2022年石頭科技海內(nèi)外市場(chǎng)專題分析

1、2022年石頭科技海內(nèi)外市場(chǎng)專題分析1.國(guó)內(nèi)2021年行業(yè)量減價(jià)增，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)2021年掃地機(jī)器人行業(yè)呈現(xiàn)出量減價(jià)增的態(tài)勢(shì)，整體需求不足但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)。據(jù)奧 維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1-12月掃地機(jī)器人行業(yè)線上累計(jì)銷量增速-11%，累計(jì)均價(jià)增幅+44%, 行業(yè)大部分月份處于銷量下滑狀態(tài)。我們認(rèn)為，2021年行業(yè)整體的銷量平淡與頭部品牌旗 艦新品基本在下半年推出有關(guān)，上半年市場(chǎng)缺少有效產(chǎn)品推力。同時(shí)我們也觀察到奧維數(shù)據(jù) 顯示自清潔掃拖機(jī)器人因?yàn)榍兄杏脩舻摹皯腥恕蓖袋c(diǎn)，在僅有幾款產(chǎn)品時(shí)銷售占比已經(jīng)迅速 提升。也就意味著2021年的市場(chǎng)并非沒有需求，而是需求呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性：價(jià)格更高、更切 痛點(diǎn)

2、的自清潔產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，普通掃拖機(jī)器人則表現(xiàn)平淡。預(yù)計(jì)自清潔產(chǎn)品滲透率將繼續(xù)上提，行業(yè)維持結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)行業(yè)從供給端和需求端都體現(xiàn)出向上升級(jí)的趨勢(shì)。供給端，從2021年下半年開始帶基站類 產(chǎn)品層出不窮，集塵樁、自清潔樁、集塵+自清潔樁均成為各大品牌的主打產(chǎn)品。據(jù)GFK中 怡康統(tǒng)計(jì)，2021年有超過20個(gè)品牌的38款基站類新品在線上面世。我們觀察今年1月淘寶數(shù) 據(jù)，掃地機(jī)器人銷量前五產(chǎn)品中四款為帶基站產(chǎn)品，前三均為自清潔產(chǎn)品。我們認(rèn)為，消費(fèi) 者對(duì)自清潔產(chǎn)品的偏愛疊加廠商在營(yíng)銷端資源投放的傾斜，今年掃地機(jī)器人市場(chǎng)大概率將持 續(xù)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)的趨勢(shì)，自清潔產(chǎn)品的滲透率繼續(xù)快速提升，行業(yè)整體均價(jià)上提，但整體總量

3、 維持平淡。頭部品牌受益于自清潔產(chǎn)品，行業(yè)集中度繼續(xù)提升自清潔產(chǎn)品周期的開啟帶來行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。在廣闊的市場(chǎng)空間和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 下，2021年的市場(chǎng)并沒有呈現(xiàn)出更分散的格局，反而頭部品牌受益于自清潔產(chǎn)品，市占率進(jìn) 一步提升。石頭在G10發(fā)布后帶動(dòng)全年市占率提升至14%；科沃斯在2021年N9+及X1兩款自 清潔產(chǎn)品推動(dòng)下，市占率進(jìn)一步恢復(fù)至45%；云鯨的市占率水平亦進(jìn)一步提升。我們認(rèn)為， 掃地機(jī)器人行業(yè)目前仍處于產(chǎn)品向上更新迭代的階段，我們看到自清潔產(chǎn)品盡管價(jià)格更高， 消費(fèi)者依然愿意為好產(chǎn)品買單，從而助推頭部品牌取得更高的市場(chǎng)份額。G10口碑熱度持續(xù)上升，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)份額、均價(jià)提升石頭在

4、頭部品牌中市占率提升最為顯著。根據(jù)奧維云網(wǎng)，自G10產(chǎn)品2021年8月發(fā)布、9月 銷售以來，21年8月至22年1月品牌市占率分別為10.2%、14.7%、19.2%、16.6%、 18.5%和18.8%，份額較之前10%左右的水平顯著提升，4季度單月均價(jià)同比提升40%左 右。據(jù)奧維云，石頭2022年1月在3500元+價(jià)位段線上零售額份額達(dá)28.5%，在高價(jià)位段 中更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。后續(xù)來看我們認(rèn)為公司國(guó)內(nèi)產(chǎn)品周期仍將延續(xù)熱度，我們看好自清潔 產(chǎn)品帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額、銷售結(jié)構(gòu)及均價(jià)的提升，打開國(guó)內(nèi)收入增速。2.海外海外新品打開價(jià)格天花板，有望復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品周期公司于今年1月初在CES展已推出最新旗艦機(jī)

5、S7 MaxV Ultra。據(jù)公司海外官網(wǎng)及techaeris介紹，Ultra在 功能亮點(diǎn)上包括：配備自清潔拖布、自清潔機(jī)器、自集塵的超級(jí)集塵樁（Ultra-Dock）；ReactiveAI 2.0 避障系統(tǒng)融合了RGB攝像頭、3D結(jié)構(gòu)光和全新神經(jīng)處理單元，可以識(shí)別并定位應(yīng)用程序中的家具，可識(shí) 別不同地板材質(zhì)以推薦最適清潔模式； VibraRise拖把技術(shù)自帶高頻聲波震動(dòng)擦地與自動(dòng)升降拖把。Ultra 將于22年Q2開始在亞馬遜售賣，定價(jià)1399.99美金，較此前公司發(fā)售的S7+(定價(jià)949.98美金)定價(jià)提升 40%，較S7(定價(jià)649.99美金)定價(jià)提升翻倍有余。產(chǎn)品力站穩(wěn)天花板，探索高端

6、市場(chǎng)空間我們認(rèn)為石頭此次的海外新品S7MAXV是對(duì)高端市場(chǎng)空間的一次強(qiáng)力探索。超強(qiáng)產(chǎn)品力疊加 產(chǎn)品高端化趨勢(shì)，我們相信石頭海外新品將取得不錯(cuò)的表現(xiàn)。（1）產(chǎn)品力來看，我們比較 了亞馬遜目前超過1000美金的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，石頭的待上線產(chǎn)品不僅在價(jià)格上站穩(wěn)最高端，功能 上同樣站穩(wěn)最高端。與iRobot的S9+&braava兩臺(tái)機(jī)器解決掃拖的組合相比，掃拖一體的設(shè) 計(jì)更為方便，自清潔拖布、自清潔基站、自集塵功能配臵全面，并且采用最先進(jìn)的激光+視 覺導(dǎo)航，產(chǎn)品力強(qiáng)大。（2）海外亦體現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。據(jù)iRobot披露，高端產(chǎn)品在iRobot 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里面的占比過去幾年在不斷提升，2020年500+美金產(chǎn)品占

7、比提升至50%以上。海外推新產(chǎn)品線更為豐富，定價(jià)更為靈活不同于以往每年1-2款的海外上新，公司今年在海外的推新策略是更為靈活的。S7 MaxV除 了全能版的Ultra外，也可以選擇減配的兩個(gè)型號(hào)，分別為不帶自清潔功能的S7 MaxV Plus 和完全不帶基站的S7 MaxV。此外，公司也將在二季度上線更具性價(jià)比的Q系列。海外價(jià)格 天花板的打開及產(chǎn)品線的豐富、定價(jià)的靈活，我們認(rèn)為有望帶來海外的量?jī)r(jià)齊升，打開收入 空間。長(zhǎng)期看海內(nèi)外空間廣闊，滲透率提升大有可為掃地機(jī)器人滲透率仍有較大成長(zhǎng)空間。我們比較掃地機(jī)器人的戶滲透率。以發(fā)展時(shí)間最久 的美國(guó)市場(chǎng)來看，過去10年總銷售量為基數(shù)可得其掃地機(jī)器人滲透

8、率依然只有15.5%。且 從掃地機(jī)器人與直立吸塵器的年銷量對(duì)比來看，掃地機(jī)器人的普及確實(shí)仍有較大空間。中 國(guó)市場(chǎng)的吸塵器普及時(shí)間晚于歐美，因此直立式吸塵器與“一步到位”的掃地機(jī)器人在銷 量上的差異不及美國(guó)。而在2016-2017年米家掃地機(jī)器人用激光導(dǎo)航技術(shù)引爆行業(yè)后，我 們認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掃地機(jī)器人接受度與成熟度與海外在同一水平線,全球整體的滲透率提 升空間仍大。產(chǎn)品力為基，全球份額有望繼續(xù)提升全球市場(chǎng)來看，石頭全球份額快速突圍。根據(jù)iRobot在投資者報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2016年小米入局 前，全球市場(chǎng)的64%份額歸于iRobot，科沃斯占比10%，其余品牌份額基本在3%之下。到2020 年我們根據(jù)石頭科技、科沃斯及iRobot的年報(bào)數(shù)據(jù)結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)測(cè)算，iRobot份額降低至40%。 其次即為科沃斯（17%）及石頭科技（16%）。公司2019年開始產(chǎn)品出海，兩年內(nèi)即躋身