大數(shù)據(jù)分析公司市場(chǎng)研究

1、泓域/大數(shù)據(jù)分析公司市場(chǎng)研究大數(shù)據(jù)分析公司市場(chǎng)研究xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113139774 一、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113139774 h 2 HYPERLINK l _Toc113139775 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 PAGEREF _Toc113139775 h 13 HYPERLINK l _Toc113139776 三、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù) PAGEREF _Toc113139776 h 18 HYPERLINK l _Toc113139777 四、 抽樣調(diào)查 PAGEREF _Toc113139777 h 22

2、 HYPERLINK l _Toc113139778 五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113139778 h 24 HYPERLINK l _Toc113139779 六、 與行業(yè)上、下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性 PAGEREF _Toc113139779 h 25 HYPERLINK l _Toc113139780 七、 必要性分析 PAGEREF _Toc113139780 h 25 HYPERLINK l _Toc113139781 八、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113139781 h 26 HYPERLINK l _Toc113139782 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAG

3、EREF _Toc113139782 h 27 HYPERLINK l _Toc113139783 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113139783 h 27 HYPERLINK l _Toc113139784 九、 進(jìn)度規(guī)劃方案 PAGEREF _Toc113139784 h 28 HYPERLINK l _Toc113139785 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表 PAGEREF _Toc113139785 h 28 HYPERLINK l _Toc113139786 十、 經(jīng)濟(jì)效益及財(cái)務(wù)分析 PAGEREF _Toc113139786 h 30 HYPERLINK l _Toc1

4、13139787 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113139787 h 30 HYPERLINK l _Toc113139788 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc113139788 h 32 HYPERLINK l _Toc113139789 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc113139789 h 33 HYPERLINK l _Toc113139790 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113139790 h 35 HYPERLINK l _Toc113139791 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc113139791

5、 h 38產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，首先必須對(duì)產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)所有的活動(dòng)（過(guò)程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn)，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包

6、裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運(yùn)送，以及其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長(zhǎng)到成熟，并走向衰亡的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后在市場(chǎng)中被淘汰的過(guò)程，產(chǎn)品的這

7、一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在這里，必須強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命。在整個(gè)生命周期中，銷售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分是相對(duì)的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來(lái)的生命周期會(huì)有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過(guò)程，只是各個(gè)時(shí)期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷和

8、管理活動(dòng)。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時(shí)，一般要經(jīng)過(guò)試銷階段，這時(shí)產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的性能還不了解，對(duì)產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷售量有限，前期利潤(rùn)為負(fù)值。因此在這一時(shí)期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以取得利潤(rùn)。2.成長(zhǎng)期策略新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)引入期后，經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，銷路迅速打開(kāi)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)產(chǎn)品已定型，開(kāi)始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤(rùn)增加，但這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始大量加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后，進(jìn)入成熟期，銷售

9、量和利潤(rùn)都比較高，但增長(zhǎng)速度減慢，市場(chǎng)趨于飽和，甚至開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來(lái)自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅也在加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn)，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來(lái)延長(zhǎng)成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對(duì)顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利?rùn)減少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時(shí)間退出市場(chǎng)。（三）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個(gè)重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企

10、業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這是企業(yè)知識(shí)管理的核心，是提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來(lái)越廣，研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴(kuò)散，是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，是企業(yè)在市場(chǎng)上具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。它實(shí)質(zhì)上是為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理

11、過(guò)程。創(chuàng)新活動(dòng)的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體系。知識(shí)的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計(jì)、新觀點(diǎn)、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過(guò)引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得一種原料或半成品的新的供給來(lái)源，實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。所謂新產(chǎn)品，是指對(duì)企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品，各個(gè)地區(qū)和各個(gè)國(guó)家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場(chǎng)歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以滿足

12、顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，其一般程序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場(chǎng)。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對(duì)滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來(lái)源包括：消費(fèi)者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報(bào)資料；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；各種博覽會(huì)、展覽會(huì)；企業(yè)

13、內(nèi)部職工。一個(gè)企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開(kāi)言路，就可以通過(guò)各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會(huì)有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留，哪些應(yīng)剔除，要通過(guò)篩選來(lái)解決。通過(guò)篩選，把沒(méi)有必要或沒(méi)有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時(shí)企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場(chǎng)的大??；需要的投資和企業(yè)的財(cái)務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲(chǔ)運(yùn)能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來(lái)源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來(lái)，并把它用有意義的語(yǔ)言描述出來(lái)，這是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對(duì)某一新產(chǎn)品

14、方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處的生產(chǎn)條件、市場(chǎng)條件和社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品的過(guò)程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會(huì)性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)分析以及投資收益分析等經(jīng)濟(jì)因素的分析；社會(huì)評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否符合國(guó)家和社會(huì)的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國(guó)家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過(guò)從設(shè)計(jì)到試驗(yàn)、再設(shè)計(jì)到再試驗(yàn)的反復(fù)過(guò)程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品

15、，從而進(jìn)一步成為市場(chǎng)上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷，以檢驗(yàn)在正式銷售條件下的市場(chǎng)反應(yīng)。企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織，但并非開(kāi)發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場(chǎng)新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一是須對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過(guò)廣告宣傳等手段，建立顧客對(duì)新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強(qiáng)烈印象，喚起并刺激顧客對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。四是把新產(chǎn)品向重要的

16、市場(chǎng)與地區(qū)投入，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)，則可采取快速搶占市場(chǎng)份額的措施。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。同時(shí)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從構(gòu)思到投入市場(chǎng)，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)有必要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的近期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來(lái)，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開(kāi)發(fā)局面。第二，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)

17、聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開(kāi)發(fā)；或研究推廣和移植采用國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果，改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會(huì)科研部門為主體的聯(lián)合體，通過(guò)現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析、咨詢服務(wù)等，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實(shí)施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實(shí)和管理好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)的角度考慮，一般不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而要同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的

18、。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場(chǎng)專業(yè)型，即向某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營(yíng)有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)

19、有限的或單一的市場(chǎng)需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長(zhǎng)，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開(kāi)拓的市場(chǎng)是有限的，但競(jìng)爭(zhēng)威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的差異性，適應(yīng)不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合。它的基本功能在于使競(jìng)爭(zhēng)者相互區(qū)別。品牌是

20、一個(gè)籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱，指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分，例如長(zhǎng)城、永久、可口可樂(lè)等都屬于可以用語(yǔ)言稱呼的品牌名稱。品牌標(biāo)志，指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號(hào)、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計(jì)，如“永久牌”自行車以永久兩字設(shè)計(jì)成類似自行車的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)就稱為商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌

21、還是個(gè)別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)和銷售過(guò)程中，為保持其價(jià)值和使用價(jià)值，保護(hù)商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用歸納為：保護(hù)產(chǎn)品；便于運(yùn)輸、攜帶和存儲(chǔ)；便于銷售，方便使用；美化商品，促進(jìn)銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種各樣的措施，形成了不同的包

22、裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改進(jìn)包裝策略等。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場(chǎng)及其策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)或市場(chǎng)面，由具有相似需要的購(gòu)買者群體所組成。市場(chǎng)細(xì)分化是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)栍?0世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)

23、買者群體的行為，這些購(gòu)買者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的購(gòu)買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營(yíng)銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要設(shè)計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，要求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。細(xì)分市場(chǎng)分類的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素和個(gè)性特征。有效的

24、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場(chǎng)是可衡量的，即該細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有相似的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為；該細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲得的利潤(rùn)和好處要比其他市場(chǎng)更加優(yōu)越。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)，

25、制定自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有下面三種：（1）無(wú)差異市場(chǎng)策略。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個(gè)市場(chǎng)，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)上只運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國(guó)可口可樂(lè)公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語(yǔ)也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足所有的消費(fèi)者市場(chǎng)的需要。（2）差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)把大的市場(chǎng)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的條件，同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、

26、促銷和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營(yíng)銷組合去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（3）密集性市場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略又稱集中化市場(chǎng)策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小的市場(chǎng)占有率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷策略，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。因此，選擇市場(chǎng)策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場(chǎng)的狀況。企業(yè)在選擇市場(chǎng)策略時(shí)須考慮以下因素：（1）企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在人、財(cái)、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異市場(chǎng)策略；若企業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密

27、集性市場(chǎng)策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，對(duì)差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。（3）市場(chǎng)的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購(gòu)買量很大，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為沒(méi)有多大差異的市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場(chǎng)策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者少，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，以進(jìn)一步探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性市場(chǎng)策略，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，每一策略的界限并不是絕對(duì)的

28、、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場(chǎng)策略，在營(yíng)銷活動(dòng)中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷。科特勒的整體市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過(guò)程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷理論的“7Ps”組合。3.市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置優(yōu)化決策為了使市

29、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的費(fèi)用與其銷售和利潤(rùn)之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤(rùn)方程式和銷售方程式表示。追求利潤(rùn)的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置。一般企業(yè)可以通過(guò)建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤(rùn)函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和類型所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有許多類型。按時(shí)間劃分，可以分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測(cè)（15年）、短期預(yù)測(cè)（半年、一個(gè)季

30、度）和近期預(yù)測(cè)（一周至一兩個(gè)月）。按對(duì)象劃分，可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測(cè)、產(chǎn)品群預(yù)測(cè)和個(gè)別預(yù)測(cè)。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是社會(huì)商品購(gòu)買力及其投向的預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)需要量的預(yù)測(cè)，也稱市場(chǎng)預(yù)測(cè)；市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)，也稱銷售預(yù)測(cè)。某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。市場(chǎng)需求包括產(chǎn)品、總量、購(gòu)買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷方案八個(gè)方面。2.企業(yè)需求預(yù)測(cè)企業(yè)需求是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的份額。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)企業(yè)需求和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

31、同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷決策。3.商品資源預(yù)測(cè)商品資源預(yù)測(cè)是對(duì)商品資源的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這關(guān)系到社會(huì)商品購(gòu)買力與商品可供量的平衡問(wèn)題，也關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問(wèn)題和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測(cè)，不僅要考慮市場(chǎng)需要，還要根據(jù)市場(chǎng)的可能情況來(lái)決定銷售量。4.商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的預(yù)測(cè)中的最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會(huì)需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時(shí)飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。此外，還有商品價(jià)格預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測(cè)和其他影響供求的主要因素預(yù)測(cè)等。（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，由粗略的估計(jì)，到比較精確的預(yù)測(cè)，有定性分

32、析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn)，互有長(zhǎng)短，也都有一定的適用場(chǎng)合，應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對(duì)預(yù)測(cè)所要求的準(zhǔn)確度等來(lái)加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。1.購(gòu)買者意向調(diào)查法市場(chǎng)總是由潛在的購(gòu)買者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)先估計(jì)在給定條件下潛在購(gòu)買者的可能行為，即要調(diào)查購(gòu)買者。購(gòu)買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個(gè)條件：購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行為；購(gòu)買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說(shuō)來(lái)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，用在耐用消費(fèi)品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見(jiàn)法在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽(tīng)

33、取銷售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員對(duì)購(gòu)買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級(jí)下達(dá)的銷售配額；可以獲得各種銷售預(yù)測(cè)。但這種方法也存在如下缺點(diǎn)：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字；銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。3.德?tīng)柗品ㄓ筛鱾€(gè)專家對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見(jiàn)，再回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，再開(kāi)始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本滿意為止。這種方法進(jìn)

34、行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場(chǎng)試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值，不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見(jiàn)，還是專家的意見(jiàn)，都取決于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。5.時(shí)間序列分析時(shí)間序列分析是指按觀察值的時(shí)間序列進(jìn)行運(yùn)算推斷，具體的方法有簡(jiǎn)單平均數(shù)法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的一種方法。通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)

35、系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系?；貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。抽樣調(diào)查調(diào)查資料可以用全面調(diào)查（也稱普查）的方法取得，全面調(diào)查取得的資料較為準(zhǔn)確、全面、可靠。但是，全面調(diào)查必須花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，尤其是花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。因此，這種方法較少用于市場(chǎng)調(diào)查。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品用戶較多、用戶分布面較廣、市場(chǎng)上的情況又瞬息萬(wàn)變、影響市場(chǎng)變化的因素異常復(fù)雜，企業(yè)要以最少的時(shí)間、費(fèi)用、手續(xù)掌握這些資料，顯然不能求助于全面調(diào)查。因此，最合適的市場(chǎng)調(diào)查方法就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對(duì)象的總體（也稱母體）中抽取一部分對(duì)象（也稱樣本）進(jìn)行調(diào)查，從而推斷總體

36、情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則，等可能地從總體中抽取樣本，樣本統(tǒng)計(jì)測(cè)定值的誤差可以用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法計(jì)算出來(lái)。非隨機(jī)抽樣是遵循某種人為的原則抽取樣本，每一個(gè)個(gè)體被抽到的概率不相等，從而不可能用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)估計(jì)樣本統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)的誤差。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法是隨機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)單、最基本的一種方法，調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個(gè)體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機(jī)會(huì)。例如，利用隨機(jī)數(shù)表來(lái)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。抽樣調(diào)查根據(jù)調(diào)查的樣本估計(jì)總體的某些參數(shù)，一般需要估計(jì)的總體的參數(shù)有下述四種：平均值、總和、比率和總數(shù)。為了使樣本更客

37、觀地反映總體，避免因隨機(jī)性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實(shí)際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調(diào)查的各種方法，各有其優(yōu)缺點(diǎn)；應(yīng)根據(jù)企業(yè)調(diào)查的目的、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、調(diào)查人員的水平、被調(diào)查對(duì)象情況掌握程度等，合理地加以選擇，做到以盡可能少的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，取得滿意的調(diào)查結(jié)果。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析在堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)要求、加快高水平開(kāi)放、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展中更加自信、更加堅(jiān)定，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得新的成績(jī)，建設(shè)在西部地區(qū)有影響力的國(guó)際化都市、打造中高端消費(fèi)品貿(mào)易之城和制造之城取得新的成效，為全面建成小康社會(huì)、按時(shí)高質(zhì)量打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、圓滿完成“十三五”規(guī)劃打

38、下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行健康平穩(wěn)。地區(qū)生產(chǎn)總值突破4000億元，達(dá)到4039.6億元，增長(zhǎng)7.4%，連續(xù)4年榮獲“中國(guó)最佳表現(xiàn)城市”稱號(hào)。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為4:37:59，新經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)占地區(qū)生產(chǎn)總值比重分別提高到23%、45%。城鄉(xiāng)居民收入分別增長(zhǎng)8.9%和10.4%，達(dá)到38240元和17275元。今年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增速力爭(zhēng)高于全省平均水平，規(guī)模以上工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、進(jìn)出口總額以及一般公共預(yù)算收入、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速與地區(qū)生產(chǎn)總值增速相適應(yīng)，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率、居民消費(fèi)價(jià)格漲幅控制在省調(diào)控目標(biāo)范圍內(nèi)，森林覆蓋率達(dá)到55

39、%，環(huán)境空氣優(yōu)良率保持在95%以上，單位地區(qū)生產(chǎn)總值綜合能耗下降率、新增能源消費(fèi)總量和主要污染物排放總量、單位地區(qū)生產(chǎn)總值二氧化碳排放量控制在省下達(dá)目標(biāo)范圍內(nèi)。與行業(yè)上、下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性大宗商品信息服務(wù)行業(yè)的下游客戶涵蓋大宗商品生產(chǎn)商、流通環(huán)節(jié)貿(mào)易商、下游加工端制造商、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、大宗商品交易所、政府部門、媒體和科研院所等。大宗商品信息服務(wù)行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源為有一定話語(yǔ)權(quán)的大宗商品生產(chǎn)商、流通環(huán)節(jié)貿(mào)易商、下游消費(fèi)端制造商及流通企業(yè)，他們同時(shí)也是資訊信息的需求方。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率

40、超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保

41、持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：程xx3、注冊(cè)資本：650萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-6-187、營(yíng)業(yè)期限：2014-6-18至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛(ài)心”的服務(wù)理念，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場(chǎng)?！皾M足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

42、步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國(guó)家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額13000.0010400

43、.009750.00負(fù)債總額6069.954855.964552.46股東權(quán)益合計(jì)6930.055544.045197.54公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入23396.9518717.5617547.71營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5389.614311.694042.21利潤(rùn)總額4558.813647.053419.11凈利潤(rùn)3419.112666.912461.76歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3419.112666.912461.76進(jìn)度規(guī)劃方案（一）項(xiàng)目進(jìn)度安排結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx有限責(zé)任公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為12個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、

44、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購(gòu)、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表單位：月序號(hào)工作內(nèi)容1234567891011121可行性研究及環(huán)評(píng)2項(xiàng)目立項(xiàng)3工程勘察建筑設(shè)計(jì)4施工圖設(shè)計(jì)5項(xiàng)目招標(biāo)及采購(gòu)6土建施工7設(shè)備訂購(gòu)及運(yùn)輸8設(shè)備安裝和調(diào)試9新增職工培訓(xùn)10項(xiàng)目竣工驗(yàn)收11項(xiàng)目試運(yùn)行12正式投入運(yùn)營(yíng)（二）項(xiàng)目實(shí)施保障措施本期項(xiàng)目計(jì)劃在獲得土地使用權(quán)后動(dòng)工建設(shè)。為了確保項(xiàng)目按進(jìn)度計(jì)劃順利進(jìn)行，同時(shí)為了節(jié)約項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間，根據(jù)該項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，項(xiàng)目建設(shè)單位擬采用以下具體保障措施：1、項(xiàng)目建設(shè)單位要合理安排設(shè)計(jì)、采購(gòu)和設(shè)備安裝的時(shí)間，在工作上交叉進(jìn)行，最大限度縮短建設(shè)周期。將投資密

45、度比較大的部分工程盡量押后施工，諸如其它配套工程等。2、將整個(gè)項(xiàng)目分期、分段建設(shè)，進(jìn)行項(xiàng)目分解、工期目標(biāo)分解，按項(xiàng)目的適應(yīng)性安排施工，各主體工程的施工期叉開(kāi)實(shí)施。3、在技術(shù)交流談判同時(shí)，提前進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。對(duì)于制造周期長(zhǎng)的設(shè)備，提前設(shè)計(jì)，提前定貨。融資計(jì)劃應(yīng)比資金投入計(jì)劃超前，時(shí)間及資金數(shù)量需有余地。4、項(xiàng)目建設(shè)單位組建一個(gè)投資控制小組，負(fù)責(zé)各期投資目標(biāo)管理跟蹤，各階段實(shí)際投資與計(jì)劃對(duì)比，進(jìn)行投資計(jì)劃調(diào)整，分析原因采取措施，確保該項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)如期完成。經(jīng)濟(jì)效益及財(cái)務(wù)分析（一）營(yíng)業(yè)收入估算項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)年份預(yù)計(jì)每年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53000.00萬(wàn)元；具體測(cè)算數(shù)據(jù)詳見(jiàn)營(yíng)業(yè)收入稅金及附加和增值稅估算表所

46、示。營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1營(yíng)業(yè)收入31800.0037100.0042400.0053000.002增值稅1409.681683.811957.932506.182.1銷項(xiàng)稅4134.004823.005512.006890.002.2進(jìn)項(xiàng)稅2724.323139.193554.074383.823稅金及附加169.16202.06234.96300.743.1城建稅98.68117.87137.06175.433.2教育費(fèi)附加42.2950.5158.7475.193.3地方教育附加28.1933.6839.1650.12（二）正

47、常經(jīng)營(yíng)年份增值稅估算根據(jù)中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例的規(guī)定和關(guān)于全國(guó)實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革若干問(wèn)題的通知及相關(guān)規(guī)定，項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)年份應(yīng)繳納增值稅計(jì)算如下：正常經(jīng)營(yíng)年份應(yīng)繳增值稅=銷項(xiàng)稅額-進(jìn)項(xiàng)稅額=2506.18萬(wàn)元。（三）綜合總成本費(fèi)用估算項(xiàng)目總成本費(fèi)用主要包括外購(gòu)原材料費(fèi)、外購(gòu)燃料動(dòng)力費(fèi)、工資及福利費(fèi)、修理費(fèi)、其他費(fèi)用（其他制造費(fèi)用、其他管理費(fèi)用、其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用）、折舊費(fèi)、攤銷費(fèi)和利息支出等。項(xiàng)目年綜合總成本費(fèi)用的估算是以產(chǎn)品的綜合總成本費(fèi)用為基點(diǎn)進(jìn)行，根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，當(dāng)項(xiàng)目達(dá)到正常生產(chǎn)年份時(shí)，按正常經(jīng)營(yíng)年份經(jīng)營(yíng)能力計(jì)算，項(xiàng)目綜合總成本費(fèi)用40001.73萬(wàn)元，其中：可變成本34253.54萬(wàn)

48、元，固定成本5748.19萬(wàn)元。正常經(jīng)營(yíng)年份項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本38171.23萬(wàn)元。具體測(cè)算數(shù)據(jù)詳見(jiàn)綜合總成本費(fèi)用估算表所示。綜合總成本費(fèi)用估算表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費(fèi)19148.1122339.4625530.8131913.512工資及福利費(fèi)2340.032340.032340.032340.033修理費(fèi)560.14560.14560.14560.144其他費(fèi)用3357.553357.553357.553357.554.1其他制造費(fèi)用276.39276.39276.39276.394.2其他管理費(fèi)用237.15237.15237.15237.154.3其

49、他營(yíng)業(yè)費(fèi)用2844.012844.012844.012844.015經(jīng)營(yíng)成本25405.8328597.1831788.5338171.236折舊費(fèi)1209.971209.971209.971209.977攤銷費(fèi)40.7640.7640.7640.768利息支出579.77579.77579.77579.779總成本費(fèi)用27236.3330427.6833619.0340001.739.1其中：固定成本5748.195748.195748.195748.199.2可變成本21488.1424679.4927870.8434253.54（四）稅金及附加項(xiàng)目稅金及附加主要包括城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)

50、附加和地方教育附加。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)年份應(yīng)納稅金及附加300.74萬(wàn)元。（五）利潤(rùn)總額及企業(yè)所得稅根據(jù)國(guó)家有關(guān)稅收政策規(guī)定，項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)年份利潤(rùn)總額（PFO）：利潤(rùn)總額=營(yíng)業(yè)收入-綜合總成本費(fèi)用-稅金及附加=12697.53（萬(wàn)元）。企業(yè)所得稅稅率按25.00%計(jì)征，根據(jù)規(guī)定項(xiàng)目應(yīng)繳納企業(yè)所得稅，正常經(jīng)營(yíng)年份應(yīng)納企業(yè)所得稅：企業(yè)所得稅=應(yīng)納稅所得額稅率=12697.5325.00%=3174.38（萬(wàn)元）。（六）利潤(rùn)及利潤(rùn)分配該項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)年份可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額12697.53萬(wàn)元，繳納企業(yè)所得稅3174.38萬(wàn)元，其正常經(jīng)營(yíng)年份凈利潤(rùn)：凈利潤(rùn)=正常經(jīng)營(yíng)年份利潤(rùn)總額-企業(yè)所得稅=12

51、697.53-3174.38=9523.15（萬(wàn)元）。利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1營(yíng)業(yè)收入31800.0037100.0042400.0053000.002稅金及附加169.16202.06234.96300.743總成本費(fèi)用27236.3330427.6833619.0340001.734利潤(rùn)總額4394.516470.268546.0112697.535應(yīng)納所得稅額4394.516470.268546.0112697.536所得稅1098.631617.572136.503174.387凈利潤(rùn)3295.884852.696409.519523.158期

52、初未分配利潤(rùn)0.002966.297037.0812101.939可供分配的利潤(rùn)3295.887818.9813446.5921625.0810法定盈余公積金329.59781.901344.662162.5111可供分配的利潤(rùn)2966.297037.0812101.9319462.5812未分配利潤(rùn)2966.297037.0812101.9319462.5813息稅前利潤(rùn)6072.918667.6011262.2816451.68（四）財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后）項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR），系指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)為零時(shí)的折現(xiàn)率，項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為：財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）=25.20%。項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.20%，高于行業(yè)基準(zhǔn)內(nèi)部收益率，表明項(xiàng)目對(duì)所占用資金的回收能力要大于同行業(yè)占用資金的平均水平，投資使用效率較高。（五）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（所得稅后）所得稅后財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）系指項(xiàng)目按設(shè)定的折現(xiàn)率，計(jì)算項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)期內(nèi)各年現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）=18018.97（萬(wàn)元）。以上計(jì)算結(jié)果表明，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值18018.97萬(wàn)元（大于0），說(shuō)明項(xiàng)目具有較強(qiáng)的盈利能力，在財(cái)務(wù)上是可以接受的。（六）投資回收期（所得稅后）投資回收期是指以項(xiàng)目的凈收益抵償全部投資所