品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材

1、紅塔山品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中文摘要本文通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌治理決策的差不多概念理論分析，結(jié)合紅塔山的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，具體闡述了紅塔山的品牌治理決策過(guò)程，深入研究紅塔山的品牌定位和品牌開(kāi)發(fā)，從而提出解決紅塔山品牌定位和品牌開(kāi)發(fā)的對(duì)策。具體內(nèi)容如下：第l章對(duì)研究背景，研究目的和意義的討論，進(jìn)而分析煙草行業(yè)的國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，論文的研究方法和思路以及論文的創(chuàng)新之處；第2章通過(guò)對(duì)煙草企業(yè)在品牌治理決策的相關(guān)理論分析，要緊從四個(gè)方面做品牌治理決策的理論分析：品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌開(kāi)發(fā)；第3章通過(guò)對(duì)典型的紅塔山的PEST、SWOT分析，從而對(duì)紅塔山所處的各個(gè)環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析；第4章要緊以紅塔山為例

2、，分析當(dāng)前紅塔山品牌治理決策的四個(gè)方面的現(xiàn)狀、問(wèn)題，要緊針對(duì)其中的定位問(wèn)題做出比較詳細(xì)的分析；第5章針對(duì)紅塔山的品牌治理定位中的問(wèn)題提出相應(yīng)的新策略，從而指導(dǎo)紅塔山改變定位，從而提高公司的效益和進(jìn)展；第6章論文最后通過(guò)對(duì)論文的總結(jié)，提出以后展望。通過(guò)本文的研究，使紅塔山在進(jìn)行科學(xué)品牌決策治理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行有效的內(nèi)部資源整合，樹(shù)立科學(xué)的進(jìn)展觀，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行有效的品牌定位和開(kāi)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)紅塔山的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。目錄11研究背景12研究目的和意義121研究目的122研究意義13國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)131煙草企業(yè)的理論研究動(dòng)態(tài)132品牌治理理論研究動(dòng)態(tài)133品牌治理的實(shí)踐14研究方法和思路141研究

3、思路142研究的方法15論文的創(chuàng)新之處第2章品牌治理決策的理論介紹21品牌概述211品牌的界定222品牌的特征223品牌的功能22品牌治理決策221品牌定位222品牌名選擇223品牌開(kāi)發(fā)第3章紅塔山的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析31煙草行業(yè)的品牌治理決策現(xiàn)狀32紅塔山簡(jiǎn)介及行業(yè)地位321紅塔山行業(yè)地位322紅塔山主打產(chǎn)品品牌33紅塔山的PEST分析331PEST分析方法介紹332紅塔山的PEST分析34紅塔山的SWOT分析341紅塔山的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析342紅塔山的內(nèi)部劣勢(shì)分析343紅塔山國(guó)內(nèi)外機(jī)遇分析344紅塔山國(guó)內(nèi)外威脅分析第4章對(duì)紅塔山的品牌治理決策現(xiàn)狀及問(wèn)題分析41紅塔山的品牌治理決策現(xiàn)狀411紅塔山的品

4、牌定位412紅塔山的品牌命名413紅塔山的品牌持有414紅塔山的品牌開(kāi)發(fā)42紅塔山的品牌治理決策存在的問(wèn)題421紅塔山品牌定位問(wèn)題422紅塔山品牌開(kāi)發(fā)問(wèn)題第5章紅塔山品牌治理決策新建議51品牌定位的新建議511紅塔山品牌定位應(yīng)與經(jīng)營(yíng)類(lèi)不保持高度一致512紅塔山差異化品牌定位513紅塔山品牌定位要與渠道經(jīng)營(yíng)相結(jié)合52品牌開(kāi)發(fā)的新建議521品牌個(gè)性化，紅塔山啟動(dòng)品牌再造第6章總結(jié)與進(jìn)一步的研究展望61總結(jié)62進(jìn)一步的研究展望第1章緒論11研究背景全球煙草及其制品產(chǎn)銷(xiāo)的市場(chǎng)總規(guī)模在20世紀(jì)80年代以較快速度增長(zhǎng)，90年代增速逐漸減慢，近幾年差不多處在一個(gè)小幅波動(dòng)的穩(wěn)定之中。其中卷煙產(chǎn)銷(xiāo)總量1991-

5、1996年間以年平均1%-1.5%的速度小幅上升，1997-2000年間以1.0%的速度小幅下降，目前全球卷煙產(chǎn)銷(xiāo)總量大約在11000萬(wàn)箱左右。從全球范圍看，美、英、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和南美地區(qū)的一些人均國(guó)民收入較高的國(guó)家，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)差不多過(guò)了充分進(jìn)展、現(xiàn)已處于總量穩(wěn)定或趨勢(shì)性下降的狀態(tài)；以中國(guó)、東歐為主的一些中等偏下收入的國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)較快進(jìn)展，也已差不多進(jìn)入了數(shù)量飽和狀態(tài)，但卷煙消費(fèi)的檔次、質(zhì)量仍在不斷提高；在南亞的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分國(guó)家，由于居民收入水平低以及消費(fèi)適應(yīng)等緣故，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)還處在一個(gè)數(shù)量型的進(jìn)展和上升時(shí)期。如印度有10億人口，是世界第二人口大國(guó)，但1999年機(jī)

6、制卷煙消費(fèi)總量才192萬(wàn)箱，而手卷的比弟（beedi）煙消費(fèi)量多達(dá)8000億支，若直接按支折算，相當(dāng)于1600萬(wàn)箱卷煙（但每支手卷比弟含煙絲量少于一般機(jī)制卷煙）。這些人口眾多的低收入國(guó)家和地區(qū)是以后卷煙增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。可能當(dāng)前和今后一段時(shí)期內(nèi)全球卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)量總體上是處在一個(gè)平穩(wěn)或小幅度增長(zhǎng)狀態(tài)。在煙草消費(fèi)量的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)下，過(guò)去十幾年，全球煙葉生產(chǎn)量總體上是處在一個(gè)波動(dòng)的穩(wěn)定之中。由于受供求關(guān)系、政府管制以及氣候等因素的阻礙，全球煙葉生產(chǎn)每隔3-4年一個(gè)周期性地波動(dòng)，但總的走勢(shì)是平穩(wěn)而且略有下降。1997年高峰時(shí)全球煙葉總產(chǎn)量達(dá)772萬(wàn)噸，近兩年逐年下降，2000的總產(chǎn)量大約為571萬(wàn)噸，

7、比1997年下降了26%。中國(guó)是世界上煙草產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)，過(guò)去10年我國(guó)卷煙的產(chǎn)銷(xiāo)量占全球的比例差不多上一直在30%左右；煙葉產(chǎn)量由于波動(dòng)較大，占全球比例的變化也大，在近三年我國(guó)煙葉生產(chǎn)正常年景中，煙葉產(chǎn)量約占全球的34%左右。20世紀(jì)末，世界煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了幾次大的合并。1994年，世界第二大煙草公司的英美煙草公司以10億美元收購(gòu)了美國(guó)煙草公司。1999年1月11日，為加強(qiáng)聯(lián)合化、集團(tuán)化的競(jìng)爭(zhēng)，世界第二大煙草公司英美煙草公司又出資76億美元以收購(gòu)股票的方式，兼并了世界第五大煙草公司樂(lè)富門(mén)國(guó)際公司。此舉，是英美煙草公司產(chǎn)品份額占到世界煙草市場(chǎng)的16%，幾乎與世界煙草市場(chǎng)17%的全球“煙草之王”的菲利普

8、莫里斯并駕齊驅(qū)。1993年3月2日，世界第四大煙草公司日本煙草公司宣布斥資1兆日元，收購(gòu)了世界第三大煙草公司美國(guó)雷諾士煙草公司在海外的業(yè)務(wù)。通過(guò)兼并與重組，當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)形成了菲莫、英美、日本煙草公司“三大寡頭”角逐爭(zhēng)霸的局面。2001年，菲莫、英美、日本煙草公司的月產(chǎn)量分不為1800萬(wàn)箱、1650萬(wàn)箱和900萬(wàn)箱，前兩家產(chǎn)量之和就差不多超過(guò)中國(guó)卷煙總產(chǎn)量（3339萬(wàn)箱）。其中，這三家公司的國(guó)外銷(xiāo)售量分不為1360萬(wàn)箱、1633萬(wàn)箱和450萬(wàn)箱。國(guó)際煙草跨國(guó)公司把卷煙產(chǎn)品外銷(xiāo)的同時(shí)，也加快了煙草產(chǎn)業(yè)向第三世界國(guó)家轉(zhuǎn)移的步伐。近年來(lái)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的戒煙呼聲不斷加強(qiáng)，法律規(guī)定、司法訴訟對(duì)煙草廠商

9、日趨不利。面對(duì)企業(yè)生存進(jìn)展的巨大挑戰(zhàn)，煙草巨頭們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了第三世界國(guó)家，它們紛紛在這些國(guó)家兼并、收購(gòu)、合資、新建當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，幾大跨國(guó)公司在中歐、東歐的8個(gè)國(guó)家就收購(gòu)、合資或兼并了31個(gè)企業(yè)，新建了12個(gè)卷煙廠，東南亞諸國(guó)近些年也成了跨國(guó)公司“吞食”的對(duì)象。目前，在中國(guó)已有中外合資煙草公司生產(chǎn)國(guó)外品牌，如：“駱駝”、“樂(lè)富門(mén)”等，圖謀已久的跨國(guó)煙草公司正摩拳擦掌預(yù)備瓜分中國(guó)市場(chǎng)這塊大“肥肉”了。隨著中國(guó)那個(gè)全球最大煙草市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，外煙的沖擊會(huì)愈加明顯。經(jīng)濟(jì)全球化使原有的煙草專賣(mài)模式逐漸被打破，取而代之的是公司制。近20年來(lái)，亞洲的日本、韓國(guó)以及歐美、非洲的許多國(guó)家都對(duì)

10、本國(guó)煙草業(yè)的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，公司制改造往常所未有的速度推進(jìn)。為了適應(yīng)開(kāi)放的市場(chǎng)，提高煙草公司的競(jìng)爭(zhēng)力，這些國(guó)家將原有的專賣(mài)公司改組成新的股份有限公司，擴(kuò)大公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)，重塑公司的企業(yè)制度，依法規(guī)范政企關(guān)系，實(shí)行政企分開(kāi)。公司制這種更加規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)今迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)需求，為煙草業(yè)快速穩(wěn)定進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價(jià)值第六次位居中國(guó)品牌之冠，“紅塔山”可謂無(wú)限風(fēng)光。然而“高處不勝寒”，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，紅塔山面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)全球?qū)煵輼I(yè)的緊縮政策，面對(duì)各地點(diǎn)政府對(duì)地產(chǎn)香煙的支持，面對(duì)國(guó)內(nèi)層出不窮、

11、千姿百態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，紅塔山更加需要時(shí)時(shí)刻刻把握大局，幸免任何決策的失誤。深入的了解企業(yè)和市場(chǎng)的現(xiàn)狀，認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和不足，看清市場(chǎng)環(huán)境，才能有的放矢、揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)以后進(jìn)行合理地規(guī)劃，從而幸免不必要的損失。歐盟出臺(tái)建議，要求所有成員國(guó)在2012年前通過(guò)無(wú)煙法律，愛(ài)護(hù)公民不暴露于煙草煙霧。據(jù)介紹，這項(xiàng)建議提出的目的是在所有歐盟國(guó)家推動(dòng)世界衛(wèi)生組織(WHO)煙草操縱框架公約(簡(jiǎn)稱公約)第8條實(shí)施準(zhǔn)則的有效實(shí)施。事實(shí)上，歐盟此舉只是當(dāng)前世界各國(guó)推動(dòng)煙草操縱的一個(gè)體現(xiàn)。除了立法手段外，各國(guó)還紛紛采取提高煙草稅等經(jīng)濟(jì)手段加大控?zé)熈Χ?。在?dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，煙草稅的提高不僅

12、有助于限制和減少煙草生產(chǎn)與消費(fèi)，也將極大地解決各國(guó)的財(cái)政收入短缺難題。作為世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)也是公約的締約方。該公約自2006年1月9日在我國(guó)正式生效，并于2011年1月9日在我國(guó)全面實(shí)施。盡管中國(guó)目前還沒(méi)有類(lèi)似美國(guó)的煙草操縱法，但中國(guó)也在恪守公約的有關(guān)原則。例如，在北京奧運(yùn)會(huì)上，我們實(shí)現(xiàn)了“無(wú)煙奧運(yùn)”的莊嚴(yán)承諾，而不久前上海世博會(huì)退還2億元人民幣煙草企業(yè)捐款，則更是中國(guó)在踐行公約的一大體現(xiàn)。自09年起，煙草操縱框架公約實(shí)施的三年緩沖期已正式結(jié)束，中國(guó)煙草企業(yè)將面臨諸多無(wú)法回避的問(wèn)題，而其中最直接的阻礙將出現(xiàn)在包裝上。依照公約規(guī)定自明年起所有卷煙制品包裝健康警示標(biāo)語(yǔ)將不得低于

13、30%的面積，這意味著屆時(shí)消費(fèi)者手中拿到的香煙包裝上再也不是一行小字“吸煙有害健康”。今年兩會(huì)中社科院研究員安家瑤亦在政協(xié)獻(xiàn)言，國(guó)家要盡快履約修改香煙包裝，在煙盒上明確標(biāo)注香煙有害健康的文字和圖像，以加快應(yīng)對(duì)世界衛(wèi)生組織煙草操縱框架公約的履約承諾。我國(guó)自2005年10月11日正式批準(zhǔn)加入煙草操縱框架公約，依照約定自簽約日起90天內(nèi)煙草操縱框架公約將正式生效。而依照公約規(guī)定，其正式生效三年后締約國(guó)內(nèi)所有的卷煙紙品包裝上，必須印上不低于30%面積、且可輪換的健康警語(yǔ)；而在五年后，將杜絕所有的煙草產(chǎn)品廣告。這一規(guī)定“幾乎等于將卷煙生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間業(yè)已存在，同時(shí)差不多十分有限的溝通渠道堵死”。一些高

14、品質(zhì)、低危害的產(chǎn)品以及相關(guān)信息今后將專門(mén)難到達(dá)消費(fèi)者手中，行業(yè)內(nèi)新品牌的培育、進(jìn)展、壯大會(huì)變得專門(mén)困難，但這種限制在某種程度上更有利于差不多知名的國(guó)際品牌。此外公約”關(guān)于跨國(guó)界煙草廣告、促銷(xiāo)和贊助也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，明年開(kāi)始實(shí)施之后國(guó)內(nèi)卷煙希望通過(guò)廣告等方式在國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額將變得更加困難。煙草行業(yè)最近幾年宣傳方式上的變化也是公約帶來(lái)的變化?！澳壳暗男麄鞫鄶?shù)是圍繞煙標(biāo)來(lái)做，而且出現(xiàn)專門(mén)多創(chuàng)意稿，戶外宣傳則以煙包指認(rèn)為目的，效果也是不錯(cuò)。但在公約開(kāi)始實(shí)施之后，煙草行業(yè)的廣告和贊助受到了專門(mén)大的限制，今后煙包宣傳應(yīng)該也不同意，企業(yè)的宣傳空間將進(jìn)一步被壓縮。僅以公約開(kāi)始實(shí)施來(lái)斷定煙草

15、工業(yè)生存空間將受重大阻礙應(yīng)該還不至于?！耙詿煵莸睦愗暙I(xiàn)而言，相信國(guó)家會(huì)綜合考慮控?zé)熀蜔煵莨I(yè)進(jìn)展之間的關(guān)系。因此在世界上控?zé)熃麩熓浅绷?，煙草行業(yè)目前的進(jìn)展自然不可幸免要受到一定的約束。因此，紅塔山樹(shù)立煙草企業(yè)的第一品牌意識(shí)、構(gòu)建與實(shí)施品牌戰(zhàn)略關(guān)于所有市場(chǎng)主體都具有重要意義。然而，由于行業(yè)特點(diǎn)的不同，品牌關(guān)于市場(chǎng)主體所具有的意義依舊不盡相同。煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了品牌戰(zhàn)略關(guān)于煙草產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)來(lái)講尤為重要。因此，煙草產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略更是一種必定。紅塔山的品牌建設(shè)已到了刻不容緩的地步，不然就會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)淘汰。紅塔山如何建設(shè)自身品牌，是一個(gè)特不重要的研究，煙草界同仁在此方面已有諸多有益探究

16、。12研究目的和意義121研究目的煙草企業(yè)品牌決策治理是煙草企業(yè)治理研究的重要主題，不同時(shí)代的學(xué)者和同仁對(duì)此從不同方面進(jìn)行了深入地研究。步入二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，我們聽(tīng)到最多是品牌，也感受到品牌的力量巨大。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更重要在于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。本論文運(yùn)用品牌治理決策理論緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，研究紅塔煙草企業(yè)品牌現(xiàn)行存在什么問(wèn)題及如何打造紅塔山煙草企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌因此形成競(jìng)爭(zhēng)力，目的在于系統(tǒng)揭示紅塔山煙草企業(yè)品牌治理決策重要性，從而弄清品牌治理決策對(duì)紅塔山煙草企業(yè)的阻礙方式與作用機(jī)制。為我國(guó)煙草企業(yè)提供新的理論依據(jù)和可供操作運(yùn)行模式。1通過(guò)正確的品牌定位來(lái)提高煙草企

17、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力品牌定位確實(shí)是信息選擇、傳播目標(biāo)確定和分門(mén)不類(lèi)的過(guò)程，也是品牌信息傳播與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的互動(dòng)過(guò)程。品牌治理人員通過(guò)長(zhǎng)期，一致和持續(xù)“定位”傳播，使品牌在消費(fèi)者的頭腦里找到一個(gè)區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利位置。通過(guò)對(duì)目前品牌定位普遍存在一些問(wèn)題分析，給企業(yè)提出了具體的品牌定位策略。只有正確的品牌定位才能展現(xiàn)其相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而吸引消費(fèi)者注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同價(jià)值的位置，準(zhǔn)確的品牌定位使煙草企業(yè)獵取差不優(yōu)勢(shì)，可有助于煙草企業(yè)獵取目標(biāo)顧客群的認(rèn)同。由于品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，通過(guò)正確定位樹(shù)立品牌形象提升和保持強(qiáng)勢(shì)品牌地位的最重要因素，煙草企業(yè)一旦獲得了強(qiáng)

18、大品牌力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)隨之而來(lái)。2通過(guò)提高品牌持有來(lái)提高煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力品牌資產(chǎn)的效用是產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不但要求產(chǎn)品能夠較好地滿足自己需求，還要求在滿足過(guò)程中，代價(jià)最低，因此品牌在滿足精神需求及降低成本和風(fēng)險(xiǎn)方面起到的作用越來(lái)越大，能夠講，品牌作為整體產(chǎn)品的一部分，在增強(qiáng)產(chǎn)品總體效用方面具有不可或缺的作用。正是這種作用，成為品牌價(jià)值基礎(chǔ)，使得聲望、知名度高的品牌在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)。品牌資產(chǎn)能增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)客戶爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額在不同企業(yè)之間重新分配。煙草企業(yè)利潤(rùn)要緊靠煙草企業(yè)顧客中忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的。忠誠(chéng)顧客會(huì)長(zhǎng)

19、期購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌，他們的購(gòu)買(mǎi)量可不能輕易波動(dòng)，對(duì)穩(wěn)定品牌的銷(xiāo)量有專門(mén)大作用。3通過(guò)合理的品牌開(kāi)發(fā)來(lái)提高煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)通過(guò)品牌開(kāi)發(fā)能夠?qū)㈤_(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品冠以成名品牌，迅速地打入市場(chǎng)。它既節(jié)約了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也為新產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)贏得了時(shí)刻。成功的品牌開(kāi)發(fā)還為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來(lái)新奇感，為消費(fèi)者提供了多樣化選擇。品牌開(kāi)發(fā)能增大該品牌的市場(chǎng)覆蓋面，也能為生產(chǎn)商爭(zhēng)取到更多的貨架面積，這也增加了零售商對(duì)生產(chǎn)商品牌的依靠程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。122研究意義時(shí)至今日，中國(guó)已進(jìn)展成為世界煙草第一大國(guó)，居民消費(fèi)需求得到了較好滿足。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)煙草制品在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)等方面都得到了專門(mén)大提高，消費(fèi)卷煙的

20、健康危害性大為下降。在中國(guó)煙草總公司成立的1982年，全國(guó)共生產(chǎn)卷煙1885萬(wàn)箱，其中濾嘴煙僅占5.8%；單箱卷煙耗煙葉為57.1公斤，單支卷煙焦油含量約30毫克。到2000年，全國(guó)共生產(chǎn)卷煙3335萬(wàn)箱，其中濾嘴煙比重提高到98.5%；單箱卷煙耗煙葉下降為39公斤，單支卷煙焦油含量降到約15毫克。從行業(yè)收益水平方面看，1982年全國(guó)煙草行業(yè)共實(shí)現(xiàn)工商稅利97.6億元，單箱稅利為517.8元；到2000年，全國(guó)煙草行業(yè)共實(shí)現(xiàn)工商稅利1050億元，單箱稅利達(dá)到3148.4元，行業(yè)整體的盈利能力和盈利水平都得到了極大提高。煙草企業(yè)要真正達(dá)到目的，還有一段專門(mén)艱巨的路程要走，還有許多困難的問(wèn)題要解決

21、。應(yīng)該清醒地看到目前有相當(dāng)數(shù)量煙草企業(yè)只圖急功近利，重復(fù)生產(chǎn)低水平產(chǎn)品，有少數(shù)企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣煙草，嚴(yán)峻地沖擊了正常的煙草市場(chǎng)。在對(duì)外貿(mào)易上，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)也時(shí)常出現(xiàn)為了爭(zhēng)得客戶，竟相壓價(jià)，出口產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證的局面。這在一定程度上，阻礙了煙草信譽(yù)，近十年來(lái)煙草對(duì)外貿(mào)易額連年下降，與此是有一定關(guān)系的。品牌戰(zhàn)略確實(shí)是要不斷提高品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)形象，建筑“世界品牌，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中贏得優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、維護(hù)和提高商品競(jìng)爭(zhēng)能力的作用。品牌作為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)手段，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和占據(jù)市場(chǎng)的重要工具。品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商品的高層次競(jìng)爭(zhēng)。品牌的亮相，實(shí)際上確實(shí)是企業(yè)家的人

22、格的亮相，是企業(yè)形象的亮相。當(dāng)前煙草品牌紛繁，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，關(guān)于每個(gè)企業(yè)來(lái)講，機(jī)遇是平等的。只有那些在提高產(chǎn)品質(zhì)量、保證效果上舍得投入，注意提升企業(yè)形象，具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)的企業(yè)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，占有更多的市場(chǎng)分額。因此，煙草企業(yè)必須在自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，靠品牌取勝，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益創(chuàng)立名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，無(wú)疑有利于企業(yè)的綜合素養(yǎng)提高，有利于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的改善，特不是當(dāng)前市場(chǎng)處于混亂時(shí)期、資金短缺的時(shí)候，名牌產(chǎn)品能夠以其良好的信譽(yù)，開(kāi)拓市場(chǎng)，并獲得金融支持，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，擁有進(jìn)展的巨大后勁。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)煙草企

23、業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵是要在產(chǎn)品質(zhì)量上、技術(shù)含量和對(duì)外宣傳上做文章、下工夫。只有如此，煙草才能逐步與國(guó)際藥品標(biāo)準(zhǔn)接軌，改變過(guò)去煙草產(chǎn)品技術(shù)含量低、玄妙、講不清的印象。但要真正創(chuàng)建一批“世界級(jí)”的煙草品牌不是件容易的事對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，需要走相當(dāng)長(zhǎng)的路和巨大的投入。為了能使煙草以藥品的身份走出國(guó)門(mén)，就要聯(lián)合有實(shí)力的企業(yè)和科研院所，組建煙草現(xiàn)代化聯(lián)合艦隊(duì)，瞄準(zhǔn)國(guó)際煙草市場(chǎng)，加大科技投入，開(kāi)發(fā)出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)煙草產(chǎn)品。通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，集中力量在國(guó)際上打出響亮的煙草品牌，讓我們煙草民族產(chǎn)業(yè)，立足于世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，為世界人民所認(rèn)同。13國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)131煙草企業(yè)的理論研究動(dòng)態(tài)我國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀中國(guó)所有成品

24、煙的生產(chǎn)總量中國(guó)所有成品煙的生產(chǎn)總量，低于世界排名前四位的四大煙草集團(tuán)成品煙總量，僅為其90%左右。中國(guó)香煙單牌號(hào)銷(xiāo)量情況分析中國(guó)銷(xiāo)量最好的香煙單牌號(hào)，總銷(xiāo)量不及美國(guó)萬(wàn)寶路的1%。中國(guó)重點(diǎn)骨干品牌對(duì)全國(guó)卷煙銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)率分析2011 年重點(diǎn)骨干品牌對(duì)全國(guó)卷煙銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)率同比提升，工業(yè)銷(xiāo)售收入占全國(guó)卷煙工業(yè)銷(xiāo)售收入的68.5%，同比上升1.9 個(gè)百分點(diǎn)；商業(yè)銷(xiāo)售收入占全國(guó)煙草商業(yè)銷(xiāo)售收入的69.4%，同比上升2.8 個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)行業(yè)稅利有重要阻礙的重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)展態(tài)勢(shì)良好，銷(xiāo)量同比增幅在10%以上，工商存銷(xiāo)比與去年同期差不多持平?？傮w來(lái)看，重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)展均呈良好進(jìn)展態(tài)勢(shì)，均對(duì)行業(yè)進(jìn)展起到

25、重要支撐作用，但從大類(lèi)上看卻呈現(xiàn)出了不同的進(jìn)展特點(diǎn)，出現(xiàn)了效益主導(dǎo)型品牌、規(guī)模主導(dǎo)型品牌和特色品牌“兵分三路”的進(jìn)展格局。132品牌治理理論研究動(dòng)態(tài)品牌現(xiàn)象能夠追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初作為產(chǎn)品識(shí)不和愛(ài)護(hù)的這些原始功能一直連續(xù)至今。以后，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制、品牌治理系統(tǒng)時(shí)，品牌實(shí)踐這才開(kāi)始真正繁榮起來(lái)。品牌理論研究的專業(yè)化，嚴(yán)格地講，直到1950年世界聞名廣告大師Ogilvy和Levy在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表產(chǎn)品與品牌一文才算正式開(kāi)始。這要緊依附于廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，隨后進(jìn)入了治理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視野，到20世紀(jì)80年代，又進(jìn)入了

26、會(huì)計(jì)學(xué)研究范疇(如品牌資產(chǎn)理論等)。現(xiàn)分述如下2（2GardnerB，LevyJTheProductandBrandIJHarvardBusinessReview1955，(3-4)：3339）：1品牌傳統(tǒng)觀點(diǎn)要緊有符號(hào)講：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)(1960)認(rèn)為，品牌是用以識(shí)不一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開(kāi)來(lái)。美國(guó)治理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)不而給予之名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征，亦或是上述方式的結(jié)合；PhilipKot

27、ler(1997)認(rèn)為，品牌確實(shí)是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有不于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從本質(zhì)上講，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利用和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。同時(shí)，他還認(rèn)識(shí)到品牌是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。美國(guó)學(xué)者LynnBUpshaw(1995)認(rèn)為，品牌是名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不于其他產(chǎn)品或服務(wù)。情感講：由BurleighBGardner和SidneyJLevy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，他們闡明了下列原理：品牌進(jìn)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足

28、顧客理性和情感需要的價(jià)值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值(personality)，因此，品牌治理的一項(xiàng)任務(wù)確實(shí)是要建立品牌個(gè)性，要制造性地運(yùn)用廣告資源來(lái)為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長(zhǎng)期收益)投資。Lannon和Cooper堅(jiān)持品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運(yùn)用人類(lèi)學(xué)與心理學(xué)的理論對(duì)這一課題的研究做出了貢獻(xiàn)，并指出美國(guó)廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，它使人們能夠看到品牌如何隨著文化而演變)不同特點(diǎn)。英國(guó)品牌界(1989)普遍認(rèn)為，一個(gè)品牌是消費(fèi)者意識(shí)感受的簡(jiǎn)單收集。Lambi

29、n(1993)指出，許多經(jīng)理仍然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價(jià)值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)的進(jìn)展品牌心理價(jià)值，事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能專門(mén)快地模仿產(chǎn)品功能特性，但要建立起一個(gè)品牌心理價(jià)值卻需要花費(fèi)專門(mén)長(zhǎng)時(shí)刻。2品牌近現(xiàn)代觀點(diǎn)年小山(2003)認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無(wú)形資產(chǎn)為要緊經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。人的價(jià)值觀決定于社會(huì)以及其中的各種組織的價(jià)值取向和人的以及人能動(dòng)作用下的事物品牌行為規(guī)范，因此，價(jià)值觀

30、念的轉(zhuǎn)變是品牌變革的重要前提。傳統(tǒng)品牌觀念是我們認(rèn)識(shí)品牌本性的根基，而馬克思主義哲學(xué)以及其他中西方哲學(xué)的思想和方法則是我們認(rèn)識(shí)品牌本性和架構(gòu)深層品牌的助跑器，即創(chuàng)設(shè)動(dòng)身的踏板。王興元(2000)則進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點(diǎn)，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)，并對(duì)其名牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及擴(kuò)張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作、以及名牌生態(tài)系統(tǒng)評(píng)價(jià)與診斷進(jìn)行了具有開(kāi)創(chuàng)性地探究。張皴(2003)等人提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)治理”和“品牌生態(tài)學(xué)”概念。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商

31、、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。所謂品牌生態(tài)治理確實(shí)是對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的治理?！捌放粕鷳B(tài)講”將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問(wèn)題的一門(mén)指導(dǎo)性科學(xué)?！捌放粕鷳B(tài)”的提出將從四個(gè)全然性轉(zhuǎn)變把品牌理論與實(shí)踐推向一個(gè)嶄新時(shí)期，即：從品牌個(gè)體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究；從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究；從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究；從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)平衡與進(jìn)展研究。這些理論為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌極其生態(tài)系統(tǒng)的契機(jī)，從品牌本質(zhì)動(dòng)身重新認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，尋求品牌塑造全

32、新的視野。133品牌治理的實(shí)踐我國(guó)品牌治理的進(jìn)展較西方國(guó)家慢，要緊考察西方國(guó)家企業(yè)的品牌治理歷程3：（3Low，GeorgeSandRonaldAFullertonBrands。BrandManagement,andtheBrandManagementSystem：ACriticalHistoricalEvaluationJournalofMarketingResearch，1994）我國(guó)品牌治理進(jìn)展時(shí)期(1)品牌治理的史前時(shí)期：我國(guó)企業(yè)在1988年之前，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌治理，企業(yè)間或給產(chǎn)品起個(gè)名字，一般不進(jìn)行大規(guī)模宣傳。因?yàn)樵诙兰o(jì)八十年代初，我國(guó)改革開(kāi)放剛開(kāi)始，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，整個(gè)市場(chǎng)就

33、進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng)了，因此在那個(gè)時(shí)期的企業(yè)的進(jìn)展思路確實(shí)是大膽創(chuàng)新，進(jìn)入不同的新消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)者需求。因此，那個(gè)時(shí)期的許多企業(yè)大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，迅速滿足增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。而那個(gè)時(shí)期企業(yè)的整體治理水平、服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不是專門(mén)重視，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代，只要有產(chǎn)品，就有市場(chǎng)，這時(shí)的我國(guó)市場(chǎng)是不需要品牌的。但隨著時(shí)代進(jìn)展和西方的一些治理理論的引進(jìn)，品牌意識(shí)在一些企業(yè)開(kāi)始受到關(guān)注。(2)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)期：1989年到1993年前，由于許多產(chǎn)品差不多出現(xiàn)了供過(guò)于求的狀況，企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)期。1989年之后，真正意義的促銷(xiāo)與宣傳廣告開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)界。例如：春都57

34、萬(wàn)元上中央電視臺(tái)，衫衫6萬(wàn)元上上海電視臺(tái)等；一些企業(yè)開(kāi)始在運(yùn)用廣告宣傳自己的品牌，盡管廣告費(fèi)用投入不大，但卻取得專門(mén)好的效果。在那個(gè)時(shí)期的企業(yè)，只有那些領(lǐng)先進(jìn)行廣告投入，提高質(zhì)量和品種的企業(yè)，迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這些企業(yè)也就迅速取得了銷(xiāo)售領(lǐng)先的地位，在全國(guó)的知名度提高專門(mén)快，最終成長(zhǎng)為現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上的名牌。(3)大力推廣品牌時(shí)期：1993年之后，許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到廣告對(duì)企業(yè)知名度提高的重要性，紛紛運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行宣傳。有企業(yè)在廣告人的關(guān)心下，開(kāi)始進(jìn)行了CIS的傳播與推廣。企業(yè)注重的是通過(guò)廣告提高品牌的知名度，而沒(méi)有注重品牌的美譽(yù)度提高。由于廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體的價(jià)格也迅速上升，廣告業(yè)得到快速進(jìn)

35、展。企業(yè)的上述行為是受廣告人與公關(guān)策劃人的本身特征與素養(yǎng)決定的，這種創(chuàng)新要緊是宣傳方式上的創(chuàng)新，而不是企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，也不是企業(yè)治理層真正開(kāi)始重視品牌治理了。14研究方法和思路141研究思路本文研究的差不多思路是通過(guò)研究分析現(xiàn)有煙草企業(yè)治理決策理論為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從品牌治理決策的角度研究煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，把品牌治理決策和煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來(lái)研究，通過(guò)品牌定位治理、品牌命名治理、品牌持有治理和品牌開(kāi)發(fā)治理與煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系的研究，從而得出品牌治理決策是紅塔山及其他煙草企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的保證，為煙草企業(yè)進(jìn)展提供新的理論依據(jù)。142研究的方法依照本論文的選題、研

36、究對(duì)象、內(nèi)容及其特點(diǎn)，本文在研究過(guò)程中要緊應(yīng)用以下研究方法：定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。在評(píng)價(jià)煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代財(cái)務(wù)治理和經(jīng)濟(jì)學(xué)的差不多的理論和方法，針對(duì)基于煙草企業(yè)的品牌治理決策的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出品牌定位理論來(lái)支持煙草企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法。從紅塔山可持續(xù)進(jìn)展的角度看。煙草企業(yè)是在動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，需要?jiǎng)討B(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)用動(dòng)態(tài)的方法去分析。歸納與演繹相結(jié)合的方法。歸納作為演繹的前提，總結(jié)出一般的規(guī)律，發(fā)覺(jué)隱藏在品牌背后的規(guī)律，對(duì)煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和分析。分類(lèi)分析法。本文研究采納分類(lèi)的分析法，將品牌治理細(xì)分為品牌定位治理、品

37、牌命名治理、品牌持有治理和品牌開(kāi)發(fā)治理四類(lèi)來(lái)研究，從這四維角度研究來(lái)提高煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使研究的成果對(duì)企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值和可借鑒性。15本文的創(chuàng)新之處本文的創(chuàng)新之處要緊有：通過(guò)對(duì)紅塔山品牌治理決策的研究，要緊通過(guò)對(duì)紅塔山的品牌定位，品牌命名，品牌持有，品牌開(kāi)發(fā)四個(gè)方面去了解紅塔山的品牌治理的決策過(guò)程，進(jìn)而找出紅塔山在品牌定位和品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后，針對(duì)這些問(wèn)題，提出一些建設(shè)性的品牌治理決策的一些新策略，從而給紅塔山提供處理方法。第2章品牌治理決策的理論介紹品牌對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、吸引客戶、提升形象等具有積極的作用，然而創(chuàng)立和維護(hù)使用品牌需付出成本，諸如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等。建

38、筑企業(yè)是否需要建立品牌的問(wèn)題，就當(dāng)前情況來(lái)看，建筑企業(yè)數(shù)量龐大，結(jié)構(gòu)趨同，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度普遍不高。大中型建筑企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，獲得公眾特不是客戶較高的認(rèn)知度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。21品牌概述211品牌的界定聞名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合，其目的是識(shí)不某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)不開(kāi)來(lái)4（4(美)菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)治理【M】中國(guó)人民小版社，2001年(486)）品牌的含義可分成六個(gè)層次。屬性一品牌首先使人們想到某種屬性。因此奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、速度快等等。利益一

39、品牌需轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。價(jià)值品牌還體現(xiàn)該紅塔山的某些價(jià)值感。因此奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他東西。文化一品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車(chē)代表著德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個(gè)性一品牌也反映一定的個(gè)性。用戶一品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品消費(fèi)者類(lèi)型。品牌的含義可分成六個(gè)層次。屬性一品牌首先使人們想到某種屬性，奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、速度快等。利益一品牌需要轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。價(jià)值一品牌還體現(xiàn)該紅塔山的某些價(jià)值感，奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他的東西。文化一品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車(chē)代表著德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個(gè)性

40、一品牌反映一定的個(gè)性。用戶一品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。222品牌的特征從品牌含義的描述以及筆者研究發(fā)覺(jué)，品牌具備如下幾大特征：1非物質(zhì)性本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形的，但它以物質(zhì)為載體，是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己的。直接的載體要緊有圖形、品牌標(biāo)記、文字、聲音；間接載體要緊有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度等。2資產(chǎn)性品牌是企業(yè)一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征具有某種價(jià)值。這種價(jià)值是我們看不見(jiàn)，摸不到的，但卻能為品牌擁有者制造大量的超額利益。專門(mén)多年來(lái)可口可樂(lè)品牌價(jià)值確實(shí)是其有形資產(chǎn)的好幾倍，制造的利潤(rùn)也是其有形產(chǎn)品制造的好幾倍。因此，可口可

41、樂(lè)原總經(jīng)理伍德拉夫曾講：即使可口可樂(lè)公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂(lè)這塊牌子就能在專門(mén)短時(shí)刻內(nèi)恢復(fù)原樣，這完全是可能。3專有性品牌具有明顯的排他專有性。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，是企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁和紐帶。在某種意義上講，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本。同時(shí)品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇。企業(yè)有時(shí)通過(guò)保密和企業(yè)愛(ài)護(hù)法來(lái)維護(hù)自己的品牌，有時(shí)通過(guò)在國(guó)家有關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)，申請(qǐng)專利等形式愛(ài)護(hù)自己的品牌權(quán)益，有時(shí)又借助法律愛(ài)護(hù)并以長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)中的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)，如品牌名稱、標(biāo)志，這些都有力講明了品牌具有專有性。4競(jìng)爭(zhēng)性品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。在產(chǎn)品功能

42、、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的時(shí)代里，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌過(guò)硬。擁有品牌的企業(yè)，就能在以后競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，留住老顧客，開(kāi)發(fā)出大量潛在消費(fèi)者，樹(shù)立起良好的品牌形象，提高市場(chǎng)覆蓋率和占有率，贏得了更大的利潤(rùn)和效益。在品牌對(duì)市場(chǎng)份額切割中，意大利巴萊多定律也適用即20的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80的市場(chǎng)份額，20的品牌企業(yè)為社會(huì)提供80的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率。5忠誠(chéng)性現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上講，確實(shí)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。史地芬曾講過(guò)，“產(chǎn)品，是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西”。許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而不是產(chǎn)品，他們往往會(huì)依照自己消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)品牌購(gòu)買(mǎi)，甚至沒(méi)有他們指定的品牌就不購(gòu)買(mǎi)。如有些消費(fèi)者喝飲料，就喝可口可樂(lè)，其它

43、飲料一概不喝。品牌是贏得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)的“魔力”，強(qiáng)勢(shì)品牌比起一般品牌更是棋高一籌。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠阻礙人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，能夠阻礙社會(huì)風(fēng)氣。223品牌的功能縱觀品牌對(duì)企業(yè)的作用軌跡，我們不難發(fā)覺(jué)品牌具備如下幾種差不多功能：1識(shí)不功能識(shí)不功能是指品牌能夠盡快地關(guān)心消費(fèi)者找出他所需的產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)刻和精力。品牌是一種無(wú)形的識(shí)不器，是產(chǎn)品和企業(yè)的“整體”概念。它能使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)具有某種使用價(jià)值商品同時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，能專門(mén)快作出選擇。正因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、承諾，縮短了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻和過(guò)程。品牌通過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)后，成為企業(yè)的代

44、號(hào)，代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量治理要求、產(chǎn)品的形象等。假如其品牌在消費(fèi)者心目中已形成良好印象，易使消費(fèi)者在種類(lèi)繁多的商品中專門(mén)快作出選擇，認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。2維權(quán)功能品牌通過(guò)登記注冊(cè)后，受到法律法規(guī)愛(ài)護(hù)，禁止他人非法利用。假如質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者能夠依照其品牌與企業(yè)進(jìn)行交涉，依法向其索賠，愛(ài)護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益。3促銷(xiāo)功能促銷(xiāo)功能要緊表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、特色、檔次的標(biāo)志，易引起消費(fèi)者的注意，滿足他們的欲求，從而易贏得消費(fèi)者的選擇和厚愛(ài)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。二是由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，甚至指牌購(gòu)買(mǎi)，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)治理者更加關(guān)懷品牌的形象，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，加強(qiáng)質(zhì)量和服

45、務(wù)治理，提高其品牌知名度、美譽(yù)度，使品牌走上良性循環(huán)的軌道。4增值功能品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身能夠作為商品被買(mǎi)賣(mài)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著品牌的知名度、美譽(yù)度的提高，品牌本身的價(jià)值也在連年攀升。例如可口可樂(lè)2004年品牌價(jià)值為35950億美元，且2009年為83845億美元。與其講是產(chǎn)品給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了財(cái)寶，倒不如講是品牌給他們帶來(lái)了財(cái)寶。22品牌治理決策品牌治理給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了富有挑戰(zhàn)性的決策，圖l列示了關(guān)鍵性的品牌治理決策，品牌治理決策要緊包括品牌定位、品牌命名選擇、品牌持有和品牌開(kāi)發(fā)5（5菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理第十一版【M】清華大學(xué)ffj版社，20089222

46、225）品牌定位品牌名選擇品牌持有品牌開(kāi)發(fā)屬性利益信念和價(jià)值觀選擇愛(ài)護(hù)紅塔山品牌自由品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌圖l要緊的品牌治理決策221品牌定位1營(yíng)銷(xiāo)人員需要把品牌在消費(fèi)者頭腦中確立一個(gè)專門(mén)好的定位營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌定位有三種層次。假如是最低層次，他們能夠通過(guò)產(chǎn)品特征來(lái)進(jìn)行品牌定位。因此佳潔士牙膏營(yíng)銷(xiāo)人員能夠談?wù)撍母镄滦猿煞忠约翱谖?。然而，產(chǎn)品特征只能算品牌定位的最低層次。競(jìng)爭(zhēng)者專門(mén)容易去模仿這些產(chǎn)品特征。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品特征并不感興趣，他們感興趣的是它們能為自己帶來(lái)什么。品牌也能夠被更好地定位于產(chǎn)品的利益訴求。佳潔士營(yíng)銷(xiāo)人員能夠不再談?wù)摷褲嵤康慕M成部分而是

47、談?wù)摷压潦康姆乐驮霭坠πАＲ恍┩ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)利益而成功定位的品牌包括Volve(安全)，Hallmark(有愛(ài)心的)，哈雷一戴維森(冒險(xiǎn))，聯(lián)邦快遞(保證及時(shí)遞送)，耐克(性能)，以及雷克薩斯(質(zhì)量)。最強(qiáng)的品牌定位層次超過(guò)了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品利益。它們通過(guò)強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀進(jìn)行定位。這些品牌強(qiáng)調(diào)一種情感沖擊。因此，佳潔士牙膏的營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在能夠既不談它的產(chǎn)品成分構(gòu)成，也不談它的防蛀效果，而是談?wù)撍芙o消費(fèi)者“帶來(lái)生活中健康漂亮的笑容。品牌專家MarcGobe認(rèn)為，成功的品牌必須能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感深處。2營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該建立品牌使命和愿景來(lái)描述品牌存在的意義一個(gè)品牌是公司始終如一地向顧客傳遞特定的產(chǎn)

48、品、利益、服務(wù)和體驗(yàn)的過(guò)程。它能夠被看成是公司保證將如何樣使得產(chǎn)品以及服務(wù)帶給顧客價(jià)值和中意的一種合同。品牌合同必須簡(jiǎn)單、老實(shí)。例如，Motell68提供潔凈的房間、低的價(jià)格以及好的服務(wù)，但不承諾昂貴的家具以及大的浴室。相反，麗嘉酒店提供奢侈的房間以及難忘的回憶，但不承諾低價(jià)。222品牌名選擇一個(gè)好的名字能夠大大促進(jìn)一種產(chǎn)品的成功。然而，找到最好的品牌名是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。首先需要認(rèn)真地評(píng)價(jià)產(chǎn)品及其利益、目標(biāo)市場(chǎng)以及擬實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。理想的品牌名具有以下幾方面的屬性：1表明有關(guān)產(chǎn)品帶來(lái)的好處和質(zhì)量比如九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒(側(cè)重女性、老年人補(bǔ)血)，河南羚銳制藥的骨質(zhì)增生一貼靈(針對(duì)骨質(zhì)增生貼劑)和仁

49、和藥業(yè)的婦炎潔(針對(duì)女性用的洗劑)。2應(yīng)當(dāng)易于發(fā)音、識(shí)不和經(jīng)歷短名稱比較好，比如太極集團(tuán)，西安楊森，哈藥集團(tuán)，許氏洋參。然而有時(shí)長(zhǎng)名字效果也專門(mén)好，比如仲景牌六味地黃丸，中新藥業(yè)的速效救心丸流傳專門(mén)廣容易記住。3品牌名應(yīng)當(dāng)獨(dú)特、鮮亮比如999藥業(yè)，東阿阿膠(要緊生產(chǎn)阿膠)，云南白藥(繼承苗族白藥)，金嗓子(要緊針對(duì)咽喉炎癥)。4品牌名要便于擴(kuò)展北京同仁堂要緊專注于中醫(yī)煙草，但擴(kuò)展到保健食品、藥妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)時(shí)該名稱仍可使用。5應(yīng)當(dāng)能夠注冊(cè)同時(shí)得到法律愛(ài)護(hù)假如一個(gè)品牌名對(duì)現(xiàn)有的品牌名構(gòu)成侵權(quán)，就不能夠注冊(cè)。例如溫州的樂(lè)同仁堂就因侵權(quán)北京同仁堂而受到起訴并敗訴。云南滇虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司就“康王”

50、品牌的歸屬問(wèn)題起訴汕頭市康王精細(xì)化工實(shí)業(yè)有限公司。一經(jīng)選定，品牌名就必須得到愛(ài)護(hù)。許多企業(yè)盡力樹(shù)立自己的品牌名，希望它能夠最終代表整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)不。像達(dá)克寧(治腳氣)，燕之屋(專營(yíng)燕窩)，安宮牛黃丸(北京同仁堂天然牛黃丸)，盱眙龍蝦(全國(guó)有名的龍蝦)，沙縣小吃，Ziploc(食品密封塑料袋)和Fiberglas(玻璃纖維)等品牌都取得了這種成功。然而這種成功可能會(huì)危及公司對(duì)那個(gè)名稱的所有權(quán)。許多起初受到愛(ài)護(hù)的品牌名，比如六味地黃丸，板藍(lán)根顆粒，現(xiàn)在差不多成為任何制藥企業(yè)都能夠使用的一般名稱。223品牌開(kāi)發(fā)在品牌開(kāi)發(fā)方面，企業(yè)有四種選擇(見(jiàn)圖2)圖2品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)能夠采納產(chǎn)品線延伸(將現(xiàn)有品牌名延

51、伸到現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)不中的新樣式、新規(guī)格和新風(fēng)格的產(chǎn)品上)、品牌延伸(把現(xiàn)有的品牌名延伸到新的產(chǎn)品類(lèi)不)、多品牌(在相同的產(chǎn)品類(lèi)不中引入新品牌)或新品牌(在新的產(chǎn)品類(lèi)不中引入新品牌)。1產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸(1ineextension)確實(shí)是當(dāng)企業(yè)在一個(gè)給定的產(chǎn)品類(lèi)不中引進(jìn)新產(chǎn)品的時(shí)候，仍然使用原來(lái)的品牌，這些新產(chǎn)品包括新口味、新樣式、新色彩或新包裝規(guī)格。這些新產(chǎn)品要緊都由原產(chǎn)品線延伸而成。企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品線延伸作為推出新產(chǎn)品的一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，或者僅僅是從分銷(xiāo)商那兒爭(zhēng)得更多的架位。只是，產(chǎn)品線延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。品牌名過(guò)度延伸，就會(huì)使其失去特定的內(nèi)涵

52、，也會(huì)讓消費(fèi)者混淆或者感到不知所措。產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，延伸新產(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴(kuò)大可能會(huì)侵蝕產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如，納貝斯克公司的無(wú)花果Newtons餅干演變成一個(gè)全面產(chǎn)品線水果味餅干，包括越橘味、藍(lán)莓味和蘋(píng)果味。盡管所有的產(chǎn)品都做的專門(mén)好，然而原來(lái)的無(wú)花果Newtons餅干現(xiàn)在變得僅僅是另一種口味。假如能夠搶走競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量，而不是與其他產(chǎn)品同室操戈，那么如此的產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的。2品牌延伸品牌延伸(brandextension)確實(shí)是使用一個(gè)成功的品牌來(lái)在新產(chǎn)品類(lèi)不中推出新產(chǎn)品或在改進(jìn)的產(chǎn)品。3多品牌企業(yè)經(jīng)常在同一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)不當(dāng)中引入新品牌。不同的品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上。多品

53、牌為樹(shù)立不同的特色以迎合不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供了一種途徑。這種策略也使企業(yè)能夠鎖定分銷(xiāo)商更多的架位。多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)要緊缺陷在于每個(gè)品牌可能都只占有較小的市場(chǎng)份額，而每一個(gè)都不能獲得豐厚利潤(rùn)。公司最后可能因?yàn)榘奄Y源分散在過(guò)多的品牌上，卻沒(méi)有樹(shù)立幾個(gè)達(dá)到高盈利水平的品牌，從而被拖垮。這些公司應(yīng)當(dāng)減少在某一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)當(dāng)中銷(xiāo)售的品牌的數(shù)量，同時(shí)建立更加嚴(yán)格的品牌篩選程序。4新品牌公司可能會(huì)認(rèn)為現(xiàn)有品牌的力量正在衰弱而引入一個(gè)新品牌是必要的?；蛘弋?dāng)企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)品類(lèi)不而公司現(xiàn)有的品牌卻又都不合適的情況下，能夠樹(shù)立一個(gè)新品牌。比如，本田公司建立謳歌(Acura)品牌以將其豪華車(chē)區(qū)不于本田其他的車(chē)型。豐田專門(mén)制

54、造Scion汽車(chē)，瞄準(zhǔn)Y生代的顧客。日本的松下公司為其不同的產(chǎn)品系列使用不同的名稱：Technics、Panasonic、National。就像采取多品牌策略一樣，設(shè)立太多新品牌可能會(huì)導(dǎo)致公司將資源攤得太薄。在一些產(chǎn)業(yè)，比如包裝消費(fèi)品業(yè)，消費(fèi)者和零售商差不多關(guān)于品牌過(guò)多而被彼此之間鮮有差異的現(xiàn)狀十分關(guān)注。因此，寶潔、富萊托雷(FritoLay)和其他巨型消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)商們正在查找“大品牌(megabrand)戰(zhàn)略一清除哪些較弱的品牌，將營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支集中于在其產(chǎn)品類(lèi)不中能夠占據(jù)第一位或第二位市場(chǎng)份額的少數(shù)幾個(gè)品牌。第3章紅塔山的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析紅塔山是一個(gè)有著傳奇般進(jìn)展歷程的中國(guó)卷煙代表品牌。1959年，通

55、過(guò)3年的專研與調(diào)試，玉溪卷煙廠終于生產(chǎn)出了為國(guó)慶10周年獻(xiàn)禮的第一包煙，由于玉溪卷煙廠依紅塔山而建，玉煙人滿懷希望地把這包煙定名為“紅塔山”，希望那個(gè)的寄予了玉煙人理想與遠(yuǎn)志的品牌，如山峰一樣，堅(jiān)韌、自強(qiáng)、不斷超越。玉煙人精心選擇出一件新品，并寫(xiě)上“獻(xiàn)給毛主席”，將它千里迢迢送到了中南海。“紅塔山”以山為名，以山的精神為其內(nèi)在，65年一路走來(lái)，不斷超越的紅塔山品牌終于屹立于中國(guó)煙草業(yè)的最高峰。從1998年到2002年間,紅塔山卷煙的銷(xiāo)量一度從90萬(wàn)箱萎縮至30萬(wàn)箱,下滑65,陷入前所未有的困難境地。而從2004年開(kāi)始,紅塔山止住下滑,銷(xiāo)量逐年攀升,2007年紅塔山卷煙銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)箱大關(guān),

56、達(dá)到了115萬(wàn)箱,2012年突破300萬(wàn)箱。連續(xù)多年持續(xù)不斷的上升,讓紅塔山再度煥發(fā)無(wú)限生機(jī)。紅塔山起起落落的進(jìn)展歷程以及以后的進(jìn)展探究對(duì)品牌研究者來(lái)講,是一個(gè)值得研究的課題,對(duì)蒸蒸日上的大品牌來(lái)講,可作前車(chē)之鑒,對(duì)那些身陷重圍的品牌來(lái)講,具有重要的借鑒意義。作者試圖從品牌定位的角度,用重新定位的眼光去分析紅塔山品牌當(dāng)前所處的市場(chǎng)環(huán)境,意在指出在當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局情況下紅塔山品牌重新定位的必要性和思路,并提出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。這給紅塔山品牌治理決策的過(guò)程提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。本章將一一剖析紅塔山品牌治理決策所面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)

57、紅塔山進(jìn)行SWOT分析，從而分析企業(yè)的品牌治理決策過(guò)程。31煙草行業(yè)的品牌治理決策現(xiàn)狀為適應(yīng)全球營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)觀念,紅塔山品牌應(yīng)對(duì)一些具體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整。首先進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,由本國(guó)中心主義國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成為全球營(yíng)銷(xiāo),其次在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中以紅塔山品牌為核心,而不是像目前開(kāi)發(fā)有“PLAZA、“MARBLE”、“ESTON”、“BRASS”和“STRAND”五個(gè)混合型卷煙品牌,這種多品牌運(yùn)營(yíng)不利集中企業(yè)資源,而且容易使消費(fèi)者造成混亂。紅塔集團(tuán)應(yīng)該走以紅塔山品牌國(guó)際化為核心的全球營(yíng)銷(xiāo)道路,首先占據(jù)東南亞市場(chǎng),然后參與歐洲與北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),在歐美市場(chǎng)具有一定阻礙力之后逐漸滲透到其他市場(chǎng)。2003年國(guó)家局提出

58、進(jìn)展中式卷煙并以中式卷煙主導(dǎo)中國(guó)卷煙市場(chǎng),現(xiàn)在中式卷煙的概念差不多初步形成,但代表品牌尚未確立,紅塔山品牌應(yīng)該搶占先機(jī)以?shī)Z取中式卷煙代表品牌的標(biāo)桿定位作為一個(gè)重要目標(biāo)。以現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),充分發(fā)揮云南煙葉原料特色,秉承紅塔山品牌的配方風(fēng)格,不斷深入挖掘產(chǎn)品特色,形成廣為人知廣為同意的風(fēng)格類(lèi)型,在吸味、香氣、外觀及文化各方面成為不具一格、富有魅力、難于復(fù)制的特色典范,最終成為中式卷煙的代表品牌?，F(xiàn)在紅塔山品牌是卷煙市場(chǎng)上以10元每包價(jià)位為主銷(xiāo)產(chǎn)品的主流品牌。紅塔山品牌應(yīng)該接著保持和進(jìn)展中檔卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)阻礙力,以中高檔卷煙產(chǎn)品為核心,把品牌的價(jià)格中樞從10元每包上移至20元以上,從大眾化的精

59、品香煙走向引領(lǐng)潮流的精品香煙,成為主流男士自抽香煙首選品牌及一般性商務(wù)交際用煙的代表性品牌,并努力培育高端產(chǎn)品逐步進(jìn)入高級(jí)商務(wù)用煙和精英人士自吸用煙領(lǐng)域,在高檔卷煙中占有一席之地,占據(jù)高檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。卷煙被認(rèn)為是對(duì)人體健康有害的產(chǎn)品,因此打好綠色營(yíng)銷(xiāo)牌對(duì)紅塔山品牌的進(jìn)展有專門(mén)大作用。實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)有兩大方面可做,一是加強(qiáng)對(duì)煙葉原料生產(chǎn)過(guò)程的阻礙和操縱,倡導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè),建立大面積的綠色煙葉基地,以云南得天獨(dú)厚的自然條件,大力推廣有機(jī)肥料和生物治蟲(chóng)等無(wú)害生產(chǎn)方式,以高科技手段和良好的治理方式實(shí)現(xiàn)煙葉生產(chǎn)的綠色農(nóng)業(yè)。二是不斷創(chuàng)新,使用先進(jìn)的科技成果和生產(chǎn)設(shè)備,在配方和工藝等方面著手,降低煙支有

60、害物質(zhì)含量,為消費(fèi)者提供最安全可靠的產(chǎn)品。32紅塔山簡(jiǎn)介及行業(yè)地位321紅塔山行業(yè)地位在紅塔山品牌的促銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)采取推與拉相結(jié)合的策略,采納廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式,向中間商進(jìn)行大力促銷(xiāo)的同時(shí),通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。為了和顧客和公眾建立良好的公共關(guān)系,紅塔山品牌不斷地贊助體育活動(dòng)及其它具有廣泛阻礙力的活動(dòng),如贊助皇家馬德里足球俱樂(lè)部到中國(guó)競(jìng)賽,贊助哈巴雪山登山大會(huì),贊助珠穆朗瑪峰高度勘測(cè),贊助邁克波特論壇等等。這些活動(dòng)吸引了眾多媒體跟蹤報(bào)道,提高了紅塔山品牌的知名度,但這些活動(dòng)阻礙力局限于中國(guó)范圍之內(nèi)。紅塔山品牌目前的廣告投入還不足,應(yīng)加大資金投入,利用多種現(xiàn)代媒體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳