我國本土企業(yè)該如何做好品牌管理工作

1、本土企業(yè)如何做好品牌治理工作近幾年來頻繁聽講日化品牌被收購的事件，從3年前小護士被 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅收購，到中華牙膏被 HYPERLINK /list/3-162-113.shtml t _blank 聯(lián)合利華收購，再到近期的 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶將被 HYPERLINK /list/3-26-58.shtml t _blank 強生并購的消息，中國日化消費市場700億的 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blan

2、k 銷售額差不多被國外品牌占據(jù)， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶作為中國國內(nèi)日化品牌的驕傲，在蟬聯(lián)8年護膚類產(chǎn)品的銷售冠軍后，也難保1%的市場份額，最終走向合資并購的道路從民族日化品牌的興衰看本土企業(yè) HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理感觸頗多。 一、 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理通常管什么？ 從 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者

3、角度來講 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理是通過整合治理 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關、視覺識不、產(chǎn)品、銷售、服務、商譽等等）來治理 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者對企業(yè)的整體體驗的過程。 從 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工

4、作人員角度來講， HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理通常包括品牌目標、 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識不、品牌傳播等等，其中由于不行衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。以下就品牌目標、 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法： 品牌目標 在確定品牌目標之前首先要明確企業(yè)的 HYPERLINK /list/spe

5、cial273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目標，在企業(yè) HYPERLINK /list/special273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目標基礎上梳理出的品牌目標，才能保證企業(yè)以后進展的一致性、長期性。品牌目標確定以后，再進一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標的差距，一方面能夠為 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌架構(gòu)以及 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank HYPERLINK /list/special452_more.shtml t _blank 品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指

6、導；另一方面，也為日常的 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理、 HYPERLINK /list/special597_more.shtml t _blank 市場推廣活動提供依據(jù)。幸免在企業(yè)追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠建設的利益為代價。 品牌目標分為長期目標和短期目標，短期目標是實現(xiàn)長期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執(zhí)行起來越好操作。目前品牌短期目標通常能夠分解為如下幾個方面：品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml t _blank 知名度；品牌 HYPERLINK /list/sp

7、ecial420_more.shtml t _blank 美譽度； HYPERLINK /list/special421_more.shtml t _blank 品牌忠誠度；品牌滲透率；品牌溢價能力；品牌投資回報率；單品牌貢獻率等等 品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度能夠增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務的消費量，而品牌溢價能力能夠有效增加企業(yè)的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤空間，關于 HYPERLINK /list/11-40.shtml t _blank 日

8、化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶為例，中國 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妝品市場擁有700億元的總 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷售額，2005年，“ HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶” HYPERLINK /list/sp

9、ecial403_more.shtml t _blank 銷售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。同時至2003年起， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶的成長指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤空間，同時，合資、外資 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妝品企業(yè)的 HYPERLINK /li

10、st/special550_more.shtml t _blank 利潤都專門高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間“ HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶”假如能夠制定明確的品牌進展目標，同時定期檢查品牌目標的完成情況，及時發(fā)覺現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶完全能夠生存得更好。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位 在品牌目標明確了以后就要進行 HYPERL

11、INK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，定位是品牌工作中最基礎、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。能夠講品牌的成功和其準確清晰的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位是分不開的。目前市場上對 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的講法專門多，導致許多企業(yè) HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理人員對 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的理解比較困惑，比如：到底如何樣理解 HYPERLINK /li

12、st/3-4.shtml t _blank 品牌定位？成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位是如何樣的等等。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位確實是企業(yè)在 HYPERLINK /list/special765_more.shtml t _blank 目標市場中給品牌找一個位置，告訴 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者那個品牌是專為哪些人設計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，

13、并給出充足的理由讓大伙兒相信買了那個品牌就能得到這些益處等等，同時企業(yè)常常將企業(yè) HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易明白、朗朗上口的企業(yè) HYPERLINK /list/5-9.shtml t _blank 廣告語來關心 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者理解并經(jīng)歷 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位。例如： HYPERLINK /list/3-26-7.shtm

14、l t _blank 寶潔的“ HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”； HYPERLINK /list/3-162-171.shtml t _blank 拉芳的“ HYPERLINK /list/3-162-171.shtml t _blank 拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”； HYPERLINK /list/3-26-38.shtml t _blank 西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”等等。 特不需要明確的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位不是用來和客戶作直接溝通之用，而是 HYPERLINK /

15、list/special63_more.shtml t _blank 品牌營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切 HYPERLINK /list/special504_more.shtml t _blank 營銷傳播活動都要圍繞 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位展開。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式（產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml t _blank 客戶服務處理、媒體宣傳、企業(yè)

16、商譽等）傳遞給 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者，如此才是真正有效的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位。 成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位要緊包含4個因素：品牌核心價值元素、品牌個性、緣故支撐、目標 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者，品牌核心價值是 HYPERLI

17、NK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位中的重要因素，由感性價值和理性價值兩部分組成，依照品牌在不同行業(yè)中所起的作用不同，感性價值和理性價值在 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性價值為主，有的企業(yè)以理性價值為主，但不管以何種價值為主，都要滿足“獨特性”的要求，假如 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨特性承諾品牌要為 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list

18、/4-15.shtml t _blank 消費者提供的產(chǎn)品功能價值是 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者真正需要的，同時是其它品牌所不能提供的，同時；假如 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性的緣故支撐也要滿足“獨特性”

19、的要求。 另外一個成功 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的得出還要遵循4個原則：相關性原則：品牌的定位一定要滿足目標 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者的需求； HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差異化原則：通過競爭品牌 HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差異化分析，制定 HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差異化的 HYP

20、ERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位；匹配性原則：通過企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，確定量身定制的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位；包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)以后戰(zhàn)略和業(yè)務的進展狀況，具有充分的包容性和延展性。 成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位除了具有以上特點外，還要幸免定位過低、過高等錯誤。例如關于本土日化企業(yè)而言，大多數(shù) HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位偏低，當 HYPERLINK /list/4

21、-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者關于品牌的要求越來越高，以及國際 HYPERLINK /list/special417_more.shtml t _blank 知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場向低端市場打壓的時候，這些集中在低端市場的本土日化品牌，可退縮的空間專門小， HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤也越發(fā)微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在困難度日。以后本土日化 HYPERLINK /list/special585_more.shtml t _b

22、lank 企業(yè)品牌在守住低端市場的同時，優(yōu)化 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位或進行 HYPERLINK /list/special64_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special348_more.shtml t _blank 多品牌運作進軍中、 HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市場是大勢所趨。 品牌傳播 目前提到品牌傳播，大伙兒自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實上品牌傳播包括對內(nèi)和對外兩部分，對內(nèi)的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個品牌

23、的建立是客戶所有品牌體驗的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml t _blank 客戶服務處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽等等。對外傳播要緊通過廣告、公關、 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷活動、網(wǎng)站、培訓等方式實現(xiàn)。由于對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點講明，而以品牌內(nèi)部傳播為主。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位確定以后，以 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位為動身點

24、，將品牌的核心價值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關鍵，在企業(yè)里常常聽到如此的聲音“我們要加強 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設，將 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設工作落實到每一個部門、每一個職員中去”那么如何將 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設工作落實到每一個部門、每一個職員中去，落實了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果？企業(yè)常常沒有明確的答案，事實上這確實是 HYPERLINK /list/special585_more.shtml t _bl

25、ank 企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過程。 在內(nèi)部傳播過程中要緊應該做好如下幾方面的工作：在 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化的同時推廣品牌的理念和定位，并落實到職員的行為規(guī)范中去，最終反映在職員的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。比如：假如一個日化企業(yè)的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位以“創(chuàng)新”為主，那么在整個企業(yè)就要倡導一種“創(chuàng)新”的文化，在產(chǎn)品研發(fā)方面要積極保持一種“創(chuàng)新”

26、的優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀設計方面要不斷的探究新款式、新材料的應用，在 HYPERLINK /list/special131_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special433_more.shtml t _blank 品牌推廣方面，要積極通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介渠道體現(xiàn)“創(chuàng)新”的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，在內(nèi)部治理方面，積極采納治理方式以及各種機制的創(chuàng)新，同時還要將對“創(chuàng)新”的要求落實在職員的工作和行為規(guī)范中，如此通過不斷梳理全體職員的 HYPERLINK /list/special358_more.sht

27、ml t _blank 價值觀念和行為 HYPERLINK /list/Special549_more.shtml t _blank 適應，使“創(chuàng)新”落實到每一個部門、每一個職員的舉止、言行中，在內(nèi)、外部品牌傳播的雙重作用下提升品牌的形象。 二、企業(yè)負責 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作的人員如何做好 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作 加強 HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老總對品牌的重視和支持 HYPERLINK /list/3-1

28、1.shtml t _blank 品牌建設是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank HYPERLINK /list/special735_more.shtml t _blank 品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，假如認為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設方面的開支，品牌目標的實現(xiàn)就只能成為一句空話，因此加強 HYPERLINK /list/special30

29、1_more.shtml t _blank 老總對品牌的重視和支持，是 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。 獲得其他部門同事的支持、配合 企業(yè)負責 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作人員的工作要獲得成功，必須依靠于其他部門同事的合作，由于他們沒有從屬關系，要設法領導無權(quán)領導的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設法得到他們的理解和配合也是特不重要的。一個品牌的建設過程是企業(yè)不同部門關于 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blan

30、k 品牌建設活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有企業(yè)每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌價值最大化。 完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理體系 在獲得了 HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老總的重視，其他部門同事的配合之后，還要完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理體系，明確整個體系中各職位的職能分工、 HYPERLINK /list/special556_more.shtml t _blank 工作流程、