復(fù)旦大學(xué)【營銷案例】如何制衡區(qū)域寡頭經(jīng)銷商

1、如何制衡區(qū)域寡頭經(jīng)銷商中國營銷傳播網(wǎng)， 2007-04-30， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BA%EE%B6%A8%CE%C4 侯定文， 訪問人數(shù): 571目錄第 1 頁 HYPERLINK /article/313/31339-2.html 第 2 頁全國大品牌在區(qū)域折戟沉沙，皆因區(qū)域兩大經(jīng)銷商手中都握有多個(gè)品牌，不愿重點(diǎn)扶持，反過頭來被廠家牽制。且看銷售經(jīng)理如何利用二者之間的矛盾，做活一局死棋。 區(qū)域兩寡頭暗自較勁 M公司是一家大型小家電制造商，有較強(qiáng)的品牌拉力和市場推廣手段，拳頭產(chǎn)品有吸塵器、電飯煲、電磁爐、電風(fēng)扇等。但M公司在洛陽

2、市場一直沒有真正做起來，區(qū)域經(jīng)理換了一個(gè)又一個(gè)，年銷售額依然沒有突破50萬。今年，M河南分公司決心攻克洛陽，新任洛陽經(jīng)理黃凱立下軍令狀，走馬上任。 洛陽有兩大小家電批發(fā)商紅太陽家電經(jīng)營部和宏發(fā)電器，前者主推S和H品牌小家電，后者主推G和L品牌小家電，兩家銷量占洛陽市場的90，其中紅太陽占50，宏發(fā)電器占40。 一番調(diào)查分析之后，黃凱才知道M品牌做不起來的真正原因歷任區(qū)域經(jīng)理都沒有撬開過兩家經(jīng)銷商的口袋。黃凱深知，在這樣的壟斷型市場，M公司要想迅速攫取市場份額，必須得到紅太陽或宏發(fā)的支持。 這兩年，家電連鎖包括綜合超市在二、三級(jí)城市的發(fā)展速度非常快，紅太陽和宏發(fā)電器都感受到了壓力，都想迅速做大。

3、但兩家獨(dú)大的市場格局，做大的惟一可能就是從對(duì)手口中搶食！因此，從今年開始，紅太陽和宏發(fā)都在蠢蠢欲動(dòng)，尋找擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)。但兩家都非常謹(jǐn)慎，因?yàn)榇藭r(shí)經(jīng)營調(diào)整稍有不慎，就會(huì)被對(duì)方逮住機(jī)會(huì)而陷入被動(dòng)。 于是黃凱分別拜訪了紅太陽的馬老板和宏發(fā)的張老板，在較密切的接觸中，試探著他們的真實(shí)想法。但兩個(gè)老板一直都不肯下決心選擇M品牌，原因很簡單：以M公司的品牌拉力和市場推廣力度，無論哪一家拿到M的產(chǎn)品銷售權(quán)，只要能操作得當(dāng)，都可以搶占對(duì)手的市場份額；但若操作不當(dāng)，不但要付出了經(jīng)營調(diào)整成本，更可能導(dǎo)致原有品牌的不滿，影響他們的市場投入。 看來這個(gè)事情暫時(shí)急不得。兩個(gè)老板不但在觀察對(duì)方，也在通過各種渠道了解

4、M品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和操作手法等信息，這時(shí)黃凱要做的，除了等待，就是在和兩個(gè)老板的接觸中，不斷輸入一些“挑撥離間”的信息。 兩個(gè)月很快過去，事情似乎沒什么進(jìn)展。就在黃凱逐漸失去耐心時(shí)，紅太陽的馬老板來了。 拋出誘餌 馬老板開出的條件相當(dāng)優(yōu)厚：保證一年80萬的銷售額，但必須獲得M品牌所有產(chǎn)品在洛陽地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。如同意，馬上10萬現(xiàn)金提貨。 黃凱并沒有動(dòng)心，他非常清楚，馬老板只是怕宏發(fā)搶到M品牌對(duì)其不利，并非誠心要做好M品牌。因?yàn)镾和H品牌今年都給了馬老板較大的壓力，他完成起來并不輕松。開出如此優(yōu)厚的條件，只不過是要壟斷洛陽區(qū)域小家電市場的上游資源而已。如果被馬老板牽制，M品牌就發(fā)揮不出多品類的優(yōu)

5、勢(shì)，恐怕連目前的銷售業(yè)績都保證不了。 仔細(xì)考慮后，黃凱決定先進(jìn)后退，既要跟紅太陽合作，也要和宏發(fā)合作，讓他們之間有所牽制。 黃凱對(duì)馬老板道：“您也知道，要做我們公司全品類的產(chǎn)品，要求非常高。按公司規(guī)定，全品類代理的首期款必須達(dá)到50萬。我們之間初次合作，相互之間要有一個(gè)從了解到信任的過程。我相信馬老板也能理解，就10萬的頭款，我很難給公司交代。另一方面，我也不希望馬老板你真的拿出50萬來做這個(gè)全品類代理，對(duì)你而言，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也太高了” 馬老板沉默良久，道：“你們是個(gè)大品牌，但在洛陽一直就沒有做起來，這10萬頭款可是真金白銀??！而且只要我愿意主推，你們品牌肯定會(huì)打開局面。依我看，你我都別計(jì)較首期款

6、金額了，怎樣？” 這番話在意料之中，黃凱馬上答道：“馬老板的實(shí)力我是知道的，也非常愿意和您全面深入地合作，但公司的要求是剛性的，相信馬老板也能理解。我有一個(gè)方案，您看是否可行：我先將你操作起來比較強(qiáng)勢(shì)的品種交給你做，然后看效果再?zèng)Q定下一步，如何？” “這樣做有三個(gè)好處：一，從局部的合作中，你可以了解我們公司的操作手法和市場推廣力度，是否值得你信任和投入；二，在這個(gè)過程中，你可以比較M品牌和你目前主推品牌在同類產(chǎn)品上優(yōu)劣勢(shì)，為下一步選擇提供依據(jù)；三，可通過局部合作，了解我這個(gè)人是不是一個(gè)值得信賴、可以長期合作的伙伴。馬老板，你說呢？” 馬老板邊聽邊點(diǎn)頭，黃凱故意頓了一下，說道：“說實(shí)話，宏發(fā)的張

7、老板一直都在找我要合作，我還在考慮?！瘪R老板一聽，馬上說道：“宏發(fā)這么多年都沒有超過我們，你就別考慮他們了，還是好好商量一下我們的合作吧！” 黃凱一看馬老板急了，便趁熱打鐵：“馬老板的電飯煲、飲水機(jī)和電磁爐做得很好，我們就從你的強(qiáng)項(xiàng)電飯煲開始合作如何？做好了，我再把電磁爐、飲水機(jī)、吸塵器拿給你做?！?馬老板討價(jià)還價(jià)，提出若在三個(gè)月內(nèi)完成15萬的電飯煲銷售，黃凱就要把M品牌的所有產(chǎn)品都交給紅太陽獨(dú)家經(jīng)銷。黃凱一看找到了缺口，便將籌碼提高到20萬，并透露可能會(huì)跟宏發(fā)也合作一樣產(chǎn)品，看哪家有誠意，并能完成協(xié)議銷售額。經(jīng)過協(xié)商，雙方最終達(dá)成三個(gè)月銷售18萬、首次提貨8萬、廠家給予三場促銷活動(dòng)支持的初步

8、合作條件。 借力打力 安排完紅太陽打款提貨，黃凱給宏發(fā)張老板打了個(gè)電話，透露了跟紅太陽合作的事，并說明目前只是局部合作。張老板一聽有點(diǎn)急了，馬上約黃凱見面，黃凱則故意借口“現(xiàn)在正在辦紅太陽8萬首期款提貨的事”拖延。 兩個(gè)小時(shí)后，張老板心急火燎地找到了黃凱。黃凱計(jì)謀得逞，內(nèi)心竊喜。 剛坐下來，張老板就埋怨：“當(dāng)初我不是說過要做M品牌嘛，主要是資金有點(diǎn)緊張，所以沒有提貨，你怎么能這么快就給紅太陽做了呢？” 黃凱笑笑：“就是考慮到你曾經(jīng)表示過要做，我才打電話給你的。你也知道我們公司每個(gè)月的任務(wù)都很重，實(shí)在等不得了??！不過，只要你有誠意，我就會(huì)幫你，不然等紅太陽做了M獨(dú)家全品類代理后，對(duì)你就不利了?！?/p>

9、 張老板急道：“兄弟，你這次可得幫幫我。有什么要求盡管說，但不要讓紅太陽做M的獨(dú)家全品類代理?！?黃凱面露難色，又說了一些為難的話，慢慢拋出誘餌：“你的長處在于微波爐和電風(fēng)扇。馬上季節(jié)就要到了，我先把電風(fēng)扇給你做。如果你能在一周之內(nèi)打款5萬提貨，三個(gè)月銷售10萬，我就考慮向領(lǐng)導(dǎo)爭取把微波爐給你做，如何？” 張老板聽完，拿出計(jì)算器打了半天，抬頭說：“就這么定了，我今年一定主推M電風(fēng)扇，但三個(gè)月后兄弟也要說話算話，爭取把其他產(chǎn)品也給我做?！?巧妙制衡 三個(gè)月過去了，M品牌在洛陽首次突破了季度40萬的銷售額，其中紅太陽22萬多，宏發(fā)18萬多。馬老板興高采烈找到黃凱，讓其兌現(xiàn)承諾，把除了風(fēng)扇以外的其他

10、M產(chǎn)品都交給紅太陽做；張老板也要求做除了電飯煲的其他所有產(chǎn)品。 黃凱知道，這事處理不好就會(huì)前功盡棄。但把剩下的品類全部交給任何一家都不合適，只有讓紅太陽做電飯煲、飲水機(jī)、吸塵器和電磁爐，宏發(fā)經(jīng)營電風(fēng)扇和微波爐，對(duì)M公司才是最有利的。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？ 黃凱主動(dòng)找到馬老板，先狠狠拍了一番馬屁，馬老板正笑得燦爛，黃凱話鋒一轉(zhuǎn)：“我跟公司談過了讓你獨(dú)家經(jīng)銷的事，可宏發(fā)也做了20萬左右，公司認(rèn)為你們兩家做的銷售額都差不多，沒答應(yīng)。而且公司領(lǐng)導(dǎo)說，你們紅太陽品牌太多，根本沒辦法將我們公司的所有產(chǎn)品經(jīng)營好，除非你放棄S品牌。”馬老板一聽，臉上立刻晴轉(zhuǎn)多云，指責(zé)黃凱不守信用。 黃凱心里有數(shù)，嘆了一口氣，故

11、作無奈狀：“唉！為了你的事情，我都跟領(lǐng)導(dǎo)急了好幾回了，但我實(shí)在沒有辦法，實(shí)在對(duì)不起。不過馬老板放心，關(guān)照肯定還是有的。你的品牌雖然多，但還缺一個(gè)主要利潤產(chǎn)品。不管領(lǐng)導(dǎo)如何，我都要將飲水機(jī)、電磁爐和電飯煲給你獨(dú)家經(jīng)營，再根據(jù)你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把吸塵器給你獨(dú)家經(jīng)營。” “你也知道，我們公司的吸塵器銷量非常好。我算過了，你的營業(yè)額雖然每年都比宏發(fā)高，但你們的利潤相差很小，主要就在于：宏發(fā)的吸塵器雖然是雜牌，但利潤空間非常大。你想想，如果你獨(dú)家經(jīng)營M牌吸塵器，憑著M牌吸塵器的市場拉力和我對(duì)你的支持，我相信你的利潤今年會(huì)有突破的?！?“另外，為了獎(jiǎng)勵(lì)你上季度的良好業(yè)績，我還特意給你申請(qǐng)了2的市場支持費(fèi)用。你現(xiàn)在獨(dú)家經(jīng)營了四個(gè)大品類，而宏發(fā)只有電風(fēng)扇和微波爐。你看這樣操作，是不是對(duì)你對(duì)我都是最好的辦法？” 在進(jìn)軍吸塵器領(lǐng)域的吸引下，馬老板最終與黃凱達(dá)成了獨(dú)家代理電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐和吸塵器在洛陽區(qū)域的銷售，并簽定了150萬的銷售協(xié)議。 擺平了紅太陽，黃凱大大松了一口氣。他知道，只要紅太陽做了M品牌的部分產(chǎn)品，剩下的產(chǎn)品宏發(fā)是不得不做的，因?yàn)樽尲t太陽全部拿去對(duì)宏發(fā)來說無疑就更被動(dòng)了。再加上電風(fēng)扇的熱銷，張老板做M品牌也是有利可圖的。于是黃凱再次拜訪張老板，輕松搞定。 在黃凱的精心策劃下，紅太陽和宏發(fā)都將M品牌作為新的業(yè)績突破點(diǎn)。一年下來，M品牌在洛陽的銷量