復(fù)旦大學(xué)【營銷案例】“超級女聲”是如何煉成的

1、“超級女聲”是如何煉成的？中國營銷傳播網(wǎng)， 2005-06-28， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D1%E0%CC%CE 燕濤、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BB%C6%BD%AD%CE%B0 黃江偉， 訪問人數(shù): 13026目錄第 1 頁 HYPERLINK /article/215/21536-2.html 第 2 頁 HYPERLINK /article/215/21536-3.html 第 3 頁也許是習(xí)慣了藝術(shù)人生朱軍煽情的套路，因此對流淚有了預(yù)防心理的我，在節(jié)目觀看過程中也基本可以

2、做到頑強(qiáng)的眼紅而不淚流。而最近，“定性不足”的我卻被一場又一場普通女孩的卡拉OK秀“超級女聲”節(jié)目攪得眼紅耳熱，以至于看直播準(zhǔn)備餐巾紙成為了一項必選動作，笑著淚流仿佛也成為觀看時的經(jīng)常性表情。作為一個從事營銷策劃、品牌管理的人在這樣難得的感性之余，自然心有不甘。于是花費(fèi)一些時間搜集了大量資料，想理性的分析一下成功“騙取”我寶貴淚花的“奇門怪招”到底是何流派？燕濤 2004年中國內(nèi)地最具轟動效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動“超級女聲”，因其在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度非常高之緣故，成為了2004年度備受關(guān)注的一種影視現(xiàn)象、娛樂現(xiàn)象、文化現(xiàn)象。一個電視欄目能被號稱屬于網(wǎng)絡(luò)一代的“80年代”所接

3、受，一個電視欄目能夠被游離在主流媒體之外，號稱拒絕電視的群體所接受，這本身就十分有意思。 “超級女聲”曾被某新銳雜志評選為“2004年度創(chuàng)意TV秀”，評審團(tuán)對其賦予這樣的評價：超級女聲，不是“超級女生”，一字之差，創(chuàng)意無限。假“造星”之名提供低門檻準(zhǔn)入以及爆發(fā)轟動效應(yīng)，實是故意洋相百出的娛樂TV秀。創(chuàng)意點(diǎn)層出：透明互動的選拔給予的值得信任、“殘忍冷酷”給予的無情快意、“自尊當(dāng)笑料”給予的熱評與熱播并在、最終遴選出來的燦爛前途給予的完美大結(jié)局效果。不專業(yè)而刻苦的選手、刻薄的評委與大眾娛樂形成收視鐵三角。它是“孔慶翔”效應(yīng)的中國延伸，作為“反偶像”類型節(jié)目在國內(nèi)的創(chuàng)意方式，標(biāo)志著電視娛樂進(jìn)入反偶像

4、軌道。 同時該活動主持人汪涵也因此獲得“2004中國電視節(jié)目榜”中 “最佳娛樂節(jié)目主持人”殊榮，并在上海舉辦的“2005中國電視主持人論壇暨年度頒獎盛典”上又被授予“2004最佳電視綜藝節(jié)目主持人”的殊榮。從另一個側(cè)面也反映出社會各界對這擋欄目的認(rèn)同。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。 2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續(xù)將“超級女聲”進(jìn)行到底。就在過去的短短幾個

5、月中，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區(qū)，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注。在著名搜索引擎百度的“貼吧”中，關(guān)于“超級女聲”的主題數(shù)截至6月23日就已經(jīng)達(dá)到78272 個，帖子數(shù) 885668 篇，這在針對一次活動反映如此強(qiáng)烈方面實屬破紀(jì)錄的?！俺壟暋钡幕鸨咽局粰n平民電視娛樂節(jié)目的崛起，而它獨(dú)特的賽制和播出方式，也讓參賽者、評委甚至觀眾與媒體，都興奮地在節(jié)目中找到了屬于自己的位置。同時各種質(zhì)疑、批評、妒忌、謾罵也接踵而至，一個越發(fā)包容的時代讓我們有機(jī)會聆聽了多方面的聲音。 從本質(zhì)上來講，“超級女聲”是多方力量打造的一個娛樂產(chǎn)品，之所以火爆是因為其的“適銷

6、對路”，能否持續(xù)的“收視常紅”又在考驗其的“產(chǎn)品生命周期”。所以從產(chǎn)品入手、觀其品牌、營銷、用戶、盈利等多個方面，可能會使我們從另一個角度看到這場狂熱背后的真實。 “超級女聲”的“產(chǎn)品觀” “超級女聲”是一個產(chǎn)品，對于這樣的定位應(yīng)該沒有人反對吧。雖然最終在電視上直播或錄播的節(jié)目是一個十分具象的“產(chǎn)品”，而事實上積極參與這個節(jié)目的參賽選手、親友團(tuán)、專家評審、觀眾評委也成為了這一“產(chǎn)品”的重要賣點(diǎn)。就像在蛋糕店里請顧客親眼目睹制作的全過程后進(jìn)行購買；就像城里的居民到農(nóng)村地頭親自采摘水果然后購買，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品制作與消費(fèi)的過程中去，使得消費(fèi)者獲得比直接消費(fèi)產(chǎn)品帶來了更大的滿足感與更為強(qiáng)烈的購買熱

7、情，于是這其中又具有了互動營銷的一定特點(diǎn)。 其實作為任何一個產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售者，當(dāng)這種產(chǎn)品適銷對路、供不應(yīng)求時，倘若有人不斷的要求他進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣時，最終是不會對他的實際繼續(xù)堅持生產(chǎn)“老產(chǎn)品”的決策產(chǎn)生什么太多影響。就像湖南衛(wèi)視，如果“玫瑰之約”、“快樂大本營”等娛樂節(jié)目依舊是紅紅火火時，恐怕就不會有“超級女聲”在湖南衛(wèi)視生長、成長的空間與土壤。事實上，雖然湖南衛(wèi)視憑借著長期對市場的敏銳感、運(yùn)用最擅長的“內(nèi)容營銷”、加強(qiáng)品牌及制作隊伍建設(shè)、保持超強(qiáng)的創(chuàng)新能力，打造了一支高效、強(qiáng)勁的“電視湘軍”。但任何領(lǐng)域似乎都不能阻擋中國人非凡的模仿與借鑒能力，尤其是對創(chuàng)新要求最快的娛樂節(jié)目，大量復(fù)制

8、的節(jié)目接踵而至。曾經(jīng)引領(lǐng)收視狂潮的欄目紛紛沒落甚至落敗，無論是曾經(jīng)造成萬人空巷的“綜藝大觀”，還是引發(fā)被模仿藝人不悅的“歡樂總動員”，甚至包括小丫不停追問“還改不改？”的“開心辭典”、以及需要每期都給嘉賓準(zhǔn)備手絹的“藝術(shù)人生”，最終都不可避免地在挑剔的觀眾眼下出現(xiàn)愈發(fā)被動的局面。 嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，使得廣大消費(fèi)者對于節(jié)目能否創(chuàng)新的保持著近乎保守的歡迎，但對于節(jié)目需要創(chuàng)新卻保持著“見異思遷”的渴望。 不僅如此，作為電視臺收入重要來源的廣告，它的投放者各類企業(yè)心情似乎也總不是很好。隨著市場的競爭越來越激烈，行業(yè)的利潤一天比一天薄，但往往在這個時候，會時不時收到電視臺廣告部門“不好意思”的通知從

9、即日起，某某電視臺的廣告價格將在去年的基礎(chǔ)上上漲百分之幾或是十幾等等。大有一副“你走你的陽關(guān)道，我過我的獨(dú)木橋”的味道。難怪一些企業(yè)忿忿的講，中國媒體相對壟斷的現(xiàn)狀，使得媒體的廣告價格就像中國的石油價格一樣，只聽到上漲的消息而從不聞下調(diào)的利好。除了一些每年被“忽悠”到梅地亞中心，簽了億元廣告合同還嘴硬“好便宜啦”的企業(yè)外，幾乎所有企業(yè)面對即使專業(yè)媒體公司提供的投播計劃時，都會沒好氣地問一句：能不能來點(diǎn)新穎的？能不能來點(diǎn)更有效的？ 由于歷史的原因，中國幾乎所有省份都打著宣傳本省的旗號實現(xiàn)了省臺的順利上星。于是我們也仿佛看到計劃經(jīng)濟(jì)體制下的每個行政機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)都會有個煙廠、酒廠這樣的現(xiàn)象，于是每一級

10、政府擁有一個或幾個電視臺成為一種普遍現(xiàn)象。在其他行業(yè)的品牌集中度越來越高的時候，中國范圍內(nèi)的確存在著一些電視臺制度僵化、節(jié)目雷同、資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)的不良現(xiàn)象。就目前來看，地面頻道的收視率逐年下降，電視收視份額和廣告價值逐漸向衛(wèi)星頻道靠攏，而根據(jù)專家預(yù)測，未來真正具備全國影響力的衛(wèi)視頻道不會超過15個，其中中央電視臺將占據(jù)大半江山，誰能在剩余的席位中勝出顯然還是未知數(shù)，也是諸多省級衛(wèi)視的生死存亡之機(jī)。這個道理直到今天也只是有人明白有人迷惑，相信還有不少人一直以為“天堂哪里會有雨？” 隨著區(qū)域市場保護(hù)主義的逐步消退，眾多企業(yè)已無需撒胡椒面一樣的進(jìn)行電視媒體的平均投放。而電視臺也應(yīng)該開始思考如何通

11、過廣告形式、節(jié)目形式的創(chuàng)新打破了電視臺以往單純賣廣告時間的單一套路，如何引導(dǎo)廣告客戶只關(guān)心收視率和千人成本的問題，通過與廣告客戶和廣告公司之間更深層次的合作，塑造品牌，建立一種新型的客戶關(guān)系，提高了電視頻道的附加價值。同時如何利用深度互動這種有大量觀眾基礎(chǔ)的形式，對品牌來說又極具價值，在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，更有利于品牌和節(jié)目的整合傳播。還有就是電視這種常規(guī)媒體如何和一些諸如網(wǎng)站等新興的傳播渠道進(jìn)行整合。這些正是越來越多企業(yè)主關(guān)心的問題。也正在成為一些電視臺，包括行業(yè)學(xué)者研究的課題。 強(qiáng)烈的客戶需求，要求電視臺能夠更加了解各個行業(yè)間的競爭與競爭的特點(diǎn)，為客戶尤其是大客戶量身定做有很高

12、性價比的產(chǎn)品組合。 一方面是嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的困惑，利潤的不斷趨薄，要求電視臺必須要生產(chǎn)“新產(chǎn)品”；另一方面面對客戶的強(qiáng)烈需求，不能提供新的產(chǎn)品與服務(wù)意味著更大規(guī)模的客戶流失。因為有了壓力，所以湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)及編導(dǎo)開始將逐步由自我欣賞轉(zhuǎn)向眼睛朝外，希望從相對比較成熟的國外市場獲得“新品”研發(fā)的新思路與新觀點(diǎn)。就是在這樣的背景下，“超級女聲”偶然而又必然的誕生了。謂其偶然，是因為就在這樣一個特殊時期，一個叫夏青的湖南廣電集團(tuán)的編導(dǎo)最早將一個類似美國“超級偶像”的節(jié)目策劃提綱上報湖南娛樂頻道。謂其必然，是因為在這樣的背景下，求變創(chuàng)新已經(jīng)成為一條想不想走都必須走的路。 “美國偶像”是福克斯公司在

13、英國系列電視節(jié)目“流行偶像（PopIdol）”的基礎(chǔ)上經(jīng)過改編推出的真人秀電視節(jié)目，開始于2002年。對于參賽人員來講說沒有任何門檻，只要是年齡在16歲到24歲的美國公民都可報名參加。這個節(jié)目自創(chuàng)辦以來一直是福克斯公司的收視法寶，其冠軍獲得者的獎品就是一紙演唱合約。節(jié)目播出4年來，雖然輿論也是褒貶不一，但始終受到了很高的關(guān)注。去年五音不全的華裔青年孔慶翔極具喜劇感的表現(xiàn)被評委嘲笑并被當(dāng)場淘汰，他卻以一句“我已經(jīng)盡力了，因此我不會有絲毫遺憾”一夜成名，不但贏得了美國觀眾的支持，還成功簽約發(fā)行了第一張專輯，他在唱片排行榜上的成績超過了包括馬友友、李玟在內(nèi)的所有華裔音樂人。也因此引發(fā)了世界各地關(guān)于偶

14、像的討論。 廣泛地參與性、內(nèi)容的多樣性、充足的資源、良好的親民性，一個優(yōu)秀娛樂節(jié)目該有的元素都有了。當(dāng)時夏青自己手里已經(jīng)在運(yùn)作“娛樂頻道星姐”這樣一檔選秀節(jié)目，雖然“星姐”的選舉當(dāng)時已經(jīng)聲勢浩大，但當(dāng)年年底國家就開始控制全國各地鋪天蓋地的選美風(fēng)潮，使得這檔節(jié)目的命運(yùn)也受到一定的影響。這時候需要一個“更具有市場潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”便成為娛樂頻道重點(diǎn)思考的問題。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國偶像”風(fēng)格的“超級男聲”，雖然沒有湖南衛(wèi)視的支持，這檔節(jié)目無法覆蓋全國，然而針對湖南娛樂市場，“超級男聲”已經(jīng)勝利完成任務(wù)，它讓人們“認(rèn)識到它與選美是兩個概念”，并在湖南省內(nèi)一炮而紅。200

15、4年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了超級女聲節(jié)目。 當(dāng)時，湖南衛(wèi)視旗下的主打娛樂節(jié)目快樂大本營和玫瑰之約正面臨著被其他臺大量仿制、觀眾吸引力下降的現(xiàn)狀。作為湖南娛樂頻道和湖南衛(wèi)視上級的湖南廣電集團(tuán)高層作出一個決定，將超級女聲作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國內(nèi)娛樂節(jié)目領(lǐng)先地位的一個大手筆。節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注，四大賽區(qū)吸引直接報名人數(shù)就達(dá)到6萬多人，“超級女聲”就在當(dāng)年，舉辦的第一屆時便神奇的在全國膨脹開來。 就是下面這樣一個簡單規(guī)則的制定變成了“超級女聲”這個“產(chǎn)品”的核心賣點(diǎn): 第一、報名。不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性(沒有年齡上限)，均可報名參加。16歲以下

16、女性，報名時須有家長(或監(jiān)護(hù)人)陪同前往。 第二、海選。與報名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。 第三、淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”全部現(xiàn)場公布結(jié)果、現(xiàn)場淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽的6場選拔賽。 第四、優(yōu)勝者。主辦方會進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。 于是一個擁有一定“海外”模仿血統(tǒng)、形式新穎、參與度高的優(yōu)秀娛樂節(jié)目就誕生了，可以說它正是身逢其時，擁有了一個“好產(chǎn)品”面臨一個“好市場”的良好上市機(jī)會。而真正使得這樣一個產(chǎn)品熠熠發(fā)光的還是湖南衛(wèi)視在推廣、銷售這個“產(chǎn)品”時超前的品牌意識與整合思路。“超級

17、女聲”的“品牌觀” 生產(chǎn)一個產(chǎn)品容易，但打造一個品牌就絕非易事了。在傳統(tǒng)的認(rèn)識里，很多人只是把某某電視臺認(rèn)為可以算作一個品牌，而忽略了構(gòu)成這個品牌實際內(nèi)涵的各種要素。鳳凰衛(wèi)視從創(chuàng)辦之初到獲得巨大成功的歷程中，其實從大的方面來講就是形成了“名臺+名欄目+名主持”的構(gòu)成，他們相互獨(dú)立而又彼此依存，共同構(gòu)建了鳳凰衛(wèi)視這樣一個成功的品牌。 眾所周知，電視臺一直是作為政府輿論的重要陣地，關(guān)于這樣一種機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)改革難度是十分巨大的。而面對越來越多的兄弟省市電視臺的競爭，面對越來越多國際大型媒體集團(tuán)的虎視眈眈，包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)優(yōu)勢電視臺面臨著諸多尷尬。一方面辛辛苦苦創(chuàng)意的節(jié)目形式會在很短的時間內(nèi)、很快的被模

18、仿與跟隨；另一方面要保留下來優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊，單靠簡單的幾句“事業(yè)留人”顯得十分單薄。所以如何在現(xiàn)行管理體制下進(jìn)行有效的激勵，不是簡單一句“發(fā)發(fā)獎金”就可以解決的問題。所以越是走在前面的電視臺，越是感覺進(jìn)行明確的產(chǎn)權(quán)劃分及利益分配是促使事業(yè)走向另一個高峰的有效途徑。湖南廣電集團(tuán)在針對“超級女聲”的項目運(yùn)作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。 在以往，以衛(wèi)視為主導(dǎo)的省臺布局中，只要是有利于衛(wèi)視臺發(fā)展的節(jié)目，其他省臺一般作無償?shù)闹С?，如果按照這種思維，湖南衛(wèi)視可以無償?shù)卣麄€拿去操作超級女聲節(jié)目。但是當(dāng)時湖南廣電集團(tuán)的決策者決定，對節(jié)目、品牌資源進(jìn)行市場化運(yùn)作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖

19、南娛樂頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊成立了一個控股子公司上海天娛傳媒有限公司，通過影視節(jié)目制作和經(jīng)營湖南娛樂頻道的娛樂賽事（如“星姐選舉”、“超級男聲”、“超級女聲”）及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)湖南娛樂頻道邊際資源的再開發(fā)。 天娛公司的成立于是成為了頻道市場化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營的已不是簡單的一個廣告時段，而是“超級女聲”這個品牌。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級女聲”節(jié)目的播出平臺，也就是“超級女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營者。同時湖南衛(wèi)視要獲得“超級女聲”節(jié)目的經(jīng)營權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時湖南衛(wèi)視還付出了

20、數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道的相關(guān)制作費(fèi)用。制作費(fèi)用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進(jìn)行大投入了，一個小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。 出于對品牌長期發(fā)展的考慮，天娛公司已經(jīng)為“超級女聲”進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊，并開始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上。2004年“超級女聲”比賽結(jié)束后，天娛公司就與“超級女聲”總冠軍安又琪簽約，并在年底推出了她的首張個人唱片。目前，請安又琪作為形象代言人的產(chǎn)品包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。據(jù)天娛公司向媒體透露，單安又琪從代言、演出、出唱片等活動中獲得的年收入可達(dá)七八百萬元。天娛公司目前的收入構(gòu)成也呈現(xiàn)出多元化，主要來自

21、品牌轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作和地面廣告等，今后天娛公司還計劃在合適的時間推出以“超級女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。 品牌所有權(quán)的明晰，使得一個速生的品牌在很短時間就形成了如此強(qiáng)大的品牌張力，這個問題的確值得一些抱陳守舊人士進(jìn)行思考。 記得一位成功學(xué)的大師曾經(jīng)說過一個成功的基本法則，渴望獲得成功的人需要經(jīng)常接觸成功人士。其實對于一個成功的品牌何嘗不是如此呢？在世界各地，成功的品牌與成功的品牌結(jié)成戰(zhàn)略同盟的案例不勝枚舉。雙方發(fā)揮各自所長，卻可使得各自的品牌都能夠得到很好的提升。2005年的“超級女聲”其實正是這樣一個很成功的案例。 “蒙牛”是近幾年高速成長起來的品牌，獲得“央視標(biāo)王”的他積極

22、參與“神五飛天”等重大事件中去，一直以來都以獨(dú)特、大膽的策劃成為媒體倍受關(guān)注的企業(yè)。面對奶業(yè)市場激烈競爭的現(xiàn)狀，已長時間“拼價格”、“拼渠道”、“拼促銷”的蒙牛開始考慮品牌的延伸與提升問題?！懊膳Ｋ崴崛椤本统蔀橹攸c(diǎn)推廣的一個副品牌。將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩，而不是對價格十分敏感的家庭主婦，這就需要選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，研究其的消費(fèi)特征及影響因素。而“超級女聲”的參與者和受眾無異與其是十分吻合的。尋找2004年“超級女聲”季軍張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，并投入千萬元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式的廣告；與“超級女聲”活動達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同樣投入巨資全面支持“超級女聲”在各地的活動；同時還把銷售系統(tǒng)

23、和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動，想到張含韻這個“超級女生”的。2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，這能夠直接影響多少人啊！所以從某種角度來講，“超級女聲”2005年的轟動，一方面來自它在運(yùn)作方面的不斷完善，另一方面也得益于蒙牛是用一場“豪賭”支持著自己與“超級女聲”的發(fā)展。 當(dāng)然“超級女聲”在品牌的合作方面，除了和蒙牛這樣的戰(zhàn)略合作起到了十分理想的效果外。其實還有一些整合品牌資

24、源方面的工作做得也很有特點(diǎn)?？催^“超級女聲”的人都在感慨，其實最精彩的部分在“海選”，其中對于評委的運(yùn)用及為“超級女聲”增加品牌分值是很成功的。類似于柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評委組合對參賽選手及觀眾所形成的吸引也不可小視，甚至到了后半程，一部分觀眾并不是在看“超級女聲”，而是在關(guān)注這些個性評委與傳統(tǒng)評委有所差異的精彩表現(xiàn)。我們經(jīng)常在說，什么是十分較成功的品牌？就是組成品牌的要素都那么的不可或缺。所以試想，如果缺少了這樣個性表現(xiàn)的評委，“超級女聲”還是“超級女聲”嗎？ 其實無論是與蒙牛的整合、個性評委的契合，我們都不難發(fā)現(xiàn)“超級女聲”在為打造這個品牌方面所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈合作精神與包容心。在中國特

25、殊的媒體環(huán)境中，其實并不見得大家認(rèn)為是新聞的東西就一定會有媒體報道，尤其像“超級女聲”本身就帶有很強(qiáng)的商業(yè)性。因此獲得更廣泛媒體的支持基本上成為現(xiàn)在諸多媒體都重點(diǎn)研究的問題。而今年“超級女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動方面做得十分優(yōu)秀，諸多媒體長時間、多版面的關(guān)注使得這個耗時漫長的活動能夠持續(xù)的保持很強(qiáng)的關(guān)注度與新鮮感。以浙江為例，“超級女聲”節(jié)目首次在杭州開辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來了評委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來往?！俺壟暋惫?jié)目由雙方以一對一的形式提供節(jié)目制作隊伍：錢江都市頻道的制作人員以幸福雙響炮欄目

26、為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自音樂不斷欄目。這種合作不僅交流了經(jīng)驗、擴(kuò)大了影響，更主要是實現(xiàn)了參與方的多贏。因此如何在一個大的利益原則下，實現(xiàn)多重品牌相融共贏的局面無疑是對組織者智慧的一種考驗。 我們處在一個急劇變革的時代里，已經(jīng)很難有一個品牌可以高傲的宣稱，自己可以獨(dú)立的活著，即使微軟、可口可樂也不例外。所以進(jìn)行品牌間的合作、整合將是未來很長一段時間內(nèi)的必然趨勢。“超級女聲”所表現(xiàn)出的品牌意義在于，企業(yè)應(yīng)該逐步由對實物產(chǎn)權(quán)的重視轉(zhuǎn)向?qū)Ψ菍嵨锂a(chǎn)權(quán)的重視，并學(xué)會靈活運(yùn)用。同時努力去和成功的品牌“握手”，只能自我欣賞的人，“排斥”將會毀了一切。 “超級女聲”的“營銷觀” 最近一段時間，可能令人

27、犯酸的人與事的確不少。“超級女聲”火了，據(jù)說很多人在一些場合也表示了強(qiáng)烈或委婉的不滿，這甚至包括東方衛(wèi)視的“萊卡我行我秀”及央視的“夢想中國”的部分情緒激動者，一句句“黎叔很生氣，后果很嚴(yán)重”仿佛成了口頭禪。而趙本山大叔入主遼寧當(dāng)董事長了，也搞得一群所謂足球?qū)I(yè)人士很不爽，老是納悶怎么現(xiàn)在“忽悠”的威力如此巨大。還有就是一個自戀成癖的網(wǎng)絡(luò)紅人“芙蓉姐姐”，讓多少人大喊“蒼天啊，大地啊，你倒是睜睜眼吧！”。但是沒有辦法，這就是現(xiàn)實，這也是為什么需要我們很多營銷人不斷關(guān)注新生事物并不斷學(xué)習(xí)的地方?！俺壟暋闭w在營銷方面的亮點(diǎn)很多，我們不妨通過支離破碎的信息串起一個沒有形成在紙面完整的計劃、但卻

28、是在實際操作中相互交映的閃光點(diǎn)。 消費(fèi)人群的把握 其實一直以來湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的主流收視人群年齡結(jié)構(gòu)是偏低的，按照通常的認(rèn)識，這對廣告招商會比較不利。因為似乎沒有哪個廣告客戶愿意在沒有多少收入、沒有太強(qiáng)消費(fèi)能力的低齡人群中投入太多精力。而我們同時又不得不承認(rèn)，就是這樣一個群體，推動了拇指經(jīng)濟(jì)、游戲經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。每一個陳天橋、丁磊的背后就站著這樣一群難以琢磨的消費(fèi)群體。而我們不得不關(guān)注他們，因為他們正在影響甚至主宰著今天、明天的消費(fèi)潮流。我們需要承認(rèn)自己正在面臨一批無需認(rèn)可而自我認(rèn)可的群體，他們沒有盈利能力，卻有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；他們沒有很強(qiáng)的判別能力，卻有很強(qiáng)的跟風(fēng)能力；他

29、們沒有欣賞別人的嗜好，自我中心的它們的天堂。 一個叫春樹(1983年生人)的作家這樣形容他們這一代人：是80年代的孩子，我就做80年代孩子該做的事，說80年代孩子說的口頭語，吃80年代孩子喜歡吃的東西，喝80年代孩子喜歡喝的飲料，聽80年代孩子聽的音樂，唱80年代孩子唱的歌，習(xí)慣80年代孩子的生活方式總之，我要做一個真正的、純粹的80年代孩子。 是宣言？是生活方式？是放縱？是情感叛逆？有人說“超級女聲”是一種迎合，才會有如此多的瘋狂與癡迷。而營銷人，你難道不是在尋找著目標(biāo)人群這樣的命門？ 游戲規(guī)則的制定 “超級女聲”每個唱區(qū)的評選分為海選、50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5以及決賽6場選

30、拔，從十強(qiáng)賽開始評委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個選手，有兩個是因為得到的場外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評委”淘汰；另外一個選手是在現(xiàn)場被31位大眾評審淘汰掉的。 “超級女聲”在晉級比賽中采取淘汰賽制的方式，初期的幾場淘汰賽中，被淘汰人數(shù)比通過人數(shù)更多，也就形成了所謂的“弱勢”群體概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無限放大，觀眾很容易被喚起對弱勢群體的同情和關(guān)愛。另一方面，這些選手之所以被淘汰，之所以處于弱勢，是因為觀眾發(fā)來支持她的短信數(shù)量少于其他選手，客觀上會讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感我可以決定誰贏，也可以決定誰

31、輸。 與央視歷屆的各種比賽相比，“超級女聲”的各個環(huán)節(jié)簡直可以用“混亂”來形容。但不知為何卻恰恰是這種“混亂”，形成了如此多地參與者與關(guān)注者。看來營銷內(nèi)容的“大同小異”與形式上的“千差萬別”依然能夠形成更多、更為精彩的組合。 鼓勵廣泛地參與 在中國電視的發(fā)展史中，觀眾很長一段時間屬于“板凳”，你有看的機(jī)會就是一種喜悅；又有一段時間，觀眾屬于盲目翻臺的“遙控器”，你只能通過毫無目的的換臺發(fā)泄心中的不滿；進(jìn)入短信的時代，觀眾只看到李詠在“敲金蛋”（“非常6+1”的節(jié)目環(huán)節(jié)）時永遠(yuǎn)在呼喚別人的名字，于是萬里挑一的這種機(jī)會就被人牽強(qiáng)的稱為“互動”。 突然間，一群群長的“千奇百怪”的臉龐在電視熒屏中飛揚(yáng)

32、與晃動，于是你憤憤不平，結(jié)果全國15萬多人和你抱著同樣的情緒直接走進(jìn)“超級女聲”的海選現(xiàn)場；你忽然又欣喜地通過小道消息得知，自己的尊容要在播過“小燕子”的頻道中播出，于是除了大院門口修車的老頭沒有通知外，你所有的親朋好友都守在電視機(jī)旁觀看了可能是你的2秒不到的鏡頭；你心又不甘，于是又積極報名想成為觀眾評委，好直接懲戒一下那些在你看來不怎么樣的主，可惜幸運(yùn)似乎總是沒有垂青你；于是你很想試試自己的短信能不能拯救10進(jìn)7中落淚的美女，結(jié)果你連發(fā)十條竟然似乎發(fā)揮了神力，本已被淘汰的她順利進(jìn)入下一輪，你狂喜不已。這樣的情景描述在全國的很多地方同時發(fā)生著。 “超級女聲”的低門檻、多種參與形式，使得比賽中剩

33、下多少選手已不重要。幾乎每個人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費(fèi)者從推銷的對立面拉進(jìn)參與的合作面，能有比這個更美妙的事嗎？ 活動城市的選擇 2005年的“超級女聲”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，五個唱區(qū)各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。反正就在家門口，反正不用花路費(fèi)，這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來報了名。選擇在中等城市來主辦，不但可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，“超級女聲”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵贰⑸鐣侣勈录?，造成全民性的關(guān)注熱潮。 與此同時，這幾個城市也是

34、主贊助商蒙牛的重點(diǎn)市場，是實現(xiàn)其銷售計劃重點(diǎn)推廣的城市。將傳播的重點(diǎn)與銷售的重點(diǎn)進(jìn)行疊加，效果自然是十分理想。 品牌故事的傳播 “超級女聲”的故事真多，一方面的確是如此多的人參與其中，無風(fēng)也要起來三尺浪。另一方面組織者有意識的發(fā)掘、引導(dǎo)使得整個賽事都可以編本“故事會”了。從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪；到杭州賽區(qū)一個曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱；到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，一場沒完沒了的“秀”一直在持續(xù)、在延續(xù)。幾乎很難有人知道下一刻可能會發(fā)生的故事是什么。有品牌專家曾經(jīng)講，品牌的建設(shè)就是故事的傳播。你認(rèn)為海爾的品牌好在哪里？也許你娓娓道來、進(jìn)行問題回答的正是企業(yè)天天給你灌輸?shù)摹肮适聲?/p>

35、。 營銷已經(jīng)早早過了賣“大力丸”的時代，品牌傳播的方式與技巧也需要不斷的提高。抓住消費(fèi)者的耳朵、眼睛，有時就很容易影響它的頭腦，這不是知識，應(yīng)該是常識。 廣告客戶的互動 中國武術(shù)中的太極講究“借力打力”，蒙牛無疑也是領(lǐng)悟其中真諦的高手。在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時，蒙牛全力也“押寶”在此，顯示出很強(qiáng)的決策力。各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動宣傳；在賽區(qū)超市場外，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行的路演宣傳活動，比任何一場商業(yè)路演都更為火爆；在超市場內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”正在進(jìn)行買六贈一的促銷活動，堆頭上整齊的陳列著本次活動的宣傳單頁，連“蒙牛酸酸乳”