中國進口消費市場研究報告

1、2 HYPERLINK l _TOC_250002 第一章 疫情改變?nèi)蛳M格局，線上化進程加速 4全球消費市場疫后新變化 4進口消費品的線上化發(fā)展進程加速 7疫后驅(qū)動進口消費市場增長的關(guān)鍵因素 8 HYPERLINK l _TOC_250001 第二章 疫后進口消費呈現(xiàn)新趨勢 13總體消費者群體趨向年輕化和普惠化 13消費場景變化引發(fā)消費者需求革新 15消費觀念轉(zhuǎn)變，“對自己好一點”成為新的消費增長點 19進口消費國別區(qū)域多元，出境游熱門國家消費增長 23 HYPERLINK l _TOC_250000 第三章 數(shù)字賦能進口商家逆勢而上 26進口品牌商疫后從線下到線上遇到更多挑戰(zhàn) 26全面搭

2、建數(shù)字化基礎(chǔ)生態(tài)支撐進口消費乘風破浪 27逆勢而上，乘風破浪中國進口消費市場研究報告2020 | 疫情改變?nèi)蛳M格局，線上化進程加速3第一章 疫情改變?nèi)蛳M格局，線上化進程加速全球消費市場疫后新變化全球消費在疫情期間走向低迷，全面 復蘇之路仍需更長時間。2020年初 COVID-19疫情在世界各地相繼爆發(fā)，疫情的持續(xù)籠罩對包括中國在內(nèi)多國的經(jīng)濟造成了巨大的影響，多數(shù)國家2020年前兩個季度GDP總值呈連續(xù)下滑趨勢。在零售消費方面，包括美國、歐元區(qū)、英國、東南亞多國的零售市場數(shù)據(jù)從3月開始出現(xiàn)大幅下降，并于4月繼續(xù)下跌。時至5月末，全球各國零售市場開始逐步回暖復蘇。在全球各地疫情持續(xù)趨緩的態(tài)

3、勢下，零售行業(yè)的復工復產(chǎn)將加快，而中國零售行業(yè)的恢復路徑也將成為全球零售行業(yè)復蘇之路的重要指引。但從疫情發(fā)展的不確定性和當前經(jīng)濟恢復速度來看，全球經(jīng)濟如要恢復到 2020年之前的經(jīng)濟狀態(tài)仍需要更長的時間。圖1：全球各國零售銷售同比增速15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%2019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-05中國美國歐元區(qū)英國韓國印尼馬來西亞巴西資料來源：各國統(tǒng)計局或國家銀行COVID-19疫情使得全球消費者的消費習慣發(fā)生重要轉(zhuǎn)變。出于無接觸的消費需求，更多的消費者將通過電商平臺和數(shù)字

4、化商超業(yè)務(wù)購買商品。在COVID-19疫情發(fā)生的3月中至4月底，全球新冠疫情消費者追蹤報告調(diào)查顯示，38%的消費者認為未來電商趨勢將成為主流趨勢。而在中國，統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示截止2020年6月中國網(wǎng)絡(luò)購物消費者已達 7.49億人，2020年1-5月中國網(wǎng)上零售額已達4萬億元。受經(jīng)濟下挫影響，調(diào)查中表示購物時“更加關(guān)注價格”的受訪者比例也從三月底的59%上升到現(xiàn)在的68%。同時超過50%的消費者表示在此期間吃得更健康，并嘗試研究新的食譜。由此可 見，疫情后時代全球消費習慣正在變得更傾向線上購買、更理性、更健康，未來消費商家需要針對這一變化趨勢給出積極應(yīng)對。圖2：疫情期間不同國家的電商增長潛力（%）1

5、009080706050403020100法國德國意大利韓國沙特阿拉伯南非西班牙英國美國增加與上個月一樣回到上個月之前的情況我不在網(wǎng)上購物來源：KantarCOVID-19疫情 Barometer Global Report調(diào)查時間為2020年3月中至4月底。圖3：中國消費者對于數(shù)字服務(wù)的使用意愿食品外賣線上問診(如遠程醫(yī)療)運動項目(如線上課程、遠程教練)與家人朋友視頻通話在線觀看娛樂內(nèi)容虛擬現(xiàn)實碰面4%10%21%32%23%119%12%0%33%支付APP/服務(wù)在線教育服務(wù)32%31%其他0%20%40%60%80%100%不可能不太可能中立有可能非?？赡軟]用過資料來源：德勤全球消費者

6、狀態(tài)跟蹤（調(diào)研日期: 2020年4月29日-5月1日）從中國消費品類的變化來看，生活必需品需求恢復正常，可選消費需求逐漸增加。疫情影響下，消費品市場出現(xiàn)了諸多變化。從需求端來看，據(jù)德勤全球消費者追蹤數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者對生活必需品的消費已從疫情前期因恐慌造成的囤貨狀態(tài)，恢復到疫情前的正常增長狀態(tài)。與此同時，隨著疫情逐步得到控制，加上電商大促和直播電商等新興線上售賣模式的推動，消費者對可選消費品及大額耐用商品的需求正在逐步回升。反映到國家統(tǒng)計局關(guān)于限額以上消費品的銷售數(shù)據(jù)如下。圖4：疫情爆發(fā)以來限額以上消費品銷售額變化情況30%20%10%0%-10%-20%-30%生活必需品可選消費品耐用品

7、-40%化妝品類服飾鞋帽類家用電器類糧油、食品類日用品類2020年1月-2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月來源：國家統(tǒng)計局，德勤研究（限額以上指企業(yè)直報數(shù)據(jù)）進口消費品的線上化發(fā)展進程加速線上消費加速助力中國消費全面復蘇。在中國疫情防控態(tài)勢逐漸好轉(zhuǎn)的情形之下，線下零售業(yè)也加快了復工復產(chǎn)的步伐。據(jù)商務(wù)部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月1日，零售各業(yè)態(tài)限額以上企業(yè)復工率超過95%。到2020年8月，我國消費水平已全面恢復至去年水平（同比增長0.5%），并成為促進經(jīng)濟增長的最大動力。在后疫情時代，國家大力提倡數(shù)字經(jīng) 濟、直播帶貨等線上化經(jīng)濟模式，試圖通過電商來緩解消費者無法

8、線下購物的困境，從而解決消費疲軟的問題。線上購物模式在整體消費下滑的大環(huán)境下逆勢上漲，自三月份物流全面恢復以來，保持了持續(xù)且高速的增長。據(jù)國家統(tǒng)計局8月份統(tǒng)計，線上購物已占消費品購物的28.4%，結(jié)合國家對于電商的大力扶持以及電商自身平臺、物流系統(tǒng)的不斷完善來看，線上購物未來占比還將繼續(xù)走高。圖5：疫后消費品市場增速對比2520151050-5-10-15-202020-032020-042020-052020-062020-072020-08消費品零售同比增長(%)網(wǎng)上零售額同比增長(%)來源：國家統(tǒng)計局線上進口消費市場迎來快速發(fā)展階段。隨著近些年我國內(nèi)需的持續(xù)增長以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型，進口

9、消費品占比也逐漸攀升。國家對進口商品實施減稅、擴大進口種類等優(yōu)惠政策，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，在疫情前的2019年，全年跨境電商零售進口規(guī)模已達918.1億元，同比增長16.8%。疫情期間，由于出境游熔斷，進口消費回流提速，線上進口消費大幅增長，使疫情期間的消費品進口量不減反增，1-5月進口額達到了441.7億元，同比增長23.0%。而線上進口消費市場，更是高速增長。全球疫情，讓中國成為全球品牌翹首以待的市場，海外品牌加速入駐國內(nèi)電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，1-5月天貓國際引入新品牌增速同比增長64%；今年618期間，海外品牌成交同比增長43%，超4000個海外品牌同比增長翻倍。阿里巴巴第一財季首次披露天貓國

10、際業(yè)績，GMV（剔除未支付訂單）同比增長超過 40%，引領(lǐng)國內(nèi)線上零售市場反彈，各項數(shù)據(jù)表明我國進口消費品線上市場已迎來迅速發(fā)展階段。圖6：中國跨境電商進口額變化918.1785.8565.9486.2441.71000進口額（億元）800600400200020162017201820192020.1-5來源：商務(wù)部，海關(guān)總署疫后驅(qū)動進口消費市場增長的關(guān)鍵因素國內(nèi)國際雙循環(huán)推動跨境電商連接內(nèi)外需求2020年5月，中央提出要發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，提出了構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的策略，而刺激消費成為其中非常重要的一環(huán)。近年來，消費一直是經(jīng)濟增長的主要動力，2019年對

11、國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率高達57.8%。2019年，中國人均GDP已超過1萬美元，擁有超過4億中等收入人群以及超大的市場規(guī)模，而通過擴大內(nèi)需，刺激消費市場持續(xù)增長，是未來的主要任務(wù)。收入增加釋放需求消費增加GDP增長企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)升級產(chǎn)品優(yōu)化供給升級形成新國際產(chǎn)業(yè)鏈圖7：國內(nèi)國際雙循環(huán)促進外引內(nèi)聯(lián)國際聯(lián)盟提高進口需求擴大消費升級產(chǎn)品優(yōu)化供給升級填補消費升級帶來的市場空缺來源：公開資料，德勤研究持續(xù)擴大進口市場將在很大程度上對國內(nèi)消費市場起到補充作用，進而滿足我國居民不斷增長的消費需求。在雙循環(huán)的帶動下，我國居民消費正在向個性化與多樣化方向轉(zhuǎn)變，但國內(nèi)企業(yè)在技 術(shù)、創(chuàng)意等方面仍與國際水平仍存在一定

12、差距，因此需要加大進口商品市場，提升消費競爭，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高動態(tài)平衡。在數(shù)字經(jīng)濟助力的雙循環(huán)新格局中，可通過全方位、多渠道發(fā)展進口商品市場，最終實現(xiàn)以進口商品市場連接內(nèi)外消費循環(huán)的發(fā)展目標。代際變遷下的新消費需求隨著90后人群逐步成為勞動和消費人群，中國的消費產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變 化，優(yōu)越的成長環(huán)境讓這代人對商品有了更多維度的追求。如90后更具有國際化視野且充滿個性，在物質(zhì)條件逐漸改善的情況下，更愿意去考慮商品的品圖8：50后 VS 00后 消費特點對比質(zhì)，追求滿足個人偏好的小眾商品，所以他們更愿意在美妝、寵物、保健品及數(shù)碼設(shè)備等品類上進行投入。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，在保健品和

13、美妝的進口消費市場中，90后用戶消費額在疫后同比 增長51%和85%，而疫后寵物進口消費品消費額同比增長36%。新一代人群對消費更高的需求促進了進口消費的迅速增長。在線上進口消費市場，盡管80 后、90后依然占據(jù)主流消費地位，但在新增消費者群體中，50后（50-70歲人群）和00后（10-20歲人群）年齡段的消費能力也在快速提升。如50后這些 “新老年人”在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)消費模式后，消費能力開始顯現(xiàn)，疫情期間50后人群消費人次同比增長28%，消費金額增長39%。出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的00后人群，疫情期間消費人數(shù)同比增長62%，消費金額增長66%，極具消費潛力。隨著50后和00后的逐漸活躍，將會引領(lǐng)消

14、費需求的新變遷。50后 收入不錯葡萄糖銀發(fā)氨基酸一族輔酶Q1050后 銀發(fā)一族新老年人 追求品質(zhì)夜經(jīng)濟 液態(tài)精華涂抹面膜 00后救夜經(jīng)濟 輕養(yǎng)生急救護膚涂抹面膜夜經(jīng)濟 有錢有閑追求 輔酶Q10 舍互聯(lián)網(wǎng)原住民輕養(yǎng)生急得收入不錯50品后質(zhì)銀發(fā)追求有輕錢日韓養(yǎng)有腕表生花追閑新老 年人 品質(zhì) 新老年人 追求品質(zhì) 50后一族錢追液態(tài)精華涂抹面膜 星互聯(lián)網(wǎng)原住民 急救護膚星護日韓腕表膚消費普惠擴大進口電商市場任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷從發(fā)達區(qū)域向周邊次發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)移的過程，就跨境電商而言，擴大消費群體范圍是行業(yè)壯大的重要環(huán)節(jié)。幸運的是，這些年國家一直大力開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓電商在互聯(lián)網(wǎng)、物流等環(huán)節(jié)有了根本保障

15、。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村人口人均可支配收入也逐漸上升，這都為電商的進入提供了可能。圖9：農(nóng)村上網(wǎng)人數(shù)及人均消費支出30,00025,00020,00015,00010,0005,00002015 年2016 年2017 年2018 年2019 年農(nóng)村居民人均消費支出（元）農(nóng)村居民人均可支配收入（元）農(nóng)村上網(wǎng)人數(shù)（萬）來源：國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心從G20提出了普惠金融后，越來越多的行業(yè)推出了針對農(nóng)村消費者的普惠業(yè)務(wù)，隨著農(nóng)村消費者人均消費金額上升，已成為消費品市場重要的一部分。從數(shù)據(jù)來看，三線城市以下的進口消費市場正保持穩(wěn)步上升。三線以下的城市擁有著我國77%以上的人口，隨著進口電

16、商滲透率的攀升，這些消費者將會給進口消費品市場帶來大幅度提升。圖10：三線以下地區(qū)進口消費人次變化三線城市四線城市五線城市六線城市來源：天貓國際零售新技術(shù)全面推動進口電商與消費者的無縫對接在“新基建”的機遇之下，零售科技的創(chuàng)新和普及正在推動整個零售生態(tài)向著更加數(shù)字化、智能化和高效化的方向發(fā)展，賦予零售市場參與者在全渠道觸點中與消費者無縫對接和持續(xù)互動的機 會，也使得這些參與者能夠借助實時 且多維度的數(shù)據(jù)進行供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合，從而大幅提升運營效率和對消費者的服務(wù)能力。在數(shù)字化基礎(chǔ)上，單純的依據(jù)圖片下單購物已經(jīng)不能夠滿足消費者的體驗需求，而直播、短視頻以及社區(qū)互動等多種形式的聯(lián)動，豐富了消費者的

17、日常生活，也貫穿在消費者的購物體驗之中。直播拉近商家與消費者距離，助力跨境消費增速。COVID-19疫情期間直播帶貨很大程度上激發(fā)了消費者的購物欲望。從數(shù)據(jù)來看，因為疫情期間線下購物方式受阻，直播帶貨的消費群體直線上 升，越來越多的人開始習慣于在主播的引導下進行消費，無論是在保稅倉，還是模擬海外場景的直播帶貨，都能使商品的展現(xiàn)更加直觀。同時，不斷豐富變化的直播場景和形式，令國內(nèi)消費者對更多海外品牌加深了解，也能幫助海外品牌迅速提高知名度。例如，在最近的雙11活動中，天貓國際通過“空中預言家”的創(chuàng)新方式，推出了“選品主播+平臺小二+商家全方位集結(jié)的零售新模式。天貓國際集結(jié)達人主播等專業(yè)力量和近百

18、家海外品牌商家代表，借助平臺大數(shù)據(jù)，精準洞察中國消費者需求，從全球溯源、挑選和助推好物，將進口趨勢發(fā)布的內(nèi)容用創(chuàng)新的方式預告出來，實現(xiàn)了多元化營銷互動。這些創(chuàng)新的消費模式將會給在線進口消費品市場的快速發(fā)展提供更多可能。圖11：直播引導購買用戶數(shù)變化12%10%8%6%4%2%0%2019.1-32019.4-82020.1-32020.4-8來源：天貓國際第二章 疫后進口消費呈現(xiàn)新趨勢總體消費者群體趨向年輕化和普惠化隨著疫情逐步穩(wěn)定，在復工后產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的帶動下，消費需求迎來了全面升級，進而帶動了進口消費市場消費群體的變化。從進口消費市場整體來看，消費者趨向年輕化和普惠化。年輕化。95后成為最大消

19、費主力，00后人群占比第三位。隨著21世紀第二個十年的結(jié)束，90后已成為社會的中流砥柱，進口主力消費群體持續(xù)年輕化，向 95后、00后轉(zhuǎn)移。圖12：各年齡層進口消費人數(shù)占比變化：20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%70前70后75后80后85后90后95后00后05后2019.1-32019.4-8疫情初期疫情后期來源：天貓國際普惠化。進口消費市場在國家政策的扶持下，快速占領(lǐng)下沉市場。近年來三線及以下城市的進口消費熱度持續(xù)上漲，尤其是在疫情期間，六線城市的日均消費人數(shù)同比增長57%。圖13：各級城市消費日均消費人數(shù)變化（人/天）：一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市六線

20、城市2017201820192019.1-32019.4-82020.1-32020.4-8來源：天貓國際圖14：各級城市疫情先后消費人次同比增長變化：60%45%35%28%32%32%40%22%27%28%31%一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市六線城市疫情初期疫情后期疫情初期同比增長疫情后期同比增長來源：天貓國際（notes：疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）消費場景變化引發(fā)消費者需求革新 COVID-19疫情在打破人們正常生活的同時，也帶來了新的生活方式。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，疫情期間生鮮糧油等生活必需品銷量增長迅速，而無法出門導致了服裝汽車等可選消費品遭遇寒窗

21、。長期宅家形成在家辦公模式來帶動了辦公用品等數(shù)碼產(chǎn)品的銷售增長，疫情初期數(shù)碼家電消費金額同比增長72%。不同的生活方式孕育了新的消費場景，重新分配了進口消費品的市場份額。圖15：進口消費品類型占比（%）變化：100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201720182019疫情初期疫情后期美妝母嬰醫(yī)療保健服裝服飾大食品個護家清數(shù)碼家電大家居寵物來源：天貓國際宅家消費習慣養(yǎng)成，衛(wèi)生個護和烹飪廚具產(chǎn)品深受喜愛從1月疫情爆發(fā)到4月全國各地陸續(xù)解封，長期的居家隔離讓“宅文化”加速發(fā)展。不同于來回奔波的正常生活，長時間宅家能讓人充分休息，將更多的注意力留在家里，從而潛移默化的營造

22、 了新的消費場景。宅文化帶動了衛(wèi)生 清潔、食品飲料、醫(yī)藥、日用等品類的消費增長。例如，清潔用品的進口市場在前幾年已有下跌趨勢，但隨著疫情導致“宅文化”的形成，讓個人清潔工具與洗護清潔劑消費在今年大幅增長。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，個護家清類的進口消費品在今年疫情初期和后期同比增長 13%、15%。在全民口罩的環(huán)境下，漱口水、口腔清新劑等產(chǎn)品能夠幫助改善衛(wèi)生狀況，也深受消費者喜愛，疫情后期口腔護理類進口消費品同比增長300%以上，成為了新消費場景下的寵兒。同時宅文化也促進了居家生活用品的高增長，特別疫情初期在家隔離使得廚房再次成為家庭的中心。數(shù)據(jù)顯示疫情初期及后期，烹飪廚具家清產(chǎn)品銷售額分別同比增長了7

23、4%和42%。圖16：口腔護理類進口消費品疫情前后同比增長（%）對比400%350%300%250%200%150%100%50%0%口腔護理套裝口腔清新劑疫情初期疫情后期來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）圖17：廚具家清銷售額在疫情前后變化：42%74%疫情初期疫情后期廚具家清銷售額同比增長來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）疫后社交需求逐步釋放，酒類消費大幅增長后疫情時代，人民生活逐漸恢復正常，社交需求逐步釋放。酒水消費往往是社交的伴隨產(chǎn)物，疫情期間在線社交出現(xiàn)視頻云喝酒場景，疫情后期線下社交恢復，各類娛樂場所逐步開

24、放，帶動酒類產(chǎn)品消費快速增長。同時在90后逐漸成為消費主流群體的現(xiàn)在，越來越多年輕人開始追求酒類的品質(zhì)，通過跨境電商購買喜好的洋酒。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，洋酒銷量同比增長220%，其中清酒、力嬌酒、白蘭地、威士忌等熱銷酒增長比例達470%、430%、220%以及 110%。全球疫情下出境游熔斷，過去出國必買的免稅店洋酒、尚未進中國的小眾、年輕洋酒品牌成為了消費者的新喜好。圖18：疫后洋酒城市消費指數(shù)趨勢北京：威士忌深圳：清酒 廣州：白蘭地76%64%47%38%31%30%26%上海：梅酒南京：雞尾酒杭州：力嬌酒成都：朗姆酒0%10%20%30%40%50%60%70%80%來源：天貓國際短

25、途出行需求增加，便攜類產(chǎn)品大受歡迎各地政府在疫后推出了多種多樣的刺激消費政策，取得良好效果，更多居民走出家門，重啟出游經(jīng)濟。在剛過去的中秋十一雙節(jié)期間，我國出游人次達到了 6.37億人次，同比恢復79%，鐵路日發(fā)送旅客超千萬人次，已基本擺脫疫情影響。隨著交通方式的逐漸完善以及家用轎車數(shù)量的逐漸增多，短途境內(nèi)游成為了更多人放松休息的新方式，從而催生出了新的旅游經(jīng)濟模式。一方面，短途出行，將會帶動汽車修護與保養(yǎng)產(chǎn)品，以及騎行運動產(chǎn)品需求增加；另一方 面，戶外出行的增多，便攜的需求凸顯出來，特別是小包裝、小尺寸的日常用品以及休閑食品品類需求增加。同時，隨著經(jīng)濟條件的改善，越來越多家長希望從小與孩子一

26、同出游，開闊孩子眼界，增加親子活動時間，這樣的需要也拉動了幼兒用品市場。國內(nèi)短途游是今年五一的主流，“進口防曬霜”仍是旅行必備暢銷商品，進口防曬霜成交同比增長337%，小包裝防曬霜，便攜式防曬噴霧最受歡迎。圖19：短途出行帶動的進口消費變化通勤 潤滑油、機油嬰兒座椅短途食品 便攜干果零食出行 便攜餐具便攜日用品、化妝品日用 戶外防護服來源：德勤研究消費觀念轉(zhuǎn)變，“對自己好一點”成為新的消費增長點在新冠疫情和新經(jīng)濟形式的影響下，中國目前的消費模式和消費者心態(tài)正發(fā)生著前所未有的轉(zhuǎn)變。當持續(xù)的改變成為習慣時，消費理念也會對應(yīng)變化從而影響消費形態(tài)。疫情的蔓延刺激了消費者對于生活品質(zhì)的追求，“對自己好一

27、 點”成為新的消費增長點。這主要表現(xiàn)在第一，消費者對健康生活的期待提 高，進口保健品和嬰童產(chǎn)品成為日常消費；第二，消費觀念的升級，產(chǎn)生了對產(chǎn)品更為精細、高端的要求。健康需求升級，進口保健品和進口嬰童食品走向日?；M口保健品持續(xù)上升。2019年，全國居民對于醫(yī)療保健的支出快速增長，達到11.6%，遠高于衣食住行。隨著“養(yǎng)生”與“健康”文化的流行，除老年 人外的其他年齡群體也開始使用保健 品，90后對于保健品的使用頻率和接納程度尤其的高。自疫情以來，國家加大電商扶持政策、電商平臺提供多種商業(yè)模式供海外品牌自由合作，也使得疫情后保健品消費保持上升的勢頭。圖20：各年齡層保健品消費人次變化：70前70

28、后75后80后85后90后95后00后2019.1-32019.4-8疫情初期疫情后期來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）高品質(zhì)嬰童食品需求旺盛。除了自身對海外保健品的需求外， 90后群體還將這種需求轉(zhuǎn)移到嬰幼兒群體上。隨著前些年二胎政策的放開，5-9歲孩童人口快速增長，形成了約2億人口的中、大齡兒童的消費市場。隨著經(jīng)濟條件的改善，更多家長從小就開始給孩子補充營養(yǎng)，疫情的突然爆發(fā)更加增長了家長希望提高孩子免疫力的需求。2020年，嬰童食品進口市場預計達1400億，在跨 境市場，寶寶營養(yǎng)品已經(jīng)成為第二大品類。孩童營養(yǎng)品市場逐步崛起，處于品類繁盛期，且線上滲透率

29、低，充滿市場機會。圖21：母嬰行業(yè)消費人次及用戶數(shù)變化： 17%47%月均訂單數(shù)疫情初期疫情后期同比增長來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）健康需求的升級還影響到了寵物市場。近年來，相比于傳統(tǒng)的寵物糧食，進口原肉糧熱度急劇上升，90后消費群體的崛起，讓進口寵物商品的高速增長。在原肉糧消費市場份額中，90后進口占比59%，初具消費能力的95后達到了21%。疫情期間，貓零食同比增長670%，貓狗保健品同比增長 400%，顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間。圖22：寵物進口消費金額占比（%）變化：2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0%201720182019疫情初期疫情后

30、期來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）護膚需求升級，美容產(chǎn)品院線化精細化美容產(chǎn)品高檔化院線化。隨著主力消費人群的年輕化，用戶需求逐步轉(zhuǎn)變，美容市場迎來新一輪的上漲?！罢幕睍r期形成的精細護膚習慣，讓消費者開始追求更高品質(zhì)的護膚品，越來越多的用戶開始追求在家私人SPA體驗，功能多元、具備類似美容院體驗的進口院線面膜增長顯著，同時家用美容儀銷售在疫情前后呈現(xiàn)超高速增長。圖23：美容儀銷售額在疫情前后變化757%476%疫情初期疫情后期美容儀成交額同比增長來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）男性美容群體增加。隨著90后、95后

31、對精致生活的追求，已有超過70%的女性愿意投入用來護膚，廣大的女性消費市場甚至拉動了男性群體的消費增長。越來越多的男性也開始了對護膚的追求，男士面膜市場也在擴大。當成分和外觀都在創(chuàng)新時，消費者對于美容產(chǎn)品的功能訴求也在進階。品質(zhì)更好、體感更強的垂直功能產(chǎn)品開始受到青睞。圖24：男士專用面膜消費金額變化：135%222%疫情初期疫情后期月均支付金額同比增長來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）美妝成分黨崛起。經(jīng)過了直播帶貨的洗禮，人們開始能夠辨別不同美妝的細分功能，對于不同品牌的美妝也有了更清晰的認識，美妝成分黨由此產(chǎn)生并衍生出四大趨勢：一是劑型零食化，現(xiàn)在更多

32、的進口美容類產(chǎn)品，以軟糖或者餅干的形式拓展消費場景，讓美容產(chǎn)品進入日常生活；二是成分院線化，在面膜消費人群增多后，部分消費者對面膜產(chǎn)生了更高的追求，希望體驗到醫(yī)美級別 的美容產(chǎn)品，成分院線化的市場由此產(chǎn)生；三是功能進階化，增對日益?zhèn)€性化的需求，美容產(chǎn)品也有了細分市場，如抗衰老、保濕和補水等不同功能美妝；四是人群年輕化，消費人群的逐漸年 輕，00后的消費崛起帶動了市場年輕化，其中年輕男性的美妝需求提升，更是促進了美妝市場的日益更新。成分黨的背后固然是品牌不遺余力的市場化教育，但它也代表著消費者在美妝消費市場上的日趨成熟之路。圖25：部分成分美妝疫情前后銷售金額同比增長變化：煙酰胺蝦青素角鯊烷熊果

33、苷疫情后期疫情初期2019 2018來源：天貓國際（疫情初期為2020.1-3，疫情后期為2020.4-8）進口消費國別區(qū)域多元，出境游熱門國家消費增長隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，生活水平逐漸改善，人們越來越愿意選擇出境游?？缇畴娚唐脚_日漸完善以及跨國物流的飛速發(fā)展，使得對出境游熱門國家的在線商品消費持續(xù)增長。而疫情期間的旅游熔斷，導致了境外游玩消費的中止，但對境外商品的消費需求仍然持續(xù)。自疫情以來，旅游熱門國家的消費品進口持續(xù)增加，甚至會替代部分僅為購物為目的的出境游。同時隨著消費水平的提升，以及對國際市場的不斷熟悉，消費者已經(jīng)不再滿足于千篇一律的國際大品牌，小眾、獨特的品牌成了人們的偏愛。天貓

34、國際數(shù)據(jù)顯示，進口香水市場中，“小眾香”成為消費者的首選，過去半年進口香水同比增長70%，而“小眾香”同比呈三位數(shù)增長。 部分小眾國家，如冰島、羅馬利亞的進口消費額同比增長超過100%。圖26：近年來TOP10消費品進口國占比變化：25%20%15%10%5%0%201720182019來源：天貓國際出境游熱門國家銷量增加后疫情時代，國家大力扶持跨境電商，降低關(guān)稅的同時提高可進口種類，極大的滿足了人們出境購物的需求。長期宅家壓制的購物欲，在后疫情時代形成了報復性消費，讓熱門旅游國家的進口消費大幅度增長。今年6月的天貓國際購物節(jié)中，消費品來自全球71個國家。日本、韓國、法國、意大利、西班牙等出境

35、游熱門國家商品成交增長均超30%；摩洛哥、冰島、土耳其、挪威等小眾網(wǎng)紅國家呈3位數(shù)增長；超4000個海外品牌同比增長翻倍。圖27：熱門旅游國家進口金額疫情后同比增長200%180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%來源：天貓國際國際明星帶貨力強，引領(lǐng)時尚新潮流COVID-19疫情期間，線上消費成為了上半年最重要的消費渠道，在這樣的大環(huán)境下，明星試圖將影響力轉(zhuǎn)移至線上，利用直播帶貨引領(lǐng)潮流。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，上半年，明星線上搜索量較去年同比增長37.6，明星引導消費金額更是同比增長52.3。90后00后在成長過程中有著更多的追星經(jīng)歷也是明星的主要受眾群里，隨著

36、他們消費能力的增長，明星帶貨指數(shù)也越來越高。國際明星的帶貨能力不容小覷。如維多利亞貝克漢姆個人美妝品牌VictoriaBeckham Beauty，通過與薇婭的直播互動，吸引了1400萬人在線觀看，引領(lǐng)了時尚新潮流。貝嫂入駐之前，歌壇天后蕾哈娜、金卡戴珊、國際超模米蘭達可兒、“中東卡戴珊”Huda Kattan等明 星網(wǎng)紅的個人品牌都已入駐天貓國際。其中，蕾哈娜彩妝品牌Fenty Beauty上線第1個月成交居彩妝高光品類第1名，金卡戴珊個人品牌KKW上線1分鐘賣空 15000瓶亞洲首發(fā)香氛，HUDA BEAUTY開店首日眼影盤1秒售罄。天貓國際對進口美妝的新品牌孵化能力、對全球美妝新趨勢的引

37、領(lǐng)，吸引明星網(wǎng)紅美妝加速入駐。海外線下店鋪銷售受阻，零售線上化線下渠道受阻，眾多品牌紛紛入駐跨境電商平臺，尋求銷售新渠道。疫情前后，已經(jīng)入住中國跨境電商平臺的零售店，盡管線下業(yè)務(wù)深受疫情影響，但是在中國的跨境電商平臺上卻實現(xiàn)了業(yè)績大幅增長。圖28：Top5線下零售店線上零售額變化：chemistwarehouse西選careplus松本清drogistplein疫情后期疫情初期來源：天貓國際當國內(nèi)疫情趨向穩(wěn)定時，深受中國消費者喜愛的購物國日本、韓國卻面臨疫情升級的狀況，免稅店也相繼停業(yè)。日韓中小品牌遭遇銷售難、庫存積壓等問題。但疫情以來，已有超15000個日本新品，近10000個韓國新品入駐電

38、商平臺。10月16日，日本最大的美妝口碑網(wǎng)站Cosme宣布入駐天貓國際海外直購，并進行了一場特別的“云簽約”儀式，雙方將通過海外倉模式，將日本最新最潮的化妝品品牌第一時間引入中國市場。第三章 數(shù)字賦能進口商家逆勢而上進口品牌商疫后從線下到線上遇到更多挑戰(zhàn)COVID-19疫情防控常態(tài)化背景下，國人出境游熔斷，海外商家面臨著線下消費減少、物流系統(tǒng)延緩等一系列問題，如何在這段非常時期內(nèi)維持供應(yīng)鏈正常運轉(zhuǎn)，是贏得挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。對全球品牌來說，通過跨境平臺拓銷，抓住線上紅利，是今年特殊時期轉(zhuǎn)危為機的優(yōu)勢策略。COVID-19疫情期間，海外商家若想搭上數(shù)字經(jīng)濟的高速列車，則需要應(yīng)對三大挑戰(zhàn)：1）在觸達和轉(zhuǎn)化

39、環(huán)節(jié)：線下消費的減少導致了購物商城的批量歇業(yè)，消費者無法繼續(xù)從傳統(tǒng)模式獲取廣告信息，也讓消費者無法到店體驗并接受導購推銷。商家需要開拓新的獲客渠道。2）在交易環(huán)節(jié)：在消費模式轉(zhuǎn)為線上后，激增的訂單給物流帶來了極大的挑戰(zhàn)，保障海外物流鏈也是重要環(huán)節(jié)。 3）在留存環(huán)節(jié)：數(shù)字消費帶來了信息獲取便利化，如何利用消費數(shù)據(jù)建立消費者畫像和洞察，與消費者保持互動，持續(xù)為消費者提供精準服務(wù)，成為電商運營需要解決的主要問題。圖29：COVID-19疫情期間購物生態(tài)鏈變化觸達轉(zhuǎn)化交易留存網(wǎng)絡(luò)直播KOL背書物流網(wǎng)絡(luò)注冊會員社交平臺優(yōu)質(zhì)商家無接觸配送注冊會員短視頻個性精選線下販賣機線上廣告口碑傳播柜臺購買短信推廣線下

40、體驗旅游購買零售商店導購推銷COVID-19期間增加的場景 COVID-19期間不變的場景 COVID-19期間減少的場景線下廣告來源：德勤研究全面搭建數(shù)字化基礎(chǔ)生態(tài)支撐進口消費乘風破浪觸達：在線銷售模式相互聯(lián)動 多元化觸達消費者線下宣傳模式受阻， COVID-19疫情期間人們開始習慣居家辦公購物，傳統(tǒng)的線下廣告牌以及商城宣傳無法觸達消費者，海外商家需要尋求新的宣傳渠道。如何貼近消費者，為他們提供便利，不僅是疫后時代進口商家的需要面臨的首要問題，也是進口商家向全面數(shù)字化變革轉(zhuǎn)型的出發(fā)點。進口商家應(yīng)該依照疫后消費者場景化體驗設(shè)計驅(qū)動業(yè)務(wù)模 式，同時市場思維模式須從傳統(tǒng)的產(chǎn) 品、地點、渠道轉(zhuǎn)向24

41、小時市場，即：未來消費品和零售企業(yè)需要圍繞消費者的生活場景，24小時不間斷爭奪線上線下的時間份額圍繞消費者不同的生活消費場景來爭奪線上線下的心智份額圍繞消費者的消費時刻爭奪線上線下的錢包份額圖30：市場競爭模式的轉(zhuǎn)變市場模式的轉(zhuǎn)變新競爭模式產(chǎn)品渠道地點市場份額線上推廣24小時生活相關(guān)消費場景交易時刻線下推廣時間份額心智份額錢包份額資料來源：德勤研究進口商家需要采取多種線上銷售模式來增加客戶接觸面，這些模式包括網(wǎng)絡(luò)直播、社交平臺、短視頻、線上廣告以及他們之間的組合聯(lián)動等多種形式。直播購物是近些年促進線上消費迅速增長的主要原因之一，COVID-19疫情期間觀看直播購物占比激增，同比增 長68.2%

42、，2020年6月我國電商直播用戶規(guī)模已達3.09億，較3月增長4430萬人。隨著直播購物市場的興起，商家也開始重視線上宣傳銷售渠道，借助網(wǎng)絡(luò)平臺線上直播銷售，形成了“實體零售+電商平臺直播”的新商業(yè)模式。商家也利用短視頻平臺宣傳商品，利用旗下代言明星的人氣吸引消費者觀看，一次直播觀看人次輕松破百萬。除了視頻模式外，如小紅書之類的種草社區(qū)也能夠吸引消費者。社區(qū)博主通過分享自己購物體驗和購物鏈接，吸引瀏覽者進行消費。商家利用多元化的宣傳模式接觸到多類型的消費群體，加強了商品的宣傳渠道。圖31：線上銷售模式多元化觸達消費者進口商家網(wǎng)絡(luò)直播社交平臺推廣短視頻KOL背書電商平臺門店私域傳播線上評論品牌短

43、信推送客戶資料來源：德勤研究轉(zhuǎn)化：數(shù)字化賦能助力商家開啟零售新模式跨境電商已經(jīng)成為海外商家孵化新品 牌、探索進口新賽道的高效、便捷的渠道。如何利用直播產(chǎn)生的商品曝光形成消費變現(xiàn)，是商家能否恢復營業(yè)額的關(guān)鍵。隨著消費者需求的日益提升和電商平臺相應(yīng)的業(yè)務(wù)升級，商家的銷售模式也應(yīng)轉(zhuǎn)變以滿足消費者的個性化需求。如中小型商家可以利用電商平臺建立的企業(yè)孵化器，快速入駐跨境電商平臺，完成銷售模式的轉(zhuǎn)型。在出境游幾乎熔斷的情況下，電商平臺推出了海外直郵的購物模式滿足消費者需求。部分商家在COVID-19疫情的持續(xù)籠罩下，營業(yè)額急速下滑，面臨倒閉危機，此時利用電商平臺的渠道是重要的機會。以海外商家入駐天貓國際為

44、例，線下渠道受阻，線上平臺則成為了拓銷的通路，日韓商家加速云入駐、云上新。今年來，已有超15000個日本新品，近10000個韓國新品上線天貓國際，既包括全日空海外旗艦店等大商家，也有不少中小品牌。在中國游客驟減的背景下，中小品牌通過阿里大進口拓銷，助力銷售回暖的同時，也讓中國消費者不出門就能買到更多全球好物。另一方面，數(shù)字化的電商基礎(chǔ)設(shè)施還保證了物流的通暢。阿里巴巴菜鳥物流，已建立的全球航空干線網(wǎng)絡(luò)超過14條，年啟用1300架次包機，有力支持商家線上業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。交易：數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施體系保障供應(yīng)鏈正常運轉(zhuǎn)COVID-19疫情初期正值新年，全國基本處于停工狀態(tài)，海外商家面臨著物流行業(yè)尚未恢復的局面

45、，物流復工人員不足以支撐龐大的需求，而國際航班的減少也導致運送成本的上升。COVID-19疫情后期，海內(nèi)外局面轉(zhuǎn)變，國內(nèi)物流基本恢復但海外面臨著停工停產(chǎn)的問題，商家無法提供充足的貨源，供應(yīng)鏈的上流受到影響。電商平臺強大的基礎(chǔ)設(shè)施體系從三個維度改善了商家和消費者所面臨的問題。首先在供應(yīng)鏈的源頭，平臺積極與商家合作聯(lián)系，利用已有的物流系統(tǒng)將海外貨源集中并啟用包機將商品運回國內(nèi)。當進口消費品入關(guān)時，電商利用已申 請并投入使用的保稅倉，提前將貨物存放，防止海外運輸受阻導致的供應(yīng)鏈斷裂。同時，部分電商平臺已利用保稅倉創(chuàng)建了新零售模式。如天貓國際的建 立“保稅進口+零售加工”新模式，對跨境零售進口供應(yīng)鏈進行創(chuàng)新性的流程改造，將海外的成品終端加工前置到國內(nèi)保稅區(qū)，通過進口原料保稅加工后，實現(xiàn)面向消費者零售、定制化銷售，為商家提供了極致供應(yīng)鏈服務(wù)，更有效滿足