電子商務(wù)案例分析專(zhuān)題二亞馬遜Amazon

1、電子商務(wù)案例分析專(zhuān)題二亞馬遜Amazon他們?yōu)楹尾怀晒?？Ebay與易趣Yahoo與中國(guó)雅虎Google與谷歌中國(guó)微軟msnAmazon與卓越2022/9/12網(wǎng)上書(shū)店Amazon的商業(yè)模式分析專(zhuān)題二2022/9/131. Amazon亞馬遜概述它最初是個(gè)網(wǎng)上書(shū)店，但現(xiàn)在產(chǎn)品種類(lèi)已經(jīng)擴(kuò)大至音像光盤(pán)、錄像帶、化妝用品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣(mài)及問(wèn)候卡片等服務(wù)，它正成為全球最大的網(wǎng)上零售商。杰夫貝索斯 2022/9/14Amazon的商業(yè)模式一個(gè)全品種的，以圖書(shū)為主的電子商務(wù)B2C平臺(tái)鼠標(biāo)+水泥 2022/9/152022/9/16Amazon的發(fā)展歷程1995年7月西雅圖市郊成立亞馬遜書(shū)店。1

2、995年8月，亞馬遜賣(mài)出了第一本書(shū)。1995年6月-1997年5月，探索、積累98年，被福布斯雜志稱(chēng)為世界上最大的網(wǎng)上書(shū)店。99年，擁有1310萬(wàn)名顧客，書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)中含有300萬(wàn)種圖書(shū)，超過(guò)世界上任何一家書(shū)店，成為網(wǎng)上零售先鋒。顧客涵蓋了160多個(gè)國(guó)和地區(qū)，公司的市值達(dá)到90億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手邦諾（BarnesandNoble）與疆界（Boarders）兩家公司的市值總和。 四年不到的時(shí)間，亞馬遜以驚人的成長(zhǎng)速度創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話。 2022/9/17據(jù)報(bào)道，亞馬遜2000年第一季度銷(xiāo)售額達(dá)5.739億美元，但同時(shí)，亞馬遜又以2000年第一季度3.08億美元的虧損業(yè)績(jī)六年累積虧損額增至12億

3、美元。消息公布，使部分投資者對(duì)亞馬遜越來(lái)越不耐煩。亞馬遜股價(jià)也隨之劇烈下跌業(yè)界分析家已經(jīng)警告，至少到2002年，亞馬遜賺錢(qián)還只是一個(gè)夢(mèng)想。使眾人陷入深深的思考之中，開(kāi)展電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)還能不能走出虧損的陰影？電子商務(wù)界的“普遍困境” 2022/9/18爆炸性的速度增長(zhǎng)說(shuō)明：作為網(wǎng)上書(shū)店第一人的Amazon在吸引網(wǎng)絡(luò)顧客、擴(kuò)張市場(chǎng)方面確實(shí)具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。如果停止擴(kuò)張， Amazon可能會(huì)盈利，但是就會(huì)被緊追其后的對(duì)手趕上，乃至被淘汰出局。擴(kuò)張、盈利電子商務(wù)的“普遍困境”：痛并快樂(lè)著市場(chǎng)火爆and巨額虧損 2022/9/19經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)盈利2003年，亞馬遜公司取得了歷史性的突破首次實(shí)現(xiàn)年度盈利

4、，獲凈利潤(rùn)3530萬(wàn)美元，完成了公司成立9年來(lái)一項(xiàng)看似“不可能完成的”任務(wù)。2022/9/110經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀A(yù)lexa全球排名：2022/9/111經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2007年全年：4.75億美元2007年第四季度，凈利潤(rùn)為2.07億美元2007年第三季度，凈利潤(rùn)8000萬(wàn)美元2007年第二季度，凈利潤(rùn)為7800萬(wàn)美元2007年第一季度，凈利潤(rùn)為1.11億美元Amazon2008年第二季度凈利潤(rùn)1.58億美元Amazon2009年第二季度凈利潤(rùn)1.42億美元Amazon2010年第二季度凈利潤(rùn)2.07億美元2022/9/112歷年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)2022/9/113主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)媒體產(chǎn)品：書(shū)籍（紙質(zhì)和kindle圖書(shū)

5、）、音像等電子產(chǎn)品和日用商品：其它產(chǎn)品AmazonQ2:來(lái)自媒體產(chǎn)品的營(yíng)收為24.42億美元 來(lái)自電子產(chǎn)品和其它日用商品的營(yíng)收為20.69億美元來(lái)自其它產(chǎn)品的營(yíng)收為1.40億美元 業(yè)務(wù)主體2022/9/114152. Amazon電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù) 全球最以客戶(hù)為中心的公司亞馬遜是一家財(cái)富500強(qiáng)公司在華盛頓州西雅圖的基礎(chǔ)，是全球領(lǐng)先的電子商務(wù)。自1995年開(kāi)始杰夫貝索斯亞馬遜，我們已大大擴(kuò)大了我們的產(chǎn)品，國(guó)際網(wǎng)站，與實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)服務(wù)中心的全球網(wǎng)絡(luò)。今天，亞馬遜提供一切從書(shū)本和網(wǎng)球拍和鉆石首飾電子產(chǎn)品。我們工作在英國(guó)，德國(guó)，法國(guó)，日本，加拿大和中國(guó)（Joyo ）的實(shí)現(xiàn)和維護(hù)中心，在世界各地的

6、幾十個(gè)涵蓋超過(guò)一二平方英尺網(wǎng)站。 2022/9/1152. Amazon電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù) 人性化書(shū)店服務(wù)從使用者user的角度來(lái)看，提升服務(wù)價(jià)值的途徑：多樣化的商品選擇高效率的搜尋引擎（search engine）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車(chē)服務(wù)簡(jiǎn)便的購(gòu)物流程2022/9/116Amazon豐富多樣每日更新的商品種類(lèi)：Books， Music, Movies & Games，Digital Downloads，Electronic & Computers，Home & Garden ，Grocery，Toys, Kids & Baby ，Apparel,shoes &Jewelry，Health & Be

7、auty ，Sports & Outdoors，Tools,Auto &Industrial2022/9/1172022/9/118Amazon高效的商品檢索系統(tǒng)：以圖書(shū)為例，圖書(shū)信息的標(biāo)引，包括：（1） 圖書(shū)外部形態(tài)的標(biāo)引，包括封面、書(shū)的尺寸，頁(yè)數(shù)、重量、裝訂形式（精裝或平裝、電子、有聲等）；（2） 書(shū)的出版信息：書(shū)名、作者、出版者、出版日期、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館圖書(shū)分類(lèi)號(hào)、ISBN號(hào)；（3） 書(shū)的銷(xiāo)售信息：書(shū)的價(jià)格和可獲得性信息，及亞馬遜的銷(xiāo)售號(hào)、銷(xiāo)售排名等；（4） 書(shū)的內(nèi)容信息：在介紹書(shū)籍內(nèi)容的深度和廣度方面（即在提示圖書(shū)的內(nèi)在特征方面）主要由書(shū)評(píng)reviews、內(nèi)容提要和內(nèi)容摘要來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)信

8、息的檢索。2022/9/1192022/9/1202022/9/1212022/9/1222022/9/1232022/9/124用戶(hù)檢索界面（1） 關(guān)鍵詞快速檢索。（2） 作者檢索；（3） 書(shū)名查詢(xún)；（4） 出版社和出版日期查詢(xún)；（5） 有關(guān)兒童和青年人的書(shū)籍查詢(xún)；（6） 非英語(yǔ)語(yǔ)種圖書(shū)的查詢(xún)。（7） 強(qiáng)力查詢(xún)。 （8） 在亞馬遜中還可以以書(shū)籍、音像制品載體形式作為檢索入口，包括Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs和 DVD。（9） 主題指南瀏覽。2022/9/125Amazon高級(jí)檢索2022/9/126當(dāng)當(dāng)高級(jí)檢索頁(yè)面2022/9/127當(dāng)當(dāng)高級(jí)檢索頁(yè)面2

9、022/9/128當(dāng)當(dāng)高級(jí)檢索頁(yè)面2022/9/129當(dāng)當(dāng)高級(jí)檢索頁(yè)面2022/9/130卓越的高級(jí)搜索2022/9/131卓越的高級(jí)搜索2022/9/132卓越的高級(jí)搜索2022/9/133全面的商品信息描述2022/9/134當(dāng)當(dāng)商品信息描述2022/9/135卓越的商品信息描述2022/9/136卓越的商品信息描述2022/9/137多種推薦與互動(dòng)Amazon推薦:編者推薦評(píng)語(yǔ)Editorial Reviews、出版社推薦、媒體推薦、讀者推薦評(píng)語(yǔ)Reviewers、推薦中心Recommendations Center、暢銷(xiāo)書(shū)B(niǎo)estsellers等。互動(dòng)服務(wù)：視頻編者推薦評(píng)語(yǔ)Editor

10、ial Reviews，作者的詳細(xì)信息（個(gè)人站點(diǎn)、聯(lián)系方式等），作者與讀者互動(dòng)專(zhuān)欄（博客、個(gè)人站點(diǎn)及視頻互動(dòng)）2022/9/138amazon作者與讀者互動(dòng)專(zhuān)欄2022/9/1392022/9/140當(dāng)當(dāng)圖書(shū)讀者互動(dòng)2022/9/141卓越的讀者互動(dòng)：用戶(hù)評(píng)論+用戶(hù)論壇2022/9/1422022/9/1433 .Amazon電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 Amazon的成功歸于：技術(shù)深度市場(chǎng)開(kāi)拓“讀者至上”的書(shū)店服務(wù)2022/9/14445電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 新穎服務(wù)隨技術(shù)進(jìn)步不斷更新 亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技不為過(guò)。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技的必然關(guān)系。貝索斯說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將是極度重要的。網(wǎng)站

11、的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而之前科技必須盡量成熟?！?亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)和方便的圖書(shū)檢索系統(tǒng) 。2022/9/145快速搜索、購(gòu)買(mǎi)與送貨的快速 實(shí)惠低廉的折扣價(jià)格亞馬遜自稱(chēng)是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠。低價(jià)原因：沒(méi)有中間商提成規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)邊際成本快速下降注意與出版商的關(guān)系，獲得訂貨優(yōu)惠、低的圖書(shū)庫(kù)存量2022/9/146全面全方位提供服務(wù)獨(dú)具特色的書(shū)評(píng)交易的安全性遍布世界各地的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全球擴(kuò)張策略注重塑造品牌2022/9/1474. Amazon的盈利模式從目前情況看，網(wǎng)站資金的來(lái)源，主要有五個(gè)途徑：（1）廣告收入及信息增值服務(wù)收費(fèi)；（

12、2）電子商務(wù)銷(xiāo)售利潤(rùn)；（3）借貸；（4）風(fēng)險(xiǎn)資金；（5）上市融資。2022/9/148中國(guó)市場(chǎng)分析當(dāng)當(dāng)與卓越1.企業(yè)簡(jiǎn)介2.經(jīng)營(yíng)模式3.利潤(rùn)來(lái)源4.市場(chǎng)環(huán)境2022/9/1491.當(dāng)當(dāng)簡(jiǎn)介1999年11月正式開(kāi)通，面向全世界網(wǎng)上購(gòu)物人群提供近百萬(wàn)種商品的在線銷(xiāo)售，家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書(shū)、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類(lèi)，近百萬(wàn)種商品，在庫(kù)圖書(shū)達(dá)到54萬(wàn)多種。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持“更多選擇、更多低價(jià)”讓越來(lái)越多的網(wǎng)上購(gòu)物顧客享購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)鼠標(biāo)+水泥的運(yùn)營(yíng)模式 2022/9/150當(dāng)當(dāng)資本模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)、

13、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。 2022/9/151當(dāng)當(dāng)首頁(yè)2022/9/152當(dāng)當(dāng)特色圖書(shū)頻道顯要位置列出：新書(shū)、特價(jià)書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū)、精彩評(píng)論等，熱門(mén)搜索詞團(tuán)購(gòu)當(dāng)當(dāng)榜：圖書(shū)、音樂(lè)、影視暢銷(xiāo)榜等社區(qū)、論壇在線讀書(shū)個(gè)性化推薦二手書(shū)專(zhuān)場(chǎng)官方blog手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)工具欄2022/9/153當(dāng)當(dāng)工具欄2022/9/154官方blog2022/9/155當(dāng)當(dāng)二手書(shū)專(zhuān)場(chǎng)2022/9/156個(gè)性化推薦2022/9/1571.卓越簡(jiǎn)介2000年1月由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資組建卓越網(wǎng)，5月卓越網(wǎng)站正式發(fā)布。主營(yíng)音像、圖書(shū)、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。2004

14、年8月19日，亞馬遜以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越。2007年，正式更名“卓越亞馬遜”2022/9/158卓越首頁(yè)2022/9/1592.經(jīng)營(yíng)模式兩者共同點(diǎn)：以圖書(shū)、音像為主，向百貨拓展的多品種網(wǎng)上購(gòu)物商城模式2022/9/160當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)模式主要產(chǎn)品大而全，以圖書(shū)音像為主，圖書(shū)業(yè)務(wù)占60%左右，在庫(kù)圖書(shū)達(dá)到54萬(wàn)多種當(dāng)當(dāng)商品智能比價(jià)系統(tǒng)個(gè)性化推薦多種支付提供貨到付款的城市超過(guò)800個(gè)建立物流中心水泥支持北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州，6個(gè)城市9大物流中心低價(jià)和規(guī)模成為當(dāng)當(dāng)兩大法寶2022/9/161卓越經(jīng)營(yíng)模式主要產(chǎn)品“小而精”轉(zhuǎn)向“大而精”，圖書(shū)業(yè)務(wù)僅占30%左右銷(xiāo)售模式：網(wǎng)上銷(xiāo)售和網(wǎng)下銷(xiāo)售顧

15、客服務(wù)：最佳組合、15天無(wú)條件退貨、圖書(shū)預(yù)覽、一站式結(jié)賬等2022/9/1623.當(dāng)當(dāng)和卓越利潤(rùn)來(lái)源主要利潤(rùn)來(lái)源仍是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)利潤(rùn)的另一方面來(lái)源于它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是零庫(kù)存模式，即通過(guò)節(jié)省庫(kù)存來(lái)減少經(jīng)營(yíng)成本。卓越網(wǎng)方面采取的是大庫(kù)存方式，即通過(guò)批量采購(gòu)，獲取便宜的出廠價(jià)格，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的批量銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)贏利。 店中店租金以及廣告收入也是當(dāng)當(dāng)和卓越的收入來(lái)源之一。2022/9/163B2C網(wǎng)站盈利途徑B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都是靠“規(guī)模帶來(lái)效益”，遵循邊際成本遞減，等達(dá)到一定的量級(jí)和市場(chǎng)份額后，盈利是很輕松的事 京東商城：“十年十個(gè)億”，才能進(jìn)入拐點(diǎn)目前B2C公司采用的普遍策略：先以低價(jià)占領(lǐng)某

16、一領(lǐng)域，樹(shù)立起品牌和口碑，再逐漸擴(kuò)展產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)：價(jià)格、品種和物流 2022/9/164當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱(chēng)：在埋頭苦干電子商務(wù)十年后，2009年3月已步入持續(xù)盈利期（1%凈盈利）源于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)規(guī)模擴(kuò)張所帶來(lái)的采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本及其他運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)2022/9/1654.市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)一:2010年全國(guó)出版業(yè)網(wǎng)站年會(huì)“2009年度出版業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站”排名前6名：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、博庫(kù)書(shū)城、互動(dòng)出版網(wǎng)和文軒網(wǎng)2022/9/166數(shù)據(jù)2：易觀國(guó)際2009年Q2中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè) 2009年第2季度中國(guó)出版物網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)6.32億，環(huán)比增長(zhǎng)17%，占整個(gè)B2C

17、市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的13.91%。 2022/9/167數(shù)據(jù)3：cnnic2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告C2C 格局穩(wěn)定、方向轉(zhuǎn)變：淘寶第一B2C 競(jìng)爭(zhēng)分散、領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品線綜合化發(fā)展： 當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東商城仍領(lǐng)跑B2C；B2C 市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)比較分散，仍持續(xù)有新的企業(yè)進(jìn)入。2022/9/168B2C購(gòu)物網(wǎng)站用戶(hù)滲透率 2022/9/1692022/9/1702022/9/171當(dāng)當(dāng)掀起廣告大戰(zhàn) 買(mǎi)斷“卓越”關(guān)鍵詞 2007-6，恰逢亞馬遜CEO貝佐斯抵京之際，卓越網(wǎng)的老對(duì)手又出奇招，在近來(lái)火爆異常的文中廣告中買(mǎi)斷了所有與“卓越”有關(guān)的關(guān)鍵詞廣告。 據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次買(mǎi)斷的文內(nèi)關(guān)鍵詞包括“卓越

18、” 、“卓越網(wǎng)”、“亞馬遜”、“貝索斯”、“貝佐斯”等等，在點(diǎn)睛(Clickeye)文中廣告所覆蓋的數(shù)千家合作網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)，只要用戶(hù)鼠標(biāo)移過(guò)上述關(guān)鍵字，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)有關(guān)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的文字、圖片等形式多樣且極具表現(xiàn)力的懸浮廣告，用戶(hù)直擊廣告，第一時(shí)間即可鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方網(wǎng)站。2022/9/1722022/9/173下調(diào)送貨費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)，極為慘烈。全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)定位一致。卓越創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持原來(lái)“小而精”的圖書(shū)音像戰(zhàn)略，而亞馬遜希望按照其在美國(guó)的成功模式，增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的品種。當(dāng)當(dāng)卻在咬牙堅(jiān)持亞馬遜模式。低價(jià)與規(guī)模成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最為看重的兩大法寶。PK2022/9/174誰(shuí)是“全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店” ？在亞馬遜CEO杰克-貝佐斯即將來(lái)華之即，卓越網(wǎng)與最大的對(duì)手再次發(fā)生了分歧，針對(duì)卓越自己是“全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店”的言論，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今天發(fā)布聲明，“請(qǐng)卓越網(wǎng)停止發(fā)布謊言”。國(guó)際調(diào)查公司AC尼爾森公司的用戶(hù)認(rèn)知度銷(xiāo)售規(guī)模商品數(shù)量2022/9/175卓越VS當(dāng)當(dāng)：盈利難是共傷2009年6月下旬，卓越在首頁(yè)醒目打出了“圖書(shū)暢銷(xiāo)榜前100名五折促銷(xiāo)”的廣告，規(guī)定這些圖書(shū)的最高折扣價(jià)也低于5折，而許多圖書(shū)實(shí)際上只有3折左右?；顒?dòng)推出后，當(dāng)當(dāng)立馬針?shù)h相對(duì)啟動(dòng)了暢銷(xiāo)榜圖書(shū)4.9折封頂?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)。 2022/9/176卓越VS