公共關系學知識培訓

1、公 關 與 談 判Public Relations Negotiating工商管理教研室：劉恒電話：88112448第一頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating?WhatP.R .= 公關小姐？臨時？危機？ 攻關？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？第二頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating一、本門課程的地位和作用二、幾點要求（上課、作業(yè)（實驗）、考試）三、內容安排：公關+談判+實驗；章節(jié)安排四、教學參考書：1陳光海主編，公共關系學， 哈爾濱工程大學出版社，19962張強著，談判學導論

2、談判的理論與實踐，四川大學出版社，19943牟傳珩著，再贏一次談判的決策與對策，青島海洋大學出版社，19944熊源偉等主編，公共關系學，安徽人民出版社，1993開場白（Opening remarks ）第三頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating 第一部分：公共關系學第1章 公共關系概述（ 4學時） 內容：公共關系的內涵與特征、公共關系學的含義與相關的學科概念、公共關系的起源和發(fā)展、現(xiàn)代公共關系的產生和發(fā)展 重點：公共關系的三大構成要素 第四頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating第1章：公共關

3、系概述第1節(jié)：公共關系及其相關概念的基本含義第2節(jié)：公共關系的構成要素第3節(jié)：公共關系的產生和發(fā)展第4節(jié)：公共關系觀念的產生和發(fā)展第5節(jié)：公共關系學的研究范疇及學習公共關系 學的意義第五頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating第1章：公共關系概述第1節(jié)：公共關系及其相關概念的基本含義一、公共關系的定義1、“公共關系”一詞的來源Public Relations P.R.最早出現(xiàn)：1882多爾曼 伊頓律師演說辭（非正式）（下頁）1897美國鐵路聯(lián)合會鐵路文獻年鑒（正式）第六頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Nego

4、tiating 1882年，美國律師、文官制度倡導者多爾曼伊頓在耶魯大學法學院發(fā)表了題為公共關系與法律職業(yè)責任的演講。在演講中，他首次使用了“公共關系”這一概念，但該詞在當時所表達的并不是現(xiàn)代意義上的公共關系，而是大眾利益之意。1897年，現(xiàn)代意義上公共關系第一次出現(xiàn)在美國鐵路協(xié)會編的鐵路文獻年鑒中。第七頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations NegotiatingPublic RelationsPublicRelationsadj.n.公眾的、公共的、公立的、公眾事務的Private公眾、大眾關系、交往等第八頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Rela

5、tions Negotiating2、公共關系的表現(xiàn)形式（1）公共關系狀態(tài)（靜態(tài)）公共關系狀態(tài)（state of Public relations）（這是一種客觀存在）原始的公共關系狀態(tài)Natural Public relations良好的公共關系狀態(tài)Good Public relations第九頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating2、公共關系的表現(xiàn)形式（2）公共關系活動（動態(tài)）原始狀態(tài)良好狀態(tài)日常公關活動專項公關活動目標性、主觀性、技巧性第十頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating3、公共

6、關系的定義 “有多少公共關系專家、有多少公共關系人員，就有多少公共關系的定義”代表性的定義：700多 具有代表性的有（P48） 現(xiàn)代公關之父夏博新（Harold Burson）P5國外流行定義：Do Well，then tell about it本書采用：P10 公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。第十一頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating3、公共關系的定義（1）管理職能說：（2）傳播說：（3）特定關系說：（4）特征綜合說：（5）經營藝術說：第十二頁，共五十五頁。公 關 與 談

7、判Public Relations Negotiating3、公共關系的定義（1)管理職能說： 把公共關系看做和計劃、財務一樣的管理職能 美國人萊克斯哈洛博士為代表“公共關系是一種特殊的管理職能，它幫助組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；參與處理各種問題與事件；”國際公共關系協(xié)會認為公共關系是一種管理職能美國著名公共關系學者卡特李普(ScottMCutlip)和森特(AllenHCentre)認為：公共關系是這樣一種管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。第十三頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Ne

8、gotiating3、公共關系的定義（2）傳播說： 認為公共關系離不開傳播溝通 廖為建“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理”(英國人弗蘭克杰夫金斯(FrankJefkins) 大英百科全書“公共關系是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動。”（美、大、韋均是此定義）第十四頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating3、公共關系的定義（3）特定關系說： “關系”體現(xiàn)公共關系的本質屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發(fā)點和歸宿。美國普林斯頓大學的資深

9、公共關系教授希爾茲“公共關系就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系是公眾性的，并且都有社會意義。”英國公共關系學會“公共關系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續(xù)過程?！钡谑屙摚参迨屙摗９?關 與 談 判Public Relations Negotiating3、公共關系的定義（4）特征綜合說： 美國公共關系季刊曾詳細羅列了公共關系的十四個特征。1982年11月，美國公共關系學會(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個“關于公共關系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內容外，還將各種活動、結果和對公共關系實踐的知識要

10、求包括在內。 第十六頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating3、公共關系的定義（5）經營藝術說： 公共關系還只是一門不精確的學科，許多公共關系問題不存在惟一正確的答案，公共關系在實際運作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關系及工作。 1978年8月，墨西哥城，世界公共關系協(xié)會大會“公共關系是一門藝術和社會科學，公共關系的實施是分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益。” 余陽明認為：公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響 公眾的科學和藝術。第十七頁，共五十五頁

11、。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating二、公共關系的三大要素1、主體：社會組織（各種類型的社會組織）2、客體：社會公眾（與特定組織或企業(yè)相關的社會公眾）3、手段：傳播溝通（管理職能的發(fā)揮和傳播活動的開展）三、公共關系的基本特征1、形象至上 公共關系活動的根本目的：在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象（與組織的總體有關，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連）第十八頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating2、溝通為本 公共關系區(qū)別于法律、道德和制度等意識形態(tài)的地方。改變他人觀點的四種途徑：采取某種強制手段，諸如訴

12、諸法律或進行恐嚇，施加壓力； 采取補償、獎勵、提拔、默許、當眾褒揚或其他類似方法； 勸說，說服別人相信自己所提出的觀點與他們的利益是相一致的，或者讓他們相信，他們應該讓個人的利益服從更多人的利益； 無為，然而卻可以很有效，如一個正直廉潔的公關人員本身比什么都靈驗，他揚名在外，隨之帶來了無形的影響。第十九頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating3、互惠互利 利益的追求 具備公關意識的組織和不具備公關意識的組織的最大區(qū)別協(xié)調雙方的利益，可以實現(xiàn)雙方利益的最大化案例 微軟和蘋果因競合而雙贏第二十頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Rela

13、tions Negotiating 微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結合IBM個人電腦，最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因為微軟也生產用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應用軟件市場。這兩家公司的關系即是競合關系某個領域內合作，某個領域內競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關系便無法存在。只有雙方領導人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進行動機良好的競爭，

14、甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。第二十一頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating4、真實真誠現(xiàn)代公共關系工作的基本原則：追求真實 美國總統(tǒng)林肯所“你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。”第二十二頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating5、長遠觀點 在公共關系工作中，公共關系組織和公關人員不應計較一城一池之得失，而要著眼于長遠利益，第二十三頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations

15、Negotiating四、公共關系與其他相關概念的區(qū)別1、公共關系與庸俗關系 2、公共關系與廣告( 聯(lián)系與區(qū)別 ) 3、公共關系和宣傳4、公共關系與市場營銷第二十四頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating四、公共關系與其他相關概念的區(qū)別1、公共關系與庸俗關系（從公關的要素上區(qū)別）（1）兩者產生的社會條件不同商品經濟高度發(fā)達、傳播技術日益先進、經濟活動空前復雜的現(xiàn)代社會；社會生產力水平低下、商品和服務不充分的條件下產生的。但是，現(xiàn)代社會權力、關系網（2）兩者的主體和對象不同 公共關系的主體是社會組織，對象是社會公眾，這是一種“公公”的關系；而庸俗

16、關系的主體既可以是社會組織也可以是個人，其對象通常是個人，是一種“私私”的關系(有時，也表現(xiàn)為通過庸俗關系為集團謀私利，這時就有點像“公私”的關系)。（3）兩者采取的手段和欲達到的目的不同第二十五頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating四、公共關系與其他相關概念的區(qū)別2、公共關系與廣告( 聯(lián)系與區(qū)別 ) （1）公共關系與廣告的聯(lián)系 公共關系需要廣告作為自己的工具，公關使廣告更容易為公眾接受。 公共關系工作能對廣告起指導作用公共關系和廣告之間實際上可以互相補充、互相促進。（2）公共關系和廣告的區(qū)別 目標和原則不同。樹立整個組織的良好形象，從而使組

17、織事業(yè)獲得成功。 傳播的手段和周期不同。第二十六頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating四、公共關系與其他相關概念的區(qū)別3、公共關系和宣傳 聯(lián)系：公共關系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享；宣傳工作必須樹立公關意識，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關系以提高效果；公關也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽度 區(qū)別：主要表現(xiàn)在傳播方式上 雙向溝通，說服公眾；單向灌輸，控制公眾第二十七頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating四、公共關系與其他相關概念的區(qū)別4、公共關系與市場營銷經?；鞛橐徽劊?/p>

18、門設置區(qū)別：（1）目標：經濟利益（營銷）；經濟利益+社會利益（2）焦點：顧客；公眾（3）范圍：不相互包含，但是可以相互促進第二十八頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating第2節(jié)：公共關系的構成要素一、公共關系的主體社會組織政治、經濟、文化、軍事、宗教二、公共關系的客體社會公眾良好=需要+活動（日常+專項）三、公共關系的手段管理職能和信息傳播1、管理職能的發(fā)揮（內部管理+外部管理（協(xié)調）2、信息傳播活動的開展（信息的相關：缺失、流向）第二十九頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating第3節(jié)：公共關系

19、的產生和發(fā)展一、公共關系的萌芽1、古印第安人時代的公共關系（特使）公共關系的萌芽2、古希臘和古羅馬時代的公共關系（詩歌操縱輿論，柏拉圖）3、中國歷史上的公共關系張儀、蘇秦“連橫”、“合縱”；商秧變法，諸葛亮七擒七縱孟獲4、公共關系萌芽與現(xiàn)代公共關系的區(qū)別目的、手段第三十頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating二、現(xiàn)代公共關系的產生1、產生的背景：19c中后期，寡頭：鐵路馮德比爾特、金融摩根、石油洛克菲勒、鋼鐵卡內基揭丑運動2、現(xiàn)代公共關系的產生（1）1903年，艾維李（Ivy Lee）創(chuàng)辦公共關系事務所標志（1906年，“公開事實真相”、“公共

20、關系的動力來自最高領導層”解決：紐約無煙煤業(yè)的大罷工和賓夕法尼亞鐵路公司的一次意外） 左治亞的一個牧師家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學第三十一頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating（2）“公共關系之父”愛德華伯內斯（Edward Bernays）“了解公眾的喜好，掌握公眾對企業(yè)的期待與要求，確定公眾的價值觀念，應該是公共關系的基礎性工作”；將公關引上了科學的軌道（3）“公關圣經”、現(xiàn)代公共關系教育之父科特卡特利普有效公共關系“雙向平衡理論”、公共關系的四步工作法第三十二頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotia

21、ting三、現(xiàn)代公共關系的發(fā)展1、公共關系理論的產生，實現(xiàn)了公共關系從單純的“藝術”到“應用科學”的飛躍2、公共關系進入企業(yè)，在企業(yè)管理中獲得持續(xù)發(fā)展的動力3、公共關系逐步實現(xiàn)國際化4、公共關系業(yè)務的日趨復雜和公共關系專業(yè)機構的產生，標志著公共關系行業(yè)的成熟5、公共關系行業(yè)的持續(xù)增長，揭示了公共關系良好的發(fā)展前景第三十三頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating四、公共關系面臨的挑戰(zhàn)1、激烈的競爭2、公共關系教育和培訓，不能適應今日社會的需要3、社會對公共關系的誤解第三十四頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Neg

22、otiating第四節(jié)：公共關系觀念的產生與發(fā)展一、愚弄公眾觀念時期二、單向灌輸觀念的時期三、公眾導向觀念時期第三十五頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating四、各種公共關系觀念的區(qū)別 內容觀念出發(fā)點 原則采用方法目的愚弄公眾欺騙公眾“凡宣傳皆好事”編制神話，制造新聞為擴大影響而不斷的愚弄公眾單向灌輸讓公眾了解組織“實事求是”、“說真話”向公眾提供準確而有價值的情報求得公眾的理解認同與接納公眾導向重視組織和公眾雙方利益“一切為了公眾”進行雙向的信息溝通爭取“雙贏”第三十六頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Neg

23、otiating五、現(xiàn)代公共關系的主要內容公眾導向1、塑造形象的觀念2、提高信譽的觀念3、服務公眾的觀念4、互利互惠的觀念5、協(xié)調溝通的觀念6、全員公關的觀念7、立足長遠的觀念8、注重效益的觀念第三十七頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating第五節(jié)：公共關系學的研究范疇基學習公共關系學的意義一、公共關系學的定義及特征1、公共關系學的定義是研究組織與公眾之間建立良好關系的原理、原則、方法技巧及其規(guī)律的科學2、公共關系學的特征（1）主體的多樣性與微觀性（2）客體的多樣性與多變性（3）內容的廣泛性與交叉性第三十八頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Pu

24、blic Relations Negotiating（4）理論的科學性與實用性（5）客觀的實踐性與復雜性（6）整體的綜合性與邊緣性二、公共關系的研究范疇1、研究對象（1）反映組織與公眾之間的關系（2）反映公共關系的活動規(guī)律（3）反映公共關系活動手段第三十九頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating2、公共關系的學科歸屬（1）公關與經營管理的關系（2）公關與市場營銷的關系（3）公關與信息傳播的關系（4）公關與關系學的關系（5）公關是一門獨立的學科3、公共關系學研究的范疇公共關系的歷史、公共關系的理論、公共關系的應用第四十頁，共五十五頁。公 關 與

25、談 判Public Relations Negotiating三、公共關系學的研究方法1、辯證唯物主義和歷史唯物主義（全面、普遍聯(lián)系、發(fā)展）2、定性分析和定量分析3、調查4、抽象5、觀察6、比較第四十一頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating四、學習公共關系的意義1、了解知識、掌握技巧2、掌握說服工作的方法3、有助于了解觀點、意見、判斷的形成過程，從而有助于決策過程的科學化4、有助于人們掌握傳播信息的技術5、有助于人們正確把握客觀環(huán)境與形勢第四十二頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating本章思考

26、題：1、什么是公共關系？公關系有哪些特征？2、公共關系學與人際關系學、管理科學、行為科學、傳播學、市場營銷學的區(qū)別于聯(lián)系是什么？3、你對公共關系學有什么認識？第四十三頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating背景材料介紹：中國公關大事記 1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設計顧問公司率先成立我國第一個公共關系性質的專業(yè)公司。1982年，深圳竹園賓館成立公共關系部，開展以招徠顧客為目標的、擴大影響的服務性公共關系活動。1984年4月28日，北京長城飯店在其美籍公關部經理的策劃下，成功地將美國總統(tǒng)里根訪華的答謝宴會從人民大會堂宴會廳搬到了剛剛開業(yè)

27、的長城飯店，上演了一出成功的大型公關活動。來自全世界的500名多名記者把長城飯店“推銷”到了全世界。1984年，作為一家國有大型企業(yè)，廣州白云山制藥廠率先掛出了國內第一塊國有企業(yè)公共關系部的招牌，并注資120萬元，開展公共關系活動。1984年12月26日經濟日報刊載了題為如虎添翼的長篇通訊，報道了白云山制藥廠的公共關系工作，并編發(fā)了“認真研究社會主義公共關系”的社論。接著文匯報北京日報世界經濟導報廣州日報等35家報刊雜志先后載文報道或評論公共關系，闡述評析了公共關系在中國興起發(fā)展的必然性和必要性。第四十四頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating

28、公關案例1：CECT手機：“中國種的狗”事件 2003年2月，南京的個別消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶準備向廠家討個說法。 事件發(fā)生當日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：1、我公司(中電通信)作為國內重要的手機供應商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與

29、行為；2、CECT 928是我公司2002年8月推出的產品，以優(yōu)異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛。“Hello Chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；3、本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布了售后服務中心的地址和電話。 思考：本案例中公關的三要素是什么？怎樣評價？第四十五頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating 中電通信（CECT），全名中電通信科技有限責任公司，注冊資金3億元，是中國少數幾家獲批

30、同時生產GSM和CDMA手機的廠家之一。 2002年僑興移動收購中電通信（CECT）65%的股份，并于2003年2月成立中外合資中電通信科技有限責任公司（CECT）（僑興移動占65股份，中國電子信息產業(yè)集團公司（CEC）占25股份、天津泰達占10股份），僑興移動的入股為中電通信（CECT）注入了大量資金，帶來了先進管理經驗。具備國內最先進的研發(fā)和生產能力，掌握了GSM手機、GPRS手機、PDA手機、CDMA手機、增值業(yè)務等國際先進通信技術。CECT S320第四十六頁，共五十五頁。公 關 與 談 判Public Relations Negotiating 戰(zhàn)國中后期，秦國經過商鞅變法，國力日益強盛，不再甘心居于一隅之地，遂把侵略的矛頭指向東方；馬陵戰(zhàn)后，齊國代替魏國成了中原地區(qū)的霸主。這樣，秦、齊都以向中原地區(qū)擴張作為自己的主要發(fā)展方向，已有的混戰(zhàn)局面更為錯綜復雜。處在東西二強夾擊下的韓、趙、魏三國為了圖謀自存，聯(lián)合起來并且北連燕、南接楚，東抗齊或西抗秦，被稱為“合縱”，也就是“合眾弱以攻一強”；如果弱國被齊國或秦國拉攏聯(lián)合，進攻其他弱國，就被稱為“連橫”，就是“事一強以攻眾弱”。到戰(zhàn)國晚期，樂毅破齊，齊國一