通力電梯的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、通力電梯的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2通力電梯公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在旳問題通力電梯公司簡(jiǎn)介通力電梯（中國(guó)）有限公司在江蘇省昆山市高科技工業(yè)園于1996年成立。通力電梯的前身是芬蘭的通力集團(tuán)，通力集團(tuán)是全球最大的電梯和自動(dòng)扶梯產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商之一，已有100多年的歷史，在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建有分公司或者合資公司通力電梯（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“通力電梯公司”）就屬于中外合資企業(yè)，通力電梯公司占地總面積14.4萬平方米，目前擁有職工7000多人，經(jīng)過十多年的發(fā)展，通力電梯公司已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電梯和自動(dòng)扶梯產(chǎn)業(yè)最大供貨商之一，綜合實(shí)力擠身行業(yè)前列。目前，通力電梯公司除獨(dú)立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電梯和自動(dòng)扶梯產(chǎn)品外，還與國(guó)內(nèi)電梯行業(yè)領(lǐng)跑者浙

2、江巨人電梯有限公司成立了巨人電梯有限公司，與日本東芝電梯和建筑系統(tǒng)公司合資成立的通力華芝扶梯工業(yè)有限公司，兩家大型合資公司也是國(guó)內(nèi)具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的公司，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)條件優(yōu)越，研發(fā)、培訓(xùn)和客服中心建設(shè)完備，功能齊全，成為了中國(guó)電梯行業(yè)的佼佼者，共同領(lǐng)跑中國(guó)電梯市場(chǎng)，贏得了市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。近幾年來，通力電梯公司增持了巨人通力電梯公司的股份至80%，成為了巨人通力名符其實(shí)的控股方，兩家公司在質(zhì)量安全體系、產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了一定程度的共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了雙贏的目標(biāo)，鞏固了市場(chǎng)地位。通力電梯公司注重服務(wù)和解決方案的創(chuàng)新，采用了國(guó)際上最先進(jìn)的電梯制造技術(shù)，并擁有先進(jìn)的電梯節(jié)能技術(shù)，生

3、產(chǎn)的電梯、自動(dòng)扶梯等一系列產(chǎn)品具有高品質(zhì)、髙性價(jià)比、髙安全性、高節(jié)能性等諸多優(yōu)點(diǎn)，贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的好評(píng)，銷量持續(xù)保持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。目前，通力電梯公司銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)，形成了東北、西北、東南、中部、東部、深圳等六個(gè)大的銷售區(qū)域，每個(gè)銷售區(qū)域設(shè)立了中心城市，六大銷售區(qū)域分別在27個(gè)大城市設(shè)立了分公司，極大滿足了國(guó)內(nèi)對(duì)電梯產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求。同時(shí)，通力電梯公司除國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品外，產(chǎn)品還銷往了亞洲和大洋洲的大多數(shù)國(guó)家，如馬來西亞、印度尼西亞、澳大利亞、菲律賓以及中東等多個(gè)國(guó)家。通力電梯公司先后獲得了“全國(guó)用戶滿意品牌”、“2007中國(guó)建筑節(jié)能年度十大國(guó)際品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)，國(guó)內(nèi)銷量多年擠身前三。通力電梯的

4、營(yíng)銷現(xiàn)狀通力電梯是全球領(lǐng)先的電梯公司，一直致力于電梯和自動(dòng)扶梯的生產(chǎn)，專注于電梯的創(chuàng)新研究，憑借其專注精神和領(lǐng)先的技術(shù)在世界上享有很高的美譽(yù)度，在電梯行業(yè)具有極大的影響力，被稱為電梯專家。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)、公共設(shè)施建設(shè)等對(duì)電梯量需求巨大，通力電梯進(jìn)駐中國(guó)，一開始便將最先進(jìn)的koneecodisc蝶式馬達(dá)驅(qū)動(dòng)技術(shù)引入中國(guó)，同時(shí)引入了一系列的無機(jī)房、無對(duì)重、INNOTRACK自動(dòng)道、DD雙轎廂以及DCS控制系統(tǒng)等電梯創(chuàng)新產(chǎn)品，通力憑借其先進(jìn)的技術(shù)迅速得到了中國(guó)電梯擁護(hù)的認(rèn)可，奠定了其今后在中國(guó)發(fā)展的良好的基礎(chǔ)。隨后，通力電梯相繼在北上廣、深圳、西安、武漢、沈陽等設(shè)立了電梯分公司，至今在中

5、國(guó)已發(fā)展到34家分公司，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過百家，累計(jì)銷售電梯上萬臺(tái)，并于2005年承接中國(guó)國(guó)家大劇院電梯安裝并成為首都機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建項(xiàng)目電梯，于2008年成為了奧運(yùn)會(huì)國(guó)家體育場(chǎng)所有電梯額供應(yīng)商，此外還承接了拉薩機(jī)場(chǎng)、上海虹橋機(jī)場(chǎng)、國(guó)家會(huì)議中心相關(guān)的電梯項(xiàng)目，2013年，通力中國(guó)電梯銷量近2萬臺(tái)，銷售業(yè)績(jī)十分可觀。然而，通力天梯雖有著一百多年的歷史，在電梯、自動(dòng)扶梯業(yè)務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)美譽(yù)度極髙，但其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，1996年才正式在昆山建廠，進(jìn)駐中國(guó)不到二十年，雖然取得了很好的銷售業(yè)績(jī)和中國(guó)電梯用戶的稱贊和認(rèn)可，但在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如本土的上海三菱電梯、廣州日立和已入駐中國(guó)多年的美國(guó)奧迪斯、德國(guó)迅達(dá)等電梯品

6、牌。根據(jù)電梯行業(yè)協(xié)會(huì)2013年做的調(diào)查，當(dāng)前各主流品牌電梯的市場(chǎng)占有情況如下。9.33%CL9淵2.O9S6,86%6,9?%12.66B）貝迪新電梯公司迅誌秦團(tuán)口通力集團(tuán)帶禪売虜怕電梯三蓋電汽集團(tuán)日立都弗開發(fā)系統(tǒng)吳團(tuán)言士達(dá)椀式會(huì)社.2-12013流電梯品牌市場(chǎng)占有率表公司名稱2013年銷售額市場(chǎng)占有率異迪斯電梯公司124.841乩63滋迅達(dá)集團(tuán)98.9514.77%通力集團(tuán)95,5114J6%蒂森克虜伯電梯84.7912.66%三菱電氣集團(tuán)46.676.97%日立都市開發(fā)系統(tǒng)集團(tuán)45+96&86%富士達(dá)株武會(huì)杜13.972.09%東芝電梯株式會(huì)社12.91L93%現(xiàn)代電梯10JQL51%永大

7、電梯6.60.99%其它公司129719.33%總計(jì)670100%圖蒼1主流電梯品牌市煬占有率分析圖根據(jù)2013年的調(diào)查報(bào)告，通力電梯進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)13年后的市場(chǎng)占有率為14.26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三菱、奧迪斯、日立等品牌。近幾年，通力天梯憑借其質(zhì)量和技術(shù)慢慢擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，但距三菱等品牌仍有一定差距。通力電梯憑借其實(shí)力及在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、奧運(yùn)會(huì)等標(biāo)志性項(xiàng)目中的表現(xiàn)，在業(yè)界的認(rèn)可度極高，但因其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，歷史較短，在廣告宣傳等方面投入不夠，使得其大眾知名度不高，很多客戶尤其是二三線城市客戶對(duì)通力電梯不夠了解，甚至不知道這個(gè)品牌。此外，通力電梯廠址遠(yuǎn)在昆山，在中國(guó)的分公司數(shù)量仍不夠，通力電梯缺乏優(yōu)

8、秀的代理商，營(yíng)銷渠道較窄，發(fā)展合適的代理商是其當(dāng)務(wù)之急。通力電梯在維系好與重點(diǎn)項(xiàng)目客戶關(guān)系關(guān)系方面方面仍有待提高，電梯行業(yè)受房地產(chǎn)等重點(diǎn)項(xiàng)目的影響很大，一是由于房地產(chǎn)商為節(jié)約成本，在購買電梯時(shí)議價(jià)能力強(qiáng)，二是房地產(chǎn)商對(duì)電梯質(zhì)量要求很高，尤其是高檔房產(chǎn)需要靠高質(zhì)量的電梯來提升房產(chǎn)品質(zhì)，對(duì)電梯的售后和維修服務(wù)要求很高，因此通力應(yīng)維系好與重點(diǎn)項(xiàng)目客戶關(guān)系才能繼續(xù)合作，今后拿到更多的電梯項(xiàng)目。從上面的分析可以看出，通力電梯憑借其電梯質(zhì)量和先進(jìn)電梯技術(shù)，慢慢得到中國(guó)電梯客戶的認(rèn)可，分公司和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)逐漸增多，電梯銷售量逐漸增加，銷售額逐年提升，市場(chǎng)占有率也逐漸提高，但因其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，進(jìn)入歷史較短，加

9、之電梯工廠廠址較遠(yuǎn)，缺乏優(yōu)秀的銷售代理商，營(yíng)銷渠道較窄，廣告宣傳不夠，營(yíng)銷能力仍有待提高，跟上海三菱、廣州日立、奧迪斯仍有一定差距。通力電梯營(yíng)銷存在的問題通力電梯（中國(guó)）有限公司成立于1996年，在中國(guó)有近20年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)占有率達(dá)到了10%以上，市場(chǎng)占有率連續(xù)多年位列前五名，但是，與通力電梯在世界的影響力相比，通力電梯在我國(guó)的影響力不如三菱、奧迪斯、日立等傳統(tǒng)的國(guó)外知名品牌。通力電梯進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)三菱電梯等知名品牌較晚市場(chǎng)根基不牢，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍還不廣，這是通力電梯與同級(jí)別電梯市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)軟助。就通力電梯自身而言，市場(chǎng)營(yíng)銷也存在短板和不足。第一，缺乏高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才。隨著

10、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷從單純的銷售活動(dòng)演變成為一項(xiàng)系統(tǒng)負(fù)責(zé)的工程，專業(yè)性和技術(shù)性都增強(qiáng)。目前，通力電梯注重直銷的銷售模式，公司不斷發(fā)展壯大了一支營(yíng)銷人才隊(duì)伍，共有專業(yè)營(yíng)銷人員140多人，其中有90人以上為30歲以下的年輕人，20人以上我45歲以上的老員工，營(yíng)銷隊(duì)伍高級(jí)管理層全部為公司剛成立時(shí)的銷售骨干。高層銷售管理人員年齡偏大，營(yíng)銷理念較為陳舊，對(duì)現(xiàn)代化的營(yíng)銷有一種心理排斥現(xiàn)象，接受能力弱，制約了先進(jìn)的營(yíng)銷理念在通力電梯公司的推廣和應(yīng)用。同時(shí)，通力電梯近幾年招收的新入職營(yíng)銷人員，大專生或者普通本科畢業(yè)生僅占60%，研究生及以上學(xué)歷非常少，營(yíng)銷隊(duì)伍學(xué)歷層次較低，對(duì)先進(jìn)的營(yíng)銷方法理解不透徹，

11、掌握不熟練，往往采取傳統(tǒng)的面對(duì)面推銷的模式從事營(yíng)銷工作，導(dǎo)致整體工作水平較低。第二，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理欠缺。戰(zhàn)略是公司發(fā)展的大方向和大目標(biāo)，得戰(zhàn)略者得天下。在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有清晰的戰(zhàn)略管理就像無頭的蒼姆亂飛，很難到達(dá)目的地。通力電梯公司制定了中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略，但營(yíng)銷戰(zhàn)略存在不少問題，比如，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前沒有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分不夠到位，在此基礎(chǔ)上制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略難免失去可操作性，對(duì)通力電梯實(shí)際采取的措施中指導(dǎo)意義不大，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷工作體系出現(xiàn)偏差或者失誤。第三，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善、缺乏優(yōu)秀代理商。營(yíng)銷最重要的兩個(gè)部分就是品牌和網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是指由各銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員組成的龐大的銷售體系，銷售網(wǎng)絡(luò)

12、決定了營(yíng)銷的渠道和范圍，對(duì)營(yíng)銷工作至關(guān)重要。通力電梯在全國(guó)范圍內(nèi)建立了30多家分公司，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了我國(guó)的大部分區(qū)域，銷售網(wǎng)絡(luò)基本建成。但是，三菱電梯有230余個(gè)銷售、安裝和維修服務(wù)代理點(diǎn)，通力電梯的銷售網(wǎng)絡(luò)與三菱等公司相比，仍然略顯遜色。同時(shí)，為了快速擴(kuò)大通力電梯銷售網(wǎng)絡(luò)，公司對(duì)代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)較低，代理商隊(duì)伍參差不齊。3通力電梯市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析通力電梯的宏觀環(huán)境分析企業(yè)處在宏觀環(huán)境內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，必然受到宏觀環(huán)境的影響，離幵了宏觀環(huán)境分析，企業(yè)就失去了市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)和前提。因此，企業(yè)必須認(rèn)清生存發(fā)展面臨的宏觀環(huán)境，把握宏觀環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅和挑戰(zhàn)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與所處的宏觀環(huán)

13、境相適應(yīng)。宏觀環(huán)境分析包括政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、社會(huì)環(huán)境分析和技術(shù)環(huán)境分析，即所謂的PSET分析法。政治環(huán)境因素政治環(huán)境包括國(guó)家性質(zhì)、執(zhí)政黨的性質(zhì)、國(guó)家制度以及國(guó)家出臺(tái)的法律法規(guī)及規(guī)章制度等等，政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響具有強(qiáng)制性和約束性，是企業(yè)無法改變的，只能適應(yīng)，不能抵抗，否則就會(huì)受到嚴(yán)厲的制裁。目前，我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，政治體系穩(wěn)定，未來可預(yù)計(jì)的十幾年內(nèi)不會(huì)發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)和動(dòng)亂，為各產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大提供了穩(wěn)定的社會(huì)基礎(chǔ)。特別是黨和國(guó)家反腐力度加大，政府轉(zhuǎn)變職能，簡(jiǎn)化了審批辦事流程，營(yíng)造了良好的發(fā)展空間。對(duì)電梯行業(yè)而言，我國(guó)的政策法律日益完善，2003年頒布的特種設(shè)備安全監(jiān)察條例對(duì)包括電梯行業(yè)在內(nèi)的特種行

14、業(yè)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求，嚴(yán)格規(guī)范了質(zhì)量等級(jí)，提高了電梯行業(yè)的門濫，對(duì)具有實(shí)力的通力電梯產(chǎn)生了積極作用；2006年頒布的建筑節(jié)能管理?xiàng)l例，對(duì)包括電梯行業(yè)在內(nèi)的建筑設(shè)備明確了節(jié)能要求，此項(xiàng)規(guī)定對(duì)在節(jié)能方面具有國(guó)家領(lǐng)先水平的通力電梯也是有利而無害，能夠充分展現(xiàn)出通力電梯的優(yōu)勢(shì)；2008年頒布實(shí)施的反壟斷法，限制了競(jìng)爭(zhēng)行為，此法對(duì)發(fā)展中的中小企業(yè)有利，而對(duì)銷量全國(guó)領(lǐng)先的通力電梯不利，對(duì)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大有了限制。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素近些年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但仍然保持著快速增長(zhǎng)，2013年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值56.9萬億，比2012年增長(zhǎng)7.7%，全國(guó)公共財(cái)政收入12.9萬億元，比2012年增長(zhǎng)10.1%

15、,全社會(huì)固定資產(chǎn)投資44.7萬億元，比2012年增長(zhǎng)19.3%。各項(xiàng)數(shù)據(jù)表面，自2008年金融危機(jī)以來，我國(guó)增速雖然略有下降，但經(jīng)濟(jì)仍保持著平穩(wěn)較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為各行各業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在良好經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的帶動(dòng)下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，2013年房地產(chǎn)銷售總額達(dá)到2.3萬億，投資總額超過3580億元，全國(guó)各地紛紛呈現(xiàn)建設(shè)景象，在可預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)，國(guó)家仍然會(huì)把房地產(chǎn)行業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，房產(chǎn)限購政策會(huì)有所放緩。同時(shí)，我國(guó)商業(yè)繁榮發(fā)展，服務(wù)業(yè)不斷壯大，作為自動(dòng)扶梯消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，需求量勢(shì)必將有增無減。2012年，我國(guó)電梯總量達(dá)到了245萬太，而2013年國(guó)內(nèi)制

16、造電梯達(dá)到了60萬臺(tái)，比2012年增長(zhǎng)了18%,2013年底國(guó)內(nèi)電梯總量突破了300萬臺(tái)。近10年來，我國(guó)電梯數(shù)量每年保持20%以上的增長(zhǎng)速度，高速的增長(zhǎng)表明良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)為電梯行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了難得的發(fā)展機(jī)遇，在可預(yù)計(jì)的十年內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然保持良好形勢(shì)。社會(huì)文化因素改革開放以來，我國(guó)社會(huì)財(cái)富日益積累，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍居世界第二，這得益于社會(huì)安定和諧的社會(huì)環(huán)境，也離不開人民為追求美好生活而付出的辛勤勞動(dòng)。2014年，我國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入達(dá)到了28844元，上海、北京、浙江等地城鎮(zhèn)局面人均可支配收入突破了4萬元，達(dá)到或超過了中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，收入的增高意味著對(duì)生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)提高，電梯這種生活

17、工具已經(jīng)由之前的奢侈品變成了生活必需品。目前，我國(guó)房?jī)r(jià)居高不下，城市建筑用地價(jià)格高昂，新建的住宅樓、寫字樓等大多數(shù)為高層或者小高層，根據(jù)我國(guó)相關(guān)規(guī)定，一般7層及以上樓房必須安裝電梯(西藏自治區(qū)5層以上強(qiáng)制安裝電梯)。電梯己經(jīng)成為很多市民的基本工具，對(duì)電梯的依賴程度與日俱增。特別是現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，人們的時(shí)間觀念增強(qiáng)，很多人不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在爬樓梯上，對(duì)電梯依賴的增加意味著同等數(shù)量的人群對(duì)電梯需求數(shù)量的增加，我國(guó)人均電梯擁有量將越來越大。還有，人們?cè)絹碓絻A向于在同一個(gè)地方購買不同的商品，我國(guó)商場(chǎng)、商廈以及超市等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來越大，樓層越來越多，規(guī)模的增大意味著自動(dòng)扶梯、電梯等數(shù)量需求的增加

18、。此外新修建的火車站、機(jī)場(chǎng)、地鐵、汽車站等對(duì)人行梯、自動(dòng)扶梯電梯也有很大的市場(chǎng)需求?？傊?，隨著人們追求更高的生活質(zhì)量，將會(huì)極大刺激電梯等產(chǎn)品的需求。(4)技術(shù)因素技術(shù)是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的重要支撐，技術(shù)是第一生產(chǎn)力的思想深入人心，社會(huì)層面形成了重視科技研發(fā)的良好氛圍，為科研提供了良好的社會(huì)環(huán)境。改革開放以來，我國(guó)技術(shù)總體實(shí)力明顯提升，自主創(chuàng)新和核心技術(shù)成果豐富，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定的差距。就電梯技術(shù)而言，通力電梯作為全球百年企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新也研發(fā)方面一直是電梯行業(yè)的領(lǐng)跑者，通力最早將永磁同步無齒輪曳引技術(shù)應(yīng)用于電梯領(lǐng)域，成為無機(jī)房和小機(jī)房電梯的行業(yè)先驅(qū)，引發(fā)了電梯驅(qū)動(dòng)技術(shù)革命的新浪潮。通力電梯

19、公司傳承通力集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，集聚了上百人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)研發(fā)和攻堅(jiān)能力為行業(yè)佼佼者，通力集團(tuán)成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先獲得TUV南德意志集團(tuán)評(píng)審達(dá)到VDI4707最高級(jí)-A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2014年，通力電梯公司在上海又發(fā)布了驚動(dòng)行業(yè)的技術(shù)研發(fā)新聞，研發(fā)的全新的超高速電梯技術(shù)，將未來電梯的運(yùn)行高度提升至一千米，目前電梯運(yùn)行的高度僅為五百米，新技術(shù)將最高運(yùn)行高度提高了兩倍。通力電梯公司技術(shù)研發(fā)是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。通力電梯的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析波特五力模型分析法事競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的主要方法，通過對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商議價(jià)能力、顧客議價(jià)能力和替代品五個(gè)因素進(jìn)行分析，認(rèn)清ZJ白酒公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)揮有利因素，避免

20、不利因素。電梯行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度我國(guó)電梯行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，市場(chǎng)己經(jīng)日漸成熟。我國(guó)電梯市場(chǎng)包括設(shè)備的銷售以及安裝、維修，整個(gè)市場(chǎng)設(shè)備銷售占份額80%以上，安裝、維修和保養(yǎng)占份額還不到20%，而在設(shè)備銷售份額中，電梯銷售額與扶梯銷售額的比例基本為9：1,電梯占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。近十幾年來我國(guó)電梯制造數(shù)量每年保持20%以上的增長(zhǎng)速度，近兩年來經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡，電梯需求量受到一些影響，增長(zhǎng)率有所下滑，增長(zhǎng)了18%，而2013年電梯制造數(shù)量突破了60萬臺(tái)，當(dāng)年電梯總量突破了300萬臺(tái)。我國(guó)已經(jīng)成為電梯制造第一大國(guó)，世界任何一家大型電梯制造企業(yè)都在中國(guó)成立了生產(chǎn)廠，電梯制造企業(yè)約450家，其中外資企業(yè)占了我國(guó)

21、電梯市場(chǎng)份額的70%左右，而民族企業(yè)在近十幾年的拼搏中占據(jù)份額越來越多，基本達(dá)到了三成。外資品牌中，歐美電梯和日資電梯為主要組成部門，其中歐美占據(jù)份額57%左右，而日資企業(yè)獨(dú)占份額43%左右。我國(guó)電梯行業(yè)分布具有明顯的區(qū)域性特點(diǎn)，主要品牌集中在北京、上海等大城市，中西部城市大品牌落戶的很少，華南區(qū)域和華東區(qū)域是兩個(gè)主要的電梯生產(chǎn)集聚地，華南區(qū)域以廣州為衷心，輻射珠江三角洲一帶，華東區(qū)域以上海為中心，輻射長(zhǎng)江三角洲一帶。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅潛在者進(jìn)入威脅是指本不屬于該行業(yè)但有可能進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)。市場(chǎng)空間容量是一定的，潛在者進(jìn)入無疑會(huì)壓縮市場(chǎng)空間，對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)不利，因此，現(xiàn)有企業(yè)有阻止?jié)撛谡哌M(jìn)

22、入的動(dòng)力。進(jìn)入壁全高度是衡量潛在者進(jìn)入的難易程度，進(jìn)入壁壘越高，潛在進(jìn)入者進(jìn)入越困難，現(xiàn)有企業(yè)受到的潛在進(jìn)入者威脅越小，反之亦然。因此，較高的進(jìn)入壁壘可以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，不能爭(zhēng)奪行業(yè)的利潤(rùn)空間。組成進(jìn)入壁壘的要素很多，主要包括專利和高水平技術(shù)要求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)資源的要求，產(chǎn)品差異化程度，對(duì)地理位置特殊的要求，以及政府的宏觀調(diào)控政策，等等。電梯行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)涉及傳感、機(jī)械、電力等多個(gè)方面，技術(shù)壁全較高，同時(shí)需要雄厚的資金支持，行業(yè)進(jìn)入門濫較高，潛在進(jìn)入者相對(duì)較少，總體而言潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅并不大，然而，潛在進(jìn)入者的威脅也不容忽視。近幾年，我國(guó)民族品牌市場(chǎng)份額由前幾年的不到20%，增加到2014

23、年30%，民族品牌的潛在進(jìn)入威脅較大。國(guó)外企業(yè)進(jìn)入威脅方面，由于全球知名的電梯集團(tuán)幾乎全部進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，各企業(yè)在我國(guó)的行業(yè)布局已經(jīng)基本成熟，外資進(jìn)入威脅并不大。同時(shí)，我國(guó)不少為外資電梯企業(yè)提供上游產(chǎn)品的企業(yè)，比如天津奧瑞克、杭州西奧等民營(yíng)企業(yè)，很可能不滿足上游企業(yè)的利潤(rùn)，憑借長(zhǎng)期以來積累的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，搖身一變向下游整機(jī)市場(chǎng)進(jìn)攻，也是不容忽視的潛在進(jìn)入者。(3)替代品威脅替代品是指與被替代產(chǎn)品具有同樣或者相似性質(zhì)的產(chǎn)品，替代品也能夠滿足消費(fèi)者對(duì)被替代產(chǎn)品的需求。替代品是對(duì)被替代產(chǎn)品市場(chǎng)空間的壓縮，降低了被替代產(chǎn)品的盈利水平。替代品種類多，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)被替代品的威脅較大，企業(yè)通過抬高價(jià)格

24、賺取更多利潤(rùn)的可能性就降低。替代品威脅的程度可以用以下幾個(gè)方面衡量：一是替代品質(zhì)量、行動(dòng)與被替代品相比，是否具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能否完全滿足消費(fèi)者需求；二是替代品價(jià)格是否合理；三是替代品替代被替代品發(fā)生的額外費(fèi)用的高低和所需精力的大小。替代品產(chǎn)品質(zhì)量和性能越好、價(jià)格越低、發(fā)生的額外費(fèi)用越小，替代品的威脅就大，否則亦然。對(duì)電梯行業(yè)而言，電梯屬于特種裝備，基本上沒有任何替代品，不存在替代品威脅。但是，由于電梯配件市場(chǎng)存在替代品市場(chǎng)，對(duì)電梯配件市場(chǎng)產(chǎn)生了影響。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)需要供應(yīng)商提供原材料或者勞務(wù)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力是指根據(jù)供應(yīng)商的意愿提供等量的原材料或者勞務(wù)提升價(jià)格，或者相等價(jià)格下減少原

25、材料或者勞務(wù)的能力。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，企業(yè)的盈利水平越容易受到供應(yīng)商的壓縮，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)的供應(yīng)商通過提高企業(yè)的成本降低企業(yè)利潤(rùn)，所以，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力應(yīng)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨的威脅。企業(yè)都希望上游的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱，通過壓低成本擴(kuò)大利潤(rùn)空間，增強(qiáng)盈利能力。對(duì)通力電梯而言，原材料價(jià)格的上漲是壓縮利潤(rùn)的主要方面，電梯的主要原材料是鋼材、電纜等，價(jià)格攀升趨勢(shì)明顯，電梯企業(yè)對(duì)鋼材等原材料討價(jià)還價(jià)的能力很低，產(chǎn)品成本不斷增力口。除需要大量的鋼材等原材料外，電梯企業(yè)也需要稀土這種稀缺資源，以保證電梯的節(jié)能環(huán)保高效，而稀土資源價(jià)格的飆升，進(jìn)一步增加了電梯生產(chǎn)成本。同時(shí)，由于電梯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再者

26、房地產(chǎn)行業(yè)最大限度壓低建設(shè)成本，原先許多整機(jī)生產(chǎn)的企業(yè)，為了降低成本，幵始將部分主流部件釆取外包或者委托的方式轉(zhuǎn)給部件生產(chǎn)商，間接地增強(qiáng)了部件生產(chǎn)商的討價(jià)還價(jià)能力，相應(yīng)地降低了電梯企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力，造成了電梯行業(yè)的弱勢(shì)地位。購買者討價(jià)還價(jià)能力購買者是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的終端用戶(消費(fèi)者)或者是向終端用戶銷售的批發(fā)商、零售商，購買者的討價(jià)還價(jià)能力是指消費(fèi)者或者批發(fā)商、零售商與生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)砍價(jià)的能力。購買者討價(jià)議價(jià)能力越強(qiáng)，從企業(yè)低價(jià)購買產(chǎn)品的可能性就越大，企業(yè)的盈利能力就越弱，因此，購買者的討價(jià)議價(jià)能力是企業(yè)增加利潤(rùn)的威脅。對(duì)通力電梯而言，電梯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向激烈化，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，且電梯

27、的買方大多屬于房地產(chǎn)幵發(fā)商、政府等，買方具有較強(qiáng)的壟斷性質(zhì)，集中程度高，談判不對(duì)等，不少房地產(chǎn)開發(fā)商等對(duì)電梯的后期管理不負(fù)責(zé)任，為了降低成本，選擇電梯時(shí)考慮價(jià)格因素多于考慮品牌因素，這些都增強(qiáng)了購買者的討價(jià)還價(jià)能力。同時(shí)，在可預(yù)計(jì)的未來幾年內(nèi)，購買者的討價(jià)還價(jià)能力將有增無減，主要表現(xiàn)在，電梯行業(yè)數(shù)量不多，行業(yè)集中度將不斷增高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)為幾家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，電梯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，對(duì)買方這個(gè)稀缺資源的爭(zhēng)奪將不會(huì)停止，很容易進(jìn)入打價(jià)格戰(zhàn)這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，間接增強(qiáng)購買者討價(jià)還價(jià)能力通力電梯的內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要營(yíng)銷因素，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷策略能否有效實(shí)施的關(guān)鍵，決定了企業(yè)

28、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)企業(yè)能否應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，內(nèi)部環(huán)境至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、營(yíng)銷能力研發(fā)能力和財(cái)務(wù)狀況等基本要素。(1)人力資源和組織結(jié)構(gòu)通力電梯公司擁有42家分公司，擁有前線員工3000多人，通力電梯基本集聚了國(guó)內(nèi)電梯行業(yè)領(lǐng)軍人物，有一批實(shí)力的專業(yè)管理人員、技術(shù)人員、銷售人員組成的人才隊(duì)伍。通力電梯高度重視人才發(fā)展，為了吸引人才，制定了引進(jìn)人才的五年計(jì)劃。通力電梯注重人才隊(duì)伍年輕化，每年在高等學(xué)府招聘人才，為他們發(fā)展制定了詳細(xì)的職業(yè)生涯規(guī)劃，目前，通力電梯已經(jīng)儲(chǔ)備了一批年輕的專業(yè)技術(shù)人才。銷售人員方面，通力電梯公司銷售部有專業(yè)銷售人員一百多名。公司組織結(jié)構(gòu)方面，設(shè)立了

29、董事會(huì)，聘任了總經(jīng)理，配備了3名副總經(jīng)理，下設(shè)辦公室、銷售部、生產(chǎn)部、安裝部、售后維修保養(yǎng)部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)研發(fā)部、后期保障部等多個(gè)職能部門?？傮w而言，通力電梯建立了現(xiàn)代化的管理體系，具有完備的組織結(jié)構(gòu)，職責(zé)分明，分工合理，運(yùn)轉(zhuǎn)高效。同時(shí)，在內(nèi)部管理方面，通力電梯管理理念先進(jìn)，針對(duì)公司不同類型員工制定了有效的激勵(lì)措施，公司員工整體精神狀態(tài)良好，對(duì)公司的認(rèn)同感和歸屬感較強(qiáng)。(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通力電梯公司產(chǎn)品種類較為豐富，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)形成了集住宅項(xiàng)目、辦公樓項(xiàng)目、零售業(yè)項(xiàng)目、公共運(yùn)輸項(xiàng)目、酒店項(xiàng)目、醫(yī)院項(xiàng)目、節(jié)能項(xiàng)目為一體的產(chǎn)品集合，每個(gè)項(xiàng)目又有不同種類的電梯解決方案，比如，針對(duì)醫(yī)院項(xiàng)目，通

30、力電梯公司結(jié)合實(shí)際需求，提出了通力3000無機(jī)房電梯、通力3000S小機(jī)房電梯、通力3000病床電梯等7個(gè)解決方案，辦公樓項(xiàng)目包括通力3000觀光電梯、通力TravelMaster自動(dòng)扶梯等6個(gè)具體解決方案，基本上滿足了市場(chǎng)上各種對(duì)電梯和自動(dòng)扶梯的需求。通力電梯憑借豐富有效的方案設(shè)計(jì)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可，獲得了多個(gè)國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目電梯供應(yīng)商的機(jī)會(huì)，樣板工程很多，比如上海虹橋綜合交通樞紐中心、北京奧運(yùn)村、金中環(huán)國(guó)際商務(wù)大廈等，其中2008年北京奧運(yùn)村項(xiàng)目，通力電梯為運(yùn)動(dòng)員及隨行官員的住宿綜合區(qū)提供了149臺(tái)電梯，上海虹橋綜合交通樞紐中心被認(rèn)為是世界上最復(fù)雜的綜合交通樞紐中心，通力

31、電梯為其提供了215臺(tái)電梯。除此之外，通力電梯公司提供的電梯設(shè)計(jì)方案被中國(guó)國(guó)家大劇院、廣州白云機(jī)場(chǎng)、北京東方太陽城等中標(biāo)采用，成為了整個(gè)亞太地區(qū)通力集團(tuán)的標(biāo)志工程。(3)營(yíng)銷能力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)預(yù)見、挖掘、確認(rèn)并滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)需求的過程，通過消費(fèi)者分析、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃與定價(jià)、銷售等環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益。企業(yè)通過對(duì)外部機(jī)會(huì)威脅分析、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分析，制定符合企業(yè)自身的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷營(yíng)銷組合策略。目前，通力電梯分公司有34家，專營(yíng)店網(wǎng)店達(dá)到了110多家，初步建立起了全國(guó)范圍的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但銷售網(wǎng)絡(luò)的作用發(fā)揮非常有限，銷售能力較低。2013年，通力電梯

32、公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1.29億，銷售額年增長(zhǎng)率為5.6%，處于電梯行業(yè)的中等水平對(duì)于電梯這種產(chǎn)品而言，質(zhì)量不僅需要過硬，而且需要有知名度，只有有了知名度，大眾才會(huì)相信電梯的質(zhì)量，才會(huì)認(rèn)同和接受，否則電梯很難銷售出去，通力電梯公司的營(yíng)銷策略不夠完善，大眾知名度不高，影響力仍然僅限于一線城市，且與三菱、奧迪斯等品牌相比，市場(chǎng)占有率較低，導(dǎo)致生產(chǎn)的電梯不能及時(shí)銷售。此外通力電梯公司的營(yíng)銷渠和營(yíng)銷方式不能滿足電梯過量生產(chǎn)的銷售需要，還需大力拓展渠道、增強(qiáng)多樣性方式。當(dāng)前通力電梯公司缺乏優(yōu)秀的代理商，且需要一支優(yōu)秀的、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，因?yàn)閾碛胸S富銷售經(jīng)驗(yàn)的人才或代理商可憑借其豐富的閱歷、專業(yè)的知識(shí)、

33、成熟營(yíng)銷技巧、穩(wěn)重的心理素質(zhì)為企業(yè)帶來大量訂單和銷售收入。(4)研發(fā)能力研發(fā)能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)并不代表未來擁有市場(chǎng)，但是具有較強(qiáng)研發(fā)能力的企業(yè)，就更容易擁有未來市場(chǎng)。通電電梯為國(guó)際知名電梯企業(yè)公司，已有100多年的發(fā)展歷史，研發(fā)能力在電梯行業(yè)首屈一指。1987年通力成功開發(fā)了全新系列的苗條型自動(dòng)扶梯，1993年又成功開發(fā)了全新一代釆用齒輪減速箱的自動(dòng)扶梯，1996年發(fā)明了世界上第一臺(tái)采用EcoDisc碟式馬達(dá)的無機(jī)房電梯，通力電梯的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)能性能一直保持世界領(lǐng)先水平。從通力電梯公司發(fā)展的歷程看，通力電梯具有較強(qiáng)的研發(fā)能力。近些年來，通力電梯保持了技術(shù)研發(fā)方面的

34、良好態(tài)勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新一直領(lǐng)跑行業(yè)，實(shí)用技術(shù)發(fā)明專利有200多項(xiàng)。目前，通力電梯公司擁有上百人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)攻關(guān)成果豐富，2014年研發(fā)出的全新的超高速電梯技術(shù)，將電梯運(yùn)行髙度由之前的五百米提高到一千多米，技術(shù)研發(fā)實(shí)力非常雄厚。通力電梯還是全球電梯行業(yè)節(jié)能產(chǎn)品開發(fā)的先驅(qū)者，通力電梯正以自身較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力完成公司的使命，即“帶給每一位搭乘通力電梯或扶梯產(chǎn)品的乘客以舒適而愉悅的體驗(yàn)”(5)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)的財(cái)務(wù)能力包括企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的獲利能力、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力以及企業(yè)的償債能力，企業(yè)財(cái)務(wù)能力分析是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的有效手段之一，也是企業(yè)制定和改變戰(zhàn)略決策的依據(jù)之一。本文根據(jù)通力電梯公司2013

35、年的財(cái)務(wù)報(bào)告分析其財(cái)務(wù)能力，所列數(shù)據(jù)來自通力電梯公司2013年財(cái)務(wù)報(bào)表。表3T通力電梯財(cái)務(wù)換址計(jì)衰務(wù)實(shí)力總資產(chǎn)9S55.23萬凈宦產(chǎn)560G,46萬主營(yíng)業(yè)鎊收入1291M1萬利潤(rùn)總額S3萬凈利潤(rùn)的匸26萬運(yùn)能力應(yīng)收朕款眉轉(zhuǎn)率次60存貨周轉(zhuǎn)率0.12流動(dòng)資產(chǎn)碉轉(zhuǎn)率f次)1.57總賣產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次0.15能力竇產(chǎn)負(fù)債率3C*流動(dòng)比率1聘速動(dòng)比率0.72現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債0.22利力銷售利潤(rùn)率9.關(guān)總資產(chǎn)報(bào)酬率10.1凈資產(chǎn)收益率19.3%從上表中可以看出通力電梯公司2013年的總資產(chǎn)為9855.23萬元，凈資產(chǎn)也達(dá)到了5806.46萬元，銷售額為12912.11萬元，凈利潤(rùn)為918.65萬元，凈利潤(rùn)為83

36、7.26萬元。這說明通力電梯自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有了較快發(fā)展，資產(chǎn)、收入、利潤(rùn)規(guī)模有了較大提髙，但三菱、奧迪斯等企業(yè)相比，其資金實(shí)力與發(fā)展速度仍處于中等偏下水平。通力電梯公司2013年的銷售利潤(rùn)率為9.5%,總資產(chǎn)報(bào)酬率為10.1%,凈資產(chǎn)收益率為19.3%,從通力電梯公司獲利能力指標(biāo)看，通力電梯獲利能力處于中等偏上水平，同年，上海三菱的凈資產(chǎn)收益率為14。9%,奧迪斯的凈資產(chǎn)收益率為15.8%。通力電梯公司2013年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為60次，電梯行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率平均值為102,通力電梯公司的存貨周轉(zhuǎn)率為0.12,流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.57,總周轉(zhuǎn)率平均值為0.15,這些指標(biāo)均低于行業(yè)平均水平，說明

37、通力電梯的營(yíng)運(yùn)水平有待提高。通力電梯公司的資產(chǎn)負(fù)債率為30%,流動(dòng)比率為1.86,速動(dòng)比率為0.72，通力電梯的流動(dòng)比率小于2,速動(dòng)比率小于1,總體而言，其流動(dòng)性較低，通力電梯公司的現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債為0.22，處于中等水平。4通力電梯旳SWOT分析及STP戰(zhàn)略4.1通力電梯的SWOT分析4.1.1機(jī)會(huì)分析良好的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法律制度不斷健全完善，社會(huì)和諧安定，與國(guó)際深度接軌，與世界上大多數(shù)國(guó)家保持了良好的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，為電梯行業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具體來講，通力電梯公司面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)如圖3-1。城鎮(zhèn)化、房地產(chǎn)行業(yè)、公

38、用設(shè)施建設(shè)等提供巨大需求電梯是生活資料，髙于六層的建筑物一般都需要安裝電梯，同時(shí)電梯又是生產(chǎn)資料，用于一些工程運(yùn)輸過程中。改革幵放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，髙樓越來越多，對(duì)電梯的需求量也不斷增大。近年來，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為電梯最大的需求來源。其次，我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中f健全的法律；建立健全了電梯行業(yè)法律法規(guī)，規(guī)范了電梯行業(yè)發(fā)展，握KUZ4力電梯公司面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)Z良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穗抉速發(fā)展，經(jīng)擠發(fā)展政策好口良好的社會(huì)環(huán)境國(guó)家安定和諧人心思穩(wěn)，為通力電梯公司發(fā)展提供了L良好的外部環(huán)境團(tuán)4T通力亀梯會(huì)商面縮的環(huán)境機(jī)會(huì)的公用設(shè)施建設(shè)、保障性住房等也為電梯行業(yè)提

39、供了巨大需求。通力電梯面臨潛力巨大的市場(chǎng)，發(fā)展前景可觀。3市場(chǎng)規(guī)范化程度提高隨著電梯安全事故的頻發(fā)，國(guó)家相關(guān)部門越來越重視電梯行業(yè)的健康發(fā)展，質(zhì)監(jiān)局、物價(jià)局等部門相繼出臺(tái)了相關(guān)的政策措施來規(guī)范電梯市場(chǎng)，下發(fā)了中華人民共和國(guó)特種設(shè)備安全法、電梯工程施工質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范、電梯維修保養(yǎng)行業(yè)指導(dǎo)價(jià)格加強(qiáng)自動(dòng)扶梯和自動(dòng)人行道安全檢查自動(dòng)扶梯和自動(dòng)人行道主要部件判廢條件等法律法規(guī)政策文件，明確電梯企業(yè)是安全事故的主體責(zé)任、要求各主體定期進(jìn)行安全隱患排查、嚴(yán)格按要求維修保養(yǎng)、確保電梯安全使用，有效規(guī)范了電梯行業(yè)的生產(chǎn)、銷售、維保，市場(chǎng)規(guī)范化程度提高,規(guī)范的市場(chǎng)為通力電梯提供了良好的發(fā)展環(huán)境。4.行業(yè)壁魚抬高電梯

40、作為生產(chǎn)生活資料，關(guān)系到普通大眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，因此被作為一種特種設(shè)備管理，其生產(chǎn)、安裝、維修都受到國(guó)家質(zhì)監(jiān)局嚴(yán)格的管控，只有企業(yè)取得了特殊的許可，才能進(jìn)行電梯相關(guān)業(yè)務(wù)，因此具有較高的行業(yè)進(jìn)入限制，且隨著對(duì)電梯要求越來越高，行業(yè)的進(jìn)入壁壘也越來越高。電梯行業(yè)的進(jìn)入壁魚首先是來自技術(shù)，電梯是一種高科技產(chǎn)品，其生產(chǎn)、安裝、使用和維保過程都需要高科技技術(shù)，是一種技術(shù)密集型產(chǎn)品。技術(shù)壁魚使得從事電梯行業(yè)的人員需要具備專業(yè)的知識(shí)和操作技能，企業(yè)只有擁有對(duì)電梯的設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng)、控制、安全等技術(shù)都熟悉的研發(fā)人員和技術(shù)工人隊(duì)伍，才能得以生存發(fā)展，因此專業(yè)型人才是電梯行業(yè)的又一進(jìn)入壁魚。其次，資金、銷售和維保網(wǎng)絡(luò)等

41、也是電梯行業(yè)的進(jìn)入壁魚電梯的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)安裝、檢測(cè)維保都需要特定的大型機(jī)械加工設(shè)備，需要投入大量的資金購置這些設(shè)備，因此電梯企業(yè)對(duì)資金的需求量非常大，同屬于資金密集型行業(yè)。高效的銷售和維保服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一方面能夠使得電梯企業(yè)承接大型項(xiàng)目開拓優(yōu)質(zhì)客戶，同時(shí)還有利于企業(yè)對(duì)這些客戶的維護(hù)，提高客戶的售后滿意度。電梯行業(yè)進(jìn)入限制和進(jìn)入壁魚的提高能夠減少潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，有利于通力電梯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4.1.2威脅分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三菱、日立、奧迪斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁當(dāng)前，在中國(guó)的主流電梯品牌有三菱、日立、奧迪斯、迅達(dá)、蒂森等眾多知名品牌，電梯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通力電梯的這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都十分強(qiáng)勁，綜合實(shí)力很強(qiáng)，通力電梯面

42、臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是來自三菱、日立、奧迪斯三個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，通力因進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚、歷史較短，跟這些品牌的電梯市場(chǎng)占有率還有一定差距。在中國(guó)，三菱電梯一直是整個(gè)電梯行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)我國(guó)電梯品牌首位，不斷引入世界最先進(jìn)的技術(shù)，建立立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；日立電梯自進(jìn)入中國(guó)以來，始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展和綠色環(huán)保，在電梯的節(jié)能環(huán)保方面做得首屈一指，在環(huán)境日益惡化的今天，日立的發(fā)展前景美好；奧迪斯電梯時(shí)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)最早的，在中國(guó)根深蒂固，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及整個(gè)中國(guó)，最近因北京、上海等地的電梯事故，銷售業(yè)績(jī)略有下降，但其實(shí)力仍不可小頗。原材料、勞動(dòng)力等資源成本上升原材料和勞動(dòng)力是所有企業(yè)必不可少的生產(chǎn)資料，原材

43、料價(jià)格的起伏波動(dòng)牽動(dòng)著每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的心臟，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上升會(huì)增加企業(yè)生產(chǎn)成本，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不變甚至因劇烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)空間非常小。電梯行業(yè)的原材料包括鋼材、稀土、銀、電纜、橡膠，這些原材料的采購成本占到電梯企業(yè)成本的70%?90%，這些原材料的價(jià)格對(duì)電梯企業(yè)的影響非常道。近幾年來，鋼材、錦、橡膠等原材料價(jià)格均有不同幅度的上漲，稀土的價(jià)格上漲幅度最大，由25萬元/噸一路飆升到160萬元/噸，漲幅在5倍左右。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，勞動(dòng)力市場(chǎng)供求仍不平衡，勞動(dòng)力價(jià)格也在上漲，這也會(huì)增加各行各業(yè)的成本。原材料、勞動(dòng)力等資源成本上升，無疑給通力電梯帶來了環(huán)境威脅，不利于通力電梯的發(fā)展。

44、購買者議價(jià)能力提高改革幵放和加入WTO組織使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前開放，國(guó)外各行各業(yè)的知名企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，包括國(guó)際知名的電梯品牌也紛紛在中國(guó)建立工廠，使得中國(guó)的電梯行業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。電梯行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更多的可選擇性提高了電梯購買者討價(jià)還價(jià)的能力，各電梯供應(yīng)商為搶奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，電梯購買可自由選擇電梯供應(yīng)商，通常會(huì)選擇同等質(zhì)量中價(jià)格較低的電梯，議價(jià)能力提高，這不利于所有的電梯供應(yīng)商，同樣對(duì)通力電梯來說，也是一種環(huán)境威脅。4.1.3優(yōu)勢(shì)分析歷史悠久、業(yè)界聲譽(yù)高通力電梯成立于1910年，總部設(shè)于芬蘭，至今已有一百多年的歷史，是全球領(lǐng)先的電梯公司，其業(yè)務(wù)已發(fā)展到全球近60個(gè)國(guó)家，

45、在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建有分公司或者合資公司。多年來，通力電梯一直致力于電梯和自動(dòng)扶梯的生產(chǎn)，專注于電梯的創(chuàng)新研究，憑借其專注精神和領(lǐng)先的技術(shù)在世界上享有很高的美譽(yù)度在電梯行業(yè)具有極大的影響力，被稱為電梯專家。具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品研發(fā)能力電梯時(shí)一種技術(shù)密集型產(chǎn)品，一個(gè)電梯企業(yè)要向得以長(zhǎng)期生存發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)是必不可少的，通力電梯多年來不斷追求創(chuàng)新并提升研發(fā)能力，在芬蘭美國(guó)、意大利等地均設(shè)有研究開發(fā)中心，至今已發(fā)明三千多項(xiàng)電梯專利，不僅節(jié)省了成本，而且提髙了電梯性能，其生產(chǎn)的電梯、自動(dòng)扶梯等一系列產(chǎn)品具有高品質(zhì)、髙性價(jià)比、高安全性、高節(jié)能性等諸多優(yōu)點(diǎn)。嚴(yán)格的質(zhì)量體系通力電梯獲取了ISO質(zhì)量

46、管理認(rèn)證，并嚴(yán)格按照IS09001質(zhì)量體系要求來組織生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，在原材料采購、電梯生產(chǎn)、電梯檢測(cè)、電梯安裝等方面精益求精，此外，通力電梯還會(huì)通過資質(zhì)、保證金等認(rèn)證制度來規(guī)范電梯售后維保合作單位的服務(wù)質(zhì)量，其所參照的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格將電梯作為特種設(shè)備對(duì)待。通力電梯有一套完整的質(zhì)量管理體系，包括嚴(yán)明崗位管理、全程質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管理。通力電梯嚴(yán)格的質(zhì)量體系，使得電梯客戶對(duì)通力電梯質(zhì)量非常放心，多年來一直深受客戶信賴。4.1.4劣勢(shì)分析1.進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚通力天梯成立于1910年，有著一百多年的歷史，在電梯、自動(dòng)扶梯業(yè)務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)美譽(yù)度極髙，但其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，19

47、%年才正式在昆山建廠，進(jìn)駐中國(guó)還不到二十年，而上海三菱電梯成立于1987年，早在1988年奧迪斯電梯就以進(jìn)入中國(guó)。由于通力電梯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，且其業(yè)務(wù)目前大多還僅限于一線城市，其對(duì)二三線城市市場(chǎng)和大項(xiàng)目的跟蹤力度還有待提高，因此其當(dāng)前的市場(chǎng)占有率與進(jìn)入中國(guó)較早的這些品牌相比較低。2.行業(yè)知名度髙但大眾知名度低通力電梯自創(chuàng)建以來，憑借其卓越的技術(shù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在業(yè)界的知名度和美譽(yù)度非常髙，被公認(rèn)為電梯業(yè)的專家。然而，通力電梯專注于電梯質(zhì)量，將大部分資金用于提升電梯品質(zhì)而非廣告宣傳，價(jià)值進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，且缺乏優(yōu)秀代理商等原因，其大眾知名度不高。安裝和售后隊(duì)伍薄弱重產(chǎn)品輕服務(wù)一直是各行各業(yè)采

48、購環(huán)節(jié)中常見的現(xiàn)象，隨著現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)越來越重視，這一現(xiàn)象得到了很大改善，越來越多的企業(yè)開始重視售后服務(wù)，甚至有企業(yè)將售后作為特色與差異。對(duì)于電梯行業(yè)來說，電梯的質(zhì)量固然重要，然而其安裝和后期維保同樣至關(guān)重要，甚至直接影響消費(fèi)者對(duì)電梯質(zhì)量的看法，電梯的供應(yīng)雙方逐漸意識(shí)到后續(xù)服務(wù)的重要性，因此電梯采購商一般更看重本土的電梯供應(yīng)商或者有完善售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的電梯供應(yīng)商，以便與電梯后期的維護(hù)保養(yǎng)。通力電梯自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，憑借其產(chǎn)品質(zhì)量以迅猛之勢(shì)席卷中國(guó)各一線城市，然而畢竟其進(jìn)入中國(guó)較晚，其安裝、售后網(wǎng)絡(luò)還不完善，安裝售后隊(duì)伍較薄弱，其產(chǎn)能和銷量的擴(kuò)張將受制于其安裝售后隊(duì)伍。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善、缺乏

49、優(yōu)秀代理商當(dāng)前電梯的銷售方式有代銷、經(jīng)銷和直銷三種方式，對(duì)通力電梯來說，質(zhì)量不是其銷售瓶頸，通力電梯廠址遠(yuǎn)在昆山，將電梯銷售到全國(guó)各地，包裝運(yùn)輸交貨就成為其很重要的環(huán)節(jié)，因此完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是通力電梯彌補(bǔ)這一缺陷的重要途徑，其銷量與市場(chǎng)占有率與銷售網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)，其在中國(guó)各省份的銷售狀況與各地的代理商密切相關(guān)。通力電梯目前的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還不夠完善，且缺乏優(yōu)秀的代理商，這些都制約了通力電梯的銷售。4.1.5SWOT組合分析通過對(duì)通力電梯公司的面臨的外部機(jī)會(huì)、威脅分析以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析，可得ZJ白酒公司的SO戰(zhàn)略、W0戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是企業(yè)充分依靠企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，借助企業(yè)外部有利機(jī)會(huì)的

50、戰(zhàn)略；W0戰(zhàn)略是當(dāng)企業(yè)面臨有利外部機(jī)會(huì)，而自身的劣勢(shì)限制企業(yè)更好利用外部機(jī)會(huì)，是企業(yè)克服內(nèi)部劣勢(shì)以更好的利用外部機(jī)遇的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境中存在威脅，企業(yè)依靠其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來回避外部威脅的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略是企業(yè)克服內(nèi)部劣勢(shì)、避開外部威脅的戰(zhàn)略。根據(jù)當(dāng)前通力電梯公司的內(nèi)部現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前其面臨的外部環(huán)境，可以得出通力電梯公司的SO戰(zhàn)略應(yīng)為擴(kuò)大市場(chǎng)、開辟二三線城市市場(chǎng)，依靠高品質(zhì)、低價(jià)格繼續(xù)鞏固與高端客戶、國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目的合作關(guān)系，加強(qiáng)宣傳、提升大眾知名度、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)能；通力電梯的W0戰(zhàn)略應(yīng)為加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳、提高品牌大眾知名度，拓展企業(yè)分銷渠道，加強(qiáng)與房地產(chǎn)、公共設(shè)施

51、建設(shè)等重點(diǎn)項(xiàng)目單位的合作，挖掘培養(yǎng)建立優(yōu)秀代理商、引進(jìn)銷售人才提升企業(yè)銷售能力，加強(qiáng)安裝和售后維保隊(duì)伍建設(shè)；通力電梯的ST戰(zhàn)略應(yīng)為加強(qiáng)創(chuàng)新、提升電梯性能，實(shí)施環(huán)保電梯開發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行低成本運(yùn)行戰(zhàn)略，提升營(yíng)銷能力；通力電梯的WT戰(zhàn)略應(yīng)為鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)、維護(hù)現(xiàn)有客戶及分銷商，減少企業(yè)成本投入、將電梯產(chǎn)量維持在一定水平，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理、規(guī)范企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度，重視電梯維保、確保電梯事故率降到最低、不出現(xiàn)負(fù)面影響。SWTO分析為通力電梯選擇發(fā)展戰(zhàn)略、制定發(fā)展策略提供了依據(jù)，下面是通力電梯的SWOT矩陣。通過上表的分析，結(jié)合通力電梯的面臨的發(fā)展環(huán)境，通力電梯當(dāng)前應(yīng)選擇W0戰(zhàn)略，通力電梯只有強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳、提

52、高品牌大眾知名度，拓展企業(yè)分銷渠道，加強(qiáng)與房地產(chǎn)、公共設(shè)施建設(shè)等重點(diǎn)項(xiàng)目單位的合作，挖掘培養(yǎng)建立優(yōu)秀代理商、引進(jìn)銷售人才提升企業(yè)銷售能力，加強(qiáng)安裝和售后維保隊(duì)伍建設(shè)，才能不斷擴(kuò)大企業(yè)知名度及市場(chǎng)份額，但同時(shí)應(yīng)特別注意降低企業(yè)成本與創(chuàng)新節(jié)能環(huán)保型電梯。4.2通力電梯的STP戰(zhàn)略分析通過上述對(duì)通力電梯的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析、SWOT分析，可以清晰的看出目前通力電梯面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅，自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，進(jìn)而制定通力電梯的營(yíng)銷策略。在制定通力電梯營(yíng)銷策略之前，對(duì)通力電梯進(jìn)行市場(chǎng)定位是首要的任務(wù)，只有做出了正確的市場(chǎng)定位，才能收到預(yù)期的銷售效果，這就需要通力電梯先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后針對(duì)

53、所選目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和客戶需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。ft1-1通力電梯公可5WGT組甘分析農(nóng)優(yōu)勢(shì)A.歷史悠久、業(yè)界聲譽(yù)高&貝有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品研發(fā)能力C.嚴(yán)裕的質(zhì)泄體系劣勢(shì)扎進(jìn)入中國(guó)市蜒我曉行業(yè)知名度直但大眾知盤度低圭裝和督嶠隊(duì)伍薄弱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)完善s軾乏優(yōu)秀代理商機(jī)會(huì)息好的政治經(jīng)濟(jì)杜會(huì)環(huán)境城螢化、房地產(chǎn)行業(yè)、公用設(shè)軸建設(shè)等提供巨大需求市場(chǎng)規(guī)范化程度提高行業(yè)壁墊描高SO戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)*開辟二三戟城市市場(chǎng)嵌靠閒品質(zhì)、低價(jià)格繼續(xù)？1固與高端窖戶s國(guó)家車點(diǎn)項(xiàng)目的合作關(guān)系加強(qiáng)宜傳，提升大眾知名度，完善銷借網(wǎng)絡(luò)降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)能TO戰(zhàn)略加強(qiáng)企業(yè)品牌宜傳提髙品牌大炊知名度拓展企業(yè)分銷渠道加強(qiáng)與房地產(chǎn)、公共設(shè)灘

54、建設(shè)竽重點(diǎn)項(xiàng)目單也的合作掄掘培養(yǎng)建立優(yōu)秀代理商，引進(jìn)銷售人才提升金業(yè)銷售能力加強(qiáng)安裝和售后維保駅伍建設(shè)威脅CP)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈.三菱、日立、実迪斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁廂材料勞動(dòng)力等密源成本上升G購買者議價(jià)能力提奇ST戰(zhàn)略加強(qiáng)創(chuàng)新，提升電榜性能實(shí)施環(huán)保電梯開發(fā)戰(zhàn)實(shí)行低成本運(yùn)疔戰(zhàn)略提升善銷犍力WT戰(zhàn)&鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)、維護(hù)現(xiàn)有客戶及分銷商減少企業(yè)成本投入，將電梯產(chǎn)量堆持在一定水平加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)理，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度重視電梯堆保，確慄電拂事故率降到舉低，不田現(xiàn)負(fù)面影響4.2.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分可分為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分，本章中提到的市場(chǎng)細(xì)分主要指消費(fèi)者細(xì)分，其本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者不同的地理位置、人口、心

55、理、行為等變量來劃分不同的客戶群，每一個(gè)客戶群就是一個(gè)子市場(chǎng)。通常市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循可衡量、可進(jìn)入、有效、對(duì)營(yíng)銷策略反映差異等原則，按照選擇市場(chǎng)范圍、調(diào)查消費(fèi)者需求、分析需求的差異性、根據(jù)差異劃分類別、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)需求特點(diǎn)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模等步驟進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分能夠使通力電梯更好的分析市場(chǎng)，通過研究子市場(chǎng)的特點(diǎn)，提供客戶特點(diǎn)需求的產(chǎn)品，最終獲取最大收益。電梯既是一種生產(chǎn)資料又是一種生活資料，一般來講，髙于七層的建筑物都應(yīng)安裝電梯，根據(jù)用途可將分為客梯市場(chǎng)和貨梯市場(chǎng)，根據(jù)電梯擁護(hù)所在城市可分為一線城市電梯市場(chǎng)和二三線城市電梯市場(chǎng)，根據(jù)電梯購買者可分為住宅電梯市場(chǎng)、寫字樓電梯市場(chǎng)、商廈電梯市場(chǎng)

56、、公共設(shè)施電梯市場(chǎng)（高鐵、地鐵等），根據(jù)電梯性能、價(jià)格可分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。其中，高中低檔市場(chǎng)分類是電梯最常用也是最全面的分類，下表是電梯的市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者代表及及其消費(fèi)需求。4-2通力電梯市場(chǎng)堀分表市場(chǎng)分類消費(fèi)看特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)高端市場(chǎng)1.國(guó)家或者發(fā)達(dá)地區(qū)具有標(biāo)志性r代表性的厲層建筑物程序規(guī)范，公開招標(biāo)，對(duì)品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)骨量、安裝維修等要求很高*2.發(fā)達(dá)城市康華酒店賓館、第華商業(yè)區(qū)寫字樓、大型會(huì)場(chǎng)中心一般公汗招標(biāo)，對(duì)品牌、質(zhì)量籌要求校高，功能齊全，注重電梯轎廂的豪華程度3.經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企事業(yè)單位或者具有超高層建筑需求的單位對(duì)拮牌知電度要求較高，重視電梯功能的

57、完善，對(duì)電梯維修保養(yǎng)朋務(wù)的及時(shí)性要駛高中端市場(chǎng)4.城市中低檔賓館、中型規(guī)模商廈、大中至醫(yī)院、一般寫字樓比較信息量小，個(gè)別對(duì)品牌有要求，要求電悌控制方式先進(jìn)，要求維修?；偡?wù)及時(shí)N高層住宅樓房、一般企業(yè)企事業(yè)單位重觀品牌，公開招標(biāo)，電梯控制方式要求較髙，功能配賈一般，錐修服務(wù)要求髙乩市級(jí)、縣級(jí)黨蠶、政府部門辦公場(chǎng)所關(guān)系營(yíng)銷色彩濃厚，品牌知宅度、質(zhì)量功能配置維修服務(wù)等聲求都不髙低端市場(chǎng)7,私營(yíng)小企業(yè)、小型工礦企業(yè)、個(gè)別業(yè)主家中自用關(guān)系營(yíng)銷色彩都比較濃厚，對(duì)品牌、質(zhì)量、控制方式、維悽保養(yǎng)要求都不是很商。4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在細(xì)分出的眾多的子市場(chǎng)中，經(jīng)過比較各個(gè)不同子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，

58、依據(jù)當(dāng)前自身的目標(biāo)、資源、特色等，經(jīng)過權(quán)衡所選擇適合自身發(fā)展的市場(chǎng)、決定要進(jìn)入旳市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)量不固定，可多個(gè)，只要是企業(yè)在經(jīng)過比較抉擇后，所選的服務(wù)的市場(chǎng)都是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通常情況下，企業(yè)一般根據(jù)下面三條標(biāo)準(zhǔn)來選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第一，企業(yè)所選的目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定的發(fā)展規(guī)模和潛力。企業(yè)之所以選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，是因?yàn)槟軓脑撌袌?chǎng)中獲利，那么這個(gè)市場(chǎng)一般已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，不能太小也不能處于萎縮狀態(tài)，且具有一定的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ?dāng)然也不是市場(chǎng)規(guī)模越大、市場(chǎng)成熟度越高越好，因?yàn)槭袌?chǎng)的吸引力越大，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，初入的企業(yè)難以有很好的表現(xiàn)。第二，企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其結(jié)構(gòu)應(yīng)具

59、有吸引力。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)符合第一條標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，該細(xì)分市場(chǎng)未必有吸引力，還應(yīng)分析其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買商和供應(yīng)商，通常使用波特?zé)o力分析模型來分析。一般來說，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈，越容易吸引更多新生力量進(jìn)入搶奪客戶和資源，存在的替代產(chǎn)品越多，產(chǎn)品購買者和原材料供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，這樣的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力越差，企業(yè)越不會(huì)選擇這樣的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。第三，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)和能力想適應(yīng)。任何一家企業(yè)都有自己的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃和總的發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)于企業(yè)的總體目標(biāo)相符合，否則即使該細(xì)分市場(chǎng)在具有吸引力，也不能作為企業(yè)的目標(biāo)市

60、場(chǎng)，因?yàn)槟菢訒?huì)分散企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)。此外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具有與目標(biāo)市場(chǎng)相符的資源、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，否則在市場(chǎng)中會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)力低下而被迫退出該市場(chǎng)。通過上述對(duì)通力電梯面臨的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的選取標(biāo)準(zhǔn)，通力電梯應(yīng)選擇中高端電梯市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。高端電梯市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模一般，且市場(chǎng)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者如三菱、日立、奧迪斯等電梯品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但高端電梯市場(chǎng)盈利空間大，發(fā)展前景好，且通力電梯產(chǎn)品性能高，質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn)，因此高端電梯市場(chǎng)可作為其目標(biāo)市場(chǎng)。中端電梯市場(chǎng)規(guī)模較大，且通力電梯多年來一直致力于電梯研發(fā)與創(chuàng)新，質(zhì)量過硬，被稱為電梯行業(yè)的專家