互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資策略：變現(xiàn)邊界逐漸模糊用戶價值面臨重估

1、證券研究前言1回顧2020年，Q1疫情對國內(nèi)及海外互聯(lián)網(wǎng)整體行業(yè)格局產(chǎn)生深 遠(yuǎn)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在疫情的沖擊中，也展現(xiàn)出了巨大的分化。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賽道切換合并頻繁，用戶的價值面臨著重估。展望 2021年，隨著字節(jié)、快手等標(biāo)的上市，百度、B站、拼多多等在 港股的二次上市，滬港通/深港通的不斷深入，恒指結(jié)構(gòu)有望重 塑。我們從線上廣告、傳統(tǒng)電商、直播電商以及本地生活的大 變局進(jìn)行展望。CONTENTS 目錄22020復(fù)盤：線上流量全面暴漲，頭部互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)電商直播電商本地生活大變局社區(qū)團(tuán)購2020復(fù)盤：頭部互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)3SECTION1線上流量全面暴漲，疫情帶來庫存供給的爆發(fā)疫情催化

2、Q1宅經(jīng)濟(jì)，社交、長短視頻、閱讀、辦公、教育等線上內(nèi)容迎來爆發(fā)性增長。從全網(wǎng)月 活躍用戶規(guī)模來看，2020 年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)平均 MAU 規(guī)模達(dá)到 11.55 億，全網(wǎng)凈新增用 戶 規(guī)模達(dá)到 847 萬，已超過去年全年增量。短視頻行業(yè)增長醒目：春節(jié)營銷效應(yīng)明顯，字節(jié)、快手、騰訊、百度決戰(zhàn)短視頻。短視頻行業(yè)時 長2020年3月同比增長80%。遠(yuǎn)程辦公、到家、在線教育成為場景重塑的典型行業(yè)。極大教育了消費(fèi)者，催化了行業(yè)線上滲透 率。Q1遠(yuǎn)程辦公用戶規(guī)模增長排名第一，同比增長242.2%，凈增MAU3.1億。0%500%1000%1500%2000%020406080100120短視頻 即時通訊

3、效率辦公 MOBA瀏覽器 飛行射擊 綜合電商 搜索下載 在線閱讀K121402500%用戶總使用時長（億小時）同比增量（右）11.3111.396.20%4.20%0.70%-1.00%1.00%3.00%5.00%7.00%9.00%11.00%13.00%10.410.610.811 10.8811.211.411.611.82018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年

4、7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月月活躍用戶規(guī)模（億）資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券圖表1： Q1線上內(nèi)容領(lǐng)域MAU增長強(qiáng)勁圖表2： Q1線上內(nèi)容領(lǐng)域時長增長強(qiáng) 勁2018年月均MAU:11.09億凈增：4,249萬4同比增長率（右）2019年月均MAU:11.35億，凈增：704萬港股頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭及中概互聯(lián)網(wǎng)2020年漲幅050000100000150000200000250000300000騰訊控股京東集團(tuán)-SW網(wǎng)易-S小米集團(tuán)-W美團(tuán)-W阿里巴巴-SW恒生指數(shù)圖表3： 20

5、20年市值：港股頭部互聯(lián)網(wǎng)公司對比恒生指數(shù)（億港元）資料來源：Choice，華創(chuàng)證券020004000600080001000012000140001600018000納斯達(dá)克中國互聯(lián)網(wǎng)50圖表4：中概互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)走勢對比NASDAQ指數(shù)資料來源：Choice，華創(chuàng)證券5頭部公司PE對比圖表5：頭部公司互聯(lián)網(wǎng)PE對比7006005004003002001000-100-2002020-01-022020-01-092020-01-162020-01-232020-01-302020-02-062020-02-132020-02-202020-02-272020-03-052020-03-1220

6、20-03-192020-03-262020-04-022020-04-092020-04-172020-04-242020-05-012020-05-082020-05-152020-05-222020-05-292020-06-052020-06-122020-06-192020-06-262020-07-032020-07-102020-07-172020-07-242020-07-312020-08-072020-08-142020-08-212020-08-282020-09-042020-09-112020-09-182020-09-252020-10-022020-10-0920

7、20-10-162020-10-232020-10-302020-11-06騰訊控股阿里巴巴-SW美團(tuán)-W拼多多京東網(wǎng)易-S嗶哩嗶哩小米集團(tuán)-W網(wǎng)易-S6資料來源：Choice，華創(chuàng)證券中概及快抖上市料將改變恒指結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（騰訊控股， 小米集團(tuán)，美團(tuán)點評，阿 里巴巴，京東，網(wǎng)易）工商業(yè)地產(chǎn)公用事業(yè)金融25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%恒生綜指總市值占比加入中概股后總市值占比圖表6：中概股納入恒指后的成分股占比情況資料來源：Wind，華創(chuàng)證券注：第二上市公司只計算香港股本，同股不同權(quán)公司只考慮同權(quán)部分，且這兩 類公司個股權(quán)重不超過5%；單一公司不超過10%資

8、料來源：Wind，華創(chuàng)證券7圖表7：納入中概股前后恒生綜指成分股行業(yè)情況對比互聯(lián)網(wǎng)廣告8SECTION2電商及短視頻廣告成為核心增長引擎1218.21283.11546.51231.41658.31990.71322.41678.940.40%28.10%28.90%34.20%1583.8 30.00%29.20%28.70%7.40%0.00%6% 5.00%10.00%15.00%25.00%20.00%30.00%35.00%40.00%05001000150020002018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2e10.3

9、0%10.70%5.50%5.50%11.60%11.70%37.50%38.40%39.00%40.00%40.80%14.80%16.50%15.00%14.50%13.00%20.20%16.40%15.30%14.30%13.30%11.30%11.30%11.90%7.40%6.20%5.60%4.70%7.80%10.20%4.00%3.40%3.30%3.30%5.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201820192020e2021e2022e電商類廣告資訊類廣告搜索引擎廣告社交廣告綜合視頻廣告短視頻廣告其他廣告圖表8： 2018Q2-202

10、0Q2中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場季度規(guī)模及同比增速中國網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場規(guī)模同比增速250045.00%資料來源：iResearch，華創(chuàng)證券圖表9： 2018-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布資料來源：QM，華創(chuàng)證券9廣告始終是電商平臺的核心收入來源之一廣告始終是電商平臺的核心收入來源之一，廣告收入的持續(xù)提升是導(dǎo)致變現(xiàn)率提升的核心原因之一阿里巴巴廣告收入占比始終保持在60%以上阿里FY2018廣告收入為114,285萬元，同比增長約47%，預(yù)測未來廣告收入將持續(xù)增長00.10.20.30.4020000400006000080000FY2016FY2017FY2018120000廣告收入

11、（百萬元）廣告收入增長率0.61000000.5資料來源：拼多多招股說明書、華創(chuàng)證券FY2013FY2014FY2015資料來源：阿里巴巴公司財報、華創(chuàng)證券圖表10：拼多多廣告及傭金收入隨總收入增長趨勢圖表11：阿里巴巴廣告收入及增長率走勢 圖10互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部的廣告切蛋糕效應(yīng)料將持續(xù)加劇疫情催化短視頻平臺流量爆發(fā)，字節(jié)、快手、嗶哩等短視頻平臺將持續(xù)強(qiáng)化廣告商業(yè)化平臺搭建2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告全行業(yè)增速明顯放緩之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部的廣告切蛋糕效應(yīng)料將持續(xù)加劇字節(jié)跳動推出巨量引擎廣告平臺，字節(jié)Q1收入56億美元，同比130%?？焓旨訌?qiáng)廣告商業(yè)化進(jìn)程， 嗶哩嗶哩在Q1業(yè)績指引中強(qiáng)調(diào)以信息流為主的廣告

12、變現(xiàn)的推動。7.40%16.20%18.10%37.10%65.20%72.70%86.40%85.70%京東美團(tuán)點評騰訊58同城 阿里百度字節(jié)跳動新浪（微博）資料來源：相關(guān)公司財報、Bloomberg、華創(chuàng)證券小米5.20% 0%20%40%60%80%100%資料來源：QM、華創(chuàng)證券圖表12：2018-2020年各互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭市場份額圖表13：字節(jié)、拼多多、微博、百度廣告收入占比較高18%23%22%25%29%29%29%27%5%5%11%13%14%1%1%1%8%1%9%2%29%31%29%22%20%17%2%15%2%15%14%2%0%2%2%4%10%19%24%71%

13、19%16%29%1%2%48%39%37%40%35%0% 41%59%62%60%64%80%0%10%20%30%40%50%60%70%82% 80%90%0%20%40%60%80%100%120%201420152013阿里巴巴騰訊微博2016百度2017頭條2018快手20192020其他 前五大占比11傳統(tǒng)電商12SECTION3后疫情時代電商整體滲透率加速，兩年內(nèi)整體線上 滲透率有望達(dá)到30%，賽道呈現(xiàn)高景氣疫情加速了電商行業(yè)整體的滲透率，使整體滲透率提升。電商直播等新業(yè)態(tài)持續(xù)提升線上滲透率，線上交易增速大幅領(lǐng)先中國零售市場增速。我們中性預(yù)測 2020 年線上化率將持續(xù)增長，

14、未來2年實物電商GMV交易額保持20%復(fù)合增速，社零線上化率提升至30%。12%15%14%17%16%19%18%21%21%21%19%24%24%29%0%5%10%15%20%25% 25%30%35%020000400006000080000100000120000140000線上實物零售額滲透率圖表14：17Q1-20Q3社零總額及線上實物零售額滲透率（億元）社會零售總額線上實物零售額1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q20資料來源：國家統(tǒng)計局，華創(chuàng)證券13傳統(tǒng)電商形成三足鼎立格局，新電商入局預(yù)計未來2

15、年實物電商GMV交易額保持20%復(fù)合增速，社零線上化率提升至30%。其中阿里巴巴、京東、 拼多多、唯品會、蘇寧 CR5 市占約85%。資料來源：相關(guān)公司財報、國家統(tǒng)計局、華創(chuàng)證券資料來源：國家統(tǒng)計局、華創(chuàng)證券46%44%47%43%47%45%48%44%55%26%24%22%25%25%23%21%24%20%12%14%13%13%12%14%13%13%7%7%7%7%7%7%7%7%7%9%9%11%11%12%9%11%11%11%8%10%0%20%30%50%40%60%70%80%90%100%2018Q12018Q22019Q22019Q32019Q42M20202018Q

16、32018Q42019Q1快遞消費(fèi)品服裝配件器械電子其他圖表16：2020年Q1中國零售消費(fèi)品中快消品占比提升明顯圖表15：社零滲透率及電商行業(yè)格局20162017201820192020E2021E社零總額（億元）332315366262402888439148472084509851同比10.40%10.20%9.00%8.50%7.50%8.00%全社會線上零售額（億元）515567175189148107802129362153941同比39%24%22%20%19%電商滲透率0.160.20.220.250.270.3阿里巴巴國內(nèi)零售GMV3092237674482005727265

17、89075774阿里巴巴GMV份額60%53%54%53%51%49%京東GMV93911294416768208542711032883京東GMV份額18%19%19%21%21%拼多多GMV14124716100662264926045拼多多GMV份額2%5%9%18%17%唯品會GMV8831100134315581680唯品會GMV份額1.00%1.00%1.00%1.00%1.00%蘇寧線上實物GMV （億元）8051267149618401900蘇寧GMV份額1.00%1.00%1.00%1.00%1.00%快手+抖音100040006000快手+抖音份額0.010.030.04C

18、R60.750.810.840.950.9714電商行業(yè)下沉市場點亮高光時刻電商行業(yè)2019-2020年活躍買家、MAU均表現(xiàn)亮眼，主要來自于下沉市場戰(zhàn)略的初見成效。在19年對電商 行業(yè)的研究中，我們預(yù)判隨著一二線市場滲透率見頂，以及拼多多趣頭條和微信支付對下沉市場的入門教育， 今年電商下沉市場的爭奪將愈發(fā)激烈。目前財報答卷來看，巨頭的策略確實印證了我們的判斷，阿里巴巴、 京東、拼多多的主要增長點皆來自于下沉市場，季度新增活躍買家皆為70%左右來自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。低線城 市的“后來者“成為互聯(lián)網(wǎng)最后的新增紅利。圖表17：三大電商MAU與活躍買家（百萬）時間2017Q12017Q22017Q320

19、17Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1拼 多 多年度活躍消費(fèi)者68100158245295344386419443483536.3585.2628環(huán)比47.3%58.2%55.2%20.5%16.5%-7.9%8.6%5.9%-9.9%-8.4%-6.8%APP MAU153371141166195232273290366430482487環(huán)比-53.5%-49.6%-15.1%-14.9%-15.9%-15.0%-5.9%-20.8%-14.9%-10.8%-1.0%活躍買家/MAU453.3%303.0%222.

20、5%173.8%177.7%176.4%166.4%153.5%152.8%132.0%124.7%121.4%129.0%阿 里 巴 巴年度活躍消費(fèi)者454466488515552576601636654674693711726環(huán)比2.5%-4.5%-5.2%-6.7%-4.2%-4.2%-5.5%-2.8%-3.0%-2.7%-2.5%-2.1%APP MAU507529549580617634666699721755785824846環(huán)比-3.6%-5.3%-6.0%-2.7%-4.8%-4.7%-3.1%-4.5%-3.8%-4.7%-2.6%活躍買家/MAU89.5%88.1%88.

21、9%88.8%89.5%90.9%90.2%91.0%90.7%89.3%88.3%86.3%85.8%京 東年度活躍消費(fèi)者237258266293302314305305311321334.4362387.4環(huán)比9.2%-9.2%9.8%3.2%3.0%-2.7%-1.9%1.7%3.4%-7.6%-6.6%-7.2%15資料來源：相關(guān)公司財報、華創(chuàng)證券圖表18：三大電商收入及增速（億元）億元1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19阿里巴巴(中 國零售）2583673966014025405448124747567581105同比41%

22、57%64%47%56%47%37%35%18%40%39%36%拼多多0141214273457457375同比3640%2489%697%379%228%169%123%京東752932837110210011223104813481211150313481707同比40%44%39%39%33%31%25%22%21%23%29%27%資料來源：相關(guān)公司財報、華創(chuàng)證券2020年電商行業(yè)ARPU值驅(qū)動因素不斷減弱帶來 整體GMV量價切換2020年電商行業(yè)GMV驅(qū)動速度減弱，追求更高效轉(zhuǎn)化是大趨勢。隨著下沉市場占比的不斷提升，ARPU值 驅(qū)動因素不斷減弱帶來整體GMV量價切換。未來電商平臺將

23、追求更高效、經(jīng)營利潤率更高的貨幣化率手段。圖表19：阿里巴巴、拼多多、京東ARPU4,5444,6965,1305,4925,6405,7775,8575,7615,5218,7328,7648,7558,6858,7578,8528,9659,1779,0766747638941,1271,2571,4681,5671,7201,842118%98%99%95%87%92%75%53%47%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-2,0004,0006,0008,00010,0001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q20京東阿里巴巴拼多多

24、京東YOY%阿里巴巴YOY%拼多多YOY% BABA Bil RMB PDD Bil RMB JD Bil RMB資料來源：各公司財報、華創(chuàng)證券圖表20：阿里巴巴、拼多多、京東GMV增速350%300%250%200%150%100%50%0%16資料來源：各公司財報、華創(chuàng)證券貨幣化率持續(xù)走高0.17%0.81%1.15%1.67%2.87%2.51%2.48%2.60%2.76%2.69%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%0.00%0.00%1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q19圖表21：拼多多貨幣化率變化

25、趨勢圖圖表23：京東貨幣化率60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%Mar-17Apr-17May-17Jun-17 Jul-17 Aug-17Sep-17Oct-17 Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18 Mar-18Apr-18May-18 Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18 Oct-18 Nov-18Dec-18Jan-19 Feb-19 Mar-19Apr-19May-19 Jun-19Jul-19Aug-19Sep-19 Oct-19Nov-19Dec-19 Jan-20 Feb-20Mar-201P - Direc

26、t Sales3P - Marketplace0.72%0.87%0.84%0.90%0.97%1.08%1.77%1.53%1.69%2.06%2.37%2.54%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%201420152016201720182019傭金收入貨幣化率顧客管理客戶化率2.49%2.53%2.96%3.34%4.00% 3.62%2.4%圖表22：天貓和淘寶貨幣化率17資料來源：公司財報、華創(chuàng)證券資料來源：公司財報、華創(chuàng)證券資料來源：公司財報、華創(chuàng)證券電商下沉市場從C轉(zhuǎn)向B端全面爭奪2020年電商行業(yè)增長的主要驅(qū)動力依舊來自于下沉市場。C

27、端用戶爭奪將在今年見頂。我們預(yù)測，短期來看， 支付寶與微信支付用戶與目前網(wǎng)購用戶之間的差值，大約2億到3億，對這部分用戶的爭奪在今年下半年將達(dá)到 頂峰。2020年下半年電商的爭奪將從C端轉(zhuǎn)向B端、供應(yīng)鏈和物流爭奪。拼多多專注于產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)，以及農(nóng)村B端 合作；阿里巴巴推出淘寶特價版、超級工廠、雙百目標(biāo)三項構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)帶布局，同時入股“四通一達(dá)”，完成物 流基礎(chǔ)投資。京東進(jìn)一步強(qiáng)化自建物流，疫情期間良好的履約能力進(jìn)一步產(chǎn)生經(jīng)營杠桿。資料來源：各公司官網(wǎng)、36氪、華創(chuàng)證券商戶數(shù)物流渠道合作產(chǎn)業(yè)帶布局阿里巴巴菜鳥物流+入股四通一達(dá)：中通（持股10%）、申通（持股14.65%），圓通（持股11.6%）、

28、百世（持股27%）、韻達(dá)（持股2%）2013年阿里和海爾達(dá)成戰(zhàn)略合作2015年8月入股蘇寧易購，蘇寧第二 大股東 2020年戰(zhàn)略投資愛施德淘寶特價版APP+“超級工廠計劃”+“雙百目標(biāo)”， 一起構(gòu)成淘寶“C2M戰(zhàn)略三大支柱”，其戰(zhàn)略目標(biāo)“幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的超級 工廠，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國范 圍內(nèi)重點打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群”京東截止2019年京東物流在全國運(yùn)營超過700個倉 庫，運(yùn)營管理的倉儲總面積約1690萬平方米。2019 年 7 月戰(zhàn)略投資迪信通采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計劃，未來要聚焦 中國1000個產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的100萬家

29、優(yōu)質(zhì)工廠型及 農(nóng)場型商家，賦能10萬個工廠型商家具備C2M能力拼多多360萬采用輕資產(chǎn)、開放的模式。但與國美合作將導(dǎo) 入安迅物流的中大件物流、倉儲及交付服務(wù)。2020年3月購買可轉(zhuǎn)債的形式與國美 進(jìn)行戰(zhàn)略合作專注于產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)，與出口貿(mào)易集中地方政府合 作，以出口轉(zhuǎn)內(nèi)需將產(chǎn)業(yè)集群集中吸引至平臺，品類 方面，農(nóng)產(chǎn)品上行仍然是重中之重，采取了流量和快 遞補(bǔ)貼（每單3-5元），2020年第一季度，農(nóng)村網(wǎng)店 在拼多多上賣出的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比增 長達(dá)184%；圖表24：阿里巴巴，京東，拼多多布局18直播電商19SECTION4直播電商規(guī)模與增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏整體電商行業(yè)2018年直播電商玩家較

30、少；2019年整體市場規(guī)模在3000億左右；2020年快手+抖音+淘寶三家頭部平臺直播 帶貨的GMV預(yù)計將超過5000億。大量品牌主尋求新的流量聚集渠道銷售貨品，直播帶貨就是這個處于風(fēng)口的渠道。行業(yè)格局分散，市場同時具 備增長及整合空間。資料來源：Frost&Sullivan、華創(chuàng)證券0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%010002000300040005000600020132014201520192020E2021E2022E201620172018直播經(jīng)濟(jì)年收入（億元）YoY%資料來源：國家統(tǒng)計局、各公司公告、華創(chuàng)證券圖表25：中國直播經(jīng)濟(jì)市場收入（

31、億元）圖表26：直播+短視頻電商GMV（億元）2020192020（預(yù)期/指引）費(fèi)用率淘寶200035006%平臺服務(wù)費(fèi)快手70024005%月流水費(fèi)率抖音3001000低于3%直播電商基本邏輯：流量池與商品池的高效配適網(wǎng)紅實際上是對傳統(tǒng)快消品廣告+渠道的瓦解，本質(zhì)上是 流量池與商品池的高效適配。從產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會來看，主要呈 現(xiàn)兩大趨勢：一是從流量切入，站在流量池角度整合供應(yīng) 鏈，去進(jìn)行商品的整合；二是從商品切入，站在商品池的 角度整合流量端，對接MCN機(jī)構(gòu)，給他們做供應(yīng)鏈的賦能。圖表28：直播電商人貨場關(guān)系資料來源：華創(chuàng)證券整理圖表29：紅人與MCN機(jī)構(gòu)關(guān)系梳理資料來源：華創(chuàng)證券整理圖表27：流

32、量池與商品池高效適配21資料來源：華創(chuàng)證券整理”電商直播化”VS ”直播電商化”22平臺淘寶快手抖音拼多多微信商品價格區(qū)間30-80元價格較快手貴一點競爭特色賣貨速度快：10個/時； 顧客消費(fèi)認(rèn)知成熟，多來源于一二線城市；成本低，價格低，新貨為主， 并不是尾單；短視頻穩(wěn)定，不會爆； 直播轉(zhuǎn)換好于抖音；目前淘寶鏈接占快手15%以 下，依賴較弱；流量偏重公域； 對淘寶依賴較弱；團(tuán)隊年輕，萌芽階段； 產(chǎn)品價格優(yōu)勢明顯，易 通過直播出貨；同時在線營業(yè)主播數(shù)量 少與遙望網(wǎng)絡(luò)合作騰 訊直播預(yù)計今年落 地目前存在的問題粉絲集中頭部MCN top 2， 拿粉絲難以實現(xiàn)；平臺內(nèi)部拉新成本高： 對于頭部過于依賴：

33、品牌商 沖量只能依靠頭部top2， 其他平臺可通過小頭部和腰部出貨；淘寶部分鏈接上快手有障礙， 且20%至30%的快手用戶無 支付寶，在主播提供雙鏈接 的條件下，淘寶鏈接轉(zhuǎn)化率 不高直播比快手難；短視頻容易爆，不穩(wěn)定；電商系統(tǒng)呈現(xiàn)弱勢完成度低；仿照淘寶，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢多依靠線下用戶； 價格敏感度；無獨立平臺，無法 捕捉服務(wù)私域的機(jī) 會；分成模式坑位費(fèi)+傭金傭金5%，后臺返點（評分高的話100%返點）廣告-直播電商平臺的兩股力量：以抖音快手為主的短視頻平臺、以淘寶拼多多京東為主的電商平臺。兩大類 平臺又隸屬于不同的互聯(lián)網(wǎng)頭部陣營，兩大陣營從合作轉(zhuǎn)為逐漸脫鉤，6月18日抖音宣布自建電商，標(biāo) 志

34、著直播平臺之間的徹底對抗逐漸明朗。“直播電商化”生態(tài)位是在流量側(cè)，代表是兩大短視頻平臺快手、抖音；“電商直播化”生態(tài)位處在商 品側(cè)，代表是淘寶、京東、拼多多、唯品會。圖表30：直播領(lǐng)域各平臺對比資料來源：華創(chuàng)證券整理本地生活23SECTION5本地生活作為巨大的藍(lán)海市場，數(shù)字化水平仍處于初級階段圖表31：信息娛樂在線滲透率圖表33：零售業(yè)市場規(guī)模與線上滲透率圖表32：社交網(wǎng)絡(luò)滲透率資料來源：國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、艾瑞咨詢、華創(chuàng)證券圖表34：生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模與線上滲透率資料來源：國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、艾瑞咨詢、華創(chuàng)證券54.3%0.0%10.0%20.0%30.0%75,

35、11640.0%50.0%60.0%020,00040,00060,00080,000100,0002016.122017.06網(wǎng)民數(shù)/萬人 互聯(lián)網(wǎng)普及率/%91,095020,00040,00060,00080,000100,0002015.03 2015.06 2015.09 2015.12 2016.03 2016.06 2016.09 2016.12 2017.03 2017.06 2017.09 2017.12 2018.03 2018.06微信月活/萬人4.4%6.2%7.9%11.2%13.1%14.5%16.7%17.8%05101520253035400.0%2.0%4.0%

36、6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0% 4520172018社會消費(fèi)品零售總額 線上滲透率3.9%5.7%8.3%11.3%14.7%17.6%20.1%22.0%05101520250.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2013201420152016201720182019202025.0% 30生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模線上滲透率242012.062012.122013.062013.122014.062014.122015.062015.122016.06資料來源：國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、艾瑞咨詢、華創(chuàng)證券2011201220132014

37、20152016資料來源：國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、艾瑞咨詢、華創(chuàng)證券疫情催化，本地生活服務(wù)線上化進(jìn)程全面提速，萬物到 家時代開啟圖表35：主要生鮮電商活躍用戶數(shù)規(guī)模（萬人）圖表36：日活躍用戶數(shù)（萬人）01,0002,0004,0003,0005,0006,0007,0008,0009,000多點盒馬叮咚買菜每日優(yōu)鮮京東到家永輝生活大潤發(fā)優(yōu)鮮美團(tuán)買菜美菜商城百果園便利蜂易佳購蘇寧小店食行生鮮呆蘿卜7FRESH中糧我買網(wǎng)天天果園本來生活每日一淘資料來源：QuestMobile 、華創(chuàng)證券小象生鮮聯(lián)華鯨選漣漪飲用水誼品到家0.0050.00 100.00 150.00 200.00 250

38、.00 300.00 350.00 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019年10月 201911月 2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 多點 盒馬 叮咚買菜 每日優(yōu)鮮 京東到家 永輝生活 大潤發(fā)優(yōu)鮮 美團(tuán)買菜 美菜商城 百果園 便利蜂 易佳購 蘇寧小店 食行生鮮 呆蘿卜 7FRESH 中糧我買網(wǎng) 天天果園 本來生活 每日一淘資料來源：QuestMobile 、華創(chuàng)證券 小象生鮮 聯(lián)華鯨選

39、漣漪飲用水 誼品到家后疫情時代25餐飲及服務(wù)市場規(guī)模超過9萬億，發(fā)展空間和潛力巨大圖表37：餐飲市場規(guī)模提升空間巨大資料來源：艾瑞咨詢、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、華創(chuàng)證券26餐飲外賣行業(yè)進(jìn)一步向頭部集中，隨著規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大， 單均盈利能力持續(xù)提升588171028313972523267028034925230 6513402648348844685356616895126030504790195966208720111701339015420050001000015000200002500030000350002015201620172018E2019E2020E2021E2022E2023E美團(tuán)外賣

40、交易額（億元）其他外賣交易額（億）圖表38：在線外賣整體市場規(guī)模（億元）圖表40：美團(tuán)外賣與餓了么市場占比情況圖表39：美團(tuán)外賣與餓了么市場占比情況資料來源：公司公告，華創(chuàng)證券圖表41：2020Q1美團(tuán)外賣VS餓了么單量市場份額美團(tuán)餓了么2019營收/億元548253年度交易用戶數(shù)/億人4.73-3.5活躍商戶數(shù)/百萬6.13.5（和口碑商戶之和）覆蓋城市2800（美團(tuán)全部業(yè)務(wù)覆蓋）700+資料來源：百觀科技、華創(chuàng)證券 注：僅統(tǒng)計中國大陸地區(qū)資料來源：百觀科技、華創(chuàng)證券資料來源：艾瑞咨詢、華創(chuàng)證券62%60%62%63%62%38%40%38%37%38%20%10%0%30%70%60%50

41、%40%80%100%90%2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月美團(tuán)占比餓了么27本地配送的市場規(guī)模，2019年用戶超過4億圖表44：即時物流主要企業(yè)投融資情況資料來源：IT桔子，華創(chuàng)證券資料來源：達(dá)達(dá)集團(tuán)招股說明書、華創(chuàng)證券0%20%40%60%80%100%120%140%0500100015002000250030003500400045002016201720182019資料來源：達(dá)達(dá)集團(tuán)招股說明書、華創(chuàng)證券2020E2021E2022E2023E圖表42：中國商超即時零售規(guī)模及增速GMV（億元）滲透率YoY%0%10%20%30%40%50%02040608010012014016020162017201820192020E2021E2022E2023E日期主要企業(yè)融資輪次融資金額投資方成立時間11/07/2018點我達(dá)戰(zhàn)略投資2.9億美元菜鳥網(wǎng)絡(luò)、騰達(dá)資本2015.0605/06/2020達(dá)達(dá)集團(tuán)IPO上市3.03億美元京東2014.0706/08/2018UU跑腿B輪2億人民幣東方匯富領(lǐng)投，匯德豐資本、因諾資產(chǎn)跟 投2014.