的行為發(fā)生在旅游者的購買活動中，就產(chǎn)生了旅游者的購買行為。旅游者購買行為是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動及與這種活動有

26、關(guān)的決策過程所表現(xiàn)的行為方式。任務(wù)三：旅游消費者購買行為分析二、影響旅游者購買行為的相關(guān)因素旅游者的購買行為非常復(fù)雜，受到了多種因素的影響，經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等，都會影響到酒店消費者的購買行為。（一）文化因素1、民族亞文化群。2、宗教亞文化群。3、地理亞文化群。（二）社會因素旅游者的購買行為也會受到一些社會因素的影響，其中包括社會階層、參照群體、家庭、社會角色、社會地位等。由于社會因素在很大程度上影響人的反應(yīng)，所以旅游企業(yè)在制定營銷策略時要予以充分的考慮。1、社會階層。2、參考群體3、家庭4、角色與地位（三）個人因素購買決策也深受消費者個人特征的影響。包括年齡與家

27、庭生命周期、生活方式、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個性與自我觀念等。1、年齡與家庭生命周期2、生活方式3、職業(yè)4、經(jīng)濟(jì)狀況5、個性與自我觀念（四）心理因素消費者的購買行為還會受到四個主要的心理因素的影響，它們是動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。1、動機(jī)當(dāng)需要升華到足夠的強度和水平時，這種需要會轉(zhuǎn)化為動機(jī)。2、知覺知覺是指個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界的過程。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。4、信念與態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。三、旅游者的購買決策過程旅游者的購買決策是一個動態(tài)的過程，一般包括五個步驟：（一）確認(rèn)需

28、要（二）信息收集（三）比較評價方案（四）購買決策（五）購后行為【實訓(xùn)演練】試為一家旅游企業(yè)針對某項顧客需求調(diào)查設(shè)計一份調(diào)查問卷，并對問卷的調(diào)查結(jié)果及實效進(jìn)行跟蹤評價。項目目標(biāo)【行業(yè)要求】1）掌握旅游企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的必要性與方法；2）在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，以及營銷策略的制定；3）為旅游企業(yè)進(jìn)行市場定位，確立其鮮明的市場形象?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本項目的學(xué)習(xí)，了解旅游市場細(xì)分的概念和現(xiàn)實意義，掌握旅游市場細(xì)分的要求和原則，熟悉旅游市場細(xì)分的常用變量；同時掌握旅游企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的方法，掌握常見的目標(biāo)市場策略，并能進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位；能夠制定出旅游企業(yè)階段性的營銷計劃，并將其在營銷

29、實踐中得以落實。項目四 掌握科學(xué)的旅游市場管理策略一、旅游市場細(xì)分的概念（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分理論是在50年代中期，由美國的市場學(xué)家溫德爾.斯密在總結(jié)企業(yè)按照消費者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗中提煉出來的市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性，把一個整體的市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標(biāo)市場的方法。任務(wù)一：旅游市場細(xì)分（二）旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異把旅游市場劃分為若干個細(xì)分市場并從中選擇自己目標(biāo)市場的過程。二、旅游市場細(xì)分的作用（一）有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機(jī)會。（二）有利于旅游企業(yè)制定營銷策略。（三）有

30、利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。（四）有利于旅游企業(yè)的市場滲透三、旅游市場細(xì)分的要求與原則（一）旅游市場細(xì)分的要求1、可識別性。2、可衡量性。3、可進(jìn)入性。4、穩(wěn)定性。5、效益性（二）旅游市場細(xì)分的原則1、要把握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2、要考慮各個細(xì)分要素之間的相關(guān)性。3、要求細(xì)分市場需求的差異性。4、要有適度規(guī)模。四、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）按地理變量細(xì)分市場按照旅游者所處的地理位置、自然環(huán)境來進(jìn)行市場細(xì)分。旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游者的國家、地區(qū)等地理區(qū)位差異將其劃分為不同的細(xì)分市場，不用地理環(huán)境下的旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)往往會有不同的需求和偏好，對旅游企業(yè)采取的營銷策略也會有不同的反應(yīng)。（二）人口變量

31、人口變量時在眾多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的分類指標(biāo)，用它們作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時非常常見的，建立在這一變量上的細(xì)分市場會非常的清晰、明確。常用的人口變量包括：年齡、性別、家庭、文化程度、職業(yè)背景、經(jīng)濟(jì)收入、支付能力等。（三）消費行為變量。按消費行為變量來進(jìn)行市場細(xì)分，可以選擇旅游消費者追求的利益、消費者的平均支付能力、消費者的使用程度、對產(chǎn)品的忠誠度等欣慰因素作為進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（四）心理因素心理因素是對消費者購買行為產(chǎn)生影響的主觀因素，消費者的心理因素也能成為市場細(xì)分的依據(jù)。從心理因素進(jìn)行細(xì)分，主要是依據(jù)消費者的個性特征、生活方式和購買動機(jī)等因素。一、旅游目標(biāo)市場的概念旅游目標(biāo)市場是旅游企業(yè)在市場細(xì)分

32、的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷活動所要滿足其需求的旅游消費者需求。這一類消費者群體的市場需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。目標(biāo)市場最主要的特點是有針對性。這種目標(biāo)市場只能針對特定的旅游市場營銷企業(yè)。任務(wù)二：旅游目標(biāo)市場策略二、旅游市場細(xì)分的評估方法（一）細(xì)分市場的規(guī)模和增長情況（二）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力1、競爭者狀況2、替代性產(chǎn)品狀況3、購買者的還價能力4、供應(yīng)商的狀況（三）旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營資源三、旅游目標(biāo)市場的營銷策略（一）無差異目標(biāo)市場策略將整個市場視為一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，只推出一種旅游產(chǎn)品，運用一種統(tǒng)一的旅游營銷組合，為滿足旅游者共同的需求服務(wù)。該策略適用于一些壟斷性資源

33、。1、該策略的優(yōu)點是：（1）規(guī)模效應(yīng)顯著（2）易于形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。2、該策略的缺點是：不能滿足旅游者多樣化的需求（二）差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時選擇整體市場上數(shù)個或全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，針對不同的細(xì)分市場的需求特點，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營銷組合，為滿足不同的細(xì)分市場的需求服務(wù)。1、該策略的優(yōu)點：（1）能更好的滿足旅游者的不同需求，同時也有利于提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力和擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。（2）有利于取得連帶優(yōu)勢。（3）有利于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。2、該策略的缺點：（1）影響經(jīng)營成本，難以形成規(guī)模效應(yīng)。（2）影響經(jīng)營效率，加大企業(yè)經(jīng)營管

34、理的難度。（3）影響優(yōu)勢發(fā)揮（三）集中性目標(biāo)市場策略旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個或少量細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中全部營銷力量進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營，為充分滿足特定的需求服務(wù)。1、該策略的優(yōu)點：（1）在單一化、較小范圍的市場上活動，占有資金相對較少，且資金周轉(zhuǎn)相對較快，成本相對較低，可實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）經(jīng)營范圍針對性強，容易形成產(chǎn)品的經(jīng)營特色，滿足旅游者需求的程度高，有利于促進(jìn)和擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品在特定細(xì)分市場上的知名度。2、該策略的缺點：（1）過分依賴小部分市場生存，經(jīng)營風(fēng)險大。（2）如果選擇的目標(biāo)市場是有利可圖的較大細(xì)分市場，競爭者極易追隨進(jìn)入。四、影響目標(biāo)市場策略選擇的

35、因素（一）旅游企業(yè)的自身實力條件（二）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點（三）旅游市場需求狀況（四）旅游產(chǎn)品生命周期（五）旅游市場競爭狀況市場定位是指根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸井a(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以獲得顧客的認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使自己與別人嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。任務(wù)三：旅游市場的定位決策一、旅游市場定位的概念及意義所謂旅游市場定位就是旅游企業(yè)或旅游目的地在全面了解、分析競爭對手在目標(biāo)市場的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營銷組合，為旅游產(chǎn)品塑造強有力的、與

36、眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給消費者，以求得到消費者的認(rèn)同的一種營銷活動。旅游市場定位對于旅游區(qū)與旅游企業(yè)具有積極的現(xiàn)實意義：第一，有利于旅游目的地及旅游企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷活動。第二，有利于旅游目的地與旅游企業(yè)早就和強化在旅游者心目中的持久形象。第三，有利于旅游目的地及旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場潛力。二、旅游市場定位的原則旅游企業(yè)或旅游目的地在進(jìn)行市場定位時，最主要的依據(jù)是產(chǎn)品的差異性。旅游企業(yè)要使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，必須與眾不同，創(chuàng)出自有特色。因而，應(yīng)該遵循以下原則：（一）差異化原則（二）壟斷性原則（三）盈利性原則三、旅游市場定位的步驟1、分析利益：確定顧客所應(yīng)得的利益；2、決

37、定形象：決定所選定的目標(biāo)市場所期望的酒店形象；3、確認(rèn)異同：列出直接競爭對手并顯示不同之處；4、設(shè)計組合：提供不同于他人的產(chǎn)品或服務(wù)，將其顯示在文件中，并體現(xiàn)在營銷組合的具體方面；5、傳遞實施：履行諾言，貫徹執(zhí)行定位策略。四、旅游市場定位的策略（一）市場領(lǐng)先策略（二）市場挑戰(zhàn)策略（三）市場避強策略（四）重新定位策略（五）市場另辟蹊徑戰(zhàn)略（六）市場補缺策略【實訓(xùn)演練】1、跟進(jìn)一家旅游企業(yè)，觀察并總結(jié)該企業(yè)常用的旅游市場定位技巧。2、選擇一家您熟悉的旅游企業(yè)，總結(jié)其市場定位的過程及現(xiàn)狀，評價該企業(yè)的市場定位是否成功。3、在旅游行業(yè)中選擇一種典型產(chǎn)品，找出旅游者對這種產(chǎn)品需求的決定因素，同時根據(jù)產(chǎn)品

38、特點對其進(jìn)行定位，并從當(dāng)?shù)厥袌鲋姓页鲆粋€適用于這種產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場，為其制定相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。項目目標(biāo)【行業(yè)要求】了解旅游產(chǎn)品策略對于旅游企業(yè)發(fā)展的重要性?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵、旅游整體產(chǎn)品觀念、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點以及應(yīng)采取的對策，并能將其在企業(yè)營銷實踐中得以運用。項目五 打造具有競爭力的旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的概念從供給者的角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施向旅游者提供滿足其在旅游過程中綜合需要的服務(wù)和產(chǎn)品。從需求者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得滿足其旅游欲望的經(jīng)歷或者是體驗。任務(wù)一：旅游產(chǎn)品概述（一）有形產(chǎn)品所謂

39、有形產(chǎn)品就是指在旅游的過程中看得見、摸得著的那一部分產(chǎn)品。它形成了所有旅游體驗的核心，它可以是天然的或人造的，也可以是固定的或流動的。比如酒店的整體內(nèi)裝修、客房及其設(shè)備、餐廳及餐廳所提供的各類餐飲食品等，旅游景點的山水風(fēng)景等。 （二）無形產(chǎn)品無形的勞動服務(wù)產(chǎn)品指旅游服務(wù)人員的儀容、儀表、舉止；服務(wù)員的禮節(jié)、禮貌、禮儀；旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能；旅游服務(wù)人員的服務(wù)技藝、技巧、程序、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)員的交際能力、知識視野、應(yīng)變能力；旅游服務(wù)人員的服務(wù)效率及服務(wù)效果。二、旅游整體產(chǎn)品觀念整體產(chǎn)品的概念，率先是由美國哈佛大學(xué)教授西奧多萊維特提出的。他認(rèn)為整體產(chǎn)品概念由三個層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品(即產(chǎn)品的

40、使用價值)、形式產(chǎn)品(包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝)、附加產(chǎn)品(售后服務(wù)等)。我們把這一概念應(yīng)用于旅游的產(chǎn)品可以將它拓展至五個層次，一種完整的旅游產(chǎn)品則應(yīng)由基本產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品構(gòu)成：對于旅游產(chǎn)品而言，從整體產(chǎn)品觀念來看，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。三、旅游產(chǎn)品的特征（一）旅游產(chǎn)品的綜合性（二）旅游產(chǎn)品的無形性（三）旅游產(chǎn)品的差異性（四）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同一性（五）旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性（六）旅游產(chǎn)品的替代性（七）旅游產(chǎn)品的后效性（一）基本概念產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類

41、生命模式的周期性規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。任務(wù)二：旅游產(chǎn)品的生命周期理論（二）旅游產(chǎn)品各階段的特征1、產(chǎn)品投入期在旅游產(chǎn)品投入期，消費者剛開始接觸新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品認(rèn)識很少，產(chǎn)品認(rèn)知度較低；消費者對旅游產(chǎn)品定位與特色不了解，對旅游產(chǎn)品與消費者需求之間關(guān)系認(rèn)識模糊，品牌活動不足；旅游產(chǎn)品銷售量較少，增長緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。2、產(chǎn)品成長期在成長期，旅游產(chǎn)品經(jīng)過初創(chuàng)期的宣傳已經(jīng)建立了一定的市場知名度，已經(jīng)有很多消費者認(rèn)識到該產(chǎn)品的存在并有一定數(shù)量的消費者認(rèn)同了該品牌；消費者與顧客之間的聯(lián)系越來越緊密，雙方交易不斷增加，產(chǎn)品越來越有競爭優(yōu)勢，更具

42、活力；旅游產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大，市場占有率逐漸提高；成本的降低，飯店盈利水平提高，產(chǎn)品價值逐步提高。3、產(chǎn)品成熟期在產(chǎn)品成熟期，經(jīng)過產(chǎn)品初創(chuàng)期和成長期累積起來的產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度，旅游產(chǎn)品已經(jīng)具有強勢競爭力，產(chǎn)品與消費者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有很強的產(chǎn)品忠誠，旅游產(chǎn)品影響力達(dá)到最大。旅游產(chǎn)品更具活力，并擁有大多數(shù)消費者的認(rèn)知優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品產(chǎn)品市場占有率高；旅游產(chǎn)品銷售量很大，盈利水平維持在很高的水平上。4、產(chǎn)品衰退期經(jīng)歷了產(chǎn)品初創(chuàng)期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期后，旅游產(chǎn)品開始走下坡路，進(jìn)入產(chǎn)品衰退期。消費者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識和態(tài)度會發(fā)生很大的變化，開始由滿意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑搿⒉粷M，轉(zhuǎn)而開始大批量轉(zhuǎn)

43、向其它旅游產(chǎn)品。這期間旅游產(chǎn)品影響力迅速下降，產(chǎn)品市場占有率、銷售額、銷售利潤出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降。（三）旅游產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷策略1、投入期1）雙高策略（快速撇取策略）2）密集滲透策略（快速滲透策略）3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略）4）雙低策略（慢速滲透策略） 2、成長期這一階段旅游企業(yè)營銷策略的核心應(yīng)該是維持產(chǎn)品的市場增長率，盡可能延長旅游產(chǎn)品的成長期，鞏固現(xiàn)有成果，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤。旅游企業(yè)可以采取如下營銷策略，如根據(jù)消費者的需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品品質(zhì)；加強市場促銷力度，提高產(chǎn)品知名度、美譽度，宣傳重點從介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闃?/p>

44、立產(chǎn)品的品牌形象；重新評價原有的銷售體系，加強對銷售渠道的管理，不斷開拓新的銷售渠道，開拓新市場。3、成熟期旅游企業(yè)在本階段的營銷重點應(yīng)在于盡快回收資金，在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游產(chǎn)品和營銷組合的調(diào)整變革，盡可能延長這一階段的時間，獲得更多的利潤。旅游企業(yè)可采用以下幾種營銷策略：（1）繼續(xù)提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，力爭創(chuàng)造名牌產(chǎn)品效應(yīng)，設(shè)法提高旅游產(chǎn)品和企業(yè)在消費者心目中的地位和形象。（2）進(jìn)行營銷組合策略調(diào)整，對原有的營銷組合要素進(jìn)行變革，改進(jìn)分校渠道，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷路，刺激銷售量的增長。（4）適當(dāng)降低價格，薄利多銷吸引顧客。4、衰退期當(dāng)旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，生產(chǎn)過剩和銷售不足

45、的矛盾日漸明顯，旅游企業(yè)此時要進(jìn)行認(rèn)真分析研究，慎重選擇營銷策略，具體可以采用以下幾種：（1）集中策略。（2）維持策略。（3）榨取策略。（4）放棄策略。三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)（一）旅游新產(chǎn)品的概念從旅游企業(yè)的營銷角度來說，新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大突破所推出的新產(chǎn)品在概念上不同，它是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能夠滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變化和改良，都可視為新產(chǎn)品。（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略搶先策略1.仿制策略2.最低成本策略3.市場服務(wù)策略4.四、旅游產(chǎn)品組合策略（一）旅游產(chǎn)品組合的含義旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)所生產(chǎn)和銷售

46、的全部產(chǎn)品類型和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品組合具有一定的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。1、產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)所擁有和生產(chǎn)的產(chǎn)品類型數(shù)量的綜合。旅游產(chǎn)品類型數(shù)量越多，產(chǎn)品組合的廣度就越大，旅游產(chǎn)品類型數(shù)量越少，產(chǎn)品組合的寬度就越小。2、產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線的深度是指每一個組合產(chǎn)品中所包含的不同等級、規(guī)格的單項產(chǎn)品數(shù)量的多少。3、產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度是指旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各類旅游產(chǎn)的各單項旅游產(chǎn)品，在生產(chǎn)條件、經(jīng)營費用、廣告宣傳、銷售渠道等方面的聯(lián)系程度。（二）旅游產(chǎn)品的組合的意義1、滿足旅游者的需求2、方便旅游者購買3、樹立旅游產(chǎn)品形象一、品牌價值的概念 品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識性

47、的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。任務(wù)三 旅游產(chǎn)品的品牌培育（一）品牌與產(chǎn)品的差別品牌是客戶情感的結(jié)晶，它存在的基礎(chǔ)和意義與消費者情感需求息息相關(guān)、環(huán)環(huán)緊扣。品牌的載體：產(chǎn)品是實在的、客觀的與理性的。而客戶經(jīng)由體驗產(chǎn)生不同的情緒，多次疊加、累積，成為客戶對產(chǎn)品的情感。（二）旅游品牌價值觀品牌的價值首先是客人滿足價值，有客人滿足價值才有企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)的價值。對于旅游產(chǎn)品而言，名牌產(chǎn)品的“示范效應(yīng)”，使新產(chǎn)品一上市，便提供了消費者認(rèn)識該產(chǎn)品的

48、捷徑。眾多的新產(chǎn)品品牌成功地聚集到核心產(chǎn)品品牌下，它們不必從零開始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌產(chǎn)品的“便車”，形成了“品牌傘”效應(yīng)。這種大傘效應(yīng)可以減少新品牌的營銷費用，降低投資成本，以無形資產(chǎn)的品牌經(jīng)營實現(xiàn)低成本高效率擴(kuò)張。二、旅游品牌價值的體現(xiàn)（一）旅游品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量如果沒有過硬的質(zhì)量，旅游產(chǎn)品也難以形成品牌。品牌就代表著高質(zhì)量。所有的飯店無一例外地把服務(wù)質(zhì)量作為管理的核心。（二）旅游品牌的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指記憶中同品牌相連的每一件事。（三）旅游品牌認(rèn)知和身份的自我歸屬旅游產(chǎn)品被顧客認(rèn)知了，才成為品牌。一個品牌被潛在的顧客認(rèn)知了，才會產(chǎn)生購買行為。同時品牌也象征了一種身份。（四）

49、旅游品牌知名度、美譽度和傳播性旅游企業(yè)的名牌形象是由高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品以及高品位品牌元素的文化創(chuàng)意共同作用促成的。（五）品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，也可以理解為消費者繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品的慣性程度。三、實施產(chǎn)品品牌策略的主要措施 （一）在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中，充分注重整體產(chǎn)品觀念 （二）提供品牌旅游產(chǎn)品，尤其要注重旅游的形象 （三）在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中，要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征 【實訓(xùn)演練】1、在旅游行業(yè)中選擇一種典型產(chǎn)品，分析其生命周期特征，找到其存在的問題，并為其制定相應(yīng)的營銷策略策略。如果恰巧是處于衰落期的產(chǎn)品，請為其后續(xù)新產(chǎn)品的推出提出自己的見解。2

50、、關(guān)注一家知名品牌的旅游企業(yè)，總結(jié)其品牌建立策略及措施。3、結(jié)合當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，談?wù)勀銓ζ放苹癄I銷的認(rèn)識與理解。項目目標(biāo)：【行業(yè)要求】1）理解旅游產(chǎn)品價格制定的對于旅游企業(yè)發(fā)展的重要性；2）靈活運用旅游產(chǎn)品價格這個杠桿，實現(xiàn)增強旅游企業(yè)市場競爭力，提升旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的終極目標(biāo)。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解旅游產(chǎn)品價格的內(nèi)涵與形式；2）掌握影響旅游產(chǎn)品價格制定的相關(guān)因素，以及價格制定的步驟與程序；3）掌握旅游產(chǎn)品的定價方法與策略，并能將其在企業(yè)營銷實踐中得以運用。項目六 制定具有吸引力的旅游產(chǎn)品價格旅游產(chǎn)品價格，是旅游者為了滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的

51、社會必要勞動時間決定的。任務(wù)一：旅游產(chǎn)品價格概述一、旅游產(chǎn)品價格的分類（一）基本旅游價格和非基本旅游價格按照旅游者在旅游活動中對旅游產(chǎn)品需求程度的差異而劃分：1、基本旅游價格是指滿足旅游者旅游活動基本要求的各種單項旅游產(chǎn)品價格，主要包括食宿、交通、游覽等產(chǎn)品的價格。2、非基本旅游產(chǎn)品價格是指旅游活動中對每個旅游者來說可發(fā)生也可不發(fā)生的旅游產(chǎn)品價格，如購物、娛樂等產(chǎn)品的價格。（二）旅游包價和旅游單價按照旅游者購買旅游產(chǎn)品方式的不同進(jìn)行劃分：旅游包價在旅游活動中，旅游者通過旅游產(chǎn)品代理商或零售商購買的滿足其完整旅游經(jīng)歷所需要的全部旅游產(chǎn)品的價格成為旅游包價。旅游單價旅游者購買旅游活動諸多環(huán)節(jié)中的某

52、一項或幾項產(chǎn)品，這時所支付的價格就是旅游單價。旅游產(chǎn)品價格的特殊形式：旅游差價：同種旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。一般包括季節(jié)差價、地區(qū)差價、質(zhì)量差價、批零差價等具體形式。旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。具體包括購買量優(yōu)惠、常客優(yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠。二、影響旅游產(chǎn)品定價的相關(guān)因素1、成本2、市場需求3、市場供給4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略5、價值與消費者觀念三、旅游產(chǎn)品定價的步驟1、市場需求的整體分析和變化分析2、旅游企業(yè)的市場定位3、目標(biāo)市場細(xì)分4、產(chǎn)品的定價和評估四、旅游企業(yè)的定價目標(biāo)1、利潤目標(biāo)2、銷售

53、目標(biāo)3、競爭目標(biāo)4、顧客目標(biāo)5、企業(yè)形象目標(biāo)任務(wù)二 旅游產(chǎn)品價格制定的方法和策略一、旅游產(chǎn)品的定價方法旅游產(chǎn)品定價方法是旅游企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求和競爭狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。（一）成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法在旅游產(chǎn)品單位成本的機(jī)車上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+成本加成率）優(yōu)點：計算方便，簡單易行；可能會導(dǎo)致價格競爭；“以本求利”消費者容易接受；可以保證企業(yè)獲得適當(dāng)利潤。缺點：忽略市場需求及變化；沒有考慮到市場競爭的情況。2、目標(biāo)收益定價

54、法根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)計銷量和目標(biāo)收益額來確定價格。單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷售量優(yōu)點：可以保證在一定的銷量條件下收回全面成本，并實現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤。缺點：忽視了價格對于銷售量的決定和影響，難以保證銷量的必然實現(xiàn)。只有經(jīng)營壟斷性產(chǎn)品或具有很高市場占有率的企業(yè)才能使用這種方法進(jìn)行定價。（二）需求導(dǎo)向定價法根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價。主要包括理解價值定價法和需求差別定價法。1、理解價值定價法旅游消費者在觀念上對旅游產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。理解價值定價法一般在企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場時采用，同時也適用于企業(yè)之間的比較定價。使用這種方法的關(guān)鍵是要

55、準(zhǔn)確判斷消費者對產(chǎn)品價值的理解和接受程度。2、需求差別定價法企業(yè)根據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的價格，以適應(yīng)不同顧客的不同需要。主要包含顧客差價、產(chǎn)品差價、地點差價、時間差價等。（三）競爭導(dǎo)向定價法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為主要依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。1、率先定價在激烈的市場競爭中，提出具有競爭性的價格進(jìn)行市場競爭，獲取盈利。2、追隨核心定價法根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。3、密封競標(biāo)定價法這種定價法主要用于投標(biāo)交易方式，一般情況下，同類產(chǎn)品之間，價格相對低的產(chǎn)品更具有競爭力。四、旅游產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略

56、1、撇脂定價策略高價進(jìn)入市場的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價格打入市場，迅速獲取厚利，在短期內(nèi)收回投資。符合條件：產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格相符；有足夠多的消費者能夠接受這種高價，并愿意購買；競爭者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場；產(chǎn)品有專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)或需求彈性銷。優(yōu)點：能迅速收回開發(fā)費用；能為企業(yè)降價留有余地。缺點：產(chǎn)品易被模仿；大幅降價有損企業(yè)形象。2、滲透定價策略低價進(jìn)入市場的策略。新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。符合條件：市場對價格高度敏感；隨著銷量的增加，企業(yè)能降低單位成本；企業(yè)有足夠的接待能力。優(yōu)點：有效排斥競爭者進(jìn)入市場；有效擴(kuò)

57、大市場份額。缺點：低價會給消費者留下質(zhì)量低下的印象；風(fēng)險大，不易收回開發(fā)成本。（二）心理定價策略旅游企業(yè)在制定或調(diào)整產(chǎn)品價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質(zhì)采取消費者樂于接受的價格，達(dá)到滿足消費、提高效益的目的。1、位數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、聲望定價策略4、習(xí)慣定價策略5、分等級定價愛策略（三）折扣定價愛策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、同業(yè)折扣和傭金（四）招徠定價策略1、虧損價格2、特殊事件價格【實踐演練】1、面對紛紛擾擾的景區(qū)門票漲價風(fēng)潮，你是如何看待的？2、針對你所在的城市，了解其景區(qū)票價水平，并對其進(jìn)行評析。項目目標(biāo)【行業(yè)要求】1）理解旅游銷售渠道建設(shè)在旅游企業(yè)營銷布局

58、中的重要性；2）掌握不同類型銷售渠道的優(yōu)劣勢，并能根據(jù)企業(yè)特點選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道；3）在典型旅游企業(yè)中，掌握其銷售渠道的構(gòu)建方法，并能在實際操作中靈活運用。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解旅游銷售渠道的概念與作用；2）掌握不同類型的銷售渠道的特點和優(yōu)缺點；3）掌握旅游企業(yè)銷售渠道的選擇，以及典型旅游企業(yè)銷售渠道的構(gòu)建。項目七 構(gòu)建高效的旅游產(chǎn)品銷售渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道是旅游企業(yè)市場營銷組合中的重要組成部分。旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c借助于適當(dāng)?shù)臓I銷中介提供給旅游者，實現(xiàn)旅游企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。如何將旅游產(chǎn)品以最高效率和最低費用從生產(chǎn)者手中送到旅游者那里，選擇合理的分銷渠道并有效管理分銷渠道

59、，保證旅游產(chǎn)品完成銷售過程，對旅游企業(yè)有十分重要的意義。任務(wù)一：旅游銷售渠道概述一、旅游產(chǎn)品銷售渠道的概念和作用（一）概念旅游產(chǎn)品分銷渠道是指旅游產(chǎn)品和服務(wù)從旅游企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移時取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或使用權(quán)，或者是幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)或使用權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括中間商、代理中間商，以及處于渠道起點和終點的飯店與顧客。簡言之，旅游產(chǎn)品的分銷渠道是指旅游企業(yè)把產(chǎn)品銷售給消費者的途徑，（二）作用旅游銷售渠道對于旅游產(chǎn)品的售出和營銷活動的開展具有重要的意義，它的主要作用體現(xiàn)在：1、完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能。2、促進(jìn)銷售功能。3、信息渠道功能。4、方便購買的功能。5、分散風(fēng)險

60、功能。6、產(chǎn)品再開發(fā)功能。二、旅游銷售渠道的類型根據(jù)中間商是否參與產(chǎn)品的交換過程，可以將旅游企業(yè)的分銷渠道可分為兩類：一是直接銷售渠道，就是旅游企業(yè)自己直接把其產(chǎn)品和服務(wù)銷售給顧客；直接渠道又可稱為零層次渠道。二是間接銷售渠道，就是產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過一定的中間環(huán)節(jié)銷售給顧客，又可分為短渠道和長渠道。（一）直接銷售渠道直接銷售渠道是指旅游企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)直接供應(yīng)給顧客，沒有中間商介入。1、現(xiàn)場銷售2、預(yù)訂銷售3、自設(shè)銷售網(wǎng)點。（二）間接銷售渠道間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者借助中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的方法。1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費者（在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場）。2、旅游產(chǎn)