廣告創(chuàng)意學(xué)教材課件匯總完整版ppt全套課件最全教學(xué)教程整本書電子教案全書教案課件合集

1、第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說1創(chuàng)意概念梳理加拿大學(xué)者查爾斯蘭德利曾給出基于能力的解說：從似乎雜亂無章或截然不同的事物中發(fā)現(xiàn)共同線索的能力，實驗的能力，敢為人先的能力，修改規(guī)則的能力，想象未來方案的能力，以及或許是最為重要的，一個人在邊緣狀態(tài)下而不是在完全狀態(tài)下勝任工作的能力。第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說1創(chuàng)意概念梳理加拿大學(xué)者查爾斯蘭德利曾給出基于能力的解說：從似乎雜亂無章或截然不同的事物中發(fā)現(xiàn)共同線索的能力，實驗的能力，敢為人先的能力，修改規(guī)則的能力，想象未來方案的能力，以及或許是最為重要的，一個人在邊緣狀態(tài)下而不是在完全狀態(tài)下勝任工作

2、的能力。第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說1創(chuàng)意概念梳理1998年，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過挖掘和開發(fā)智力資源以創(chuàng)造財富和得到知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)可的活動。 臺灣的創(chuàng)意創(chuàng)作人賴聲川：創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性，是不可預(yù)期的），又適當(dāng)（也就是符合用途，適合目標(biāo)所給與的限制）。 第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說2創(chuàng)意概念界定創(chuàng)設(shè)意義：創(chuàng)意具有賦予事物一種全新價值屬性。創(chuàng)設(shè)意象：創(chuàng)意在形式上是一種將抽象概念和不可見的策略予以創(chuàng)新表現(xiàn)的藝術(shù)具象方法。 創(chuàng)設(shè)意欲：創(chuàng)意創(chuàng)造一種傳播意義上的附加價值，

3、它引領(lǐng)可見到不可見，溝通現(xiàn)實與期待，推進知行一體。 第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意概念界說3創(chuàng)意概念溯源著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼德：所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是說，把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。這可視為創(chuàng)意概念內(nèi)涵的界定基礎(chǔ)。1986年，著名經(jīng)濟學(xué)家羅默提出創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟成長的原動力的思想。這一論述可視為創(chuàng)意的經(jīng)濟性、實體性、動力性之思想原點。 1990年，著名管理學(xué)家波特提出經(jīng)濟發(fā)展四階段理論，論證了創(chuàng)意在經(jīng)濟發(fā)展中所承載的驅(qū)動作用，指出經(jīng)濟發(fā)展歷經(jīng)四種驅(qū)動階段。第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意概念界說3創(chuàng)意概念溯

4、源著名經(jīng)濟學(xué)家，國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界權(quán)威約翰-霍金斯在創(chuàng)意經(jīng)濟一書中明確界定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是其產(chǎn)品都在知識產(chǎn)權(quán)法保護范圍內(nèi)的經(jīng)濟部門，認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)法的每一種形式都有龐大的工業(yè)與之相應(yīng)，組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)造性經(jīng)濟。并以此論述確定了創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟根基。第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意 1創(chuàng)意的廣告業(yè)解讀 好的點子 創(chuàng)造新鮮 思維過程 創(chuàng)造效能 對廣告創(chuàng)意的闡釋各有側(cè)重，但卻沒有揭示出廣告創(chuàng)意的溝通傳達本質(zhì)，以及創(chuàng)意的經(jīng)濟性、實體性、審美性和動力性特征。 第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意 2廣告創(chuàng)意定義基于先哲對定義的規(guī)范，我們從廣告的傳播溝通本質(zhì)上將廣告

5、創(chuàng)意定義為：廣告創(chuàng)意是為達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。 從廣告的創(chuàng)意過程看，廣告創(chuàng)意可分解成四個基本方面：概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內(nèi)容的媒介。 第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意 2廣告創(chuàng)意定義首先，廣告是一種達成營銷目的的傳播活動。廣告創(chuàng)意創(chuàng)造的傳播附加值是以消費為核心，對社會文化潮流的反觀與再造，是對社會理想的重新定位，也是對個人心理的有意識調(diào)試。其次，廣告的概念是發(fā)展廣告運動的靈魂。再次，廣告表現(xiàn)是廣告最富于藝術(shù)感染力的部分。 第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時代延展 1市場營銷環(huán)境與廣告創(chuàng)意空間所謂市場營銷環(huán)境，是

6、指影響企業(yè)市場營銷目標(biāo)實現(xiàn)的可控與不可控因素總和。中國的市場營銷環(huán)境不僅具有較為顯著的地域差異性和文化多樣性，更具有復(fù)合與交融特征。廣告創(chuàng)意伴生于挑戰(zhàn)，也充滿著發(fā)展的機遇。第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時代延展 2文化多樣性與廣告的本土情結(jié) “文化多樣性”是后工業(yè)社會“多元文化”的必然結(jié)果。后工業(yè)時代，消費者從分眾化日益走向族群化，品牌集中逐漸被品牌分散所替代，廣告很難用一種營銷方案運營市場，營銷戰(zhàn)略的抉擇已不僅要看社會的具體消費人口數(shù)量，而且要看這個市場所具有的文化特性。 在 “多元文化”、消費者多樣化、分層化和個性化背景下，廣告創(chuàng)意在價值取向上也呈現(xiàn)出多元化、意識形

7、態(tài)化、個性化傾向。 第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論2文化多樣性與廣告的本土情結(jié)繼意識形態(tài)廣告之后，近年來廣告創(chuàng)意的本土情結(jié)日盛，中國元素在廣告創(chuàng)意實踐中的影響力日益凸現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的時代延展第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論2文化多樣性與廣告的本土情結(jié)運用本土話語，將中國的審美元素和倫理價值元素溶入廣告的創(chuàng)意潮流，是中國廣告創(chuàng)意對世界范圍內(nèi)的后現(xiàn)代主義潮流、意識形態(tài)廣告風(fēng)尚的背反。 廣告創(chuàng)意的時代延展第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時代延展 3炫耀性消費與廣告的符號表征創(chuàng)意在消費社會，“炫耀性消費”已成為人們消費的日常化狀態(tài)。 炫耀性消費的基本特征：

8、提高或再度肯定一個人的社會地位；指向的不是物本身，而是物所承載的符號價值；已由有閑階級延及普通人的消費意識中；在自我呈現(xiàn)上以他人為取向，以攀比來博取社會大眾的認(rèn)同；以物化消費來尋求個體存在的價值認(rèn)同，獲取自信的一種方式。在我國，炫耀性消費表現(xiàn)為不同階層的人超過本階層消費標(biāo)準(zhǔn)，而刻意向上一階層的標(biāo)準(zhǔn)靠攏的跡象。第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時代延展 3炫耀性消費與廣告的符號表征創(chuàng)意“炫耀性消費”這種對商品符號意義的消費既是心理的，又是現(xiàn)實的，它造就了廣告符號象征意義的豐富內(nèi)涵。 從符號學(xué)的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接。產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在

9、該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉，如萬寶路。生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。 第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時代延展 4注意力缺失與創(chuàng)造消費者意愿 （1）購買注意短缺（2）信息注意短缺 （3）理性注意短缺對于廣告創(chuàng)意而言，受眾的注意短缺既是挑戰(zhàn)，又是機遇。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的作用 1廣告創(chuàng)意提升產(chǎn)品與消費者的溝通質(zhì)量 2廣告創(chuàng)意降低資訊傳播成本3廣告創(chuàng)意有助于品牌增值 4廣告創(chuàng)意提升消費者的生活審美 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意特征 1功利性激發(fā)與強化消費動機 廣

10、告創(chuàng)意吸引消費者關(guān)注的程式既是形式的表現(xiàn)，又是概念的提升。 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式要以突破常規(guī)的口號和具有可想象的雙關(guān)畫面，制造消費者的關(guān)注，形成強迫觀看。 廣告創(chuàng)意在調(diào)動消費者欲望中激發(fā)消費者的強烈關(guān)注，是引發(fā)消費行為發(fā)生的深層動機。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意特征2文化性認(rèn)知與情感的說服展示產(chǎn)品的獨特功效價值創(chuàng)造認(rèn)知創(chuàng)造消費者的心理想象價值分享情感確立產(chǎn)品的市場競爭價值信息服務(wù) 功效價值想象價值競爭價值第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意特征3意象性舊元素，新組合意象的形成來源于知覺，又高于知覺，具有一定的概括性；它根據(jù)廣告要表達的意念，選擇和創(chuàng)造

11、一定的心理意向，形成具有一定意義的意象體系，并作為表達方式，將之轉(zhuǎn)化為一定的形象語言符號。因而，在廣告創(chuàng)意思想中，有所謂的“舊元素，新組合”之說。詹姆斯-韋伯-楊說：廣告創(chuàng)意是一種組合，是組合商品、消費者以及人性的種種事項。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意原則 1超越熟知，創(chuàng)造差異不要因熟視無睹而蒙蔽對事物本質(zhì)的洞察。2 表達生活的真實 有多少生活的差異，有多少生活的感動，就有多少的廣告創(chuàng)意可能。3重設(shè)關(guān)聯(lián) 既定的，又具有超越性。4重構(gòu)想象 想象總是其中最具革命性的動力。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想 1廣告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式 廣

12、告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式，是有目的、有系統(tǒng)、有秩序的創(chuàng)造、組構(gòu)。 廣告?zhèn)鞑ナ且环N影響力的實施。廣告?zhèn)鞑ミ€令人產(chǎn)生情感沖動。 廣告?zhèn)鞑ナ且环N附加值經(jīng)濟。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想2廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意主體隨著近年來媒體環(huán)境的變化，廣告?zhèn)鞑ブ黧w在網(wǎng)絡(luò)媒體的催生下發(fā)生了根本性的變化，表現(xiàn)出在Web2.0時代，個人深度參與到互聯(lián)網(wǎng)媒體中，人人既是信息的閱讀者，也是信息的發(fā)布者、傳播者、修改者的特征。 廣告?zhèn)鞑ブ黧w由一元走向多元，廣告主不再是唯一的廣告?zhèn)鞑ブ黧w，作為受眾的消費者在接受信息的同時，同樣扮演著傳播主體的角色，其傳播影響力亦不遜色于廣告主。廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變遷，

13、使廣告?zhèn)鞑膯我坏男畔鬟f過程向二次傳播、互動傳播模式轉(zhuǎn)化。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想3廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意空間 在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的信息環(huán)境，走入開放的、無疆界的信息空間；媒體技術(shù)的發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容創(chuàng)意搭建了一個寬泛的平臺，任何人都可以闡釋自己的產(chǎn)品消費經(jīng)驗和品牌見解，任何人都可以利用媒體所提供的共享平臺，發(fā)布商業(yè)化的信息和制造傳播。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論3廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意空間 廣告?zhèn)鞑サ拿襟w創(chuàng)新，環(huán)境媒體廣告等，都將以其微觀性、實用性和審美性，創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?。廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想第三節(jié) 廣告創(chuàng)

14、意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論1平面廣告創(chuàng)意（1） 用色彩傳達情感。 （2）文字形象化。 （3）創(chuàng)造受眾、目的與語境的匹配。 不同媒介的廣告創(chuàng)意第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論2影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反映的廣告形式。 影視廣告中商品的戲劇性創(chuàng)意，更多的是通過廣告故事表達并傳遞給目標(biāo)消費者。 不同媒介的廣告創(chuàng)意第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論不同媒介的廣告創(chuàng)意2影視廣告創(chuàng)意影視廣告創(chuàng)意原則： 實用。創(chuàng)意要針對企業(yè)現(xiàn)時發(fā)展?fàn)顩r、播出地區(qū)人文習(xí)慣而作。 新穎。新穎不等于荒誕、不等于離譜、不等于要違背常理。 易于表現(xiàn)。好創(chuàng)意要砍掉做

15、作的因素，反映生活平凡細節(jié)。 限定廣告畫面的內(nèi)涵。保持廣告?zhèn)鬟_信息和受眾實際接受信息一致。 借助語言使廣告增效。廣告語維持廣告?zhèn)鞑バЧ饔妹黠@。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論不同媒介的廣告創(chuàng)意3廣播廣告創(chuàng)意（1）廣播廣告的語言創(chuàng)意廣播廣告的語言主要由廣告口號和解說文案構(gòu)成。 （2）廣播廣告的音響創(chuàng)意廣播廣告的音響，包括音樂、音效、語音等。其對廣播廣告的效果產(chǎn)生直接影響。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論不同媒介的廣告創(chuàng)意4網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性、 多樣性、 精準(zhǔn)性等特點。 作為新的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意既要保證與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，又要符合網(wǎng)絡(luò)媒體的一對

16、一精準(zhǔn)傳播和廣告?zhèn)魇茈p方互動傳播的特點，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播效果。 未來網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，應(yīng)具備視聽的想象力以及對于互動技術(shù)的深刻理解，應(yīng)基于對受眾在Web2.0界面下的心理狀態(tài)和行為方式的深入洞察，也應(yīng)關(guān)注體驗性、娛樂性的內(nèi)容設(shè)計 。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的傳播溝通 1情感溝通廣告創(chuàng)意對受眾的溝通，不是依靠說教，而是要調(diào)動受眾情感。 然而，廣告以情促銷，必須建立目標(biāo)消費者對產(chǎn)品或品牌的情感歸屬，以達成心靈的觸動。 目前在廣告創(chuàng)意案例中，運用情調(diào)設(shè)計來揭示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)

17、論廣告創(chuàng)意的傳播溝通 2認(rèn)知溝通消費者對廣告創(chuàng)意的認(rèn)知溝通完成于對廣告創(chuàng)意的生活關(guān)聯(lián)價值解讀。 目標(biāo)消費者覺察到當(dāng)前狀態(tài)與渴望目標(biāo)間的差距，這種差距導(dǎo)致目標(biāo)消費者對信息的主動尋求，并喚起解決問題的沖動。作為生活知識性信息提供者的廣告，在目標(biāo)消費者尋求問題解決沖動中的作用不可低估。 廣告創(chuàng)意傳播的認(rèn)知溝通在問題解決途徑上的實踐貼合受眾接受信息的生存動機和心理習(xí)慣。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的傳播溝通 3想像溝通廣告創(chuàng)意通過創(chuàng)設(shè)意義、意象、意欲實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的溝通。 廣告創(chuàng)意人創(chuàng)設(shè)的想象空間，必須符合目標(biāo)消費者的視域，才能達成想象的交融，才可能創(chuàng)造目標(biāo)消費者的想象期待，

18、促動消費動機。 訓(xùn)練題 第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論1、請描述令你印象深刻的創(chuàng)意作品，分析它們的存在形態(tài)和 經(jīng)濟價值。2、按廣告類型或品類，分別找出十則富有創(chuàng)意的廣告作品， 說出他們的創(chuàng)意特點和傳播溝通方式。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的哲學(xué)反思 正如每個人都有存在的理由，都希圖確認(rèn)自身存在的合理性和價值，廣告創(chuàng)意同樣要在對自身存在價值的深入思考中，確認(rèn)與張揚自身存在的合理性，確認(rèn)自身不僅只是術(shù)，更是一種學(xué)理，不只是經(jīng)濟發(fā)展的動力機制，更是人類歷史發(fā)展的良性存在。第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的哲學(xué)反思 1廣告創(chuàng)意的過程是廣告人對物與人關(guān)系的睿智性思考廣告創(chuàng)

19、意必須有哲學(xué)，它必須運用哲學(xué)的視角，對哲學(xué)的基本問題進行思考，深究產(chǎn)品與人的密切關(guān)聯(lián)，在反思二者關(guān)系中深化對消費者的洞察，在事物與人的相關(guān)性中創(chuàng)意廣告的概念與策略。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的哲學(xué)反思 2廣告創(chuàng)意的哲思在知行統(tǒng)一層面上達成人對真、善、美的追求廣告創(chuàng)意哲學(xué)是在物與人的關(guān)系層面上，不斷地追思物對于人的存在價值。就人的視域而言，對存在的追問總是涉及“是什么”、“意味著什么”、“應(yīng)當(dāng)成為什么”等問題。 從廣告創(chuàng)意的一般規(guī)律看，廣告創(chuàng)意對產(chǎn)品或品牌附加價值的深度挖掘，是一個不斷發(fā)現(xiàn)人生問題，修正人性對真、善、美的偏離，引導(dǎo)人們在消費行為中實現(xiàn)知善、改善與完善，在

20、知行統(tǒng)一中，創(chuàng)造社會生活的真、善、美。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的本體存在 1廣告創(chuàng)意的經(jīng)濟存在以廣告服務(wù)所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，占全國國民經(jīng)濟發(fā)展總額的比重看，近年來已達到0.78左右，而部分廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)如上海，則達到3左右。 作為廣告創(chuàng)意存在的精神價值，廣告創(chuàng)意無疑是以形象與符號提升人對自身尊嚴(yán)的認(rèn)知。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在2廣告創(chuàng)意的心理存在廣告創(chuàng)意是一種觀念引導(dǎo)的強化劑。 廣告創(chuàng)意的傳播影響力，增強了廣告創(chuàng)意人的自我價值認(rèn)知，也使廣告創(chuàng)意者深喑自己的榮耀與責(zé)任。 廣告創(chuàng)意的本體存在第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的本體存在

21、3廣告創(chuàng)意的倫理存在以人為目的的廣告創(chuàng)意，搭建的是廣告創(chuàng)意主體與受眾之間的理解與尊重平臺，它使廣告溝通建立在對人性極真、極善、極美本質(zhì)的商業(yè)解讀上，是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)與受眾深度溝通的境界。第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的價值判斷 作為一種文化存在，廣告創(chuàng)意創(chuàng)造并呈現(xiàn)著社會的消費價值觀。這種消費價值觀蘊含三類價值形態(tài)：知識工具理性、文化價值理性和創(chuàng)新表現(xiàn)與想象。三者融通于廣告作品，共同構(gòu)成廣告的主導(dǎo)價值，創(chuàng)造著廣告的有效性使廣告功效得以直接呈現(xiàn)；文化性重塑消費者內(nèi)心的價值感；想象性生活審美維度的延展等；發(fā)揮廣告引領(lǐng)消費的作用。第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的價

22、值判斷 1廣告創(chuàng)意的價值范疇所謂知識工具理性，是指廣告創(chuàng)意以建構(gòu)消費者的生活知識系統(tǒng)為切入，并在其中發(fā)揮著解構(gòu)建構(gòu)重構(gòu)全新生活方式的引薦作用。所謂文化價值理性，是指廣告創(chuàng)意所倡導(dǎo)的理想化生活模式，人生幸福感、榮耀感、愉悅感、安全感以及歸屬感、自我實現(xiàn)的個性化內(nèi)涵。所謂創(chuàng)新表現(xiàn)與想象，是指廣告溝通的符號化形態(tài)，它既是審美表現(xiàn)，更是一種想象關(guān)系的架構(gòu)。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的價值判斷 2中國廣告創(chuàng)意的價值呈現(xiàn)梳理 知識工具理性 （1）對產(chǎn)品品質(zhì)與功效認(rèn)同階段（2）關(guān)心產(chǎn)品所詮釋的生存狀態(tài)（3）認(rèn)同廣告締造的美好人生境界第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意

23、的價值判斷 2中國廣告創(chuàng)意的價值呈現(xiàn)梳理 文化價值理性（1）廣告激發(fā)消費者對和諧情感與和美生活的渴望（2）廣告使消費者思考：生活的主宰是他人還是自我？ （3）廣告的人生激勵：消費自信=人生自信第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的價值判斷 2中國廣告創(chuàng)意的價值呈現(xiàn)梳理 創(chuàng)新表現(xiàn)與想象（1）基于生活常識的意境想象（2）廣告創(chuàng)設(shè)想象的個性主張（3）基于文化共識的想象溝通第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意的價值判斷 3. 廣告創(chuàng)意的價值歸因廣告創(chuàng)意作為人類創(chuàng)造活動之一，其對產(chǎn)品的“賦予意義、賦予符號、賦予象征”的過程，恰是將人的感覺、情感、意欲、理想等觀念形態(tài)對象化于物

24、（產(chǎn)品或品牌）的過程，也是在觀念“物化”中創(chuàng)造物的“人化”過程。 從另一角度看，廣告創(chuàng)意源于社會整體價值觀，源于特定民族的文化，源于各民族的精神信仰。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾廣告受眾的基本特征 1受眾的基本概念受眾既是社會環(huán)境，這種社會環(huán)境導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。兩者常常相伴而生，如影隨形，就像任何一家傳媒都有自己的定位，要針對某一社會群體或某一地區(qū)的居民一樣，受眾的媒介使用，同樣也反映了更豐富多樣的時間使用模式、媒介的可得性、生活方式和日常作息規(guī)律 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾廣告受眾的基本特征2廣告受

25、眾首先，廣告受眾是廣告媒體的服務(wù)對象。 其次，廣告受眾又是商務(wù)資訊的泛消費者。 再次，廣告受眾也是廣告信息的再造者。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾廣告受眾的基本特征3廣告受眾特征 一些自身獨特的心理和行為特征： （1）自在性。 （2）自主性。 （3）自述性。 （4）歸屬性。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾廣告受眾的基本特征3廣告受眾特征隨著市場營銷環(huán)境和媒介環(huán)境變化，廣告受眾日益成熟體現(xiàn)出新特點： （1）廣泛搜索性。 （2）信息依賴性。 （3）解讀個體性。 （4）主體再創(chuàng)造性。 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾廣告受眾的心態(tài)矛盾 1.需要與拒斥2

26、.相信與質(zhì)疑3.卷入與逃離第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾消費者的消費原因分為兩類：樂趣（享樂主義價值）和完成任務(wù)（功利主義價值）。1.創(chuàng)造廣告故事的陌生化廣告受眾與消費者第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾2.消費取決于“視界融合”廣告受眾對廣告創(chuàng)意作品的理解，在于將理解者的“現(xiàn)實視界”與理解對象所包含的“歷史視界”相互交融，實現(xiàn)“視界融合”，形成一種新的“視界”。 廣告受眾與消費者第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾3.做品牌合作者廣告營銷與傳播環(huán)境的最大變化，是廣告受眾在進入市場擴展自我時，渴望成為產(chǎn)品或品牌的合作者而不是被利用者。 廣告受眾與消費者它吸

27、引了很多很多眼睛，這是我的想法，你認(rèn)為對嗎？吸引眼球篇 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾3.做品牌合作者我被扔進海里了，你比的上我嗎？大海狂歡篇廣告受眾與消費者第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第二節(jié) 變化中的廣告受眾3.做品牌合作者它讓我感覺象個真男人，這只是我的美好愿景，不知你意下如何？真男人篇廣告受眾與消費者第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第三節(jié) 詩性與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意思維帶來意涵，也是運用形象思維產(chǎn)生的富于想象空間的表現(xiàn)性。 創(chuàng)意的形象思維本質(zhì) 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第三節(jié) 詩性與廣告創(chuàng)意在思維層面上，創(chuàng)意至少有兩個主要的性質(zhì)：一是獨特性，二是表現(xiàn)性，兩者不可偏廢。 從廣告的整體運動而言，抽象思維

28、和形象思維兩者兼而用之，缺一不可。 在策略層面上，廣告傾向于抽象思維；在創(chuàng)意層面上，廣告則傾向于形象思維。 創(chuàng)意的形象思維本質(zhì) 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第三節(jié) 詩性與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意思維之所以歸納為形象思維，這是廣告的特殊創(chuàng)作規(guī)律所決定的。首先是廣告承載內(nèi)容的特殊性。其次是廣告創(chuàng)意方法的特殊性。 最后是廣告受眾的特殊性。 創(chuàng)意的形象思維本質(zhì) 第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第三節(jié) 詩性與廣告創(chuàng)意廣告同樣有著屬于自己行業(yè)特點的命名方式，那就是以策略為內(nèi)核的形象性命名方式，換言之即“詩性方式”。首先是廣告承載內(nèi)容的特殊性。創(chuàng)意是一種詩性命名第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第三節(jié) 詩性與廣告創(chuàng)意“詩性”這種思維方式不是純

29、理論的概念思考，而是需要創(chuàng)作主體的全身心的浸潤其中，是一種直覺性的、頓悟式的，并具有某些神秘色彩的思維方式。詩性方式的基本特點是：直觀性、靈活性、想象性。 事物通過詩性方式的命名，獲得了價值性的表現(xiàn)，這種形象化的方式大大增強了產(chǎn)品的可想象性和可表現(xiàn)性，甚至也規(guī)定了受眾的想象風(fēng)格和認(rèn)知路徑。 創(chuàng)意是一種詩性命名第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 第三節(jié) 詩性與廣告創(chuàng)意廣告的世界就是一個充滿隱喻的世界。 廣告中的每個意象或象征，既是一個自然符號、又是一個隱喻文本，兩者渾然一體，半透明地反映著產(chǎn)品對象的特殊效用和價值屬性。隱喻與創(chuàng)意的接近和融合，主要有兩種，一種是隱喻訴諸感官的個性方式，另一種則是隱喻的“比喻”性

30、質(zhì)。隱喻作為一種創(chuàng)意方式，不僅僅是一種廣告技術(shù)，更是一種生活溝通的方式。 隱喻與廣告創(chuàng)意第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué) 訓(xùn)練題 1、以不同品類的廣告文案為例，分析它們所反映的價值觀內(nèi) 容，并分析該品類廣告的價值表現(xiàn)趨向。2、請賦予教室、校園、宿舍、食堂等場景以詩性命名。第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素 策略創(chuàng)意的概念 廣告策略是市場營銷策略的組成部分，廣告策略創(chuàng)意是廣告計劃的組成部分。 策略是能在競爭中獲勝的，經(jīng)過仔細設(shè)計的計劃。不以殺傷力為前提的策略不能成為策略。 本書認(rèn)為廣告策略創(chuàng)意是指廣告主在一定的廣告目標(biāo)前提下，在廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)中，對消費者的利益需求和價值體驗的一種回

31、應(yīng)和滿足。 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素策略中的創(chuàng)意要素 1從消費者利益角度出發(fā)消費者利益點的確認(rèn)是廣告策略創(chuàng)意的一個重要環(huán)節(jié)，目的是讓有關(guān)產(chǎn)品和品牌的利益主張符合消費者的所需所想。第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素策略中的創(chuàng)意要素 1從消費者利益角度出發(fā)(1)明確的功能獲取產(chǎn)品利益 消費者購買產(chǎn)品的目的，是為了獲得產(chǎn)品所能提供的所需要的利益，或能為他解決問題。要仔細研究產(chǎn)品，從中找到個性、獨特的利益以及“與生俱來的戲劇性”。 策略中的創(chuàng)意要素 1從消費者利益角度出發(fā)(2)獨特的價值體驗品牌利益 品牌利益就是一種長期、穩(wěn)固的消費者利益。 品牌利

32、益依賴于消費者對品牌的整體認(rèn)知。這就使得我們能把同類產(chǎn)品的一個品牌同其他品牌區(qū)別開來。第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素策略中的創(chuàng)意要素 2從傳播者利益角度出發(fā)(1)目標(biāo)導(dǎo)向性 廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進銷售，受眾通過對廣告創(chuàng)意的認(rèn)知，產(chǎn)生購買意向，更早發(fā)生、更多發(fā)生指牌購買行為，從而提升銷售量。 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素購買意向認(rèn)知促進銷售購買行為策略中的創(chuàng)意要素 2從傳播者利益角度出發(fā)(2)拓展延續(xù)性 廣告策略創(chuàng)意是一個核心的創(chuàng)意，也稱為大創(chuàng)意（big idea），這個中心主題應(yīng)該能為以后的廣告創(chuàng)意提供足夠大的涵量與寬容量，有縱深發(fā)展與

33、橫向拓展的預(yù)留表現(xiàn)空間，從而構(gòu)成廣告運動的整體性和一體化。 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素策略中的創(chuàng)意要素 2從傳播者利益角度出發(fā)(3)因地制宜性 成功的廣告是與文化緊密結(jié)合的廣告。 廣告就應(yīng)站在公眾的立場上，把握廣告對象的多重需求，找準(zhǔn)其心理期待。 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論一般性策略（generic strategy）傳播該品類商品通識性的信息，以增加消費者對某一類產(chǎn)品的一般性認(rèn)識。這一策略適用于某一領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。在一般性策略的采用過程中，有的品牌甚至可以成為一類商品的代名詞。

34、而另一些公司在一般策略的采取過程中，故意隱藏了它的品牌。 一般性策略 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論優(yōu)先申明（preemptive claim）通過宣傳品牌的差異點來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手。 這一策略的應(yīng)用往往是在產(chǎn)品的導(dǎo)入期或成長期。 優(yōu)先申明 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論用各種廣告手法挖掘并且放大隱藏在產(chǎn)品中有時甚至微不足道的差異，并將這些符合消費者利益的差異以消費者樂于接受的方式傳達出來。獨特的主張（unique）、明確的概念（proposition）和實效的銷售（selling）是這一理論的核心。 這一差異化的主張一旦產(chǎn)生，就必須一再的重復(fù)使用。

35、USP理論 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論品牌形象理論主要包含以下基本要點：1、塑造并維持高知名度的品牌形象是所有廣告活動最主要的目標(biāo)。2、任何一則廣告都是對品牌的長程投資。3、塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多。品牌形象論 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論品牌形象理論主要包含以下基本要點：4、廣告創(chuàng)意應(yīng)運用形象滿足消費者的心理需求。5、系統(tǒng)性的品牌形象投資更為經(jīng)濟。品牌形象論 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論定位理論的基本內(nèi)容包括：1、使品牌在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一席之地是廣告活動的基本目標(biāo)。 2、通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌

36、資訊的“第一說法、第一事件、第一位置?！?、廣告創(chuàng)意不必要刻意的表現(xiàn)產(chǎn)品功能的差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。 定位理論 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼（impact）是一則優(yōu)秀的廣告必須具備的三項基本特征。 ROI理論 震撼力原創(chuàng)力關(guān)聯(lián)性第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論 依賴目標(biāo)受眾對這種品牌的喜愛或者肯定的記憶或者感覺，通過珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷以及人生美好溫馨的體驗和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標(biāo)消費者內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立其目標(biāo)對象的移情聯(lián)

37、想從而產(chǎn)生互動的傳播效果。 共鳴理論 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第三節(jié) 創(chuàng)意性策略的發(fā)生過程美國4A協(xié)會的約翰歐涂爾（John OToole）提出，在決定策略時通常需要思考三個方面的問題：1、你的競爭者是誰？ 2、你的目標(biāo)消費者是誰？ 3、你想讓他們知道、理解和感覺到什么？ 歐涂爾的策略三點法 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第三節(jié) 創(chuàng)意性策略的發(fā)生過程我們要以消費者的身份來回答前六個問題，最終再以廣告人的身份回答最后一個問題。 1、我們的目標(biāo)消費群體是誰？ 2、在目標(biāo)消費者的心智當(dāng)中，我們處在一個什么樣的位置？ 3、在目標(biāo)消費者的心智當(dāng)中，我們的競爭對手處在什么樣的位置？ 麥卡恩愛瑞克遜公司的

38、角色扮演法 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第三節(jié) 創(chuàng)意性策略的發(fā)生過程4、我們希望在消費者的心目中處于什么樣的位置？產(chǎn)品被定位在什么樣 的狀態(tài)？ 5、對消費者的承諾是什么，什么是大創(chuàng)意？ 6、支持點是什么？ 7、廣告的調(diào)性是什么？ 麥卡恩愛瑞克遜公司的角色扮演法 第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第三節(jié) 創(chuàng)意性策略的發(fā)生過程福特科恩和拜爾丁公司以情感/理性為橫坐標(biāo)、重要/不重要為縱坐標(biāo)，創(chuàng)立了以下的策略坐標(biāo)。福特科恩和拜爾丁公司的策略模型 第一象限：深思熟慮并充滿理性。 第二象限：情感至上。 第三象限：習(xí)慣主導(dǎo) 第四象限：自我滿足型。第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論定位理論的基本內(nèi)容

39、包括：1、使品牌在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一席之地是廣告活動的基本目標(biāo)。 2、通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置?！?3、廣告創(chuàng)意不必要刻意的表現(xiàn)產(chǎn)品功能的差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。 定位理論 1、試從策略的角度分析時代周刊雜志系列廣告的創(chuàng)意概念。（圖a、圖b、圖c） 圖a 圖b 圖c2、有人提出“創(chuàng)意即策略，策略即創(chuàng)意”的概念，你是否同意這一說法，為什么？第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生 訓(xùn)練題第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第一節(jié) 簡潔的辯證簡潔性的創(chuàng)意基礎(chǔ) 簡潔性創(chuàng)意是以對“簡單”的追求為核心的辯證思考過程。其視角是從簡單的角度來“看”，是將復(fù)雜的事務(wù)簡單化。 形成簡潔性創(chuàng)

40、意的最有效方式是使用奧卡姆剃刀。 簡潔的概念、簡潔的視覺表現(xiàn)，帶來一種單純的沖擊力，有助于目標(biāo)消費者對產(chǎn)品利益點的理解和把握。 第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第一節(jié) 簡潔的辯證辯證思維方法 辯證思維是人類思維發(fā)展的高級形態(tài)。 廣告創(chuàng)意的辯證觀，是建立在對產(chǎn)品或品牌的辯證思考基礎(chǔ)上，以對立統(tǒng)一的辯證思想為起點，從廣告對象的矛盾性和相互依存，相互制約性中挖掘概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新的過程。 第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn) 從產(chǎn)品或品牌的對立統(tǒng)一關(guān)系中尋找廣告創(chuàng)意點，是廣告創(chuàng)意辯證觀的核心。建立在辯證思維基礎(chǔ)上的廣告創(chuàng)意作品，常表現(xiàn)為動與靜的疊加、時與空的轉(zhuǎn)換、大與小的位移、虛與實的契合等，

41、其中經(jīng)典亦不乏其數(shù)。 第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀動與靜的疊加 動與靜是事物矛盾運動的存在方式。 對廣告創(chuàng)意而言，在動與靜的轉(zhuǎn)換中，把握動靜的對立相關(guān)，運用辯證思考方法，把條件中的動轉(zhuǎn)化為靜，抑或把靜轉(zhuǎn)化為動，形成一種質(zhì)與量的互變，或化作與原題不同的情境，尋找動與靜的和諧。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀動與靜的疊加 平面廣告載體是比較典型的靜態(tài)存在，在廣告創(chuàng)意中運用動靜疊加手段，會創(chuàng)造受眾從靜向動的超凡想象，體現(xiàn)出在動靜對立中尋求動靜融合的更高創(chuàng)意表現(xiàn)境界。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀動與靜的疊加 以靜至動的表達，在廣播廣告中也可以有相應(yīng)的體現(xiàn)。 在廣播

42、廣告中制造沉默，以靜止的聲音傳達產(chǎn)品或品牌信息，同樣會產(chǎn)生意想不到的廣告功效。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀時與空的轉(zhuǎn)換 對廣告創(chuàng)意而言，時空是想象的維度。時空是對立的，但在辯證思維邏輯下，時空在廣告創(chuàng)意中實現(xiàn)了統(tǒng)一。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀時與空的轉(zhuǎn)換 廣告創(chuàng)意對時空對立的辯證思考還體現(xiàn)在由時間延長所導(dǎo)致的空間變化，表達著對立的時空又呈現(xiàn)出相輔相成的特征。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀大與小的位移 中國傳統(tǒng)文化認(rèn)為局部包含整體的全部信息，局部與整體具有同質(zhì)同構(gòu)性，局部與整體存在著以小見大的關(guān)系。 廣告創(chuàng)意對大與小的辯證認(rèn)

43、知，是基于對日常生活中最常見的經(jīng)驗的重構(gòu)。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀大與小的位移 在廣告創(chuàng)意中以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，是為了更充分地表達廣告主題。 廣告創(chuàng)意對“大與小”的藝術(shù)處理給創(chuàng)意者帶來了無限的表現(xiàn)力，也為接受者提供了廣闊的想象空間。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀大與小的位移 在“以小見大”的創(chuàng)意中，尋找到“小”與“大”之間的切合點，形成概念的“提升”或是“借題發(fā)揮?！按笈c小”的對立統(tǒng)一，使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生戲劇性，產(chǎn)生娛樂。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀虛與實的契合 廣告創(chuàng)意對“虛與實”的理解，

44、更多的表現(xiàn)為景物為實，情感為虛；眼前之景為實，想象虛構(gòu)之景為虛；形象為實，抽象為虛。有限為實，無限為虛；側(cè)面為實，正面為虛等等。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通陰與陽的對立統(tǒng)一 哲學(xué)用陰陽來解讀世界，又賦予陰陽以更豐富的辯證內(nèi)涵： 首先，自然現(xiàn)象中的陰與陽具有只有具體的性質(zhì)現(xiàn)象，沒有具體的物質(zhì)性。其次，陰陽有一個物質(zhì)性的基礎(chǔ)來源 。第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通陰與陽的對立統(tǒng)一 第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通西方邏輯與東方意象 西方邏輯是一種理性思維，東方意象則體現(xiàn)出一定的非理性傾向。所謂理性思維，就是人們通過科學(xué)思考，理性的判斷和

45、推理，認(rèn)識和把握客觀世界規(guī)律的一種思維方式。 東西方思維的理性與非理性的差異，反映在廣告創(chuàng)意的思維切入與藝術(shù)表象上，展露出明顯的不同。第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通西方邏輯與東方意象 人類生活離不開理性，也離不開非理性。今天的廣告創(chuàng)意，已然開始將西方科學(xué)思維方式的分析性、抽象性特征與中國傳統(tǒng)思維方式的直覺性、經(jīng)驗性 、實用性等特點做有機的結(jié)合，形成理性與直覺的統(tǒng)一。 第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通陰與陽的對立統(tǒng)一 哲學(xué)用陰陽來解讀世界，又賦予陰陽以更豐富的辯證內(nèi)涵： 首先，自然現(xiàn)象中的陰與陽具有只有具體的性質(zhì)現(xiàn)象，沒有具體的物質(zhì)性。其次，陰陽有一個物質(zhì)性的基礎(chǔ)來源 。第

46、四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通廣告創(chuàng)意的天人合一 關(guān)于中國傳統(tǒng)文化中的“天”，馮友蘭先生認(rèn)為主要有五種含義。 第一種是“物質(zhì)之天”第二種是“主宰之天”或“意志之天”第三種是“命運之天”第四種是“自然之天”第五種是“義理之天”或“道德之天”第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通廣告創(chuàng)意的天人合一 廣告創(chuàng)意對“天人合一”的追求，首先是創(chuàng)設(shè)一種境界。 第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié) 辯證與溝通廣告創(chuàng)意的天人合一 其次，天人合一體現(xiàn)著中國哲學(xué)對人生的特別關(guān)注。此外，“天人合一”的廣告創(chuàng)意思想還特別注重用整體性的、體驗性的、主體性的、模糊性的等方式或視角去把握世界和解讀人類與世界的相互關(guān)系

47、。 第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀訓(xùn)練題 1、運用“奧克姆剃刀”，為現(xiàn)在正在熱播的電視劇提煉出最簡單 的概括。2、廣告中怎樣表現(xiàn)陰與陽，請找出十個案例，并說明他們是怎 樣體現(xiàn)陰陽觀的？第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第一節(jié) 環(huán)境孕育創(chuàng)意文化場與創(chuàng)意效應(yīng) 無論是廣告創(chuàng)作的主體（廣告創(chuàng)作人員）還是廣告接受的客體（潛在的消費者），我們都可以把他們看作是處于某一種或幾種文化場域中的人群。不同的文化場域會有不同的文化現(xiàn)象，而這種不同的文化現(xiàn)象又是通過這一文化場域中人群的特殊生活狀態(tài)和行為方式來體現(xiàn)的。進一步而言，這些不同的生活狀態(tài)和行為方式映射的是處于不同文化場域中固定人群的獨特思維模式。而這種獨特的思維模式與人群所處的

48、風(fēng)土（自然環(huán)境及其衍生）相互間深深契合。 第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第一節(jié) 環(huán)境孕育創(chuàng)意文化場與創(chuàng)意效應(yīng) 今天，我們面臨的是一個全球化的時代，同時也是一個均質(zhì)化的時代。 我們可以把“互動式的進化”這一觀點作為理解“文化場與創(chuàng)意效應(yīng)異質(zhì)文化的碰撞拓展想象的空間”命題的基本基調(diào)和核心概念。 我國的傳統(tǒng)文化本身就具有一種在融合中不斷優(yōu)化再生的基本特質(zhì)。 全球化商業(yè)浪潮所裹挾的西方強勢文化如何與中國的本土文化進行有效的結(jié)合更是我們眾多廣告創(chuàng)意人員所面臨的主要問題。 第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第一節(jié) 環(huán)境孕育創(chuàng)意文化場與創(chuàng)意效應(yīng) 在2003年，上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司為佳通輪胎所作的系列廣告從創(chuàng)意和表現(xiàn)上都體現(xiàn)了這

49、樣一種雙向的“互動式進化”。 第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第一節(jié) 環(huán)境孕育創(chuàng)意以創(chuàng)意為核心的廣告業(yè)也在進一步拓展文化的兼容，而觀者對于日漸多元的廣告表現(xiàn)與訴求也表現(xiàn)出更多的寬容。1廣義的文化兼容，世界的理想由廣州市九易廣告有限公司為廣東移動通信公司制作的牽手篇在優(yōu)美的畫面外折射的就是一種天下大同的全球化理想。 文化的兼容第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第一節(jié) 環(huán)境孕育創(chuàng)意文化的兼容2狹義的文化兼容，生活的戲劇。當(dāng)我們抱著輕松的心情任意改變、抽離、替換組成事件的人物、時間、場所或角色等任何一個或幾個劇情要素之時，一種全新甚至詼諧的戲劇化生活場景會瞬間乍現(xiàn)。 第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第一節(jié) 環(huán)境孕育創(chuàng)意3時空的文化兼容

50、上帝的目光。時間與空間是事件發(fā)生的必備條件。單一的時空帶給我們的是恒常的經(jīng)驗和對事件的扁平化認(rèn)知。而對不同時空的要素與事件進行回放與并置，一方面有助于事件本質(zhì)的揭示，同時也會豐富觀者的認(rèn)知。 文化的兼容第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第二節(jié) 知識推動創(chuàng)意 基于產(chǎn)品知識的創(chuàng)意 理性的表達1 從穩(wěn)定性上來講，功能性價值是商品的立身之本。 2. 從對比性、結(jié)構(gòu)性和層次性來講，知識理性意義的最大區(qū)別在于區(qū)別性，也就是商品之間的對比。第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第二節(jié) 知識推動創(chuàng)意藝術(shù)的這一本質(zhì)和廣告的創(chuàng)意在某種層面上具有驚人的相似。簡言之，兩者都致力在一種似曾相識的熟悉語境中創(chuàng)造出新的不同?；诮?jīng)典藝術(shù)的創(chuàng)意內(nèi)涵與感性的

51、訴求 第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第二節(jié) 知識推動創(chuàng)意優(yōu)秀的民族藝術(shù)不但包括被奉為經(jīng)典的文化藝術(shù)作品，植根于傳統(tǒng)文化的文脈、景觀和符號也是民族藝術(shù)的重要組成部分。廣告中，基于經(jīng)典文化藝術(shù)的創(chuàng)意能夠加強產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，而源自自然民俗的作品則顯得平易動人。 基于經(jīng)典藝術(shù)的創(chuàng)意內(nèi)涵與感性的訴求第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第三節(jié) 見識激發(fā)想象想象的最普遍的形式就是聯(lián)想。所謂聯(lián)想，就是用想象將不同的事物及其屬性和意義聯(lián)系起來的一種思維方法。 1接近聯(lián)想2對比聯(lián)想3類似聯(lián)想經(jīng)驗、閱歷與想象第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第三節(jié) 見識激發(fā)想象游戲本身并不具備功能性目的，但是游戲又必然服務(wù)于某種不是游戲的東西游戲的樂趣。1重設(shè)關(guān)系在廣

52、告中，游戲式的重設(shè)關(guān)系體現(xiàn)的是對事物關(guān)系的重新界定和隨機的組合。而打破日常事件的發(fā)生軌跡，對廣告事件元素關(guān)系進行重新設(shè)定則是廣告創(chuàng)意的常用手段之一。游戲與重新想象 第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成第三節(jié) 見識激發(fā)想象游戲與重新想象 2 繼續(xù)玩笑 廣告中的很多創(chuàng)意和我們生活中的小玩笑非常類似。如何能讓觀眾被玩笑吸引，走進玩笑，融入玩笑以致于隨著廣告故事繼續(xù)玩笑則是廣告游戲的核心環(huán)節(jié)。3 走進神話第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成訓(xùn)練題 1、尋找與自己文化背景或生活背景不同的同學(xué)，同做一個廣告創(chuàng) 意，體會互動與碰撞。2、回憶自己突然產(chǎn)生靈感的一件事，描述這件事的過程，與同學(xué)一 起討論并挖掘其中所具有的創(chuàng)意成分。第六章 廣告

53、創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維 1、關(guān)于思維 思維，人類思想的維度。從狹義角度來理解是指理性認(rèn)識，即人腦對現(xiàn)實世界的能動的、概括的、間接的反映過程，是人類認(rèn)識活動的高級形式。同時，思維也是人腦對現(xiàn)實事物間接的、概括的加工形式，以內(nèi)隱或外隱的語言或動作表現(xiàn)出來。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維 2、思維的過程思維最基本的過程源于人腦對信息的處理包括分析、抽象、綜合、概括、對比系統(tǒng)而具體的過程。第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維 3、創(chuàng)意思維 將創(chuàng)意思維的過程分為五個階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思

54、維醞釀（4）創(chuàng)意頓悟（5）效果測評創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測評實施全力以赴第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維 4、創(chuàng)意思維的類型 從不同的分類標(biāo)準(zhǔn)來說，創(chuàng)意思維類型各異。 （1）形象思維與抽象思維 （2）發(fā)散思維與收斂思維 （3）順差思維與逆差思維 （4）垂直思維與水平思維 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納 1、左右腦理論 右腦（本能腦潛意識腦）左腦(意識腦)第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納 2、思維導(dǎo)圖 思維導(dǎo)圖（mindmap/mapping）又叫做心智圖、腦圖。它是一種將放射性思考具體化

55、的方法。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納 2、思維導(dǎo)圖 一般來說，思維導(dǎo)圖的繪制需要七個步驟：（1）從白紙中心開始畫，周圍要留出空白。（2）用一個圖像或者表達你中心的思想。（3）盡可能多地使用多種色彩幫助表現(xiàn)。（4）分別連接中心圖像和各主要分枝，然后再連接主要分枝和二級分 枝，接著再連二級分枝和三級分枝，依次類推。（5）用曲線連接，永遠不要用直線。（6）每條線上注明一個關(guān)鍵詞。（7）自始至終使用圖形。第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納 2、思維導(dǎo)圖 在廣告創(chuàng)意思維中，思維導(dǎo)圖不僅可以幫助創(chuàng)意的表現(xiàn)，有時也可以幫助產(chǎn)品建立價

56、值網(wǎng)。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納 3、頭腦風(fēng)暴 核心是高度充分的自由聯(lián)想。 各頭腦風(fēng)暴法都有共同的特點： 首先，時間上的限制造成了緊張的氣氛 其次，人少 再次，不管是口頭或書面，大家都充分進行了交流 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢文化的廣告創(chuàng)意1. 意象與意境首先，意象是表意的典型物象，意境則是一種境界和情調(diào)。其次，意象或意象的組合構(gòu)成意境，意象是構(gòu)成意境的手段或途徑。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢文化的廣告創(chuàng)意2. 直覺與頓悟通常邏輯和理性用盡之后 ，“直覺與頓悟”可以幫助創(chuàng)意人豁然開朗。（1）頓悟“靜坐”

57、。（2）擁有專注于某事物的能力。（3）“不以物喜，不以己悲”。（4）主宰自己。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 漢字，這是很特殊的符號系統(tǒng)，具有很強的民族思維特點，特別容易與中國的消費者溝通。漢字本身所具有的歷史文化內(nèi)涵，在創(chuàng)意的運用上，遠比其他文字更多一些創(chuàng)意的深度。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 1.文字源起 歐洲的拉丁字母最初起源于圖畫，后來規(guī)范為腓尼基字體，最后到古羅馬體，逐漸形成規(guī)范性字體。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 1.文字源起 漢字的原始雛形也是圖畫，從甲骨文，再小篆、古隸和印

58、刷字體，直到我們現(xiàn)在常用的宋體、黑體、仿宋等，漢字經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變。 漢字可以成為華文廣告創(chuàng)意的濫觴。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 2. 漢字的“字思維” 漢字可以作為一種自足存在的思維符號，一種“字思維”?！白炙季S”是概念細化的表征和方法，也為廣告創(chuàng)意的優(yōu)化提供了符號前提。 例子：形象，分解為“形與象” 命名，分解為“命與名” 從字源的的角度去開掘漢字的文化信息，這將會給華文廣告帶來獨特的智慧支持。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 3. 漢字的“象思維” 漢字，其音與義是固化在“象”的符號形式而得以產(chǎn)生的，象是本源性

59、的載體。作為廣告象征，其核心思維可以看成是一種“象思維”。 越是復(fù)雜的字形似乎蘊涵了越是深刻的思想意思。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 3. 漢字的“象思維” 漢字，其音與義是固化在“象”的符號形式而得以產(chǎn)生的，象是本源性的載體。作為廣告象征，其核心思維可以看成是一種“象思維”。 越是復(fù)雜的字形似乎蘊涵了越是深刻的思想意思。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 4. 漢字的創(chuàng)意法在“六書”中，象形、指事、會意、形聲，是造字的方法?！皶狻卑小氨阮悺薄ⅰ昂险x”兩層含義?！靶温暋狈椒ǖ倪\用即理解“形”與“聲”的配合。 “轉(zhuǎn)注”“假借

60、”的發(fā)生可以引用為創(chuàng)意思維中“雙關(guān)”的使用。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第二節(jié) 中國人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維 5. 漢字的創(chuàng)意識別性 創(chuàng)意設(shè)計既不能停滯守舊，也不能全盤西化，在保留民族特色基礎(chǔ)上廣泛地融合世界藝術(shù)文化。 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第三節(jié) 創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計建立創(chuàng)意檔案 創(chuàng)意需要積累，需要在恰當(dāng)?shù)臅r候被回憶和復(fù)現(xiàn)。因此，創(chuàng)意檔案的建立是十分必要的。這一檔案的建立規(guī)則不一，可以根據(jù)個人的興趣愛好及特質(zhì)來決定： 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第三節(jié) 創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計建立創(chuàng)意檔案 1. 創(chuàng)意點子庫 2. 想法筆記 3. 創(chuàng)意復(fù)習(xí)計劃 4. 完整創(chuàng)意檔案 第六章 廣告創(chuàng)意的思維 第三節(jié) 創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計模擬創(chuàng)