企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析-企業(yè)外部環(huán)境分析概述

1、PAGE PAGE 39企業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境分分析第一節(jié)企業(yè)外外部環(huán)境境分析概概述一、外部部環(huán)境研研究的必必要性現(xiàn)代管理理把企業(yè)業(yè)看作一一個(gè)開(kāi)放放的系統(tǒng)統(tǒng)，我們們對(duì)于企企業(yè)外部部的對(duì)其其產(chǎn)生影影響的各各種因素素和力量量統(tǒng)稱為為外部環(huán)環(huán)境。任任何企業(yè)業(yè)都是在在一定環(huán)環(huán)境中從從事活動(dòng)動(dòng)的，環(huán)環(huán)境的特特點(diǎn)及其其變化必必然會(huì)影影響組織織活動(dòng)的的方向、內(nèi)容以以及方式式的選擇擇。外部環(huán)境境是企業(yè)業(yè)生存發(fā)發(fā)展的土土壤，它它既為企企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)提提供必要要的條件件，同時(shí)時(shí)也對(duì)其其生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)起著制制約的作作用。企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所所需的各各種資源源都需要要從屬于于外部環(huán)環(huán)境的去去獲取。任何企企業(yè)，無(wú)無(wú)論生

2、產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)產(chǎn)品或提提供什么么服務(wù)，它們都都只能根根據(jù)外部部環(huán)境能能夠提供供的資源源種類、數(shù)量和和質(zhì)量來(lái)來(lái)決定其其生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的具體體內(nèi)容和和方向。與此同同時(shí)，企企業(yè)利用用上述資資源經(jīng)過(guò)過(guò)自身的的轉(zhuǎn)換產(chǎn)產(chǎn)生出產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)，也也要在外外部市場(chǎng)場(chǎng)上進(jìn)行行銷售。那么在生生產(chǎn)之前前和生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程中中，企業(yè)業(yè)就必須須考慮到到這些產(chǎn)產(chǎn)品能否否被用戶戶所接受受，是否否受市場(chǎng)場(chǎng)歡迎。對(duì)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)有著如如此重要要作用的的環(huán)境，其本身身又是處處于不斷斷的變化化之中。假如環(huán)環(huán)境是靜靜態(tài)不變變的，那那么問(wèn)題題就簡(jiǎn)單單了。因因?yàn)?，靜靜態(tài)的環(huán)環(huán)境即使使影響再再大，通通過(guò)多次次仔細(xì)地地研究也也總可以以把握它它的特點(diǎn)

3、點(diǎn)，而且且一旦把把握了就就可以一一勞永逸逸。然而而，外部部環(huán)境卻卻是常常常處在不不斷地變變化之中中的。外外部環(huán)境境的種種種變化，可能會(huì)會(huì)給企業(yè)業(yè)帶來(lái)兩兩種性質(zhì)質(zhì)不同的的影響：一是為為企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展提供供新的機(jī)機(jī)會(huì)，二二是可能能會(huì)對(duì)企企業(yè)生存存造成威威脅。這這樣，企企業(yè)要謀謀求繼續(xù)續(xù)的生存存和發(fā)展展，就必必須研究究和認(rèn)識(shí)識(shí)外部環(huán)環(huán)境。外外部環(huán)境境研究不不僅可以以幫助企企業(yè)決策策者了解解今天外外部環(huán)境境的特點(diǎn)點(diǎn)，而且且可以使使其認(rèn)識(shí)識(shí)到外部部環(huán)境是是如何從從昨天演演變到今今天的，從其中中發(fā)現(xiàn)外外部環(huán)境境變化的的一般規(guī)規(guī)律，以以便在此此基礎(chǔ)上上估計(jì)和和預(yù)測(cè)其其在未來(lái)來(lái)一段時(shí)時(shí)間內(nèi)發(fā)發(fā)展變化化的

4、趨勢(shì)勢(shì)。這樣樣，企業(yè)業(yè)就可以以敏銳地地發(fā)現(xiàn)、預(yù)見(jiàn)到到機(jī)會(huì)和和威脅，進(jìn)而揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短短、揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)補(bǔ)短，利用機(jī)機(jī)會(huì)，避避開(kāi)威脅脅，能動(dòng)動(dòng)地適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的的變化。還可以以發(fā)揮企企業(yè)的影影響力，選擇對(duì)對(duì)自己有有利的環(huán)環(huán)境，或或促使環(huán)境境向?qū)ψ宰约河欣姆较蛳虬l(fā)展。二、外部部環(huán)境的的構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)有著直直接而且且重要影影響的因因素，可可能來(lái)源源于不同同的層面面。通常常，按照照環(huán)境因因素是對(duì)對(duì)所有相相關(guān)企業(yè)業(yè)都產(chǎn)生生影響還還是僅對(duì)對(duì)特定企企業(yè)具有有影響而而將企業(yè)業(yè)的外部部環(huán)境分分為宏觀觀環(huán)境、行行業(yè)環(huán)境境和微觀環(huán)境境。本章章將著重重分析影影響企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的宏觀環(huán)環(huán)境和行行業(yè)環(huán)境境。宏觀環(huán)境境也就是是企

5、業(yè)活活動(dòng)所處處的大環(huán)環(huán)境，主主要由政政治環(huán)境境（poolitticaal）、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境（eeconnomiic）、社會(huì)環(huán)環(huán)境（ssociial）、技術(shù)術(shù)環(huán)境（tecchnoologgicaal）等因素素構(gòu)成，即PEEST分分析。宏觀環(huán)境境對(duì)處在在該環(huán)境境中的所所有相關(guān)關(guān)組織都都會(huì)產(chǎn)生影影響，而而且這種種影響通通常間接接地、潛潛在地影影響企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)，但但其作用用卻是根根本的、深遠(yuǎn)的的。行業(yè)是影影響企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)最直接接的外部部因素，是企業(yè)業(yè)賴以生生存和發(fā)展的的空間。行業(yè)是是由一些些企業(yè)構(gòu)構(gòu)成的群群體，它它們的產(chǎn)產(chǎn)品有著著眾多相相同的屬屬性，以以至于它它們?yōu)榱肆藸?zhēng)取同同樣的一

6、一個(gè)買方方群體而而展開(kāi)激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。行行業(yè)之間間在經(jīng)濟(jì)濟(jì)特性和和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境上有有著很大大的區(qū)別別。例如如，有的的行業(yè)已已經(jīng)存在在了很多多年，而而有的行行業(yè)才剛剛剛興起起，它們們當(dāng)前規(guī)規(guī)模、將將來(lái)的總總?cè)萘亢秃褪袌?chǎng)增增長(zhǎng)率都都十分不不同；在在一個(gè)行行業(yè)中，各種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量可能比比較“溫柔”，而在在另一個(gè)個(gè)行業(yè)中中，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)卻是你你死我活活的。而而且，行行業(yè)中的的差別還還體現(xiàn)在在對(duì)價(jià)格格、產(chǎn)品品質(zhì)量、性能特特色、服服務(wù)、廣廣告和促促銷、新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)等方方面的重重視程度度不同。一個(gè)行業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)特性和和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境以及及它們的的變化趨趨勢(shì)往往往決定了了該行業(yè)業(yè)未來(lái)的的利潤(rùn)和和發(fā)展前前景。企企業(yè)的行行

7、業(yè)環(huán)境境分析總的的說(shuō)要回回答以下下六個(gè)問(wèn)題題：行業(yè)中中最主要要的特征征是什么么？行業(yè)中中發(fā)揮作作用的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量有哪些些？它們們有多強(qiáng)強(qiáng)大？行業(yè)中中的變革革驅(qū)動(dòng)因因素有哪哪些？它它們有何何影響？競(jìng)爭(zhēng)地地位最強(qiáng)強(qiáng)和最弱的的公司分分別有哪哪些?行業(yè)中中下一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行行動(dòng)是什什么？采采取這一一行動(dòng)的的可能是是哪一家家公司？決定成成敗的關(guān)關(guān)鍵因素素是什么么？三、企業(yè)業(yè)宏觀環(huán)環(huán)境分析析（一）政政治環(huán)境境政治環(huán)境境泛指一一個(gè)國(guó)家家的社會(huì)會(huì)制度，執(zhí)政黨黨的性質(zhì)質(zhì)，政府府的方針針、政策策，以及及國(guó)家制制定的有有關(guān)法律律、法規(guī)規(guī)等。不不同的國(guó)國(guó)家有著著不同的的社會(huì)制制度，不不同的社社會(huì)制度度對(duì)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活

8、動(dòng)動(dòng)有著不不同的限限制和要要求。即即使在社社會(huì)制度度沒(méi)有發(fā)發(fā)生變化化的同一一個(gè)國(guó)家家，政府府在不同同的時(shí)期期的基本本路線、方針、政策也也是在不不斷變化化的。對(duì)對(duì)于這些些變化，企業(yè)必必須進(jìn)行行分析研研究。另另外，隨隨著社會(huì)會(huì)法律體體系的建建立和完完善，企企業(yè)必須須了解與與其活動(dòng)動(dòng)相關(guān)的的法制系系統(tǒng)及其其運(yùn)行狀狀態(tài)。通通過(guò)對(duì)政治環(huán)環(huán)境研究究，組織織可以明明確其所所在的國(guó)國(guó)家和政政府目前前禁止企企業(yè)干些些什么，允許企企業(yè)干什什么以及及鼓勵(lì)企企業(yè)干什什么，以以便使企企業(yè)活動(dòng)動(dòng)符合社社會(huì)利益益并受到到有關(guān)方方面的保保護(hù)和支支持。（二）經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境是影響組組織行業(yè)業(yè)諸多因因素中最

9、最關(guān)鍵、最基本本的因素素。經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境主主要指構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展的的社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況有國(guó)家家的經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策，包括社社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體體制、宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平、宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策等等要素。其中影響響最大的的是宏觀觀經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展?fàn)顮顩r和政政府所采采取的宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策。衡量宏觀觀經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的指指標(biāo)有國(guó)國(guó)民收入入、國(guó)民民生產(chǎn)總總值及其其變化情情況，以以及通過(guò)過(guò)這些指指標(biāo)能夠夠反映的的國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平和和發(fā)展速速度。宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展和繁榮榮顯然會(huì)會(huì)為企業(yè)業(yè)的生存存和發(fā)展展提供有有利機(jī)會(huì)會(huì)，而蕭蕭條、衰衰退的形形勢(shì)則可可能給所所有企業(yè)業(yè)帶來(lái)生生存的困困難。宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展又會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致企

10、業(yè)業(yè)所在區(qū)區(qū)域和所所服務(wù)市市場(chǎng)區(qū)域域的消費(fèi)費(fèi)者收入入水平、消費(fèi)偏偏好、儲(chǔ)儲(chǔ)蓄情況況和就業(yè)業(yè)程度等等因素的的變化，這些因因素直接接決定著著企業(yè)目目前及未未來(lái)的市市場(chǎng)規(guī)模模。政府的宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策主主要指國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策、國(guó)民民收入分分配政策策、金融融貨幣政政策、財(cái)財(cái)政政策策、對(duì)外外貿(mào)易政政策等，往往從從政府支支出總額額和投資資結(jié)構(gòu)、利率、匯率、稅率、貨幣供應(yīng)應(yīng)量等方方面反映映出來(lái)。例如，國(guó)家實(shí)實(shí)施信貸貸緊縮會(huì)會(huì)導(dǎo)致企企業(yè)流動(dòng)動(dòng)資金緊緊張，周周轉(zhuǎn)困難難，投資資難以實(shí)實(shí)施；而而政府支支出的增增加，則則可能給給許多企企業(yè)創(chuàng)造造良好的的銷售機(jī)機(jī)會(huì)。（三）社社會(huì)環(huán)境境社會(huì)環(huán)境境包含的的

11、內(nèi)容十十分廣泛泛，如人人口數(shù)量量、結(jié)構(gòu)及地地理分布布、教育育文化水水平、信信仰和價(jià)價(jià)值觀念念、行為為規(guī)范、生活方方式、文文化傳統(tǒng)統(tǒng)、風(fēng)俗俗習(xí)慣等等。其中，人人口因素素是一個(gè)個(gè)極為重重要的因因素。人人口數(shù)量量制約著著個(gè)人或或家庭消消費(fèi)品的的市場(chǎng)規(guī)規(guī)模，如如我國(guó)的的移動(dòng)電電話起步步較晚，但現(xiàn)在在移動(dòng)電電話的用用戶為世世界第一一位。人人口的地地理分布布決定消消費(fèi)者的的地區(qū)分分布，消消費(fèi)者的的地區(qū)分分布范圍圍越廣，消費(fèi)者者的嗜好好也越多多樣化，這就意意味著會(huì)會(huì)出現(xiàn)多多種多樣樣的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。年齡分分布決定定以某年年齡層為為對(duì)象的的產(chǎn)品的的市場(chǎng)規(guī)規(guī)模，如如我國(guó)有有大量的的獨(dú)生子子女和老老年人，這些都都分別

12、形形成了獨(dú)獨(dú)特的消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。中國(guó)國(guó)乳制品品業(yè)在近近年來(lái)發(fā)發(fā)展十分分迅速，生產(chǎn)規(guī)規(guī)模不斷斷擴(kuò)大。這有多多方面的的原因，人們的的可支配配收入增增多、人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)的變化化、消費(fèi)費(fèi)觀念和和習(xí)慣的的改變等等都在起起著作用用。社會(huì)環(huán)境境中還包包括一個(gè)個(gè)重要的的因素是是企業(yè)所所處地理理位置的的自然資資源與生生態(tài)環(huán)境境，包括括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源等等自然資資源以及及環(huán)境保保護(hù)、生生態(tài)平衡衡等方面面的發(fā)展展變化對(duì)對(duì)企業(yè)的的影響。（四）技技術(shù)環(huán)境境技術(shù)環(huán)境境是指與與企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)相相關(guān)的科科學(xué)技術(shù)術(shù)要素的的總和，它既包包括導(dǎo)致致社會(huì)巨巨大發(fā)展展的、革命性性的產(chǎn)業(yè)技技術(shù)進(jìn)步步，也包

13、包括與企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)直接相相關(guān)的新新技術(shù)、新工藝藝、新材材料的發(fā)發(fā)明情況況、應(yīng)用用程度和和發(fā)展趨趨勢(shì)，還還包括國(guó)國(guó)家和社社會(huì)的科科技體制制、科技技政策和和科技水水平。當(dāng)當(dāng)前，一一場(chǎng)以電電子技術(shù)術(shù)和信息息處理技技術(shù)為中中心的新新技術(shù)革革命正在在迅猛發(fā)發(fā)展，它它既促使使了一些些新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的高高速發(fā)展展，也推推動(dòng)了老老產(chǎn)業(yè)的的革新，同時(shí)也也對(duì)企業(yè)業(yè)管理產(chǎn)產(chǎn)生了重重要影響響?？茖W(xué)學(xué)技術(shù)是是第一生生產(chǎn)力，它可以以創(chuàng)造新新的產(chǎn)品品、新的的市場(chǎng)，降低成成本、縮縮短生產(chǎn)產(chǎn)周期，改變企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位和盈利利能力，世界上上成功的的企業(yè)無(wú)無(wú)一不對(duì)對(duì)新技術(shù)術(shù)的采用用予以極極大的重重視。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境境分析（一）一、

14、行業(yè)業(yè)總體分分析(一)行行業(yè)的最最主要經(jīng)經(jīng)濟(jì)特性性因?yàn)樾袠I(yè)業(yè)之間在在其特征征和結(jié)構(gòu)構(gòu)方面有有著很大大的差別別，所以以行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析往往首首先應(yīng)從整體體上把握握行業(yè)中中最主要要的經(jīng)濟(jì)濟(jì)特性。各個(gè)行行業(yè)之間間在以下下一些因因素上往往往存在在很大的的差異：1、市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模。小市場(chǎng)場(chǎng)一般吸吸引不了了大的或或新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)場(chǎng)常常能能引起公公司的興興趣，因因?yàn)樗鼈儌兿Ｍ?gòu)購(gòu)并有吸吸引力的的市場(chǎng)中中已建立立穩(wěn)固地地位的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率。快速速增長(zhǎng)的的市場(chǎng)鼓鼓勵(lì)公司司進(jìn)入該該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩緩慢的市市場(chǎng)使市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇，并使弱弱小的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者退退出。3、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的地理區(qū)區(qū)域。該該行業(yè)的的市場(chǎng)

15、是是當(dāng)?shù)匦孕缘摹^(qū)區(qū)域性的的、全國(guó)國(guó)性的、國(guó)際際性的，還是是全球性性的？例如如，水泥泥的銷售售主要是是區(qū)域性性的，由由于長(zhǎng)距距離運(yùn)輸輸成本很很高，所所以生產(chǎn)產(chǎn)商很少少將其產(chǎn)產(chǎn)品銷往往離生產(chǎn)產(chǎn)工廠較較遠(yuǎn)的地地區(qū)。4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商的的數(shù)量及及其相對(duì)對(duì)規(guī)模。行業(yè)是是被眾多多的小公公司所細(xì)細(xì)分還是是被幾家家大公司司所壟斷斷。5、購(gòu)買買者的數(shù)數(shù)量及其其相對(duì)規(guī)規(guī)模。到到達(dá)購(gòu)買買者的分分銷渠道道的種類類。6、前向向一體化化及后向向一體化化的普遍遍程度。7、產(chǎn)品品生產(chǎn)工工藝革新新和所推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品及其其技術(shù)變變革的速速度。技技術(shù)變革革迅速會(huì)會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)提高，因?yàn)橥锻顿Y的技技術(shù)設(shè)施施或設(shè)備備往往尚尚未破損損之前就

16、就已經(jīng)“陳舊過(guò)過(guò)時(shí)”。而產(chǎn)產(chǎn)品革新新迅速也也會(huì)使風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)增加加，因?yàn)闉榇嬖诮唤惶妗皥?zhí)牛耳耳”的機(jī)會(huì)會(huì)。8、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品服服務(wù)是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的還是差差別化的的？9、規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和和經(jīng)驗(yàn)曲曲線效應(yīng)應(yīng)的程度度如何？行業(yè)中中的公司司能否實(shí)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)購(gòu)、制造造、運(yùn)輸輸、營(yíng)銷銷或廣告告等方面面的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)中中的某些些活動(dòng)是是否有學(xué)習(xí)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)效應(yīng)方方面的特特色，從從而單位位成本會(huì)會(huì)隨累積積產(chǎn)量的的增長(zhǎng)而而降低。10、生生產(chǎn)能力力利用率率高低是是否在很很大程度度上決定定著公司能能否獲得得成本生生產(chǎn)效率率。11、必必要的資資源以及及進(jìn)入和和退出的的難度。進(jìn)入困困難往往往可以保保護(hù)現(xiàn)有有公司的的地位和和利潤(rùn)

17、，而退出出困難則則會(huì)加劇劇行業(yè)內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。12、行行業(yè)的整整體盈利利水平如如何？高高利潤(rùn)的的行業(yè)吸吸引新進(jìn)進(jìn)入者；行業(yè)盈盈利水平平差往往往會(huì)使部部分競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者退出出。(二)行行業(yè)生命命周期行業(yè)的很很多經(jīng)濟(jì)濟(jì)特性都都與該行行業(yè)是處處于行業(yè)業(yè)生命周周期的哪哪個(gè)階段段有關(guān)，在此要要重點(diǎn)討討論一下下行業(yè)生生命周期期的概念念。行業(yè)業(yè)生命周周期是一一個(gè)行業(yè)業(yè)從出現(xiàn)現(xiàn)直至完完全退出出社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域域所經(jīng)歷歷的時(shí)間間。一般般來(lái)說(shuō)，它可以分分為開(kāi)發(fā)發(fā)期、成成長(zhǎng)期、成熟期期、衰退退期四個(gè)個(gè)階段。如圖221所示示，行業(yè)業(yè)生命周周期曲線線的形狀狀是由社社會(huì)對(duì)該該行業(yè)的的產(chǎn)品需需求狀況況決定的的。行業(yè)業(yè)是隨著著社會(huì)某某

18、種需求求的產(chǎn)生生而產(chǎn)生生，又隨隨著社會(huì)會(huì)對(duì)這種種需求的的發(fā)展而而發(fā)展，最后，當(dāng)這種種需求消消失時(shí)，整個(gè)行行業(yè)也就就隨之消消失，行行業(yè)的生生命即告告終止。銷售額或利潤(rùn)開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退退期銷售額曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間間圖221行業(yè)壽壽命周期期在開(kāi)發(fā)期期，產(chǎn)品品設(shè)計(jì)尚尚未成熟熟與定型型，產(chǎn)品品的開(kāi)發(fā)發(fā)、銷售售成本很很高，銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢且且不穩(wěn)定定，利潤(rùn)潤(rùn)很低甚甚至虧損損，行業(yè)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較少，進(jìn)入壁壁壘主要要來(lái)自產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)和開(kāi)開(kāi)發(fā)能力力以及投投入水平平，市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很很大。處處于該階階段的行行業(yè)領(lǐng)域域一般不不會(huì)成為為企業(yè)的的戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，大大多是行行業(yè)先驅(qū)驅(qū)者在做做基礎(chǔ)性性的研究究與開(kāi)發(fā)發(fā)工作。

19、在成長(zhǎng)期期，產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)工藝與與方法已已初步成成熟并被被迅速模模仿，顧顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知程度度迅速提提高，銷銷售額和利潤(rùn)潤(rùn)迅速增增長(zhǎng)，規(guī)規(guī)模的增增大使得得企業(yè)的的生產(chǎn)成成本不斷下下降，生生產(chǎn)能力力出現(xiàn)不不足，進(jìn)進(jìn)入壁壘壘進(jìn)一步步下降，豐厚厚的利潤(rùn)潤(rùn)空間使使得大量量企業(yè)正正在以各各種方式式加入該該行業(yè)，企企業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)在在迅速形形成和展展開(kāi)，行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)應(yīng)對(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的的能力增增強(qiáng)。在成長(zhǎng)期期，原來(lái)來(lái)潛在的的市場(chǎng)份份額已被被“瓜分”完畢，產(chǎn)品銷銷售趨于于飽和，利潤(rùn)不不再增長(zhǎng)長(zhǎng)。顧客客的重復(fù)復(fù)購(gòu)買行行為成為為支撐企企業(yè)生存存發(fā)展的的重要特特征。經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“大浪淘淘沙”式的選選擇后，生存下下

20、來(lái)的企企業(yè)彼此此之間實(shí)實(shí)力相當(dāng)當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，它們往往往依靠靠不同的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略和市市場(chǎng)細(xì)分分在行業(yè)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)占據(jù)一一席之地地。規(guī)模模效應(yīng)的的存在使使得進(jìn)入入壁壘進(jìn)進(jìn)一步提提高，行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)存的企企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)不大。在衰退期期，由于于替代品品的出現(xiàn)現(xiàn)或生產(chǎn)產(chǎn)能力嚴(yán)嚴(yán)重過(guò)剩剩等原因因，產(chǎn)品品銷售量量和利潤(rùn)潤(rùn)水平大大幅度下下降，原原有企業(yè)業(yè)紛紛退退出該行行業(yè)領(lǐng)域域，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程程度因企企業(yè)的退退出行為為而趨于于緩和，但企業(yè)業(yè)面臨較較多難以以預(yù)料的的風(fēng)險(xiǎn)因因素。在在這一階階段，成成功的退退出或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略略的制定定與實(shí)施施成為企企業(yè)戰(zhàn)略略管理活活動(dòng)的主主要內(nèi)容。為了便于于比較分分析，可可以通過(guò)過(guò)表21來(lái)反

21、映映行業(yè)環(huán)境境的生命命周期特特征。表211 市場(chǎng)場(chǎng)行業(yè)生命命周期各各階段的的主要特特征階段段因素開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)發(fā)展展緩慢迅速約于GNNP的增增長(zhǎng)速度度相當(dāng)需求下降降市場(chǎng)萎縮縮增長(zhǎng)的可可預(yù)見(jiàn)性性需求只被被現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品滿足足一小部部分，增增長(zhǎng)潛力力難以預(yù)預(yù)料需求已被被滿足一一大部分分，需求求上限開(kāi)開(kāi)始清晰晰增長(zhǎng)潛力力已很好好確定增長(zhǎng)潛力力明顯有有限顧客的穩(wěn)穩(wěn)定性顧客以很很少的信信任試用用該產(chǎn)品品有一定信信任，顧顧客試用用不同的的產(chǎn)品，尚未形形成品牌牌忠誠(chéng)已形成品品牌購(gòu)買買傾向。新進(jìn)入入者很難難獲得高高額利潤(rùn)潤(rùn)極穩(wěn)定，顧客很很少有尋尋求其它它供應(yīng)者者的動(dòng)機(jī)機(jī)產(chǎn)品系列列的拓展展性產(chǎn)品品種種

22、單一產(chǎn)品系列列迅速擴(kuò)擴(kuò)展擴(kuò)展減慢慢或停止止不盈利產(chǎn)產(chǎn)品逐漸漸退出，產(chǎn)品品品種減少少技術(shù)的作作用為了生產(chǎn)產(chǎn)適合市市場(chǎng)需要要的產(chǎn)品品，技術(shù)術(shù)是重要要的角色色前期，產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)至關(guān)重重要；后后期，生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)更為重重要生產(chǎn)工藝藝和材料料替換是是重點(diǎn)?？梢杂糜眯录夹g(shù)術(shù)更新使使該行業(yè)業(yè)延伸技術(shù)完全全成熟、穩(wěn)定、易于掌掌握產(chǎn)品技術(shù)術(shù)高度的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新；尚尚未產(chǎn)生生主導(dǎo)性性的設(shè)計(jì)計(jì)主導(dǎo)性的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣性小的漸進(jìn)進(jìn)的革新新，基本本圍繞節(jié)節(jié)省成本本、提高高效益展展開(kāi)產(chǎn)品很少少有改變變生產(chǎn)技術(shù)術(shù)強(qiáng)調(diào)柔性性制造，主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)以前，工藝都都不固定隨著主導(dǎo)導(dǎo)性設(shè)計(jì)計(jì)的出現(xiàn)現(xiàn)，生產(chǎn)產(chǎn)工藝開(kāi)開(kāi)

23、始專門門化強(qiáng)調(diào)效率率，尤其其是通過(guò)過(guò)自動(dòng)化化手段很少或沒(méi)沒(méi)有工藝藝改變定價(jià)模式式價(jià)格高且且易變隨成本下下降和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇價(jià)格迅迅速下降降價(jià)格隨生生產(chǎn)力允允許的成成本下降降，很慢慢價(jià)格低且且穩(wěn)定促銷促銷目標(biāo)標(biāo)是“革新者者”和“嘗鮮者者”，主要要是喚起起欲望側(cè)重建立立品牌形形象調(diào)整促銷銷策略以以適應(yīng)不不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)主要依靠靠慣性維維持市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的的數(shù)量較少在先入者者高邊際際利潤(rùn)吸吸引下，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量迅迅速增多多，到成成長(zhǎng)期后后期達(dá)最最多競(jìng)爭(zhēng)力較較強(qiáng)的企企業(yè)已建建立穩(wěn)定定地位，并購(gòu)和和弱競(jìng)爭(zhēng)者者被淘汰汰，行業(yè)業(yè)進(jìn)一步步集中新進(jìn)入者者已很少少，且不不受歡迎迎。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者繼續(xù)續(xù)減少市場(chǎng)份額額的分布布不

24、穩(wěn)定。市場(chǎng)份份額反映映企業(yè)家家的眼光光和把握握機(jī)會(huì)的的能力穩(wěn)定性增增加。少少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者以強(qiáng)強(qiáng)有力的的態(tài)勢(shì)出出現(xiàn)穩(wěn)定。少少數(shù)企業(yè)業(yè)常會(huì)控控制整個(gè)個(gè)行業(yè)的的絕大部部分或是集中中在極少少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手中，或是由由行業(yè)細(xì)細(xì)分化或或市場(chǎng)地地區(qū)化而而分散競(jìng)爭(zhēng)的性性質(zhì)有限競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。企業(yè)業(yè)眼光主主要在產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)上而不不是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)上市場(chǎng)的迅迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)掩蓋了了競(jìng)爭(zhēng)為了生存存，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)達(dá)到頂頂峰隨著新格格局的形形成，傾傾向于低低度競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)入與退退出進(jìn)入容易易。進(jìn)入入障礙主主要是技技術(shù)、資資金和對(duì)對(duì)未知的的擔(dān)心較困難。市場(chǎng)力力量已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生，但不很很強(qiáng)。如如果沒(méi)有有對(duì)立性性競(jìng)爭(zhēng)，是進(jìn)入入的好時(shí)時(shí)機(jī)困難。市市場(chǎng)已“瓜分”完畢，市

25、場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地地位已確確立，新新進(jìn)入者者要從別別人那“搶生意意”。行業(yè)業(yè)內(nèi)開(kāi)始始分化，有的發(fā)發(fā)生動(dòng)搖搖因?yàn)槭袌?chǎng)場(chǎng)萎縮，很少有有新進(jìn)入入者。行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)紛紛紛退出，只留下下一些大大企業(yè)和和“補(bǔ)缺”的小企企業(yè)投資需求求逐漸地投投資以支支持新的的產(chǎn)品為支持增增長(zhǎng)，資資金需求求達(dá)到高高峰為保存生生存能力力，仍需需再投資資很少投資資，甚至至變賣部部分資產(chǎn)產(chǎn)以“榨取”現(xiàn)金財(cái)務(wù)狀況況起動(dòng)成本本高，需需要大量量現(xiàn)金投投入，回回本無(wú)保保障銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)帶來(lái)利利潤(rùn)，但但大部分分利潤(rùn)用用于再投投資穩(wěn)定的銷銷售帶來(lái)來(lái)巨額利利潤(rùn)，再再投資減減少，形形成現(xiàn)金金來(lái)源利潤(rùn)下降降，現(xiàn)金金流很少少（可能能是正，可能是是負(fù)）(三)經(jīng)經(jīng)

26、驗(yàn)曲線線經(jīng)驗(yàn)曲線線，是指指當(dāng)某一一產(chǎn)品的的累積生生產(chǎn)量增增加時(shí)，產(chǎn)品的的單位成成本趨于于下降。顯然，制定企企業(yè)戰(zhàn)略略時(shí)，需需要了解解企業(yè)各各種業(yè)務(wù)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線效效應(yīng)如何何。經(jīng)驗(yàn)曲線線的概念念產(chǎn)生于于第二次次世界大大戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)時(shí)，美美國(guó)軍隊(duì)隊(duì)對(duì)飛機(jī)機(jī)的生產(chǎn)產(chǎn)效率問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行了研研究。這這項(xiàng)研究究表明，隨著飛飛機(jī)裝配配的數(shù)量量增多，單位勞勞動(dòng)成本本下降。后來(lái)，波士頓頓咨詢公公司和其其他許多多學(xué)者對(duì)對(duì)這一問(wèn)問(wèn)題時(shí)行行了深入入研究。結(jié)果表表明，不不僅企業(yè)業(yè)的勞動(dòng)動(dòng)成本可可以通過(guò)過(guò)熟練地地操作和和學(xué)習(xí)獲獲得下降降，而且且成本中中的其他他影響因因素也同同樣會(huì)發(fā)發(fā)生變化化。隨著著經(jīng)驗(yàn)的的增加，能夠形形成單位位

27、成本下下降的趨趨勢(shì)有三三個(gè)原因因：1.勞動(dòng)動(dòng)的效率率。隨著著員工反復(fù)復(fù)地重復(fù)復(fù)某一活活動(dòng)，他他們知道道如何操操作以及及如何更更好地操操作。因因此，勞勞動(dòng)的效效率大大大提高。這一點(diǎn)點(diǎn)，不僅僅僅體現(xiàn)現(xiàn)在裝配配生產(chǎn)上上，在各個(gè)層層次的管管理職能能上也是是如此。2.工藝藝的改進(jìn)進(jìn)。企業(yè)業(yè)改進(jìn)工工藝的范范圍很廣廣，既可可以改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)有的的生產(chǎn)方方法，也也可以徹徹底地改改善所用用的設(shè)備備甚至工廠廠。經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線也也會(huì)使會(huì)會(huì)計(jì)部門門設(shè)置出出更完善善的控制制系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)更好地地利用廣廣告媒介介。3.產(chǎn)品品的改善善。企業(yè)業(yè)可以通通過(guò)各種種改善方方式，生生產(chǎn)出更更標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)品品。單位成本成本遞減10%成本

28、遞減20%成本遞減30%累計(jì)產(chǎn)量在半導(dǎo)體體等行業(yè)業(yè)中，產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)中的學(xué)學(xué)習(xí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)應(yīng)非常明明顯，累累計(jì)產(chǎn)量量增加一一倍，單單位生產(chǎn)產(chǎn)成本往往往會(huì)降降低200%左右右。這樣樣，如果果第一批批1000萬(wàn)件產(chǎn)產(chǎn)品的單單位成本本為1000元，那么當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品累積積達(dá)到2200萬(wàn)萬(wàn)件時(shí)，單位成成本就是是80元元(1000元80%)，當(dāng)當(dāng)累計(jì)產(chǎn)量量為4000萬(wàn)件件時(shí)，單單位成本本就是664元(80元元80%)。如如果某一一行業(yè)的的特點(diǎn)是是生產(chǎn)制制造過(guò)程程中的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驂蛉〉镁蘧薮蟮慕?jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，那么么，當(dāng)該該行業(yè)中中的某個(gè)個(gè)公司首首先生產(chǎn)產(chǎn)某種新新產(chǎn)品，然后成成功地制制定和實(shí)實(shí)施某種種戰(zhàn)略而而獲取了了最

29、大的的市場(chǎng)時(shí)時(shí)，它就就可以成成為一個(gè)個(gè)低成本本生產(chǎn)商商，獲得得由此帶帶來(lái)的持持久競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如圖222所示，經(jīng)驗(yàn)曲曲線效應(yīng)應(yīng)越大，累積產(chǎn)產(chǎn)量最大大的公司司所獲得得成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)就越大大。1000萬(wàn)2200萬(wàn)萬(wàn)4000萬(wàn)8000萬(wàn)圖222經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線效效應(yīng)比較較值得注意意的是，產(chǎn)品的的經(jīng)驗(yàn)曲曲線與規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)往往交交叉地影影響產(chǎn)品品成本的的下降水水平。但但是，這這兩者在在兩個(gè)非非常重要要的方面面有著截截然不同同的區(qū)別別。第一一，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線導(dǎo)導(dǎo)致成本本下降的的原因是是在一定定期間內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的累累積數(shù)量量，而規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)促成成成本下降降的原因因是在某某個(gè)時(shí)間間里生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的數(shù)量。第二，在促使使成本下

30、下降的方方式上有有兩種不不同的現(xiàn)現(xiàn)象。規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)導(dǎo)致成成本下降降的原因因是，生生產(chǎn)品數(shù)數(shù)量增加加后，分分?jǐn)偟矫棵總€(gè)產(chǎn)品品的固定定成本金金額減少少。而經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線線導(dǎo)致成成本下降降的原因因主要是是，業(yè)管管理上取取得了明明顯的效效果。如如果管理理不善，成本還還有可能能回升。例如，企業(yè)在在流水線線上生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，可以比比較容易易控制生生產(chǎn)過(guò)程程，使成成本下降降。但是是，如果果在管理理上不能能夠不斷斷地激勵(lì)勵(lì)職工并并且保持持必要的的職工人人數(shù)，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線線便不會(huì)會(huì)成立，成本也也會(huì)上升升。為了了分析經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線線促使成成本下降降的管理理效應(yīng)，企業(yè)可可以運(yùn)用用價(jià)值分分析法來(lái)來(lái)測(cè)定。企業(yè)繪制制經(jīng)驗(yàn)曲曲線，需需要

31、有一一定時(shí)期期內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品以及及以不變價(jià)價(jià)格計(jì)算算的單位位成本。在繪制制經(jīng)驗(yàn)曲曲線的過(guò)過(guò)程中，最困難難的工作作是收集集數(shù)據(jù)。首先，企業(yè)要要確定所所要研究究的產(chǎn)品品對(duì)象，即是將將所研究究的企業(yè)業(yè)的所有有類型的的產(chǎn)品都都繪制在在同一個(gè)個(gè)經(jīng)驗(yàn)曲曲線上還還是每個(gè)個(gè)類型的的產(chǎn)品單單獨(dú)繪制制出來(lái)？或是只只將其中中的某些些部件的的曲線繪繪制出來(lái)來(lái)？關(guān)鍵鍵在于企企業(yè)所要要分析的的對(duì)象，以及企企業(yè)所要要考慮的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略。其其次，要要收集一一定期限限內(nèi)與產(chǎn)產(chǎn)量有關(guān)關(guān)的成本本數(shù)據(jù)。根據(jù)繪繪制經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線的的要求，產(chǎn)品的的現(xiàn)行價(jià)價(jià)格要換成成不變價(jià)價(jià)格。但是是，企業(yè)業(yè)有時(shí)由由于內(nèi)部部變動(dòng)或或會(huì)計(jì)方方法的變變革而找找不到原

32、原始數(shù)據(jù)據(jù)。在這這種情況況下，為為了分析析進(jìn)入障障礙，也也還是需需要估計(jì)計(jì)某經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)的的經(jīng)驗(yàn)曲曲線，企企業(yè)管理理者可用用不變價(jià)價(jià)的產(chǎn)品品價(jià)格代代替不變變價(jià)的成成本，假假設(shè)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格與與產(chǎn)品的的成本有有著某種種固定的的關(guān)系。二、行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分分析深入分析析行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)過(guò)程從而而挖掘出出競(jìng)爭(zhēng)壓壓力的源源泉和確確定各個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力力量的強(qiáng)強(qiáng)大程度度，這是是行業(yè)及及競(jìng)爭(zhēng)分分析的一一個(gè)重要要組成部部分。一一個(gè)行業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈程程度取決決于行業(yè)業(yè)內(nèi)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)，行業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀狀況又對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定和實(shí)實(shí)施起制制約作用用。雖然然不同行行業(yè)中的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力不可可能完全全一致，但是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)

33、程程的作用用方式是是相似的的，我們們可以用用同一個(gè)個(gè)分析框框架來(lái)分分析各個(gè)個(gè)行業(yè)中中競(jìng)爭(zhēng)力力量的性性質(zhì)和強(qiáng)強(qiáng)度。哈哈佛大學(xué)學(xué)商學(xué)院院邁克爾爾 波特特(M E Perrterr) 教教授指出出，在一一個(gè)行業(yè)業(yè)中，存存在著五五種基本本的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量，即行業(yè)業(yè)中現(xiàn)有有的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、替替代品、潛在的的加入者者、購(gòu)買買者和供供應(yīng)者之之間的抗抗衡。如如圖23所示，一個(gè)行行業(yè)中的的競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)是各各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量共共同作用用的結(jié)果果。潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代品供應(yīng)方購(gòu)買方圖23 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量新進(jìn)入者的威脅替代品的替代威脅買方討價(jià)還價(jià)能力供方討價(jià)還價(jià)能力力(一)行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的抗抗衡行

34、業(yè)內(nèi)的的競(jìng)爭(zhēng)者者往往是是五種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量中最強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量，為了了贏得市市場(chǎng)地位位和購(gòu)買買的青睞睞，它們們通常不不惜代價(jià)價(jià)，“無(wú)計(jì)不不施”。在有有些行業(yè)業(yè)中，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的核核心是價(jià)價(jià)格，在在某些情情況下會(huì)會(huì)爆發(fā)全全面的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)，致使產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格低于于單位成成本，從從而導(dǎo)致致絕大多多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者虧損。在有些些行業(yè)中中，價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)很很弱，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的核核心是如如下一些些因素：性能特特色、新新產(chǎn)品革革新、質(zhì)質(zhì)量和耐耐用度、售后服服務(wù)、品品牌形象象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手之間的的競(jìng)爭(zhēng)，在一家家或幾家家競(jìng)爭(zhēng)廠廠商看到到了一個(gè)個(gè)能更好好滿足客客戶要求求的機(jī)會(huì)會(huì)或處于于改善其其產(chǎn)品性性能的壓壓力之下下時(shí)，就就會(huì)變得得更加

35、激激烈。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠商商之間的的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠商運(yùn)用用如下策策略的程程度的函函數(shù)：降降低價(jià)格格、更引引人注目目的特色色、擴(kuò)大大客戶服服務(wù)、延長(zhǎng)保修修期、采采用特殊殊的促銷銷手段、推出新新產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)可可能是友友好的，也可能能是你死死我活的的，這完完全取決決于行業(yè)業(yè)中公司司采取威威脅競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的行動(dòng)的的頻率和和攻擊性性。一般般來(lái)說(shuō)，行業(yè)中中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商都都重視在自自己的產(chǎn)產(chǎn)品上增增加新的的特色以以提高對(duì)對(duì)客戶的的吸引力力，同時(shí)時(shí)毫不松松懈地挖挖掘出其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商的的市場(chǎng)弱弱點(diǎn)。當(dāng)一家公公司采取取了某一一戰(zhàn)略行行動(dòng)，其其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手常常常必然會(huì)會(huì)采取相相應(yīng)的行行動(dòng)予以以回?fù)艋蚧驁?bào)復(fù)。戰(zhàn)略行行動(dòng)和

36、反反戰(zhàn)略行行動(dòng)的這這種互動(dòng)動(dòng)模式實(shí)實(shí)際就使使得市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成成了一種種“戰(zhàn)爭(zhēng)游游戲”，當(dāng)然然這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)游游戲”遵循的的是公平平競(jìng)爭(zhēng)原原則。實(shí)實(shí)際上，從戰(zhàn)略略制定的的角度來(lái)來(lái)看，商商場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之戰(zhàn)的的沉浮為為當(dāng)局者者最近的的戰(zhàn)略行行動(dòng)所牽牽制。在在實(shí)踐中中，市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)無(wú)無(wú)一不是是為主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的戰(zhàn)戰(zhàn)略所確確定。競(jìng)爭(zhēng)廠商商之間的的競(jìng)爭(zhēng)不不光有強(qiáng)強(qiáng)弱之分分，而且且來(lái)自這這種公司司間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力也也會(huì)隨時(shí)時(shí)間的不不同而有有所不同同。也就就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不不是靜態(tài)態(tài)的，而而是會(huì)隨隨著各個(gè)個(gè)公司從從這種策策略組合合轉(zhuǎn)向另另一種策策略組合合而不斷斷變化，同時(shí)這這種變化化有時(shí)會(huì)會(huì)有迅雷雷不及掩

37、掩耳之勢(shì)勢(shì)，有時(shí)時(shí)會(huì)有條條不紊逐逐漸發(fā)生生。不論在什什么行之之中，影影響行業(yè)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有企業(yè)之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度的因素素主要有有以下幾幾點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)是指指一個(gè)行行業(yè)中企企業(yè)的數(shù)數(shù)量和規(guī)規(guī)模的狀狀況。不不同的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)決定了了不同的的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度。在在行業(yè)市市場(chǎng)容量量一定的的情況下下，行業(yè)業(yè)中同一一價(jià)值環(huán)環(huán)節(jié)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的數(shù)量量較多，而且對(duì)對(duì)手的力力量對(duì)比比差距很很小時(shí)，在共同同的行業(yè)業(yè)活動(dòng)規(guī)規(guī)律性的的支配下下，各企企業(yè)在獲獲取的能能力、為為了爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)所所能支配配的資源源量、可可能采取取的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方式、能夠利利用的行行業(yè)協(xié)作作體系，甚至企企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)的影影響力和和影響方方式等方

38、方面都是是相近的的，此時(shí)時(shí)的行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度一定定較高。特別在在行業(yè)處處于其相相對(duì)成熟熟階段后后，市場(chǎng)場(chǎng)容量擴(kuò)擴(kuò)大的可可能性逐逐漸消失失，在行行業(yè)中，如果企企業(yè)較多多，常常常會(huì)有一一些表現(xiàn)現(xiàn)特殊的的企業(yè)，引發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。如如果行業(yè)業(yè)中企業(yè)業(yè)在規(guī)模模與資源源上比較較均衡，也會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生不穩(wěn)穩(wěn)定的現(xiàn)現(xiàn)象。2、需求求條件。決定現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度的的另一個(gè)個(gè)因素是是行業(yè)的的需求條條件。在在一個(gè)迅迅速擴(kuò)張張的市場(chǎng)場(chǎng)上，每每個(gè)企業(yè)業(yè)都可以以增長(zhǎng)。這時(shí)企企業(yè)無(wú)需需從其他他企業(yè)奪奪取市場(chǎng)場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)自自然趨緩緩。相反反，需求求下降的的結(jié)果是是企業(yè)間間更加激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。因因?yàn)?，?dāng)當(dāng)市場(chǎng)增增長(zhǎng)緩慢慢或市場(chǎng)場(chǎng)需求下

39、下降時(shí)，急需擴(kuò)擴(kuò)張的企企業(yè)或生生產(chǎn)能力力過(guò)剩的的企業(yè)常常常會(huì)降降低價(jià)格格，采用用其他提提高銷售售的策略略，從而而點(diǎn)燃一一場(chǎng)爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)份份額之戰(zhàn)戰(zhàn)，其結(jié)結(jié)果可能能會(huì)將那那些比較較弱小和和效率低低下的企企業(yè)淘汰汰出局。3、成本本結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個(gè)個(gè)行業(yè)固固定成本本較高時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)為降低低單位產(chǎn)產(chǎn)品的固固定成本本，勢(shì)必必采用增增加產(chǎn)銷銷量的措措施。企企業(yè)的這這種發(fā)展展趨勢(shì)，會(huì)使生生產(chǎn)能力力急劇膨膨脹，直直至過(guò)剩剩，而且且還會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，從從而使現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激化化。這種種情況在在民用航航空、高高檔賓館館、紙張張、鋁等等行業(yè)都都會(huì)發(fā)生生。某種種與高固固定成本本有關(guān)的的情況是是，產(chǎn)品品一旦

40、生生產(chǎn)出來(lái)來(lái)，要加加以儲(chǔ)存存是十分分困難的的，或者者要花費(fèi)費(fèi)很大資資金。在在這種情情況下，為了確確保銷售售，諸廠廠商還將將容易受受到略減減價(jià)格的的引誘。在某些些行業(yè)中中，如捕捕蝦業(yè)、危險(xiǎn)化化學(xué)品制制造業(yè)和和有些服服務(wù)性行行業(yè)中，這種壓壓力會(huì)使使利潤(rùn)保保持很低低的水平平。4、產(chǎn)品品差異和和用戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變費(fèi)用用。若用用戶從購(gòu)購(gòu)買一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到購(gòu)買買另一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品的的轉(zhuǎn)變費(fèi)費(fèi)用較低低時(shí)，則則競(jìng)爭(zhēng)激激烈；相相反，如如果轉(zhuǎn)變變費(fèi)用高高，行業(yè)業(yè)內(nèi)不同同企業(yè)的的產(chǎn)品各各具特色色，各企企業(yè)有各各自不同同的用戶戶，則競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不劇劇烈。5、規(guī)模模經(jīng)濟(jì)的的要求。在規(guī)模模經(jīng)濟(jì)要要求大量量增加企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)能力

41、的的行業(yè)，新的生生產(chǎn)能力力不斷增增加，就就必然會(huì)會(huì)經(jīng)常打打破行業(yè)業(yè)的供需需平衡，使行業(yè)業(yè)產(chǎn)品供供過(guò)于求求，降價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在在所難免免。這類類情況在在我國(guó)的的農(nóng)用車車、玻璃璃等行業(yè)業(yè)都產(chǎn)發(fā)發(fā)生過(guò)。6、退出出障礙。退出障障礙是指指那些迫迫使投資資收益低低、甚至至虧損的的企業(yè)仍仍然留在在行業(yè)中中從事生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的各種因因素。主主要包括括：固定資資產(chǎn)高度度專業(yè)化化。在特特定的經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)或地理理位置上上，企業(yè)業(yè)擁有高高度專業(yè)業(yè)化的資資產(chǎn)，但但其清算算價(jià)值低低或轉(zhuǎn)讓讓費(fèi)用高高。退出成成本過(guò)高高。這類類成本包包括：勞勞動(dòng)合同同、重新新安置費(fèi)費(fèi)、已售售出產(chǎn)品品的維修修等。戰(zhàn)略上上的相互互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)

42、營(yíng)單位之之間的協(xié)協(xié)同關(guān)系系是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的重要因因素。如如果其中中某一經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位退出現(xiàn)現(xiàn)有行業(yè)業(yè)，就會(huì)會(huì)使原有有的協(xié)同同關(guān)系遭遭到破壞壞。感情障障礙。企企業(yè)在制制定經(jīng)濟(jì)濟(jì)合理的的退出決決策時(shí)，常常受受到管理理者和員員工情緒緒上的抵抵制，如如：對(duì)多多年所從從事業(yè)務(wù)務(wù)的感情情；對(duì)自自己個(gè)人人職業(yè)生生涯的擔(dān)擔(dān)心；對(duì)對(duì)員工的的忠誠(chéng)心心理等。政府和和社會(huì)的的限制。政府考考慮到就就業(yè)問(wèn)題題或?qū)Φ氐貐^(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的影響響，有時(shí)時(shí)會(huì)出面面反對(duì)或或勸阻企企業(yè)合理理的退出出決策。退出障礙礙高是時(shí)時(shí)，過(guò)剩剩的生產(chǎn)產(chǎn)能力不不能及時(shí)時(shí)離開(kāi)本本行業(yè)，迫使那那些經(jīng)營(yíng)營(yíng)不善的的企業(yè)不不得不繼繼續(xù)在行行業(yè)中消消耗有限限的資源源，會(huì)

43、使使行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)加加劇，獲獲利能力力保持在在較低的的水平。7、高度度的戰(zhàn)略略性賭注注。如果果大量企企業(yè)在某某個(gè)行業(yè)業(yè)內(nèi)為了了取得成成功而下下了很高高的賭注注，那么么該行業(yè)業(yè)內(nèi)的抗抗衡會(huì)變變得更加加反復(fù)無(wú)無(wú)常。例例如，索索尼、松松下等公公司曾感覺(jué)到到有一種種要在美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上確立立牢固地地位的強(qiáng)強(qiáng)烈需要要，以便便樹(shù)立全全球性威威望或技技術(shù)上的的信譽(yù)。在這種種情況下下，這類類企業(yè)的的目標(biāo)也也許不僅僅形式不不同，而而且是更更加不穩(wěn)穩(wěn)定的，因?yàn)檫@這些目標(biāo)標(biāo)具有擴(kuò)擴(kuò)張性并并包含有有犧牲獲獲利能力力的潛在在愿望。8、形形形色色的的競(jìng)爭(zhēng)者者。在戰(zhàn)戰(zhàn)略、起起源、個(gè)個(gè)性以及及與其母母公司的的關(guān)系上上各不相相同的

44、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)會(huì)有各種種不同的的目標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有著不不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略。他他們也許許要度過(guò)過(guò)一段艱艱難的時(shí)時(shí)期才能能精確地地理解彼彼此的意意圖，并并對(duì)該行行業(yè)的一一系列“競(jìng)賽規(guī)規(guī)則”取得一一致意見(jiàn)見(jiàn)。戰(zhàn)略略上的抉抉擇對(duì)某某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)說(shuō)是正確確的，而而對(duì)另一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)說(shuō)則有可可能是不不正確的的。如小小企業(yè)可可能滿足足于低收收益；而而大企業(yè)業(yè)往往對(duì)對(duì)低收益益是無(wú)法法接受的的。要確定行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)之間的的競(jìng)爭(zhēng)激激烈程度度，其中中的關(guān)鍵鍵是準(zhǔn)確確判斷公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給給贏利帶帶來(lái)多大大的壓力力。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)行行動(dòng)如果果降低行行業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)水平，那么就就可以認(rèn)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是激烈烈的；如如果絕大大多

45、數(shù)企企業(yè)的利利潤(rùn)都達(dá)達(dá)到可以以接受的的水平，那么就就可以認(rèn)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是一般般的；如如果行業(yè)業(yè)中的絕絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)都都可以獲獲得超過(guò)過(guò)平均水水平的投投資回報(bào)報(bào)，那么么就可以以認(rèn)為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是較較弱的，具有一一定的吸吸引力。（二）潛潛在進(jìn)入入者行業(yè)外有有可能并并準(zhǔn)備進(jìn)進(jìn)入該行行業(yè)的企企業(yè)稱為為潛在進(jìn)進(jìn)入者。事實(shí)上上，任何何一種產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，只要要有利可可圖，都都會(huì)有潛潛在進(jìn)入入者。這這些潛在在進(jìn)入者者一旦加加入，既既可能給給行業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)注入入新的活活力，促促進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和發(fā)展展，也勢(shì)勢(shì)必給現(xiàn)現(xiàn)有廠家家造成壓壓力。因因?yàn)闈撛谠谶M(jìn)入者者在加入入到某一一新領(lǐng)域域時(shí)，會(huì)會(huì)向該行行業(yè)注入入新的生生產(chǎn)能

46、力力和物質(zhì)質(zhì)資源，以獲取取一定的的市場(chǎng)份份額，其其結(jié)果可可能導(dǎo)致致原有企企業(yè)因與與其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而出現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格下下跌、成成本上升升、利潤(rùn)潤(rùn)下降的的局面。這種由由于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量的的變化而而對(duì)行業(yè)業(yè)內(nèi)原有有企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生的威威脅稱為為進(jìn)入威威脅。新廠家進(jìn)進(jìn)入特定定行業(yè)的的可能性性大小，取決于于兩大因因素：一一是該行行業(yè)對(duì)潛潛在進(jìn)入入者設(shè)置置的進(jìn)入入障礙大大??；二二是該行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)對(duì)進(jìn)入入者的預(yù)預(yù)期反應(yīng)應(yīng)。進(jìn)入障礙礙也稱進(jìn)進(jìn)入壁壘壘，是指指那些能能起到阻阻止行業(yè)業(yè)外企業(yè)業(yè)進(jìn)入的的因素。進(jìn)入障障礙的存存在使新新進(jìn)入者者的進(jìn)入入成本提提高，加加大了一一個(gè)企業(yè)業(yè)進(jìn)入某某行業(yè)的的難度。進(jìn)入障障礙越大大，對(duì)欲欲進(jìn)入

47、行行業(yè)的企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)就會(huì)越越困難，這時(shí)即即使該行行業(yè)的收收益較高高，也會(huì)會(huì)將許多多企業(yè)擋擋在門外外，對(duì)行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有的企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，進(jìn)入入威脅就就小一些些；反之之，進(jìn)入入威脅就就會(huì)增大大，這時(shí)時(shí)該行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)的好日日子就會(huì)會(huì)很快過(guò)去去。決定定進(jìn)入障障礙的因因素主要要有以下下幾點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)。在在一個(gè)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)明顯的的行業(yè)中，新進(jìn)入入者不得得不面臨臨兩難選選擇：或或者以很很能大的的規(guī)模進(jìn)進(jìn)入該行行業(yè)，承承擔(dān)巨大大的初始始投資，更為嚴(yán)嚴(yán)重地是是致使市市場(chǎng)供給給大幅度度增大，壓低了了產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，招招致該行行業(yè)現(xiàn)有有企業(yè)的的激烈報(bào)報(bào)復(fù)；或或者以小小的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模進(jìn)進(jìn)入該行行業(yè)，結(jié)結(jié)果是產(chǎn)產(chǎn)品成本本過(guò)

48、高，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中處于于劣勢(shì)。品牌偏偏好與客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)。產(chǎn)品品的購(gòu)買買者往往往忠于一一定的既既有品牌牌。例如如，日本本的消費(fèi)費(fèi)者非常常忠誠(chéng)于于日本品品牌的機(jī)機(jī)動(dòng)交通通工具、電子產(chǎn)產(chǎn)品、相相機(jī)和膠膠卷。歐歐洲消費(fèi)費(fèi)者一般般都忠誠(chéng)誠(chéng)于歐洲洲品牌的的家用器器具產(chǎn)品品。品牌牌忠誠(chéng)度度很高就就意味著著：一個(gè)個(gè)潛在進(jìn)進(jìn)入者必必須建立立一個(gè)分分銷及特特約經(jīng)銷銷網(wǎng)，然然后愿意意并有能能力花足足夠的資資金用于于產(chǎn)品廣廣告和產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷來(lái)克服服客戶的的品牌忠忠誠(chéng)，然然后建立立自己的的客戶群群。建立立客戶對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)知和和忠誠(chéng)可可能是一一個(gè)緩慢慢的、代代價(jià)高昂昂的過(guò)程程。而且且，如果果一個(gè)客客戶轉(zhuǎn)換換品牌的的難度較較

49、大或成成本較大大，那么么新進(jìn)入入者就必必須說(shuō)服服購(gòu)買者者相信它它的品牌牌值得他他付出這這個(gè)成本本。要超超越克服服轉(zhuǎn)換成成本壁壘壘，新進(jìn)進(jìn)入者必必須給予予購(gòu)買者者一定的的價(jià)格折折讓或者者給予額額外的質(zhì)質(zhì)量和服服務(wù)。所所有這一一切都意味味著，新新進(jìn)入者者的利潤(rùn)潤(rùn)率比較較低，這這就提高高了新進(jìn)進(jìn)入的企企業(yè)在早早期利潤(rùn)潤(rùn)方面所所承受的的風(fēng)險(xiǎn)。資源要要求。成成功進(jìn)行行某一市市場(chǎng)所需需的總資資本投入入額和其其他資源條條件越高高，符合合的條件件的進(jìn)入入者就越越有限，最明顯顯的資本本要求體體現(xiàn)在以以下一些些方面：制造工工廠及設(shè)設(shè)備、分分銷設(shè)施施、為存存貨及用用戶信用用提供資資金的營(yíng)營(yíng)運(yùn)資本本、為新新產(chǎn)品建建立

50、客戶戶群的支支出（新新產(chǎn)品推推出的廣廣告和促促銷費(fèi)用用）、為為彌補(bǔ)業(yè)業(yè)務(wù)起步步時(shí)產(chǎn)生生的虧損損而設(shè)置置的現(xiàn)金金儲(chǔ)備。其他資資源壁壘壘還有：技術(shù)、專業(yè)技技能和訣訣竅、RRD要要求、勞勞動(dòng)力要要求、客客戶服務(wù)務(wù)要求。學(xué)習(xí)和和經(jīng)驗(yàn)曲曲線效應(yīng)應(yīng)。如果果單位成成本降低低的原因因部分或或大部分分來(lái)自產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線產(chǎn)生生的效益，那那么，新新進(jìn)入者者與那些些有著更更多經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的廠家家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)就會(huì)有有成本劣劣勢(shì)。與規(guī)模模無(wú)關(guān)的的成本劣劣勢(shì)?，F(xiàn)現(xiàn)有廠家家可能擁?yè)碛袧撛谠谶M(jìn)入者者不可企企及的成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)。這些些優(yōu)勢(shì)可可能是：可以獲獲取最好好的最便便宜的原原材料，可以獲獲得專利利和專有有技術(shù)，擁有學(xué)學(xué)

51、習(xí)及經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線線效應(yīng)所所帶來(lái)的的利益，現(xiàn)有廠廠家的生生產(chǎn)工廠廠和設(shè)備備在幾年年前就以以低成本本建立，選址有有利，購(gòu)購(gòu)買成本本低等等等。分銷渠渠道。企企業(yè)在進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)新的行行業(yè)時(shí)，如果沒(méi)沒(méi)有自己己的產(chǎn)品品分銷渠渠道，也也會(huì)面臨臨著進(jìn)入入障礙。原有的的分銷渠渠道一般般都是為為已有的的企業(yè)服服務(wù)，他他們往往往不愿意意接受尚尚未被顧顧客認(rèn)知知的產(chǎn)品品。新加加入者必必須通過(guò)過(guò)讓利、合作、廣告津津貼等方方式讓原原有的分分銷渠道道接受其其產(chǎn)品。這樣必必然減少少新加入入企業(yè)的的利潤(rùn)，并且這這種狀況況一直要要到其產(chǎn)產(chǎn)品贏得得分銷商商和零售售商足夠夠的接受受度之后后才會(huì)有有所改善善。政府政政策。政政府的政政策、

52、法法規(guī)、法法令等都都會(huì)在某某些行業(yè)業(yè)中限制制新加入入者。例例如，在在許多國(guó)國(guó)家中，都有一一些受政政府管理理的行業(yè)業(yè)，如有有線電視視、通訊訊、電氣氣設(shè)施、醫(yī)療設(shè)設(shè)備、鐵鐵路等，市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入常是受政政府控制制的。嚴(yán)嚴(yán)格的安安全管理理?xiàng)l例和和環(huán)境保保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)都是進(jìn)進(jìn)入障礙礙，因?yàn)闉樗鼈兺岣吒哌M(jìn)入成成本。國(guó)國(guó)家政府府通常用用關(guān)稅和和貿(mào)易限限制條款款（當(dāng)?shù)氐鼗?、貿(mào)貿(mào)易額度度以及控控股比例例）來(lái)提提高外國(guó)國(guó)廠商的的進(jìn)入壁壁壘。（三）替替代品還有一種種競(jìng)爭(zhēng)力力量是替替代品的的威脅，即其他他行業(yè)的的產(chǎn)品可可以與該該行業(yè)的的產(chǎn)品一一樣滿足足消費(fèi)者者的相同同需求。例如，我國(guó)鐵鐵路運(yùn)輸輸業(yè)雖然然近乎獨(dú)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)營(yíng)

53、，但仍仍要面對(duì)對(duì)公路運(yùn)運(yùn)輸、航航空業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)；電視、報(bào)紙、英特網(wǎng)網(wǎng)展開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)來(lái)自替代代品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力的強(qiáng)度度取決于于三個(gè)方方面的因因素：是否可可以獲得得價(jià)格上上有吸引引力的替替代品？容易獲獲得并且且價(jià)格上上有吸引引力的替替代品往往往會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力，替代品品會(huì)給行行業(yè)中的的企業(yè)定定出一個(gè)個(gè)最高限限價(jià)，超超過(guò)這一一限價(jià)，就會(huì)冒冒著已有有顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向替代代品的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。在質(zhì)量量、性能能和其他他一些重重要屬性性方面的的滿意程程度如何何？替代代品的易易得性會(huì)會(huì)不可避避免地刺刺激顧客客去比較較彼此的的質(zhì)量、性能和和價(jià)格。例如，人們?cè)谠谫?gòu)買熱熱水器時(shí)時(shí)，往往往對(duì)電熱熱水器、太陽(yáng)能能熱水器器和燃?xì)鈿鉄崴?/p>

54、器器進(jìn)行全全面的比比較。購(gòu)買者者轉(zhuǎn)向替替代品的的難度。來(lái)自替替代品的的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度的另另一個(gè)決決定因素素是本行行業(yè)中的的客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向替代代品的難難度和成成本。最最常見(jiàn)的的轉(zhuǎn)換成成本有：可能的的額外價(jià)價(jià)格、可可能的設(shè)設(shè)備成本本、測(cè)試試替代品品質(zhì)量和和可靠性性的時(shí)間間和成本本、斷絕絕老供應(yīng)應(yīng)關(guān)系建建立新供供應(yīng)關(guān)系系的成本本、轉(zhuǎn)換換時(shí)獲得得技術(shù)幫幫助的成成本、職職員培訓(xùn)訓(xùn)成本。如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本不高，那那么替代代品的生生產(chǎn)商說(shuō)說(shuō)服購(gòu)買買者轉(zhuǎn)向向它們的的產(chǎn)品就就容易得得多。因此，一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，替代代品的價(jià)價(jià)格越低低，替代代品的質(zhì)質(zhì)量和性性能越高高，用戶戶的轉(zhuǎn)換換成本越越低，替替代品所所帶來(lái)的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力就越

55、越大。測(cè)測(cè)評(píng)替代代產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的指標(biāo)標(biāo)有銷售售額及利利潤(rùn)的增增長(zhǎng)速度度、所滲滲透進(jìn)入入的市場(chǎng)場(chǎng)以及其其產(chǎn)品生生產(chǎn)能力力的擴(kuò)大大計(jì)劃等等。（四）供供應(yīng)者企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所所需的生生產(chǎn)要素素通常需需要從外外部獲取取，提供供這些生生產(chǎn)要素素的企業(yè)業(yè)就對(duì)企企業(yè)具有有兩方面面的影響響：一是是這些企企業(yè)能否否根據(jù)本本企業(yè)要要求按時(shí)時(shí)、按質(zhì)質(zhì)、按量量地提供供所需的的生產(chǎn)要要素，這這影響著著企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模的的維持和和擴(kuò)大；二是這這些企業(yè)業(yè)提供供供應(yīng)品時(shí)時(shí)要求的的價(jià)格在在相當(dāng)程程度上決決定著企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)成本的的高低，從而影影響企業(yè)業(yè)的獲利利水平。一旦供供應(yīng)商能能夠確定定它所提提供商品品的價(jià)格格、質(zhì)量量、

56、性能能、交貨貨的可靠靠度，那那么這些些供應(yīng)商商就會(huì)成成為一種種強(qiáng)大的的力量。供應(yīng)者者的壓力力主要取取決于以以下幾個(gè)個(gè)因素：1、供應(yīng)應(yīng)者的集集中程度度和本行行業(yè)的集集中程度度。如果果是集中中的少數(shù)數(shù)供應(yīng)者者供給本本行業(yè)中中分散而而眾多的的企業(yè)，那么將將對(duì)本行行業(yè)構(gòu)成成較大的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力；反反之，則則競(jìng)爭(zhēng)壓壓力就小小。2、供應(yīng)應(yīng)品的可可替代程程度。如如果供應(yīng)應(yīng)品的可可替代程程度高，即使供供應(yīng)者再?gòu)?qiáng)大大，對(duì)行行業(yè)也不不會(huì)構(gòu)成成較大的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力；反反之，則則會(huì)形成成較大的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力。3、本行行業(yè)對(duì)供供應(yīng)者的的重要程程度。如如果本行行業(yè)是供供應(yīng)者的的重要用用戶，供供應(yīng)者對(duì)對(duì)本行業(yè)業(yè)有很大大的依賴賴性

57、，則則來(lái)自供供應(yīng)者的的壓力會(huì)會(huì)較??；反之，則會(huì)形形成較大大的壓力力。4、供應(yīng)應(yīng)者對(duì)本本行業(yè)的的重要程程度。如如果供應(yīng)應(yīng)品對(duì)本本行業(yè)的的產(chǎn)品起起關(guān)鍵作作用，則則來(lái)自供供應(yīng)者的的壓力大大；反之之，則小小。5、供應(yīng)應(yīng)品的差差異性和和轉(zhuǎn)變費(fèi)費(fèi)用。如如果供應(yīng)應(yīng)品具有有特色并并且轉(zhuǎn)變變費(fèi)用很很大時(shí)，供應(yīng)者者討價(jià)還還價(jià)的能能力就會(huì)會(huì)增強(qiáng)，會(huì)對(duì)本本行業(yè)施施加較大大壓力；反之，如果供供應(yīng)品是是標(biāo)準(zhǔn)商商品，或或容易得得到替代代品時(shí)，供應(yīng)者者的壓力力就較小小。6、供應(yīng)應(yīng)者前向向一體化化的可能能性。如如果供應(yīng)應(yīng)者有可可能向前前發(fā)展，進(jìn)入本本行業(yè)，就會(huì)增增強(qiáng)它們們對(duì)本行行業(yè)的壓壓力。7、行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)后向一一體化的的可

58、能性性。如果果行業(yè)內(nèi)內(nèi)的企業(yè)業(yè)有可能能向后發(fā)發(fā)展，自自己生產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)品品，就會(huì)會(huì)降低他他們對(duì)供供應(yīng)者的的依賴程程度，從從而減弱弱了供應(yīng)應(yīng)者對(duì)本本行業(yè)的的壓力。（五）購(gòu)購(gòu)買者對(duì)行業(yè)中中的企業(yè)業(yè)來(lái)講，購(gòu)買者者也是一一個(gè)不可可忽視的的競(jìng)爭(zhēng)力力量。購(gòu)購(gòu)買者所所采取的的手段主主要有：要求壓壓低價(jià)格格，要求求較高的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量或更更多的服服務(wù)，甚甚至迫使使行業(yè)中中的企業(yè)業(yè)互相競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)等。所有這這些都會(huì)會(huì)降低企企業(yè)的獲獲利能力力。來(lái)自自購(gòu)買者者的壓力力主要取取決于以以下因素素：1、購(gòu)買買者的集集中程度度。供應(yīng)應(yīng)商行業(yè)業(yè)只有大大量的小小企業(yè)，而購(gòu)買買者只有有少數(shù)大大企業(yè)，這時(shí)購(gòu)購(gòu)買者比比供應(yīng)商商強(qiáng)大。2、購(gòu)買買者

59、購(gòu)買買產(chǎn)品的的數(shù)量。購(gòu)買者者購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量很大大時(shí)，它它可以把把它們的的購(gòu)買力力當(dāng)作要要挾的手手段，為為降低價(jià)價(jià)格討價(jià)價(jià)還價(jià)。這種情情況在購(gòu)購(gòu)買者的的訂單占占供應(yīng)商商訂單總總數(shù)的較較大比例例時(shí)，更更為突出出。3、購(gòu)買買者購(gòu)買買的產(chǎn)品品對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品的重重要程度度。如果果企業(yè)的的產(chǎn)品對(duì)對(duì)購(gòu)買者者的產(chǎn)品品質(zhì)量影影響很大大時(shí)，購(gòu)購(gòu)買者一一般在價(jià)價(jià)格上不不太敏感感。4、購(gòu)買買者從本本行業(yè)購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程程度。如如果產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化化程度高高，差別別小，購(gòu)購(gòu)買者常常常確信信自己總總可以找找到可以以挑選的的供應(yīng)者者，并使使供應(yīng)企企業(yè)互相相競(jìng)爭(zhēng)而而獲利。5、購(gòu)買買者的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換費(fèi)用用。購(gòu)習(xí)習(xí)者轉(zhuǎn)向向購(gòu)買其

60、其他行業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的選擇余余地越大大，則對(duì)對(duì)本行業(yè)業(yè)形成的的壓力越越大。6、購(gòu)買買者的贏贏利能力力。如果果購(gòu)買者者的盈利利能力很很低，則則這些用用戶對(duì)價(jià)價(jià)格就會(huì)會(huì)很敏感感，這一一點(diǎn)在購(gòu)購(gòu)買者所所購(gòu)產(chǎn)品品占其成成本的比比重較大大時(shí)，更更為突出出。7、購(gòu)買買者采取取后向一一體化的的威脅。如果買買方已部部分一體體化或形形成可信信的后向向一體化化的威脅脅，那么么他們會(huì)會(huì)在討價(jià)價(jià)還價(jià)中中處于有有利的迫迫使對(duì)方方讓步的的地位，增加對(duì)對(duì)本行業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力。例如，大型汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)會(huì)會(huì)在自己己內(nèi)部生生產(chǎn)所需需的一部部分零部部件，一一方面使使一體化化的威脅脅更加可可信，另另一方面面會(huì)更好好地了解解有關(guān)成成本情