高校電子課件：企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論目 錄第一節(jié) 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變第一節(jié) 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略顧名思義，戰(zhàn)略就是“作戰(zhàn)的謀略”。這一理解本身即透露出，戰(zhàn)略原本是一個(gè)軍事用語(yǔ)，用來(lái)指作戰(zhàn)的謀略。后來(lái)，“戰(zhàn)略”一詞不斷泛化。隨著戰(zhàn)略一詞的泛化，其含義也從最原始的“作戰(zhàn)的謀略”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的全局性謀劃”。與之對(duì)應(yīng)，通常所言的“戰(zhàn)術(shù)”往往是指“關(guān)于短期問(wèn)題的局部性安排”。第一節(jié) 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理二、企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有企業(yè)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，戰(zhàn)略的地位就越高；

2、反之亦然。企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系如圖11所示。實(shí)際上，我國(guó)企業(yè)近年來(lái)之所以越來(lái)越重視企業(yè)戰(zhàn)略，根本原因就在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。第一節(jié) 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理（二）企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)所有權(quán)企業(yè)戰(zhàn)略是涉及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題的規(guī)劃。這意味著，企業(yè)管理者的“戰(zhàn)略眼光”主要體現(xiàn)在所做決策符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第一節(jié) 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理（三）企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)間合作企業(yè)之間有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作，兩者都是市場(chǎng)分工的必然結(jié)果與要求。企業(yè)是市場(chǎng)中的一個(gè)分工承擔(dān)者。為了自身生存，不同企業(yè)都要爭(zhēng)取消費(fèi)者，否則，企業(yè)便無(wú)法生存，這必將導(dǎo)致企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)分工是一個(gè)核心能力的回歸過(guò)程。第一節(jié) 戰(zhàn)略

3、、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理三、企業(yè)戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理不同于企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的一種“謀劃或方案”，而戰(zhàn)略管理則是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的一種“管理”，具體來(lái)說(shuō)就是對(duì)企業(yè)的“謀劃或方案”的制訂、實(shí)施與控制。明確這兩者之間的關(guān)系與區(qū)別相當(dāng)重要。第一節(jié) 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理與生產(chǎn)管理、經(jīng)營(yíng)管理的區(qū)別如表1-1（教材第六頁(yè)）所示，生產(chǎn)管理關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，其核心問(wèn)題是“投入如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出”。經(jīng)營(yíng)管理關(guān)注的則是企業(yè)的投入與產(chǎn)出，其核心問(wèn)題是“企業(yè)如何滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求”。與兩者不同，企業(yè)戰(zhàn)略管理關(guān)注的是企業(yè)未來(lái)的投入與未來(lái)的產(chǎn)出，其核心問(wèn)題是

4、“企業(yè)的未來(lái)是什么”。第一節(jié) 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理（三）企業(yè)戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理的聯(lián)系如圖12所示，企業(yè)戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理有著密切的聯(lián)系。一方面，企業(yè)戰(zhàn)略管理規(guī)定了經(jīng)營(yíng)管理的方向；另一方面，企業(yè)戰(zhàn)略管理是通過(guò)一系列的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次與戰(zhàn)略管理的概念一樣，戰(zhàn)略管理要素也沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)法。但是，盡管不同學(xué)者的論述差異較大，但大都以美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫（H.I.Ansoff）的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略為核心展開(kāi)，相應(yīng)的戰(zhàn)略層次劃分也是這一觀點(diǎn)的延伸與應(yīng)用。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次一、戰(zhàn)略管理要素1965年，安索夫在其著作企業(yè)戰(zhàn)略論中，把企業(yè)戰(zhàn)略管理要素概括為產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)

5、方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)四個(gè)方面。他認(rèn)為這四種要素可以在企業(yè)中產(chǎn)生一種合力，形成企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)主線。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次（一）產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略管理的第一步是確定企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域。（二）成長(zhǎng)方向安索夫根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)和將來(lái)發(fā)展的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的組合，提出市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與多元化四個(gè)方向的發(fā)展戰(zhàn)略，如表12(教材第八頁(yè))所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比具有優(yōu)勢(shì)的特征和條件。它通常表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的資源與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比在數(shù)量或質(zhì)量上形成的有利差別。企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，要認(rèn)真分析有關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)

6、爭(zhēng)狀態(tài)，從中選擇能夠發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次（四）協(xié)同效應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略中的協(xié)同效應(yīng)是指企業(yè)從現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域向新的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域拓展時(shí)，由于現(xiàn)有和將來(lái)兩個(gè)領(lǐng)域互相補(bǔ)充、相互促進(jìn)，可以獲得更好的經(jīng)營(yíng)效果。協(xié)同效應(yīng)可使企業(yè)更加充分地利用各種經(jīng)營(yíng)資源，更加合理地組織各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而起到一種“加速器”的作用，有效地提高企業(yè)的獲利能力。同時(shí)，協(xié)同效應(yīng)也是衡量企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)資源與活動(dòng)“匹配”是否合理的指標(biāo)之一，尤其是在多元化戰(zhàn)略決策中表現(xiàn)得尤為突出。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次二、戰(zhàn)略管理層次與戰(zhàn)略管理要素的上述劃分相呼應(yīng)，企業(yè)戰(zhàn)略管理常常被劃分為公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略

7、三個(gè)層次。圖13 列示了戰(zhàn)略管理三個(gè)層次之間的關(guān)系。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次（一）公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略（corporate strategy）的研究對(duì)象是由一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或事業(yè)單位（strategic business units，SBU）組合成的企業(yè)整體。公司戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。它主要決定兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是“我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”二是“我們?cè)鯓尤ス芾磉@些業(yè)務(wù)”從戰(zhàn)略管理要素角度看，公司戰(zhàn)略主要對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向兩個(gè)要素。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也稱事業(yè)部戰(zhàn)略（SBU strategy）或分公

8、司戰(zhàn)略，是指在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定的部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要研究產(chǎn)品與服務(wù)在特定市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，其目的是在市場(chǎng)上建立起一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要對(duì)應(yīng)于戰(zhàn)略管理管理要素中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（functional strategy）是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。與公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相比較，職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體

9、，更具有可操作性。職能戰(zhàn)略主要對(duì)應(yīng)于戰(zhàn)略管理要素中的協(xié)同效應(yīng)第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次三、戰(zhàn)略體系由上可見(jiàn)，公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略一起構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略體系。圖14 描述了企業(yè)戰(zhàn)略體系的主要內(nèi)容。從圖14也可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)層次之間相互聯(lián)系、相互配合。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理要素與層次企業(yè)每一層次的戰(zhàn)略都構(gòu)成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時(shí)，低一級(jí)的戰(zhàn)略又為上一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供保障和支持。所以，一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須把三個(gè)層次的戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程戰(zhàn)略管理過(guò)程（strategic management process）包括戰(zhàn)略分析（strategic analysis）

10、、戰(zhàn)略制定（strategic formulation）與戰(zhàn)略實(shí)施（strategic implementation）三個(gè)環(huán)節(jié)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)實(shí)中的三個(gè)環(huán)節(jié)之間是相互聯(lián)系、循環(huán)反復(fù)、不斷完善的一個(gè)過(guò)程。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程圖15 之所以按線性方式表示，只是為了表達(dá)上的直觀與方便而已。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程一、戰(zhàn)略分析（一）外部環(huán)境分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境主要有三類：一是宏觀環(huán)境二是產(chǎn)業(yè)環(huán)境三是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后兩類環(huán)境將直接影響企業(yè)的活動(dòng)與決策。所以，第一類環(huán)境又可稱為間接環(huán)境，后兩類環(huán)境又可稱為直接環(huán)境。外部環(huán)境分析的主要目的是找出企業(yè)所面對(duì)的機(jī)會(huì)（opportunity）與威脅（threat）。本書

11、將在第二章講述這些問(wèn)題。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程（二）內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部的各種環(huán)境因素一般分為三類：一是企業(yè)資源條件二是企業(yè)的戰(zhàn)略能力三是企業(yè)文化與利益相關(guān)者的期望企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要目的是明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（advartage）與劣勢(shì)（weakness）。上述問(wèn)題是本書第三章的中心議題。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程（三）戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定根據(jù)戰(zhàn)略分析的結(jié)果，企業(yè)首先應(yīng)確定自己的使命，即企業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行概括描述。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有合適的戰(zhàn)略目標(biāo)，則勢(shì)必使企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)陷入盲目的境地。這將在本書第四章進(jìn)行介紹。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程二、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略分析為戰(zhàn)略制定提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與戰(zhàn)略管理的三個(gè)層次

12、相對(duì)應(yīng)，戰(zhàn)略制定主要包括公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三方面內(nèi)容。（一）公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略主要解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域問(wèn)題司戰(zhàn)略可分為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略三種類型。每一種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)、適用條件以及組織要求等內(nèi)容是第五章的研究重點(diǎn)。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要解決企業(yè)在某一特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，即確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。本書把前一類型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略稱為“對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，主要內(nèi)容在第六章進(jìn)行介紹；把后一類型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略稱為“合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，主要內(nèi)容在第七章進(jìn)行介紹。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和

13、支持公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。對(duì)這些職能戰(zhàn)略的分析與介紹主要在第八章進(jìn)行。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程三、戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略方案一經(jīng)選定，管理者的工作重心就要轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略實(shí)施上來(lái)。戰(zhàn)略實(shí)施是貫徹執(zhí)行既定戰(zhàn)略規(guī)劃所必需的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱，也是戰(zhàn)略管理過(guò)程的一個(gè)重要部分。戰(zhàn)略實(shí)施主要包括戰(zhàn)略實(shí)施以及戰(zhàn)略控制兩部分內(nèi)容。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程（一）戰(zhàn)略實(shí)施這里的戰(zhàn)略實(shí)施是狹義上的戰(zhàn)略實(shí)施，主要是指為具體落實(shí)企業(yè)選定的戰(zhàn)略方案而采取的各種措施。其主要包括如下四部分內(nèi)容：一是組織結(jié)構(gòu)的建立與調(diào)整；二是資源的規(guī)劃與配置；三是戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程

14、中企業(yè)家的角色定位與培養(yǎng)；四是如何培育與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化。第九章將對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)介紹。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程（二）戰(zhàn)略控制在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，為使實(shí)施中的戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期目的，實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，必須對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制。這是第十章介紹的主要內(nèi)容。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：一是以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論階段；二是以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論階段；三是以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論階段?！皬耐獾絻?nèi)”是戰(zhàn)略管理理論幾個(gè)階段的演變邏輯，具體來(lái)說(shuō)，是從企業(yè)被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，到企業(yè)主動(dòng)地選擇適宜環(huán)境，再到對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力的強(qiáng)調(diào)，如圖16

15、 所示。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變一、以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論錢德勒（Chandler）戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章他認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境滿足市場(chǎng)需要，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，隨著戰(zhàn)略變化而變化。因此，他被公認(rèn)為是研究環(huán)境戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的第一位管理學(xué)家。其后，就戰(zhàn)略構(gòu)造問(wèn)題的研究，形成了兩個(gè)學(xué)派：“設(shè)計(jì)學(xué)派”（design school）和“計(jì)劃學(xué)派”（planning school）。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變?cè)O(shè)計(jì)學(xué)派該學(xué)派認(rèn)為，首先，在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中要分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，因?yàn)檫@涉及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的外部極限。

16、其次，高層經(jīng)理人員應(yīng)是戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師，還必須督導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施。最后，戰(zhàn)略構(gòu)造的模式應(yīng)是簡(jiǎn)單而又非正式的，而且最好的戰(zhàn)略應(yīng)具有創(chuàng)造性和靈活性。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變計(jì)劃學(xué)派戰(zhàn)略構(gòu)造應(yīng)是一個(gè)有控制、有意識(shí)的正式計(jì)劃過(guò)程；企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)計(jì)劃的全過(guò)程，而具體制訂和實(shí)施計(jì)劃的人員必須對(duì)高層管理者負(fù)責(zé)；通過(guò)目標(biāo)、項(xiàng)目、預(yù)算的分解來(lái)實(shí)施所制訂的戰(zhàn)略計(jì)劃等。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變從以上所述內(nèi)容中不難看出，盡管這一時(shí)期學(xué)者們的研究方法各異（有“方法叢林”之稱），具體主張不盡相同，但總體上看，其核心思想是一致的，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境。2.企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于提高市場(chǎng)占有率。3.企

17、業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要求組織結(jié)構(gòu)變化與適應(yīng)。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變需要指出的是，以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略理論至少存在以下不足之處：1.該理論缺少對(duì)企業(yè)將投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析與選擇2.該理論缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)在環(huán)境的考慮第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變二、以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論經(jīng)典戰(zhàn)略理論的缺陷之一是忽視了對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析與選擇。哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾波特（Michael E.Porter）教授在一定程度上彌補(bǔ)了這一缺陷。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變他將產(chǎn)業(yè)組織理論中的結(jié)構(gòu)（S）行為（C）績(jī)效（P）分析范式引入企業(yè)戰(zhàn)略管理研究之中，提出了以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論

18、。波特認(rèn)為，企業(yè)盈利能力高低取決于其選擇何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于以下兩點(diǎn)考慮：（1）選擇有吸引力、潛在利潤(rùn)高的產(chǎn)業(yè)。（2）在已選擇的產(chǎn)業(yè)中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變?cè)诟?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中，波特提出了著名的由五方面競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供方的討價(jià)還價(jià)能力所組成的競(jìng)爭(zhēng)模型認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的吸引力、潛在利潤(rùn)高低是源于這五個(gè)方面壓力所產(chǎn)生的相互作用的結(jié)果，而“戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵就是要透過(guò)表面現(xiàn)象分析競(jìng)爭(zhēng)壓力的來(lái)源。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變與經(jīng)典戰(zhàn)略理論相比，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論前進(jìn)了一大步。它指出了企業(yè)在分析產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上制定競(jìng)

19、爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要性，從而有助于企業(yè)將其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的眼光轉(zhuǎn)向?qū)τ形Ξa(chǎn)業(yè)的選擇上。然而，同經(jīng)典戰(zhàn)略理論一樣，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略論仍缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)在環(huán)境的考慮，因而無(wú)法合理地解釋下列問(wèn)題：為什么在無(wú)吸引力的產(chǎn)業(yè)中仍能有盈利水平很高的企業(yè)存在，而在吸引力很高的產(chǎn)業(yè)中卻又存在經(jīng)營(yíng)狀況很差的企業(yè)；企業(yè)進(jìn)入與自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，最終這些企業(yè)緣何大多以失敗告終第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變波特后來(lái)對(duì)此缺陷也有所認(rèn)識(shí)，于是在此后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中，從企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境出發(fā)，提出以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析模型，試圖彌補(bǔ)原有理論的不足。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變?nèi)?、以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論這一時(shí)期的企業(yè)戰(zhàn)略管

20、理理論稱之為以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該理論進(jìn)一步認(rèn)為，并不是企業(yè)所有的資源、知識(shí)和能力都能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而只有當(dāng)資源、知識(shí)和能力同時(shí)符合珍貴、異質(zhì)、不可模仿、難以替代的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它們才成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并形成企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，核心競(jìng)爭(zhēng)力理論克服了波特的價(jià)值鏈分析模型涵蓋企業(yè)內(nèi)部所有方面的過(guò)度寬泛性。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演變四、戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展方向核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的缺陷也是顯而易見(jiàn)的。那就是，過(guò)分關(guān)注企業(yè)內(nèi)部能力，而對(duì)環(huán)境的制約作用或企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力有所忽視。未來(lái)的戰(zhàn)略管理理論應(yīng)該致力于“內(nèi)外能力的平衡”，即

21、通過(guò)塑造企業(yè)的內(nèi)部能力與環(huán)境適應(yīng)能力兩個(gè)方面來(lái)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如圖17 所示。第二章 外部環(huán)境分析目 錄第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境雖然比較“大”，但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響卻是“實(shí)實(shí)在在”的，所以，我們?cè)谒枷肷辖^不能對(duì)此有所忽視。為了更好地從總體上把握宏觀環(huán)境分析框架，一個(gè)常用的工具是PESTN分析模型，見(jiàn)圖21。第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)。具體來(lái)說(shuō)，政治環(huán)境主要包括國(guó)家的政治制度與體制、政局穩(wěn)定性以及政府對(duì)外來(lái)企業(yè)的態(tài)度等因素；第一節(jié) 宏

22、觀環(huán)境分析法律環(huán)境主要包括政府制定的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有剛性約束力的法律、法規(guī)，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、稅法、環(huán)境保護(hù)法以及外貿(mào)法規(guī)等因素。政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)行為的影響比較復(fù)雜，有些是直接的，有些是間接的，有些是積極的，有些是消極的。企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)必須考慮所在國(guó)或地區(qū)的政治法律環(huán)境。第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析三、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會(huì)文化環(huán)境強(qiáng)烈地影響著人們的購(gòu)買決策和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為

23、。人口環(huán)境是社會(huì)文化環(huán)境的重要組成部分之一，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有較大影響的因素之一。第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不僅包括那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。隨著“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)在科技的競(jìng)爭(zhēng)層面上，所以，企業(yè)必須對(duì)技術(shù)環(huán)境給予高度的重視。第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析五、自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)自然資源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源等方面的發(fā)展變化。自然環(huán)境類似于企業(yè)的“天賦”，是其他地區(qū)的企業(yè)難以效仿的，因而，往往成為企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。第二節(jié)

24、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特認(rèn)為，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)就在于把企業(yè)與其所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。因此，所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就成為企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題之一。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析主要包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)的潛在利潤(rùn)；二是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間經(jīng)營(yíng)上的差異以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一、六種力量模型如前所述，我們認(rèn)為該模型忽略了“其他利益相關(guān)者”這一力量，所以，我們據(jù)此提出了“六種力量模型”，如圖22所示。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析六種力量模型分析的邏輯基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)程度與盈利能力之間的反向關(guān)系，如圖23所示一個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利能力高低與上述六種力量的關(guān)系如表21（教材第二十五頁(yè)）所示。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當(dāng)

25、然，雖然上述六種力量都決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和潛在的盈利能力，但各種力量的作用不同。通常情況是，最強(qiáng)的力量或某種合力處于支配地位，起決定性作用。即使沒(méi)有替代品和潛在進(jìn)入者，產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也可能降低其盈利能力。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。1.進(jìn)入壁壘決定進(jìn)入壁壘高低的因素主要有：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）產(chǎn)品差異。（3）資本需求。（4）轉(zhuǎn)換成本。（5）銷售渠道。（6）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2.現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)一般來(lái)說(shuō)，在以下幾種情況下現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)程度比較強(qiáng)烈：（1）具有強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的歷

26、史。（2）具有相當(dāng)充足的資源，有能力把“報(bào)復(fù)”進(jìn)行到底。（3）現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動(dòng)性較低。（4）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（二）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度。不同產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是不同的。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素如下：1.競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比。2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率。3.固定成本和庫(kù)存成本。4.產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本。5.生產(chǎn)能力的增加幅度。6.企業(yè)采用策略和背景的差異以及競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小。7.退出壁壘。上述決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)因素，

27、并非一成不變。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（三）替代品的壓力決定替代品壓力大小的主要因素有：1.替代品的盈利能力。2.替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。3.購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（四）供方的討價(jià)還價(jià)能力決定供方討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有：1.供方產(chǎn)業(yè)的集中度。2.交易量的大小。3.產(chǎn)品差異化程度。4.轉(zhuǎn)換供方成本的大小。5.前向一體化的可能性。6.信息掌握程度。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五）買方的討價(jià)還價(jià)能力影響買方討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有：1.買方的集中度。2.買方從本產(chǎn)業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品在其成本中所占的比重。3.買方購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。4.轉(zhuǎn)換成本大小。5.買方的盈利能力。6.買方后向一體化的可能性。7

28、.買方的信息掌握程度。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（六）利益相關(guān)者的影響政府對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響表現(xiàn)在：1.政府可能為某些產(chǎn)業(yè)建立進(jìn)入壁壘，如出租車、藥品、電信、鐵路等。2.政府可以作為一些產(chǎn)業(yè)的買方（如政府訂貨或采購(gòu)）或供方（如政府控制的一些自然資源），并通過(guò)政策法令來(lái)影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3.政府的法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)和約束各產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為。4.政府可通過(guò)立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式來(lái)影響產(chǎn)業(yè)相對(duì)于替代品的處境。如發(fā)展新能源就對(duì)原有能源產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析二、戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)是指產(chǎn)業(yè)中某一戰(zhàn)略領(lǐng)域內(nèi)遵循著相同或類似戰(zhàn)略的公司群體。戰(zhàn)略集團(tuán)圖作為一種分析工具，既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析法，也不同

29、于單個(gè)企業(yè)的個(gè)別分析法，而是介于兩者之間。它是要從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)方向和實(shí)質(zhì)，避免以大代小或以小代大所造成的缺陷。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析在勾畫戰(zhàn)略集團(tuán)圖時(shí)，必須選取少數(shù)戰(zhàn)略變量作為圖軸，所遵循的原則是：1.用作圖軸的最佳戰(zhàn)略變量是那些對(duì)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量。2.所選的軸變量不可一同變化。3.圖軸變量無(wú)須一定是連續(xù)或單調(diào)的。4.對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來(lái)認(rèn)識(shí)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析包括八個(gè)主要步驟，即識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的資源與能力，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反

30、應(yīng)模式，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，分析顧客價(jià)值，選擇進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者。這些步驟之間的關(guān)系如圖27所示。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)范圍與程度的不同，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可分為四個(gè)層次：（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（三）形式競(jìng)爭(zhēng)者（四）一般競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企業(yè)必須不斷地觀察競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析三、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的資源與能力競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達(dá)到目標(biāo)，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者資源與能力的評(píng)估主要應(yīng)包括如下幾個(gè)方面內(nèi)容：1.核心能力。2.增長(zhǎng)能力。3.快速反應(yīng)能力。4.適應(yīng)變

31、化的能力。5.持久力。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式如下：（一）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（三）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（四）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析六、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)時(shí)，一般有四個(gè)主要步驟（見(jiàn)圖28）：（一）建立系統(tǒng)（二）搜集資料數(shù)據(jù)（三）資料的匯編、分類、整理與分析（四）傳遞給戰(zhàn)略制定者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析七、分析顧客價(jià)值顧客價(jià)值分析的目的是測(cè)定顧客在目標(biāo)市場(chǎng)中所要得到的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。顧客價(jià)值分析的主要步驟如下：（一）識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性（二）評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值（三）評(píng)估企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者不同

32、屬性的性能（四）與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（五）追蹤顧客評(píng)價(jià)的變化第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析八、選擇進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分析之后，可以結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析結(jié)果，在下列分類的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行進(jìn)攻或回避：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者、近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者、“良性”競(jìng)爭(zhēng)者和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。（一）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者（二）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者（三）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者第三章 內(nèi)部環(huán)境分析目 錄第一節(jié) 企業(yè)資源分析第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析第三節(jié) 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第四節(jié) 環(huán)境分析技術(shù)第一節(jié) 企業(yè)資源分析一、企業(yè)資源的分類與特性企業(yè)資源的分類與特性如表31（教材第四十二夜）所示。第一節(jié) 企業(yè)資源分析二、企業(yè)資源

33、分析的常用工具：價(jià)值鏈（一）價(jià)值鏈的定義所謂價(jià)值鏈，是一個(gè)企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，如圖31所示。第一節(jié) 企業(yè)資源分析（二）價(jià)值活動(dòng)及其分類價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)分析。價(jià)值活動(dòng)可分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。第一節(jié) 企業(yè)資源分析圖32中的虛線反映了基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)之間的相互聯(lián)系以及共同支持整個(gè)價(jià)值鏈。因此，價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)內(nèi)部各種相互分離活動(dòng)的組合，決定著一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高低。第一節(jié)

34、 企業(yè)資源分析基本活動(dòng)主要包括：進(jìn)貨后勤。生產(chǎn)作業(yè)。發(fā)貨后勤。市場(chǎng)營(yíng)銷。服務(wù)。輔助活動(dòng)主要包括：采購(gòu)。研究開(kāi)發(fā)。人力資源管理。企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。第一節(jié) 企業(yè)資源分析（三）價(jià)值鏈分析的步驟一般來(lái)說(shuō)，利用價(jià)值鏈分析企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)應(yīng)遵循如下步驟：1.明確企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)（顧客）創(chuàng)造的價(jià)值。2.根據(jù)企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)（顧客）創(chuàng)造的價(jià)值確定企業(yè)應(yīng)該具有的價(jià)值活動(dòng)類型以及數(shù)量。3.把企業(yè)應(yīng)該具有的價(jià)值活動(dòng)類型、數(shù)量與企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值活動(dòng)、數(shù)量相比較。第一節(jié) 企業(yè)資源分析（四）價(jià)值鏈體系在重視內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有效連接上游供應(yīng)商、下游銷售商的價(jià)值活動(dòng)，是構(gòu)造價(jià)值鏈體系的主要內(nèi)容，也是建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

35、價(jià)值鏈體系如圖33所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析一、財(cái)務(wù)能力分析（一）收益性指標(biāo)分析收益性指標(biāo)，目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期的收益及獲利能力。其主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如表32（教材四十六頁(yè)）所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（二）安全性指標(biāo)安全性指的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全程度，也可以說(shuō)是資金調(diào)度的安全性。分析安全性指標(biāo)，目的在于觀察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的償債能力。其主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如表33（教材四十七頁(yè)）所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（三）流動(dòng)性指標(biāo)分析流動(dòng)性指標(biāo)，目的在于觀察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握企業(yè)資金的運(yùn)用效率，其主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如表34（教材四十八頁(yè)）所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（四）成長(zhǎng)性指

36、標(biāo)分析成長(zhǎng)性指標(biāo)，目的在于觀察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展變化趨勢(shì)，一個(gè)企業(yè)即使收益性高，但成長(zhǎng)性不好，也就表明其未來(lái)盈利能力下降。因此，以發(fā)展的眼光看企業(yè)，動(dòng)態(tài)地分析企業(yè)財(cái)務(wù)資料，對(duì)戰(zhàn)略制定來(lái)說(shuō)特別重要。計(jì)算這類指標(biāo)比較簡(jiǎn)單，即將前期指標(biāo)作分母，本期指標(biāo)作分子，求得增長(zhǎng)率。其主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式見(jiàn)表35（教材四十八頁(yè)）。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（五）生產(chǎn)性指標(biāo)分析生產(chǎn)性指標(biāo)，目的在于了解在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、水平和成果的分配。其主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如表36（教材四十八頁(yè)）所示。上述企業(yè)財(cái)務(wù)能力的五性分析結(jié)果可以用雷達(dá)圖表示出來(lái)，如圖34所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析通過(guò)雷達(dá)圖我們就

37、可以清楚、直觀地看出企業(yè)財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從圖34中可以看出當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)時(shí)，說(shuō)明該指標(biāo)低于同行業(yè)水平，需要加以改進(jìn)；若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，說(shuō)明該指標(biāo)處于極差狀態(tài)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)標(biāo)志；若處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)，說(shuō)明該指標(biāo)處于較理想狀態(tài)，是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，并不是所有指標(biāo)都處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)就是最好，還要具體指標(biāo)具體分析。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析二、營(yíng)銷能力分析企業(yè)營(yíng)銷能力可以分解為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)決策能力等。這四種能力雖然自成系統(tǒng)，但相互聯(lián)系、相互影響，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下共同決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，影響著企業(yè)存亡興衰。因此，營(yíng)銷能力分析通常都離不開(kāi)對(duì)這

38、四種能力的分析評(píng)估，如圖35所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力1.產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析。分析產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，不僅要定性地分析其知名度，更要定量地測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)占有率計(jì)算公式如下：市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售量市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量100%市場(chǎng)覆蓋率計(jì)算公式如下：市場(chǎng)覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)全市場(chǎng)應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)100%第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析2.產(chǎn)品收益性分析。收益性分析的主要內(nèi)容是：（1）進(jìn)行銷售額的ABC分析，以確定深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品；（2）進(jìn)行邊際利潤(rùn)分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度；（3）進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營(yíng)安全率和確定目標(biāo)銷售量。第二節(jié)

39、戰(zhàn)略能力分析3.產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析。利用銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析，其計(jì)算公式如下：銷售增長(zhǎng)率=某年度銷售量（金額）上年度銷售量（金額）100%市場(chǎng)擴(kuò)大率=某年度市場(chǎng)占有率上年度市場(chǎng)占有率100%第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析。通常采用加法評(píng)分法。其步驟是：（1）選擇幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)比項(xiàng)目；（2）規(guī)定各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，繪制評(píng)比表格；（3）確定參加評(píng)比的人員，應(yīng)盡可能吸收企業(yè)各部門有關(guān)人員和中間商代表參加，以期客觀公正地評(píng)定；（4）進(jìn)行評(píng)比，把企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的各評(píng)比項(xiàng)目的評(píng)比結(jié)果填入表格并計(jì)算總分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果研究本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析5.

40、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)；深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析的目的是從系列產(chǎn)品中找出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品，通常采用市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率（波士頓）矩陣分析，這一方法我們將在第五章詳細(xì)介紹。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（二）銷售活動(dòng)能力接著，我們還要對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和劣勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售能力分析，即通過(guò)分析其銷售組織、渠道、業(yè)績(jī)和促銷等方面，找到銷售活動(dòng)中的問(wèn)題和原因、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。1.銷售組織分析2.銷售渠道分析3.銷售績(jī)效分析4.促銷活動(dòng)分析第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析是在現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析的基礎(chǔ)之上，著重從

41、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織、開(kāi)發(fā)效果、開(kāi)發(fā)過(guò)程和開(kāi)發(fā)計(jì)劃等四個(gè)方面進(jìn)行分析。其目的在于提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（四）市場(chǎng)決策能力市場(chǎng)決策能力分析是以前述產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析、銷售活動(dòng)能力分析以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對(duì)照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，指出企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，探討企業(yè)的中、長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷課題和應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和決策水平，使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析三、組織能力分析（一）良好組織的四項(xiàng)原則1.有效性原則。2.統(tǒng)一指揮原則。3.合理管理層次和幅度原則。4.責(zé)權(quán)對(duì)等原則。第二節(jié) 戰(zhàn)略

42、能力分析（二）組織能力分析的主要問(wèn)題最重要的是對(duì)組織內(nèi)管理層次和管理幅度的合理性問(wèn)題以及職責(zé)和職權(quán)的對(duì)等性問(wèn)題進(jìn)行分析。1.管理層次和管理幅度的合理性問(wèn)題2.職責(zé)、職務(wù)和職權(quán)的對(duì)等性問(wèn)題第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析四、企業(yè)文化、業(yè)績(jī)與問(wèn)題分析（一）企業(yè)文化分析在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析中，必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行分析，尤其應(yīng)注意幾點(diǎn)：1.文化特征。2.文化建設(shè)過(guò)程。3.文化與目標(biāo)、戰(zhàn)略的一致性。4.文化的環(huán)境適應(yīng)性。第二節(jié) 戰(zhàn)略能力分析（二）企業(yè)業(yè)績(jī)分析1.目標(biāo)的完成情況。2.戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。3.成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)。4.失敗與教訓(xùn)。（三）企業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題分析1.現(xiàn)存問(wèn)題的內(nèi)容。2.現(xiàn)存問(wèn)題的重要程度。3.解決問(wèn)題的可能性。第三

43、節(jié) 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析一、核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義1990年，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了公司核心競(jìng)爭(zhēng)力一文，提出了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力概念。根據(jù)普拉哈拉德和哈默的定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是“組織中的積累性的學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)”。第三節(jié) 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析美國(guó)麥肯錫咨詢公司認(rèn)為：“核心競(jìng)爭(zhēng)力是某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到世界一流水平的能力。”雖然表達(dá)不同，但共同之處在于強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體，而不是單一的技術(shù)和技能，通俗地說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)長(zhǎng)期形成的支撐企業(yè)可

44、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特能力。此外，要正確認(rèn)識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須理解核心產(chǎn)品的概念。第三節(jié) 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析二、核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征（一）用戶價(jià)值性核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，它必須特別有助于實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。用戶價(jià)值除了體現(xiàn)在用戶所看重的核心價(jià)值上外，還包括企業(yè)對(duì)用戶價(jià)值的維護(hù)和增值，它包括價(jià)值保障、價(jià)值提升、價(jià)值創(chuàng)新三個(gè)方面。第三節(jié) 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）獨(dú)特性獨(dú)特性又稱異質(zhì)性，指企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是獨(dú)一無(wú)二、為企業(yè)所特有，沒(méi)有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有。獨(dú)特性還要求核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可模仿和難以被替代的特性。第三節(jié) 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（三）延展性延展性是指企業(yè)能夠從核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列的新產(chǎn)

45、品和新服務(wù)以滿足客戶的需求。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品的延展能力第三節(jié) 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（四）動(dòng)態(tài)性企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步積累形成的，它作為支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主動(dòng)力，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，其生命周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般產(chǎn)品的生命周期。但是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與一定時(shí)期的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、管理模式以及企業(yè)資源等變量高度相關(guān)的。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力必然發(fā)生動(dòng)態(tài)發(fā)展演變，經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、衰亡等階段。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的生命周期可劃分為以下幾個(gè)階段：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力階段、一般競(jìng)爭(zhēng)力階段、初級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力階段、成熟核心競(jìng)爭(zhēng)力階段、核心競(jìng)爭(zhēng)力弱化階段、核心競(jìng)爭(zhēng)力新生階段。第三節(jié) 核

46、心競(jìng)爭(zhēng)力分析三、核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別下面我們從三個(gè)方面來(lái)識(shí)別公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力：1.對(duì)消費(fèi)者福利貢獻(xiàn)的能力。2.市場(chǎng)和事業(yè)的開(kāi)拓能力。3.阻擋競(jìng)爭(zhēng)者模仿的能力。第四節(jié) 環(huán)境分析技術(shù)一、戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法可以幫助企業(yè)戰(zhàn)略決策者對(duì)企業(yè)外部或內(nèi)部各個(gè)領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行全面綜合的評(píng)價(jià)。具體分析步驟如下：.由企業(yè)戰(zhàn)略決策者在企業(yè)外部或內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境要素中找出關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，通常列出個(gè)為宜。第四節(jié) 環(huán)境分析技術(shù)2.為每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素指定一個(gè)權(quán)重，以表明該要素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的相對(duì)重要程度。權(quán)重取值范圍從0.0（表示不重要）到1.0（表示很重要），但必須使各要素權(quán)重值之和為1.0。3.以1、2、3、

47、4各評(píng)價(jià)值分別代表相應(yīng)要素對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是主要威脅（劣勢(shì)）、一般威脅（劣勢(shì)）、一般機(jī)會(huì)（優(yōu)勢(shì)）、主要機(jī)會(huì)（優(yōu)勢(shì)），然后以此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行評(píng)分。第四節(jié) 環(huán)境分析技術(shù)4.將每一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)價(jià)值相乘，得到該要素的加權(quán)評(píng)價(jià)值。5.將每一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的加權(quán)評(píng)價(jià)值加總，求得企業(yè)外部或內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境要素的總加權(quán)評(píng)價(jià)值，然后把這個(gè)總加權(quán)評(píng)價(jià)值與第3步中的“四分制”標(biāo)準(zhǔn)比較，就可以判定企業(yè)面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)（優(yōu)勢(shì)）與威脅（劣勢(shì)）程度。第四節(jié) 環(huán)境分析技術(shù)二、SWOT分析法SWOT分析法是將企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（O）與威脅（T）、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（S）與劣勢(shì)（W）同列在一張十字形圖表中加以對(duì)照

48、，可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中做出更深入的分析評(píng)價(jià)。SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析方法。第四節(jié) 環(huán)境分析技術(shù)在戰(zhàn)略管理中，僅有上述分析內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須對(duì)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境條件綜合情況做深層次分析，從所列關(guān)鍵要素中歸納出問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，研究潛在的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如表313（教材六十一頁(yè)）所示。第四章 戰(zhàn)略目標(biāo)制定目 錄第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命一、企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)為了準(zhǔn)確地把握企業(yè)使命，我們從分辨企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)始。企業(yè)的愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)是三個(gè)

49、不同層次的概念，它們的關(guān)系如圖41所示。第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命企業(yè)愿景（vision）是企業(yè)戰(zhàn)略家對(duì)企業(yè)的前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情。愿景是一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一組織成員的思想和行動(dòng)的有力武器。企業(yè)愿景由核心理念和未來(lái)展望兩部分組成，如圖42所示。如圖42所示，核心理念由核心價(jià)值觀和核心目的構(gòu)成。第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命核心價(jià)值觀是企業(yè)最根本的價(jià)值觀和原則。企業(yè)使命（mission）是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)目標(biāo)等的概括描述，它比企業(yè)的愿景更具體地表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。戰(zhàn)略目標(biāo)（goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、

50、利潤(rùn)率、客戶服務(wù)、創(chuàng)新、生產(chǎn)率等。具體目標(biāo)（objectives）是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上進(jìn)行界定。第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命二、企業(yè)使命的作用（一）企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向（二）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提（三）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命三、企業(yè)使命的表述一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)使命的表述應(yīng)包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：（一）企業(yè)生存目的企業(yè)生存目的應(yīng)該說(shuō)明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說(shuō)明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則以及企業(yè)共同

51、的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的主要內(nèi)容通過(guò)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來(lái)體現(xiàn)。對(duì)外包括企業(yè)在處理與顧客、社區(qū)、政府等關(guān)系的指導(dǎo)思想；對(duì)內(nèi)包括企業(yè)對(duì)其投資者、員工及其他資源的基本觀念。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)由于受文化的影響具有較大的共性，同時(shí)，不同國(guó)家的企業(yè)在管理理念上又表現(xiàn)出明顯的差別。第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命（三）企業(yè)形象企業(yè)使命定位的第三部分是企業(yè)公眾形象的定位，特別是對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)中的企業(yè)。對(duì)公眾形象的重視反映了企業(yè)對(duì)環(huán)境影響及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。研究表明，對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)，影響企業(yè)形象的主要因素各不相同。企業(yè)使命不是一成不變的。在企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵階段，必須通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)

52、企業(yè)使命進(jìn)行研究并重新定位。無(wú)論在企業(yè)發(fā)展的哪一個(gè)階段對(duì)企業(yè)使命的定位或再定位都應(yīng)該包括以上三個(gè)基本構(gòu)成因素。第一節(jié) 企業(yè)愿景與企業(yè)使命根據(jù)美國(guó)管理學(xué)學(xué)者的研究，一個(gè)好的企業(yè)使命：（1）應(yīng)該明確企業(yè)生存的目的；（2）應(yīng)該既寬泛以允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，又對(duì)企業(yè)的一些冒險(xiǎn)行動(dòng)有所限制；（3）應(yīng)該使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)；（4）應(yīng)該作為評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)活動(dòng)的框架；（5）應(yīng)該清楚明白，易于被整個(gè)企業(yè)所理解。第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述一、戰(zhàn)略目標(biāo)的作用戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)其使命所要達(dá)到的長(zhǎng)期結(jié)果。戰(zhàn)略目標(biāo)分為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)與短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)兩大類。前者的實(shí)現(xiàn)期限通常超出一個(gè)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)年度，通常為

53、五年以上；后者是執(zhí)行目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計(jì)的，它的時(shí)限通常在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)。第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，表明了企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述具體來(lái)說(shuō)，制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)具有如下重要作用：1.戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。2.戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。3.戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。4.戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員和廣大職工具有很大的激勵(lì)作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極

54、性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述二、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征（一）可接受性（二）可檢驗(yàn)性（三）可實(shí)現(xiàn)性（四）可挑戰(zhàn)性第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（一）利潤(rùn)目標(biāo)（二）產(chǎn)品目標(biāo)（三）市場(chǎng)目標(biāo)（四）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（五）發(fā)展目標(biāo)（六）職工福利目標(biāo)（七）社會(huì)責(zé)任目標(biāo)第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述總之，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是由多個(gè)目標(biāo)項(xiàng)目組成的，在數(shù)量上和內(nèi)容上沒(méi)有固定的模式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合自身實(shí)際情況的目標(biāo)體系。第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述四、戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)所制定的各項(xiàng)戰(zhàn)

55、略行動(dòng)及其結(jié)果，是通過(guò)戰(zhàn)略目標(biāo)表述的。由于企業(yè)內(nèi)不同利益團(tuán)體的存在，目標(biāo)之間不可避免地會(huì)出現(xiàn)沖突和矛盾。戰(zhàn)略目標(biāo)體系通常用樹(shù)形圖來(lái)表示，如圖43所示。第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述從中可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一般是由公司層戰(zhàn)略目標(biāo)和職能層戰(zhàn)略目標(biāo)所組成。在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定公司層戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須將其層層分解，規(guī)定保證性職能戰(zhàn)略目標(biāo)。第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述也就是說(shuō)，公司層戰(zhàn)略目標(biāo)是主目標(biāo)，職能層戰(zhàn)略目標(biāo)是保證性的目標(biāo)。（一）公司層戰(zhàn)略目標(biāo)1.盈利水平2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3.競(jìng)爭(zhēng)地位4.技術(shù)水平5.人力資源開(kāi)發(fā)6.職工福利水平第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)概述（二）職能層戰(zhàn)略目標(biāo)1.生產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)

56、2.技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)3.經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)4.管理創(chuàng)新目標(biāo)5.職工生活福利目標(biāo)第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法一、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則（一）關(guān)鍵性原則（二）平衡性原則在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，需要進(jìn)行三種平衡：（1）不同利益之間的平衡。（2）近期需要和遠(yuǎn)期需要之間的平衡。（3）總體戰(zhàn)略目標(biāo)與職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間的平衡。（三）權(quán)變性原則由于客觀環(huán)境變化的不確定性、預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性，因此在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)制訂多種方案。第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法二、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定過(guò)程包括如下幾個(gè)步驟（如圖44所示）：第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（一）時(shí)間序列分

57、析法時(shí)間序列分析法把過(guò)去和未來(lái)的某一目標(biāo)值都看成是一個(gè)時(shí)間函數(shù)，這一序列是由互相配對(duì)的兩個(gè)數(shù)列構(gòu)成的，一個(gè)是反映時(shí)間順序變化的數(shù)列，另一個(gè)是反映各個(gè)時(shí)間目標(biāo)值變化的數(shù)列。編制時(shí)間序列是動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)，主要目的在于了解過(guò)去的活動(dòng)過(guò)程，評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，從而制定戰(zhàn)略目標(biāo)。這一方法一般使用于環(huán)境較為穩(wěn)定情況下對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法（二）相關(guān)分析法相關(guān)分析法是研究變量之間存在的非確定性的數(shù)量依存關(guān)系。這一方法廣泛地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析：社會(huì)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)諸因素之間常有一種內(nèi)在的相關(guān)性或因果關(guān)系因果分析是相關(guān)分析的一種，主要研究變量之間存在的主從關(guān)系或因果關(guān)系，從而判斷變量的發(fā)展趨

58、勢(shì)，在此基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標(biāo)。第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法（三）盈虧平衡分析法這是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)常用的一種有效方法，是根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤(rùn)三者之間的關(guān)系，分析各種方案對(duì)企業(yè)盈虧的影響，并從中選擇出最佳的戰(zhàn)略目標(biāo)。以下是盈虧平衡分析圖解，見(jiàn)圖47。第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法（四）決策矩陣法以矩陣為基礎(chǔ)，分別計(jì)算出各備擇方案在不同條件下的可能結(jié)果，然后按客觀概率的大小，計(jì)算出各備擇方案的期望值，進(jìn)行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。采用這一方法一般必須具備以下幾個(gè)條件：1.要具有明確的目標(biāo)（如獲取最大的利潤(rùn)）；2.要有兩個(gè)以上的備擇方案；3.存在各種可能狀態(tài)，并能估計(jì)其發(fā)

59、生的客觀概率以及可能的結(jié)果。第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法（五）決策樹(shù)法風(fēng)險(xiǎn)決策常采用決策樹(shù)法。其基本原理是以收益矩陣決策為基礎(chǔ)，進(jìn)行最佳選擇決策。所不同的是，決策樹(shù)是一種圖解方式，對(duì)分析復(fù)雜的問(wèn)題更為適用。第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法（六）博弈論法博弈論又稱對(duì)策論，是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)分支，最初是用在軍事上，用來(lái)研究戰(zhàn)勝對(duì)方的最佳策略，后來(lái)被企業(yè)廣泛采用，通過(guò)數(shù)學(xué)方法研究有利害沖突的雙方在競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境中如何找出并制定戰(zhàn)勝自己對(duì)手的最優(yōu)策略等問(wèn)題。第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則、過(guò)程與方法（七）模擬模型法所謂模擬，就是模仿某一客觀現(xiàn)象建立一個(gè)抽象的模型，并對(duì)模型進(jìn)行分析試驗(yàn)，以觀察并掌

60、握客觀現(xiàn)象運(yùn)動(dòng)、變化的規(guī)律，從而找出錯(cuò)綜復(fù)雜問(wèn)題的解決方案。通過(guò)給各種模型輸入不同的數(shù)據(jù)，再觀察這些模擬的運(yùn)轉(zhuǎn)和可能產(chǎn)生的結(jié)果，從而制定合適的戰(zhàn)略目標(biāo)。用計(jì)算機(jī)進(jìn)行模擬的基本步驟是：一是建立模型。二是把這些邏輯模型輸入計(jì)算機(jī)，編成計(jì)算機(jī)模擬程序三是進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)第五章 公司戰(zhàn)略目 錄第一節(jié) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：戰(zhàn)略類型第二節(jié) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)方式第三節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略第四節(jié) 收縮型戰(zhàn)略第五節(jié) 公司戰(zhàn)略的選擇方法第一節(jié) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：戰(zhàn)略類型增長(zhǎng)型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。一、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。密