品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)規(guī)劃文件

1、品牌治理 品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃1、品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)也舉步唯艱，難有大的作為究其緣故大致為以下： 第一，缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期確實(shí)是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落時(shí)期，品牌也步入了衰退期。如我國(guó)早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其市場(chǎng)潛力在都市減小，企業(yè)未及時(shí)進(jìn)入新的地域市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為能夠坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到

2、品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，差不多給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時(shí)特不盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，然而后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌 HYPERLINK /list/2-18.shtml t _blank 國(guó)際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠(chéng)度。 第二，經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，然而卻只顧推銷，未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如

3、HYPERLINK /list/3-26-5.shtml t _blank 麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。那個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為 HYPERLINK /list/3-26-5.shtml t _blank 麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 第三，營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。如武漢的中德啤酒，將市場(chǎng)定位在賓館等餐飲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小造成品牌失敗。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺

4、皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。二是 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank 品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，然而在 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank 品牌延伸時(shí)卻由于缺乏差不多的市場(chǎng)研究，將 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank 品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的知名品牌，一度在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有高的知名度和品牌忠誠(chéng)度，然而企業(yè)在品

5、牌獲得成功之后卻盲目將 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank 品牌延伸到了 HYPERLINK /list/11-39.shtml t _blank 純凈水事業(yè)，由于兩個(gè)領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場(chǎng)同意，最終造成了企業(yè)的損失。 第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)確實(shí)是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我愛護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)覺和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的聞名品牌，有著悠久的

6、歷史，然而在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機(jī)。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時(shí)全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。 第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的阻礙度，或一直沿用明顯過時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的非一致性。 第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)治理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的混亂，造成了企業(yè)差不多樹立的

7、品牌喪失了自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競(jìng)爭(zhēng)策略頗為有效，通過兩年的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為西安市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)埋伏著治理機(jī)制上的危機(jī)，銷售激勵(lì)僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)之時(shí)，治理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場(chǎng)。 綜合以上的種種誤區(qū)，要緊是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌治理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏差不多的品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)思想和方法。 本文所闡述的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是從對(duì)品牌差不多構(gòu)成的剖析開始，通過對(duì)品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識(shí)，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的差不多功能和維護(hù)方式，最

8、終通過關(guān)于整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。 2、品牌的概念及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的價(jià)值依照美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)不和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)?！?【1】 品牌的定義揭示了品牌的差不多功能：品牌的識(shí)不功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的差不多功能是由這一識(shí)不系統(tǒng)所演繹而來的“識(shí)不”與“區(qū)不”。這一識(shí)不系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最差不多的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)不于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依

9、靠品牌的識(shí)不功能無法在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本文認(rèn)為品牌識(shí)不功能是包含在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之內(nèi)的一個(gè)差不多組成部分。以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃則是通過對(duì)品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過對(duì)品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從整體上獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同制造實(shí)質(zhì)的利益。 品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積存無形資產(chǎn)，通過規(guī)

10、劃使品牌經(jīng)營(yíng)先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營(yíng)中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于品牌的投資而給予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”【2】，是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抑制的作用【3】，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長(zhǎng)期的印象和知覺，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠(chéng)消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)進(jìn)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是通過對(duì)企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢(shì)，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。包括品牌識(shí)不系統(tǒng)

11、中的各差不多元素是否經(jīng)營(yíng)有佳和有效整合，這一優(yōu)勢(shì)雖關(guān)于品牌的成功并不具有決定作用,然而卻是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),并對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有巨大的促進(jìn)作用,經(jīng)營(yíng)良好的品牌識(shí)不系統(tǒng)會(huì)提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)者的形成。而品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢(shì)之二是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或者講通過整合各種市場(chǎng)資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，從而得以在競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)不系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)不系統(tǒng)的功能要緊在于讓消費(fèi)者識(shí)不品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)不，而品牌競(jìng)

12、爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)通過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識(shí)不系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)不系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的差不多能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)不系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。 由于品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是處于動(dòng)態(tài)的變動(dòng)之中的，因此，品牌策劃必須動(dòng)態(tài)地研究市場(chǎng)以及關(guān)于品牌識(shí)不系統(tǒng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要?jiǎng)討B(tài)地研究品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要關(guān)于某一相對(duì)

13、靜態(tài)時(shí)刻段的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行研究與打算，最終還要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，促成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期可持續(xù)進(jìn)展。 3.1品牌識(shí)不系統(tǒng) 品牌是由識(shí)不層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識(shí)不系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識(shí)不層是廠商以消費(fèi)者為動(dòng)身點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)等，如 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂以及曲線的獨(dú)特設(shè)計(jì)所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采納的包裝形式及包裝設(shè)計(jì)等。例如，“凱悅”（Hy

14、att）飯店之品牌讓人 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級(jí)的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個(gè)性、精神和思想特征。如“ HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂”（Coca-Cola）成為美國(guó)人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我確實(shí)是我，晶晶亮。”既有對(duì)產(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮亮的個(gè)性形象。 此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對(duì)企業(yè)

15、及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想注入到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中去，因此企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)在外界的傳播，不管這些信息是負(fù)面的依舊正面的，都會(huì)進(jìn)入到品牌文化層而直接阻礙到品牌的外在形象。 品牌識(shí)不系統(tǒng)是品牌的差不多構(gòu)成部分，良好的品牌識(shí)不系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能。品牌識(shí)不系統(tǒng)關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的成功，具有特不重要的作用。 3.2品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng) 首先從品牌的功能來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)包含三大功能。圖3關(guān)于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了講明。 其一品牌塑造功能，是企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立。即制定品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)機(jī)制，形成品

16、牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)治理模式維護(hù)品牌長(zhǎng)期的進(jìn)展。品牌塑造功能是企業(yè)對(duì)品牌治理機(jī)制及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)理念，形成了系統(tǒng)的品牌治理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營(yíng)和進(jìn)展的內(nèi)部氛圍。 其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。品牌溝通的過程首先是了解消費(fèi)者文化，其次將對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對(duì)廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對(duì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌溝通的目的是最終讓消費(fèi)

17、者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。 其三品牌競(jìng)爭(zhēng)功能，是品牌相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能是通過研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能的核心是發(fā)覺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及進(jìn)展趨勢(shì)，制定創(chuàng)新的或極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)方略。 品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，關(guān)于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。 首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營(yíng)治理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢(shì)；

18、 第二，企業(yè)要以消費(fèi)者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過對(duì)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品功能、對(duì)文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢(shì)； 第三，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以研究，有效預(yù)測(cè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及進(jìn)展態(tài)勢(shì)，尋求優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存進(jìn)展。 由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。秦池曾是 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 中央電視臺(tái)的一代標(biāo)王，品牌名噪一時(shí)而最終依舊成了末路英豪。從品牌策劃的觀點(diǎn)審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的融合。假如企

19、業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面進(jìn)展，僅通過廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對(duì)全局做充分的衡量，對(duì)單點(diǎn)的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財(cái)資，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個(gè)元件，以系統(tǒng)觀點(diǎn)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案。 品牌策劃確實(shí)是要整合品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中的各個(gè)元素，以系統(tǒng)原理為動(dòng)身點(diǎn)制定品牌進(jìn)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場(chǎng)良機(jī)，又要衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急，從而促成整個(gè)系統(tǒng)的良好經(jīng)營(yíng)與進(jìn)展。 在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)與品牌識(shí)不系統(tǒng)既相互區(qū)不又具有相互融通

20、的屬性。品牌識(shí)不系統(tǒng)同樣是通過塑造（設(shè)計(jì)）而形成，并具有與消費(fèi)者溝通以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的屬性。 3.3品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的內(nèi)容 品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識(shí)不系統(tǒng)策劃及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，通過對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃要求對(duì)構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營(yíng)方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個(gè)細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃關(guān)于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。 品牌策劃不僅要分不對(duì)品牌識(shí)不系統(tǒng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時(shí)通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個(gè)構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。

21、4、品牌識(shí)不系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)展的整體戰(zhàn)略，然后再對(duì)其中的各個(gè)細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的差不多原則是既定的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識(shí)不系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整體規(guī)劃后的連續(xù)。品牌識(shí)不系統(tǒng)策劃要緊是對(duì)品牌識(shí)不層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識(shí)不系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識(shí)不層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)則同樣要與識(shí)不層對(duì)品牌識(shí)不系統(tǒng)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對(duì)品牌識(shí)不系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，同時(shí)要考慮到外部市場(chǎng)中的消費(fèi)者文化以及競(jìng)爭(zhēng)者品牌識(shí)不系統(tǒng)特征，而后才能

22、形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌識(shí)不系統(tǒng)。 a.品牌識(shí)不層建設(shè) 良好的品牌識(shí)不層能夠使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識(shí)不層因具有藝術(shù)美感而令人樂于觀賞和經(jīng)歷。同時(shí)良好的品牌識(shí)不層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象和對(duì)品牌品質(zhì)的 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想，形成對(duì)品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。假如企業(yè)不能設(shè)計(jì)出理想的品牌識(shí)不層，那么企業(yè)就要付出相對(duì)多的企業(yè)資源來加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。 品牌識(shí)不層首先是設(shè)計(jì)品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計(jì)

23、相關(guān)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，同時(shí)可不能與消費(fèi)者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費(fèi)者文化，易于為消費(fèi)者所喜愛。品牌識(shí)不層在建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識(shí)不層為不同文化群體同意而具有跨文化特征。同時(shí)，品牌識(shí)不層應(yīng)該反映出品牌的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的識(shí)不系統(tǒng)相區(qū)不。 良好的品牌識(shí)不層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。比如， HYPERLINK /list/3-26-5.shtml t _blank 麥當(dāng)勞的品牌識(shí)不層對(duì)兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計(jì)是重要的組成部分。 本文認(rèn)為在品牌識(shí)不層中除了對(duì)品牌視

24、覺元素的設(shè)計(jì)之外，即通過視覺感受使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計(jì)。品牌聲覺元素在品牌識(shí)不系統(tǒng)中大概專門難表現(xiàn)，因?yàn)樗^識(shí)不更注重對(duì)視覺器官的刺激。然而我們都有如此的體驗(yàn)，每當(dāng)聽到收音機(jī)在正點(diǎn)時(shí)發(fā)出的報(bào)時(shí)訊號(hào)時(shí)，就明白這是要進(jìn)行報(bào)時(shí)了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是專門短的幾個(gè)音符，我們就能 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜愛的廣告其音樂會(huì)給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂也會(huì)讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們關(guān)于聲覺的體驗(yàn)更為強(qiáng)烈，舉一個(gè)極端的例子，假如你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通

25、過什么樣的識(shí)不訊息獲得他們對(duì)品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺關(guān)于營(yíng)銷者而言是被動(dòng)的，聲覺關(guān)于營(yíng)銷者而言是主動(dòng)的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號(hào)，聲覺卻蘊(yùn)涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計(jì)美妙的視覺元素，同時(shí)也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感關(guān)于聽眾是否易于識(shí)不和經(jīng)歷，聲音符號(hào)在視覺元素中的應(yīng)用，以某種特不的聲音符號(hào)作為品牌聲覺核心符號(hào)，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用等。 b.品牌附屬層建設(shè) 由于品牌附屬層構(gòu)成的要緊元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服

26、務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨(dú)特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計(jì)和操縱，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計(jì)。品牌附屬層的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識(shí)不層在差不多識(shí)不元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號(hào)等識(shí)不元素的應(yīng)用上以及在聲音符號(hào)等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識(shí)不層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)同也具有特不重要的作用。 創(chuàng)建品牌附屬層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)以及與品牌相關(guān)

27、的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的職員制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計(jì)、促銷禮品設(shè)計(jì)等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及經(jīng)歷，也能產(chǎn)生差異與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，成為提升品牌知名度的因素。 品牌附屬層的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格及差不多元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進(jìn)入陜西市場(chǎng)時(shí)，其品牌識(shí)不層及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為理性特征，符合成年消費(fèi)者消費(fèi)文化特征，然而在品牌推廣時(shí)，卻針對(duì)兒童的喜好設(shè)計(jì)廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。 c.品牌文化層建設(shè) 品牌文化層競(jìng)爭(zhēng)

28、優(yōu)勢(shì)確實(shí)是要樹立品牌的思想，建立品牌的個(gè)性及理念。品牌文化使品牌形成競(jìng)爭(zhēng)者無法復(fù)制及仿效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬寶路香煙為例， HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬寶路最初定位于女性香煙市場(chǎng)，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費(fèi)者動(dòng)身，但由于目標(biāo)市場(chǎng)太窄及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緣故，一直都未能博得紅顏的寵愛。 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬寶路最初提出的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣和氣”，盡管能符合女士的脂粉氣，但怎么講女性并不象男性是香煙的

29、重度消費(fèi)者，因此一直默默無聞。而后期通過利奧-伯內(nèi)特 HYPERLINK /list/5-10.shtml t _blank 廣告公司的努力，為之設(shè)計(jì)了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、自由自在的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國(guó)開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬寶路的這一新形象使之成為美國(guó)文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場(chǎng)占有率上升到全美同行的第二位【4】。能夠看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合消費(fèi)者文化

30、是關(guān)于品牌文化的差不多要求之一，而只有通過充分地市場(chǎng)研究，通過準(zhǔn)確地市場(chǎng)推斷和定位，建立適合市場(chǎng)特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者行為及文化特征，滿足消費(fèi)者需求，制定市場(chǎng)制勝的營(yíng)銷策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行治理，從消費(fèi)者需求動(dòng)身進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費(fèi)者溝通，并以優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃是對(duì)其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對(duì)消費(fèi)者研

31、究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實(shí)施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)制勝的長(zhǎng)期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。 以戰(zhàn)爭(zhēng)為例，在三國(guó)時(shí)期，蜀在三國(guó)之中是實(shí)力最弱的國(guó)家。然而由于蜀國(guó)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中實(shí)行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，從而能長(zhǎng)期生存并與強(qiáng)大的敵國(guó)抗衡。 在企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要使品牌長(zhǎng)期進(jìn)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競(jìng)爭(zhēng)中充分打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，通過市場(chǎng)空間的搶占使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積蓄新的能量，而獲得長(zhǎng)期的

32、成長(zhǎng)。品牌行銷要遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場(chǎng)謀略。 品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了品牌智謀之外，同時(shí)也包含了企業(yè)對(duì)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和更多的競(jìng)爭(zhēng)空間。通路建設(shè)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場(chǎng)定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實(shí)現(xiàn)JIT的經(jīng)營(yíng)理念，其在各區(qū)查找批發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對(duì)制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建

33、立了高效的分銷系統(tǒng)，增強(qiáng)了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。 品牌識(shí)不系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相融合形成具有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以對(duì)企業(yè)資源信息、消費(fèi)者信息及競(jìng)爭(zhēng)者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特征6.1品牌成長(zhǎng)時(shí)期及各時(shí)期的特點(diǎn) 品牌生命周期的觀點(diǎn)在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)概念關(guān)于品牌生命周期不同時(shí)期的不同特征及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策

34、劃在各時(shí)期的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長(zhǎng)過程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)時(shí)期。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的思想要求關(guān)于不同的成長(zhǎng)時(shí)期采取不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，使品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由積存到釋放的過程，關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報(bào)。 a.品牌導(dǎo)入期 品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的籌備時(shí)期，現(xiàn)在產(chǎn)品研制成功，預(yù)備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入市場(chǎng)。在這一時(shí)期企業(yè)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識(shí)不系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競(jìng)爭(zhēng)方案也形成并逐步實(shí)施。 導(dǎo)入期企業(yè)的一項(xiàng)特不重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就

35、像沒有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會(huì)手足無措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長(zhǎng)有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識(shí)不系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息治理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長(zhǎng)。 b.推廣期 推廣期是指品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的過程。在現(xiàn)在期品牌經(jīng)營(yíng)的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝

36、通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者關(guān)于品牌識(shí)不系統(tǒng)的各個(gè)層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在現(xiàn)在期作為品牌溝通及品牌競(jìng)爭(zhēng)的銷售通路建設(shè)逐漸完善。 由于消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)不系統(tǒng)的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購(gòu)買方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠(chéng)。 品牌推廣期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備時(shí)期。在這一時(shí)期的誤區(qū)之一是不顧市場(chǎng)規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量白費(fèi)。秦池在廣告方面的盲目投資確實(shí)是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期差不多投入資源回報(bào)過低，又要幸免過度投入造成資源白費(fèi)，以及后期維

37、護(hù)所需資源不足。 誤區(qū)之二是品牌形象混亂。 HYPERLINK /list/3-162-33.shtml t _blank 三株曾是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名赫赫的品牌，但最終依舊走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要緣故之一。 HYPERLINK /list/3-162-33.shtml t _blank 三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場(chǎng)地位，不管在高尚地區(qū)依舊在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到 HYPERLINK /list/3-162-33.shtml t _blank 三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，營(yíng)銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰

38、落。 品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略預(yù)備，建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實(shí)施。 HYPERLINK /list/3-26-27.shtml t _blank 摩托羅拉1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在1994年在中國(guó)大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實(shí)施的品牌建設(shè)工程。其堅(jiān)持每三年回憶評(píng)估一次品牌建設(shè)打算和執(zhí)行方案，并依照新的市場(chǎng)情況制定新的打算和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個(gè)時(shí)期：建立/執(zhí)行品牌打算、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象【8】。 c.收獲期 收獲期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場(chǎng)份額，建立了雄厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

39、勢(shì)的時(shí)期。現(xiàn)在期的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)。具體策略有品牌集中、 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank 品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂一度是碳酸飲料的代名詞，關(guān)于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以愛護(hù)，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而 HYPERLINK /list/3-162-9.shtml t _blank 康師傅將 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank 品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢(shì)得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的

40、價(jià)值。 中集集團(tuán)總裁麥伯良有如此一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢(shì)是品牌進(jìn)行擴(kuò)張的前提?！逼放茢U(kuò)張是以品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，沒有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)成敗是往常期投入所獲得的回報(bào)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。這一評(píng)價(jià)一是其所帶來的直接利益，二是在以后市場(chǎng)中潛在的獲利能力。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。 d.衰落期 衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下緣故： (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降； (2)消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場(chǎng)，即市場(chǎng)容量減少； (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)核心競(jìng)

41、爭(zhēng)力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新的核心競(jìng)爭(zhēng)力未形成； (4)品牌過度擴(kuò)張，造成定位模糊； (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。 在衰落期企業(yè)可視造成衰落的緣故，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長(zhǎng)。對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場(chǎng)和新的需求。其二，關(guān)于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獵取利潤(rùn)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)使之退出歷史舞臺(tái)。 品牌的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)特征決定了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識(shí)到品牌的動(dòng)態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國(guó)內(nèi)感冒靈市場(chǎng)中

42、三九品牌相關(guān)于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的緣故，康泰克不能接著在市場(chǎng)中銷售，三九及時(shí)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號(hào)。 6.2品牌策劃實(shí)現(xiàn)品牌再成長(zhǎng) 品牌成長(zhǎng)過程能夠被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過程，理想的品牌成長(zhǎng)是處于一個(gè)螺旋成長(zhǎng)上升的通道?！捌放瞥砷L(zhǎng)環(huán)”確實(shí)是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長(zhǎng)點(diǎn)或由于對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)的操縱力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長(zhǎng)，是企業(yè)充分了解外部市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場(chǎng)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對(duì)品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)的。品牌成長(zhǎng)環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場(chǎng)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank 品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場(chǎng)等手段擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。例如，美國(guó) HYPERLINK /list/3-26-58.shtml t _blank 強(qiáng)生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，其通過將該產(chǎn)品