中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)白皮書

1、 中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)白皮書 在線導(dǎo)購丨白皮書全文字?jǐn)?shù):4430字精讀時(shí)間:13分鐘核心摘要：依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，2019年在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)整體GMV規(guī)模達(dá)1187.4億元隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)進(jìn)入成熟繁榮的存量發(fā)展時(shí)期，在線導(dǎo)購行業(yè)在2019年也迎來了重大突破。數(shù)據(jù)顯示2019年在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)整體GMV規(guī)模達(dá)到1187.4億元，連續(xù)15年呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到1301.3億元。以優(yōu)惠為核心驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)以多樣化的導(dǎo)購形式成為品牌方品效合一營銷的有力渠道在線導(dǎo)購平臺(tái)迎合了營銷品效合一的趨勢(shì)，在同一平臺(tái)為用戶提供種草（心智占領(lǐng)）、長草（認(rèn)知引導(dǎo)）到拔草（消費(fèi)決策）的消費(fèi)全鏈路服

2、務(wù)，同時(shí)服務(wù)范疇開始衍生出綜合型和垂直型兩種類型，成為品牌方進(jìn)行品效合一營銷的有力渠道。生態(tài)化、流量多元化、智能化成行業(yè)發(fā)展三大趨勢(shì)1）圍繞用戶、內(nèi)容服務(wù)商、電商以及品牌商創(chuàng)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)；2）流量獲取多元化，豐富流量獲取的渠道、內(nèi)容與展現(xiàn)形式；3）通過建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能營銷平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)商品與廣告推薦，提升用戶轉(zhuǎn)化與留存，以構(gòu)建競(jìng)爭壁壘。研究范圍與概念界定通過聚合資訊與多元化營銷促成交易的信息服務(wù)平臺(tái)在線導(dǎo)購平臺(tái)定義：聚合互聯(lián)網(wǎng)商品及服務(wù)的優(yōu)惠資訊，通過比價(jià)、返利、優(yōu)惠券、內(nèi)容營銷等形式，吸引并促使用戶前往第三方平臺(tái)完成交易，并收取傭金收入及廣告營銷費(fèi)用的信息服務(wù)平臺(tái)。目前，主要覆蓋

3、了網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、旅游出行、影音娛樂、知識(shí)付費(fèi)、金融等領(lǐng)域。統(tǒng)計(jì)口徑：本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)規(guī)模：1）平臺(tái)類型：包含所有導(dǎo)購/返利網(wǎng)站的規(guī)模，不區(qū)分綜合型、垂直型，不包含分銷類平臺(tái)（S2b2C模式）收入；2）覆蓋領(lǐng)域：包括在線導(dǎo)購平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、旅游出行、影音娛樂、知識(shí)付費(fèi)、金融等領(lǐng)域的導(dǎo)購/返利業(yè)務(wù)總和，不僅指網(wǎng)絡(luò)購物導(dǎo)購；3）收入來源：包含在線導(dǎo)購平臺(tái)的導(dǎo)購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數(shù)據(jù)服務(wù)等其他收入，不含其自建電商業(yè)務(wù)的商品銷售和傭金收入。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)發(fā)展背景網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的營銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化、

4、技術(shù)逐步完善的多重利好因素驅(qū)動(dòng)下，近年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，2019年總體規(guī)模達(dá)6464.3億元，同比增長30.2%，在整體廣告市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)已成為廣告主最重要的營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的創(chuàng)新以及技術(shù)帶來的精準(zhǔn)度提升，預(yù)計(jì)未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍將持續(xù)快速增長。網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，為導(dǎo)購行業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)在消費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)步增長的大背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的消費(fèi)偏好和習(xí)慣不斷發(fā)生變化。艾瑞預(yù)測(cè)，截至2019年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.6億，占整體網(wǎng)民的比例達(dá)74.9%，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9.9萬億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例持續(xù)增長。未來隨著電

5、商市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉以及支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長。以網(wǎng)絡(luò)購物為核心目標(biāo)市場(chǎng)的在線導(dǎo)購行業(yè)也將共享網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的增長紅利。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素供給端：電商發(fā)展逐漸成熟，生活服務(wù)類外延電商快速崛起隨著電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，市場(chǎng)參與者不斷增加，截至2020年5月底，中國電子商務(wù)類APP在架數(shù)量達(dá)36.7萬款，尤其是生活服務(wù)類外延電商在快速崛起，對(duì)比2017年6月，在2020年6月，旅游出行、美食外賣、金融理財(cái)?shù)壬罘?wù)類APP月活均有較大的增幅。日益激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，品牌方及電商平臺(tái)將商品信息有效地傳遞給用戶的難度進(jìn)一步增大，如何更高效地匹配

6、用戶的需求至關(guān)重要，需要更精準(zhǔn)更專業(yè)的導(dǎo)購平臺(tái)進(jìn)行信息的精選和傳導(dǎo)。供給端：廣告主對(duì)品牌形象愈發(fā)重視，觸發(fā)品效合一的需求2019年，中國效果廣告主除了重視銷售增長外，更多的開始強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)容營銷提升品牌價(jià)值、推動(dòng)品牌創(chuàng)新、建立品牌形象等。由此可見，效果廣告主對(duì)品牌形象愈發(fā)重視。品牌與效果廣告主的需求變化都加快了品效合一營銷的進(jìn)程。他們希望在一次營銷活動(dòng)中能夠?qū)崿F(xiàn)：1）內(nèi)容化；2）互動(dòng)化；3）精準(zhǔn)化；4）效果化。前兩者偏向品牌價(jià)值的傳遞，后兩者偏向于廣告效果的直接輸出。供給端: 電商巨頭加速構(gòu)建流量合作平臺(tái), 對(duì)導(dǎo)購平臺(tái)包容度增強(qiáng)在競(jìng)爭加劇，流量成本日益走高的大環(huán)境下，電商龍頭企業(yè)愈發(fā)注重流量的多

7、元化合作，通過一系列的激勵(lì)計(jì)劃，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的持續(xù)發(fā)展。電商平臺(tái)對(duì)于導(dǎo)購平臺(tái)的包容度提升，同時(shí)利好在線導(dǎo)購平臺(tái)的發(fā)展。需求端：商品與服務(wù)極度豐富，用戶需要更精準(zhǔn)的推薦隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，線上商品和服務(wù)日益豐富多元，各類促銷活動(dòng)也更加頻繁多樣。海量的商品信息增加了用戶發(fā)現(xiàn)和找到適合自身需求的商品的難度，提升了用戶的決策成本，用戶體驗(yàn)下降。導(dǎo)購平臺(tái)憑借對(duì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)的商品知識(shí)和數(shù)據(jù)積累，以更高效的方式幫助用戶過濾冗余信息，快速觸達(dá)更高性價(jià)比和更優(yōu)質(zhì)的精選商品。需求端：價(jià)格仍是用戶在消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素之一調(diào)研顯示，用戶在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)時(shí)，最關(guān)注的三個(gè)因素為實(shí)用性、安全性和價(jià)格，價(jià)格仍然是其在消費(fèi)

8、過程中重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。導(dǎo)購平臺(tái)通過返利、優(yōu)惠券、比價(jià)等價(jià)格類工具吸引用戶、聚集流量的效果仍將長期存在。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)發(fā)展歷程導(dǎo)購形式與服務(wù)范疇多元化升級(jí)作為連接用戶和供給端的中間環(huán)節(jié)，在線導(dǎo)購行業(yè)背靠網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)快速崛起與發(fā)展?；仡欀袊诰€導(dǎo)購行業(yè)的發(fā)展歷程，可以分為兩個(gè)階段：1）在線導(dǎo)購1.0時(shí)代，行業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展紅利快速崛起，初期發(fā)展較為粗放，以商品類導(dǎo)購為主，比價(jià)、折扣等價(jià)格驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)居多，后期逐步分化；2）2016年后，電商進(jìn)入存量發(fā)展時(shí)期，在線導(dǎo)購隨之進(jìn)入2.0時(shí)代，由于獲客成本升高，電商巨頭對(duì)導(dǎo)購平臺(tái)采取了更開放的政策，與此同時(shí)生活服務(wù)類平臺(tái)的興起也促進(jìn)了導(dǎo)購平臺(tái)在

9、導(dǎo)購形式與服務(wù)范疇等方面的多元化升級(jí)。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)的類型劃分以發(fā)展路徑劃分，在線導(dǎo)購平臺(tái)分為綜合型與垂直型以發(fā)展路徑劃分，在線導(dǎo)購平臺(tái)可分為綜合型與垂直型，綜合型導(dǎo)購平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)生態(tài)的建設(shè)；而垂直型在線導(dǎo)購平臺(tái)更側(cè)重在某一細(xì)分領(lǐng)域的定位。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)模式分析流量聚集：優(yōu)惠呈現(xiàn)與內(nèi)容呈現(xiàn)并舉在線導(dǎo)購平臺(tái)的本質(zhì)是以優(yōu)惠為核心驅(qū)動(dòng)，通過優(yōu)惠、內(nèi)容等不同呈現(xiàn)方式，吸引用戶聚集到平臺(tái)上，并推動(dòng)他們前往第三方平臺(tái)完成交易。在線導(dǎo)購平臺(tái)流量獲取的方式主要分為優(yōu)惠呈現(xiàn)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式兩大類。品效合一：服務(wù)供需兩端，品牌宣傳和銷售渠道一體化導(dǎo)購平臺(tái)作為連接B端商家、

10、平臺(tái)與用戶的中間環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值在于促成交易，滿足供給端與需求端的特定需求，是一種互惠共贏的商業(yè)模式。對(duì)于用戶而言，導(dǎo)購平臺(tái)的核心價(jià)值是通過價(jià)格/優(yōu)惠信息或其他豐富的內(nèi)容，輔助用戶進(jìn)行購物決策。對(duì)商家/品牌方而言，導(dǎo)購平臺(tái)是電商平臺(tái)之外的低成本流量來源；對(duì)于電商平臺(tái)而言，導(dǎo)購平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的流量補(bǔ)充。品效合一：內(nèi)容+商品，品牌方進(jìn)行品效合一營銷的有力渠道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求和行為發(fā)生變化，消費(fèi)場(chǎng)景和渠道都在多元化發(fā)展，使得廣告主對(duì)營銷行為做出改變。品牌方在追求品牌曝光度的同時(shí)，也越來越在意曝光后效果轉(zhuǎn)化的結(jié)果，對(duì)于通過品效合一的營銷模式實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的需求日益強(qiáng)烈。在

11、線導(dǎo)購平臺(tái)一方面通過多樣化內(nèi)容形式吸引用戶種草，幫助品牌商深化用戶的品牌認(rèn)知，另一方面通過優(yōu)惠刺激用戶直接下單購買，通過“內(nèi)容+商品”的模式，成為品牌方進(jìn)行品效合一營銷的有力渠道。盈利模式：傭金和廣告是在線導(dǎo)購平臺(tái)的主要收入來源在線導(dǎo)購平臺(tái)的盈利模式為向上游收費(fèi)，對(duì)于商家/品牌商來說，其愿意為在線導(dǎo)購平臺(tái)付費(fèi)的基礎(chǔ)在于導(dǎo)購平臺(tái)為其提供流量及由此帶來的成交轉(zhuǎn)化。傭金和廣告是在線導(dǎo)購平臺(tái)的主要變現(xiàn)模式：一方面通過將用戶導(dǎo)流到電商平臺(tái)，按用戶在電商平臺(tái)最終成交額的一定比例提成；另一方面是直接將自身平臺(tái)積攢的流量變現(xiàn)，獲得廣告收入。從結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前大多數(shù)導(dǎo)購平臺(tái)仍以傭金收入為主要收入，部分平臺(tái)在這兩種

12、基礎(chǔ)盈利模式之外，也開始嘗試?yán)米陨戆l(fā)展積累的品牌資源和用戶優(yōu)勢(shì)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行延伸拓展，探索更多的盈利點(diǎn)。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)交易規(guī)模2019年中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)整體GMV規(guī)模達(dá)1187.4億元中國在線導(dǎo)購行業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的繁榮快速發(fā)展。2014-2015年，借移動(dòng)端風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)購物成長起一批電商新勢(shì)力，新興電商網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的流量需求，行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快增長。未來，隨著在線導(dǎo)購平臺(tái)的外延逐步擴(kuò)大，向旅游、外賣等生活服務(wù)類電商的滲透進(jìn)一步增加，行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)營收規(guī)模導(dǎo)購平臺(tái)流量變現(xiàn)方式多元化，未來變現(xiàn)率還有提升空間2019年，在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)營收規(guī)模為55.3億

13、元，同比增長8.8%，預(yù)計(jì)2020年?duì)I收規(guī)?？蛇_(dá)65.9億元。2015-2019年間，由于在線導(dǎo)購行業(yè)從以返利模式為主的營銷推廣方式向優(yōu)惠券模式為主進(jìn)行轉(zhuǎn)變，行業(yè)變現(xiàn)率有所降低。但是優(yōu)惠券模式下平臺(tái)不需要再支出返利成本，不會(huì)對(duì)平臺(tái)凈利潤產(chǎn)生影響。未來隨著行業(yè)參與者精細(xì)化運(yùn)營能力提升，對(duì)流量價(jià)值的挖掘進(jìn)一步深入，變現(xiàn)方式多元化，行業(yè)的變現(xiàn)率還有提升空間。APP端導(dǎo)購類應(yīng)用月均獨(dú)立設(shè)備返利網(wǎng)位于第一梯隊(duì)，什么值得買、識(shí)貨、淘粉吧位于第二梯隊(duì)APP端導(dǎo)購類應(yīng)用月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10頭部app流量集中效應(yīng)明顯，疫情期間略有回落發(fā)展趨勢(shì)：生態(tài)化基于生態(tài)化，橫向滲透服務(wù)品類，縱向滲透產(chǎn)業(yè)鏈圍繞用戶、內(nèi)容服

14、務(wù)商和電商、品牌商創(chuàng)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸成為在線導(dǎo)購平臺(tái)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素。以傳統(tǒng)信息推廣和優(yōu)惠返利為基礎(chǔ)，面向C端用戶，擴(kuò)充平臺(tái)消費(fèi)品類，拓寬應(yīng)用場(chǎng)景；面向B端的品牌商與電商平臺(tái)，擴(kuò)充服務(wù)功能，例如，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)與服務(wù)能力，深入洞察用戶行為與潛在需求，賦能合作伙伴；與此同時(shí)，縱向上加強(qiáng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，例如不斷優(yōu)化內(nèi)容欄目，吸引更多的內(nèi)容達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)加入，共同創(chuàng)建內(nèi)容生態(tài)。發(fā)展趨勢(shì)：流量多元化內(nèi)容媒介多元化與獲取渠道多元化隨著行業(yè)競(jìng)爭加劇、流量成本增加，在線導(dǎo)購平臺(tái)在流量獲取上日趨多元化。首先，內(nèi)容平臺(tái)與導(dǎo)購平臺(tái)不斷融合，流量接口與傳播方式更加豐富；內(nèi)容的形式也從圖文逐漸擴(kuò)展至短視頻、直播等新形態(tài)；此外，由于用戶的