2022年洋河股份發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1、2022年洋河股份發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1. 洋河股份：70 年歷史底蘊(yùn)深厚，綿柔型風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟洋河底蘊(yùn)深厚，歷經(jīng)兩次改革成功上市后業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展?？毓晒蓶|洋河集團(tuán)前身為江蘇洋 河酒廠，始建于 1949 年 7 月。1997 年 5 月，江蘇洋河酒廠整體改制為洋河集團(tuán)，是由宿 遷市國(guó)資委履行出資人職責(zé)的國(guó)有獨(dú)資公司。2002 年 12 月 27 日，由洋河集團(tuán)作為主要 發(fā)起人，聯(lián)合上海海煙、綜藝投資、上海捷強(qiáng)、江蘇高投、中食發(fā)酵、南通盛福等 6 家法 人和楊廷棟、張雨柏等 14 位自然人，以發(fā)起設(shè)立方式設(shè)立了洋河股份有限公司，位于中 國(guó)白酒之都江蘇省宿遷市。2006 年，公司進(jìn)行增資擴(kuò)股，向管理

2、層控制下的藍(lán)天貿(mào)易 和藍(lán)海貿(mào)易定向增發(fā)。2009 年，公司在深交所掛牌上市。2012 年，公司躋身 FT 上市公司 全球 500 強(qiáng)，近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升，銷(xiāo)售規(guī)模已穩(wěn)居行業(yè)前三甲。老牌名酒品質(zhì)穩(wěn)定，持續(xù)創(chuàng)新綿柔型風(fēng)格，品牌價(jià)值高。洋河股份主要從事洋河藍(lán)色經(jīng)典、 洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售，產(chǎn)品首創(chuàng)獨(dú)樹(shù)一幟的“甜、 綿、軟、凈、香”的綿柔型風(fēng)格。公司作為老八大名酒，是中國(guó)白酒行業(yè)擁有洋河、雙溝 兩個(gè)中華老字號(hào)，洋河、雙溝、藍(lán)色經(jīng)典、珍寶坊、夢(mèng)之藍(lán)、蘇等六枚中國(guó)馳名商標(biāo)的唯 一企業(yè)，連續(xù)五年入選“全球最具價(jià)值品牌 500 強(qiáng)”和“最具價(jià)值中國(guó)品牌 100 強(qiáng)”，在

3、 全國(guó)享有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。1.1. 兩次起落奠定洋河基礎(chǔ)，適時(shí)變革開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)1.1.1. 萌芽期（2003 年之前）：名酒基因歷史悠遠(yuǎn)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈洋河釀酒，始于漢代，興于隋唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒。建國(guó)后 80 年代， 洋河大曲在 1979 年、1984 年和 1989 年三次獲得國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào)，自此打開(kāi)了知名度，成 為餐桌必備，銷(xiāo)量居高不下，擁有舉足輕重的行業(yè)地位，為后續(xù)經(jīng)典系列的產(chǎn)品鋪墊。然 而 90 年代后，外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大改變，白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。1.1.2. 快速成長(zhǎng)期（2003-2012）：改革推出藍(lán)色經(jīng)典，成就輝煌十年兩次改革后成功上市，收購(gòu)雙溝調(diào)整產(chǎn)能。

4、體制方面，公司 2002 年成立股份有限公司， 2006 年完成增資擴(kuò)股，健全了公司治理結(jié)構(gòu)，管理層、員工、經(jīng)銷(xiāo)商在變革后成為緊密的 利益共同體。2009 年成功完成 IPO，并在 2010 年收購(gòu)具有一定量基酒的雙溝酒業(yè)，調(diào)整 公司產(chǎn)能，抵御自有基酒產(chǎn)能不足的風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)啟綿柔型白酒先河，推出藍(lán)色經(jīng)典系列。產(chǎn)品方面，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，通過(guò)自主研發(fā)開(kāi)啟 “綿柔型”白酒的先河，并在之后十年的發(fā)展期內(nèi)完成了地方性酒廠向全國(guó)性白酒企業(yè)變 更，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)巨大飛躍。在 2003 年率先推出藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之 藍(lán)廣受好評(píng)，并且迅速發(fā)展成為各自?xún)r(jià)格帶上的主打產(chǎn)品。2006 年，新品夢(mèng)之藍(lán)面市，瞄

5、準(zhǔn)中國(guó)次高端白酒的市場(chǎng)，聚焦 200-400 元價(jià)格帶，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)洋河躋身一線品 牌陣營(yíng)。在洋河的帶領(lǐng)下，“綿柔型”白酒不斷崛起，形成了與四川“濃香型”、貴州“醬 香型”三足鼎立的格局。2010 年，洋河營(yíng)收突破百億，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，公司進(jìn)一步細(xì) 化藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌調(diào)性，夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)一步發(fā)展為 M1、M3、M6、M9，提 高產(chǎn)品平均價(jià)格。同時(shí)公司收購(gòu)雙溝、帝坊、圣坊、君坊等品牌，細(xì)化產(chǎn)品矩陣，建立多 層次完整的價(jià)格體系，堅(jiān)持差異化的多品類(lèi)戰(zhàn)略，洋河、雙溝“雙品牌”聯(lián)合發(fā)展。渠道精細(xì)化管理，迅速擴(kuò)張市場(chǎng)。公司以江蘇為根據(jù)地，成功布局華東市場(chǎng)。2003 年，公 司學(xué)習(xí)口子窯采用

6、升級(jí)版“盤(pán)中盤(pán)”模式，通過(guò)核心酒店?duì)I銷(xiāo)來(lái)拓展目標(biāo)消費(fèi)者。2005 年，公司采用“4X3”模式將不同區(qū)域的企事業(yè)范圍發(fā)展為目標(biāo)客戶(hù)，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)力。 此后率先推出“1+1”深度分銷(xiāo)模式，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作逐步實(shí)現(xiàn)公司對(duì)渠道的扁平化管 理，銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011 年，隨著行業(yè)發(fā)展快速改變的市場(chǎng)環(huán)境，公司實(shí)施“5382”策 略，試圖嘗試發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道，進(jìn)一步拓展渠道端提升銷(xiāo)量。1.1.3. 行業(yè)調(diào)整期（2012-2014）：打造海天夢(mèng)完整品牌體系，重點(diǎn)轉(zhuǎn)入次高端市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向次高端市場(chǎng)，細(xì)化產(chǎn)品線。2013 年，白酒行業(yè)受“限制三公消費(fèi)”等事件的影響， 銷(xiāo)量大跌，進(jìn)入震蕩期，公司發(fā)展放緩出現(xiàn)小幅負(fù)增長(zhǎng)。在

7、產(chǎn)品方面，公司打造“海天夢(mèng)” 完整的品牌體系，藍(lán)色經(jīng)典占比持續(xù)提升，發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)。并且隨著消費(fèi)升級(jí)重心放在 300-900 價(jià)格帶的次高端市場(chǎng)，夢(mèng)之藍(lán)逐步取代海天成為公司的主要產(chǎn)品和營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。 同時(shí)，在細(xì)化產(chǎn)品方向公司也不斷探索，2014 年推出洋河微分子系列，大 V 和小 V 豐富 產(chǎn)品線，占據(jù)高端酒市場(chǎng)地位，注重品牌差異化和精準(zhǔn)價(jià)格定位。渠道轉(zhuǎn)型，著眼全國(guó)謀求省外市場(chǎng)。2012 年推出“天網(wǎng)工程”著構(gòu)建全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全 面推進(jìn)“1+1”模式深度分銷(xiāo)，省外銷(xiāo)售額比例逐年增長(zhǎng)。2013 年公司積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思 維，成功打造電子商務(wù)平臺(tái)、洋河 1 號(hào)配送酒行，成功構(gòu)建全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系

8、統(tǒng)。 經(jīng)過(guò) 3 年渠道拓展和戰(zhàn)略調(diào)整，公司配合之前的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步提升品牌力，深耕渠道， 快速鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)恢復(fù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。1.1.4. 問(wèn)題暴露期（2015-2018）：增速弱于行業(yè)，渠道問(wèn)題顯現(xiàn)增速落后于行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品老化和經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題暴露。2015 年開(kāi)始，雖然公司營(yíng)收增速仍然 穩(wěn)中有升，但遠(yuǎn)落后于同業(yè)發(fā)展。這暴露出之前高速發(fā)展背后一系列潛在問(wèn)題：第一，公 司深耕精細(xì)分銷(xiāo)模式，這種模式下幾乎把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)配送商角色，導(dǎo)致渠道商利潤(rùn)率非常低， 銷(xiāo)售積極性并不高。第二，子品牌混亂，沒(méi)有一款真正代表自身實(shí)力的超高端大單品，試 圖走超高端路線的夢(mèng)之藍(lán)手工班，也沒(méi)能抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。1.1.5. 主動(dòng)

9、調(diào)整期（2019-至今）：主動(dòng)調(diào)整梳理產(chǎn)品，重建渠道架構(gòu)主動(dòng)調(diào)整，細(xì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)文化建設(shè)。面對(duì)一系列問(wèn)題公司主動(dòng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和定位。 在組織架構(gòu)方面，2019 年公司相繼成立雙溝品牌事業(yè)部、增設(shè)高端品牌事業(yè)部，分公司、 兩部門(mén)齊頭并進(jìn)，并在基層分設(shè)海天部和夢(mèng)之藍(lán)部。2020 年在雙溝品牌事業(yè)部基礎(chǔ)上，成 立雙溝銷(xiāo)售公司，獨(dú)立運(yùn)作雙溝品牌業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)聚焦 M6+，深化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與線 下相結(jié)合，以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，傳遞“品質(zhì)為王”的好酒內(nèi)涵，多渠道講 好品牌故事，宣傳文化傳承，家國(guó)情懷，溫暖公益的核心理念，塑造高品質(zhì)有情懷的品牌 形象，提升品牌認(rèn)知，為公司高端化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，

10、賦能洋河品牌新的發(fā)展動(dòng)力。抓中間帶兩邊促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，全面梳理價(jià)格體系。公司推出 M6 升級(jí)版產(chǎn)品 M6+， M3 升級(jí)版水晶 M，注重品質(zhì)提升和口味細(xì)化，進(jìn)行全面升級(jí)，重新梳理價(jià)格體系。M6+ 在品質(zhì)，規(guī)格，形象，防偽四方面全面升級(jí)，進(jìn)一步創(chuàng)新洋河綿柔的口味特征，迅速發(fā)展 成高端核心大單品，占領(lǐng) 600 元價(jià)格帶，與競(jìng)品拉開(kāi)差距，取得良好的消費(fèi)者市場(chǎng)反饋。 同時(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以 M6+為核心，向上發(fā)力，從上到下加快其他產(chǎn)品升級(jí)換代，并為 M9 及以上高端產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，聚焦品質(zhì)突破，夯實(shí)發(fā)展根基，拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和主流價(jià)格 帶回升，促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。另外，實(shí)施洋河雙溝雙名酒戰(zhàn)略，高中低端產(chǎn)品布局全面

11、，調(diào)整 組織結(jié)構(gòu)，配備相應(yīng)資源，進(jìn)一步深化雙溝品牌運(yùn)營(yíng)，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，建立“一商為主，多商配稱(chēng)”的渠道架構(gòu)，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。公 司推廣活動(dòng)費(fèi)用大量向消費(fèi)者傾斜，堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的聯(lián)系，提升 用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，針對(duì)不同價(jià)位帶消費(fèi)人群，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向思 維，深化轉(zhuǎn)型思路落地，進(jìn)一步構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系，由“1+1”逐步優(yōu)化 為“一商為主，多商配稱(chēng)”的經(jīng)銷(xiāo)商布局，控制渠道商體量，形成有序競(jìng)爭(zhēng)的局面，廠商 關(guān)系改善利潤(rùn)增加。科技賦能生產(chǎn)優(yōu)化，品質(zhì)不斷提升。在生產(chǎn)方面，公司加強(qiáng)研發(fā)投入，成功構(gòu)建“大基酒 組合”模式體系，多層次提升香

12、氣優(yōu)雅度、味感醇厚度和飲后舒適度，以品質(zhì)提升為核心， 同時(shí)提高基酒生產(chǎn)和產(chǎn)能儲(chǔ)備能力，為后續(xù)持續(xù)發(fā)展做好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng) 鏈、構(gòu)建全新數(shù)字化管理體系、智能包裝等方面，公司多點(diǎn)發(fā)力，提升包裝生產(chǎn)效率，進(jìn) 一步降低生產(chǎn)成本，提升利潤(rùn)。1.2. 核心高管成員深耕白酒行業(yè)多年，加強(qiáng)員工激勵(lì)調(diào)優(yōu)組織架構(gòu)1.2.1. 管理層敢于創(chuàng)新、執(zhí)行力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ笱蠛拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)力之一在于擁有一支卓越的具有前瞻性的管理團(tuán)隊(duì)，吸收了大量技術(shù)和營(yíng) 銷(xiāo)人才。一方面為公司持續(xù)發(fā)展綿柔品質(zhì)不斷升級(jí)提供了技術(shù)保障，另一方面營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪 設(shè)全國(guó)，為未來(lái)渠道拓展和品類(lèi)延伸奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司中高層管理團(tuán)隊(duì)主要成員均在洋 河集

13、團(tuán)和白酒行業(yè)就職多年，具有豐富的生產(chǎn)和銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，能與時(shí)俱進(jìn)積極應(yīng)對(duì)行業(yè) 變化，不斷推出差異化的品牌和渠道策略，且戰(zhàn)略執(zhí)行力與落地性行業(yè)領(lǐng)先。21 世紀(jì)初， 公司管理層順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求推出藍(lán)色經(jīng)典品牌，完善全價(jià)產(chǎn)品序列，迅速擴(kuò)張。12-14 年在白酒行業(yè)調(diào)整期，洋河逆勢(shì)推出新江蘇戰(zhàn)略，全力拓展省外市場(chǎng)。19 年面對(duì)產(chǎn)品老化 等問(wèn)題，公司管理層果斷調(diào)整，主動(dòng)開(kāi)始改革之路，打造全新 M6+引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級(jí)， “1+n”的渠道架構(gòu)改善廠商關(guān)系。時(shí)任新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，圍繞改革創(chuàng)新聚焦轉(zhuǎn)型發(fā)展。2021 年 2 月 23 日，洋河召開(kāi)了 2021 年第一次臨時(shí)股東大會(huì)和董事會(huì)，選舉張聯(lián)東先生為公司第

14、七屆董事長(zhǎng)，同時(shí)選舉鐘雨先 生為公司第七屆董事會(huì)副董事長(zhǎng)，并聘任為公司總裁，聘任劉化霜先生、周新虎先生、林 青女士等人為公司副總裁。以張聯(lián)東為首的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，科學(xué)謀劃“十四 五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)制定“12345”戰(zhàn)略體系，積極推進(jìn)“雙名酒、多品牌、多品類(lèi)” 發(fā)展戰(zhàn)略，點(diǎn)燃了“二次創(chuàng)業(yè)”的奮斗激情，激發(fā)了“二次騰飛”的奮斗熱情。1.2.2. 建立高激勵(lì)機(jī)制，調(diào)優(yōu)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)扁平化管理中高層、經(jīng)銷(xiāo)商共同持股，利益深層綁定。截至 2022 年第一季度，洋河股份控股股東為 江蘇洋河集團(tuán)有限公司，實(shí)際控制人為江蘇宿遷市國(guó)資委，持有洋河股份 34.16%股權(quán)。公 司管理層及骨干人員持股平臺(tái)

15、江蘇藍(lán)色同盟為公司第二大股東，持股比例 17.58%。上海海 煙集團(tuán)旗下部分經(jīng)銷(xiāo)商參與持股的上海海煙物流發(fā)展有限公司和上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)） 有限公司分別持股 9.67%和 3.96%，為第三、第四大股東。國(guó)資委、管理層、骨干人員、經(jīng) 銷(xiāo)商共同持股，公司深度綁定各方利益，協(xié)同配合推動(dòng)公司發(fā)展，企業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)動(dòng)力充足。以人為本，完善激勵(lì)，員工收入與企業(yè)效益共同增長(zhǎng)。21 年初張聯(lián)東董事長(zhǎng)上任以來(lái)，實(shí) 施一系列務(wù)實(shí)創(chuàng)新舉措，全員漲工資提高員工待遇，制訂職能部門(mén)寬帶薪酬方案、推出核 心骨干持股計(jì)劃等增加利益綁定力度，形成了“共享、共創(chuàng)、共擔(dān)、共贏”的干事創(chuàng)業(yè)機(jī) 制，建立了“高增長(zhǎng)、高激勵(lì)、高約束”的

16、激勵(lì)機(jī)制，有利于公司未來(lái)發(fā)展。2020 年，公 司共回購(gòu) 966 萬(wàn)股公司股份，金額 10.02 億元，用于股權(quán)激勵(lì)。1.3. 收入利潤(rùn)增長(zhǎng)韌性強(qiáng)勁，各費(fèi)率保持平穩(wěn)，資金管理水平提高1.3.1. 營(yíng)收端：收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，省內(nèi)省外銷(xiāo)售額近乎持平，全國(guó)性布局卓有成效營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2021 年的營(yíng)業(yè)收入達(dá) 253.50 億元，同比增速為 20.14%。在 2020 年，新 冠肺炎疫情的蔓延、復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境和日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)白酒需求總量和消費(fèi) 場(chǎng)景造成了一定的影響，這導(dǎo)致 2020 年公司營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)，較上期營(yíng)收下降 8.76%。2021 年公司持續(xù)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，能有效應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的影響

17、，營(yíng)業(yè)收入達(dá) 253.50 億元，同 比增速為 20.14%。 分產(chǎn)品看，白酒是主要收入來(lái)源，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比保持 95%以上。其中，白酒銷(xiāo)售額持 續(xù)保持最大占比，紅酒銷(xiāo)售額占比較少，維持在 1%左右。按銷(xiāo)售地區(qū)區(qū)分，江蘇省內(nèi)和省外占比接近。2021 年，省外和江蘇的銷(xiāo)售占比分別為 44.22% 和 46.95%，還有少量在大陸以外其他業(yè)務(wù)地區(qū)銷(xiāo)量占比 8.83%。江蘇是洋河酒業(yè)的發(fā)源地， 2020 年來(lái)公司進(jìn)一步拓展省外市場(chǎng)，為公司全國(guó)性布局提供發(fā)展動(dòng)力，江蘇地區(qū)營(yíng)收占比 低于省外，2021 年省內(nèi)營(yíng)收高于省外，大陸以外其他業(yè)務(wù)地區(qū)銷(xiāo)量占比增加。1.3.2. 毛利率端：雖有波動(dòng)但維持較高水平

18、公司歷年毛利率存在波動(dòng)，但基本穩(wěn)定在 70%以上。2017 年至 2021 年公司的毛利率分別 為 66.46%，73.70%，71.35%，72.27%和 75.32%，總體呈波動(dòng)趨勢(shì)。2018 年后受產(chǎn)品老化， 經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等問(wèn)題影響，毛利率下降，但經(jīng)過(guò)公司主動(dòng)調(diào)整，推出全新 M6+產(chǎn)品重新梳理 價(jià)格體系，搶先占領(lǐng)高端、次高端市場(chǎng)，建立“一商為主，多商配稱(chēng)”的渠道架構(gòu)，構(gòu)建 新型廠商關(guān)系，毛利率回升，逐年增長(zhǎng)。1.3.3. 費(fèi)用端：近年來(lái)費(fèi)用率方面有所提升公司銷(xiāo)售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率有所提升。近年由于公司積極進(jìn)行渠道改革實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)， 提出利潤(rùn)增量共享計(jì)劃、核心骨干持股計(jì)劃等一系列激勵(lì)政策，并

19、且在渠道端積極讓利經(jīng) 銷(xiāo)商，故在銷(xiāo)售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率上有所體現(xiàn)。研發(fā)費(fèi)用率近年來(lái)波動(dòng)明顯，高于行業(yè)平均水平。公司研發(fā)費(fèi)用率在 2018 年后顯著增長(zhǎng) 是為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品老化等問(wèn)題，所以加大研發(fā)力度推出全新的 M6+，M3 水晶版調(diào)整產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)，拉動(dòng)品牌升級(jí)。同時(shí)產(chǎn)品面世之后也一直堅(jiān)守“品質(zhì)為王”的戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化工藝提 升口感。1.3.4. 利潤(rùn)端：凈利率受疫情影響短暫波動(dòng)，但已呈現(xiàn)恢復(fù)趨勢(shì)公司歸母凈利潤(rùn)水平 2019 年波動(dòng)較大，現(xiàn)已恢復(fù)緩慢增長(zhǎng)。在 2018 年至 2022Q1，公司 歸母凈利潤(rùn)分別是 81.15/73.83/74.82/75.08 和 49.85 億元，公司歸母凈利潤(rùn)額 20

20、19 年后在 疫情背景下仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們認(rèn)為 2019 年歸母凈利潤(rùn)顯著下降是因?yàn)楫a(chǎn)品老化，價(jià) 格體系混亂，渠道利潤(rùn)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系惡化等原因，但在公司主動(dòng)積極調(diào)整后，問(wèn)題逐 漸得到有效解決，凈利潤(rùn)緩慢回升。近幾年凈利率小幅波動(dòng)，處在行業(yè)均值水平。2017 年至 2021 年公司凈利率分別是33.23%/33.59%/31.94%/35.47%和 29.64%。1.3.5. 現(xiàn)金流：經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額持續(xù)為正，凈現(xiàn)比小幅波動(dòng)后緩慢回升資金管理能力與盈利能力提高，為公司未來(lái)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)提供了保障。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持 續(xù)為正，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額/凈利潤(rùn)在疫情環(huán)境下逐步緩慢回升。2018 年至 202

21、2Q1，公司 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為人民幣 90.57/67.98/39.79/153.18 和-30.62 億元。2. 洋河股份產(chǎn)品價(jià)格帶布局清晰，持續(xù)深化渠道打法2.1. 聚焦核心多品牌發(fā)力，精準(zhǔn)定位持續(xù)提升品牌知名度2.1.1. 核心品牌白酒底蘊(yùn)濃厚，積極建設(shè)多品牌矩陣地理位置優(yōu)渥，白酒底蘊(yùn)深厚。洋河酒廠股份有限公司坐落于中國(guó)白酒之都江蘇省宿 遷市，旗下兩大品牌“洋河”、“雙溝”分別有著至少 1300 年以上的歷史傳承，擁有洋河、 雙溝、泗陽(yáng)三大釀酒生產(chǎn)基地。公司坐擁“三河兩湖一濕地”，所在地宿遷與法國(guó)干邑白 蘭地產(chǎn)區(qū)、英國(guó)蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)并稱(chēng)“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。兩大中國(guó)名酒品牌

22、，文化歷史悠久，名酒基因傳承。洋河釀酒起源于隋唐、隆盛于明清， 曾入選清皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽(yù)。1949 年，全國(guó)解 放后，黨和政府撥出專(zhuān)款在幾家私人釀酒作坊的基礎(chǔ)上建立了國(guó)營(yíng)洋河酒廠，即江蘇洋河 酒廠股份有限公司。在 1979 年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，洋河大曲一躍而躋身于全國(guó)八大名 酒之列，打開(kāi)了強(qiáng)大知名度。20 世紀(jì) 80 年代的洋河有舉足輕重的行業(yè)地位，“釀酒規(guī)模冠 領(lǐng)全國(guó)”、“產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)各地”。2003 年起首創(chuàng)綿柔型白酒，推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列 產(chǎn)品，憑借洋河在品牌塑造上獨(dú)到的人文視角，以及在營(yíng)銷(xiāo)上的高歌猛進(jìn)，成為中國(guó)綿柔 型白酒領(lǐng)袖品牌，在中高端白

23、酒上占據(jù)一席之地。雙溝地區(qū)釀酒歷史起于殷商，繁于隋 唐，盛于宋明。早在商周時(shí)期，雙溝地區(qū)的釀酒技藝已經(jīng)成熟，并成為曲酒生產(chǎn)和貿(mào)易中 心。雙溝因距今 4 萬(wàn)年前的人類(lèi)祖先“下草灣人”、距今 1800 萬(wàn)年前“醉猿化石”的發(fā)現(xiàn)， 被譽(yù)為是中國(guó)最具天然釀酒環(huán)境與自然酒起源的地方，是人類(lèi)文明的發(fā)祥地之一。作為中 國(guó)名酒的杰出代表，洋河、雙溝多次在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上獲得殊榮，彰顯了名酒風(fēng)范。多品牌矩陣齊發(fā)力，沉淀公司價(jià)值。公司作為老八大名酒，是中國(guó)白酒行業(yè)唯一擁有洋河、 雙溝兩個(gè)中國(guó)名酒，兩個(gè)中華老字號(hào)，洋河、雙溝、藍(lán)色經(jīng)典、珍寶坊、夢(mèng)之藍(lán)、蘇等六 枚中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)。另外，公司收購(gòu)的位于湖北十堰的梨花村酒

24、業(yè)、貴州省醬香型白 酒釀造企業(yè)貴酒和智利第二大葡萄酒企VSPT集團(tuán)，均在不同方向上補(bǔ)充公司的品牌矩陣， 齊發(fā)力促進(jìn)公司規(guī)模成長(zhǎng)。品牌價(jià)值持續(xù)提升，名酒傳承斬獲多項(xiàng)榮譽(yù)。隨著產(chǎn)品升級(jí)，洋河品牌已獲得多個(gè)重量級(jí) 專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)云酒傳媒聯(lián)合益普索（Ipsos）發(fā)布了2021 酒飲消 費(fèi)洞察報(bào)告，洋河以 40%的比例位居“全國(guó)飲用十大品牌”之首，成為受訪年輕消費(fèi)群體 最關(guān)注的品牌 TOP2。2021 年，洋河股份以 70.9 億美元入選世界知名品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu) Brand Finance 發(fā)布的“2021 全球烈酒品牌價(jià)值 50 強(qiáng)”，排名全球第三。2.1.2. 精準(zhǔn)定位打出品牌知名

25、度，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)效率提升營(yíng)銷(xiāo)與品牌契合提升知名度，宣傳聚焦核心單品更新。洋河隨著產(chǎn)品升級(jí)不斷更新品牌主 張，升維品牌形象，運(yùn)用情感化的營(yíng)銷(xiāo)手段塑造深入人心的品牌貼合消費(fèi)者的精神文化需 求，同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)，提高品牌價(jià)值。公司圍繞不同發(fā)展時(shí)期的主推單品提出不同的 品牌營(yíng)銷(xiāo)主張。2003 年針對(duì)海之藍(lán)第一次引出“男人的情懷”概念，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，引 發(fā)白酒主流消費(fèi)人群 30-45 歲的精神共鳴。隨后提出了家喻戶(hù)曉的經(jīng)典廣告語(yǔ)“世界上最 寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，巧妙將藍(lán)色經(jīng)典系 列的海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)融入廣告中，進(jìn)一步拓寬洋河品牌知名度。2019 年公司

26、開(kāi)啟 深度調(diào)整，產(chǎn)品矩陣全面升級(jí)，品牌投入聚焦 M6+打造核心大單品，提出營(yíng)銷(xiāo)新口號(hào)“下 一個(gè)十年，更好的時(shí)代，值得更好的你”，成功塑造有時(shí)代情懷和家國(guó)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅?弘揚(yáng)企業(yè)責(zé)任感。專(zhuān)注核心藍(lán)色，線上線下持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣。洋河以藍(lán)色經(jīng)典為核心，將主題色藍(lán)色運(yùn) 用到企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品系列之中，在包裝、酒瓶、廣告宣傳等方面均突顯藍(lán)色，對(duì)消費(fèi)者形成 了很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊和品牌印象。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方面，洋河以全方位、廣覆蓋為原則，線上線 下相結(jié)合力求實(shí)現(xiàn)傳達(dá)率最大化，在平臺(tái)和活動(dòng)選擇方面以正能量、主流、全民化為主。 公司選擇了傳統(tǒng)廣告、整點(diǎn)報(bào)時(shí)、欄目特約、特殊活動(dòng)贊助等多種宣傳形式，并且跟進(jìn)時(shí) 代大事件、增強(qiáng)

27、曝光度，跟央視等各大主流媒體合作進(jìn)行廣告投放。通過(guò)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)配以相得益彰的銷(xiāo)售方案，效果顯著。精準(zhǔn)定位次高端，建立“新國(guó)酒”品牌認(rèn)知?！皦?mèng)之藍(lán) M6+”作為 M6 的升級(jí)版出世廣受 好評(píng)，定位次高端，搶占主流價(jià)格帶，目標(biāo)客戶(hù)以重品質(zhì)的年輕精英群體為主，消費(fèi)場(chǎng)景 圍繞商務(wù)、政務(wù)宴請(qǐng)。洋河在此基礎(chǔ)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，鞏固次高端名酒品牌形象，提升高品質(zhì) 品牌力，持續(xù)加深消費(fèi)者的品牌好感，為公司高端化升級(jí)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。此外公司將夢(mèng)之藍(lán)系 列定位為新國(guó)酒品牌，多地開(kāi)展“夢(mèng)之藍(lán)新國(guó)酒之約”活動(dòng)，打造品牌 IP，無(wú)論是品質(zhì)、 顏值、品牌形象都對(duì)立茅臺(tái)老國(guó)酒地位創(chuàng)新建立自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：綿柔、現(xiàn)代、開(kāi)放、 自信

28、。在高端公關(guān)贊助、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫒烤劢箟?mèng)之藍(lán)，并將其與海之藍(lán)、天之藍(lán)品牌 區(qū)隔出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，加深消費(fèi)者高端化，新國(guó)酒的品牌認(rèn)知。強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案，推動(dòng)業(yè)務(wù)效率提升，成為清華大學(xué)工商管理教學(xué)案例。作為行業(yè)創(chuàng) 新的“領(lǐng)頭羊”，洋河股份率先開(kāi)始了一系列數(shù)字化探索，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品層面加速認(rèn)知、 價(jià)格層面注重管控、渠道層面突出服務(wù)、促銷(xiāo)層面抓住用戶(hù)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型”。數(shù)字 化探索使公司品牌精神更好地傳遞給了消費(fèi)者，還幫助企業(yè)圍繞價(jià)值鏈打通客戶(hù)體驗(yàn)到供 應(yīng)鏈的全場(chǎng)景和全鏈路數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合、分析、應(yīng)用和增值，賦能運(yùn)營(yíng)和決策，實(shí)現(xiàn) “渠道在線化、用戶(hù)數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三大目標(biāo)，推動(dòng)業(yè)務(wù)效率提升，提

29、升渠道洞察 力，為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新創(chuàng)造條件。2.2. 價(jià)格帶分布清晰，綿柔品質(zhì)逐步升級(jí)占位次高端2.2.1. 產(chǎn)品分布不同價(jià)格帶布局清晰，占位次高端產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，品牌戰(zhàn)略布局長(zhǎng)遠(yuǎn)。公司產(chǎn)品分為夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊、 海之藍(lán)、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等各個(gè)系列，按照出廠價(jià)的價(jià)位區(qū)間標(biāo) 準(zhǔn)將產(chǎn)品分為中高檔和普通兩檔，業(yè)務(wù)以白酒為主，輔以少量紅酒。公司堅(jiān)持“雙名酒、 多品牌、多品類(lèi)”的“一體兩翼”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，洋河和雙溝分別擁有成熟的多品牌體系， 洋河擁有夢(mèng)之藍(lán)、洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河小海等品牌；雙溝擁有雙溝珍寶坊、蘇 酒、柔和雙溝等品牌。經(jīng)營(yíng)上明確洋河作為第一主導(dǎo)品牌、

30、雙溝作為第二品牌、貴酒、 梨花村梯次跟進(jìn)。其中，各品牌差異化定位，洋河品牌突出“高”、雙溝品牌突出“好”、 貴酒品牌突出“快”，梨花村品牌突出“優(yōu)”、葡萄酒突出“準(zhǔn)”，匯聚洋河營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，集 聚雙溝市場(chǎng)動(dòng)能，凝聚貴酒醬香潛能，全方位打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。價(jià)格定位清晰互補(bǔ)，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)提前占位價(jià)格帶。公司用立體多維的產(chǎn)品架構(gòu)為消費(fèi)者 營(yíng)造充足的選擇空間，在 2010 年收購(gòu)了雙溝酒，彌補(bǔ)洋河產(chǎn)品升級(jí)后的空白中低端價(jià)格 帶。隨著消費(fèi)升級(jí)不斷推出新品，引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。2010 年夢(mèng)之藍(lán)裂變?yōu)?M1、M3、 M6、M9，成為公司主要增長(zhǎng)點(diǎn)；2017 年推出手工班協(xié)同 M9 打開(kāi)高端酒市場(chǎng)；2019 年主 動(dòng)調(diào)

31、整全面升級(jí)夢(mèng)之藍(lán)系列，推出 M6+承接次高端-高端需求，同年推出頭排酒協(xié)同 M9、 手工班共同發(fā)力高端酒產(chǎn)品；2020 年推出 M3 水晶版承接中端-次高端需求，提前搶占空 白價(jià)格帶，邁入次高端、高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全方位布局。自此全面開(kāi)創(chuàng)精彩洋河、風(fēng)彩雙溝、 多彩貴酒、七彩梨花村，覆蓋高、次高、中、低多層次價(jià)格帶。高端價(jià)位方面，有藍(lán)色經(jīng) 典系列之夢(mèng)之藍(lán) M9、手工班，每瓶終端售價(jià)均在 1000 元以上，次高端品牌包括夢(mèng)之藍(lán) M6+、夢(mèng)之藍(lán) M3 水晶版、天之藍(lán)、帝坊、盛坊、微分子大 V、微分子小 V 等，終端價(jià)格 在 300-900 元不等；中端品牌瞄準(zhǔn) 100-300 元的價(jià)格區(qū)間，主要包括海之

32、藍(lán)、雙溝金、君 坊；低端品牌價(jià)格在 100 元以下，主要包括洋河大曲系列、雙溝銀等。2.2.2. 獨(dú)特綿柔香型持續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)實(shí)力提升產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新性推出以味定型的綿柔型白酒新風(fēng)格。2003 年，公司成功破解綿柔分子平衡技術(shù)，藍(lán) 色經(jīng)典橫空出世開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒綿柔品質(zhì)革命，憑借其高而不烈、低而不寡、綿長(zhǎng)尾凈、 豐滿(mǎn)協(xié)調(diào)的顯著風(fēng)味特征形成了自己獨(dú)有的特點(diǎn)。洋河通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)了以“味”為主的白 酒新流派，打破了白酒以“香”為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的局限，迅速躋身一線品牌陣營(yíng)。在洋河的帶 領(lǐng)下，“綿柔型”白酒不斷崛起，形成了與四川“濃香型”、貴州“醬香型”三足鼎立的格 局。依賴(lài)于產(chǎn)能儲(chǔ)備豐富和強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力，綿柔品質(zhì)持續(xù)

33、穩(wěn)定升級(jí)。2019 年，隨著次高端 市場(chǎng)擴(kuò)容，產(chǎn)品老化，洋河主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)一步創(chuàng)新綿柔風(fēng)味，原酒綿厚度顯著增 強(qiáng)，打造夢(mèng)之藍(lán) M6+、水晶版等多款產(chǎn)品，喝起來(lái)更加醇厚、有層次感。M6+依賴(lài)于“大 基酒”模式體系，選用產(chǎn)能儲(chǔ)備充足的老酒，在老窖池用老工藝，在時(shí)間的沉淀下推進(jìn)綿 柔品質(zhì)顯著升級(jí)。此外，公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為高端綿柔品質(zhì)穩(wěn)定升級(jí)的保障。 根據(jù) 2021 年年報(bào)，公司擁有 39 名國(guó)酒大師，78 名省級(jí)品酒委員，1926 名技術(shù)類(lèi)人員，擁有 10 個(gè)國(guó)家和省級(jí)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)平臺(tái)。同時(shí)公司研發(fā)人員數(shù)量逐漸提升，研發(fā)投入金 額增長(zhǎng)明顯，深度開(kāi)展基礎(chǔ)理論研究，綿柔機(jī)理解析、健康功

34、能因子和健康體驗(yàn)因子發(fā)掘， 取得突出成效，綿柔好酒品質(zhì)內(nèi)涵更加豐富，保證綿柔型白酒中的有益微量成分達(dá)到最適 配比和黃金味覺(jué)點(diǎn)，酒體綿順柔和。2.3. 渠道創(chuàng)新不斷突破，“一商為主，多商配稱(chēng)”讓利渠道2.3.1. 多年深耕渠道變革，積淀解決問(wèn)題能力在渠道方面，洋河多年深耕渠道創(chuàng)新。從 2003 年開(kāi)始探索“盤(pán)中盤(pán)”模式，繼而根據(jù)業(yè) 績(jī)不斷改革創(chuàng)新，陸續(xù)提出“4x3”模式、“1+1”深度分銷(xiāo)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、“522”極致化 工程，到 2019 年提出“一商為主，多商配稱(chēng)”的渠道策略，在各個(gè)方面緊跟市場(chǎng)格局變 化。2003 年，公司開(kāi)始探索“盤(pán)中盤(pán)”模式，以核心酒店為營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)，動(dòng)員其力量將產(chǎn)品推薦 給

35、核心消費(fèi)者，并逐漸在目標(biāo)消費(fèi)群中形成強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。2005 年，公司在核心酒店費(fèi) 用過(guò)高的情況下提出“4x3”模式，改為開(kāi)發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。2009 年開(kāi)始，提出廠商“1+1”深度分銷(xiāo)模式，與經(jīng)銷(xiāo)商合作，直接開(kāi)發(fā)商超等零售終端。 通過(guò)深度分銷(xiāo)模式，公司快速開(kāi)拓市場(chǎng)，截止 2012 年底，公司深度管理 7000 多家經(jīng)銷(xiāo)商， 直接控制 3 萬(wàn)多地面推廣人員，不斷加大深入分銷(xiāo)模式，在終端建立起扎實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)，為市場(chǎng)拓展和品類(lèi)延伸奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2013 年，在行業(yè)調(diào)整階段，公司積極探索營(yíng)銷(xiāo)新模式。公司積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化 推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，成功構(gòu)建全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、市

36、場(chǎng)活動(dòng)管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)營(yíng) 銷(xiāo)系統(tǒng)，成功打造電子商務(wù)平臺(tái)、洋河 1 號(hào)配送酒行，實(shí)施精細(xì)化管理、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，在 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新方面不斷收獲成果。2016 年，公司圍繞渠道機(jī)制化，全面深化“522”工 程，推動(dòng)渠道不斷向下扎根，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式深度轉(zhuǎn)型。2.3.2. 主動(dòng)變革“一商為主，多商配稱(chēng)”，積極讓利給經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期“深度分銷(xiāo)”模式下，渠道利潤(rùn)低銷(xiāo)售積極性不高等問(wèn)題顯現(xiàn)?！吧疃确咒N(xiāo)”在同一 區(qū)域設(shè)立多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，廠商直接對(duì)接，借此強(qiáng)化管控、批量復(fù)制，但是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)存在一系列問(wèn)題。這種深度分銷(xiāo)模式幾乎把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)配送商角色，導(dǎo)致渠道商利潤(rùn)率非常低， 銷(xiāo)售積極性不高，渠道竄貨、利潤(rùn)變薄等弊

37、病日益如初，廠商關(guān)系緊張。重整過(guò)去的深度分銷(xiāo)模式為“一商為主，多商配稱(chēng)”的全新模式，不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商具有不 同的盈利模式。即一個(gè)地區(qū)由一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商保障產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)地位，承擔(dān)市場(chǎng)秩 序和價(jià)格穩(wěn)定維護(hù)職責(zé)，同時(shí)輔以多個(gè)優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)商和特殊渠道商。這樣的模式下，不同類(lèi) 型的經(jīng)銷(xiāo)商具有不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，多商靠高毛利新品盈利，形成集成和 板塊效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)所有資源與經(jīng)銷(xiāo)商共享，合理分配精準(zhǔn)布局，一改酒業(yè)傳統(tǒng) 渠道壓貨的弊端，降低渠道竄貨，理順渠道價(jià)格體系，提高渠道利潤(rùn)率，讓經(jīng)銷(xiāo)商保持合 理可持續(xù)的盈利能力。在“一商為主、多商配稱(chēng)”的指導(dǎo)思想下，公司進(jìn)行了經(jīng)銷(xiāo)商體系 構(gòu)建，2021

38、 年經(jīng)銷(xiāo)商精簡(jiǎn)了超 2000 家。新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子積極建立與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通機(jī)制，更大程度向經(jīng)銷(xiāo)商讓利。張聯(lián)東董事長(zhǎng)一 上任，便親自召開(kāi)多個(gè)座談會(huì)，聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和建議。自 2021 年 6 月起，張聯(lián)東還 親自全面分管銷(xiāo)售工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)商關(guān)系進(jìn)行了全面創(chuàng)新。上任一年以來(lái)，在“利 他”這一基本準(zhǔn)則下，洋河真正將經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作自己的員工，看作最牢固的合作伙伴，扎實(shí) 構(gòu)建企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商“創(chuàng)業(yè)、致富、事業(yè)、生命”四個(gè)共同體這一新型廠商關(guān)系，把經(jīng)銷(xiāo)商 當(dāng)成洋河自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理、服務(wù)和培訓(xùn)，給經(jīng)銷(xiāo)商更大讓利。目前公司核心單品夢(mèng) 6+ 經(jīng)歷了兩年多的時(shí)間，已經(jīng)站穩(wěn)價(jià)格帶，全國(guó)范圍內(nèi)批價(jià)保持在 630-640

39、 元，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的 吸引力較前期有大幅提升。協(xié)同戰(zhàn)略層面調(diào)整，推新成效顯著。公司持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略層面改革，明確多品牌、多品類(lèi)戰(zhàn)略，重視高端品牌布局；在員工激勵(lì)層面，設(shè)立“高增長(zhǎng)，高激勵(lì)，高約束”的機(jī)制，實(shí) 施核心骨干持股計(jì)劃，注重年輕人才培養(yǎng)，進(jìn)一步理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。疊加渠道上面的變 革，規(guī)范了市場(chǎng)秩序，推出公司新品夢(mèng) 6+、夢(mèng) 3 水晶版等升級(jí)產(chǎn)品，渠道庫(kù)存水平健康， 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)提升，信心也隨之上升。2.3.3. 省內(nèi)地位穩(wěn)固，積極推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)布局江蘇省內(nèi)洋河地位穩(wěn)固。根據(jù) 2020 年數(shù)據(jù)，洋河占據(jù)江蘇省白酒市場(chǎng) 1/4 份額，今世緣 緊隨其后，其次是茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性高端名酒。洋河憑借其“雙

40、名酒、多品牌、多品 類(lèi)”的發(fā)展戰(zhàn)略，以不同價(jià)格帶的差異化產(chǎn)品分別打入蘇南、蘇中、蘇北市場(chǎng)。2006 年增 資擴(kuò)股后，公司在省內(nèi)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)突破，在 2012 年突破百億，隨后由于行業(yè)調(diào)整出現(xiàn) 短暫下滑，但基本維持在百億規(guī)模，省內(nèi)龍頭地位穩(wěn)固。省外市場(chǎng)布局完善，全國(guó)化進(jìn)程占優(yōu)。隨著省內(nèi)地位進(jìn)一步穩(wěn)固，公司通過(guò)不斷深化渠道 端改革持續(xù)擴(kuò)大省外市場(chǎng)，在 2019 年突破百億規(guī)模。與其他同業(yè)相比，洋河對(duì)于省外市 場(chǎng)的開(kāi)拓也位于行業(yè)前列，省外市場(chǎng)營(yíng)收占比在不斷攀升，從 2006 年的 15.5%增長(zhǎng)至 2021 年的 51.6%，全國(guó)化進(jìn)程順利開(kāi)展。3. 2022年洋河股份改革關(guān)鍵一年，洋河股份渠道變革

41、落地產(chǎn)品延續(xù)升級(jí)3.1. 次高端白酒賽道高景氣，多品牌入局享受消費(fèi)升級(jí)紅利需求迭代帶動(dòng)次高端市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)突破。近年來(lái)，我國(guó)人均 GDP 穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)民收入的 不斷提升使得白酒消費(fèi)者的消費(fèi)意愿向高品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)促使次高端及以上白酒 產(chǎn)品的消費(fèi)比重提升。次高端白酒吸引了強(qiáng)社交屬性的消費(fèi)群體和體現(xiàn)個(gè)人身份辨識(shí)度的 中產(chǎn)階級(jí)，次高端價(jià)位也連續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景多元化，市場(chǎng)規(guī)模不斷突破。白酒品牌向次高端延伸，區(qū)域龍頭重點(diǎn)布局。高端品牌如茅臺(tái)，實(shí)施多元戰(zhàn)略，依托品牌 下沿驅(qū)動(dòng)，推出全國(guó)化次高端單品。同時(shí)，地產(chǎn)酒如洋河、今世緣等品牌通過(guò)次高端線加 快布局全國(guó)化拓展，分享消費(fèi)升級(jí)的紅利。3.2. 夢(mèng) 6+

42、強(qiáng)產(chǎn)品力承接次高端需求，渠道改革收效良好精心打造夢(mèng)之藍(lán) M6+大單品，強(qiáng)產(chǎn)品力滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。2019 年，公司持續(xù)深化綿柔機(jī) 理的應(yīng)用和研究，成功打造了夢(mèng)之藍(lán) M6+等多款好產(chǎn)品。夢(mèng) 6+產(chǎn)品調(diào)動(dòng)了公司最重要的 資源，在各個(gè)層面上進(jìn)行精心的謀劃和考量，經(jīng)歷了上完次消費(fèi)者的盲品，產(chǎn)品更加綿厚， 更加陳香四溢，更有記憶點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)飲后舒適度有很高的評(píng)價(jià)。 推廣過(guò)程中持續(xù)提升品牌地位，承接次高端需求。在夢(mèng) 6+推廣過(guò)程中，公司在品質(zhì)上凸 顯了“更多陳酒，醇厚有加；更大容量，盡享有加；精奢設(shè)計(jì)，典雅有加；科技防偽，保 真有加”的品質(zhì)特征，綿柔當(dāng)中不乏醇厚、層次感、飽和度；在品格上，夢(mèng) 6+根據(jù)品牌內(nèi) 涵尋找其追隨和服務(wù)的對(duì)象；在運(yùn)作與商業(yè)模式上，采用多層次、多體系的配套措施，包 括經(jīng)銷(xiāo)商體系構(gòu)建環(huán)節(jié)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段等，進(jìn)一步弘揚(yáng)品牌的價(jià)值感。價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺，堅(jiān)持渠道改革，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)提升。價(jià)格層面上，夢(mèng) 6+從 2019 年年底推出 到 2020 年價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺，成功打入 600-800 元價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步，獲得了市 場(chǎng)的高度認(rèn)可。營(yíng)銷(xiāo)層面上，公司成功構(gòu)建新型廠商合作關(guān)系，建立數(shù)據(jù)化體系，經(jīng)銷(xiāo)商 利潤(rùn)提升，信心也進(jìn)一步增強(qiáng)。目前夢(mèng) 6+在江蘇市場(chǎng)的布局已經(jīng)基本完成，延續(xù)良好