中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展研究 工商管理專(zhuān)業(yè)

1、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展研究 摘 要隨著我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)不斷發(fā)展和完善，如今已融入生活的方方面面。它帶給了我們便捷的支付方式，大大提高了消費(fèi)水平。同時(shí)，作為銀行卡中間業(yè)務(wù)的代表，它的迅速發(fā)展使之成為當(dāng)今金融環(huán)境的重要部分。但由于我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展過(guò)程中存在些許問(wèn)題和不足。本文以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行為例，具體分析了它的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。通過(guò)SWOT分析法，對(duì)蘇州農(nóng)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四大方面進(jìn)行全面地分析。最后根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出合理的對(duì)策建議。關(guān)鍵字：銀行卡業(yè)務(wù) 分析 對(duì)策The Development Research of the Bank Card Industry o

2、f Agricultural Bank of China,Suzhou BranchAbstractWith the continuous development and improvement of Chinas bank card business, nowadays it has been incorporated into every aspect of our life. It brings us the convenient payment and greatly polishs up our level of consumption. At the same time, as t

3、he representative of intermediary business of the bank card, its rapid development has made it the important role of todays financial environment. But due to the late start of Chinas bank industry, there still exists some problems and deficiencies during the process of development. This paper takes

4、agricultural bank of China, Suzhou branch for instance, analyzing the developing status and prospect of it. Through the SWOT analysis, this paper has made a four aspects comprehensive analysis of the strengths , weaknesses, opportunities and threats of Suzhou branch. Finally it put forward the reaso

5、nable countermeasures and suggestions according to the problems foundKey Words: bank card business; analysis ;countermeasures and suggestions目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc28026 1 緒論 PAGEREF _Toc28026 1 HYPERLINK l _Toc32131 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc32131 1 HYPERLINK l _Toc8543 1.2 研究意義 PAGEREF _Toc85

6、43 1 HYPERLINK l _Toc12629 1.3 國(guó)內(nèi)外研究綜述 PAGEREF _Toc12629 2 HYPERLINK l _Toc26755 1.3.1 國(guó)內(nèi)外研究狀況 PAGEREF _Toc26755 2 HYPERLINK l _Toc16570 1.3.2 國(guó)外銀行卡發(fā)展分析 PAGEREF _Toc16570 3 HYPERLINK l _Toc26115 1.3.3 國(guó)內(nèi)外研究總結(jié) PAGEREF _Toc26115 3 HYPERLINK l _Toc14025 1.4 研究方法與結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc14025 3 HYPERLINK l _Toc2

7、5415 1.4.1 研究方法 PAGEREF _Toc25415 3 HYPERLINK l _Toc8016 1.4.2 研究結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc8016 4 HYPERLINK l _Toc3288 2 銀行卡的概述 PAGEREF _Toc3288 5 HYPERLINK l _Toc27842 2.1 銀行卡種類(lèi)及功能 PAGEREF _Toc27842 5 HYPERLINK l _Toc27438 2.1.1 銀行卡種類(lèi) PAGEREF _Toc27438 5 HYPERLINK l _Toc3680 2.1.2 銀行卡功能 PAGEREF _Toc3680 5 HYP

8、ERLINK l _Toc7838 2.2 銀行卡業(yè)務(wù)對(duì)生活的影響 PAGEREF _Toc7838 7 HYPERLINK l _Toc16595 2.2.1 銀行卡業(yè)務(wù)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn) PAGEREF _Toc16595 7 HYPERLINK l _Toc24596 2.2.2 銀行卡業(yè)務(wù)對(duì)銀行業(yè)的作用 PAGEREF _Toc24596 7 HYPERLINK l _Toc13473 3 國(guó)內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc13473 9 HYPERLINK l _Toc5181 3.1 我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc5181 9 HYPERLIN

9、K l _Toc16659 3.2 我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題 PAGEREF _Toc16659 10 HYPERLINK l _Toc27970 3.2.1 機(jī)構(gòu)設(shè)置存在問(wèn)題 PAGEREF _Toc27970 10 HYPERLINK l _Toc20365 3.2.2 發(fā)卡行自身所存在的問(wèn)題。 PAGEREF _Toc20365 10 HYPERLINK l _Toc14168 3.2.3 政府支持力度還不夠 PAGEREF _Toc14168 10 HYPERLINK l _Toc19046 3.2.4 銀行卡品種多，但功能相似度過(guò)高 PAGEREF _Toc19046 10 H

10、YPERLINK l _Toc3741 3.2.5 用卡頻率和消費(fèi)比率都較低 PAGEREF _Toc3741 11 HYPERLINK l _Toc28964 3.3 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行案例分析 PAGEREF _Toc28964 11 HYPERLINK l _Toc27646 3.3.1 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc27646 11 HYPERLINK l _Toc30238 3.3.2 農(nóng)行銀行卡業(yè)務(wù)綜述 PAGEREF _Toc30238 11 HYPERLINK l _Toc11432 3.4 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析（以蘇州分行為例） PAGEREF _

11、Toc11432 14 HYPERLINK l _Toc31611 3.4.1 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc31611 14 HYPERLINK l _Toc9249 3.4.2 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的劣勢(shì) PAGEREF _Toc9249 15 HYPERLINK l _Toc25986 3.4.3 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc25986 15 HYPERLINK l _Toc16212 3.4.4 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的威脅 PAGEREF _Toc16212 16 HYPERLINK

12、l _Toc10284 4 完善蘇州農(nóng)行銀行卡業(yè)務(wù)的對(duì)策建議 PAGEREF _Toc10284 19 HYPERLINK l _Toc23084 4.1 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量 PAGEREF _Toc23084 19 HYPERLINK l _Toc20547 4.2 加快高中級(jí)人才培養(yǎng)，實(shí)施戰(zhàn)略人才儲(chǔ)備 PAGEREF _Toc20547 19 HYPERLINK l _Toc5292 4.3 制定準(zhǔn)確的價(jià)格定位策略 PAGEREF _Toc5292 19 HYPERLINK l _Toc12950 4.4 調(diào)整好蘇州農(nóng)行的銀行卡業(yè)務(wù)整體定位 PAGEREF _Toc12950 21

13、 HYPERLINK l _Toc14808 4.5 設(shè)定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc14808 21 HYPERLINK l _Toc22982 結(jié)語(yǔ) PAGEREF _Toc22982 23 HYPERLINK l _Toc3788 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc3788 24 HYPERLINK l _Toc20341 致謝 PAGEREF _Toc20341 251 緒論1.1 研究背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一定的規(guī)模。雖然我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)起步比較晚，但目前的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，相信隨著中國(guó)金融體系的不斷完善，我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)能趕上發(fā)達(dá)國(guó)家。特別是在沿

14、海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人們的消費(fèi)量逐年上升，這給銀行卡的發(fā)展提供了較大的空間。蘇州地區(qū)的銀行卡平均消費(fèi)使用率已經(jīng)達(dá)到30%，銀行卡業(yè)務(wù)在蘇州發(fā)展較為成熟。銀行卡業(yè)務(wù)的推廣，方便了市民的消費(fèi)。同時(shí)，它也使地區(qū)能夠更好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著有效的宏觀調(diào)控作用。國(guó)內(nèi)推出的銀行卡服務(wù)目前也較為完善，得到了國(guó)民的歡迎，知名度較高的有建行的龍卡、農(nóng)行的金穗卡、工行的牡丹卡等。在國(guó)內(nèi)銀行快速發(fā)展的同時(shí)，銀行卡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇。同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，加上外資銀行的滲入，使得我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存。但這也加快了銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，讓我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)更具多元化。我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)正在向國(guó)

15、際化靠攏，國(guó)內(nèi)發(fā)行的銀行卡在國(guó)際上也有很高的知名度。服務(wù)范圍也在不斷的擴(kuò)散，部分高端卡的業(yè)務(wù)范圍含蓋了全球。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的銀行必須分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，調(diào)整自身的定位和結(jié)構(gòu)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展中開(kāi)辟自己的發(fā)展路線1.2 研究意義目前，我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)處于成長(zhǎng)期，發(fā)展速度較快。另外，中國(guó)人民的消費(fèi)習(xí)慣和方式也在不斷改變，人們?cè)絹?lái)越多地使用銀行卡消費(fèi)。這些都給了我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展一個(gè)良好的時(shí)代機(jī)遇。與此同時(shí)，國(guó)外銀行也日益看好中國(guó)市場(chǎng)，特別是中國(guó)進(jìn)入WTO后。外國(guó)銀行大量涌入中國(guó)，它們帶著更為完善的服務(wù)水平，對(duì)中國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)較大的沖擊。如果我國(guó)銀行卡再不

16、重視自己的發(fā)展，在外資銀行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)下，會(huì)處于劣勢(shì)。大力發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)起著重要的推動(dòng)作用?，F(xiàn)在刷卡消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活的一種方式，對(duì)于這種不用到現(xiàn)金的付款方式。大大刺激了消費(fèi)欲望，提高了社會(huì)消費(fèi)量，帶動(dòng)了市場(chǎng)內(nèi)需。特別是信用卡，可以通過(guò)“先消費(fèi)，再還款”的特點(diǎn)，提高人們的消費(fèi)力。在這個(gè)電子商務(wù)興起的時(shí)代，一套完善的銀行卡業(yè)務(wù)系統(tǒng)的出現(xiàn)極大的提高了資金的流通?？偨Y(jié)銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展作用，對(duì)此次課題研究的意義歸納在于：一、了解我國(guó)目前銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和必要性。二、認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起的重要作用。三、有利于人們客觀地看待我國(guó)銀行卡發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題，再做出相應(yīng)對(duì)策和

17、調(diào)整。1.3 國(guó)內(nèi)外研究綜述1.3.1 國(guó)內(nèi)外研究狀況文佳在自己的文章里，對(duì)我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的三十多年進(jìn)行了明確的概述。并針對(duì)發(fā)展過(guò)程和現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題提出了值得探討的建議。他把我國(guó)銀行產(chǎn)業(yè)發(fā)展概括成五個(gè)階段，可以清楚地看出，我國(guó)銀行卡業(yè)發(fā)展迅速，在短短的三十年里，從無(wú)到有，從單一到完善的進(jìn)步和發(fā)展。同時(shí)，他也在我國(guó)目前銀行卡產(chǎn)業(yè)的不足之處提出了幾項(xiàng)建議。他認(rèn)為國(guó)內(nèi)某些銀行不能只注重發(fā)卡的數(shù)量，而忽視了銀行卡本身的質(zhì)量。另外，還得重視銀行卡的安全性。 胡少華在文章中提出，我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)一個(gè)明顯的問(wèn)題就是發(fā)展不平衡。在上海、北京等一線大城市，銀行卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展較為完善，然而在經(jīng)濟(jì)落后的縣級(jí)

18、以前地區(qū)，卻處與起步階段，有些甚至一片空白。另外，不平衡還體現(xiàn)著東西部的差異。對(duì)于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的幾個(gè)城市，產(chǎn)業(yè)已有較大規(guī)模，而西部卻相差甚遠(yuǎn)。張佳赟認(rèn)為我國(guó)銀行卡發(fā)展中的外部壞境存在著一些需要重視的問(wèn)題，隨著信用卡不斷地貼近人們的生活，它的便捷受到了大眾的歡迎。然而有關(guān)銀行卡的違法犯罪行為也在日益增加。信用卡詐騙、套現(xiàn)、惡意透支等行為擾亂了社會(huì)秩序，也對(duì)銀行卡業(yè)造成了嚴(yán)重的損失，同時(shí)也制約了它的健康發(fā)展。趙美華認(rèn)為。在個(gè)人信用體系上，我國(guó)還需要大力發(fā)展。個(gè)人信用是銀行卡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。特別是對(duì)于貸記卡，個(gè)人信用是銀行卡的運(yùn)行血液。它的不完善嚴(yán)重制約銀行卡業(yè)的發(fā)展。相比國(guó)外的信用體系，我國(guó)銀行對(duì)客戶

19、信用的鑒定方法只依靠自身的征信系統(tǒng)，造成信用鑒定不夠準(zhǔn)確。她還指出，我國(guó)公眾信用意識(shí)較低，常常出現(xiàn)持卡人不及時(shí)還款的現(xiàn)象，甚至是通過(guò)銀行卡騙取銀行卡借款。許羅德認(rèn)為，我國(guó)銀行卡的發(fā)展途徑主要依靠網(wǎng)絡(luò)。2002年，國(guó)內(nèi)70多家金融機(jī)構(gòu)建立中國(guó)銀聯(lián)。擔(dān)任我國(guó)銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用角色。它的發(fā)展必定是我國(guó)銀行卡發(fā)展成功之路。主要有四個(gè)方面得以體現(xiàn)：一是銀行卡產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速；二是銀行卡的普及率和應(yīng)用范圍不斷提升；三是我國(guó)銀行卡品牌在同行業(yè)中快速成長(zhǎng)壯大；四是銀行卡對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的促進(jìn)作用日益明顯。郝建明認(rèn)為雖然各大發(fā)卡銀行都制定了發(fā)展戰(zhàn)略，而且始終在不斷地完善。為了占據(jù)更多市場(chǎng)份額。但我國(guó)信用卡市場(chǎng)沒(méi)有明細(xì)的

20、化分，導(dǎo)致市場(chǎng)定位不夠明確。當(dāng)前的銀行卡發(fā)行大多只是按照某些具體的共同特征發(fā)行，而不是將他們按一個(gè)統(tǒng)一的因素來(lái)分，導(dǎo)致市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性，造成嚴(yán)重的質(zhì)同化。1.3.2 國(guó)外銀行卡發(fā)展分析外國(guó)銀行卡的發(fā)展可以追溯到它的發(fā)源地美國(guó)。它是當(dāng)代銀行卡產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，可以說(shuō)現(xiàn)在大多數(shù)的銀行卡的發(fā)展都與他有著密切的聯(lián)系。1951年，世界上第一張銀行信用卡在弗蘭克林銀行誕生，此后得到迅速的發(fā)展。眾所周知的visa卡起源于1958年美國(guó)加利福尼亞美國(guó)銀行發(fā)行的美國(guó)銀行卡。它當(dāng)時(shí)授權(quán)了十幾家銀行發(fā)行，這也標(biāo)志著獨(dú)立信用卡產(chǎn)業(yè)的誕生。與之同為最早的銀行卡組織還有萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織。這兩大組織的產(chǎn)生加快了銀行卡在全球的

21、發(fā)展，為當(dāng)代銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了重要的推動(dòng)作用。美國(guó)學(xué)者戴維對(duì)銀行卡的含義解釋為“所有由銀行卡或者非正式銀行授權(quán)發(fā)售的，可以讓顧客得到經(jīng)濟(jì)來(lái)源的卡片”通過(guò)這個(gè)定義可以把銀行卡劃分為普通卡、專(zhuān)用卡、智能卡、借記卡和支票保證卡。2005年，里斯蔓建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，通過(guò)對(duì)銀行卡數(shù)據(jù)分析，針對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及消費(fèi)者對(duì)卡使用數(shù)量和商戶受理行為間有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究。研究表明：雖然大多數(shù)用戶愿意持有多張卡，但最終幾乎所有用戶都只在一張卡上消費(fèi)。1.3.3 國(guó)內(nèi)外研究總結(jié)從國(guó)內(nèi)外研究成果來(lái)看，雖然我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，部分地區(qū)已具備完善的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但還處于成長(zhǎng)階段，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。特別是在

22、業(yè)務(wù)多樣性和信用體系上還存在較大的問(wèn)題。在銀行卡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，我國(guó)要想穩(wěn)定快速地發(fā)展銀行卡產(chǎn)業(yè)，就必須正視自己存在的問(wèn)題。本文將對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行深入地探究。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)提出自己的觀點(diǎn)，給出合理的建議。1.4 研究方法與結(jié)構(gòu)1.4.1 研究方法本文通過(guò)文獻(xiàn)研究法，通過(guò)對(duì)往年文獻(xiàn)資料的參考和分析。全面地對(duì)銀行卡進(jìn)行多角度的分析，針對(duì)銀行卡的現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策等各方面進(jìn)行研究。引用相關(guān)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家的表述，對(duì)我國(guó)銀行卡的概述進(jìn)行有理論依據(jù)的研究。另外，還運(yùn)用上課所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，通過(guò)SWOT分析法，對(duì)蘇州地區(qū)農(nóng)行的銀行卡的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行具體分析。在這基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)我國(guó)銀行卡發(fā)展的

23、對(duì)策。1.4.2 研究結(jié)構(gòu)本文共分四個(gè)部分。第一部分是第一、二章理論部分，從研究現(xiàn)狀、種類(lèi)、功能等方面介紹了銀行卡業(yè)務(wù)。第二部分是第三章，對(duì)銀行卡的具體問(wèn)題進(jìn)行了分析和綜述，包括現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問(wèn)題，并以農(nóng)業(yè)銀行在蘇州地區(qū)為例，通過(guò)SWOT分析，把農(nóng)行在銀行卡發(fā)展的具體問(wèn)題展開(kāi)了分析。第四部分是第四章，結(jié)合上述的研究，從多個(gè)角度給蘇州農(nóng)行提出合理對(duì)策。最后一部分是總結(jié)，對(duì)全文的研究和分析進(jìn)行總結(jié)歸納。2 銀行卡的概述2.1 銀行卡種類(lèi)及功能2.1.1 銀行卡種類(lèi)銀行卡種類(lèi)根據(jù)不同的方面可分成幾個(gè)種類(lèi)。最常見(jiàn)的分類(lèi)是按照償還不同分為兩類(lèi)，一種是借記卡，還有一種是貸記卡，也就是人們所說(shuō)的信用卡。兩個(gè)卡

24、種最大的區(qū)別就是借記卡只能消費(fèi)卡內(nèi)的額度，而貸記卡具備透支功能，它的消費(fèi)額度可以超過(guò)銀行卡規(guī)定的一定額度。目前，從我國(guó)銀行卡的發(fā)行數(shù)量來(lái)看，借記卡占主導(dǎo)地位。就拿中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為例，它截至到2012年底，借記卡的累計(jì)發(fā)行量為5.5041億張，而貸記卡的數(shù)量是3243.99萬(wàn)張，相差十倍還不止。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的銀行卡市場(chǎng)最終會(huì)是信用卡的市場(chǎng)。因?yàn)橘J記卡的功能更加的強(qiáng)大，也更加符合市場(chǎng)的需求。目前我國(guó)的貸記卡數(shù)量正不斷上升，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)，人均擁有貸記卡1.33張。它既滿足了用戶“先消費(fèi)后還款”的消費(fèi)方式，也為銀行帶來(lái)了較大的收益，貸記卡將在未來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著越來(lái)越重要的作用。另外，還可

25、以根據(jù)使用載體，分成磁卡和IC卡。目前人們常用的銀行卡大多數(shù)磁卡，它造價(jià)成本要比IC低很多，而且功能也比較齊全。它通過(guò)卡內(nèi)的磁條記錄用戶的信息。而IC卡是一種科技含量較高的卡種，內(nèi)含IC芯片，具備更加強(qiáng)大的功能。目前多用于銀行推出的高端卡上，現(xiàn)在正處于起步階段，各家銀行也在著力搶占IC卡的市場(chǎng)。相信不久的將來(lái)，IC卡必將成為所有銀行卡的發(fā)展方向。根據(jù)對(duì)象的不同，把發(fā)給企業(yè)、機(jī)關(guān)等法人組織的銀行卡稱(chēng)為單位卡，把發(fā)給符合國(guó)家規(guī)定公民的銀行卡稱(chēng)之為個(gè)人卡。兩種卡也有著各自不同的服務(wù)功能；另外，發(fā)卡機(jī)構(gòu)還會(huì)根據(jù)持卡人的信用和收入，發(fā)行VIP卡和普卡。VIP卡是給那些信譽(yù)良好，收入較高的人士，它的服務(wù)具

26、備更多的附加值。而普卡是給普通大眾使用的，功能和服務(wù)相對(duì)要少些。除此之外，還能按照服務(wù)范圍分成地區(qū)卡和國(guó)際卡、按照幣種分為本幣和外幣卡等等。2.1.2 銀行卡功能雖然各銀行推出的銀行卡各有不同，但它們的基本功能都是相同的。可以分為以下幾種：第一，存款和取款功能。這是銀行卡最為基礎(chǔ)的功能，同時(shí)，也大大的減少了用戶攜帶現(xiàn)金的量。當(dāng)身上的現(xiàn)金不足時(shí)，只需在附近找到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)取錢(qián)；反之，也可以較為方便的把錢(qián)存進(jìn)自己的賬戶。這使得用戶資金的安全性得到了大大的提高。銀行卡的存取功能也提高了用戶的儲(chǔ)蓄積極性，為銀行的存款量帶來(lái)有效地提高。第二，具備轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能。這也是人們使用較為普遍的一項(xiàng)功能，用戶可以拿著銀

27、行卡在特約商戶處進(jìn)行購(gòu)物，并通過(guò)這項(xiàng)功能進(jìn)行付款。生活中，進(jìn)行異地交易和匯款都需用到轉(zhuǎn)賬結(jié)算。這樣方便了用戶匯款的步驟，不用像以前那樣去郵政儲(chǔ)蓄或銀行匯款，只需在ATM機(jī)或者網(wǎng)上銀行自助完成轉(zhuǎn)賬。第三，消費(fèi)支付功能。隨著中國(guó)人均收入的提高，我國(guó)居民的消費(fèi)量也日益增加。人們的消費(fèi)方式也在逐步提高，無(wú)論是在商場(chǎng)、酒店還是旅游，都能通過(guò)刷卡進(jìn)行消費(fèi)付款。減少了現(xiàn)金的使用，使消費(fèi)更加的方便快捷。銀行向特約商戶收取一定的手續(xù)費(fèi)?？梢酝ㄟ^(guò)下面圖2-1來(lái)直觀地看到銀行卡支付運(yùn)作流程。第四，信貸功能。這是貸記卡的功能，也是銀行卡的主要贏利方式，但它改善了人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)了雙贏。人們可以在信用額度

28、范圍內(nèi)，先消費(fèi)后還款。促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使得用戶提前得到自己所想要的商品?，F(xiàn)在的貸記卡種類(lèi)繁多，而且有著靈活的信用額度和免息還款日期。如果借款人不能足額還款時(shí)，還可以做出相應(yīng)調(diào)整。圖2-1銀行卡支付運(yùn)作流程此外，還有網(wǎng)上支付功能、代收代付等。對(duì)于現(xiàn)在快速發(fā)展的生活，銀行卡的功能也在日益變化和完善。同時(shí)還出現(xiàn)了很多新的功能，如手機(jī)銀行，用戶的銀行卡可以與手機(jī)綁定，通過(guò)手機(jī)來(lái)完成銀行卡的支付功能。這也使得人們的消費(fèi)方式得到了大大的改善?？梢噪S時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)和資金流通?，F(xiàn)在，幾乎所有銀行卡都具備積分活動(dòng)。通過(guò)銀行卡的消費(fèi)能夠得到一定的積分，之后可以通過(guò)積分兌換禮物或者參與優(yōu)惠?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人們青

29、睞銀行卡的網(wǎng)購(gòu)在線付款功能，人們可以在足不出戶的情況下買(mǎi)到自己想要的商品，無(wú)需跑到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行匯款。銀行卡豐富的功能讓現(xiàn)在的生活有了很大的改善。2.2 銀行卡業(yè)務(wù)對(duì)生活的影響2.2.1 銀行卡業(yè)務(wù)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)銀行卡的不斷進(jìn)步不僅給銀行帶來(lái)了更多的收益，還使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)也隨之不斷的發(fā)展。可以說(shuō)，銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)著我們社會(huì)的發(fā)展?？梢詮膬蓚€(gè)方面來(lái)看待銀行卡對(duì)我們社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。首先，銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展和完善，使得用戶更加便捷有效地使用自己的存款。刺激了市場(chǎng)的消費(fèi)能力，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著很大的推動(dòng)作用。不需要現(xiàn)金繁瑣的交易，只要用銀行卡各種人性化的服務(wù)功能，就能完成買(mǎi)賣(mài)。這樣不僅方便了用戶，

30、更增加用戶購(gòu)買(mǎi)的積極性。提高了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，有效地刺激市場(chǎng)的內(nèi)需。所以，銀行卡的產(chǎn)生，對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步有著不可忽視的重要幫助。 另外，銀行卡的另一個(gè)重要作用就是它替代了現(xiàn)金，這不僅能夠更加高效地進(jìn)行支付，而且降低了現(xiàn)金交易產(chǎn)生的成本。銀行卡還方便了居民日常的存款問(wèn)題，提高了存款積極性。銀行把用戶的存款帶到社會(huì)有需要的地方，這樣不僅使得貨幣更有效地實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，更保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。銀行卡的結(jié)算提高了社會(huì)整體的結(jié)算速度，有利于資金快速的流通并發(fā)揮最大效用。2.2.2 銀行卡業(yè)務(wù)對(duì)銀行業(yè)的作用中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在不斷地發(fā)展，也在不斷地改革金融體系。所有的銀行正朝著商業(yè)銀行的模式發(fā)展。在商業(yè)

31、銀行中，銀行卡對(duì)銀行都起著重要的盈利作用，它包括了服務(wù)、市場(chǎng)因素，是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的領(lǐng)域，也是各銀行發(fā)展的重點(diǎn)對(duì)象。此外，銀行卡有著受政府干預(yù)小的特點(diǎn)，更能發(fā)揮安全性、流動(dòng)性的原則，提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。銀行卡能夠很有效地將銀行和市場(chǎng)聯(lián)系在一起，使得商業(yè)銀行更好的適應(yīng)市場(chǎng)需要。開(kāi)發(fā)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。讓銀行不斷的完善自己發(fā)展自己。另外，銀行卡是一種科技含量較高的產(chǎn)品，所以加快了新技術(shù)的引進(jìn)，讓銀行內(nèi)部的科技水平有一個(gè)提高。使得銀行的現(xiàn)代化有了較大的促進(jìn)作用。銀行卡給銀行帶來(lái)了較高的利益，眾所周知，銀行作為一個(gè)企業(yè)，肯定是追求利益為主的。所以商業(yè)銀行們都推出形形色色的銀行卡吸引消費(fèi)者，銀行卡為銀行找

32、到了一條追求利益的道路，讓不少銀行不斷地致力于新產(chǎn)品和新功能的開(kāi)發(fā)。 隨著銀行卡不斷進(jìn)入人們的生活，我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣有了較大改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用電子銀行服務(wù)。對(duì)我國(guó)金融業(yè)的健康發(fā)展和服務(wù)的現(xiàn)代化有著良好的推動(dòng)作用。所以說(shuō)，我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)未來(lái)前景廣闊，能給銀行業(yè)帶來(lái)較多的生機(jī)。銀行卡的新興支付方式的發(fā)展，給銀行產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3 國(guó)內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題3.1 我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀從銀行卡進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)至今，我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)憑借著快速的增長(zhǎng)，中國(guó)的銀行卡市場(chǎng)已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)率最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮你y行卡市場(chǎng)。中國(guó)的銀行卡地位在國(guó)際上也日益提高，為國(guó)際銀行卡業(yè)做出去了巨大的貢

33、獻(xiàn)。1986年，中國(guó)銀行推出了國(guó)內(nèi)首張信用卡，就是人們熟知的長(zhǎng)城卡，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)信用卡的開(kāi)端。長(zhǎng)城卡的出現(xiàn)受到了國(guó)民的歡迎和好評(píng)，保持著快速的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)最大的商業(yè)銀行中國(guó)工商銀行也很早的投入到銀行卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，在1989年成功發(fā)行了牡丹卡，如今，它已是全國(guó)發(fā)行量最大的銀行卡。起步稍晚的中國(guó)建設(shè)銀行在1990年推出了龍卡，現(xiàn)在也取得了較大的市場(chǎng)占有率。早期在我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的銀行卡形式是信用卡，但我國(guó)的個(gè)人信用體制并不完善，消費(fèi)方式與國(guó)外也有著很大的差別，所以不像國(guó)外的銀行卡發(fā)展那樣以信用卡為主。相反，中國(guó)用戶對(duì)借記卡有著更大的青睞，從發(fā)行開(kāi)始，借記卡就以平均百分之二十的增長(zhǎng)速度占領(lǐng)市場(chǎng)，成為我

34、國(guó)銀行卡的主要形式。但隨著人們對(duì)于銀行卡的理解不斷加深，消費(fèi)意識(shí)的改變。相信在不久的將來(lái)，我國(guó)的信用卡會(huì)逐步取代借記卡，成為銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展主體。如圖3-1，我國(guó)銀行卡發(fā)卡總量正快速增長(zhǎng)，在2009年時(shí)已經(jīng)突破20億張，成為銀行卡大國(guó)?！般y聯(lián)”標(biāo)志也已走向國(guó)際，可以在24個(gè)國(guó)際使用銀聯(lián)卡。全國(guó)發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌的銀聯(lián)卡達(dá)到1.4億張。圖3-1 我國(guó)銀行卡發(fā)卡總量圖示3.2 我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題3.2.1 機(jī)構(gòu)設(shè)置存在問(wèn)題目前銀行卡部還不是以一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)存在和發(fā)展，它屬于銀行卡行內(nèi)部的一個(gè)部門(mén)，相對(duì)獨(dú)立性還不夠強(qiáng)。從經(jīng)營(yíng)管理上說(shuō)，它的發(fā)展和工作都受到整個(gè)銀行體制的制約。還不具備設(shè)置機(jī)構(gòu)和安排

35、人員的權(quán)限，所以它還不能完全針對(duì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行自我的改善和發(fā)展。除了工商銀行，其他商業(yè)銀行對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視還不夠大，它們至今在機(jī)構(gòu)設(shè)置上沒(méi)有進(jìn)行太大的改進(jìn)。只有擺脫了傳統(tǒng)的舊體制，銀行卡業(yè)務(wù)才能賦予新的活力，才能快速提高競(jìng)爭(zhēng)能力，適應(yīng)時(shí)代的需求。3.2.2 發(fā)卡行自身所存在的問(wèn)題。在激烈的銀行卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多銀行發(fā)卡時(shí)只注重?cái)?shù)量，忽視質(zhì)量。從某種角度來(lái)說(shuō)，大量的發(fā)卡數(shù)能給銀行在短期內(nèi)得到較大的份額，但這并不能帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。因?yàn)殂y行卡的發(fā)行還會(huì)同時(shí)帶來(lái)巨大的還款風(fēng)險(xiǎn)，可能給銀行帶來(lái)不可預(yù)料的危害。另外，發(fā)卡數(shù)量并不等于投入使用的數(shù)量，所以大量閑置不用的銀行卡會(huì)造成銀行資源的浪費(fèi)。銀行卡的服

36、務(wù)分布也是目前的一大問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)有的銀行卡用戶大多在城市，而農(nóng)村地區(qū)的相對(duì)薄弱，銀行卡覆蓋很不平衡。3.2.3 政府支持力度還不夠 雖然銀行卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)和管理中，還是缺乏政府政策的支持。因?yàn)殂y行卡業(yè)是發(fā)展相對(duì)時(shí)間較短，還沒(méi)形成明顯的影響力，所以一直沒(méi)得到太大的重視。如果銀行卡業(yè)務(wù)始終沒(méi)有政府及相關(guān)部門(mén)的大力支持，必將影響今后的發(fā)展，不利于整個(gè)銀行卡行業(yè)的完善和拓展。我國(guó)作為WTO的成員，和其他國(guó)家有著密切的經(jīng)濟(jì)合作，國(guó)外的資金也大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)。外資銀行加劇我國(guó)銀行卡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在這種形勢(shì)下，政府還不通過(guò)相應(yīng)政策對(duì)我國(guó)銀行卡業(yè)扶持，我國(guó)的銀行卡業(yè)可能會(huì)受到嚴(yán)重的

37、沖擊。3.2.4 銀行卡品種多，但功能相似度過(guò)高 目前市面上流通著形形色色的銀行卡，如農(nóng)行的金穗卡、建行的龍卡、工行的牡丹卡等等。但這些卡的功能卻基本相同，除了存款取款、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)這類(lèi)基礎(chǔ)功能，很少能找出它們具有特色的附加功能。雖然每個(gè)銀行發(fā)行了較多品種的銀行卡，但缺少相對(duì)特色的產(chǎn)品，所以這樣的銀行卡在社會(huì)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也造成了資源的浪費(fèi)和管理的不利。如果銀行仍然注重發(fā)卡數(shù)量，通過(guò)發(fā)行多品種的卡來(lái)吸引用戶，而不是從功能創(chuàng)新上增加品牌優(yōu)勢(shì)。那不但不會(huì)給銀行帶來(lái)更大的收益，相反還會(huì)使之走向一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)展方向，加大自身管理的負(fù)擔(dān)。3.2.5 用卡頻率和消費(fèi)比率都較低經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，我國(guó)銀

38、行卡業(yè)務(wù)已經(jīng)取得比較理想的成績(jī)。發(fā)卡量和消費(fèi)額都處于領(lǐng)先水平。但衡量一個(gè)銀行卡業(yè)是否成熟的指標(biāo)并不是這些，而是持卡消費(fèi)比例、商戶使用普及率還有用戶使用卡的頻率。在這些指標(biāo)上，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家還有較為明顯的差距。持卡消費(fèi)比例來(lái)說(shuō)，我國(guó)為4.6%，而法國(guó)、美國(guó)分別為55%、27%。如表3-1我國(guó)銀行卡的用卡頻率也處于較低水平，這一方面是因?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀點(diǎn)造成的，還有一方面是因?yàn)殂y行卡在我國(guó)起步較晚，還沒(méi)形成相應(yīng)的生活習(xí)慣。表3-1 我國(guó)與國(guó)外的持卡消費(fèi)比例對(duì)比地區(qū)持卡消費(fèi)比例國(guó)外平均約37%發(fā)達(dá)國(guó)家平均超過(guò)50%北京、上海等一線城市約35%3.3 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行案例分析3.3.1 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的簡(jiǎn)

39、介中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（簡(jiǎn)稱(chēng)ABC，農(nóng)行）是中國(guó)大型上市銀行，是我國(guó)五大銀行中綜合實(shí)力較強(qiáng)的一家。它的成立時(shí)間是1951年，在新中國(guó)剛剛成立的時(shí)候，它以國(guó)內(nèi)第一家國(guó)有商業(yè)銀行的身份出現(xiàn)。也是參與到我國(guó)金融建設(shè)的重要一份子。農(nóng)行的總部設(shè)在我國(guó)的首都北京。30年前的它是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主體，是帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的國(guó)有專(zhuān)業(yè)銀行。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)行保持在世界五百?gòu)?qiáng)之中。憑借自己的強(qiáng)大實(shí)力，在“全球銀行1000強(qiáng)”中處于前7位。2010年，其總市值在全球上市銀行排名第五。3.3.2 農(nóng)行銀行卡業(yè)務(wù)綜述至2013年6月底，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行累計(jì)發(fā)行借記卡5.89億張，較去年增加3900萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)率為7.09%。作為高科技

40、新產(chǎn)品金融IC卡，農(nóng)行的發(fā)卡量有著比較明顯的增長(zhǎng)，月末發(fā)行量為6658.51萬(wàn)張，同比增加4468.67萬(wàn)張。和發(fā)卡數(shù)量相比，農(nóng)行銀行卡的消費(fèi)數(shù)額也有著良好的表現(xiàn)，上半年的銀行卡消費(fèi)金額為24567億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)46.8%。目前，從數(shù)據(jù)來(lái)看，借記卡數(shù)量和消費(fèi)額在銀行卡業(yè)務(wù)中都占有較大比重，已經(jīng)成為一大支柱性業(yè)務(wù)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度和利潤(rùn)來(lái)看，信用卡的發(fā)展對(duì)銀行業(yè)今后的發(fā)展起著重要作用。農(nóng)行信用卡的發(fā)行和消費(fèi)額保持著良好的發(fā)展，截至2013年6月，信用卡發(fā)卡累計(jì)4140.62萬(wàn)張，特約商戶為65萬(wàn)張。消費(fèi)額也高達(dá)3626億元，增長(zhǎng)率為25%。伴隨著銀行卡發(fā)卡量和消費(fèi)的增長(zhǎng)，產(chǎn)生的銀行卡手續(xù)費(fèi)也在穩(wěn)

41、步提高。6月末的手續(xù)費(fèi)收入為74.62億元，同比增加4.88億元。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以直觀地看出農(nóng)行銀行卡有著快速的發(fā)展，特別是金融IC卡的發(fā)展速度，增長(zhǎng)率更是高達(dá)204%。作為農(nóng)行銀行卡的主打產(chǎn)品“金穗卡”，農(nóng)行始終保持大力推廣和開(kāi)發(fā)，為大眾提供更好地服務(wù)。同時(shí)，也投入大量資金用于新產(chǎn)品的研發(fā)，比如說(shuō)金融IC卡。對(duì)于借記卡，農(nóng)行不斷完善著它的功能及產(chǎn)品線。包括旅游卡、金穗網(wǎng)購(gòu)卡、軍人工資卡輔卡等。對(duì)于境外消費(fèi)，它也推出相關(guān)產(chǎn)品，活動(dòng)覆蓋至臺(tái)灣、韓國(guó)及美國(guó)等國(guó)家。此外積極通過(guò)各新渠道進(jìn)行宣傳。如表3-2所示，農(nóng)行的發(fā)卡量較其他三家國(guó)有銀行有著一定的優(yōu)勢(shì)，特別是在借記卡的市場(chǎng)，更是以累積發(fā)卡量5.8

42、9億元的數(shù)量成為發(fā)卡量最多的銀行。但對(duì)于貸記卡而言，農(nóng)行略顯弱勢(shì)，從發(fā)卡量和消費(fèi)額來(lái)看，都相對(duì)較低。所以農(nóng)行在繼續(xù)保持借記卡發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還需提高貸記卡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3-2 農(nóng)業(yè)銀行2013半年度銀行卡業(yè)務(wù)與同行對(duì)比表發(fā)卡機(jī)構(gòu)名稱(chēng)借記卡累計(jì)發(fā)卡數(shù)（億張）信用卡累計(jì)發(fā)卡數(shù)（萬(wàn)張）借記卡消費(fèi)交易額（億元）信用卡消費(fèi)交易額（億元）農(nóng)業(yè)銀行5.894140.6224567.143626.5建設(shè)銀行4.83474415810.935672.03中國(guó)銀行2.69839768607.744578.54工商銀行4.998267185487515 另外，通過(guò)對(duì)以往5年農(nóng)行的發(fā)卡量和銀行卡消費(fèi)額進(jìn)行整理，不難看

43、出，農(nóng)行近年來(lái)在銀行卡業(yè)務(wù)上有著快速的發(fā)展。每年在卡的發(fā)行量和消費(fèi)額，都有著較為明顯的提升。下面表3-3所示，5年間，借記卡和貸記卡分別增加了21629.72萬(wàn)張和2316.29。增加將近64.7%和250%。表3-3 農(nóng)業(yè)銀行近5年銀行卡數(shù)據(jù)表項(xiàng)目2008年2009年2010年2011年2012年借記卡發(fā)卡數(shù)量（萬(wàn)張)33411.5434746.8138533.9646227.0155041.26貸記卡發(fā)卡數(shù)量（萬(wàn)張)927.71542.752125.342694.363243.99借記卡消費(fèi)額（億元）7752.7112920.4419790.3328519.3837998.88貸記卡消費(fèi)額

44、（億元）523.721073.682278.782278.786221.81再根據(jù)表3-3，做出折線圖3-4和3-5更能直觀地看出農(nóng)行的發(fā)展?fàn)顩r圖3-4農(nóng)行近5年借貸卡的發(fā)卡量折線圖圖3-5農(nóng)行近5年借貸卡的消費(fèi)額折線圖3.4 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析（以蘇州分行為例）3.4.1 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì) （1）實(shí)力雄厚，聲譽(yù)好在蘇州地區(qū)，農(nóng)業(yè)銀行有著較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)，它的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也要比同行更加的完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蘇州農(nóng)行的ATM機(jī)有超過(guò)1000多臺(tái)，自助銀行超過(guò)200個(gè)，網(wǎng)銀用戶超過(guò)71萬(wàn)。同時(shí)，蘇州農(nóng)行發(fā)行的金穗卡已經(jīng)突破1000萬(wàn)張，農(nóng)行也成為蘇州地

45、區(qū)發(fā)卡量最大的銀行。 蘇州農(nóng)行在蘇州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中，大力提高自己服務(wù)水平，搶占蘇州銀行業(yè)市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)了自身快速優(yōu)良的發(fā)展，保持自己良好的業(yè)績(jī)。蘇州農(nóng)行也成為蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者，滿足政府、市委提出的發(fā)展要求。對(duì)蘇州多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展提供有強(qiáng)有力的支持，至2010年，它完成了1833億元的貸款，連續(xù)11年同行第一，展現(xiàn)出蘇州農(nóng)行雄厚的實(shí)力。 蘇州農(nóng)行憑借出色的服務(wù)質(zhì)量、高效的經(jīng)營(yíng)績(jī)效、豐富的外匯業(yè)務(wù)、雄厚的整體實(shí)力。在蘇州地區(qū)樹(shù)立了良好的口碑，在同行業(yè)中，也表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）蘇州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，具有較大的發(fā)展空間 蘇州自古以來(lái)就是一個(gè)富饒的城市。改革開(kāi)放之后，蘇州作為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，始終

46、處在發(fā)展的前端。目前，蘇州的經(jīng)濟(jì)活力超過(guò)了上海、北京等大城市，成為中國(guó)發(fā)展最快的城市。在經(jīng)濟(jì)上，也有著重要的地位，是長(zhǎng)江三角洲重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心。其2011經(jīng)濟(jì)總量是10716.99億元，人均GDP超過(guò)10萬(wàn)元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇州2011年居民人均消費(fèi)超過(guò)兩萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17.7%。這對(duì)于銀行卡的發(fā)展提供了巨大的空間。隨著人們的消費(fèi)額和刷卡使用率的增加，蘇州居民今后必定會(huì)給銀行卡業(yè)務(wù)帶來(lái)豐厚的收益。銀行卡業(yè)務(wù)作為當(dāng)下最熱門(mén)的金融工具，在蘇州的發(fā)展必定有很大的空間。3.4.2 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的劣勢(shì)（1）蘇州地區(qū)人均銀行卡數(shù)趨于飽和根據(jù)人民銀行蘇州支行最新統(tǒng)計(jì)，目前蘇州人均擁有銀行卡的

47、數(shù)量約6張。這就意味著農(nóng)業(yè)要想在蘇州加大發(fā)行銀行卡的數(shù)量會(huì)遇到較大的競(jìng)爭(zhēng)阻力。據(jù)抽樣調(diào)查，普通市民固定使用的銀行卡為一到兩張，蘇州地區(qū)銀行卡的飽和度已這么高。如果通過(guò)不恰當(dāng)?shù)耐茝V方式，那也只會(huì)成為用戶放在家中的閑置卡。所以，想要在蘇州地區(qū)大量推廣農(nóng)行卡，有著很大的市場(chǎng)困難。特別是想讓那些已經(jīng)在用其他銀行卡的用戶改換用農(nóng)行卡，這對(duì)農(nóng)行的營(yíng)銷(xiāo)工作是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。（2）農(nóng)業(yè)銀行的形象模糊, 社會(huì)偏見(jiàn)較深從專(zhuān)業(yè)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)銀行的過(guò)程中，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變形象處于弱勢(shì)。可能是它的前身是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)還停留在農(nóng)村上。加上蘇州已經(jīng)有了很大程度的現(xiàn)代化發(fā)展，對(duì)農(nóng)村這一形象在文化上有著比較大的

48、對(duì)立和偏見(jiàn)。另外，農(nóng)業(yè)在宣傳自己和包裝自己的時(shí)候，把重點(diǎn)過(guò)多的放在貼近百姓貼近農(nóng)民。而缺少了它高端化、現(xiàn)代化的宣傳，導(dǎo)致有部分人群認(rèn)為農(nóng)行的產(chǎn)品更趨向于農(nóng)村。加上它麥穗的標(biāo)致，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)行帶有一些偏見(jiàn)。對(duì)于蘇州這樣的大城市，具有大量的城市人口，居民的思想更加的前衛(wèi)和現(xiàn)代化。如果不消除人們對(duì)農(nóng)行的一些偏見(jiàn)，這將對(duì)于農(nóng)行開(kāi)拓市場(chǎng)成為一個(gè)較大的劣勢(shì)。3.4.3 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)（1）蘇州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度較高蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不光從GDP可以顯示，居民人均收入也高于其他地區(qū)。蘇州市的富裕程度高于大多城市，而收入差距卻相對(duì)較低。蘇州人的人均可以支配收入較高，這給銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)

49、展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。同時(shí)，蘇州的國(guó)際化水平也比較發(fā)達(dá)，大量的貿(mào)易往來(lái)會(huì)用到銀行卡業(yè)務(wù)。隨著蘇州經(jīng)濟(jì)程度的不斷提高，銀行卡這一金融工具的市場(chǎng)前景更加的光明。（2）人們對(duì)銀行卡的需求日益加大，需要優(yōu)質(zhì)的銀行卡服務(wù)隨著電子商務(wù)和大額消費(fèi)的增加，人們對(duì)銀行卡的需求日益增大。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的一部分，特別是蘇州白領(lǐng)階級(jí)。對(duì)于這部分消費(fèi)，就必須用到銀行卡。另外，蘇州富裕人口不斷增多，對(duì)奢侈品及大額消費(fèi)品的需求也在與日俱增。刷卡成為這個(gè)消費(fèi)群體的主要支付方式。所以對(duì)于農(nóng)行銀行卡的發(fā)展，這蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)3.4.4 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行蘇州分行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的威脅（1）國(guó)內(nèi)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的威脅在蘇州，目前已有2

50、0多家商業(yè)銀行設(shè)立分行。特別是建設(shè)銀行、工商銀行、中行等大型銀行的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，對(duì)蘇州農(nóng)行的市場(chǎng)地位帶來(lái)很大威脅。下面針對(duì)三大國(guó)有商業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)貸記卡進(jìn)行比較：表3-4 農(nóng)行銀行卡產(chǎn)品與同類(lèi)對(duì)比表產(chǎn)品名稱(chēng)建行龍卡(雙幣種)VISA普卡牡丹雙幣貸記卡金穗標(biāo)準(zhǔn)雙幣VISA普卡發(fā)卡銀行中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司中國(guó)工商銀行股份有限公司中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司等級(jí)普卡普卡普卡幣種人民幣人民幣人民幣有效期3年5年2年主卡年費(fèi)80元100元100元本地同行取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)交易金額的0.5%免費(fèi)交易金額的1%本地跨行取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)交易金額的0.5%最低2元最高50元2元/筆交易金額的1%最1低元重置密碼函手續(xù)費(fèi)免費(fèi)10元

51、15元根據(jù)表3-4來(lái)看，同一種的VISA普卡，農(nóng)行在年費(fèi)價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，而且手續(xù)費(fèi)也高于其他兩種卡。對(duì)于功能相差不大的普卡來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素可能會(huì)直接影響消費(fèi)者的選擇。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，農(nóng)行受到較大的威脅。（2）外資銀行的參與 蘇州經(jīng)濟(jì)日益進(jìn)入國(guó)際化，在不斷壯大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，也吸引了大量的國(guó)外投資。外資銀行紛紛進(jìn)入蘇州地區(qū)，搶占金融市場(chǎng)，這給國(guó)內(nèi)銀行帶來(lái)了不小的沖擊。由于外資銀行發(fā)展比較早，服務(wù)水平和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)都比國(guó)內(nèi)銀行相對(duì)要成熟，它們的出現(xiàn)暴露了我國(guó)商業(yè)銀行的諸多不足。也使得蘇州地區(qū)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，威脅著蘇州農(nóng)業(yè)的發(fā)展。從下面3-4的表格，我們可以明顯的看出，農(nóng)行的VISA白

52、金卡要比外資銀行的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格偏高，而服務(wù)內(nèi)容卻沒(méi)它多。對(duì)還款、申請(qǐng)這些細(xì)節(jié)上，外資銀行也要更顯得人性化。蘇州農(nóng)業(yè)要想更好的發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)，就必須正視外資銀行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品上更向國(guó)際靠攏。3-4 東亞銀行VISA白金卡與農(nóng)業(yè)銀行VISA白金卡對(duì)比表產(chǎn)品名稱(chēng)東亞銀行VISA白金卡(VISA)農(nóng)行尊然白金卡(精粹版)( VISA)溢繳款領(lǐng)回手續(xù)費(fèi)(本地同行)免費(fèi)交易金額的1%最低1元有效期3年2年最低還款比例5%10%人民幣還款方式自動(dòng)轉(zhuǎn)賬還款免費(fèi)本行網(wǎng)點(diǎn)還款免費(fèi)網(wǎng)銀還款免費(fèi)快錢(qián)還款免費(fèi)自助終端還款免費(fèi)銀聯(lián)ATM跨行轉(zhuǎn)賬還款他行轉(zhuǎn)賬還款網(wǎng)點(diǎn)還款 電話委托購(gòu)匯還款 約定還款 電話還款 網(wǎng)上還款

53、申請(qǐng)方式電話申請(qǐng),營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng),網(wǎng)上申請(qǐng)只接受邀請(qǐng)主卡年費(fèi)800元880元附屬卡年費(fèi)400元500元（3）部分發(fā)卡銀行不計(jì)成本的促銷(xiāo)為了搶占市場(chǎng)，部分剛起步和市場(chǎng)占有率較低的發(fā)卡銀行，他們會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)投入競(jìng)爭(zhēng)。但這會(huì)打亂市場(chǎng)正常秩序，甚至給整個(gè)銀行卡行業(yè)帶來(lái)巨大的危害。許多發(fā)卡機(jī)構(gòu)通過(guò)極大的優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，有些優(yōu)惠政策是虧損的，這些不計(jì)成本的促銷(xiāo)方式給正常經(jīng)營(yíng)的發(fā)卡銀行帶來(lái)了潛在的威脅。3-5農(nóng)行蘇州分行SWOT歸納表優(yōu)勢(shì)（S）實(shí)力雄厚，聲譽(yù)好蘇州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，具有較大的發(fā)展空間劣勢(shì)（W）蘇州地區(qū)人均銀行卡數(shù)趨于飽和農(nóng)業(yè)銀行的形象模糊，社會(huì)偏見(jiàn)較深機(jī)會(huì)（O）蘇州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度較高人們對(duì)銀行卡

54、的需求日益加大，需要優(yōu)質(zhì)的銀行卡服務(wù)威脅（T）國(guó)內(nèi)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的威脅外資銀行的參與部分發(fā)卡銀行不計(jì)成本的促銷(xiāo)綜上所述，農(nóng)行在蘇州地區(qū)有著良好的發(fā)展前景，但也面臨著各種挑戰(zhàn)，包括來(lái)自同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、自身的弱項(xiàng)等。因此，農(nóng)行發(fā)展應(yīng)該找準(zhǔn)突破口，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做出相應(yīng)的調(diào)整。保持好自己的優(yōu)勢(shì)，在不足和問(wèn)題上，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，研究合理對(duì)策。另外，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上多下功夫，作市場(chǎng)的主導(dǎo)者。下面一章將針對(duì)這章的分析，提出完善蘇州農(nóng)行的合理對(duì)策。4 完善蘇州農(nóng)行銀行卡業(yè)務(wù)的對(duì)策建議4.1 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量針對(duì)蘇州市場(chǎng)持卡飽和與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這兩個(gè)問(wèn)題，提高自身品牌好感度是關(guān)鍵，通過(guò)給予

55、用戶更滿意的服務(wù)，贏得市場(chǎng)的青睞?？梢詮南旅嫒齻€(gè)方面來(lái)提升農(nóng)行卡的服務(wù)質(zhì)量。（1）提高發(fā)卡質(zhì)量。在推出產(chǎn)品之前，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)客戶的需求進(jìn)行調(diào)查和分析，按不同用戶的需求推出不同的銀行卡業(yè)務(wù)。使用戶得到的服務(wù)更具針對(duì)性，提升他們的服務(wù)滿意度?？梢赃m當(dāng)?shù)恼{(diào)低一些發(fā)卡費(fèi)用，或者在同一價(jià)位的銀行卡產(chǎn)品上，增加一些農(nóng)行特有的附加服務(wù)。當(dāng)農(nóng)行卡在市場(chǎng)上贏得一定的口碑后，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之上升。（2）拓寬服務(wù)領(lǐng)域。這需要蘇州農(nóng)業(yè)加大銀行卡的研發(fā)力度，針對(duì)蘇州地區(qū)用戶的生活習(xí)慣，拓展相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)。對(duì)同行業(yè)還未探索到的服務(wù)領(lǐng)域，提前搶占，從起跑線上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。讓農(nóng)行的產(chǎn)品融入蘇州百姓的方方面面，占據(jù)較大的市

56、場(chǎng)份額。（3）拓寬發(fā)卡范圍。在做好市區(qū)的發(fā)展工作的同時(shí)，兼顧好農(nóng)村銀行卡業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍。蘇州地區(qū)的農(nóng)村居民也有著較高的經(jīng)濟(jì)收入，取得他們支持，也將是農(nóng)行銀行卡業(yè)務(wù)收入很大一部分的來(lái)源。4.2 加快高中級(jí)人才培養(yǎng)，實(shí)施戰(zhàn)略人才儲(chǔ)備銀行卡作為金融與信息技術(shù)的產(chǎn)物，需要大量的高科技復(fù)合人才。這對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、管理等方面都起到關(guān)鍵性的作用，特別是在蘇州地區(qū)，銀行卡的種類(lèi)、功能，各家銀行都大同小異。在這些方面提高的空間并不大，但對(duì)于技術(shù)這一軟實(shí)力的差距，可以將自己和對(duì)手拉開(kāi)。所以提升農(nóng)行競(jìng)爭(zhēng)力，就必須加快人才的培養(yǎng)，讓高素質(zhì)人才充實(shí)到各個(gè)崗位。4.3 制定準(zhǔn)確的價(jià)格定位策略要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的競(jìng)爭(zhēng)

57、優(yōu)勢(shì)，就得制定合理的價(jià)格策略。定價(jià)策略分為兩個(gè)方面，一是對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)，價(jià)格的高低直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量及消費(fèi)者的好感度：第二方面是現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中發(fā)揮更好的調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。蘇州分行要想在銀行卡上得到更好的收益，那就必須使銀行卡的價(jià)格最滿足于蘇州用戶期盼值。只有從產(chǎn)品的價(jià)格出發(fā)，才能在贏得用戶好感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身利益的滿足。(1)改善定價(jià)流程 銀行卡的定價(jià)要根據(jù)市場(chǎng)來(lái)決定，從利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜合考慮。首先要對(duì)收費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行劃分，并時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)的波動(dòng)進(jìn)行必要的調(diào)整。銷(xiāo)售部門(mén)事先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)查，提出合理的價(jià)位。同時(shí)，其他各部門(mén)相互配合，統(tǒng)籌兼顧。成立銀行卡定價(jià)委員會(huì)，最終作

58、出定價(jià)決定，事先研究多套方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，來(lái)作出最合理的調(diào)整變化。(2)協(xié)調(diào)收取年費(fèi)銀行卡的年費(fèi)一直是銀行卡業(yè)務(wù)最為穩(wěn)定的收入，下表4-1為農(nóng)行標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，它的年費(fèi)一般都在100元至200元之間。銀行卡的年費(fèi)一般都用于彌補(bǔ)銀行在服務(wù)系統(tǒng)的維護(hù)和運(yùn)行成本。所以，發(fā)展一批長(zhǎng)期的銀行卡用戶是保證銀行卡業(yè)務(wù)良好發(fā)展的基礎(chǔ)。對(duì)于這部分用戶，銀行可以適當(dāng)展開(kāi)一些減免活動(dòng)，目的是為了留住這些用戶。表4-1農(nóng)行信用標(biāo)準(zhǔn)卡年費(fèi)表卡名卡等級(jí)年費(fèi)金穗標(biāo)準(zhǔn)雙幣萬(wàn)事達(dá)金卡金卡200元金穗標(biāo)準(zhǔn)雙幣萬(wàn)事達(dá)普卡普卡100元金穗商務(wù)VISA卡金卡200元金穗標(biāo)準(zhǔn)銀聯(lián)金卡金卡160元另外，農(nóng)行還發(fā)行了幾種高端信用卡，來(lái)滿足高端

59、用戶的需要。它們的年費(fèi)是比較高昂的，也是銀行卡利潤(rùn)較高的年費(fèi)收入。下面列舉農(nóng)行高端卡的幾個(gè)種類(lèi)表4-2農(nóng)行高端卡年費(fèi)表卡名卡等級(jí)年費(fèi)農(nóng)行尊然白金卡(典藏版)白金卡3000農(nóng)行尊然白金卡(精粹版)白金卡880金穗高爾夫白金信用卡白金卡580(3)多樣化定價(jià)策略目前的銀行卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果一味通過(guò)高價(jià)追求利潤(rùn)，可能會(huì)因此失去一部分客戶，這將給銀行帶來(lái)不小的損失。所以采取多樣化的定價(jià)是保持利潤(rùn)又減少客戶損失的好方法。首先，可以豐富服務(wù)種類(lèi)，讓用戶得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提高銀行卡的價(jià)值感。比如金穗高爾夫白金信用卡，如果銀行安排好它的服務(wù)環(huán)境，讓消費(fèi)者在享受高爾夫的時(shí)候，更多的體會(huì)到農(nóng)行銀行卡帶來(lái)的V

60、IP感受，那580元的年費(fèi)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就會(huì)覺(jué)得很值得。讓用戶切實(shí)的感受到銀行卡帶來(lái)的附加值，可以有效減少用戶對(duì)價(jià)格的感受度，這使得銀行能保持良好的價(jià)位又不給客戶帶來(lái)太多的不滿。其次，關(guān)系定價(jià)。加大銀行卡忠誠(chéng)客戶的優(yōu)惠力度，使農(nóng)行卡用戶保持對(duì)農(nóng)行的積極性和好感度，讓他們更多的使用農(nóng)行銀行卡產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)行良好的收益。4.4 調(diào)整好蘇州農(nóng)行的銀行卡業(yè)務(wù)整體定位第一，從目的角度分析，調(diào)整銀行卡業(yè)務(wù)定位可分為兩方面。一方面是為了完善品種和服務(wù)功能，使業(yè)務(wù)更好的得到接受。另一方面是為了今后的發(fā)展，讓蘇州農(nóng)行開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化，更加具有發(fā)展空間。蘇州農(nóng)行應(yīng)該保持現(xiàn)狀良好的發(fā)展水平，兼顧當(dāng)下利益和未來(lái)利益