2022年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析

1、2022年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析1、短視頻：視頻化成為行業(yè)發(fā)展方向，關(guān)注直播電商及海外市場(chǎng)1.1、用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，短視頻賽道保持結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，短視頻穩(wěn)居流量高地但增速放緩。2021M12 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶規(guī)模達(dá) 11.83 億人，同比 20M12 增 長(zhǎng) 1.8%。隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋趨于飽和，用戶數(shù)增加不再成為主要的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。 短視頻持續(xù)搶占市場(chǎng)關(guān)注，用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)保持結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。2022M3，短 視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模為 9.25 億人，同比增長(zhǎng) 4.5%，超越移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增速。2022 年春節(jié)期間，受到節(jié)日和冬奧會(huì)等因素推動(dòng)，流量峰值逼近 10

2、 億大關(guān)。 用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，2021M12 短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用總時(shí)長(zhǎng)比 例達(dá)到 25.7%，同比增長(zhǎng) 4.7pcts，超過(guò)即時(shí)通訊位居細(xì)分行業(yè)榜首。1.2、 流量成本攀升，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重要性凸顯精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)，關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化和生命周期價(jià)值總量提升。隨用戶增長(zhǎng)減速， 各短視頻平臺(tái)專注挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，以期實(shí)現(xiàn)降本增效?？焓滞ㄟ^(guò)淘汰低效買(mǎi) 量渠道、降低海外低產(chǎn)出比的市場(chǎng)投入，促進(jìn)整體營(yíng)銷(xiāo)效率提升。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成 為短視頻行業(yè)釋放利潤(rùn)的新方式。對(duì)用戶畫(huà)像細(xì)分，進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)各渠道 轉(zhuǎn)化效果分析，選擇 ROI 較高的優(yōu)質(zhì)渠道；在有限增量下挖掘用戶 LTV 價(jià)值， 成為短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

3、的最優(yōu)解。1.3、短視頻“三足鼎立”格局長(zhǎng)期維持，深耕內(nèi)容差異化抖音、快手、視頻號(hào)三足鼎立，各自深耕不同垂類(lèi)。2020 年 1 月，微信正式推 出視頻號(hào)，依托微信的龐大流量和 20 年微信小程序的 4 億日活躍用戶，視頻號(hào) 迅速入局短視頻競(jìng)爭(zhēng)。2021M12 視頻號(hào)完成與小程序用戶的互通，DAU 趕超快 手，同抖快形成“三足鼎立”的局面，為微信構(gòu)建雙螺旋生態(tài)提供有力支撐。用 戶側(cè)，截至 2022M4，抖音 53.64%的用戶來(lái)自一二線城市，快手專攻下沉市場(chǎng)， 中小城市用戶占比 55.42%，視頻號(hào)則依托“國(guó)民 app”微信進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容側(cè)，抖快依托娛樂(lè)場(chǎng)景和本地生活，打造從“種草”到“消費(fèi)

4、”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)， 視頻號(hào)依托微信產(chǎn)生社交關(guān)系鏈，串聯(lián)用戶生活及日常消費(fèi)。2、傳統(tǒng)電商增速放緩，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)增長(zhǎng)空間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滲透率接近上限，傳統(tǒng)電商增速放緩。2021 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 8.4 億人，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 13.1 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 14.1%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 24.5%，其中日常消費(fèi)品 滲透率超 30%，已達(dá)較高水平。截至 2019 年，電商規(guī)模受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，保持近 30%的高速增長(zhǎng)，隨網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率逐漸見(jiàn)頂，整體電商 行業(yè)增速放緩。頭部電商 GMV 增速下降，政策出臺(tái)推動(dòng)多元競(jìng)爭(zhēng)格局。2021 年雙十一期間，天 貓 GMV 達(dá)

5、5403 億元，同比增長(zhǎng) 8%，京東 GMV 達(dá) 3491 億元，同比增長(zhǎng) 29%， 較 2020 年雙十一 GMV 增長(zhǎng)率分別下滑 77.17pcts 和 4.25pcts，反映出消費(fèi)者 的網(wǎng)購(gòu)心態(tài)趨于理性。傳統(tǒng)電商 GMV 增速下降主要系網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局改 變：用戶基數(shù)達(dá)到頂峰，流量紅利不再產(chǎn)生；直播電商加入戰(zhàn)局，“興趣電商” 促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；各電商平臺(tái)大促日?；?，消費(fèi)需求得到分流；反壟斷條例促進(jìn)行 業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)多元化增加。行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)依托消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容，看好 95 后消費(fèi)者和國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展?jié)摿Α＝刂?2021 年 12 月，我國(guó) 80、90 后網(wǎng)民群體中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例高達(dá) 93%，是網(wǎng)

6、絡(luò)購(gòu)物的主力，其中 95 后網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力巨大，41.9%的 95 后消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額 占總?cè)粘ＯM(fèi)額的三成以上。消費(fèi)趨勢(shì)方面，受到文化自信影響，國(guó)貨熱潮高居 不下，國(guó)產(chǎn)品牌受到消費(fèi)者的廣泛青睞。2021 年網(wǎng)購(gòu)國(guó)產(chǎn)品 牌的用戶占整體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的 65.4%，熱門(mén)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別涵蓋運(yùn)動(dòng)服飾、美妝護(hù)膚、 家用電器、手機(jī)數(shù)碼。3、直播電商進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期，品牌自播深度布局3.1、全民直播時(shí)代到來(lái)，品牌自播崛起直播電商規(guī)范發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2016 年 4 月，隨淘寶直播上線，直播 電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸發(fā)展完善，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)入局，線上帶貨成為網(wǎng) 絡(luò)購(gòu)物的新爆點(diǎn)。2021 年抖音、快手直播電商交易

7、規(guī)模已接近 萬(wàn)億量級(jí)，總直播帶貨場(chǎng)次超 7500 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 100%，直播帶貨商品鏈接超 3.9 億個(gè)，同比增長(zhǎng) 308%，保持高速增長(zhǎng)水平。2022 年直 播電商市場(chǎng) GMV 將達(dá) 31017 億元，到 2025 年直播電商占整體零售電商 GMV 滲透率將接近 25%，未來(lái)直播電商有望成長(zhǎng)為短視頻行業(yè)的營(yíng)收支柱之一。直播電商用戶滲透率仍處低位，流量紅利驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。截 至 2021M12，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模 10.32 億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 8.42 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模 7.03 億，而直播電商用戶規(guī)模僅為 4.64 億。直播電商用戶占 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為 45%，在全部網(wǎng)絡(luò)

8、直播用戶中占比僅為 66%，整體 用戶滲透率具有較大增長(zhǎng)空間。隨著網(wǎng)絡(luò)直播用戶的增加、直播電商品牌的打造、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的培育，頭部直播帶貨平臺(tái)的市場(chǎng)空間在逐步打開(kāi)，商品類(lèi)目日 趨豐富，高客單價(jià)產(chǎn)品滲透率提升。2021 年抖音、快手帶貨類(lèi)目中，智能家居、 母嬰寵物等高客單價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比顯著提升，分別達(dá)到 12.1%和 5.9%。3.2、 品牌自播迅速崛起，抖快大力邀請(qǐng)品牌入駐品牌自播規(guī)模飛速增長(zhǎng)，引領(lǐng)直播帶貨新趨勢(shì)。不同于達(dá)人帶貨，品牌自播具有 直播覆蓋時(shí)間長(zhǎng)、毛利率高、產(chǎn)品品控好、發(fā)貨及售后效率高、促銷(xiāo)力度大等特 點(diǎn)，是品牌常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的重要手段。商家通過(guò)運(yùn)維品牌自播號(hào)，打造品牌矩陣， 提

9、升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，可以促進(jìn)粉絲的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)公域到私域 流量的轉(zhuǎn)變。以花西子抖音官方旗艦店為例，2022M4 品牌旗艦店維持日常化直 播帶貨，每日?qǐng)鼍辈r(shí)長(zhǎng) 17h34m，場(chǎng)均觀看人次 37.7 萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá) 144.7 萬(wàn)元，4 月 15 日花西子會(huì)員日銷(xiāo)售額為 236.3 萬(wàn)元，達(dá)到當(dāng)月峰值。隨著主流 直播平臺(tái)不斷吸引品牌入駐、推進(jìn)品牌建設(shè)，2020M11 起直播電商品牌自播號(hào) 銷(xiāo)售額明顯增長(zhǎng)。2021 年雙十一期間，直播電商 GMV 達(dá) 727.6 億元，78%由品 牌店鋪產(chǎn)生，品牌店播 GMV 同比 20 年雙十一增長(zhǎng) 91.5%，超過(guò)達(dá)人帶貨 GMV 的增速。20

10、21 年品牌自播號(hào)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 12%，21M12 品牌 店鋪數(shù)目比 21M1 增長(zhǎng) 246%。抖快加速品牌自播發(fā)展，助力高效流量轉(zhuǎn)化。2020 年 7 月，抖音率先發(fā)力邀請(qǐng) 品牌入駐，推出“FACT 四大經(jīng)營(yíng)矩陣”將品牌自播定位為直播電商的基本盤(pán)， 大力扶持品牌店鋪發(fā)展?？焓钟?2021 年 5 月推出“STEPS”戰(zhàn)略，將品牌自播 放在發(fā)展首位，利用達(dá)人為新品牌破零推廣，強(qiáng)調(diào)“大搞信任電商、大搞品牌、 大搞服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略。2021 年抖音品牌自播數(shù)據(jù)增幅明顯，“雙 11 好物節(jié)” 總直播時(shí)長(zhǎng) 2546 萬(wàn)小時(shí)，其中商家自播 1227 萬(wàn)小時(shí)，占總直播時(shí)長(zhǎng) 48.2%， 成交額破千萬(wàn)品

11、牌達(dá) 577 個(gè)。2021 年快手“116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間，品牌商家 開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng) 391%，吸引超 4000 個(gè)新品牌入駐，品牌商品 GMV 同比增 長(zhǎng) 433%，朵拉朵尚以品牌私域 GMV7586 萬(wàn)元成為該活動(dòng)的品牌自播銷(xiāo)量冠軍。4、音視頻出?？臻g廣闊，新市場(chǎng)帶來(lái)泛娛樂(lè)新增量4.1、社交出?？臻g廣闊，新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)各有優(yōu)勢(shì)海外社交行業(yè)市場(chǎng)廣闊，視音頻細(xì)分市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)。據(jù) Frost&Sullivan 預(yù)測(cè)，2021-2024 年全球社交媒體市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)到 15.1%，其 中視頻社交市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 為 27.6%，音頻社交市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 為 25.8

12、%，視 音頻社交市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)超社交市場(chǎng)整體增速。Frost&Sullivan 預(yù)計(jì) 2024 年全 球社交媒體市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá) 3,000 億美元，其中視頻社交為 1287 億美元，占比 為 42.8%；音頻社交為 526 億美元，占比為 17.5%。歐美地區(qū)社交應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展成熟，新興市場(chǎng)藍(lán)海廣闊。 1）歐美日韓發(fā)達(dá)國(guó)家社交娛樂(lè)市場(chǎng)較為成熟，用戶付費(fèi)習(xí)慣基本養(yǎng)成。根據(jù) GSMA 的數(shù)據(jù)，2020 年高收入國(guó)家 4G/5G 設(shè)備占比達(dá)到 73%，較高的寬帶和 智能設(shè)備滲透率可為視音頻社交提供良好的網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備條件。同時(shí)，歐美地 區(qū)開(kāi)放的文化觀念使得陌生人之間的社交更易被接受，高人均可支配收入也

13、讓用 戶具備較強(qiáng)的社交娛樂(lè)付費(fèi)能力。2）東南亞地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速上升，但使用的社交方式仍以圖文為主， 視音頻社交賽道格局尚未成型，期待未來(lái)音視頻出海產(chǎn)品增加和當(dāng)?shù)赜脩舾顿M(fèi)率 提高會(huì)帶來(lái)行業(yè)新增量。 3）中東和北非地區(qū)智能手機(jī)和社交娛樂(lè)產(chǎn)品滲透率較低，社交娛樂(lè)應(yīng)用下載量 “屈指可數(shù)”。隨著智能手機(jī)滲透率提升，當(dāng)?shù)厥褂靡曇纛l社交軟件的用戶數(shù)有 望快速增長(zhǎng)。4.2、 短視頻海外商業(yè)化有望出現(xiàn)明顯進(jìn)展抖音海外取得階段性成就，快手深耕差異化市場(chǎng)。TikTok 作為短視頻出海的杰 出代表，2021 年全球 MAU 已達(dá) 10 億。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，2021M1-M8 抖音海 外版在 App Store 和 Google Play 總下載量達(dá) 2.01 億次，遠(yuǎn)超快手的 0.91 億次。 在北美、歐洲、南美地區(qū)，抖音以高活躍用戶數(shù)和 ARPU 在出海短視頻市場(chǎng)占 據(jù)主要份額?？焓趾Ｍ?Kwai 注重尋求產(chǎn)品差異化，在核心市場(chǎng)的細(xì)分賽道 app 排名穩(wěn)居前列?？焓謱臀鳌⒏鐐惐葋?、智利及印尼作為主要目標(biāo)地區(qū)，探索廣 告、電商等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，21 年