消費(fèi)者行為學(xué)全書電子教案完整版課件

1、第一章 消費(fèi)者行為學(xué) 概 述【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的基本概念熟悉消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和框架，了解研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的意義了解消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)，掌握研究消費(fèi)者行為的主要方法【能力目標(biāo)】結(jié)合日常實(shí)際，能對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行正確的分類；根據(jù)自身消費(fèi)體驗(yàn)以及通過觀察他人的消費(fèi)行為，分析消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)；根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容和框架，進(jìn)行相關(guān)的案例分析；具有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的能力 課前思考題 閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題1大學(xué)生作為網(wǎng)購消費(fèi)者有哪些共同的特點(diǎn)？ 2網(wǎng)購與實(shí)體店購買相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？為什么大學(xué)生越來越趨向網(wǎng)上購物？1.

2、1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.1.1消費(fèi)者購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶消費(fèi)品分類便利品：消費(fèi)者頻繁購買的產(chǎn)品。常用品、沖動(dòng)品、救急品選購品：消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、式樣等需認(rèn)真權(quán)衡的產(chǎn)品特殊品：消費(fèi)者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品。非渴求品：消費(fèi)者不愿購買的產(chǎn)品。1234根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買產(chǎn)品付出的努力程度分類Copeland（1924）1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程2消費(fèi)者行為的特點(diǎn)多樣性和復(fù)雜性多人參與動(dòng)態(tài)性多維性 可誘導(dǎo)性1.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容和意義知其所以然內(nèi)部因素消費(fèi)者感覺和知覺消費(fèi)者

3、需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者態(tài)度個(gè)性、自我概念和生活方式消費(fèi)者資源外部因素家庭參照群體社會(huì)階層文化消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)識(shí)信息搜集評(píng)價(jià)與選擇購買購后行為消費(fèi)者行為研究基本框架和內(nèi)容知其然1.2.1消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容1.對(duì)企業(yè)的意義： 制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略 有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.對(duì)消費(fèi)者的意義：成為精明的消費(fèi)者 自主保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益3.對(duì)政府的意義： 制定消費(fèi)政策和法律法規(guī) 引導(dǎo)健康消費(fèi) 1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義 洞察消費(fèi)心理， 剖析消費(fèi)現(xiàn)象， 預(yù)判消費(fèi)行為學(xué)習(xí)課程的意義1.3消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)和研究方法1.3.1消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)心理學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)社會(huì)心理學(xué)社會(huì)學(xué)

4、經(jīng)濟(jì)學(xué)人類學(xué)1.3.2消費(fèi)者行為研究方法觀察法問卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法深度訪談法透射法焦點(diǎn)小組法定量分析方法定性分析方法 課堂案例分析題閱讀“共生營銷：王老吉品牌年輕化”案例素材，回答以下問題：1王老吉為什么主要針對(duì)年輕消費(fèi)者開展各種共生營銷活動(dòng)？其做法對(duì)年輕消費(fèi)者購買其產(chǎn)品有何影響？2足球迷在“歐洲杯”的消費(fèi)行為特征，你認(rèn)為可以運(yùn)用的研究方法是什么？說明理由，并列出研究步驟。3王老吉與加多寶分家后，你認(rèn)為王老吉變強(qiáng)還是變?nèi)趿?？說明原因。 課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1選擇某一商場(chǎng)，觀察5名男性和5名女性的購買活動(dòng)，并分析他們的購買決策在哪些方面相同、哪些方面不同，你根據(jù)觀察給商場(chǎng)提供的建議是什么。

5、2尋找某一商品或服務(wù)經(jīng)營失敗的例子。你認(rèn)為該商品或服務(wù)經(jīng)營失敗與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為缺乏了解或了解不夠有關(guān)嗎？如果該商品或服務(wù)想要經(jīng)營成功，應(yīng)該如何做呢？3訪問10位在線下購買服飾的消費(fèi)者和10位在線上購買服飾的消費(fèi)者，詢問他們?cè)诟髯缘馁徺I決策中主要考慮的因素是什么。將這些因素與書中介紹的影響因素進(jìn)行比較，你可以得到什么結(jié)論？本章結(jié)束第二章 消費(fèi)者感覺和知覺【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解消費(fèi)者感覺和知覺的基本概念理解差別閾限和韋伯定律掌握消費(fèi)者知覺過程了解消費(fèi)者知覺結(jié)果及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響【能力目標(biāo)】能結(jié)合日常實(shí)例，快速地定位產(chǎn)品帶給人們的知覺認(rèn)識(shí)；能根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)以及他人的消費(fèi)行為，體會(huì)消費(fèi)者感覺和知覺

6、對(duì)消費(fèi)者行為的影響；能根據(jù)消費(fèi)者知覺的相關(guān)知識(shí)，分析消費(fèi)者進(jìn)行具體消費(fèi)的知覺過程；能利用消費(fèi)者感覺和知覺來制定營銷方案 課前思考題 閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題1快閃行動(dòng)為什么能吸引某些消費(fèi)者做出相應(yīng)的購買決策？2快閃行動(dòng)發(fā)生的地點(diǎn)應(yīng)具備什么樣的特點(diǎn)？2.1消費(fèi)者感覺2.1.1 感覺 感覺（sensation）是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。2.1.2 感覺的基本規(guī)律1感受性和感覺閾限 感受性可分為絕對(duì)感受性和差別感受性，感覺閾限可分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限。2感覺適應(yīng) 由于刺激對(duì)感覺器官的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，就叫作感覺適應(yīng)。2.2消費(fèi)者知覺及

7、其特性2.2.1 知覺的選擇性刺激期望需求2.2.2 知覺的整體性主角與背景分組性完整性2.2.3 知覺的理解性第一印象刻板印象描述性概念暈輪效應(yīng)2.3消費(fèi)者知覺過程感覺刺激 感覺器官 視覺 眼 聲音 耳 味道 口 氣味 鼻 質(zhì)感 身展露注意理解2.3.1 刺激物的展露 刺激物的展露指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的可察覺范圍之內(nèi)，使消費(fèi)者的感覺器官有機(jī)會(huì)被激活。2.3.2 注意及其影響因素 1、影響注意的刺激物因素（1）大小與強(qiáng)度（2）色彩與運(yùn)動(dòng)（3）位置與隔離（4）對(duì)比與刺激物的新穎性（5）格式與信息量 2、影響注意的個(gè)體因素（1）需要與動(dòng)機(jī)（2）態(tài)度（3）適應(yīng)性水平 3、影響注意的情境因素 個(gè)體當(dāng)

8、時(shí)的身體狀況、情緒等2.3.3 理解及其影響因素 1、影響理解的個(gè)體因素（1）動(dòng)機(jī)（2）知識(shí)（3）期望 2、影響理解的刺激物因素（1）刺激物的實(shí)體特征（2）語言與符號(hào)（3）次序 3、影響理解的情境因素 饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等。2.4消費(fèi)者知覺結(jié)果2.4.1 消費(fèi)者的產(chǎn)品感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位和形象的感知2.4.2 消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)2.4.3 消費(fèi)者的知覺判斷消費(fèi)者感知偏差感知偏差和營銷2.4.4 消費(fèi)者知覺結(jié)果與營銷策略1消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品否定課堂案例分析題閱讀“星巴

9、克喜馬拉雅：詩是耳畔的咖啡”案例素材，完成以下思考題：你如何評(píng)價(jià)該跨界活動(dòng)？ 課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1選擇某一商場(chǎng)，再選擇一件熱銷產(chǎn)品和一件滯銷產(chǎn)品，對(duì)20名顧客進(jìn)行關(guān)于這兩件產(chǎn)品的認(rèn)知測(cè)驗(yàn)，最后用所學(xué)知識(shí)分析這些顧客對(duì)這兩件產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的原因，并根據(jù)你的分析結(jié)果給商場(chǎng)提一些建議。2選擇某一熱門廣告，分析其針對(duì)的是消費(fèi)者知覺的哪個(gè)方面，并說出該廣告給你的感覺。3運(yùn)用所學(xué)的消費(fèi)者知覺的相關(guān)知識(shí)，分析當(dāng)今某熱點(diǎn)話題給消費(fèi)者帶來的知覺影響，并說明你對(duì)這一話題的態(tài)度。本章結(jié)束第三章 消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的基本概念動(dòng)機(jī)理論如何根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來制定營銷策略【能力目標(biāo)】結(jié)

10、合日常實(shí)例，能夠快速地定位人們對(duì)某類產(chǎn)品的需要層次；根據(jù)自身消費(fèi)體驗(yàn)及他人消費(fèi)行為，分析各種營銷方式對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響；利用消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)來制訂營銷方案； 課前思考題 閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題： 根據(jù)本章相關(guān)內(nèi)容如何評(píng)析該案例？3.1消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)概述3.1.1 消費(fèi)者需要1、消費(fèi)者需要的概念 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。2、消費(fèi)者需要的分類從需要的起源角度分類從需要的對(duì)象角度分類馬斯洛需求層次理論3.1.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的概念 心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的功能啟動(dòng)性方向性強(qiáng)度3

11、、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型求廉動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī) 4、消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)一種是消費(fèi)者主觀認(rèn)識(shí)到的并且承認(rèn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，稱作顯性動(dòng)機(jī)。與顯性動(dòng)機(jī)相反，消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱作隱性動(dòng)機(jī)。3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論3.2.1 馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要3.2.2 雙因素理論保健因素激勵(lì)因素3.2.3 麥克里蘭的顯示性需求理論 成就需求 親和需求 權(quán)力需求3.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與營銷策略3.3.1 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突 3.3.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營銷策略提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息通過個(gè)性化營銷滿足顧客個(gè)性化需求增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 營造良好的

12、營銷文化課堂案例分析題閱讀“珀萊雅簽約宋某某為“寵愛”代言”案例素材，完成以下思考題：1人們購買護(hù)膚品屬于需求的哪個(gè)層次？為什么？2人們購買護(hù)膚品的原因是什么？基于哪些消費(fèi)動(dòng)機(jī)？3越來越多的護(hù)膚品品牌開始起用男明星作為代言人，此舉對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)起到的推動(dòng)作用是什么？4針對(duì)“男明星代言護(hù)膚品”這一現(xiàn)象，你是否贊同文中的說法？并提出自己的見解。 課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1收集身邊同學(xué)或朋友的購物小票，分析他們對(duì)每項(xiàng)商品的需求，得到結(jié)果后，分析其在同類產(chǎn)品中購買此商品的動(dòng)機(jī)有哪些。2在同一類產(chǎn)品中找到5個(gè)廣告視頻，分別重點(diǎn)體現(xiàn)生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，并分析這5則

13、廣告是如何分別體現(xiàn)相應(yīng)需要的，以及廣告主為何要迎合這些需要。3聯(lián)系實(shí)際，說明最新出臺(tái)的政策對(duì)消費(fèi)者需要的影響，并說明這一政策是否有效。本章結(jié)束第四章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握學(xué)習(xí)的概念及作用；掌握學(xué)習(xí)理論的類型；掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，以及記憶和遺忘的一般規(guī)律?！灸芰δ繕?biāo)】應(yīng)用學(xué)習(xí)理論，分析相應(yīng)的廣告視頻；根據(jù)影響學(xué)習(xí)效果的要素，進(jìn)行一項(xiàng)營銷策劃；根據(jù)有關(guān)記憶和遺忘的知識(shí)點(diǎn)，分析消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的行為。 課前思考題 閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題 1抖音APP為什么能夠迅速火遍全球？ 4.1學(xué)習(xí)理論 4.1.1 學(xué)習(xí)的概念從廣義上來說，學(xué)習(xí)是指人因外部信息與經(jīng)驗(yàn)而引起的行為、能力和

14、心理傾向的比較持久的變化。狹義的學(xué)習(xí)，指的是學(xué)生的學(xué)習(xí)。 4.1.2 學(xué)習(xí)的作用（1）獲得有關(guān)購買的信息（2）促發(fā)聯(lián)想，形成記憶（3）影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià)4.1.3 學(xué)習(xí)理論類型消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理論一般分為行為主義學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論兩個(gè)理論派別。行為主義學(xué)習(xí)理論一般也被稱作刺激反應(yīng)理論，它主要是指刺激反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。其中最著名的為經(jīng)典性條件反射理論和操作性（或工具性）條件反射理論，如圖所示：1.經(jīng)典性條件反射理論(1)經(jīng)典性條件反射理論的內(nèi)涵 條件反射的形成 重復(fù)性。 沒有可以影響非條件刺激的其他刺激信息。 非條件刺激與其他品牌或產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想。 非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟

15、悉且應(yīng)單獨(dú)展示。 條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效。 條件反射的兩種刺激中，如果某一種單獨(dú)發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射消失，這個(gè)過程稱為廢止。 如果兩種刺激同時(shí)消失，經(jīng)過一段相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，條件反射也會(huì)消失，這個(gè)過程被稱為終止。(2)經(jīng)典性條件反射理論發(fā)生的前提(3)經(jīng)典性條件反射理論在廣告中的成功運(yùn)用 廣告引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)2.操作性條件反射理論（1）操作性條件反射理論是由美國心理學(xué)家斯金納提出的，這是與經(jīng)典性條件反射理論不同的行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論。斯金納把白鼠放入試驗(yàn)箱內(nèi)，使其處于饑餓狀態(tài)。當(dāng)白鼠偶然踏動(dòng)箱內(nèi)杠桿裝置時(shí)便得到食物，再踏便會(huì)再得到，如此反復(fù)，這種行為就會(huì)得到強(qiáng)化，形

16、成條件反射，也稱為工具性條件反射。 操作性條件反射（2）操作性條件反射理論的應(yīng)用策略有以下3點(diǎn) 在操作性條件反射理論中，強(qiáng)化物非常重要。 營銷者應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗(yàn)的滿意度來達(dá)到正強(qiáng)化的目的。 強(qiáng)化要采取間斷性方式。3認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（1）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論是通過研究人的認(rèn)知過程來探索學(xué)習(xí)規(guī)律的學(xué)習(xí)理論。與行為主義學(xué)習(xí)理論相比，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部心理過程的重要性。其主要觀點(diǎn)包括：人是學(xué)習(xí)的主體，主動(dòng)學(xué)習(xí)；人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程；人們對(duì)外界信息的感知、注意、理解是有選擇的；學(xué)習(xí)的質(zhì)量取決于效果。（2）社會(huì)學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論是由美國心理學(xué)家阿爾

17、伯特班圖納（Albert Bandura）于1952年提出的。它著眼于觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)在引發(fā)人的行為中的作用，重視人的行為和環(huán)境的相互作用，探討個(gè)人的認(rèn)知、行為與環(huán)境三個(gè)因素及其交互作用對(duì)人類行為的影響。按照班圖納的觀點(diǎn)，以往的學(xué)習(xí)理論家一般都忽視了社會(huì)變量對(duì)人類行為的制約作用。4.2消費(fèi)者學(xué)習(xí)特性4.2.1 影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素 影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要包括如下3個(gè)方面：（1）被學(xué)習(xí)事物的重要性。（2）強(qiáng)化。（3）重復(fù)。4.2.2 刺激泛化刺激泛化指與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的反應(yīng)。這種現(xiàn)象在營銷中非常常見： 假冒偽劣產(chǎn)品仿制名牌。 產(chǎn)品線、形式和品類的延伸。 家族品牌策略的運(yùn)用。4.

18、2.3 刺激分化刺激分化是指不同但相似的刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)，是與刺激泛化相反的過程。指通過選擇性強(qiáng)化和消退，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)對(duì)條件刺激和與條件刺激相類似的刺激作出不同反應(yīng)的一種條件作用過程。4.3消費(fèi)者記憶和遺忘4.3.1 消費(fèi)者的記憶1記憶的含義和記憶過程記憶是過去的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映。所謂過去的經(jīng)驗(yàn)是指過去對(duì)事物的感知、對(duì)問題的思考、對(duì)某個(gè)時(shí)間引起的情緒體驗(yàn)，以及進(jìn)行過的動(dòng)作操作。記憶是人腦對(duì)信息的輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取的過程，基本過程包括：識(shí)記保持再現(xiàn)（再認(rèn)或回憶）。4.3.1 消費(fèi)者的記憶2記憶類型根據(jù)記憶內(nèi)容分為形象記憶、情境記憶、情緒記憶、語義記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。形象記憶：對(duì)感知過的事物形

19、象的記憶。情緒記憶：又叫情感記憶，對(duì)自己體驗(yàn)過的情緒和情感的記憶。語義記憶：又叫詞語邏輯記憶，是用詞語概括的各種有組織的知識(shí)的記憶。運(yùn)動(dòng)記憶：以做過的運(yùn)動(dòng)或?qū)嶋H動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。4.3.1 消費(fèi)者的記憶3記憶系統(tǒng)信息加工理論把記憶也看作人腦對(duì)輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程，并按信息的編碼、存儲(chǔ)和提取的方式不同，以及信息存儲(chǔ)的時(shí)間長(zhǎng)短的不同，將記憶分為感覺記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶三個(gè)系統(tǒng)。三者之間的關(guān)系如圖所示。4.3.2 消費(fèi)者的遺忘1遺忘及其影響因素遺忘是指記憶的內(nèi)容不能保持或者提取有困難。影響遺忘的因素包括：時(shí)間、識(shí)記材料的內(nèi)容、識(shí)記材料的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度、材料所處的位置、學(xué)習(xí)時(shí)的情緒

20、等。4.3.2 消費(fèi)者的遺忘2有關(guān)遺忘的學(xué)說（1）痕跡衰退說（艾賓浩斯的遺忘說）4.3.2 消費(fèi)者的遺忘2有關(guān)遺忘的學(xué)說（2）干擾抑制說該理論認(rèn)為，遺忘是由于在學(xué)習(xí)或回憶時(shí)受到其他刺激的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干擾抑制說又分為前攝抑制和后攝抑制。前攝抑制指先前的學(xué)習(xí)和記憶對(duì)后繼學(xué)習(xí)與記憶的干擾作用。后攝抑制指后繼學(xué)習(xí)與記憶對(duì)先前學(xué)習(xí)與記憶的干擾作用。 課堂案例分析題閱讀“騎手遇見鋼琴家雅馬哈的品牌延伸策略分析”案例素材，回答以下問題：1品牌延伸策略是企業(yè)發(fā)展的重要策略，請(qǐng)?jiān)u價(jià)雅馬哈的品牌延伸策略的成功之處。2請(qǐng)用消費(fèi)者記憶理論分析雅馬哈延伸品牌與原品牌核心理念一致或有相關(guān)性

21、的作用，其是否有效地向目標(biāo)客戶傳達(dá)了信息？請(qǐng)?jiān)u價(jià)。3縱觀雅馬哈發(fā)展史，充滿了探索精神。請(qǐng)問它試圖通過怎樣的溝通方式向目標(biāo)客戶傳遞信息？是否有效？請(qǐng)?jiān)u價(jià)。 課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1找出三則廣告：一則基于經(jīng)典性條件反射，另一則基于操作性條件反射，再一則基于認(rèn)知學(xué)習(xí)。討論每個(gè)廣告的特點(diǎn)以及其是如何運(yùn)用所學(xué)原理的。2參觀一家超市，你能辨別出營銷者在包裝的什么地方運(yùn)用了刺激泛化或刺激分化的原理嗎？3找出品牌延伸成功與失敗的案例各一個(gè)，根據(jù)本章理論和知識(shí)點(diǎn)予以分析。本章結(jié)束第五章 消費(fèi)者態(tài)度【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 了解消費(fèi)者態(tài)度的概念及功能； 熟悉消費(fèi)者態(tài)度形成的基本理論； 掌握消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要影響因素

22、和途徑； 了解測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)方法。【能力目標(biāo)】結(jié)合日常實(shí)際，能對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有理性的認(rèn)識(shí)；根據(jù)自身消費(fèi)體驗(yàn)并通過觀察他人的消費(fèi)行為，分析消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因；運(yùn)用所學(xué)的與消費(fèi)者態(tài)度的知識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的案例進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的營銷策略。 課前思考題閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題1為什么年輕消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的態(tài)度正在發(fā)生變化？2商家如何應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)保健品的新態(tài)度？5.1消費(fèi)者態(tài)度概述5.1.1 消費(fèi)者態(tài)度的含義消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，對(duì)商品、商家、服務(wù)等方面持有的評(píng)價(jià)、情感和行為傾向。5.1.2 消費(fèi)者態(tài)度的功能消費(fèi)者的態(tài)度具有一定的功能，其中廣泛被人們關(guān)注的有心理學(xué)家丹尼爾卡茨（Danie

23、l Katz）提出的態(tài)度功能理論（functional theory of attitudes）。這個(gè)理論將態(tài)度的功能分為以下四種：（1）效用功能（utilitarian function）。（2）價(jià)值表現(xiàn)功能（value-expressive function）。（3）自我防御功能（self-defensive function）。（4）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能（knowledge function）。5.1.3 消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念可以分為三種類型：客體-屬性信念、屬性-利益信念、客體-利益信念。（1）客體-屬性信念?？腕w是指人、產(chǎn)品、公司或者其他事物，屬性是指客體具備或不具備的特性或特征。（

24、2）屬性-利益信念。消費(fèi)者追求產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決某類問題、提供某種利益的屬性就是屬性利益信念。（3）客體-利益信念。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)就是客體-利益信念。5.1.4 消費(fèi)者態(tài)度與行為1消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響2購買行為與消費(fèi)者態(tài)度的不一致（1）購買動(dòng)機(jī)（2）購買能力（3）情境（4）測(cè)度條件5.2消費(fèi)者態(tài)度形成理論5.2.1 學(xué)習(xí)論學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，以耶魯大學(xué)的霍夫蘭德為主要代表。該理論的核心思想是人的態(tài)度是通過后天學(xué)習(xí)得到的。學(xué)習(xí)方式可以分為三種：聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿。觀念應(yīng)用5-15.2.2 誘因論誘因論是指人們?cè)跈?quán)衡利弊之后形成對(duì)某種事物的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)于某一種

25、產(chǎn)品或服務(wù)，可能有正面趨近的理由，也可能有負(fù)面回避的理由。5.2.3 認(rèn)知相符論認(rèn)知相符論，也稱為認(rèn)知一致論，是20世紀(jì)50年代提出的社會(huì)心理學(xué)理論。其基本觀點(diǎn)是人的態(tài)度如果和其他觀點(diǎn)、行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，避免邏輯矛盾，以維護(hù)自己的理性形象，達(dá)到認(rèn)知上的相符和一致。具體而言，認(rèn)知相符理論主要有平衡理論、認(rèn)知-情感相符理論和認(rèn)知失調(diào)理論。5.2.4 自我知覺理論自我知覺理論的中心思想是消費(fèi)者根據(jù)自己的行為或者實(shí)施行為的環(huán)境推斷出自己對(duì)某一事物的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一事物的認(rèn)知模糊，或者缺乏相關(guān)體驗(yàn)的時(shí)候，通常會(huì)根據(jù)對(duì)行為的感知來推斷自己的態(tài)度。這種理論更加側(cè)重于態(tài)

26、度的形成而不是變化。5.2.5 認(rèn)知反應(yīng)理論認(rèn)知反應(yīng)理論的核心思想是消費(fèi)者對(duì)營銷信息產(chǎn)生的想法或者認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響其態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)可以是反駁營銷信息的觀點(diǎn)、支持觀點(diǎn)，或者來源貶損。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)和很多因素有關(guān)，包括先前持有的觀點(diǎn)和信念、消費(fèi)者自身的需求、消費(fèi)者的介入程度等。5.3消費(fèi)者態(tài)度改變5.3.1 影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素消費(fèi)者的態(tài)度形成之后，會(huì)隨著外部條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。一般來說，態(tài)度的轉(zhuǎn)變包括方向和強(qiáng)度的轉(zhuǎn)變兩個(gè)方面。影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素一般有三個(gè)方面：廣告宣傳、消費(fèi)者個(gè)體差異和具體情境。5.3.2 改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑商家要改變

27、消費(fèi)者的態(tài)度，推廣自己的產(chǎn)品，具體可以從以下三種營銷策略入手：1改變認(rèn)知成分2改變情感成分（觀念應(yīng)用5-2）3改變行為成分5.4消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量5.4.1 瑟斯頓等距量表瑟斯頓等距量表是1929年L. L. 瑟斯頓及其同事E. J. 蔡夫在態(tài)度的測(cè)量一書中提出的。這個(gè)方法復(fù)雜、費(fèi)時(shí)和不方便，現(xiàn)在已經(jīng)較少使用，但是它提出的在贊同或不贊同的基礎(chǔ)上測(cè)量態(tài)度的方法至今仍是多數(shù)量表的基本特點(diǎn)。5.4.2 李克特量表李克特量表是1932年由李克特提出的。與前面的瑟斯頓等距量表相同，該方法也要求提出和確定陳述句，但將前者的評(píng)定人員分類變成應(yīng)答者的自我分類，讓應(yīng)答者在一個(gè)15或者17的等級(jí)量表上自我報(bào)告對(duì)陳述意

28、見的贊同程度。李克特量表操作簡(jiǎn)便，容易設(shè)計(jì)，是目前應(yīng)用最廣泛的態(tài)度測(cè)量方法。5.4.3 語意差別量表語意差別量表是1957年奧斯古德提出的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。該方法不是直截了當(dāng)?shù)卦儐栂M(fèi)者對(duì)某一事物的看法和態(tài)度，而是通過分析主題概念的語意，確定一些相應(yīng)關(guān)聯(lián)詞，然后讓應(yīng)答者進(jìn)行選擇，并分析他們對(duì)關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)。語意差別量表構(gòu)造比較簡(jiǎn)單，使用范圍廣泛，但是這種方法仍然存在被試自我報(bào)告程式，而且各種評(píng)價(jià)項(xiàng)目的確定具有主觀性。 課堂案例分析題閱讀“汽車團(tuán)購：經(jīng)銷商愛恨交加，消費(fèi)者意興闌珊”案例素材，回答以下問題：1消費(fèi)者團(tuán)購汽車的態(tài)度受什么因素影響？2佛山的消費(fèi)者為什么對(duì)汽車團(tuán)購意興闌珊？3如何改變消費(fèi)者

29、對(duì)汽車團(tuán)購的態(tài)度？ 課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1舉出一個(gè)失敗使用名人作廣告代言的例子，試用本章理論和知識(shí)點(diǎn)分析其失敗原因和影響。2訪問班上10位同學(xué)，運(yùn)用李克特量表的方法來測(cè)量他們對(duì)學(xué)校內(nèi)超市的態(tài)度。根據(jù)測(cè)量結(jié)果向該超市提出建議。本章結(jié)束第六章 消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式論【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解個(gè)性的含義和特征，以及個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；了解并掌握氣質(zhì)、性格、能力和興趣對(duì)消費(fèi)者行為的影響；了解生活方式與個(gè)性的區(qū)別，熟悉自我概念的類型；了解產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品應(yīng)具有的特征；了解生活方式的測(cè)量方法（AIO和VALS2）【能力目標(biāo)】能結(jié)合個(gè)性理論，對(duì)自己的朋友、同學(xué)的個(gè)性進(jìn)行分析和判斷；根

30、據(jù)消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)；能用生活方式的測(cè)量方法（AIO和VALS2）對(duì)某一消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行測(cè)量。 課前思考題 閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題 在歡樂頌五美身上能看到自己或身邊朋友的影子嗎？這些個(gè)性是如何形成的？6.1個(gè)性的定義和特征6.1.1個(gè)性的定義 個(gè)性（personality），在心理學(xué)中也稱為人格，其最初的含義是演員所戴的面具，后來又指演員及其所扮演的角色。心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)體在人生舞臺(tái)上扮演角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性。從其內(nèi)容和形式分類方面來看，對(duì)個(gè)性認(rèn)知主要有以下幾個(gè)方面的觀點(diǎn)：第一，認(rèn)為個(gè)性是個(gè)體品格的各個(gè)方面，如智慧、氣質(zhì)、技

31、能和德行等。第二，認(rèn)為個(gè)性是一個(gè)特殊個(gè)體所作所為的總和。第三，認(rèn)為個(gè)性是個(gè)體與環(huán)境發(fā)生關(guān)系時(shí)身心屬性的緊急綜合。第四，認(rèn)為個(gè)性是個(gè)體有別于他人的行為。第五，認(rèn)為個(gè)性是決定人的獨(dú)特的行為和思想的個(gè)人內(nèi)部的身心系統(tǒng)的動(dòng)力組織。6.1.2 個(gè)性的特點(diǎn)差異性：指在某一個(gè)具體的、特定的個(gè)體身上，由獨(dú)特的個(gè)性心理傾向和個(gè)性心理特征組成的，有別于其他個(gè)體的精神風(fēng)貌。一致性和穩(wěn)定性：是個(gè)體經(jīng)常表現(xiàn)出來的一致的、相對(duì)穩(wěn)定的心理特征或心理傾向，個(gè)體行為中偶然表現(xiàn)的一些心理特征或心理傾向并不能準(zhǔn)確反映其個(gè)性?？勺冃裕簜€(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，但并不代表個(gè)性完全不能改變整體性：指?jìng)€(gè)體經(jīng)常表現(xiàn)出來的一致的、相對(duì)穩(wěn)定

32、的心理特征或心理傾向都不是孤立的，也不能彼此分割，而是緊密地、有機(jī)地聯(lián)系在一起，相互依賴，形成個(gè)性的整體結(jié)構(gòu)。12346.1.3 個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)1.氣質(zhì)氣質(zhì)，是指人典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。它主要表現(xiàn)于心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性，以及心理活動(dòng)的指向性。膽汁質(zhì)型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者表情外露，心直口快，選購商品時(shí)言談舉止較為匆忙，一般對(duì)所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復(fù)比較選擇，購買的決策過程較為迅速但有時(shí)顯得草率。多血質(zhì)型消費(fèi)者：商品的外表、造型、顏色、命名對(duì)這類消費(fèi)者影響較大，但有時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣忽高忽低，行為易受感情的影響。黏液質(zhì)型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者挑選商品比較認(rèn)

33、真、冷靜、慎重，信任文靜、穩(wěn)重的營業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的干擾和影響。抑郁質(zhì)型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者選購商品時(shí)，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷、千思萬慮，對(duì)商品的觀察細(xì)致入微，從不輕易地作出決定1234四種典型的消費(fèi)者氣質(zhì)類型【觀念應(yīng)用6-1】 在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案。 耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆

34、心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。 自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。 靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。 據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。6.1.3 個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)2.性格 性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理特征，是各種心理特征的核心，是一個(gè)人最本質(zhì)、最核心、最有代表性的生動(dòng)體現(xiàn)。（1）按消費(fèi)者態(tài)度分 節(jié)儉型 保守型 隨意型 習(xí)慣型 理智

35、型 情感型 挑剔型（2）按購買方式分6.1.3 個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)3能力 能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必備的，并且影響活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征。能力通?？煞譃橐话隳芰吞厥饽芰煞N類型（1）一般能力是指在許多活動(dòng)中所必須具備的帶有共性的基本能力。（2）特殊能力是指為完成某些專門性活動(dòng)所具備的能力。6.1.3 個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)4興趣 興趣是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動(dòng)的一種認(rèn)識(shí)的傾向，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。傾向性：指興趣總是指向具體的對(duì)象。穩(wěn)定性：指興趣的持久和穩(wěn)固程度。廣泛性：指興趣指向的對(duì)象范圍。效果性：指興趣產(chǎn)生結(jié)果的大小。1234興趣四個(gè)方面的特點(diǎn)6.1.4 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)者行為1個(gè)

36、性與消費(fèi)者購買行為的預(yù)測(cè) 心理學(xué)和其他行為科學(xué)關(guān)于個(gè)性研究的大量文獻(xiàn)促使市場(chǎng)營銷研究者堅(jiān)信：對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特征的把握，有利于預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)。6.1.4 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)者行為2個(gè)性與產(chǎn)品品牌的選擇 品牌個(gè)性是指消費(fèi)者給品牌不同的產(chǎn)品賦予不同的類似于個(gè)性特征或個(gè)性的描述，即品牌內(nèi)在核心要素的看法。6.1.4 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)者行為3個(gè)性與創(chuàng)新性產(chǎn)品的消費(fèi)（1）消費(fèi)者的創(chuàng)新性傾向（2）教條主義傾向，也稱教條性傾向（3）社會(huì)性格6.1.4 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)者行為4個(gè)性與購買決策（1）認(rèn)知需要（need for cognition）（2）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（risk taking）（3）自我駕馭（

37、self monitoring）6.2 個(gè)性的主要理論6.2.1 弗洛伊德的精神分析論 弗洛伊德的精神分析論是一種動(dòng)機(jī)理論，同時(shí)，又是一種人格或個(gè)性理論。（1）口腔期（01 歲）（2）肛門期（13 歲）（3）性器期（36 歲）（4）潛伏期（7歲青春期）（5）兩性期（青春期以后）6.2.2 榮格的個(gè)性類型說 榮格（Jung）曾經(jīng)是弗洛伊德精神分析論的支持者，后因觀點(diǎn)不同而自創(chuàng)分析心理學(xué)。榮格心理學(xué)涉及內(nèi)容非常廣泛，與消費(fèi)者行為分析聯(lián)系較為密切的應(yīng)是個(gè)性類型說。6.2.3 新弗洛伊德個(gè)性理論 弗洛伊德的一些同事和門徒對(duì)弗洛伊德關(guān)于個(gè)性主要是由本能或性本能所決定的觀點(diǎn)并不贊同，這些人被稱為“新弗洛伊

38、德者”。他們認(rèn)為，個(gè)性的形成和發(fā)展與個(gè)體的社會(huì)關(guān)系密不可分。 另一個(gè)新弗洛伊德理論的代表人物沙利文則認(rèn)為，個(gè)體不斷地追求與他人建立具有互惠互利的價(jià)值的關(guān)系. 霍尼按個(gè)性將人分為三種類型：（1）馴從型。（2）攻擊型（3）我行我素型6.2.4 特質(zhì)論 卡特爾（Cattell）的特質(zhì)論是個(gè)性特質(zhì)理論的典型代表。卡特爾認(rèn)為，在構(gòu)成個(gè)性的特質(zhì)中，有的特質(zhì)是人人都有的，有的特質(zhì)是個(gè)人獨(dú)有的，有的特質(zhì)是由遺傳決定的，有的特質(zhì)則受環(huán)境影響。 人的個(gè)性特質(zhì)大體可以分成表面特質(zhì)和根源特質(zhì)兩種主要類型。6.2.5 西方人格五要素模型外傾性大五模型謹(jǐn)慎性隨和性開放性情緒穩(wěn)定性6.3消費(fèi)者的自我概念6.3.1 自我概念

39、的含義與內(nèi)容1自我概念的含義 自我概念（self-concept）是指一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)，是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和，包括一個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐漸加深對(duì)自身的了解。2自我概念的內(nèi)容（1）反映評(píng)價(jià)（2）社會(huì)比較（3）自我感覺6.3.2 自我概念的類型 現(xiàn)實(shí)的自我概念 理想的自我概念 社會(huì)的自我概念 理想的社會(huì)自我概念 期待的自我概念6.3.3 自我概念與產(chǎn)品象征性圖6-1 運(yùn)用象征品傳遞自我概念6.3.4 身體、物質(zhì)主義與自我概念每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)形成對(duì)自己身體及各個(gè)器官的評(píng)價(jià)與看法，這些評(píng)價(jià)與看法亦構(gòu)成了自我概念的一部分。消費(fèi)者自我概念從某種意義上來說是根據(jù)消費(fèi)者所

40、擁有的小轎車、別墅、收藏品等象征性產(chǎn)品進(jìn)行界定的。但是，不同的消費(fèi)者對(duì)世俗的象征性物品的注重程度并不相同，而是存在一定的差別。1身體與自我概念2物質(zhì)主義與自我概念6.4消費(fèi)者的生活方式6.4.1 生活方式的含義 生活方式（lifestyle）是一個(gè)內(nèi)容較為廣泛的概念，它包括人們的衣、食、住、行、勞動(dòng)工作、休息娛樂、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀，以及與這些方式相關(guān)的方面。6.4.2 生活方式的測(cè)量1消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、意見結(jié)構(gòu)法（AIO法）表6-1 AIO問卷表的主要構(gòu)成活 動(dòng)興 趣意 見工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假文娛活動(dòng)俱樂部會(huì)員社交運(yùn)動(dòng)購物家庭性別工作交際時(shí)髦休閑事

41、物食品成就自我表現(xiàn)社會(huì)問題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化6.4.2 生活方式的測(cè)量2綜合測(cè)量法 綜合測(cè)量法就是在活動(dòng)、興趣、意見測(cè)量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測(cè)量。6.4.3 VALS生活方式分類系統(tǒng)1原VALS生活方式分類系統(tǒng) 求生者 維持者 歸屬者 競(jìng)爭(zhēng)者 成就者（1）需求驅(qū)動(dòng)型（2）外部引導(dǎo)者型6.4.3 VALS生活方式分類系統(tǒng)1原VALS生活方式分類系統(tǒng) 我行我素者 體驗(yàn)者 社會(huì)良知者 綜合者（3）內(nèi)部引導(dǎo)型6.4.3 VALS生活方式分類系統(tǒng)2VALS2生活方式分類系統(tǒng) 現(xiàn)代者 實(shí)現(xiàn)者 信任者 成就者 奮斗者 享樂者 休閑者 掙扎者

42、 課堂案例分析題閱讀“青年自測(cè)指南”案例素材，回答以下問題：1青年是主要的消費(fèi)群體之一，分析上述不同類型的青年的消費(fèi)特點(diǎn)？2結(jié)合上述九中類型的青年的特點(diǎn)，分析應(yīng)該針對(duì)性的采取什么營銷策略？ 課后實(shí)踐活動(dòng)題1訪問3名來自不同國家的外國學(xué)生，報(bào)告他們?cè)诒緡饕罘绞脚c我國消費(fèi)者的生活方式有何差異，并描述他們價(jià)值觀念與你的價(jià)值觀念有何不同。2訪問3位來自不同國家的消費(fèi)者，并用AIO法對(duì)其生活方式進(jìn)行一般性測(cè)量，對(duì)測(cè)量結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。本章結(jié)束第七章 消費(fèi)者的資源【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解消費(fèi)者資源的種類，以便于我們認(rèn)清消費(fèi)者進(jìn)行正常消費(fèi)所需的資源有哪些；了解并掌握經(jīng)濟(jì)資源中收入的分類，收入對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的

43、影響；了解節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品和消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品的營銷啟示；了解產(chǎn)品知識(shí)、購買知識(shí)和使用知識(shí)的含義及意義。【能力目標(biāo)】能結(jié)合消費(fèi)者所擁有的資源，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策劃活動(dòng)；能根據(jù)消費(fèi)者所擁有的資源，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)；能對(duì)自己的日常消費(fèi)活動(dòng)所需要的相關(guān)資源進(jìn)行分析 課前思考題 閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮哪些因素？ 7.1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源7.1.1 消費(fèi)者的收入1消費(fèi)者收入的構(gòu)成 不同消費(fèi)者之間生活存在較大懸殊，主要原因就在于他們的經(jīng)濟(jì)收入存在較大差別。經(jīng)濟(jì)收入作為消費(fèi)者購買力的主要來源，在一定程度上是決定消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者十分關(guān)

44、心的問題。 一般認(rèn)為，消費(fèi)者的收入主要由其工資、獎(jiǎng)金、津貼、紅利和利息等方面構(gòu)成。2消費(fèi)者收入的測(cè)量國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入名義收入與實(shí)際收入現(xiàn)期收入、過去收入與未來收入12347.1.1 消費(fèi)者的收入3收入對(duì)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的影響 19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾于1857年發(fā)表了關(guān)于收入與食品支出之間關(guān)系的研究報(bào)告。他根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料對(duì)收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)，得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭的收入越少，用來購買食物的支出在整個(gè)家庭總支出中所占的比重就越大。4不同收入層的消費(fèi)行為特點(diǎn)超富人群：指經(jīng)濟(jì)收入特別高的消費(fèi)者組成的群體，在人口總量中他們所占的比例大

45、約為1%高收入人群：高收入人群一般是指人均經(jīng)濟(jì)收入占人口總量前20%或前25% 的消費(fèi)者組成的家庭。一般收入人群：一般收入人群是指擁有中等收入、購買大眾化產(chǎn)品的消費(fèi)者組成的家庭。低收入或貧困人群：低收入或貧困人群在美國人口總量中所占的比例大約為10%15%。12347.1.2 其他經(jīng)濟(jì)資源1財(cái)產(chǎn) 財(cái)產(chǎn)或凈財(cái)產(chǎn)是反映一個(gè)人或一個(gè)家庭富裕程度的重要指標(biāo)。從長(zhǎng)期來看，它與收入有較強(qiáng)的相關(guān)性。然而，財(cái)產(chǎn)并不等同于收入，兩者之間不能劃等號(hào)。 消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)既包括住房、土地等不動(dòng)產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董或其他收藏品。2信貸（1）短期賒銷（2）購買住房的分期付款（3）購買昂貴的消費(fèi)品的分期付

46、款（4）信用卡信貸12347.2 消費(fèi)者的時(shí)間7.2.1 休閑與消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)算現(xiàn)在人們將時(shí)間分為三個(gè)部分：（1）工作時(shí)間（2）非自由處置時(shí)間（3）休閑時(shí)間7.2.2 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品 消費(fèi)者消費(fèi)一些產(chǎn)品和服務(wù)，特別是休閑性的產(chǎn)品和服務(wù)，如看電視、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身等，也都是需要時(shí)間的。 但消費(fèi)者是否購買或消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)，在很大程度上取決于他們是否擁有可自由支配的時(shí)間或者說他們擁有多少可自由支配的時(shí)間。7.2.3 節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品 減少工作時(shí)間可以增加休閑時(shí)間，但工作時(shí)間的減少同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者收入的降低，這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是一種理想的選擇。 因此，消費(fèi)者要獲得更多的自由處置時(shí)間或

47、休閑時(shí)間，更好的選擇是降低非自由處置時(shí)間。7.2.4 時(shí)間的價(jià)格 時(shí)間就是金錢，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間就等于為消費(fèi)者節(jié)省金錢，從這個(gè)意義上來說時(shí)間也應(yīng)當(dāng)是有價(jià)的。 消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和時(shí)間價(jià)值的感知與其情緒之間也有很大的關(guān)系。7.3消費(fèi)者的知識(shí)7.3.1 產(chǎn)品知識(shí)1分析產(chǎn)品或品牌的知名度測(cè)定產(chǎn)品或品牌知名度的方法主要有兩種：（1）要求消費(fèi)者列舉出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌；（2）限定使用情境和利益，要求消費(fèi)者列舉出與這種情境或利益相聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌 對(duì)產(chǎn)品或品牌的知名度進(jìn)行分析主要是為了了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。7.3.1 產(chǎn)品知識(shí)2分析產(chǎn)品或品牌的形象對(duì)產(chǎn)品或品牌形象進(jìn)行分析：第一步，是

48、識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想；第二步，是就是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)弱程度。 一般而言，每一種產(chǎn)品或品牌都有自己的定位，都會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品或品牌的定位進(jìn)行宣傳，以便確定其品牌在消費(fèi)者心目中的位置。 一般來說，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格問題的關(guān)注程度相對(duì)較高。因此，在產(chǎn)品知識(shí)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的了解程度是企業(yè)需要進(jìn)行重點(diǎn)探討的一個(gè)方面。 在現(xiàn)實(shí)生活中，不同消費(fèi)者或同一消費(fèi)者在不同的環(huán)境條件下對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)格感知有所不同，有時(shí)還會(huì)存在較大的差別。 3價(jià)格知識(shí)【觀念應(yīng)用7-1】 直播電商成為當(dāng)今流行的銷售方式之一，它的發(fā)展經(jīng)歷了以下個(gè)階段： 第一階段：繼2009-2015年直播電商萌芽期后，2016年直播平臺(tái)擬通過打通

49、直播內(nèi)容，提升用戶粘性獲取流量變現(xiàn)； 第二階段：到2017年行業(yè)逐漸分化走向精細(xì)化運(yùn)營，再到2018年直播電商開始逐步整合主播與供應(yīng)鏈資源； 第三階段：自2018年開始，直播電商進(jìn)入快速發(fā)展階段。以淘寶為例，據(jù)2019年寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，淘寶直播平臺(tái)2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%，“電商直播”模式創(chuàng)造千億級(jí)的市場(chǎng)。抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)也于2018年分別進(jìn)入電商直播領(lǐng)域。2018年6月，抖音購物車第一批100個(gè)內(nèi)測(cè)賬號(hào)入駐，隨后范圍不斷擴(kuò)大。 第四階段：2020年4月1日，抖音牽手羅永浩正式開啟抖音從短視頻業(yè)務(wù)拓展到直播帶貨業(yè)務(wù)，疊加疫情推動(dòng)的線上紅利，2020年

50、步入直播電商的全民時(shí)代。 直播電商在很大程度上打破了用戶對(duì)產(chǎn)品看不見、摸不著的現(xiàn)狀，主播將商品詳情、優(yōu)缺點(diǎn)、使用效果用視頻方式展現(xiàn)，相比圖片的文字，視頻信息的維度，使用戶能夠直觀全面的了解產(chǎn)品屬性和用途。直播中是雙向交流，而且直播間有較多用戶參與和溝通，能夠激發(fā)用戶的從眾心理，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生消費(fèi)，享受購物的樂趣。明星帶貨能吸引消費(fèi)者，并且直播電商走的是薄利多銷模式，價(jià)格較便宜，所以受到消費(fèi)者的歡迎。 自2016年直播電商出現(xiàn)，在線直播用戶從3.1億增長(zhǎng)到2020上半年的5.01億。“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2017-2019年，中國直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、

51、4437.5億元，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元。 購買知識(shí)主要涉及兩個(gè)方面：一是在哪里買，二是何時(shí)買。關(guān)于在哪里購買的知識(shí)包括三個(gè)層面： 第一，哪些商店出售何種類型的商品，以及這些店鋪的形象如何； 第二，在零售店、不同類型的商品放在什么位置； 第三，某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。7.3.2 購買知識(shí)7.3.3 使用知識(shí) 使用知識(shí)主要是指關(guān)于產(chǎn)品如何使用、適合在什么場(chǎng)合使用、使用時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)和要求等方面的知識(shí)。 課堂案例分析題閱讀“女性消費(fèi)群體”案例素材，回答以下問題： 針對(duì)案例中女性消費(fèi)特點(diǎn)，你認(rèn)為應(yīng)該采取什么營銷措施？ 課后實(shí)踐活動(dòng)題 選擇本地區(qū)的一個(gè)高檔住宅小區(qū)

52、和普通住宅小區(qū)，對(duì)兩個(gè)小區(qū)的住戶進(jìn)行觀察，分析這兩類住宅小區(qū)住戶的衣著、打扮、行為舉止和使用的交通工具有何差異。本章結(jié)束第八章 家庭【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解家庭的含義與功能，以及家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別；了解并掌握家庭生命周期各階段的消費(fèi)特點(diǎn)；了解家庭成員的角色類型；了解并掌握家庭決策類型及影響家庭決策類型的因素。【能力目標(biāo)】能用家庭生命周期理論判斷某一家庭屬于生命周期的哪個(gè)階段；能具體分析某一家庭的購買決策類型；能具體分析一次購買活動(dòng)中每個(gè)家庭成員所扮演的角色。 課前思考題 閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題 1影響90后購買決策的因素有哪些？8.1家庭生命周期與消費(fèi)者行為8.1.1 家庭的含義 一

53、般認(rèn)為，家庭指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的接觸關(guān)系密切、共同生活的社會(huì)基本單位。家庭類型核心家庭：指一對(duì)夫婦或其中一方與其未成年子女所組成的家庭，也包括只有一對(duì)夫婦的家庭。主干家庭：父母和一個(gè)已婚子女或未婚兄弟姐妹生活在一起所組成的家庭，通常指一個(gè)家庭中至少有兩代人，且每代只有一對(duì)夫婦（含一方去世或離婚）的家庭聯(lián)合家庭：指由父母雙方或其中一方和多對(duì)已婚子女組成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。其他類型的家庭：指上面幾種類型以外的家庭12348.1.2 家庭的功能家庭的經(jīng)濟(jì)功能：包括家庭中的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)，是家庭功能其他方面的物質(zhì)基礎(chǔ)。家庭的情感溝通功能：家庭是思想、情

54、感溝通最充分、最真實(shí)、最便利的場(chǎng)所。家庭的生育、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能：生、老、病、死是人的一生必經(jīng)的階段，有生必有死，所以生育功能也是家庭功能中的一項(xiàng)。家庭的教育功能：家庭成員的教育特別是未成年兒童的教育，是家庭的主要或核心功能。12348.1.3 家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別第一，家庭的構(gòu)成基本上是以婚姻關(guān)系或血緣關(guān)系為基礎(chǔ)，而其他社會(huì)群體的形成往往是以工作或任務(wù)為基礎(chǔ)。第二，家庭群體成員之間具有較為穩(wěn)定和持久的情感溝通，而其他社會(huì)群體成員之間的聯(lián)系則具有更多的理性成分。第三，家庭群體對(duì)內(nèi)在的價(jià)值追求較為注重，而其他社會(huì)群體對(duì)外在的價(jià)值追求較為注重。第四，家庭群體成員之間強(qiáng)調(diào)更多的是合作，而其他群體成

55、員之間強(qiáng)調(diào)更多的是競(jìng)爭(zhēng)。12348.1.4 家庭群體的發(fā)展及變遷 家庭作為一個(gè)社會(huì)群體，也有其自身的結(jié)構(gòu)，按照人口變量可以將家庭結(jié)構(gòu)分為人口結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、關(guān)系結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)。1家庭結(jié)構(gòu) 家庭規(guī)模是指家庭中所包含的家庭成員數(shù)量的多少。家庭規(guī)模的大小主要取決于家庭的教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。2家庭規(guī)模8.1.5 家庭生命周期與消費(fèi)者行為1家庭生命周期的概念 家庭生命周期是反映一個(gè)家庭從組建到解體呈循環(huán)運(yùn)動(dòng)過程的范疇。 一般情況下，大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷單身、形成、擴(kuò)展、穩(wěn)定、收縮、空巢與解體 7個(gè)階段8.1.5 家庭生命周期與消費(fèi)者行為（1）青年單身期（2）新婚期（3）滿巢期 滿巢

56、期I 滿巢期 滿巢期2家庭生命周期與消費(fèi)者行為（4）空巢期 空巢前期 空巢后期（5）鰥寡期 8.2家庭消費(fèi)購買決策8.2.1 家庭成員角色的劃分倡議者家庭成員主要扮演著五種主要角色決策者影響者使用者購買者8.2.2 家庭購買決策的類型妻子主導(dǎo)型：家庭在購買決策活動(dòng)中，最終決策權(quán)掌握在妻子手中。丈夫主導(dǎo)型：家庭在購買決策活動(dòng)中，最終決策權(quán)掌握在丈夫手中。自主型：每個(gè)家庭成員在購買決策活動(dòng)中，都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。聯(lián)合型：丈夫和妻子共同協(xié)商做出購買決策。1234 經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十年的打拼，爸爸終于升到營業(yè)部部長(zhǎng)的職位了。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)著五十名員工的領(lǐng)導(dǎo)，爸爸覺得是該買一輛車子了。 當(dāng)天晚上一

57、家四口吃飯的時(shí)候，爸爸說：“我升職了，不如我們家買輛車子吧?！逼渌送蝗谎劬σ涣?！媽媽接著說道：“好呀，就買輛商務(wù)車吧，這樣我們有空就可以自駕游，有時(shí)候帶上爸媽也完全沒問題?！边@時(shí)兒子小明說話了：“肯定要買一輛跑車帥氣，我要跑車，我要跑車。”作為姐姐的小麗則說：“買奔馳可以，我才不要坐捷達(dá)”。最后，爸爸說話了：“你們各人有各人的道理，首先否決的就是弟弟的，跑車只有兩個(gè)位置，你也為其他人想一下啊?！钡艿鼙饬艘幌伦??！斑€有啊，小麗你這個(gè)想法不行。雖說爸爸現(xiàn)在賺了點(diǎn)錢，能買得起車了，做人有追求是好的，但是像奔馳這樣的名貴車還是不適合我們這樣的中等收入的家庭?！苯憬銘M愧地點(diǎn)點(diǎn)頭。當(dāng)媽媽正以為爸爸決定

58、了要買商務(wù)車而暗喜的時(shí)候，爸爸又說：“老婆，商務(wù)車好是好，但是你看爸媽都不能坐車，只有我們一家四口人坐，而且商務(wù)車也不便宜，我們還是選擇一些實(shí)惠的吧?！薄斑@樣，我看買一輛國產(chǎn)轎車應(yīng)該比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，我想我們就在奇瑞和比亞迪里面選一個(gè)吧。”經(jīng)過家人一晚上的討論和分析，最后爸爸和媽媽決定買一輛9.98萬的比亞迪G6，從此這一家人過上了幸?？鞓返纳?。【觀念應(yīng)用8-1】 家庭消費(fèi)決策的五種角色分別是：倡議者，影響者，決策者，購買者，使用者。分析案例我們可以知道，爸爸作為提議買車的成員，屬于家庭消費(fèi)決策的五種角色中的倡議者；同時(shí)，雖然爸爸在家庭討論中詢問大家的意見，但是最終的決定權(quán)還是掌握在爸爸手中，因

59、此爸爸也是家庭消費(fèi)決策的角色中的決策者；爸爸買車主要是為了上班的時(shí)候用，屬于家庭消費(fèi)決策的角色中的使用者，其他成員需要時(shí)也會(huì)使用，也屬于使用者；其他家庭成員紛紛為爸爸買車提供自己的意見，從而影響產(chǎn)品的決策者爸爸的選擇，屬于家庭消費(fèi)決策角色中的影響者；如果爸爸一個(gè)人到4S店購買車子，則爸爸也是家庭消費(fèi)決策角色中的購買者。分析提示：8.2.3 影響家庭決策類型的因素1家庭所在城市區(qū)域中的文化和亞文化2角色專門化的形成3家庭購買決策的具體階段4家庭成員的個(gè)人特征 5家庭成員的介入程度及所購產(chǎn)品特點(diǎn) 8.2.4家庭購買決策與營銷策略 針對(duì)家庭購買決策的特點(diǎn)，企業(yè)要了解不同的家庭成員在購買決策和消費(fèi)活動(dòng)

60、中所扮演的角色、相關(guān)產(chǎn)品的家庭購買決策程序，以及不同的家庭成員在家庭購買決策中的影響力大小。表8-1 建立在家庭決策過程基礎(chǔ)上的營銷策略決策階段涉及的家庭成員家庭成員的動(dòng)機(jī)和興趣營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)認(rèn)識(shí)問題 搜集信息 評(píng)價(jià)選擇 購買 使用與消費(fèi) 處置 評(píng)價(jià) 課堂案例分析題閱讀“改變客戶購買決策，將成為最具挑戰(zhàn)的課題”案例素材，回答以下問題： 試分析，案例中各家庭成員在家庭消費(fèi)決策中扮演怎樣的角色？ 課后實(shí)踐活動(dòng)題1分別訪問五位最近購買了大件商品的消費(fèi)者和五位購買了小件商品的消費(fèi)者，分析他們作為家庭購買決策者存在哪些異同。2分別采訪年齡相仿的三位事業(yè)型妻子和三位傳統(tǒng)家庭主婦，報(bào)告她們?cè)诩彝ベ徺I決策中的