產(chǎn)品稀缺效應(yīng)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證分析

1、 產(chǎn)品稀缺效應(yīng)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證分析 朱岱云：F713 ：A內(nèi)容Summary：在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品稀缺信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響正成為眾多學(xué)者和實(shí)踐界關(guān)注的主題。越來(lái)越多的企業(yè)正在積極研究和利用產(chǎn)品稀缺信息所帶來(lái)的稀缺效應(yīng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。本文通過(guò)實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與產(chǎn)品稀缺信息呈正相關(guān)關(guān)系。第二，當(dāng)價(jià)格較高的時(shí)候，被試傾向于做出獨(dú)特性推斷；當(dāng)價(jià)格較低時(shí)，被試傾向于做出流行性推斷。第三，消費(fèi)者看到兩種信息展示方式的反應(yīng)是有明顯差異的，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者看到庫(kù)存量信息比看到銷售量信息的購(gòu)買意愿要高。Key：稀缺信息 框架效應(yīng) 流行性推斷 獨(dú)特性推斷 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向引言現(xiàn)

2、關(guān)于產(chǎn)品稀缺信息的展現(xiàn)方式（銷售信息VS存量信息）對(duì)購(gòu)買偏好的影響方面研究還較少。事實(shí)上，產(chǎn)品稀缺信息的兩種展現(xiàn)方式對(duì)購(gòu)買偏好的影響是有差異的，根據(jù)框架效應(yīng)的解釋，同一信息的不同展現(xiàn)方式可能會(huì)影響它的說(shuō)服力，原因是信息的不同展現(xiàn)方式在勸說(shuō)的時(shí)候可能注重點(diǎn)有差異，其中一類比較注重積極效果，從而在積極后果方面產(chǎn)生較大的吸引力，另外一種比較注重消極效果，從而在消極后果方面產(chǎn)生較大的吸引力（Levin，I.P.，Gaeth，G.J.，1988）。還有學(xué)者通過(guò)精細(xì)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)信息的效果與購(gòu)買意愿正相關(guān)，網(wǎng)頁(yè)展示的積極效果引起了高的購(gòu)買意愿（M.O.Richard，2005）。本文對(duì)框架效應(yīng)在產(chǎn)品稀缺信息

3、的應(yīng)用方面進(jìn)行了擴(kuò)充，并建立了一個(gè)框架模型，闡述了影響機(jī)制。因此，本文的實(shí)踐意義如下：幫助網(wǎng)上商家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品稀缺信息的重要性。在關(guān)于產(chǎn)品的其它信息差異不大的時(shí)候，產(chǎn)品的稀缺信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有很大的影響。在高銷售量和低庫(kù)存量情境下，消費(fèi)者很可能推斷產(chǎn)品是非常流行的或者產(chǎn)品的質(zhì)量很好，從而更容易做出購(gòu)買決策；另一方面，“物以稀為貴”觀念已經(jīng)深入人心，在同等條件下，有稀缺信息的產(chǎn)品比沒(méi)有稀缺信息的產(chǎn)品更能刺激消費(fèi)者，充分利用產(chǎn)品稀缺信息，激發(fā)消費(fèi)者心中的購(gòu)買欲望。幫助企業(yè)明白同一稀缺信息的不同展現(xiàn)方式的重要性。雖然是同一個(gè)信息，但是不同的展示方式在實(shí)際生活中可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生不同的影響，

4、這是由于消費(fèi)者處理信息的途徑不一樣，有些消費(fèi)者主觀偏愛聽到“收益”之類的信息，然而有些消費(fèi)者更加關(guān)注“損失”之類的信息，在做市場(chǎng)定位和策劃的時(shí)候，如果能正確分類這兩類消費(fèi)者，對(duì)不同的消費(fèi)者發(fā)送相適應(yīng)的信息類型，則營(yíng)銷活動(dòng)就可能會(huì)變得更有效果和更有效率。研究模型與假設(shè)（一）模型的建構(gòu)產(chǎn)品稀缺信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響受到相關(guān)變量的調(diào)節(jié)，比如自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與價(jià)格。趨利導(dǎo)向型消費(fèi)者重視收益，以收益最大化為目標(biāo)；避害導(dǎo)向型消費(fèi)者重視損失，并以損失最小化為目標(biāo)。另外，一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推斷產(chǎn)品的獨(dú)特性；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)推斷產(chǎn)品的流行性。因此有理論模型見圖1所示。（二）研究

5、假設(shè)1.稀缺商品信息是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好有影響。當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品稀缺信息時(shí)，他們可能會(huì)對(duì)造成稀缺的原因做兩方面的推斷，一方面是由于客觀原因，比如未將產(chǎn)品存量信息及時(shí)發(fā)布；另一方面，消費(fèi)者會(huì)推斷稀缺商品是因?yàn)樵撋唐饭┙o相對(duì)需求不足，所以此種商品具有流行性和獨(dú)特性。因此提出以下假設(shè)：H1a：有稀缺信息（銷售量或者存量）的產(chǎn)品更能影響消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品流行性或者獨(dú)特性的推斷?？吹戒N售信息時(shí)，消費(fèi)者首先想到的是購(gòu)買這種產(chǎn)品給他們帶來(lái)的收益，銷售量越高，收益越高；當(dāng)看到存量信息時(shí)，消費(fèi)者首先想到的是如果失去這種產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生的損失，庫(kù)存量越少，損失越多。從而有以下假設(shè)：H1b：銷售量信息與存量信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

6、買偏好的影響是有顯著差異的。2.價(jià)格對(duì)流行性推斷與獨(dú)特性推斷的影響。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，由于無(wú)法對(duì)商品的具體質(zhì)量進(jìn)行了解，從而只能通過(guò)簡(jiǎn)單的決策模式，即價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)進(jìn)行判斷，因此提出假設(shè)：H2：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者在看到該產(chǎn)品稀缺信息后，會(huì)對(duì)獨(dú)特性進(jìn)行推斷；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低時(shí)，會(huì)對(duì)流行性進(jìn)行推斷。3.流行性推斷對(duì)購(gòu)買意愿的影響。信息模型經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為以其他人決策形式依賴于證據(jù)優(yōu)勢(shì)，這就意味著流行性對(duì)偏好有一個(gè)直接影響。并且當(dāng)消費(fèi)者遵從其他人的行為時(shí)，獨(dú)立于自己私人的動(dòng)機(jī)。因此提出以下假設(shè)：H3：流行性推斷與購(gòu)買意愿正相關(guān)。4.獨(dú)特性對(duì)購(gòu)買意愿的影響。當(dāng)一個(gè)人感知到自

7、己與他人相似度非常高時(shí)，那么為了與別人區(qū)分開來(lái)，他將自身視為與別人不同的需要就會(huì)被很大的刺激，從而采取求異行為來(lái)提高自我與他人的差異程度。因此，提出假設(shè)：H4：獨(dú)特性推斷與購(gòu)買意愿正相關(guān)。5.自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向影響人們的偏好和行為是多方面的，如促進(jìn)導(dǎo)向型消費(fèi)者關(guān)注收益，把收益最大化作為自己的行動(dòng)目標(biāo)；防御導(dǎo)向型消費(fèi)者更關(guān)注損失，并把損失最小化作為自己的行動(dòng)目標(biāo)。根據(jù)促進(jìn)導(dǎo)向偏愛積極結(jié)果，防御導(dǎo)向厭惡消極結(jié)果，它們很可能就會(huì)影響銷售量信息和庫(kù)存量對(duì)購(gòu)買意愿的作用。由此提出假設(shè)：H5：產(chǎn)品的銷售量信息，對(duì)促進(jìn)型導(dǎo)向消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響更大；產(chǎn)品的存量信息，對(duì)防御導(dǎo)向消費(fèi)者的購(gòu)買

8、意愿的影響更大。研究設(shè)計(jì)（一）研究步驟本實(shí)驗(yàn)采用2（稀缺信息：銷售量信息/庫(kù)存量信息）*2（價(jià)格：高/低）的組間設(shè)計(jì)，通過(guò)虛擬情境法，共虛擬了4種不同的情境。在實(shí)驗(yàn)刺激事件的選擇上，選擇的是運(yùn)動(dòng)鞋，部分跑步鞋男女使用界限不明顯，本實(shí)驗(yàn)選擇的跑步鞋是一款男女通用的跑步鞋。每份問(wèn)卷包含一類情境，問(wèn)卷分為三部分，第一部分是情境描述文本，第二部分是變量的測(cè)項(xiàng)，第三部分是人口統(tǒng)計(jì)變量測(cè)項(xiàng)。（二）變量測(cè)量第一個(gè)測(cè)量的是自變量?！瓣P(guān)于你所看到的運(yùn)動(dòng)鞋Y的庫(kù)存量的信息，請(qǐng)您回答”，有四個(gè)語(yǔ)義差異量表測(cè)項(xiàng)，分別是：“運(yùn)動(dòng)鞋Y賣的非常好”、“店鋪賣了很多的運(yùn)動(dòng)鞋Y”、“運(yùn)動(dòng)鞋Y已經(jīng)賣得供不應(yīng)求”、“店鋪的運(yùn)動(dòng)鞋Y

9、存貨不多了 ”。四個(gè)選項(xiàng)的平均分即為被試對(duì)銷售量和庫(kù)存量的結(jié)果（1=一點(diǎn)也不，7=完全同意）。第二個(gè)測(cè)量的是因變量消費(fèi)者購(gòu)買意愿，通過(guò)三個(gè)不同的語(yǔ)義差異量表來(lái)測(cè)量?！凹偃缒憧吹揭陨闲畔?，你會(huì)”三個(gè)測(cè)項(xiàng)分別是：“我愿意購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”、“我打算購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”、“我將會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”，分?jǐn)?shù)的最大值和最小值分別是1和7，通過(guò)三個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值算出購(gòu)買意愿的總體得分，購(gòu)買意愿的得分大于4代表有購(gòu)買意愿，小于4代表沒(méi)有購(gòu)買意愿（1=一點(diǎn)也不，7=完全同意）。（三）數(shù)據(jù)搜集本次實(shí)驗(yàn)的平均調(diào)查時(shí)間為8-12分鐘。本次問(wèn)卷共發(fā)放362份，回收353份，其中有效問(wèn)卷為312份，有效回收率約為83.2%，本文剔除無(wú)效

10、問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)主要為：一是問(wèn)卷填寫不夠完整，有些測(cè)項(xiàng)值有較多的缺失；二是對(duì)答案的勾選趨于一致，即幾乎全部選擇同一選項(xiàng)。這樣的問(wèn)卷不能真實(shí)反映測(cè)量結(jié)果，不適合作為后期數(shù)據(jù)分析的依據(jù)，故舍棄。實(shí)證分析（一）信效度分析在數(shù)據(jù)處理之前，首先需要進(jìn)行信度的測(cè)量，這主要是為了考查問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)的精確性和可靠性。在本研究中筆者采用Cronbach-系數(shù)來(lái)衡量量表的內(nèi)部一致性，當(dāng)0.35cronbach-系數(shù)（二）假設(shè)檢驗(yàn)1.稀缺信息對(duì)購(gòu)買意愿的影響。從圖2可以看出，與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組銷售信息的兩種處理方式都提高了被試的購(gòu)買意愿，但是實(shí)驗(yàn)組銷售量信息在100時(shí)比實(shí)驗(yàn)組信息在1000時(shí)提高得更多，這個(gè)結(jié)果在實(shí)驗(yàn)組庫(kù)存量

11、信息也得了體現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組庫(kù)存量信息在100時(shí)提高被試的購(gòu)買意愿是最高的，這樣初步驗(yàn)證了假設(shè)H1?？赡艿脑蚴潜辉囉X得產(chǎn)品總量是100時(shí)，資源更加的稀少，那么產(chǎn)品的單位價(jià)值可能就越高。2.流行性推斷和獨(dú)特性推斷的中介作用。本研究建立了兩個(gè)回歸模型G=1 PO+1；G=2 D+2。其中G表示購(gòu)買意愿，PO表示流行性推斷，D表示獨(dú)特性推斷，、分別表示自變量系數(shù)和常數(shù)。結(jié)果如表1、表2所示。從表1可以得出，回歸方程為G=0.259PO+1.420，自變量的t值=3.333（1.96），p=0.001（1.96），p=0.013（0.05），表示回歸系數(shù)也是顯著的。并且系數(shù)是正向的，說(shuō)明了獨(dú)特性推斷與購(gòu)買

12、意愿正相關(guān)，即當(dāng)消費(fèi)者作出獨(dú)特性推斷（D）時(shí)，購(gòu)買意愿的程度就較高。驗(yàn)證了假設(shè)H4。3.自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。本研究將自變量銷售量信息定義為類別變量（0=控制組，1=銷售量信息），調(diào)節(jié)變量自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?yàn)轭悇e變量（0=促進(jìn)導(dǎo)向，1=防御導(dǎo)向），因變量購(gòu)買意愿為連續(xù)變量。溫忠麟、侯杰泰等人（2006）的研究表明，當(dāng)自變量和調(diào)節(jié)變量都是類別變量時(shí)，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量的影響更適合做方差分析，因此，本研究的方差結(jié)果分析如表3、表4所示。從表3可以看出，自變量X是顯著的，即主效應(yīng)顯著（p=0.0020.05），兩者的交互效應(yīng)是不顯著的（p=0.2290.05），說(shuō)明銷售量信息與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向之間不存在交互作用，

13、沒(méi)有驗(yàn)證假設(shè)H5。促進(jìn)導(dǎo)向類被試看到銷售量信息時(shí)，購(gòu)買意愿更強(qiáng)。在與90后被試的交談中，發(fā)現(xiàn)了他們更加的關(guān)注銷售量信息，關(guān)注產(chǎn)品給他們帶來(lái)的收益。從表4可以看出，自變量K是顯著的（p=0.0000.05），兩者的交互效應(yīng)是顯著的（p=0.0340.05），驗(yàn)證了假設(shè)H5。4.價(jià)格的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)對(duì)庫(kù)存量變量按27%，73%進(jìn)行分類，然后進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)，分別為庫(kù)存量信息（k）與k_new（由定量變量分類得到定類變量）對(duì)PO的影響，庫(kù)存量信息（k）與k_new對(duì)D的影響。結(jié)果顯示，庫(kù)存量變量按27%分類時(shí)，調(diào)節(jié)變量p的p值=0.420，不顯著；K_new的p值=0.008，顯著；P * K_ne

14、w的p值=0.009，顯著，因此p具有調(diào)節(jié)作用。而庫(kù)存量變量按27%分類時(shí)，調(diào)節(jié)變量p的p值=0.531，不顯著；K_new的p值=0.000，顯著；P * K_new的p值=0.000，顯著，因此p具有調(diào)節(jié)作用。結(jié)論與管理借鑒（一）研究結(jié)論本研究采用了深度焦點(diǎn)訪談法和虛擬情境法，運(yùn)用因子設(shè)計(jì)，共設(shè)計(jì)了4種不同的實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的大情境背景為網(wǎng)購(gòu)跑步鞋。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，主要采用信度分析、效度分析、單因子方差分析、樣本T-test、協(xié)方差分析和回歸分析方法。通過(guò)實(shí)證分析，得到以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與稀缺信息呈正相關(guān)關(guān)系。即：當(dāng)被試看到較高銷售量信息和較低庫(kù)存量信息時(shí)，被試的購(gòu)買意愿

15、越高；當(dāng)被試看到較低銷售量信息和較高庫(kù)存量信息時(shí)，被試的購(gòu)買意愿較低。第二，當(dāng)價(jià)格較高的時(shí)候，被試傾向于做出獨(dú)特性推斷；當(dāng)價(jià)格較低時(shí)，被試傾向于做出流行性推斷。第三，消費(fèi)者看到兩種信息展示方式的反應(yīng)是有明顯差異的，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者看到庫(kù)存量信息比看到銷售量信息的購(gòu)買意愿要高。第四，被試大多屬于防御導(dǎo)向的人，因此在日常生活中“產(chǎn)品僅剩多少”之類的信息更能吸引消費(fèi)者的光顧。/cronbach-系數(shù)（二）管理借鑒本文通過(guò)操控稀缺信息（銷售量信息與庫(kù)存量信息）驗(yàn)證了其對(duì)購(gòu)買意愿有正向的影響，并且在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了兩種展示方式的影響差異，以框架效應(yīng)理論解釋了這種現(xiàn)象，并區(qū)分了人的特質(zhì)的差異影響，即防御導(dǎo)向

16、型與促進(jìn)導(dǎo)向型。由此營(yíng)銷者應(yīng)該從兩方面進(jìn)行借鑒：第一，營(yíng)銷者應(yīng)將產(chǎn)品稀缺信息營(yíng)銷納入企業(yè)管理活動(dòng)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，廠家間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象越來(lái)越精細(xì)，除了產(chǎn)品質(zhì)量本身之外，廠家還得利用營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)業(yè)績(jī)提供發(fā)動(dòng)機(jī)。本文的核心是通過(guò)利用產(chǎn)品銷售量和庫(kù)存量來(lái)引起消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的稀缺反應(yīng)，即當(dāng)消費(fèi)者看到銷售量信息和庫(kù)存量信息時(shí)，他們會(huì)自發(fā)的推斷關(guān)于產(chǎn)品的一些信息，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、流行性和獨(dú)特性，從而做出購(gòu)買行為。因此，通過(guò)展示銷售量信息和庫(kù)存信息以反映產(chǎn)品稀缺信息可以提高廠家銷量。營(yíng)銷者可以利用新產(chǎn)品的誕生、圍繞特殊事件和人物而展開產(chǎn)品稀缺營(yíng)銷。第二，營(yíng)銷者在利用數(shù)量信息營(yíng)銷時(shí)要把握

17、好分寸。目前實(shí)踐中已經(jīng)有很多的廠家利用稀缺來(lái)增加利潤(rùn)，但是在實(shí)踐操作中一定要給稀缺信息制造一個(gè)充分的理由，讓消費(fèi)者能感知到它的價(jià)值。Reference：1.Van Herpen，Erica，Rik Pieters，and Marcel Zeelenberg ，When Demand Accelerates Demand：Trailing the Bandwagon，Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）2.Simon，A.F.，F(xiàn)agley，N.S.，& Halleran，J.G.Decision framing：moderating effects

18、 of individual differences and cognitive processing J.Journal of Behavioral Decision Making，2004（17）3.Jeffrey R.Parker.When Shelf-based Scarcity Impacts Consumer Preferences.the degree of Doctor of Philosophy，School of Arts and Science，2011.4.H?ubl，Gerald，Benedict G.C.Dellaert，and Bas Donkers，Tunnel Vision：Local Behavioral Influences on Consumer Decisions in Product Search，Marketing Science，2010，29（3）5.黃靜，劉洪亮，郭昱瑯.在線促銷限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究基于精細(xì)加工可能性視