懷化市民的旅游行為偏好分異研究

1、 懷化市民的旅游行為偏好分異研究摘要：潛在客源的研究是旅游市場(chǎng)問題的前沿，根據(jù)偏好來研究旅游行為的差異性意義重大。通過市場(chǎng)調(diào)查方法獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行分層分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同類型居民在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游偏好方面的差異，要利用因子分析法來探討不同居民在目的地選擇影響因素上的差異，分析結(jié)果可以為不同旅游目的地產(chǎn)品的改進(jìn)及營銷提供參考。 關(guān)鍵詞：因子分析；細(xì)分市場(chǎng)；目的地選擇 一、研究進(jìn)展與研究意義 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要基礎(chǔ)問題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場(chǎng)而言,市場(chǎng)細(xì)分的研究有助于加深對(duì)旅游市場(chǎng)需求差異性的認(rèn)識(shí)。國外學(xué)者針對(duì)

2、旅游細(xì)分市場(chǎng)的研究深入，gladwell1等探討了55歲以上照顧家人者，因需要照顧行動(dòng)不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；reece3等提出了影響老年家居者和非老年家居者旅游行為的房屋類型和距離兩個(gè)因素；lee3等研究了韓國60歲以上老年市場(chǎng)對(duì)休閑旅游的態(tài)度。scott等4提出將生活形態(tài)應(yīng)用在旅游市場(chǎng)的細(xì)分方面。 我國旅游學(xué)界也比較注重市場(chǎng)細(xì)分的研究,從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。lOcalhOst更多的研究是選定一個(gè)特殊的客源市場(chǎng)群體，進(jìn)行旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個(gè)常見的研究模式，其中

3、老年旅游市場(chǎng)和青少年學(xué)生市場(chǎng)是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場(chǎng)的,例如:郭魯芳等5 (1999)、陳凱6對(duì)殘疾人旅游市場(chǎng)的研究，李永紅7(2004)對(duì)女性旅游市場(chǎng)的系統(tǒng)研究，周翀燕等8對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場(chǎng)研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等9(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個(gè)方面對(duì)上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門針對(duì)一些職業(yè)類群進(jìn)行市場(chǎng)特征方面研究的成果也有報(bào)道,例如楊學(xué)燕10(2005)對(duì)農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場(chǎng)開發(fā)的研究；仲紅梅11(2005)對(duì)白領(lǐng)階層旅游市場(chǎng)

4、的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等12對(duì)不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了研究，如張曉燕等13對(duì)自駕車旅游市場(chǎng)的研究，王瑩14對(duì)國內(nèi)休閑度假旅游市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。 客觀上，人們對(duì)旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對(duì)象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取其對(duì)旅游產(chǎn)品偏好作為類群劃分的依據(jù)，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的分層研究成果，尚未見報(bào)道，這一工作具有重要意義。 二、研究方法 懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛

5、閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向的測(cè)量；第三部分為目的地選擇影響因素的測(cè)量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會(huì)科學(xué)最常用的測(cè)量工具李克特量表進(jìn)行定序測(cè)量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對(duì)每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級(jí)下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。特意設(shè)計(jì)一道旅游偏好屬性的選擇題，涉及自然風(fēng)光、文物古跡、休閑度假等幾個(gè)方面的偏好選擇項(xiàng)，用于對(duì)人群進(jìn)行類群劃分。

6、 基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時(shí)間為2007年11月10-15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率%。 筆者采用excel2000軟件的分層方法對(duì)自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行比較研究，探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異；利用軟件采用因子分析法對(duì)目的地選擇影響因素進(jìn)行分析，探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。 三、結(jié)果與分析 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 對(duì)不同市場(chǎng)類型的屬性結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的比較分析，可以得出其特征。 自然風(fēng)光型偏好者：女性比例為%，遠(yuǎn)大于男性的比例%，說明女性更偏好自然風(fēng)光型的旅游目的地。從年

7、齡上看，以中青年為主，45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場(chǎng)的比例。職業(yè)分布來看，自然風(fēng)光型旅游者按比重由高到低依次為學(xué)生%、公務(wù)員%、服務(wù)或銷售人員%、專業(yè)技術(shù)人員%，占了總?cè)藬?shù)的%，其中農(nóng)民、企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員的比例高于其他類型；家庭人均收入比例依次為1000-1999元、500-999元、2000-2999元、3000元以上，其中500-1999元的比例高于其他群體123下一頁 ；文化程度上比例依次為大?；虮究?%)、中?；蚋咧?%)、初中%、研究生%、小學(xué)以下%，其中初高中學(xué)歷所占的比例高于其他群體；家庭結(jié)構(gòu)方面的比例為三口之家%、單身20%、兩代同堂%、三代同堂%、

8、兩人世界%。 文物古跡型偏好者：男性占%，女性占%；年齡方面的比例為25-44歲、15-24歲、45-65歲、65歲以上；職業(yè)分布方面比例為學(xué)生%、公務(wù)員%、服務(wù)銷售人員%、專業(yè)技術(shù)人員%、工人%、其他%、企事業(yè)管理人員%、離退休人員%，其中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；收入方面比例依次為1000-1999、3000以上、500-999，小于500、2000-2999，其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大?；虮究?、中?；蚋咧?、初中%、研究生%、小學(xué)以下%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家%、單身%

9、、三代同堂%、兩人世界%，兩代同堂%、其他%，其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。 休閑度假型偏好者：男性占%，女性占%；15-44歲的比例高于其他群體，占了95%以上的比例。職業(yè)上看，公務(wù)員%、學(xué)生%、服務(wù)銷售人員%、專業(yè)技術(shù)工人%、工人%、教師%、其他%，其中公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體；家庭人均收入方面比例依次為1000-1999、2000-2999、小于500、3000以上、500-999，其中2000-2999元的比例高于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大?；虮究?、中?；蚋咧?、初中%、研究生%、小學(xué)以下%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家%、單身%、

10、兩代同堂%、三代同堂%、兩人世界%，其他%，其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。 出游偏好 1信息渠道 居民對(duì)休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網(wǎng)絡(luò)。比較三類人群，可以發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)光型更加注重親友介紹，占%；文物古跡型相對(duì)比較注重旅行社、旅游宣傳冊(cè)；休閑度假型最注重網(wǎng)絡(luò)，其次是親友介紹。這表明親友介紹在旅游者生活中發(fā)揮著重要的作用。自然旅游產(chǎn)品及文物古跡型產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視口碑的作用，以良好的產(chǎn)品服務(wù)贏得良好的口碑；其次，網(wǎng)絡(luò)在休閑度假型人群的生活中發(fā)揮著重要的作用，旅游產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)的作用。 2出游方式 居民對(duì)出游方式偏好較高的為親友結(jié)伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對(duì)而

11、言，自然風(fēng)光型更喜歡與家人一起出游，文物古跡型相對(duì)更偏好旅行社組織、一個(gè)人及單位組織；休閑度假型相對(duì)其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個(gè)人出游。 3交通工具 居民出游偏好的交通工具仍以火車、長途汽車為主。比較三類人群，自然風(fēng)光型旅游者相對(duì)其他類型更偏好火車、摩托車、公交車；文物古跡型相對(duì)更偏好自行車、長途汽車及單位車，休閑度假型更偏好自駕車、出租車。 4住宿 城市居民較偏好的是一般旅館及星級(jí)賓館。比較三類人群，自然風(fēng)光型較其他類型更偏好居住在農(nóng)家；文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里；休閑度假型最偏好星級(jí)賓館。 5出游季節(jié) 城市居民均認(rèn)為春秋季節(jié)是最好的出游時(shí)節(jié)，其次是夏季。自然風(fēng)光型最不

12、喜歡冬季出游；文物古跡型最偏好秋季出游，比例為%；休閑度假型最偏好春季出游，相對(duì)其他類型，夏季出游的偏好最高。 6.旅游花費(fèi) 可以看出，懷化居民的旅游花費(fèi)多在2000元以下，水平較低。其中自然風(fēng)光型旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高；文物古跡型4000-4999占的比例相對(duì)較高；休閑度假型花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高。 四、結(jié)論及討論 結(jié)論 自然風(fēng)光型旅游者女性明顯多于男性，中老年比例較高，信息渠道上更加注重親友宣傳，更喜歡與家人一起出游；相對(duì)其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車；居住在農(nóng)家；最不喜歡冬季出游；旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地

13、選擇的因素主要是安全狀況、可進(jìn)入性、旅游花費(fèi)。 文物古跡型旅游者中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對(duì)其他類型更偏好旅行社組織；交通工具上傾向選擇自行車、長途汽車及單位車；住在一般旅館及親友家里；最偏好秋季出游；旅游花費(fèi)4000-4999元占的比例相對(duì)較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購與個(gè)性、質(zhì)量與安全、交通便捷性。 休閑度假型旅游者公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體，單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網(wǎng)絡(luò)，其次是親友介紹；相對(duì)其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個(gè)人出游；交通工

14、具上更偏好自駕車、出租車；偏好住在星級(jí)賓館；最喜歡春季出游，相對(duì)其他類型，夏季出游的比例最高；花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個(gè)性需要、景區(qū)服務(wù)。 旅游者都較重視安全因素，說明所有的旅游目的地在安全方面應(yīng)加大管理力度，在營銷手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素，應(yīng)當(dāng)大力改善景區(qū)的可進(jìn)入性；自然風(fēng)光型旅游者旅游花費(fèi)較低，相對(duì)其他旅游者較重視旅游費(fèi)用，因此自然旅游景區(qū)應(yīng)努力降低成本，為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購?qiáng)?要素方面要努力改善，為旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游者為高端市場(chǎng)，旅游花費(fèi)較高

15、，對(duì)景區(qū)形象質(zhì)量及個(gè)性要求較高，因此休閑度假景區(qū)應(yīng)努力打造高品質(zhì)、高檔次的特色產(chǎn)品。 討論 筆者研究的結(jié)論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征，而是否適應(yīng)其他類型城市有待進(jìn)一步實(shí)證研究。 參考文獻(xiàn)： 1 gladwell, nancy, bedini. in search of lost leisure: the impact of caregiving on leisure travel j.tourism management, 2004, vol. 25 issue: number 6 p685-693. 2 reece, william s. are senior le

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