現(xiàn)代企業(yè)管理教程項(xiàng)目08企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、現(xiàn)代企業(yè)管理教程CONTENTS01項(xiàng)目一企業(yè)與企業(yè)管理目錄02項(xiàng)目二現(xiàn)代企業(yè)管理基礎(chǔ)03項(xiàng)目三企業(yè)計(jì)劃管理04項(xiàng)目四企業(yè)組織管理05項(xiàng)目五企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理06項(xiàng)目六企業(yè)控制管理07項(xiàng)目七企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理08項(xiàng)目八企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理09 項(xiàng)目九企業(yè)財(cái)務(wù)管理10項(xiàng)目十企業(yè)人力資源管理11項(xiàng)目十一企業(yè)戰(zhàn)略管理12項(xiàng)目十二企業(yè)創(chuàng)新管理13項(xiàng)目十三企業(yè)團(tuán)隊(duì)管理項(xiàng)目八企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理【知識(shí)目標(biāo)】1234市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法。熟知市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基本步驟和策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略。掌握010203技能目標(biāo)掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，能夠具體運(yùn)用

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法。能夠了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要地位和意義，培養(yǎng)學(xué)生的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。能夠正確地理解“不忘初心”的核心要義和精神實(shí)質(zhì)；樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，做到學(xué)思用貫通、知信行統(tǒng)一；通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論豐富自己的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、觀念和風(fēng)范，激發(fā)創(chuàng)新和創(chuàng)造活力及職業(yè)榮譽(yù)感。素質(zhì)目標(biāo)思政目標(biāo)任務(wù)一CHAPTER ONE市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)及其構(gòu)成要素一（一）市場(chǎng)的概念從時(shí)空角度來(lái)看，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和；從管理學(xué)角度來(lái)看，市場(chǎng)是指供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)；從營(yíng)

3、銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，市場(chǎng)是由具有特定欲望和需求，并愿意以資源進(jìn)行交換以及能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成的。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)及其構(gòu)成要素一（二）市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括有某種需要的人口、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二（一）菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求及欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。其包含的內(nèi)容有：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；

4、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程與管理過(guò)程；交換能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度與交換過(guò)程管理的水平。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念（1）需要、欲望和需求。需要（Need）是指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）是指想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。需求（Demands）是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品（Product）。它是指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望（需求）的任何東西。（3）效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。效用（Value）是

5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)（滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的重要性）。費(fèi)用是指消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)所要支付的貨幣。滿(mǎn)足是指實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)或愿望時(shí)的狀況和體驗(yàn)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念（4）交換、交易和關(guān)系。交換（Exchange）是指從他人處取得所需之物，而以自身的某種東西作為回報(bào)的行為。交易（Transactions）是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。其具體指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的群體。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市

6、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種思維方式，是一種“以消費(fèi)者的需求為中心、以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展與演變過(guò)程。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到且價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，都是重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并精益求精。3推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，盛行于20世紀(jì)三四十年代。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)地大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)，形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲

8、望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。任務(wù)二CHAPTER TWO市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。這些因素和力量影響營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。對(duì)

9、環(huán)境的研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的課題。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類(lèi)。微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所及其他營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客（消費(fèi)者和用戶(hù)）與社會(huì)公眾，以及企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理決策的各個(gè)部門(mén)（計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等）。宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的較強(qiáng)社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而且各因素之間的交叉作用同樣影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添

10、加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的條件。企業(yè)如同自然生物，要想生存和發(fā)展，就必須與它的生存環(huán)境相適應(yīng)。而環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可利用的具有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于該企業(yè)的實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的各種

11、環(huán)境因素的總和。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)與供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾建立密切的聯(lián)系，并針對(duì)他們制訂出自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（一）人口環(huán)境人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局有著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口的特性及發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。企業(yè)要對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行分析：人口數(shù)量。它是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素。人口結(jié)構(gòu)。這包括年齡、性別、教育與職業(yè)、家庭、社會(huì)和民

12、族結(jié)構(gòu)。人口分布。人口有地理分布上的區(qū)別，在不同地區(qū)，人口密集程度是不同的，從而市場(chǎng)大小和消費(fèi)需求特性也都不同。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，包括消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等。其中，前四個(gè)因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入分析收入是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素甚至可以說(shuō)是核心因素。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大小，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力取決于他

13、們收入的多少。企業(yè)必須從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研究消費(fèi)者的收入，通常從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：01國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值02人均國(guó)民收入03個(gè)人可支配收入04個(gè)人可任意支配收入05家庭收入點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.消費(fèi)者支出分析隨著收入的變化，消費(fèi)者的支出也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾（Ernst Engel）于1857年發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者收入變化與支出的關(guān)系，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。其通常用恩格爾系數(shù)來(lái)表示，即：恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費(fèi)支出總金額點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加

14、文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就增加。居民儲(chǔ)蓄傾向會(huì)受到利率、物價(jià)等因素變化的影響。人們儲(chǔ)蓄的目的也是不同的，有的是養(yǎng)老，有的是為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)而積累，當(dāng)然儲(chǔ)蓄的最終目的主要還是消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)關(guān)注居民儲(chǔ)蓄的增減變化，了解儲(chǔ)蓄的不同動(dòng)機(jī)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境4.消費(fèi)者信貸分析消費(fèi)者信貸也稱(chēng)信用消費(fèi)，是消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成商品購(gòu)買(mǎi)的一種方

15、式。信用消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)其現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)觀念大為改變，信用消費(fèi)方式在我國(guó)逐漸流行起來(lái)，值得企業(yè)深入研究。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（三）政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要宏觀環(huán)境因素。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則限定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行為。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。21政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)重大影響。這種影響主要體現(xiàn)為政府所制定的方針政策（如人口政策、能源政策、物

16、價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等）給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的影響。法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它們是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，近年來(lái)我國(guó)陸續(xù)制定、修訂并完善了一系列法律、法規(guī)，如公司法產(chǎn)品質(zhì)量法等。1.政治環(huán)境分析2.法律環(huán)境分析點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三（四）文化環(huán)境文化環(huán)境是在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等的總和。任何企業(yè)都處于一定的文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展不

17、同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)對(duì)文化環(huán)境的分析包括教育狀況分析、價(jià)值觀念分析、消費(fèi)習(xí)慣分析、宗教信仰分析、自然環(huán)境分析、科技環(huán)境分析等。任務(wù)三CHAPTER THREE目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩梗╓endell Smith）在1956年提出的。此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市

18、場(chǎng)細(xì)分概述一（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1.市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指按照消費(fèi)者的需求與欲望把一個(gè)總體市場(chǎng)（通常因太大以致企業(yè)很難為其提供全面的服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用2.市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)

19、分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。（1）（2）（3）（4）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。有利于將人力、物力集中投入目標(biāo)市場(chǎng)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一（二）細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以能細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶(hù)的需求存在差異。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際上，企業(yè)通常組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類(lèi)，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生了地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)

20、心理和消費(fèi)行為四種基本形式，見(jiàn)表8-1。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一（二）細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一（二）細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，見(jiàn)表8-2。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一（三）有效的市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)

21、學(xué)家E.J.麥卡錫（E.J.McCarthy）提出了細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，包括以下七個(gè)步驟：（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入哪一行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來(lái)確定。（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。（3）了解不同用戶(hù)的不同需求。（4）剔除潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)潛在顧客基本需求的差異，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)的需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分

22、市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一（三）有效的市場(chǎng)細(xì)分2.市場(chǎng)細(xì)分的方法企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題：A市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化的，如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都是可變的。B不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有所區(qū)別；C企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，既可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（即單一變量因素）進(jìn)行細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行細(xì)分。

23、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)細(xì)分概述一（三）有效的市場(chǎng)細(xì)分2.市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變量因素法它是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝市場(chǎng)；或按氣候的不同，分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝市場(chǎng)。1多個(gè)變量因素組合法它是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶(hù)的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。2系列變量因素法它是指根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確、具體，有

24、利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目標(biāo)市場(chǎng)選擇二（一）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)或條件2.市場(chǎng)細(xì)分的方法細(xì)分市場(chǎng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望獲得利益，如果該市場(chǎng)規(guī)模較小或者趨于萎縮，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。1細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)有一定的吸引力（1）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。（2）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。（3）替代產(chǎn)品的威脅。（4）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅。（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力提高的威脅。2符合企業(yè)的目標(biāo)和能力某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，使其無(wú)法完成主要目標(biāo)，這樣的

25、市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另外，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。3市場(chǎng)細(xì)分的方法點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目標(biāo)市場(chǎng)選擇二（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇（1）密集單一市場(chǎng)。（2）有選擇的專(zhuān)門(mén)化。（3）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化。（4）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化。（5）完全市場(chǎng)覆蓋。1目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素（1）企業(yè)的資源或?qū)嵙?。?）產(chǎn)品的同質(zhì)性。（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性。（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（6）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。3點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文

26、本市場(chǎng)定位三（一）市場(chǎng)定位的概念及作用1.市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。2.市場(chǎng)定位的作用一方面，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。另一方面，市場(chǎng)定位是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)定位三（二）市場(chǎng)定位的步驟1.確立產(chǎn)品特色2.樹(shù)立市場(chǎng)形象3.鞏固市場(chǎng)形象點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)定位三（三）市場(chǎng)定位的方法第

27、一第二第三第四根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者的類(lèi)型定位點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)定位三（四）市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略避強(qiáng)定位01迎頭定位02重新定位03任務(wù)四CHAPTER FOUR市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（一）產(chǎn)品整體概述產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。它包括五個(gè)層次：產(chǎn)品整體概述（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（1）核心產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（二）品牌、品牌資產(chǎn)和商標(biāo)的概念1.品

28、牌的概念：所謂品牌，是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。2.品牌資產(chǎn)的概念：所謂品牌資產(chǎn)，是指與品牌的名字、象征相聯(lián)系的資產(chǎn)的集合。從企業(yè)的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)即品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)感知度、品牌聯(lián)想度和其他獨(dú)有資產(chǎn)。3.商標(biāo)的概念：所謂商標(biāo)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞，是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。它有“注冊(cè)商標(biāo)”和“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)；非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理注冊(cè)手續(xù)

29、、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（三）品牌策略品牌重新定位策略品牌統(tǒng)分策略多品牌策略品牌擴(kuò)展策略品牌有無(wú)策略01品牌歸屬策略0204050603品牌策略點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（四）包裝策略1.包裝的概念所謂包裝，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造。包裝分為：首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝；次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱；裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。此外，在產(chǎn)品包裝上還要有標(biāo)簽，這是為了說(shuō)明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品

30、上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字、圖案等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（四）包裝策略2.包裝的作用A保護(hù)產(chǎn)品B促進(jìn)銷(xiāo)售C提高價(jià)值點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（四）包裝策略3.包裝的具體策略（1）（2）（3）（4）相似包裝策略差異包裝策略相關(guān)包裝策略復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略（5）分等級(jí)包裝策略（6）附贈(zèng)品包裝策略（7）改變包裝策略點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（五）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期

31、才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著其生命周期的結(jié)束。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本產(chǎn)品組合策略一（五）產(chǎn)品生命周期2.產(chǎn)品生命周期策略1.產(chǎn)品生命周期階段（1）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略。（4）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）導(dǎo)入期。（2）成長(zhǎng)期。（3）成熟期。（4）衰退期。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本定價(jià)策略二（一）影響定價(jià)的因素企業(yè)要科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，必須分析影響定價(jià)的基本因素。價(jià)格實(shí)際上是各種因素綜合作用的結(jié)果。影響定價(jià)的主要因素有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、商品成本、供求關(guān)系、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的地理位置、政府對(duì)某些商品價(jià)格的規(guī)

32、定等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本定價(jià)策略二（二）定價(jià)方法A1.成本導(dǎo)向定價(jià)法B2.需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要以成本為依據(jù)，最常用的是加成定價(jià)法（Markup Pricing），即在產(chǎn)品成本上加上一定比例的利潤(rùn)，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種保本經(jīng)營(yíng)的做法。當(dāng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)等有關(guān)信息了解不多時(shí)，可采用這一方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)買(mǎi)方對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度而不是賣(mài)方的成本來(lái)定價(jià)。其主要是指理解價(jià)值定價(jià)法（Perceived-value Pricing）。理解價(jià)值也稱(chēng)認(rèn)識(shí)價(jià)值或感受價(jià)值，是指買(mǎi)方在觀念上所理解的價(jià)值。因此，賣(mài)方可以運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)

33、組合中的非價(jià)格因素，影響買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對(duì)賣(mài)方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買(mǎi)方心目中的價(jià)值來(lái)定價(jià)。C3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)。其特點(diǎn)是：只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不動(dòng)，即使成本或需求變動(dòng)，本企業(yè)的價(jià)格也不動(dòng)；相反，競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格，本企業(yè)也調(diào)整價(jià)格，即使成本或需求沒(méi)有變動(dòng)。這種定價(jià)方法主要適用于下述三種情況：企業(yè)在某一時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是擊敗某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；企業(yè)剛剛進(jìn)入某一市場(chǎng)，對(duì)如何定價(jià)尚無(wú)主見(jiàn)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是大宗商品，定價(jià)時(shí)只需隨行就市。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本定價(jià)策略二（三）具體的定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略為了鼓

34、勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或在淡季購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)會(huì)酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整稱(chēng)為價(jià)格折扣和折讓。其共有五種策略：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）讓價(jià)策略01地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略是根據(jù)商品銷(xiāo)售地理位置的不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。其主要形式有：（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）分區(qū)定價(jià)（4）基點(diǎn)定價(jià)（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)02心理定價(jià)策略心理定價(jià)，是針對(duì)顧客心理而采用的一類(lèi)定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。其共有三種定價(jià)方法：（1）聲望定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）招徠定價(jià)03差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也稱(chēng)價(jià)格歧視，是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用比例差異的

35、價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它有四種形式：（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)（4）銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)04新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)05點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本分銷(xiāo)渠道策略三分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道包括商人中間商和代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本分銷(xiāo)渠道策略三（一）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按流通環(huán)節(jié)的多少，分銷(xiāo)渠道可分為直接渠道與間接渠道。

36、間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。1.直接渠道與間接渠道：直接渠道指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，它是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要渠道類(lèi)型。間接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中，它是消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要渠道類(lèi)型。2.長(zhǎng)短渠道：分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分的，具體包括以下四層：零級(jí)渠道：制造商消費(fèi)者。一級(jí)渠道（MRC）：制造商零售商消費(fèi)者。二級(jí)渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)；或者是制造商代理商零售商消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。三級(jí)渠道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。可見(jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添

37、加文本分銷(xiāo)渠道策略三（一）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型3.寬窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱(chēng)為寬渠道。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱(chēng)為窄渠道。4.單渠道和多渠道企業(yè)的全部產(chǎn)品都由自己直接設(shè)立的銷(xiāo)售部銷(xiāo)售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱(chēng)為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，在另一些地區(qū)多家分銷(xiāo)；在消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，在生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本分銷(xiāo)渠道策略三（二）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三

38、）中間商特性（四）競(jìng)爭(zhēng)特性（六）環(huán)境特性（五）企業(yè)特性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本分銷(xiāo)渠道策略三（二）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)2.分銷(xiāo)渠道的具體設(shè)計(jì)一般來(lái)說(shuō)，新企業(yè)在剛剛運(yùn)營(yíng)時(shí)，總是先采取在有限市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的策略，因其資本有限，只得利用現(xiàn)有中間商。中間商的數(shù)目通常是有限的，所以產(chǎn)品投入市場(chǎng)的最佳方式也是可以預(yù)知的。新企業(yè)一旦經(jīng)營(yíng)成功，就有可能向其他新市場(chǎng)擴(kuò)展。企業(yè)仍可以利用現(xiàn)有的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，也可以在不同地區(qū)使用各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)者的渠道系統(tǒng)需要因時(shí)因地地靈活變通。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本分銷(xiāo)渠道策略三（二）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)2.分銷(xiāo)渠道的具體設(shè)計(jì)每一

39、個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境等因素形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。渠道方案主要涉及四個(gè)基本因素：中間商的基本類(lèi)型；每一個(gè)分銷(xiāo)層次所使用的中間商數(shù)目；各中間商特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)；生產(chǎn)者與中間商的交易條件及相互責(zé)任。企業(yè)可通過(guò)經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種渠道方案進(jìn)行設(shè)計(jì)評(píng)估。其中，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)最為重要。分銷(xiāo)渠道的具體設(shè)計(jì)（1）明確渠道目標(biāo)與限制（2）明確各種渠道方案（3）評(píng)估各種可能的渠道方案點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本分銷(xiāo)渠道策略三（三）分銷(xiāo)渠道的管理企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。1第一選擇渠

40、道成員2第二激勵(lì)渠道成員：避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分3第三定期評(píng)估渠道成員點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本促銷(xiāo)策略四促銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本促銷(xiāo)策略四（一）廣告1.廣告的概念廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體有計(jì)劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、服務(wù)和其他方面的信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說(shuō)服其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。從該定義可以看出，廣告具有以下特點(diǎn)：廣告是一種有計(jì)劃、有目的

41、的活動(dòng)；廣告的主體是廣告主，客體是消費(fèi)者或用戶(hù)；廣告的內(nèi)容是商品或服務(wù)的有關(guān)信息；廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接地傳遞信息；廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售或樹(shù)立良好的企業(yè)形象。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本促銷(xiāo)策略四（一）廣告2.廣告促銷(xiāo)方案的制訂盡管各方對(duì)廣告在促銷(xiāo)中的作用存在爭(zhēng)論，但在市場(chǎng)上，我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告卻始終情有獨(dú)鐘。這從中央電視臺(tái)每年黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)金額節(jié)節(jié)攀升中可見(jiàn)一斑。顯然，市場(chǎng)早已走出了“酒好也怕巷子深”的時(shí)代，當(dāng)代企業(yè)要考慮的并不是要不要做廣告的問(wèn)題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費(fèi)者對(duì)廣告的信任。這需要企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的廣告決策。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本促銷(xiāo)策略四（一）廣告2.廣告促銷(xiāo)方案的制訂企業(yè)的廣告決策，一般包