巴黎歐萊雅市場營銷計劃

1、1907年，年僅30歲的法國化學(xué)家歐仁？舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā) 劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅。巴黎歐萊雅是歐萊雅的旗下品牌，主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、 彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。隨著生活節(jié)奏的加快各行各業(yè)競爭越來越激烈，化妝品行業(yè)的競爭越來越白 熾化。本文對中國目前的化妝品市場進行了簡要概括，也綜合巴黎歐萊雅目前的主 要競爭對手、內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境進行了分析。一、市場分析 TOC o 1-5 h z （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 1（二）當(dāng)前市場目標(biāo)和戰(zhàn)略描述 1當(dāng)前市場狀況 1戰(zhàn)略描述 2（三）主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢 2（四）外部競爭環(huán)境 2經(jīng)濟 2法律法規(guī) 2成本 3

2、競爭 3技術(shù) 3社會因素 3（五）內(nèi)部環(huán)境分析 3二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益4（二）目標(biāo)市場描述 4（三）營銷組合 5產(chǎn)品 5分銷 5定價 64.促銷 6（四）定位分析 6三、活動計劃（一）活動日程安排 7（二）評估程序 7巴黎歐萊雅市場營銷計劃市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，拉動了人們高消費的生活理念，近年來產(chǎn)品的科技化、 健康化備受矚目。在中國市場玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等品牌憑借各自的 優(yōu)勢，占領(lǐng)了部分市場。我們采用先進的科技技術(shù)，研制更自然更健康的化妝品 供給客戶使用。我們的的目標(biāo)是加強新產(chǎn)品的開發(fā)，擴大宣傳力度，滿足不同人 群的需求，占領(lǐng)中國市場，成

3、為中國化妝品行業(yè)最受歡迎的品牌。（二）當(dāng)前市場戰(zhàn)略描述.當(dāng)前市場狀況由于生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)有了很明顯的改變，解放初期的 “只愛軍裝不愛紅妝”的理念早就無影無蹤了?；瘖y品成為了追求時尚，追求健康的一種產(chǎn)品。而且自中國加入 WTO后，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入 中國，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進入了高速成長期階段。圖表：2006-2010年1-5月我國化妝品制造行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長趨勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局由于國內(nèi)的化妝品還不能給巴黎歐萊雅造成相當(dāng)?shù)耐{， 所以巴黎歐萊雅所面 對的是同玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等外來品牌一起搶占市場的局面。.戰(zhàn)略描述巴黎歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)

4、是它博得中國消費者青睞的主要原因。此 外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全 面滿足了消費者的不同需求，并為巴黎歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高， 但消費者更愿意獲得巴黎歐萊雅的承諾。新一代的人們都追求新鮮，新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于 接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。巴黎歐萊雅進入中國晚于很多其他化妝品，但依 靠強勢的廣告宣傳、高端的技術(shù)水平和雄厚的資金后盾迅速站穩(wěn)腳跟。巴黎歐萊 雅采用明星等代言，將本品牌打造成一種高貴的流行因素。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢目前中國化妝品市場是世界最大的市場，各個化妝品品牌都想搶占先機。巴 黎歐萊雅目前的主要競

5、爭對手有玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等，現(xiàn)對這些競 爭者進行分析。優(yōu)勢：a.早一步進入中國市場b.更早的對東方人的皮膚進行研究劣勢：a.產(chǎn)品種類少，創(chuàng)新能力下降b.防偽不夠嚴(yán)密（四）外部環(huán)境分析.經(jīng)濟如今經(jīng)濟危機的大環(huán)境下化妝品不景氣的現(xiàn)象只是一種表象，但實際上也是 化妝品行業(yè)真正面臨重大商機的階段。今年 7月在化妝品行業(yè)中國際巨頭調(diào)價的 基礎(chǔ)上已經(jīng)將部分化妝品淘汰出局，并且在進一步規(guī)范中。.法律法規(guī)我國為進一步規(guī)范化妝品的檢測方法和驗證程序，提高化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全 控制水平，加強化妝品生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生監(jiān)督，通過國家食品藥品監(jiān)督管理局化妝品標(biāo)準(zhǔn)專家委員會審批了一系列的法律法規(guī)，如：化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條

6、例、化妝品 衛(wèi)生規(guī)范、化妝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范、化妝品中禁用物質(zhì)和限用物質(zhì)檢測方 法驗證技術(shù)規(guī)范等。雖然國家一直強調(diào)化妝產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全，但每年仍有一 些化妝品品牌違法。有些產(chǎn)品中直接加入了超標(biāo)的鉛元素，以使顧客感覺有很明 顯的效果，但這是不被允許的。長時間使用這種產(chǎn)品會造成皮膚暗淡產(chǎn)生色斑， 并不利于身體的健康。有更甚者打出虛假廣告，欺騙顧客。這說明目前我國關(guān)于 化妝品的檢測和嚴(yán)打不夠力度，也說明消費者的消費觀念不夠完善，經(jīng)營者的守 法意識薄弱。.成本化妝品本身就是低成本高銷售的產(chǎn)品，目前的經(jīng)濟狀況對化妝品的成本并沒 有太大影響。但是產(chǎn)品的價格也會進行相對的調(diào)整。.競爭玉蘭油、資生堂、妮維雅、

7、雅芳等品牌都有著相對的科技研發(fā)優(yōu)勢，目前中 國市場仍處在不斷發(fā)展階段，還會有更多的品牌會進入中國。目前巴黎歐萊雅所 面對不容樂觀，各品牌之間差異在慢慢縮小，很難保持自身的獨特而受消費者喜 愛。.技術(shù)近年來開始流行生態(tài)化、自然化、健康化，以往的工業(yè)化產(chǎn)品均受淘汰。在 技術(shù)方面要求，產(chǎn)品能吸取天然植物的精華，并且不含或盡量少含化工材料。不 同的產(chǎn)品所需配方不相同。.社會因素現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快，信息傳遞的速度也越來越快。所以人們對生活的 了解也是開始更加深入化，人們要求更了解多關(guān)產(chǎn)品的動態(tài)。人們開始更善于享 受生活，追求年輕化、健康化、個性化的生活被越來越多的人所喜愛。中國的一 句俗話“一分錢一

8、分貨”，隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡迎。（五）內(nèi)部環(huán)境分析.優(yōu)勢巴黎歐萊雅的產(chǎn)品種類繁多分類細(xì)致，縱向根據(jù)年齡劃分階段，生產(chǎn)更適于 這一年齡段的產(chǎn)品。橫向根據(jù)皮膚的性質(zhì)不同，分為補水滋潤、美白祛斑、祛痘消痕等。同時巴黎歐萊雅有較好的廣告效應(yīng)，高等的質(zhì)量保證。.劣勢在中國還沒有自己的研發(fā)實驗室，會造成新產(chǎn)品的研發(fā)緩慢。沒有自己獨特 之處，無法和其他化妝品具體區(qū)分。.預(yù)期變化保持產(chǎn)品的多樣性，并加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度。進行更多的廣告宣傳，讓巴 黎歐萊雅深入人心。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益巴黎歐萊雅的知名度一般，產(chǎn)品的質(zhì)量雖然優(yōu)秀但并不為所有人認(rèn)同。所以 巴黎歐萊雅會加強廣告力度

9、和宣傳力度，爭取品牌市場占有率達到8%。類別目標(biāo)銷售規(guī)模8000力套利潤率35%產(chǎn)品銷售網(wǎng)點上架率65%品牌市場占啟率8%促銷場次15物流績效評價良好（二）目標(biāo)市場描述.市場細(xì)分1824歲的女性，剛剛開始了解化妝品，也是使用化妝品的啟蒙階段。但 是這時的她們收入不是很穩(wěn)定。2534歲的女性，有了穩(wěn)定的收入，開始結(jié)婚生孩子，對化妝品已經(jīng)有了 更深的了解。3545歲的女性，皮膚老化加速，孩子長大上學(xué)，雙方父母年事已高，生 活中事務(wù)加多，經(jīng)濟和時間相對不寬裕。.目標(biāo)市場的確定將2534歲的女性分為職業(yè)女性和家庭主婦：a.對于職業(yè)女性來說化妝品就是她們的必需品，2635歲的她們正面臨著應(yīng)聘、提升等重要

10、環(huán)節(jié)，如果不注重外表會被公司認(rèn)為是個沒有條理的人。同時她 們不同于在校學(xué)生需要父母給的生活費生活，她們有自己的工資，可以自己支配 的資金也相當(dāng)?shù)亩?。b.對于家庭主婦來說，她們的家庭則是更重要的，在家庭上花費更多的時間， 相對于職業(yè)女性來說化妝品并不那么重要。目標(biāo)市場確定為：2534歲的職業(yè)女性。.獨特的需求這個年齡段的職業(yè)女性，她們的要求是要與一般人不同，用更好的產(chǎn)品來體 現(xiàn)自己的高貴品質(zhì)。所以她們所需的產(chǎn)品一定要有很好的廣告效應(yīng)，足夠的有名， 而且價格不可以太低廉。（三）營銷組合描述.產(chǎn)品為滿足2534歲的女性需求，巴黎歐萊雅推出巴黎歐萊雅的雪顏粉透臻白系 列。其中包括：雪顏美白潔面膏、雪顏

11、美白柔膚水、雪顏美白雙重精純?nèi)?、雪?色斑修護精華乳、雪顏美白水潤日霜、雪顏美白舒緩?fù)硭?、雪顏美白面膜、雪?雙重亮白眼霜美白乳霜。產(chǎn)品中含有先進抑黑因子（ Melanin-Block ）、全新珍稀 碧璽石成分和Peptido Complex（抗黑強化復(fù)合成分）等有益成分。先進抑黑因子（Melanin-Block ）,從根源抑止黑色素，展現(xiàn)肌膚內(nèi)在白皙。全新珍稀碧璽石成分幫助促進肌膚內(nèi)部微血管循環(huán)，令肌膚更透亮，散發(fā)粉 嫩光采。Peptido Complex（抗黑強化復(fù)合成分），有助改善眼部微循環(huán)不暢所產(chǎn)生的代 謝沉積，同時富含咖啡因，改善眼部浮月中。.分銷現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭越來越白熾化，化妝

12、品行業(yè)也不例外。由于化妝品品牌 眾多，在一個化妝品店面會有很多品牌，如果在一個不知名的小店看到巴黎歐萊 雅，這無疑會使巴黎歐萊雅的高貴氣質(zhì)大大打折?，F(xiàn)在去大型商場選購化妝品則是廣大中國女性的重要活動之一。因此，所以歐萊雅雪顏粉透臻白系列選擇進軍 高檔的大型商場。同時為了減少流通環(huán)節(jié)，可以將產(chǎn)品通過巴黎歐萊雅官網(wǎng)直接 銷售給顧客。這樣不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本，還具有價格 的優(yōu)勢和產(chǎn)品的保證。.定價由于各個城市的平均消費水平不同，歐萊雅公司要求產(chǎn)品最后的定價由本地 的銷售部門決定，但是由總部調(diào)節(jié)不可差距太大。本產(chǎn)品要求要有較高的知名度, 良好的品牌形象，而且定價不可以過低。雪顏粉

13、透臻白系列定價區(qū)間（元）雪顏美白潔而曾75100雪顏美白柔膚水90125雪顏美白雙重精純?nèi)?00230雪顏色斑修護精華乳150170雪顏美白水潤日霜120145雪顏美白舒緩?fù)硭?45165雪顏美白面膜140160雪顏雙重亮白眼霜美白乳霜180200套裝110012954促銷a.人員推銷：采用美容知識推廣的模式，讓大批懂得美容的員工進入商場第 一線，與客戶進行面對面溝通。以一種直接、生動、與客戶相互影響的方式進行 營銷活動，并在與客戶的直接溝通中，講述巴黎歐萊雅的產(chǎn)品優(yōu)勢，是巴黎歐萊 雅深入人心。b.廣告：本產(chǎn)品要求有較高的知名度，所以要找明星代言，進行廣告投放， 如：電視廣告，商場內(nèi)的巨型海報

14、，網(wǎng)絡(luò)首頁的掛廣告條幅等等。c.營業(yè)推廣：在出售巴黎歐萊雅系列產(chǎn)品時，要贈送贈品和試用裝。在顧客購買化妝品時，要求顧客留下電話，規(guī)定日期后進行電話回訪。定期要求專業(yè)美 容師在商場與顧客進行直接交流，給她們專業(yè)的美容意見。（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象要高貴、時尚，強調(diào)巴黎歐萊雅的產(chǎn)品健康， 富含先進技術(shù)。三、活動計劃（一）活動日程安排.職能基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范 圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。.日程安排日程安排周期形式地點人員預(yù)算春節(jié)7天營造節(jié)日氣氛，贈送試用品套裝各大百貨商場10名170萬元3.15消費者權(quán)益日2天九折優(yōu)惠各大百貨商場5名55萬元某周末2天臨時宣傳臺各大百貨商場8名80萬元國慶節(jié)5天美容師親臨現(xiàn)場大型活動各大百貨商場15名145萬元.預(yù)算綜上，各項活動花銷匯總，年度預(yù)算為 450萬（二）評估程序1 .績效評價指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模8000力套姚真利潤率35%李平產(chǎn)品銷售網(wǎng)點上架率65%王玲品牌市場占啟率8%趙松促銷場次15李欣物流績效評價良好張軍.收集