中國在線旅游市場行業(yè)市場分析報告課件

1、中國在線旅游市場行業(yè)市場分析報告(20122013)目錄- 2 -第一部分 中國在線旅游市場概述中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介中國在線旅游市場進(jìn)化史2012中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 在線旅游市場競爭細(xì)分上游供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場中游代理交易平臺競爭激烈下游新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧蛹壊粩嗳趸谌糠?紅海突圍的解決之道從用戶的需求出發(fā)在線旅游消費者的特征在線旅游消費者的心理訴求在線旅游用戶的行為分析中國的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈由上游供應(yīng)商、中游代理在線交易平臺、以及下游市場構(gòu)成，見下圖：圖來源：國家旅游局，中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書（2012-2015） 上游供應(yīng)商中游代理交易平臺下游網(wǎng)媒營

2、銷平臺用戶航空公司酒店用戶社會化媒體綜合搜索在線代理商旅行社景區(qū)租車公司娛樂設(shè)施演唱會導(dǎo)游保險公司直銷直銷在線視頻APP移動應(yīng)用垂直搜索垂直點評圖1-1 中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介- 3 -網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣化移動端成在線旅游商家的發(fā)力點微博等社會化媒體受到企業(yè)關(guān)注在線機(jī)票市場趨于成熟：代理商市場多元化垂直搜索成流量入口航空公司加強(qiáng)在線直銷力度在線酒店市場競爭激烈：酒店市場多樣且分散，代理商與垂直搜索有整合優(yōu)勢連鎖酒店加強(qiáng)在線直銷力度移動端預(yù)訂興起營銷模式不斷創(chuàng)新，模糊定價、反向競拍等受追捧在線度假市場蓬勃發(fā)展：新型度假電商平臺高速成長自由行和出境游成熱門各大代理商進(jìn)入度假市場競爭

3、在線銷售平臺模式多樣化：旅游網(wǎng)站和團(tuán)購商家皆涉足旅游團(tuán)購垂直搜索和電商平臺加強(qiáng)中小供應(yīng)商整合力度酒店開放平臺加速在線代理商分銷體系成熟化點評攻略價值凸顯，使在線旅游消費形成閉合鏈2012年中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀- 5 -上游供應(yīng)商中游代理交易平臺下游網(wǎng)媒營銷平臺2012年中國旅游業(yè)總收入預(yù)計為2.4萬億元。其中， 2012年中國在線預(yù)訂市場交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)1729.7億元，在線旅游的滲透率*為7.2%，還有很大的增長空間。在線旅游市場規(guī)模預(yù)計於未來幾年保持20%-30%的高速增長*。* 在線旅游滲透率=在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模/中國旅游業(yè)總收入* 國家旅游局，中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書（

4、2012-2015）600005000040000300002000010000020082009201020112012e2013e2014e2015e1.161.291.872.22.42.622.853.1國內(nèi)旅游規(guī)模（萬億元）圖1-2 中國在線旅游對國內(nèi)旅游市場的滲透率4.2%4.8%5.1%6.1%7.2%8.5%9.6%11.6%35.0%58.0%38.5%29.1%34.4%22.4%29.7%增長率 (%)在線旅游滲透率中國在線旅游市場規(guī)模不斷攀升- 6 -在線代理交易平臺與上游旅游資源的整合，如提供租車、景點門票等服務(wù)，包括向?qū)w系和接待服務(wù)體系等旅游產(chǎn)品網(wǎng)站直營商（航空公

5、司、連鎖酒店等）借助第三方平臺加大直營力度運營商對市場大力開拓提供24小時在線服務(wù)價格透明化，且可以借助垂直搜索等進(jìn)行比價移動互聯(lián)網(wǎng)的地理位置服務(wù)方便就近預(yù)訂新興在線旅游網(wǎng)站提供攻略，度假團(tuán)購等細(xì)分服務(wù)在線旅游自身服務(wù)的提升根據(jù)中國旅游研究院的報告，2012年6月，旅行預(yù)訂用戶達(dá)到4207萬人，用戶年增長16.5*用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成* 中國旅游研究院武漢分院，2012中國旅游業(yè)發(fā)展報告* 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012年中國網(wǎng)民在線旅行預(yù)訂行為調(diào)查報告三大因素推動旅游市場不斷增長- 7 -目錄第一部分 中國在線旅游市場概述中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介在線旅游市場進(jìn)化史2012中國在線

6、旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 在線旅游市場競爭細(xì)分上游 供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場中游 代理交易平臺競爭激烈下游 新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧蛹壊粩嗳趸谌糠?紅海突圍的解決之道從用戶的需求出發(fā)在線旅游消費者的特征在線旅游消費者的心理訴求在線旅游用戶的行為分析- 8 -上游 供應(yīng)商：包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等的旅游服務(wù)供應(yīng)商。盈利模式：供應(yīng)商以旅游資源或配套服務(wù)來盈利。市場現(xiàn)狀及競爭：上游供應(yīng)商中的航空公司和酒店等以直銷的方式加入競爭，直接面對用戶，以減少代理商傭金造成的利潤縮水航空公司和酒店等上游商家在線服務(wù)單一，通過加強(qiáng)各自官網(wǎng)優(yōu)惠力度，爭奪市場來自中游的在線代理商已占據(jù)較大市場份

7、額，用戶消費習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，搶奪用戶流量任務(wù)艱巨上游 供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場- 10 -下游 營銷平臺：營銷平臺包括搜索比價、攻略點評社區(qū)等網(wǎng)站。盈利模式：本身不涉及在線旅游預(yù)訂的交易環(huán)節(jié)，而是憑借垂直搜索或社交化來吸引用戶，靠為上中游商家提供營銷服務(wù)盈利。市場狀況及競爭： 模式?jīng)Q定以用戶流量為王，新模式不斷產(chǎn)生，如換房旅游*等移動端的旅行社交應(yīng)用迅速增長，搶占市場，如面包旅行*等中游大型在線代理商逐漸完善自身服務(wù)模式，搶占用戶及流量 * 即身在兩地的朋友分別住到對方家里去，交換地點分別享受屬于自己的假日生活。* 面包旅行一款記錄和分享旅行足跡和體驗的移動應(yīng)用。 下游 新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)-

8、12 -目錄第一部分 中國在線旅游市場概述中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介在線旅游市場進(jìn)化史2012中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 在線旅游市場競爭細(xì)分上游 供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場中游 代理交易平臺競爭激烈下游 新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧蛹壊粩嗳趸谌糠?紅海突圍的解決之道 從用戶的需求出發(fā)在線旅游消費者的特征在線旅游消費者的心理訴求在線旅游用戶的行為分析- 14 -紅海突圍的解決之道 從用戶的需求出發(fā)盡管在線旅游市場的競爭尤其激烈，但如前所述，由于在線旅游業(yè)的三大驅(qū)動力的存在，整個市場仍會高速發(fā)展。根據(jù)中國旅游研究院的報告，我國在線旅游市場交易規(guī)模在2014年將達(dá)到4580億元，比今年會翻一

9、倍*。如何從競爭激烈的市場紅海中突圍，贏取用戶是重中之重。目前，營銷平臺的優(yōu)勢就在于穩(wěn)居第一的流量，而直銷的供應(yīng)商、代理交易平臺目前都在通過吸引用戶量來提高成交量。成交量=用戶量*購買轉(zhuǎn)化率。要想爭奪市場份額，可以從用戶量和購買轉(zhuǎn)化率兩方面入手。一方面，在線旅游商家可以主動尋找在線旅游的目標(biāo)用戶，以促進(jìn)用戶量，另一方面，可以針對性地向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)推送廣告和推薦產(chǎn)品，以提高購買轉(zhuǎn)化率。* 中國旅游研究院武漢分院，2012中國旅游業(yè)發(fā)展報告, 2012 - 15 -紅海突圍的解決之道 從用戶的需求出發(fā)機(jī)會：尋找目標(biāo)用戶&個性化產(chǎn)品在線旅游商家的出路在于主動尋找目標(biāo)用戶，并針對不同消費群體的需求提供

10、個性化的旅游產(chǎn)品信息。為此，我們需要先回答關(guān)于在線旅游用戶的三個問題：他們是誰？他們要什么？怎么找到他們？- 16 -1）在線旅游消費者的性別比例*2012年關(guān)注旅游行業(yè)的網(wǎng)民中，38%為女性，62%為男性。2）在線旅游消費者的年齡比例*隨著80,90后逐漸成為消費主體，旅游行業(yè)年齡分布也體現(xiàn)在以20-40歲的網(wǎng)民比例最高，搜索占比達(dá)68%。40歲以上的夕陽市場也在不斷增加。3）在線旅游消費者的城市分布北京、上海網(wǎng)民對旅游信息最為關(guān)注，其次為深圳、廣州和天津等城市。這五個城市的占比超過35%。*來源：愛點擊iClick數(shù)據(jù)庫愛點擊iClick的人群數(shù)據(jù)庫共收集17億次用戶訪問數(shù)據(jù)及26M獨立的

11、活躍用戶數(shù)據(jù)。我們根據(jù)活躍用戶最近30天的網(wǎng)絡(luò)行為，以用戶的興趣愛好及消費習(xí)慣，將人群劃分為22組別，包括旅游達(dá)人、網(wǎng)上購物者等等，而每一個組別又細(xì)分為4-6個層級。報告中的分析基于”旅游達(dá)人”組別進(jìn)行分析-其訪問者來源終端包括電腦、平板電腦及智能手機(jī)；地區(qū)只限于中國大陸網(wǎng)絡(luò)用戶；時間區(qū)域為2012年1月至12月。*愛點擊iClick基于用戶所瀏覽之網(wǎng)站，并將之與艾瑞及Comscore等第三方調(diào)研數(shù)據(jù)互相比對，對用戶的性別、與年齡層作出推斷。在線旅游消費者的人群特征*- 17 -38%62%瀏覽時間上午下午最少最多4）瀏覽網(wǎng)頁的時間早上10點-12點，及晚上8點-10點為在線旅游消費者在網(wǎng)上最

12、為活躍時間5）瀏覽器版本以瀏覽器來看，在線旅游消費者中有34%的人喜歡嘗鮮，喜歡使用最新版本的瀏覽器*。* 最新的瀏覽器代表該瀏覽器版本在最近六個月內(nèi)發(fā)布在線旅游用戶的特征- 18 -3%5%9%10%18%55%獲取信息的渠道大型門戶之旅游頻道點評與攻略網(wǎng)站OTA官網(wǎng)*垂直搜索引擎綜合搜索引擎7）獲取信息的前五大渠道目前看來，大多數(shù)的在線旅游消費者都會借助多渠道來獲取旅游信息，且使用率最高的是綜合和垂直的搜索引擎* 包括旅游局、酒店、航空公司及景區(qū)等官方網(wǎng)站在線旅游用戶的特征- 20 -8）轉(zhuǎn)化時間近五成在線旅游消費者從第一次瀏覽廣告到最終轉(zhuǎn)化需要約7-14天。這意味著需要在多期的廣告投放才

13、能最終打動消費者的心。9）轉(zhuǎn)化路徑觸點指的是在消費者和廣告接觸的次數(shù)，近五成在綫旅游消費者需要經(jīng)過10-20個觸點才完成轉(zhuǎn)化，當(dāng)中包括綜合搜索引擎、垂直搜索引擎、旅游局、酒店及航空公司等官方網(wǎng)站、點評與攻略類型網(wǎng)站及論壇、大型門戶之旅游頻道、OTA及大型網(wǎng)購平臺等等。8%45%32%15%18%44%28%10%在線旅游用戶的特征- 21 -興趣9.63X旅游5.53X珠寶及奢侈產(chǎn)品2.21X計算機(jī)電子產(chǎn)品2.11X美容及化妝品1.51X地產(chǎn)11）興趣除了旅游信息外，由于在線旅游消費者的經(jīng)濟(jì)比較寬裕，所以比起一般網(wǎng)民，他們對“珠寶及奢侈品”、 “計算機(jī)及電子產(chǎn)品”類有更濃厚的興趣，從數(shù)據(jù)來看，

14、他們對以上兩類信息的瀏覽興趣是一般網(wǎng)民的9.63倍及5.53倍。在線旅游用戶的心理訴求- 23 -背包旅行自駕游蜜月旅行攝影游購物游年齡分布TOP20-2930-3920-29最高，30-39緊隨30-39, 20-29緊隨30-39年齡分布TOP北京 廣州 上海 成都武漢 福州 杭州北京 上海 成都 天津廣州 西安 蘇州 深圳北京 上海 天津 杭州蘇州 南京 深圳北京 上海 成都 天津杭州 蘇州北京 廣洲 深圳 上海成都 天津性別比例男52.8% 女47.2%男71.1%，女29.9%男64.4%，女35.6%男70.5% 女29.6%男38.9% 女61.1%興趣電子商務(wù)及網(wǎng)上購物, 運動及休閑娛樂汽車,珠寶及者侈產(chǎn)品, 銀行及金融珠寶及者侈產(chǎn)品, 美容及化妝品計算機(jī)及電子產(chǎn)品電子商務(wù)及網(wǎng)上購物上網(wǎng)設(shè)備PC為主PC,手機(jī)用戶緊隨PCPCPC, 手機(jī)用戶緊隨轉(zhuǎn)化路徑7-14天7-14天, 15-30天緊隨30天15-30天7-14天，少于7天緊隨轉(zhuǎn)化觸點3010-20, 20-30緊隨3010-2010特點分析“畢業(yè)旅行”多以高校大學(xué)生為主，90后，男女差異不大。畢業(yè)旅行通常人數(shù)較多，大多為本地游。或少數(shù)結(jié)伴國內(nèi)旅游及臺灣自由行。“自駕游”多以70后和80初為主，男性比例高于女性。有車一族，大多事業(yè)有成且組建了