渠道量化管理

1、渠道量化管理主講人：王磊夸克（中國）企業(yè)顧問學習本課的目的 學習標準化的管理流程 借鑒先進、務實的高效管理模式“量化”思想，是一種基于市場研究和調研數(shù)據(jù)做出營銷量化決策的科學管理思想，覆蓋了營銷領域的多數(shù)關鍵命題，比如定位、定價、渠道、廣告、品牌，是一個經(jīng)過標準模塊化的管理系統(tǒng)。我們相信一種基于理性的科學營銷管理方法是企業(yè)在市場上成長的利器。量化管理也是一個企業(yè)發(fā)展的必由之路。同時，我們也希望能夠幫助更多的企業(yè)建立起科學營銷決策體系，為企業(yè)提升營銷執(zhí)行力，直面日益國際化的市場競爭。目 錄量化管理概念與方法渠道的戰(zhàn)略意義與目標圍繞目標的渠道規(guī)劃渠道組織規(guī)劃與管理關鍵流程管理管理變革-基于問題的思

2、考 伴隨企業(yè)的發(fā)展，當生存問題得以解決，管理的問題不斷增多：頻繁的加班人才的匱乏新產品的不斷失敗組織架構的反復調整組織規(guī)模的臃腫混亂無序的培訓部門之間的沖突冗長無效的會議事無巨細的管理者流于形式的企業(yè)文化眾多的問題需要一套系統(tǒng)的解決方式，管理模式需要變革管理者的問題 人才流動與知識存留問題 組織架構與人才培養(yǎng)問題 部門沖突問題 營銷目標的科學性與達成可行性問題 營銷方法科學性問題 持續(xù)增長的問題量化管理概念與方法基本概念量化管理是以數(shù)字為基礎，對關鍵的決策點及操作流程，實行標準化操作的系統(tǒng)管理模式。量化管理的基礎思想以系統(tǒng)工程學的原理對企業(yè)實施量化管理工程學的設計講究系統(tǒng)性、完整性、科學性。其

3、核心思想是根據(jù)系統(tǒng)性能最優(yōu)的原則，對系統(tǒng)中各個部件進行設計。系統(tǒng)性：系統(tǒng)設計、通盤考慮完整性：關注細節(jié)、全面優(yōu)化科學性：科學依據(jù)、量化決策現(xiàn)代企業(yè)管理結構戰(zhàn)略與目標流程企業(yè)文化人力資源計劃架構，制度職責量化管理模式總圖量化管理模式與傳統(tǒng)模式的差別以目標為核心的設計思想增強了系統(tǒng)的效率對任務的量化管理過程強化了系統(tǒng)的穩(wěn)定性對任務的量化管理保證了知識的存留以任務為單位的設計思想減少了組織內部的沖突以目標為核心的管理思想有利于銷售的持續(xù)增長和利潤的提高目標項目任務任務流程崗位設置人員規(guī)模人員素質 部門設置良好的組織文化有明確的目標圍繞目標建立組織結構目標決定工作項目及任務任務與資源匹配科學化的項目及

4、任務流程合理的工作計劃和重點任務流程的把握 部門設置與項目匹配達到最合理化權責對應，責利對應崗位職責與任務相匹配人員素質與崗位職責匹配良好的員工積極性人員規(guī)模與崗位職責匹配設計組織結構的系統(tǒng)思想渠道的戰(zhàn)略意義與工作目的營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定 ，通常情況下，影響交易的三大主要因素是 A：消費者的態(tài)度。即消費者對產品的相對喜好程度愿意買；D：渠道/終端因素。即消費者獲得產品的難易度買得到；P：價格因素。即消費者獲取產品的代價買得起。這三大因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標量化模型S = （ADP）SuS銷量/市場占有

5、率A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su 當量單位在ADP模型中，D值主要受經(jīng)銷商、分銷、終端3個方面的影響。因此，我們可以按以下模型來計算D值D = CTRD渠道綜合指數(shù)C經(jīng)銷商滿意度指數(shù)T終端表現(xiàn)指數(shù)R分銷率/終端覆蓋率指數(shù)一般情況下，經(jīng)銷商是否滿意，主要取決于兩個因素。1、所經(jīng)銷產品為其創(chuàng)造利潤的高/低2、產品提供商（廠家）的綜合服務好/差但兩個因素間通常是不對等的，因此，在研究過程中，可根據(jù)不同情況，賦予其不同的權重，如，利潤60%、服務40%C/經(jīng)銷商滿意度的構成服務利潤因此，我們可以采用直接評分的方法對經(jīng)銷商滿意度進行研究，例總的來說，在過去半年內，您對G產品給您帶來的利

6、潤感到：非常滿意很滿意滿意不滿意非常不滿意54321總的來說，在過去半年內，您對G公司（G產品生產商）的服務感到：非常滿意很滿意滿意不滿意非常不滿意54321如果需進行更深入的研究，還可對以上兩個因素進行細分，如，服務可包含：貨品齊全、運輸、賬期、沖竄貨等；另外，為了獲得經(jīng)銷商滿意度數(shù)值的比較參數(shù)，需同時對主要競爭對手的經(jīng)銷商進行同樣的研究為了對經(jīng)銷商滿意度進行更客觀評估，可同時增加追問G產品所帶來利潤在其所經(jīng)銷的所有產品中的排位。終端表現(xiàn)指數(shù)（T），也主要取決于兩個因素。1、店員對產品的推薦2、產品在貨架的陳列這兩個因素間通常也是不對等的，因此，在研究過程中，可根據(jù)不同情況，賦予其不同的權重

7、，如藥品，店員推薦可能占80%、陳列占20%終端表現(xiàn)指數(shù)（T）產品陳列店員推薦在對終端表現(xiàn)進行研究時，可以采用“神秘顧客”的方法。其中，需對不同的推薦順序設定不同的權重，例第一推薦第二推薦第三推薦5312盒/包以上正面陳列單盒/包正面陳列2盒/包以上側面陳列單盒/包以上側面陳列其它陳列54321同時在記錄陳列時，也需對不同的陳列面/方式設定不同的權重。以藥品為例在對分銷率/終端覆蓋率進行研究時，可以采用“隨機抽樣”的方法。如果終端分有不同的級別，在掌握終端名錄時，可采用分層隨機抽樣，以藥店為例連鎖藥店平價藥店普通藥店8003201000如果無法獲得終端名錄時，則可采用地圖劃塊抽樣的方法。訪問選

8、中的區(qū)域內的所有藥店，一般情況下，訪問藥店總樣本數(shù)為3067家/城市在完成上述研究后，即可計算D值。例D = CTRD渠道綜合指數(shù)C經(jīng)銷商滿意度指數(shù)T終端表現(xiàn)指數(shù)R分銷率/終端覆蓋率指數(shù)C = 對利潤的滿意度60%+對服務的滿意度40%T = 店員推薦80%+產品陳列20%R = 連鎖藥店分銷100%+平價藥店分銷90%+普通藥店分銷70% 3R=87%D 對A / P 指數(shù)的影響 D 作為一種媒介形式，可以直接以感知和意動模式改變客戶態(tài)度D 對價格的控制程度及售后服務的管理可以有效改變態(tài)度和性價比D 作為一個綜合指數(shù)對ADP都可以產生直接的影響渠道的意義與工作內容渠道的綜合特點使得銷售額的產

9、生依靠渠道及產品就可以實現(xiàn)對于企業(yè)發(fā)展初期以渠道為中心的銷售模式是合理的渠道工作目標可以概括為以下方面：幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務高質量的終端陳列爭取終端支持拓展與穩(wěn)定分銷度保證連續(xù)穩(wěn)定的產品供應支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產研發(fā)性價比的管理工作圍繞目標的渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃的要素渠道寬度渠道長度渠道組合規(guī)劃原則管理半徑小于 6管理層級小于 5渠道組織規(guī)劃與管理五種銷售組織形式以地域為導向以產品為導向以市場為導向以職能為導向綜合型組織結構優(yōu)點缺點地域型低成本 沒有地理位置重合 沒有客戶重合 較少的管理層次有限的專業(yè)化 在重視產品或重點客戶方面缺乏管理控制產品型銷售人員在產品屬性和應用方面成為專家 為分配給產品的推銷努力進行管理控制高成本 地理位置上的重合 客戶重合市場型銷售人員對顧客獨特需求有較好的理解 管理層能控制所分配的不同市場上推銷努力高成本 地理位置上的重合職能型高效完成推銷活動地理位置上的重合 客戶重合 需要協(xié)調關鍵流程管理目標與常見立項幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升為經(jīng)銷