營銷策劃實訓(xùn)第二部分 模塊二

1、營銷策劃實訓(xùn)第二部分營銷策劃實訓(xùn)任務(wù)指南 模塊二 品牌策劃 實訓(xùn)項目1 品牌價值構(gòu)建 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建一、實訓(xùn)目的和要求品牌價值構(gòu)建這一品牌策劃技能的目的是將市場定位與品牌固有形象充分結(jié)合，通過持續(xù)的投入鞏固、強(qiáng)化品牌的市場價值。 二、情境設(shè)計46名學(xué)生組成一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：品牌管理經(jīng)理召開部門會議，討論公司某一新品牌的核心價值構(gòu)建，最終形成一份市場推廣方案，并向董事會進(jìn)行推薦。 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建三、相關(guān)知識品牌核心價值可以從以下三個層面進(jìn)行塑造：

2、產(chǎn)品價值。個性內(nèi)涵。文化制造。品牌核心價值須符合以下幾個原則：1核心價值能夠保持長期穩(wěn)定；2核心價值能夠引發(fā)消費(fèi)者心理激情；3核心價值能夠與所處社會群體的文化體系相關(guān)；4核心價值能夠表現(xiàn)品牌獨(dú)特個性。 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建四、訓(xùn)練步驟（1）指導(dǎo)老師幫助回顧品牌價值的知識點(diǎn)，并搜集知名企業(yè)的品牌核心價值。（2）將學(xué)生分成若干小組，46人為一組，在組長的帶領(lǐng)下討論情境中品牌的特點(diǎn)，同時列出該品牌營銷目前面臨的一系列問題。（3）目標(biāo)消費(fèi)群對品牌現(xiàn)有核心價值的態(tài)度。 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建（4）由于可選擇的價值主題有很多，因此首先選擇其中的幾個核心意義元素進(jìn)行描述，可從品牌營銷的理想狀態(tài)和與之相

3、對應(yīng)的品牌理想核心意義元素的比較著手，也可結(jié)合競爭對手的品牌核心價值，進(jìn)行評估。（5）根據(jù)這一核心價值，提出可行的市場推廣方案，并寫成報告。（6）各小組上臺展示報告，接受其他小組的提問，最后由指導(dǎo)教師點(diǎn)評。 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建五、注意事項（1）在提煉核心價值之前必須先了解市場環(huán)境，尤其是目標(biāo)消費(fèi)群所追求的核心利益。（2）明確自己企業(yè)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)與“核心”業(yè)務(wù)。（3）品牌的核心價值必須具有長遠(yuǎn)發(fā)展的可能性。（4）品牌的核心價值必須有效表達(dá)品牌的價值觀。（5）品牌的市場推廣策略必須與核心價值保持一致。 （6）確保品牌對消費(fèi)者的每個接觸點(diǎn)都傳達(dá)了一致、有效的信息。 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建六、

4、示例 挑戰(zhàn)每一刻“美克”的品牌核心價值運(yùn)動鞋品牌，2001年在中央電視臺投播廣告的有32家；2002年在中央電視臺投播廣告的有46家；2003年在中央電視臺投播廣告的有26家；2002年2004年連續(xù)三年一直在中央電視臺投播廣告的只有15家。經(jīng)過長年的大浪淘沙，中國鞋業(yè)面臨大洗牌。 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建大多數(shù)國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價值作支撐，不但品牌差異性小，價值也低，這已成為很多國內(nèi)運(yùn)動鞋企業(yè)的品牌硬傷。運(yùn)動鞋企業(yè)一擲千金的結(jié)果除了讓消費(fèi)者加深了對明星的印象之外，對產(chǎn)品品牌自身的影響卻小得可憐。如今的運(yùn)動鞋市場，已徹底告別了請一兩個品牌代言人就可以功成名就的時代，殘

5、酷的競爭是對運(yùn)動鞋企業(yè)資金、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)的全方位考驗。那些實力雄厚的企業(yè)在這場考驗中各顯其能，欲求突圍；而那些在某個或某些環(huán)節(jié)實力稍弱的企業(yè)則痛苦地徘徊在圍城的邊緣，進(jìn)退兩難。 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建一、數(shù)數(shù)知名運(yùn)動鞋品牌的軟肋1軟肋之首品牌價值空心化。2軟肋之二品牌缺乏差異性。二、對手來了，唯有創(chuàng)新才能求生三、品牌就是人四、從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)五、美克品牌核心概念 實訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建六、挑戰(zhàn)塑造品牌1.“挑戰(zhàn)每一刻”是目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的強(qiáng)音。2.“挑戰(zhàn)每一刻”展現(xiàn)了美克企業(yè)拼搏進(jìn)取的發(fā)展理念。3.“挑戰(zhàn)每一刻”把握住了時代發(fā)展的脈搏。4.“挑戰(zhàn)每一刻”是一種運(yùn)動精神。 實

6、訓(xùn)項目1 品牌價格構(gòu)建七、學(xué)習(xí)天地八、效果評價九、實訓(xùn)案例分析 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃一、實訓(xùn)目的和要求加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系需要進(jìn)行品牌的傳播，品牌傳播的關(guān)鍵則在于以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。通過實訓(xùn)，使學(xué)生能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，基于給定的品牌核心價值，提出合理可行、富有創(chuàng)意的品牌傳播策劃方案。二、情境設(shè)計以46名學(xué)生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：品牌管理經(jīng)理召開部門會議，基于市場需求的前提與給定的品牌核心價值，討論并形成一份品牌傳播策劃方案。 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃三、相關(guān)知識品牌的最終裁判員是消費(fèi)者，而不是品牌評估機(jī)構(gòu)。每個品牌旗下都一定有產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格

7、成為品牌。如果一個產(chǎn)品無法在傳播中和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。有效的品牌傳播策略須遵循以下原則：1.將品牌價值的各種表現(xiàn)元素充分整合，形成整體傳播策略，要使任何消費(fèi)者都能接觸品牌的各層面。 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃2.突出品牌的核心價值及品牌的精神內(nèi)涵。3.選擇有效的傳播渠道。4.傳播的方式要多樣化，突出與消費(fèi)者的互動關(guān)系，做到與消費(fèi)者的深度溝通。從根本上說，品牌是屬于消費(fèi)者的，只有消費(fèi)者才是品牌真正的主人。要在把握品牌與消費(fèi)者的互動中培育品牌的價值，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能有效地占領(lǐng)市場。 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃四、訓(xùn)練步驟（1）此次訓(xùn)練可以延續(xù)品牌價值

8、構(gòu)建實訓(xùn)項目中的成果，上一實訓(xùn)中的小組成員再次組成一個小組，回顧上一實訓(xùn)中形成的品牌價值構(gòu)建方案。（2）制訂品牌傳播方案，可從以下幾個角度組織方案：A.品牌核心價值分析B.品牌傳播現(xiàn)狀分析C.品牌傳播策略優(yōu)化（3）方案評估：由導(dǎo)師對各小組的方案進(jìn)行評估。 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃五、注意事項（1）理解你要傳播的品牌。（2）明確你究竟要向誰進(jìn)行傳播。（3）選擇最合適的媒體，進(jìn)行最好的組合。（4）盡可能使傳播的整個過程富有創(chuàng)意，從內(nèi)容到方式，以及媒體的選擇和組合。 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃六、示例會鞠躬的銀行成都商業(yè)銀行“貼心品牌”整合傳播言必稱做大項目的四大國有商業(yè)銀行在積累了足夠經(jīng)驗與資本的同

9、時也放低了曾經(jīng)高傲的頭顱與過高的門檻，在不停地搜索，且意欲爭奪細(xì)分市場個人業(yè)務(wù)。昨天，地方性股份制銀行靠拳打腳踢掘得第一桶金；而今天，光大、興業(yè)、民生、招行依次駕臨成都。 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃外資銀行的個人理財業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等，就在商行的傳統(tǒng)陣地甚至眼皮底下欲分得一杯羹。充分追逐高資產(chǎn)、高消費(fèi)、高質(zhì)量的外資銀行甚至獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù)和房貸業(yè)務(wù)。德意志銀行在北京、上海，東亞銀行在廣州，花旗銀行、匯豐銀行在全國針對外貿(mào)企業(yè)開展業(yè)務(wù)。世界級銀行的觸角已經(jīng)延伸到中國的各產(chǎn)業(yè)、各層面、各地域。也許它們離本土的銀行很遠(yuǎn)，但明天會成為我們最優(yōu)質(zhì)客戶青睞的對象。 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃一、貼心的銀行，與

10、顧客共同成長 二、貼心，在顧客的每一個接觸點(diǎn)上三、請顧客喝咖啡的銀行第一步：標(biāo)志系統(tǒng)整改行動。第二步：開展消費(fèi)者接觸點(diǎn)滿意度建設(shè)讓每一個看到商業(yè)銀行店面及到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的顧客看到商行的改變，以破除原有形象的不利影響。四、開戶“貼心鞠躬禮”五、個人銀行的啟動活動六、貼心銀行增值服務(wù) 實訓(xùn)項目2 品牌傳播策劃七、學(xué)習(xí)天地八、效果評價九、實訓(xùn)案例分析 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃一、實訓(xùn)目的和要求品牌維護(hù)的目標(biāo)是保持品牌持續(xù)的市場影響力，確保其影響力在市場中上升，而非下降。這一實訓(xùn)項目旨在培養(yǎng)學(xué)生對于削弱品牌影響力因素的分析能力與解決問題能力。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃二、情境設(shè)計情境一：以46名學(xué)生

11、為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：公司某一品牌發(fā)生危機(jī)事件，品牌管理經(jīng)理召開緊急會議，大家須在短時間內(nèi)討論并形成一份品牌危機(jī)化解方案。情境二：以46名學(xué)生為一個小組，選取其中一名作為組長，對于指定的品牌進(jìn)行品牌基礎(chǔ)維護(hù)策略的討論和制定。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃三、相關(guān)知識品牌維護(hù)一般包括以下三方面內(nèi)容：1.品牌的基礎(chǔ)維護(hù)手段2.品牌的法律維護(hù)3.品牌危機(jī)防范處理 成功地進(jìn)行品牌維護(hù)工作，通常需要遵循原則：1.品牌維護(hù)主要依賴公關(guān)工作。2.品牌維護(hù)是一個持續(xù)累積的過程，這主要是因為公共宣傳的收效是緩慢的，但是它對保持品牌的影響力至關(guān)重要。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃四、訓(xùn)練步驟情境

12、一：（1）以46名學(xué)生為一個小組，選取其中1名作為組長，討論品牌危機(jī)產(chǎn)生的前因后果，涉及的產(chǎn)品與影響，競爭者的情況等等，并上報小組設(shè)計的情景。（2）確定危機(jī)化解方案。（3）展示方案，接受提問，教師點(diǎn)評。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃情境二：（1）以46名學(xué)生為一個小組，選取其中1名作為組長，明確背景企業(yè)，對企業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行初步的調(diào)查，收集企業(yè)信息，明確品牌維護(hù)策劃的主題。（2）深入調(diào)查企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，做出以下幾方面的分析。A.銷量分析B.問題分析（3）根據(jù)以上的分析，提出維護(hù)品牌形象和影響力的措施，形成方案。（4）由導(dǎo)師對各小組的方案進(jìn)行點(diǎn)評。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃五、注意事項（1）明確此次品

13、牌維護(hù)的方向基礎(chǔ)維護(hù)還是危機(jī)化解？（2）策略必須針對那些削弱品牌影響力的因素來制定有效策略。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃六、示例 金利來的品牌維護(hù)策略“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”，這一廣告語已在國內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾乎天天在電視廣告中出現(xiàn)，在眾多報刊中不斷登出。金利來領(lǐng)帶，是香港金利來集團(tuán)起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的。曾憲梓先生白手起家，經(jīng)過50多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，將公司發(fā)展成為年銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”。他的產(chǎn)品行銷于歐、美、澳、亞洲近百個國家和地區(qū)。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃1970年，曾憲梓在香港正式創(chuàng)立了“金利來（遠(yuǎn)東）有限公司”，自己建廠織染專用布

14、料，開設(shè)設(shè)計和縫制部門。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來”品牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件，因此，他在領(lǐng)帶制作全過程中，十分講究質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來領(lǐng)帶時刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎、品種繁多、手工精細(xì)、美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港經(jīng)銷其產(chǎn)品的代銷點(diǎn)遍布港九新界各地。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃金利來從創(chuàng)立名牌到名牌推廣，從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢到發(fā)展優(yōu)勢，從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象，沿著三個方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來的發(fā)展模式。曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個長期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包括：創(chuàng)立名

15、牌意識，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會認(rèn)知和品牌維護(hù)等四個方面的內(nèi)容。創(chuàng)立名牌意識，既取決于企業(yè)家本身的價值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對環(huán)境和機(jī)會的認(rèn)識、把握。當(dāng)年，曾先生目睹香港領(lǐng)帶市場上充斥著歐美過時產(chǎn)品的情況，激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識和信心。 實訓(xùn)項目3 品牌維護(hù)策劃七、學(xué)習(xí)天地八、效果評價九、實訓(xùn)案例分析 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃一、實訓(xùn)目的和要求品牌的轉(zhuǎn)型對策劃人員而言，是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為它是一個浩大的工程，而通過本環(huán)節(jié)的實訓(xùn)，同學(xué)們將促使自己的營銷策劃能力提升一個層次：對品牌原核心價值進(jìn)行市場分析，確定轉(zhuǎn)型的必要性和品牌轉(zhuǎn)型后的整體形象特征，并在此基礎(chǔ)上制定品牌轉(zhuǎn)型的

16、具體方式和市場推廣的策略。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃二、情境設(shè)計以46名學(xué)生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：公司某一品牌市場發(fā)展遭遇瓶頸，品牌管理經(jīng)理召開會議，討論是否有必要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，并給出品牌轉(zhuǎn)型的策劃方案。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃三、相關(guān)知識 成功的品牌轉(zhuǎn)型包含著市場調(diào)查、現(xiàn)有品牌分析、定場定位等一系列工作，而它的核心技能點(diǎn)可以歸結(jié)為以下幾個方面：1.對品牌目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入調(diào)查。2.分析品牌的現(xiàn)狀。3.確定品牌是否需要轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型。4.確定品牌轉(zhuǎn)型后的整體形象特征以及如何進(jìn)行市場推廣。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃（1）以小組為單位，選擇一家企業(yè)作為研究對

17、象，并對其做初步調(diào)研，得出該企業(yè)的品牌是否需要轉(zhuǎn)型的結(jié)論，并提出理由。（2）如果該企業(yè)品牌需要轉(zhuǎn)型，則進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群需求分析，具體方法如下： 各項目組確定為背景企業(yè)展開的顧客調(diào)查活動的目的。市場調(diào)查的目的一般有探測性研究、描述性研究、因果性研究。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃根據(jù)調(diào)查目的，確定所需資料。決定收集資料的方法。收集資料的方法有觀察法、實驗法、調(diào)查法。選擇調(diào)查法收集資料的方式。用調(diào)查法收集資料的方式有郵寄問卷、電話訪談、個人訪談。確定抽樣大小和抽樣方法。抽樣方法有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。撰寫調(diào)查策劃方案。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃（3）進(jìn)行SWOT分析，包括該企業(yè)指定品牌經(jīng)營現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢分

18、析、競爭品牌優(yōu)劣勢分析、市場發(fā)展趨勢分析。（4）品牌轉(zhuǎn)型策略制定，包括轉(zhuǎn)型的方向、如何轉(zhuǎn)型、如何進(jìn)行市場推廣，并形成方案。（5）指導(dǎo)老師對方案進(jìn)行評價。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃五、注意事項（1）分析并明確品牌究竟是否需要轉(zhuǎn)型。（2）擬轉(zhuǎn)型后的品牌與競爭品牌相比在哪些方面更符合消費(fèi)的發(fā)展趨勢。（3）品牌所處行業(yè)有沒有新的技術(shù)、新的文化特征、新的消費(fèi)需求出現(xiàn)？確保轉(zhuǎn)型后的品牌符合這一新的變化趨勢。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃六、示例： 百年柯達(dá)的品牌轉(zhuǎn)型之路“這是黎明前的黑暗！”彭安東手握麥克風(fēng)高聲道。2005年5月，在北京的全球財富論壇上，當(dāng)剛剛上任3天的柯達(dá)公司全球董事會主席兼CEO彭安東出現(xiàn)

19、在記者見面會會場時，突然間大廳的燈光全部熄滅了。有趣的是，59歲的新CEO在“黑暗”中亮相，也正好象征其臨危受命。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃一、柯達(dá)老矣 一個世紀(jì)前，伊士曼柯達(dá)公司創(chuàng)始人喬治伊士曼提出了一個口號“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”這句口號成為貫穿柯達(dá)公司發(fā)展歷程的核心精神。在“膠卷”時代，柯達(dá)設(shè)計了沖洗和打印負(fù)片的體系，令拍照變得十分簡單。在此基礎(chǔ)上，柯達(dá)通過低價拉動相機(jī)銷售，再從相片沖印所需的藥水和相紙中獲取最大利潤，從而締造了一個處于絕對壟斷地位的影像王國。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃二、冰凍三尺造成柯達(dá)危機(jī)產(chǎn)生有各方面的原因首先，柯達(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于

20、數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應(yīng)遲鈍。其次，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯失良機(jī)。 1.投資方向單一，船大難掉頭。2.決策層迷戀既有優(yōu)勢。 3.短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 實訓(xùn)項目4 品牌轉(zhuǎn)型策劃七、學(xué)習(xí)天地八、效果評價九、實訓(xùn)案例分析 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃一、實訓(xùn)目的和要求企業(yè)的增值壓力，意味著企業(yè)必須在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)行擴(kuò)張，因此品牌擴(kuò)張技能是市場營銷的策劃人員不得不掌握的重要技能。通過本實訓(xùn)，力求培養(yǎng)學(xué)生品牌發(fā)展決策能力：準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場需求和發(fā)展趨勢，正確判斷品牌擴(kuò)張策略，為企業(yè)制定合

21、理的品牌延伸策略或多品牌策略。 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃二、情境設(shè)計以46名學(xué)生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：公司某一品牌銷量增長逐漸放慢，市場份額逐漸穩(wěn)定，但仍有進(jìn)一步拓展的空間，品牌管理經(jīng)理召開會議，部員們討論是否有必要進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，選擇擴(kuò)張的策略并做市場部署，形成策劃方案。 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃三、相關(guān)知識 品牌擴(kuò)張策略主要分為品牌延伸策略和多品牌策略。一、品牌延伸策略概括起來，成功地策劃一個品牌延伸產(chǎn)品所要關(guān)注的問題集中在以下三方面：1.分析原有品牌的可延伸性。包括原品牌的包容性、品牌聯(lián)想等諸多方面。2.產(chǎn)品與原有品牌在成功優(yōu)勢上是否一致。3.分析何種延伸方式最

22、容易快速、有效地獲得市場認(rèn)同。 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃二、多品牌策略客觀地說，多品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在如下三點(diǎn)上：1.較強(qiáng)的靈活性是多品牌能夠成功的一個顯著優(yōu)勢。2.突出品牌間的差異性，從而充分適應(yīng)市場的需求。3.有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃四、訓(xùn)練步驟1.品牌延伸策劃技能訓(xùn)練：（1）分析原有品牌的競爭優(yōu)勢和可延伸性；（2）分析新產(chǎn)品所需的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢，它與原有品牌在成功優(yōu)勢上是否一致；如果不一致，如何在短期內(nèi)建立關(guān)聯(lián)；（3）討論新產(chǎn)品以何種方式進(jìn)行延伸，并形成方案。 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃2.多品牌策劃技能訓(xùn)練：（1）分析市場需求和目標(biāo)消費(fèi)群心理；（2）分析現(xiàn)有品牌特點(diǎn)與所處行業(yè)特點(diǎn)，找出品牌差異；（3）對品牌差異化“賣點(diǎn)”進(jìn)行策劃，并形成方案。 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃五、注意事項（1）對于目標(biāo)市場需求與消費(fèi)群心理的準(zhǔn)確把握，是進(jìn)行正確策略制定的重要前提。（2）明確究竟應(yīng)該選擇何種品牌擴(kuò)張策略：品牌延伸策略，還是多品牌策略。（3）以何種方式進(jìn)行品牌的延伸或多個品牌的建立，預(yù)測將面臨的不良市場反應(yīng)，并進(jìn)行有效的規(guī)避。 實訓(xùn)項目5 品牌擴(kuò)張策劃六、示例 示例1：Hello Kitty的品牌延伸如