突破大項(xiàng)目中多重客戶

1、文/崔建中，銷售只有清楚分析了各類角色，才能正確制定出策略銷售。大項(xiàng)目之所以復(fù)雜，是因?yàn)閰⑴c的角色太多，每個(gè)人的層次不同，想法不同，利益不同，更的是這些人之間還會(huì)相互和博弈，這又把情況推向了混沌。但是，站在銷售的角度，這事萬(wàn)萬(wàn)混沌不得，銷售是銷售這部大戲的導(dǎo)演，他必須清楚每個(gè)角色的職責(zé)和作用，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。所以，分清角色的作用。角色分類有很多種方法，策略銷售的分類標(biāo)準(zhǔn)是客戶在采購(gòu)中的不同作用和影響方式，并據(jù)此分為四類：EB、UB、TB、Coach。請(qǐng)注意，這是四類角色，不是四個(gè)人，它可能是四十個(gè)人，也可能只有三個(gè)人。EB（Economic Buyer）：經(jīng)濟(jì)影響者EB 就是最后拍板的那位，雖

2、然可能以工作組、等方式出現(xiàn)，但通常一個(gè)項(xiàng)目中只有一位。他不一定是，但是他說(shuō)了就算。這位通常做這樣幾件事：拍板做最終的采購(gòu)決定：大多數(shù)銷售都認(rèn)為最終拍板的是或者董事長(zhǎng)，其實(shí)，雖然很多時(shí)候是或者董事長(zhǎng)最后簽字，但是真正做決策的可能是一位副，這時(shí)候，副才是 EB，而不是控制開銷：他制定或者董事長(zhǎng)。，同時(shí)也能突破，別人都沒這本事。這提醒，作為供應(yīng)商，如果你想讓客戶出的錢，只有找 EB 這位仁兄，其他的人找了也白找。撥款：凡事涉及錢的事，這老兄說(shuō)了都算。能調(diào)配企業(yè)的資源：調(diào)配的意思是協(xié)調(diào)、命令和；他能調(diào)動(dòng)很多人、能推動(dòng)很多事，也就是說(shuō)，他能夠幫助銷售解決非常多的，這點(diǎn)千萬(wàn)別忽略。有否決權(quán)：這點(diǎn)非常，他能

3、在任何時(shí)候，讓整個(gè)項(xiàng)目停下來(lái)，哪怕你馬上就要簽約了。這提醒，如果你在項(xiàng)目中自始至終都沒有接觸過(guò) EB，那你就隨時(shí)有掉的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)驗(yàn)是，無(wú)論你對(duì)其他角色的工作做得扎實(shí)，如果沒理會(huì) EB，你贏單的概率不會(huì)超過(guò) 50%。EB 最關(guān)心的事：錢和風(fēng)險(xiǎn)。錢：我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)粗略的，詢問(wèn)過(guò)十幾位工作在身邊的人同一個(gè)問(wèn)題：老板們最希望做的事是什么？出乎意料的一致：少花錢多辦事，甚至不花錢也辦事。這就是現(xiàn)實(shí)，也是之所以成為的原因。不過(guò)，不要誤會(huì)，愛錢不錯(cuò)，但是他們也不是，只是他們對(duì)待錢的看法更重要的不是花多少，而是花出去以后能收回多少，也就是投入產(chǎn)出比。（這就是錢看成是工具。）們有錢而是窮人的原因，把錢只看成錢，而

4、他們則把風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)就是指如何避免損失，也是錢，不過(guò)是如何。這個(gè)問(wèn)題要復(fù)雜一些，包括如何人、如何保護(hù)自己的權(quán)利，如何保持公司穩(wěn)定等問(wèn)題。比如，買設(shè)備時(shí)，考慮的不是功能，而是對(duì)工期的影響。買醫(yī)療器械，院長(zhǎng)考慮的是萬(wàn)一有事故怎么辦，而類似管理類度。的產(chǎn)品，EB 通?？紤]的是這件事情對(duì)整個(gè)公司各個(gè)層面的影響程TB（Technical Buyer）：技術(shù)影響者各種復(fù)雜中，總會(huì)有人作為技術(shù)把關(guān)人，以的，站出來(lái)對(duì)銷售的產(chǎn)品和方案在各個(gè)技術(shù)層面上說(shuō)三道四。這就是 TB。這個(gè)角色在項(xiàng)目中的作用，和另一個(gè)崗位很相似：看大門的老頭，他們的責(zé)任都是一樣的：審核。不過(guò) TB 對(duì)供應(yīng)商的審核要復(fù)雜得多，技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、資

5、質(zhì)等等，而且很可能貫徹項(xiàng)目售前的始終。這類人有個(gè)最大的特點(diǎn)，他說(shuō)你行你未必行，他說(shuō)你你一定，橫批：行也不行。不妨假設(shè)一個(gè)這樣的場(chǎng)景：一位技術(shù)中心的（TB）信心滿滿地走進(jìn)（EB）的，對(duì)說(shuō)道：“張總，您交給的關(guān)于設(shè)備選型的事情，已經(jīng)進(jìn)行得差不多了，想和你匯報(bào)一下，就想選擇 A 廠商，他們報(bào)價(jià)最低，只有 200 萬(wàn)元，技術(shù)最好，公司最有實(shí)力。你看沒問(wèn)題了吧？”會(huì)怎么想？他的第一反應(yīng)就是：說(shuō)了算，還是你說(shuō)了算！當(dāng)然，當(dāng)著 TB 的面，他會(huì)這樣回答：“我明白了，我再想想，這事還需要研究?！边@就是“他說(shuō)你行你未必行”，因?yàn)橛盟哪康氖羌夹g(shù)把關(guān)，而不是替自己做決策。再設(shè)想另外一個(gè)場(chǎng)景，把技術(shù)中心請(qǐng)到，問(wèn)道：

6、“這個(gè)設(shè)備選型項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行得差不多了，我看 A 廠商的價(jià)格還不錯(cuò)，你的意見如何？”“站在價(jià)格的角度，A 廠商還可以，但是 A 的設(shè)備有個(gè)巨大的隱患，穩(wěn)定性會(huì)是大問(wèn)題，將來(lái)很可能會(huì)引起煩，搞不好會(huì)帶來(lái)工傷事故?！奔夹g(shù)中心實(shí)話實(shí)說(shuō)。這時(shí)候?yàn)?，三條腿的會(huì)怎么想？當(dāng)然不排除有亡命徒式的，非 A 不選。但是大多數(shù)人會(huì)認(rèn)不好找，兩條腿的銷售有的是，沒必要承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，一家就是了。這就是“他說(shuō)你TB 的主要特點(diǎn)：你一定”。不會(huì)為 TB 承擔(dān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。#p#副標(biāo)題#e#通常一個(gè)項(xiàng)目有多位；他們?cè)陧?xiàng)目初期可以堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不讓其進(jìn)來(lái)（當(dāng)然也可以堵死你），這一點(diǎn)尤為重要，不戰(zhàn)而屈人之兵，可以在這里下刀子；3.4.5

7、.6.主要職責(zé)是把關(guān)，公司技術(shù)層面的守門人； 對(duì)有標(biāo)準(zhǔn)、可以衡量和計(jì)算的方面進(jìn)行評(píng)判；往往具體評(píng)估每個(gè)解決方案，從技術(shù)角度出發(fā)，可以否定方案；不能拍板做采購(gòu)的決定；確認(rèn) TB 最關(guān)鍵的要素：首先，TB 最喜歡做的事就是假裝經(jīng)濟(jì)買主，或者他們真的認(rèn)為自己就能定這事。這時(shí)候，你可千萬(wàn)別信這話，哪怕他非常支持你，這事兒也差得遠(yuǎn)。其次，在個(gè)別情況下，TB 可能并不在公司，他可能是某個(gè)高校的教授，或者社會(huì)知名，甚至銷售自己公司的員工（曾經(jīng)和這家客戶做過(guò)生意）。最后，TB 并非特指技術(shù)，其他如財(cái)務(wù)、法務(wù)部合同審定甚至曾經(jīng)用過(guò)你產(chǎn)品的一個(gè)車間，他們都可能是 TB，任何角色的分辨都是看作用，不看職位。UB（U

8、ser Buyer）：使用影響者產(chǎn)品買來(lái)就是用的，使用的人自然要在中有發(fā)言權(quán)，這部分人就是 UB 了。UB 是銷售中最容易被忽略的一群人。也是最難被搞定的一群人，之所以容易被忽略，是因?yàn)樗麄兺辉陧?xiàng)目組里。之所以難搞定，是因?yàn)樗麄內(nèi)颂嗔耍瑤资畟€(gè)都是很正常的，拜訪一遍就需要一個(gè)月，怎么搞？在采購(gòu)中，UB 們最關(guān)心是：這東西能幫我嗎？是幫我提高效率還是給我添亂？如果是后者，那他肯定是舉雙手雙腳。但是很多銷售往往不明白為什么 UB 會(huì)。我曾經(jīng)碰到過(guò)下面幾種的情況：因?yàn)閮r(jià)格便宜而：很奇怪吧，其實(shí)這也很正常，便宜往往意味著東西不好。假設(shè)公司為你添置一臺(tái)筆記本電腦（你是 UB），你想要貴的還是便宜的？

9、大部分人都會(huì)選擇前者，反正是花的錢，為什么要難為自己？因?yàn)楹雎远杭热?UB 是使用者，在日常工作中必然有很多的想法，現(xiàn)在你賣東西給他，卻從來(lái)沒詢問(wèn)過(guò)他的意見，哪怕假裝一下都沒有。他一肚子的好建議卻沒法讓知道，既然你不讓因?yàn)閼峙露吹剿挠⒚魃裎?，他?dāng)然要你了。：任何的其實(shí)都意味著一種改變，而人類對(duì)未知的改變往往具有的恐懼。比如，UB 會(huì)考慮到，你賣給東西，我如果不會(huì)用是不是就會(huì)砸了自己的飯碗？既然如此，不變也許是最好的辦法，那就玩命的扯后腿吧。UB 最關(guān)心的事：1.2.3.4.5.6.7.8.對(duì)是否對(duì)工作成績(jī)?cè)斐捎绊戇M(jìn)行判斷，比如測(cè)試設(shè)備是不是會(huì)影響生產(chǎn)進(jìn)度；通常一個(gè)項(xiàng)目有多位；最終使用解決

10、方案或者產(chǎn)品； 對(duì)方案中的個(gè)性內(nèi)容尤為關(guān)注；方案或者產(chǎn)品的好壞與他有切身的關(guān)系，因?yàn)樗焯煊?；直接影響解決方案的成??；關(guān)注事項(xiàng): 每天的工作必須完成，一定要幫我，別添亂；關(guān)心：“具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品怎么幫助工作?”Coach：重量級(jí)人物現(xiàn)在要登場(chǎng)了！這個(gè)角色就是 Coach。在國(guó)內(nèi)很多人把它翻譯成內(nèi)線，就是類似成那種人，其實(shí)，這種翻譯并不合適，因?yàn)榭蛻舨⒉皇悄愕臄橙?。“”的稱號(hào)也許更適合這個(gè)人，因?yàn)樗墙o你指路的角色。Coach 在策略銷售中的作用相當(dāng)重要，他能幫你提供各類信息，包括你的 SSO 客戶認(rèn)不認(rèn)同你、每個(gè)客戶對(duì)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法、每個(gè)角色的個(gè)人利益等，還能幫助你接觸到關(guān)鍵人物，了解他們

11、的行程、喜好，更關(guān)鍵的是，他可以幫助你確定或制定行動(dòng)策略，也就是你倆一起想辦法，比如，下一步與客戶相關(guān)開一個(gè)技術(shù)會(huì)，你首先要做的就是和Coach 確認(rèn)這個(gè)策略是否正確。如果可能，還需要和他一起確認(rèn)參會(huì)人及會(huì)議日程。一個(gè)好 Coach 可以頂?shù)蒙锨к娙f(wàn)馬，項(xiàng)目里若是沒有 Coach，就等同于“盲人騎瞎馬”。即使能打贏也不過(guò)是運(yùn)氣而已（所謂運(yùn)氣就是你的對(duì)手比你還笨）。此時(shí)，也許有人會(huì)有疑惑，既然 Coach 的作用這么大，應(yīng)不應(yīng)該讓 Coach 直接去影響甚至說(shuō)服他人？這似乎是天經(jīng)地義的，但是很多時(shí)候卻是很的，因?yàn)槿菀?。Coach一旦角色，價(jià)值就不大了，因?yàn)轫?xiàng)目的其他角色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)防范他。所以

12、，影響他人的的是由銷售承擔(dān)，而不是 Coach。所謂銷售，就是覺得你的產(chǎn)品真的能幫助他的人，但是他的初衷是喜歡你的東西，而不是幫助你。Coach 這個(gè)角色和其他角色有一個(gè)不同，其他角色都是“發(fā)現(xiàn)”的，你在還是不在項(xiàng)目里，他們都靜靜地待在那里，不增也不減。而 Coach 是發(fā)明的，一般情況下它來(lái)源于其他三種角色（不是絕對(duì)），需要你把其他三種角色中的一個(gè)或幾個(gè)培養(yǎng)成 Coach?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，項(xiàng)目里有一個(gè)培養(yǎng)了？同學(xué)、朋友或者上次支持人，這是不是就不用非也、非也，你仍然要培養(yǎng)，因?yàn)?Coach 這個(gè)角色實(shí)在太特殊了。Coach 必須符合的三個(gè)條件：他信任你，而不是你信任他：這一點(diǎn)很多新銷售常常搞混

13、。把親戚朋友都當(dāng)成任的目標(biāo)。生意上的信任只能是建立在利益的基礎(chǔ)上，而不能建立在情感的基礎(chǔ)上。否則，那和在沙灘上蓋樓沒什么區(qū)別。他支持你的方案或者產(chǎn)品：為什么“上次支持人”未必是 Coach？因?yàn)槟惚敬蔚腟SO 可能和他們現(xiàn)有的利益有。用了你的東西會(huì)給他們帶來(lái)很大的麻煩或者讓他們失去了一些既得利益（如另一家老供應(yīng)商給他們的），這時(shí)候他們會(huì)表面做你的 Coach，實(shí)際上不提供任何有價(jià)值的東西。他被項(xiàng)目的其他決策人信任：這個(gè)很好理解，如果你選擇的 Coach 不被這個(gè)項(xiàng)目拍板的人信任，那你怎么能得到真正有價(jià)值的。不過(guò)這一點(diǎn)也常常被忽略。很多銷售，甚至一些老銷售都經(jīng)常犯這個(gè)錯(cuò)誤，他們把客戶的每一句話都

14、當(dāng)成是金玉良言，至于 Coach的話，那就是最高圣旨了。豈不知，這樣做是非常容易的。說(shuō)到這，又來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，怎么去判斷 Coach 的真假呢？有幾個(gè)小絕招可以驗(yàn)證，首先，看他帶來(lái)的信息是獨(dú)有的還是共性的，如果是后者，那他只是在充當(dāng)發(fā)言人的角色，而沒打算幫你，只是給你個(gè)面子而已。第二個(gè)招數(shù)就是問(wèn)你的 Coach 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，如果他知無(wú)不言，你基本上是可以相信他的，畢竟做個(gè)雙面要付出的代價(jià)，一般人沒那本事。如果這些還，那就只有在多個(gè)層次上發(fā)展幾個(gè)人，所得的信息相互驗(yàn)證。這當(dāng)然要多付出一些成本，但是，這樣做對(duì)大項(xiàng)目是完全值得的。這個(gè)時(shí)候，你對(duì)于這四種角色是否都已經(jīng)了解了呢？讓我再回到定位中接受一下嚴(yán)刑拷打，回答下面幾個(gè)問(wèn)題：1. 你確信已經(jīng)識(shí)別了所有角色嗎？如果沒有，那就了，前三種角色是一定存在的，只是你認(rèn)不認(rèn)識(shí)他們。2. 這些角色你都接觸了嗎？銷售的原則是：沒接觸的人一定是你的者。這聽起來(lái)很絕對(duì)，但是大項(xiàng)目銷售就是這樣，你必須盡最大的努力去讓一些事情發(fā)生或者不發(fā)生，而不是事情發(fā)生，希望都不能代替策略。好銷售不會(huì)相信事情會(huì)自然而然地發(fā)生。3. 發(fā)展 Coach