加快數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)發(fā)展的有效途徑

1、加快數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)開展的有效途徑庫商函是郵政函件的品牌業(yè)務(wù)，也是中國(guó)郵政近年來重點(diǎn)打造的精品業(yè)務(wù)。文章分析了當(dāng)前數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)推廣過程中存在的問題與缺乏，從樹立品牌意識(shí)、借力社會(huì)資源和加強(qiáng)內(nèi)部建立三個(gè)方面討論了郵政數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的改善途徑。關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫；名址；商函；媒體；品牌中圖分類號(hào)：f61文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a隨著社會(huì)商業(yè)化進(jìn)程的不斷加深，郵政函件業(yè)務(wù)逐漸從傳統(tǒng)的幫助群眾建立溝通交流平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d企業(yè)產(chǎn)品廣告和商務(wù)交流信息的商業(yè)信函。近年來，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷概念的提出給郵政函件業(yè)務(wù)開展翻開了新的思路，提供了新的開展時(shí)機(jī)。因此，作為從事傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的中國(guó)郵政，應(yīng)從自身的核心資源出發(fā)，加強(qiáng)全國(guó)郵政地址信

2、息系統(tǒng)建立，并結(jié)合市場(chǎng)對(duì)名址數(shù)據(jù)庫進(jìn)展有效分類與整合，推出以“產(chǎn)品+數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫商函效勞，實(shí)現(xiàn)郵政函件業(yè)務(wù)的飛速開展。1數(shù)據(jù)庫商函推廣工作中存在的缺乏1.1業(yè)務(wù)宣傳與推廣方式不夠廣泛與深化為大力推進(jìn)函件業(yè)務(wù)尤其是數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的開展，函件局將大量精力放在數(shù)據(jù)庫商函的宣傳上，如印制大量精巧的業(yè)務(wù)宣傳單冊(cè)下發(fā)至各網(wǎng)點(diǎn)，通過在網(wǎng)點(diǎn)擺放展示以及郵政客戶經(jīng)理上門走訪等方式向廣闊客戶宣傳。這種方式是目前郵政宣傳數(shù)據(jù)庫商函的主要形式，但它卻存在很多缺乏之處。在網(wǎng)點(diǎn)擺放展示宣傳畫冊(cè)，雖可供前來辦理郵政業(yè)務(wù)的客戶取閱，但由于郵政網(wǎng)點(diǎn)的客戶以儲(chǔ)蓄及代收代發(fā)類客戶為主，即主要的效勞對(duì)象為城市居民，且多是中低端

3、客戶。既便有使用郵務(wù)類業(yè)務(wù)的客戶，也大多是個(gè)人或是企事業(yè)單位的辦事員，一般不參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及推廣活動(dòng)。加之郵政網(wǎng)點(diǎn)較為繁忙，工作人員沒有時(shí)間過多地向用戶推介有關(guān)產(chǎn)品，而網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)也無專門人員為用戶提供專業(yè)而詳細(xì)的用郵指導(dǎo)，因此，廣告受眾不明確且效果不佳?？蛻艚?jīng)理上門走訪發(fā)放宣傳單冊(cè)的方式，雖有一定針對(duì)性，但同時(shí)也有一定局限性。并非所有客戶經(jīng)理接觸的對(duì)象都是企業(yè)的決策層，尤其是初次拜訪不一定能接觸到目的客戶對(duì)象，因此可能導(dǎo)致宣傳單冊(cè)因目的對(duì)象不正確而失效。另外，有些客戶工作較為繁忙，沒有時(shí)間仔細(xì)翻閱宣傳單冊(cè)，詳細(xì)理解數(shù)據(jù)庫商函產(chǎn)品。由于數(shù)據(jù)庫商函宣傳方式單一，沒有借助社會(huì)的主流媒體以及頗具影響力的

4、廣告媒介宣傳自身業(yè)務(wù)，造成廣闊用戶對(duì)數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道較少，認(rèn)知度較低，甚至許多客戶對(duì)“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷以及“數(shù)據(jù)庫商函完全不知。1.2“品牌效勞理念與意識(shí)欠缺數(shù)據(jù)庫商函是郵政的“五明星業(yè)務(wù)之一，也是郵政函件的創(chuàng)品牌業(yè)務(wù)。但是目前，各級(jí)郵政企業(yè)沒有合理有效地運(yùn)用各方資源強(qiáng)力向社會(huì)公眾推介此品牌，品牌知名度不高，品牌文化建立推進(jìn)程度不夠?？v觀郵政曾經(jīng)的“家人，如今的“合作伙伴中國(guó)挪動(dòng)，經(jīng)過多年的開展，如今已擁有4個(gè)品牌產(chǎn)品，每個(gè)品牌都有自己的品牌特色與效勞理念，且深化人心。全球通(gtne)：品牌理念“我能，品牌特色全球通是中國(guó)挪動(dòng)通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多高端客戶，是國(guó)內(nèi)

5、網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國(guó)際遨游國(guó)家和地區(qū)最多、功能最為完善的挪動(dòng)信息效勞品牌；動(dòng)感地帶(zne)：品牌理念“我的地盤，我作主，品牌特色動(dòng)感地帶是中國(guó)挪動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的挪動(dòng)通信客戶品牌，不僅資費(fèi)靈敏，還提供多種創(chuàng)新的個(gè)性化效勞，給用戶帶來前所未有的挪動(dòng)通信生活。如今，郵政es也深知樹立品牌效勞理念的重要性，請(qǐng)劉翔擔(dān)任其品牌形象代言人，通過媒體播放，向廣闊公眾灌輸“郵政es，全速，全心，全球的品牌效勞理念，進(jìn)步了品牌知名度和公眾認(rèn)知度，為es業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)開展奠定了良好基矗1.3數(shù)據(jù)庫名址更新不及時(shí)，準(zhǔn)確性與完好性較差近幾年，數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的開發(fā)與理論對(duì)客戶形成了一定的吸引力，市場(chǎng)開展?jié)摿^大

6、。但是很多客戶嘗試數(shù)據(jù)庫商函后，對(duì)數(shù)據(jù)庫名址信息的更新及時(shí)率以及數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性與完好性提出了質(zhì)疑。如客戶在挑選名址時(shí)需要對(duì)名址信息再次細(xì)分，郵政企業(yè)有時(shí)無法滿足客戶需求；有的名址無收件人姓名；退信率較高，比例高達(dá)50，且退信原因大多為地址不詳，原址查無此人等；有的商函退信率較低但反響效果很差等。因此，部分客戶對(duì)郵政數(shù)據(jù)庫商函失去信心。1.4缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)名址分析人員與具備市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的設(shè)計(jì)人員目前，客戶在選擇名址時(shí)一般是自行挑選或由客戶經(jīng)理建議挑選，并沒有前期市場(chǎng)調(diào)研或分析，使用效果差強(qiáng)人意，在一定程度上降低了客戶對(duì)數(shù)據(jù)庫廣告的信任度。此外，數(shù)據(jù)庫函件的內(nèi)件設(shè)計(jì)只注重形式，缺乏產(chǎn)品“誘因設(shè)計(jì)，導(dǎo)

7、致設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)的廣告信函寄遞到目的客戶手中，廣告效果不明顯。1.5妥投率無法得到保障目前，因商函妥投率造成的客戶投訴與不滿一直高居不下，嚴(yán)重影響了函件業(yè)務(wù)的開展。1.6缺乏專業(yè)的效果評(píng)估體系目前，數(shù)據(jù)庫商函寄發(fā)后，有的客戶經(jīng)理未能對(duì)客戶進(jìn)展及時(shí)回訪；即使回訪，面對(duì)客戶提出的發(fā)布效果評(píng)測(cè)，也不能給予一個(gè)科學(xué)合理的說法與分析。2數(shù)據(jù)庫商函開展的改進(jìn)建議2.1樹立“品牌效勞理念，利用各方優(yōu)勢(shì)資源打造品牌知名度及品牌效勞理念秉承“創(chuàng)品牌的效勞思想，借助社會(huì)專業(yè)力量整合品牌形象與效勞，大力建立與打造數(shù)據(jù)庫商函的品牌知名度與效勞理念，讓廣闊公眾認(rèn)識(shí)與認(rèn)可郵政數(shù)據(jù)庫商函。2.1.1通過與社會(huì)主流媒體與廣告

8、媒體合作，打響“數(shù)據(jù)庫商函名號(hào)利用社會(huì)主流媒體或車身廣告等方式，發(fā)布數(shù)據(jù)庫商函廣告，讓“數(shù)據(jù)商函這個(gè)名稱進(jìn)入社會(huì)公眾的視線，從而樹立品牌知名度，同時(shí)進(jìn)步社會(huì)公眾對(duì)郵政數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度。2.1.2籌劃一系列有社會(huì)影響力的活動(dòng)，植入“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷理念數(shù)據(jù)庫商函不僅是郵政的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，更是一種現(xiàn)代營(yíng)銷理念，即通過與現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷相結(jié)合，將名址數(shù)據(jù)作為核心精準(zhǔn)媒介，通過對(duì)數(shù)據(jù)的有效分析、挖掘及挑選，以信函的形式將信息傳遞給目的客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷具有針對(duì)性強(qiáng)、保密性好、效果持久、本錢低廉等特點(diǎn)，是企業(yè)拓展市場(chǎng)的一種有效方式。面向廣闊社會(huì)公眾，尤其是企業(yè)負(fù)責(zé)人傳播數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷思想，只有讓

9、公眾承受與認(rèn)可，才能使數(shù)據(jù)庫商函得到長(zhǎng)足的開展。此外，還可利用社會(huì)媒介資源，如報(bào)刊雜志或電視專欄等，邀請(qǐng)專業(yè)人士向廣闊公眾推廣這種營(yíng)銷理念。同時(shí)，結(jié)合政府力量或社會(huì)上的企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開展系列知識(shí)講座或經(jīng)歷交流座談，邀請(qǐng)廣闊中小企業(yè)負(fù)責(zé)人等參加，讓參與者在互動(dòng)交流的同時(shí)，加深對(duì)“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷及“數(shù)據(jù)庫商函的理解與認(rèn)知。2.1.3借助社會(huì)專業(yè)力量，樹立成功典型，堅(jiān)決公眾對(duì)數(shù)據(jù)庫商函的成功信念近年來，隨著數(shù)據(jù)庫商函工作的不斷深化與推進(jìn)，一些企業(yè)紛紛嘗試使用數(shù)據(jù)庫商函拓展業(yè)務(wù)，但能堅(jiān)持長(zhǎng)久的企業(yè)并不多。這主要是由于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫商函這種營(yíng)銷理念及方式缺乏信心，同時(shí)對(duì)使用數(shù)據(jù)庫商函獲得成功的企業(yè)也不甚理解，

10、因此郵政企業(yè)應(yīng)該更加細(xì)化自身工作，從客戶的角度出發(fā)，全面推進(jìn)“數(shù)據(jù)庫商函的開展。郵政企業(yè)可籌劃一項(xiàng)具有社會(huì)影響力的活動(dòng)，爭(zhēng)取政府的支持，由郵政聯(lián)手社會(huì)知名數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷公司面向中小企業(yè)開展創(chuàng)業(yè)扶持活動(dòng)。在報(bào)名參與此項(xiàng)活動(dòng)的中小企業(yè)中選取一兩家企業(yè)，由郵政企業(yè)及數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷公司全程指導(dǎo)與協(xié)助其利用“數(shù)據(jù)庫商函開展系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并將此次活動(dòng)的全過程以及效果評(píng)估向廣闊公眾公示，或舉辦經(jīng)歷交流會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)負(fù)責(zé)人向廣闊企業(yè)講述本次體驗(yàn)活動(dòng)的心得與收獲，從而讓廣闊中小型企業(yè)深化理解“數(shù)據(jù)庫商函的營(yíng)銷流程及作用。同時(shí)，通過樹立成功典型案例，激發(fā)企業(yè)的原始動(dòng)力，堅(jiān)決企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫商函營(yíng)銷的成功信念，進(jìn)步“數(shù)據(jù)庫商函

11、的品牌知名度與忠誠(chéng)度，全面加速數(shù)據(jù)庫商函的開展。2.2借助社會(huì)媒體資源，以廣告公司為切入點(diǎn)，開展數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)據(jù)中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)廣告的經(jīng)營(yíng)額為1900億元，其中，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、福建、河南7個(gè)省及直轄市占據(jù)廣告市場(chǎng)67的份額，而中國(guó)郵政商函收入僅占該市場(chǎng)1.5的份額，可見中國(guó)郵政商函還有宏大的開展空間。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，媒體之間的比賽也呈現(xiàn)“由戰(zhàn)轉(zhuǎn)和的趨勢(shì)，而廣告公司在廣告市場(chǎng)開展中占據(jù)重要地位，可以說是整個(gè)媒體界的“操刀手。郵政商函作為“到戶廣告的精準(zhǔn)媒體，必須順應(yīng)媒體開展的潮流，主動(dòng)融入現(xiàn)今由廣告主、廣告公司、現(xiàn)有媒體資源(電視、播送、報(bào)紙

12、、雜志、網(wǎng)絡(luò)、)以及受眾構(gòu)成的閉合廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，以廣告公司為切入點(diǎn)，引入數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷理念，與廣告公司進(jìn)展有效結(jié)合，使郵政數(shù)據(jù)庫商函成為廣告司向廣告主提供媒體資源的形式之一，向受眾提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。2.3加強(qiáng)與完善自身內(nèi)部建立2.3.1完善數(shù)據(jù)名址信息搜集工作目前，數(shù)據(jù)名址信息大多依靠窗口店面工作人員以及客戶經(jīng)理來搜集，此種方式已不能滿足日益增長(zhǎng)及多樣化的名址需求，而且由于經(jīng)營(yíng)工作日益繁重，店面工作人員以及客戶經(jīng)理也難有精力去將此項(xiàng)工作認(rèn)真與全面地完成。投遞員是最有可能接觸到企業(yè)單位名址的郵局工作人員，容易獲得企業(yè)部門指導(dǎo)的名址、 信息。此外，正常交寄的公函、私人信函往往都具有較強(qiáng)的名址采集價(jià)值。如學(xué)

13、校學(xué)生名址、企事業(yè)單位工作人員名址、政府機(jī)關(guān)工作人員名址等。以往，由于缺乏方便有效的采集手段致使這部分資源白白流失。因此，加強(qiáng)此部分名址采集工作是豐富郵政數(shù)據(jù)庫資源的重要手段之一。由于當(dāng)前名址中心已無法保證日常流通信函的錄入工作，且信函的投遞時(shí)限要求導(dǎo)致沒有足夠的時(shí)間對(duì)這些信函進(jìn)展錄入。因此，必須充分利用投遞人員來進(jìn)展名址的有效采集與錄入工作。建立電子化名址采集流程，以指標(biāo)形式下達(dá)給投遞部門，并對(duì)所有投遞人員進(jìn)展專業(yè)名址錄入以及相關(guān)軟件知識(shí)的培訓(xùn)；采取獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰并舉機(jī)制，進(jìn)步投遞人員搜集名址的積極性；采集的名址信息應(yīng)具備最根本的屬性，并建立采集制度的長(zhǎng)效機(jī)制，防止“一陣風(fēng)似的數(shù)據(jù)采集。2.3.

14、2加強(qiáng)專業(yè)名址的搜集與精品數(shù)據(jù)庫的建立工作專業(yè)名址搜集渠道一般來源于工商局、稅務(wù)局、公安戶籍部門、高招辦、省市教委等職能部門，共同特點(diǎn)是搜集難度大，批次采集數(shù)據(jù)量多。建議給予一定經(jīng)費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)，采勸內(nèi)部招標(biāo)形式，建立周期性搜集制度，發(fā)揮“能人效應(yīng)，以到達(dá)搜集目的。對(duì)確有難度的采集工作，由企業(yè)出面與相關(guān)部門洽談，采取有償使用的合作方法。數(shù)據(jù)庫“品質(zhì)是提升函件專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，因此應(yīng)重視精品名址數(shù)據(jù)庫的建立工作，結(jié)合郵政現(xiàn)有的效勞，如交通違規(guī)罰款、“自由一族、門票代理、招生錄取通知書等業(yè)務(wù)，整合社會(huì)渠道，分行業(yè)、分區(qū)域，有針對(duì)性地搜集并建立精品名址數(shù)據(jù)庫，確保各項(xiàng)數(shù)據(jù)的完好性。2.3.3提升數(shù)據(jù)庫

15、函件從業(yè)人員素質(zhì)目前，數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的開展缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)庫分析人員和具有一定營(yíng)銷觀念的設(shè)計(jì)人員，造成客戶選址不夠精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)庫函件內(nèi)件缺乏產(chǎn)品“誘因設(shè)計(jì)。因此，在使用數(shù)據(jù)庫商函時(shí)，數(shù)據(jù)庫管理和設(shè)計(jì)人員要與相關(guān)客戶經(jīng)理及客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系，理解客戶需求以及發(fā)函目的，傾心為客戶提供設(shè)計(jì)方案與名址信息，借助郵政專業(yè)的貼心效勞協(xié)助客戶提升廣告反響效果。2.3.4加強(qiáng)投遞質(zhì)量的檢查與考核，進(jìn)步郵件妥投率，近年來，有關(guān)商函妥投率的投訴一直居高不下，這與從業(yè)人員缺乏專業(yè)知識(shí)不無關(guān)系。在當(dāng)前無法建立專業(yè)投遞隊(duì)伍的情況下，應(yīng)著重加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)行投遞隊(duì)伍的質(zhì)量考核以及對(duì)數(shù)據(jù)庫函件發(fā)布后的質(zhì)量抽檢。2.3.5建立正確的引

16、導(dǎo)與科學(xué)的效果評(píng)估體系在現(xiàn)實(shí)工作中，大多數(shù)客戶經(jīng)理并沒有充分理解數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的概念，在數(shù)據(jù)庫商函的宣傳方面也不夠全面與客觀，造成廣闊客戶對(duì)數(shù)據(jù)庫商函廣告效果的認(rèn)知存在一定偏向，認(rèn)為只要使用數(shù)據(jù)庫商函就一定能收到立竿見影的效果。其實(shí)數(shù)據(jù)庫商函是一種營(yíng)銷理念，旨在通過這種方式，建立企業(yè)與客戶之間的聯(lián)絡(luò)，培養(yǎng)客戶關(guān)注企業(yè)的習(xí)慣，讓客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種依賴感，從而幫助企業(yè)穩(wěn)定客戶，進(jìn)步客戶的忠誠(chéng)度，挖掘潛在客戶。因此，建議客戶經(jīng)理在對(duì)企業(yè)進(jìn)展業(yè)務(wù)推廣及宣傳時(shí)，應(yīng)注重對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷理念的宣傳，促使客戶使用數(shù)據(jù)庫這種營(yíng)銷方式。在數(shù)據(jù)庫商函的發(fā)布效果評(píng)估方面，由于缺乏數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)以及對(duì)客戶挑選的名址信息沒有前期市場(chǎng)調(diào)研