企業(yè)戰(zhàn)略管理第一課 戰(zhàn)略管理

1、戰(zhàn)略管理第一十三章課程名稱企業(yè)戰(zhàn)略管理課程類型必修課學時36學分2適用專業(yè)經(jīng)濟類、管理類先修課程管理學原理、個人與團隊管理后續(xù)課程五項修煉選修課程建議：公司理財、混沌管理、孫子兵法戰(zhàn)略管理的歷史20世紀50年代，根據(jù)年度預算的短視的職能重點；20世紀60年代，高層管理者的商業(yè)政策模型；20世紀70年代，建造一個帝國規(guī)模大、強20世紀80年代，波特的競爭戰(zhàn)略好行業(yè)才有好收益，環(huán)境穩(wěn)定20世紀90年代，哈默等的核心競爭力環(huán)境變化，萬變不離其宗沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽產(chǎn)品21世紀，知識管理階段學習型組織 學科特點探索性: 企業(yè)對成功的執(zhí)著追求，促就了新學說不斷涌現(xiàn)。實踐性: 實踐是理論的來源，也是理論

2、的應用對象。啟發(fā)性: 戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企業(yè)提供唯一正確的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)管理者注意到今后可能發(fā)生的變化,豐富并在一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。 沒有放之四海而皆準的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)劃確實可以提高組織的績效。M.Oster學習中應注意的事項成功的企業(yè)未必把握住了成功的要領，一次成功可以為屢次失敗提供偽裝；失敗的企業(yè)也有成功的經(jīng)驗可資借鑒。錯誤的理論有時也能為自己找到實證的支持，但錯誤的理論無法對成功給出系統(tǒng)的說明。戰(zhàn)略管理的各種學說中都含有一些根本概念，認真的理解這些概念的涵義是進一步學習和討論的根底。注意收集一些企業(yè)的翔實的資料，并運用經(jīng)濟學、管理學的理論觀點對這些資料進

3、行系統(tǒng)分析。日?？己擞沙銮谡?0%答復以下問題占10%作業(yè)占10%21世紀經(jīng)理們頭疼的問題天花板越來越低市場競爭越來越劇烈產(chǎn)品價格逐年下降約5%-10%地板越來越高人力本錢、物資、原材料等運營本錢逐年上漲約5%-20%生存空間越來越小價格不易提高本錢不易降低惟有努力增強生產(chǎn)力和提高競爭力以求生存困惑一：戰(zhàn)略管理的邏輯面對許多的時機，不知道哪一個真正屬于自己企業(yè)永不停息地擴張，不知道什么時候應該停下來困惑二：戰(zhàn)略是高層管理者的專利下屬總是不能理解管理者的意圖，不能站在管理者的角度來思考他們的工作！面對市場的變化，下屬顯得非常低能！困惑三：戰(zhàn)略是標準環(huán)境中的產(chǎn)物面對一套套的戰(zhàn)略管理理論，總覺得無法

4、解決自己的戰(zhàn)略問題！在中國不標準的市場上怎樣進行戰(zhàn)略管理？困惑四：戰(zhàn)略管理是大企業(yè)的問題盡管自己竭盡全力，企業(yè)還是原地踏步！看著其它企業(yè)由小到大迅速開展，難道這僅僅是運氣？中國企業(yè)開展中的困惑中國企業(yè)普遍出現(xiàn)了戰(zhàn)略危機要不要多元化?要不要上市？靠自己內(nèi)部提升產(chǎn)能，或是兼并，還是戰(zhàn)略聯(lián)盟？強化自己的那一塊？怎么擺脫同質(zhì)化競爭？降價？！第一章 戰(zhàn)略管理概述介紹戰(zhàn)略管理中相關的重要概念，包括戰(zhàn)略管理的概念、特點等，揭示戰(zhàn)略管理的本質(zhì)掌握戰(zhàn)略管理的過程及戰(zhàn)略思維模式理解戰(zhàn)略管理的包容定義喬爾羅斯(JoelRoss)和邁克爾卡米(Michael Kami)：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一艘沒有舵的船一樣，只會

5、在原地轉圈，又像個流浪漢一樣無家可歸。一、戰(zhàn)略的產(chǎn)生戰(zhàn)略最初源于軍事領域早在我國春秋時代，著名的軍事家孫武就總結戰(zhàn)爭的經(jīng)驗寫出了蘊涵豐富戰(zhàn)略思想的?孫子兵法?。戰(zhàn)略那么是指指導戰(zhàn)爭的謀略和方案。而在西方，戰(zhàn)略strategy一詞源于希臘語，主要是指將軍指揮軍隊的藝術和科學。近代以來，戰(zhàn)略參軍事學延伸到政治、經(jīng)濟、科技與社會領域?！皯?zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律的東西 最早將“戰(zhàn)略引入企業(yè)經(jīng)營管理領域的學術著作，當屬菲利浦塞茲尼克PhilipSelznick和錢德勒Chandler在1957出版的?經(jīng)營中的領導能力?一書。在該書中，戰(zhàn)略思想被首次引入企業(yè)管理的范疇。1962年，美國著名的管理學者錢

6、德勒再次發(fā)表了?戰(zhàn)略與結構?，掀起了研究企業(yè)戰(zhàn)略的浪潮。1965年安索夫H.I.Ansoff出版了?公司戰(zhàn)略?，同年，安德魯斯K.R.Andrews又出版了?商業(yè)政策：原理與案例?，這幾部開創(chuàng)性的著作，共同為戰(zhàn)略管理這一學科奠定了堅實的理論根底。 企業(yè)戰(zhàn)略是解決什么樣的問題?戰(zhàn)略解決的三個根本問題1我們的企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)？確定企業(yè)宗旨、目的與效勞對象，企業(yè)經(jīng)營范圍，現(xiàn)狀與前途.2我們企業(yè)要實現(xiàn)什么樣的目標？確定企業(yè)經(jīng)營活動的預期成果：目標設置，目標的優(yōu)先范圍，經(jīng)營工作控制的標準與范圍3怎樣實現(xiàn)既定的目標？尋求實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的途徑與方法：市場定位與制勝措施.決定企業(yè)的工作領域決定企業(yè)的工

7、作目標決定企業(yè)的工作策略安得魯斯:企業(yè)戰(zhàn)略就是一系列主要方針、方案來實現(xiàn)企業(yè)目的，企業(yè)現(xiàn)在做什么業(yè)務，想做什么業(yè)務；現(xiàn)在是一個什么樣的公司，想成為一個什么樣的公司。戰(zhàn)略是一種決策模式，戰(zhàn)略即：企業(yè)意圖+企業(yè)目標+企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃+企業(yè)政策。二、戰(zhàn)略的定義安索夫:戰(zhàn)略包括產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用(整體效應).邁克爾波特：戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個唯一的、有價值的、涉及不同系列經(jīng)營活動的地位，持續(xù)的戰(zhàn)略定位需要轉換，戰(zhàn)略就是競爭中進行轉換。戰(zhàn)略就是定位。競爭戰(zhàn)略主要靠企業(yè)全面的本錢控制。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略一般可分為廣義與狹義兩種：廣義的企業(yè)戰(zhàn)略，包括企業(yè)目標和到達目標的方法；而狹義的企業(yè)戰(zhàn)略，那

8、么僅涉及到達目標的手段和方法。企業(yè)戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源與能力情況,動態(tài)調(diào)整和有效整合，使之相互匹配，以提升企業(yè)生存開展能力，特別是核心能力，確立持續(xù)競爭優(yōu)勢，來實現(xiàn)企業(yè)的遠景目標的全局性謀略和部署。三、戰(zhàn)略的本質(zhì)邁克爾波特作為廣義企業(yè)戰(zhàn)略定義的支持者，在其著作?競爭戰(zhàn)略?中認為，企業(yè)戰(zhàn)略中應該包括企業(yè)的目標?！皬母旧现v，制定一項競爭戰(zhàn)略，也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的程式，以便指導企業(yè)如何投入競爭。應當有什么樣的競爭目標，以及在貫徹這些目標時需要采取什么樣的方針。戰(zhàn)略即是定位，戰(zhàn)略的本質(zhì)是公司為之活動的終點，實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系，戰(zhàn)略需要權衡。布魯斯享德森:戰(zhàn)

9、略的實質(zhì)是企業(yè)的生存條件、力量比照與沖突頻率、競爭變量與競爭者數(shù)量的關系、環(huán)境與生存能力要求、市場進入。安德魯斯認為：“戰(zhàn)略是關于企業(yè)宗旨、目的和目標的一種模式，以及為到達這些目標所制定的主要政策和方案。伊丹敬之：戰(zhàn)略本質(zhì)在于適應。明茨伯格教授作為企業(yè)戰(zhàn)略狹義定義的代表人物，那么傾向于將企業(yè)戰(zhàn)略界定為“一系列整套的決策或行動方式。 最具代表性的是戰(zhàn)略模型。 錢德勒和赫菲那么認為，戰(zhàn)略是企業(yè)與環(huán)境之間的紐帶。戰(zhàn)略與環(huán)境之間有著密不可分的聯(lián)系，戰(zhàn)略是企業(yè)與外部環(huán)境交互作用的表達。 四、戰(zhàn)略的特性1、全局性經(jīng)營戰(zhàn)略具有全局性的特征。它指以企業(yè)全局為研究對象，來確定企業(yè)的總體目標，規(guī)定企業(yè)的總體行動，

10、追求企業(yè)的總體效果。2、長遠性指企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點是企業(yè)的未來而不是現(xiàn)在，是為了謀求企業(yè)的長遠利益而不是眼前利益。3、綱領性指經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標和開展方向是一種原那么性和總體性的規(guī)定，是對企業(yè)未來的一種粗線條設計，是對企業(yè)未來成敗的總體謀劃，而不是糾纏于現(xiàn)實的細枝末節(jié)。4、抗爭性指企業(yè)在競爭中為戰(zhàn)勝競爭對手，迎接環(huán)境的挑戰(zhàn)而制訂的一整套行動方案。5、風險性指戰(zhàn)略考慮企業(yè)的未來而未來具有不確定性，因而戰(zhàn)略必然具有風險性。五、戰(zhàn)略管理的概念“安索夫提出(1976年)定義：企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀

11、劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理的“5P論1998年，加拿大麥吉爾大學教授明茨伯格(H.Mintzberg)在借鑒市場營銷學中四要素(4P)提法的根底上，提出了企業(yè)戰(zhàn)略可以有五種不同形式，即方案(Plan)、模式(Pattern)、計策(Ploy)、定位(Position)和觀念(Perspective)。由于全部以英文字母“P開頭，故有企業(yè)戰(zhàn)略“5P的稱謂。從企業(yè)未來開展的視角看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種方案Plan； 行動的明確預定方向，處理局勢的指導方針。 管理者要進行有意識的領導。從企業(yè)過去開展的歷程看，戰(zhàn)略那么表現(xiàn)為一種模式Pattern； 無意中出現(xiàn)的隨

12、時間而形成的行動模式。戰(zhàn)略重在行動，戰(zhàn)略也可以是自發(fā)形成的。從產(chǎn)業(yè)層次看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位Position； 企業(yè)與競爭環(huán)境聯(lián)系的方式。企業(yè)應適應外部環(huán)境，創(chuàng)造條件更好地進行競爭或合作從企業(yè)層次看，戰(zhàn)略那么表現(xiàn)為一種觀念Perspective； 企業(yè)特別是高層管理者看待自身和周圍世界的方式。強調(diào)戰(zhàn)略過程的集體意識，要求共享戰(zhàn)略觀念，采取一致行動。 而從競爭層面看，戰(zhàn)略又表現(xiàn)為一種計策Ploy。戰(zhàn)勝競爭對手的手段。 戰(zhàn)略是為威脅或擊敗對手而采取的手段，重在實現(xiàn)預期目的。戰(zhàn)略是一種模式是明茨伯格的核心思想。他特別強調(diào)意外戰(zhàn)略的存在及其重要作用。 明茨伯格對戰(zhàn)略的包容定義從五個側面解釋了戰(zhàn)略的內(nèi)涵

13、，有助于對戰(zhàn)略管理及其過程進行理解，由于企業(yè)戰(zhàn)略指導企業(yè)的全部活動，因此在具體制定和實施戰(zhàn)略的過程中要根據(jù)企業(yè)所處外部環(huán)境的變化結合自身的內(nèi)部條件制定戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。此后，很多學者積極參與戰(zhàn)略理論的研究，形成多種不同的流派，其中：設計學派、方案學派、學習學派、定位學派、資源學派是影響范圍最大，在戰(zhàn)略管理理論開展過程中也最具代表性的學派。 在我國的企業(yè)經(jīng)營實踐中，很多企業(yè)以企業(yè)戰(zhàn)略管理理論為指導，取得了很好的業(yè)績。例如，海爾集團通過開展技術和效勞這一核心能力，不斷推出新產(chǎn)品，實施相應的營銷戰(zhàn)略，成功地占領了國內(nèi)的洗衣機和電冰箱市場，并向成功向海外拓展. 聯(lián)想集團通過分析我國計算機行業(yè)和市

14、場競爭特點，將自己的戰(zhàn)略方針定位于“做外國有實力的大公司所不能或不愿做的事，做國內(nèi)小公司或者短視公司做不了的事，從而實現(xiàn)了國產(chǎn)品牌計算機國內(nèi)市場占有率最高的驕人業(yè)績,并走向國際. 討論：你認為戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？方案、計策、模式、定位、觀念？六、戰(zhàn)略管理根本原理戰(zhàn)略管理原理三要素平衡原理內(nèi)部條件、外部環(huán)境、組織方向局部優(yōu)勢原理田忌賽馬的啟示，龜兔賽跑的故事1異軌超越原理龜兔賽跑的故事2 談談你對戰(zhàn)略管理內(nèi)涵的理解七戰(zhàn)略管理的特征1高層次性2整體性3動態(tài)性八幾個常見概念的區(qū)別1戰(zhàn)略與戰(zhàn)術： 戰(zhàn)略長期性，戰(zhàn)術短期性2企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略是一種“謀劃或方案 戰(zhàn)略管理那么是“謀劃或方案的“管理過

15、程3戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的區(qū)別戰(zhàn)略管理經(jīng)營管理同時考慮企業(yè)內(nèi)外條件復雜性、不確定性、風險大整個組織范圍重大變化以環(huán)境或期望為動力注重企業(yè)內(nèi)部管理 相對簡單、風險小局部領域、關注專業(yè)職能 小范圍變化以資源為動力 戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的區(qū)別未來投入 投入 產(chǎn)出 未來產(chǎn)出 生產(chǎn)管理 經(jīng)營管理戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的關系旅游企業(yè)的行業(yè)特征? 旅游企業(yè)的開展趨勢?九、戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施1、戰(zhàn)略分析機會與威脅外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 優(yōu)勢與劣勢內(nèi)部環(huán)境分析 資源條件分析 戰(zhàn)略能力分析 核心能力分析 戰(zhàn)略目標的制定2 戰(zhàn)略制定 公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 戰(zhàn)

16、略評價與選擇 3、戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略變革德魯克：世界上有三種企業(yè)1、使事情發(fā)生企業(yè) 一流：創(chuàng)造需求2、看著事情發(fā)生企業(yè) 二流：跟蹤需求3、不知道發(fā)生了什么事情的企業(yè) 三流：滿足需求十、戰(zhàn)略管理理論的開展演變1 戰(zhàn)略管理理論演變的三個階段經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論 競爭戰(zhàn)略理論 核心能力理論戰(zhàn)略管理的歷史20世紀50年代，根據(jù)年度預算的短視的職能重點；20世紀60年代，高層管理者的商業(yè)政策模型；20世紀70年代，建造一個帝國規(guī)模大大、強20世紀80年代，波特的競爭戰(zhàn)略好行業(yè)才有好收益，環(huán)境穩(wěn)定20世紀90年代，哈默等的核心競爭力環(huán)境變化，萬變不離其宗沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽產(chǎn)品21世紀，知識管理

17、階段學習型組織2.經(jīng)典戰(zhàn)略理論的核心思想戰(zhàn)略基點：企業(yè)適應環(huán)境戰(zhàn)略目標：市場擴張戰(zhàn)略手段：資源配置戰(zhàn)略保證：組織結構適應戰(zhàn)略3.競爭戰(zhàn)略理論的核心內(nèi)容選擇有吸引力的產(chǎn)業(yè)構造競爭優(yōu)勢開發(fā)有吸引力的價值鏈4.核心能力理論核心能力與“氣質(zhì) 將一個有多項活動的企業(yè)視為一棵樹：樹的主干是核心產(chǎn)品，樹枝是業(yè)務單位，花朵、樹葉和果實是最終產(chǎn)品。提供養(yǎng)份、支撐和穩(wěn)定的是核心能力。氣質(zhì)，在?辭海?里釋為：人的相對穩(wěn)定的個性特點和風格氣度。心理學釋義 ：氣質(zhì)是不以人的活動目的和內(nèi)容為轉移的心理活動的典型的穩(wěn)定的動力特征。 氣質(zhì)的生理解釋 ：是生理與情緒之間的人之內(nèi)在的化學反映 核心能力的識別：* 使企業(yè)能進入范圍

18、廣泛的市場* 能為最終產(chǎn)品的用戶作出重大奉獻* 不易為競爭對手模仿中國企業(yè)的開展階段80年代中期以前方案經(jīng)濟初步轉向市場經(jīng)濟,產(chǎn)品相對短缺,生產(chǎn)制勝時代,生產(chǎn)管理為核心.80年代中期90年代中期有效共給增加,競爭加劇,營銷制勝時代,營銷管理為核心.90年代中后期至今不同所有制企業(yè)競爭劇烈,技術變革加快,世界經(jīng)濟一體化,戰(zhàn)略經(jīng)營時代,戰(zhàn)略管理為核心.戰(zhàn)略思想的四維模型十一、戰(zhàn)略思維的模式戰(zhàn)略的制定源于戰(zhàn)略思維。1、行業(yè)組織模式該模式認為企業(yè)所選擇從事的行業(yè)比企業(yè)內(nèi)部決策對企業(yè)績效有更大的影響，要求企業(yè)處于最有吸引力的行業(yè)。當企業(yè)根據(jù)一般環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境的特點來制定實施戰(zhàn)略時，能夠取得高于正常的收益。這個高于正常的收益是由企業(yè)的外部特征而不是企業(yè)的獨特資源和能力所決定的。 行業(yè)組織模式的思維過程如下：(1)分析外部環(huán)境，特別是行業(yè)環(huán)境。 外部環(huán)境：一般環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境；(2)選擇具有高于正常收益前景的行業(yè)。 有吸引力的行業(yè)：具有能帶來高于正常收益結構特征的行業(yè)；(3)確定這一有吸引力的行業(yè)所要求的戰(zhàn)略以取得高于正常收益。 戰(zhàn)略制定：選擇與一個特定行業(yè)的高于正常收益相關聯(lián)的戰(zhàn)略；(4)開發(fā)或獲取實施戰(zhàn)略所需的資源和能力。 資源和能力：實施即定戰(zhàn)略所需的資源和能力；