2022年個人護(hù)理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年個人護(hù)理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1. 市場概況：中國個人護(hù)理消費占全球市場份額不斷提高個人護(hù)理行業(yè)雖在疫情期間受到一定影響，但市場中長期發(fā)展?jié)摿Ω?。根?jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)， 2019 年中國個人護(hù)理市場規(guī)模增長至人民幣 4587 億元，遠(yuǎn)超 2015 年的 3058 億元，復(fù)合 年增長率 10.7%，并預(yù)計增長至 2024 年的 7014 億元，復(fù)合年增長率 8.9%。在新冠肺炎疫 情的嚴(yán)重沖擊下，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2020 年化妝品類仍然實現(xiàn) 9.5%的增長。我國個人護(hù)理品消費在全球市場規(guī)模中的占比整體呈上升趨勢。2011 年起，我國在全球市場 的份額超過日本成為全球第二大化妝品市場。艾媒咨詢

2、數(shù)據(jù)，中國個人護(hù)理消費在全球市場 中的占比增加，從 2013 年的 9%上漲至 2019 年的 11.8%，并預(yù)測將在 2021 年達(dá)到 12.9%。 國產(chǎn)新興品牌，靠高度數(shù)字化、技術(shù)驅(qū)動的全渠道直達(dá)消費者 (DTC)等分銷模式迅速崛起， 率先搶占國內(nèi)下沉市場。圖：2012-2021 年中國個人護(hù)理消費占全球市場規(guī)模及預(yù)測2. 細(xì)分市場現(xiàn)狀：“護(hù)膚”、“彩妝”賽道前景廣闊，提升成分與體驗是王道中國人均個人護(hù)理消費量與發(fā)達(dá)國家相比增長空間較大，彩妝消費者年輕化、低線化特征顯 著。中國 2019 年人均彩妝產(chǎn)品消費金額約為 39 元，日本、韓國、美國分別為 421 元、321 元和 390 元。中

3、國彩妝消費者年輕化、低線化特征顯著，Euromonitor 數(shù)據(jù)表明中國的彩妝 市場尤其是二、三線以下城市與歐美市場相比，滲透率仍有提升空間。個人護(hù)理市場消費中護(hù)膚品消費占大半，彩妝市場潛力較大。疫情驅(qū)動下，“口罩妝”的興 起帶動了眼部美妝產(chǎn)品的銷量，“口罩臉”問題讓抗痘、抗過敏的養(yǎng)膚修護(hù)面部精華受到普 遍歡迎。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2016 年到 2019 年，護(hù)膚品消費占個人護(hù)理消費比例從 50.6%增至 52.4%，增長率從 6.6%升至 13.3%并預(yù)計在 2023 年達(dá)到 14.7%。彩妝消費占個 人護(hù)理消費比例從 2016 年的 8.3%漲至 2019 年的 12%，

4、增長率從 11.4%增長到 25.3%并預(yù) 計在 2023 年實現(xiàn) 27.4%。2.1. 情常態(tài)化提升修復(fù)和抗敏等護(hù)膚功能性護(hù)膚需求后口罩時代，修復(fù)和抗敏成為主流護(hù)膚趨勢。新冠疫情背景下，五成消費者更注重護(hù)膚，居 家期間逐漸樹立起健康護(hù)膚觀念，后口罩時代超六成消費者出現(xiàn)皮膚過敏、爆痘、毛孔粗大 等問題。根據(jù) CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男性消費者中有 57%在佩戴口罩后出現(xiàn)皮膚問題， 女性消費者這一比例更高達(dá) 69%。不同性別在選擇“口罩臉”護(hù)膚品是，最關(guān)注的因素包括 產(chǎn)品安全性、功效和產(chǎn)品成分，對專業(yè)皮膚科醫(yī)生和專家意見的信任度更高。2.2. “成分黨”、“潔凈護(hù)膚”概念是國產(chǎn)品牌未來發(fā)展

5、趨勢“成分黨”圈層不斷擴(kuò)大，成分與功能性兼具護(hù)膚品是國產(chǎn)品牌未來方向。“潔凈護(hù)膚”概 念主打無添加和天然有機(jī)產(chǎn)品，拒絕有害物質(zhì)、支持零傷害，已逐漸成為流行趨勢。我國“成 分黨”于 2014-2015 年產(chǎn)生，品牌開始流行以成分來定義產(chǎn)品功效。根據(jù) Euromonitor 數(shù) 據(jù)統(tǒng)計，2012 年以來中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模總體呈上升趨勢，2019 年 中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品 規(guī)模為 135.5 億元，增速較快，達(dá)到 32.3%。2016-2019 年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品增速 CAGR 為 25.7%，遠(yuǎn)超護(hù)膚品整體增速 CAGR 12.9%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，成分與功效、性價比 和品牌保障是美妝護(hù)膚消費者

6、最關(guān)注的三大因素，尤其是敏感肌消費者，六成以上要求天然 成分。國內(nèi)“原料桶”代表品牌 Home Facial Pro 在 2018 年品牌即進(jìn)入天貓美妝銷售前十 名、全年銷售規(guī)模破十億；諾斯貝爾作為國內(nèi) Clean Beauty 方面技術(shù)比較成熟的企業(yè)，很 早就建立了相關(guān)的技術(shù)和加工，具有長期發(fā)展前景。2.3. 體驗型消費成趨勢，中高端市場為顏值經(jīng)濟(jì)未來重點發(fā)力區(qū)年輕一代消費者更傾向于體驗型消費，使中端及高端市場迅速崛起。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示， 從 2016 年起，國內(nèi)高端個人護(hù)理市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費升級和顏值經(jīng)濟(jì)的流行促使消 費者愿意為美支付高額溢價。國際品牌集中在大眾化、中

7、高端、高端以及奢侈品類，經(jīng)典國 貨以及新銳國貨品牌，絕大多數(shù)分布在品牌金字塔的中高端、大眾化、極致性價比梯度。新 銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼，部分品牌已經(jīng)開始在中高端市場開疆拓土。3. 細(xì)分市場現(xiàn)狀：頭發(fā)及身體護(hù)理產(chǎn)品需求旺盛“顏值經(jīng)濟(jì)”下，個護(hù)消費者不單追求精致的妝容，更追逐從頭到腳的精致細(xì)節(jié)。隨著我國 可支配收入提高，國民消費不斷升級，在社交媒體的市場教育及日韓流行文化的輸入下，消 費者對頭發(fā)及身體護(hù)理產(chǎn)品的需求也不斷提升。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019 年， 我國頭發(fā)和身體護(hù)理市場零售額從662億元上升到770億元，并將于2021年達(dá)到822億元。中高端頭發(fā)與身體護(hù)理產(chǎn)品的需求旺盛。

8、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的消費需求主要集中在防脫生發(fā)和香氛洗護(hù)兩個方向，而身體護(hù)理消費者更關(guān)注頸部去皺和手足保濕去角質(zhì)的功效性產(chǎn)品。電子 商務(wù)的普及催生“宅經(jīng)濟(jì)”，帶動新型消費模式加快發(fā)展，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民網(wǎng) 購的商品類別中，洗護(hù)用品的購買比例最高達(dá)到了 40.8%。圖：2019 年中國網(wǎng)絡(luò)商品銷售比例分布身體護(hù)理品類發(fā)展迅速，中檔價位國產(chǎn)品牌表現(xiàn)最佳。目前線上身體護(hù)理產(chǎn)品中，產(chǎn)地中國 的產(chǎn)品銷售額占比超過五成，其中新銳線和大眾線的產(chǎn)品占比超過六成。從價位段分布看， 大眾（20 元以下和 20-40 元）和中檔（40-60，60-100 和 100-200 元）貢獻(xiàn)了九成左右的 銷售額，中檔價格

9、段的增速領(lǐng)先于高檔和大眾價位段。目前身體護(hù)理品類消費者女性超過男 性，年齡集中在 85 后、90 后和 95 后，二線和三線城市貢獻(xiàn)了接近六成的銷售額，上線城 市（一線，二線和三線）的銷售額增速卓越。4. 疫情帶動消毒除菌產(chǎn)品增長，個人清潔護(hù)理市場仍有機(jī)會疫情培養(yǎng)了消費者的自我清潔意識，洗手液市場仍有空間。新型冠狀病毒的爆發(fā)提升了消費 者人衛(wèi)生意識，更推動了消費者對于消毒清潔產(chǎn)品的購買量，尤其是洗手液。 據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計調(diào)研數(shù)據(jù)，2015 年到 2019 年，我國洗手液市場零售總額持續(xù)增長， 增長至 27.21 億元，年均復(fù)合增長率為 11%，并預(yù)計于 2021 年達(dá)到 46 億元。從產(chǎn)品品類上看，免洗洗手液在抑菌效果上優(yōu)于傳統(tǒng)洗手液，預(yù)計未來市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。 從銷售途徑上看，線上渠道是洗手液銷售的主要增長渠道。2015 年在線銷售渠道占中國洗 手液行業(yè)的總零售額的比例為 13.8%，到 2019 年該比例上升至的 25.0%，復(fù)合年增長率 29.7%；并預(yù)