旅游消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）第01章旅游消費(fèi)者行為概論

1、第1章旅游消費(fèi)者行為概論旅游消費(fèi)者行為概論旅游消費(fèi)者行為的概念1旅游消費(fèi)者行為的特點(diǎn)2研究旅游消費(fèi)者行為學(xué)的意義6旅游消費(fèi)者行為研究的歷史3旅游消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論4旅游消費(fèi)者行為的研究方法5引例：暑期旅游規(guī)模大，避暑、游學(xué)最受歡迎背景與情境：2018年6月29日，中國(guó)旅游研究院和攜程旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2018年暑期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示：避暑為暑期旅游的最主要?jiǎng)訖C(jī)；游客更關(guān)注旅行體驗(yàn)和與家人的情感互動(dòng)；親子家庭出游成暑期主力軍，36%游客是00、10后；學(xué)生畢業(yè)游以國(guó)內(nèi)為主，網(wǎng)紅城市受歡迎；國(guó)內(nèi)游避暑需求攀升，海島、山麓、草原目的地火爆；出國(guó)游泰國(guó)、日本最熱門，俄羅斯因世界杯爆棚；

2、暑期游學(xué)玩法新、消費(fèi)高，倫敦、華盛頓很熱門；游客開始愛小眾，十大新興目的地出爐上述案例向我們展示了一幅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下中國(guó)旅游者在暑假消費(fèi)的圖景。問(wèn)題：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情形呢？這些消費(fèi)行為是如何產(chǎn)生的？它背后隱含著什么樣的心理及文化機(jī)制？旅游逐漸成為人們的一種日常消費(fèi)活動(dòng)后，人們的消費(fèi)行為又會(huì)出現(xiàn)哪些不一樣的特征？這些現(xiàn)象應(yīng)該如何解釋？本書的主要宗旨就是試圖在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)旅游消費(fèi)者行為及其研究做一個(gè)全景式的展示。在講述具體的旅游消費(fèi)者行為之前，必須先了解旅游消費(fèi)者行為的相關(guān)概念、特點(diǎn)、研究歷史、基礎(chǔ)理論、研究方法以及意義。1.1旅游消費(fèi)者行為的概念1.1.1旅

3、游消費(fèi)旅游消費(fèi)是伴隨旅游活動(dòng)而發(fā)生的，是旅游活動(dòng)正常進(jìn)行和旅游經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的必要條件，是旅游者最顯著的特征之一。四種代表性定義：（1）世界旅游組織將旅游消費(fèi)定義為：“為了旅游活動(dòng)的發(fā)生發(fā)展而引至的消費(fèi)，是由旅游單位（旅游者）使用或?yàn)樗麄兌a(chǎn)的商品和服務(wù)的價(jià)值”（羅明義，2008）。（2）羅貝爾郎加爾（1998）認(rèn)為：旅游消費(fèi)是以貨幣形式表示的關(guān)于旅游需求在一系列服務(wù)和物產(chǎn)方面所作花費(fèi)的總和。（3）林南枝，陶漢軍（1994）認(rèn)為：旅游消費(fèi)是指人們?cè)谟斡[過(guò)程中，通過(guò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品來(lái)滿足個(gè)人享受和發(fā)展需要的行為和活動(dòng)。（4）羅明義（2008）認(rèn)為：旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼眯杏斡[過(guò)程中，為了滿足其自身發(fā)展

4、和享受的需要，而進(jìn)行的各種物質(zhì)資料和精神資料消費(fèi)的總和。四種代表性定義分析:（1）世界旅游組織對(duì)旅游消費(fèi)的定義是基于建立一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)民核算賬戶體系的需要而做的技術(shù)性定義（李小芳，2008）。旅游消費(fèi)與旅游者消費(fèi)存在概念上的混淆：其一，把旅游消費(fèi)與旅游者消費(fèi)混為一談。其二，把旅游與旅游消費(fèi)混為一談，把旅游消費(fèi)當(dāng)作旅游本身，或者認(rèn)為旅游消費(fèi)是旅游活動(dòng)的中心內(nèi)容，從而判斷旅游是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象（謝彥君，2004）（2）世界旅游組織，林南枝、陶漢軍，羅明義的定義有一個(gè)共同點(diǎn)：認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)主體轉(zhuǎn)換為旅游者時(shí)所產(chǎn)生的消費(fèi)即是旅游消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)是旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買綜合旅游產(chǎn)品所發(fā)生的各種各樣的花費(fèi)。

5、（3）羅貝爾郎加爾雖抽象定義了旅游消費(fèi)的本質(zhì)，但卻沒有明確地說(shuō)明如何去界定旅游消費(fèi)（張俐俐，2009）。（4）謝彥君（2004）認(rèn)為，以往對(duì)旅游消費(fèi)所下的定義實(shí)質(zhì)是對(duì)旅游消費(fèi)者所下的定義，即使是世界旅游組織的定義，它也是將旅游消費(fèi)視為在總量上與旅游收入相等的指標(biāo)，最終所表述的還是旅游者的消費(fèi)。旅游者的消費(fèi)在構(gòu)成上是比較復(fù)雜的，包含了旅游消費(fèi)的內(nèi)容，而要了解旅游消費(fèi)則要先將旅游者在旅游過(guò)程中所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)先進(jìn)行分解。旅游者所購(gòu)買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類別旅游者購(gòu)買的是旅游產(chǎn)品，即旅游者在旅游過(guò)程中花錢獲得的特殊經(jīng)歷和體驗(yàn)，是對(duì)滿足旅游者離家外出審美和尋求愉悅的核心產(chǎn)品。旅游者購(gòu)買的是與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和

6、服務(wù)，即通常意義上的旅游媒介型產(chǎn)品。旅游者所購(gòu)買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類別旅游者購(gòu)買的是非日常性的特殊商品，如旅游紀(jì)念品、藝術(shù)品、特殊的家庭生活用品等。旅游者購(gòu)買的是作為滿足旅游過(guò)程中基本需要的一般消費(fèi)品，使用者可以是任何人，并可以在生活的任何時(shí)間和空間使用。旅游者所購(gòu)買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類別謝彥君（2004）認(rèn)為，旅游消費(fèi)實(shí)際上等價(jià)于旅游者對(duì)核心旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，核心旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的原始形式，具有滿足旅游者審美需要和愉悅需要的效用和價(jià)值。狹義的旅游消費(fèi)就是主要以購(gòu)買可借以進(jìn)入景區(qū)（點(diǎn)）進(jìn)行觀賞和娛樂的票證的方式消耗個(gè)人積蓄的過(guò)程。旅游者消費(fèi)則是旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買和享用組合旅游產(chǎn)品的過(guò)程。本書中所采用的

7、旅游消費(fèi)是廣義的旅游消費(fèi)（亦即旅游者消費(fèi)）。本課程的定義：旅游消費(fèi)是旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中，為了滿足其發(fā)展和享受的需要，在旅游過(guò)程中對(duì)食、住、行、游、娛、購(gòu)這六方面及其他方面所作的花費(fèi)?！就桨咐?-1】日前，波士頓咨詢公司（BCG）與 TripAdvisor聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告贏得下一個(gè)十億亞洲游客起航中國(guó)，全面揭示了中國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向：中國(guó)游客正在以驚人的速度開展休閑游；中國(guó)游客愿意升級(jí)消費(fèi)去享受更昂貴的酒店住宿及其他服務(wù)等問(wèn)題：依據(jù)上文旅游消費(fèi)概念的闡述，分析本案例所指的旅游消費(fèi)是狹義的，還是廣義的？1.1.2 旅游消費(fèi)者行為旅游消費(fèi)者的行為即是旅游者的消費(fèi)行為，是指旅游者作為消費(fèi)

8、者的行為。學(xué)者們對(duì)旅游者消費(fèi)行為的界定基本上沿襲了消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)消費(fèi)者行為的界定，認(rèn)為消費(fèi)者行為可以看成是由兩部分構(gòu)成：（1）消費(fèi)者的行為（2）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程這兩個(gè)過(guò)程相互滲透，互相影響，形成消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。旅游消費(fèi)行為的幾種代表性定義曹詩(shī)圖，孫靜（2008）認(rèn)為旅游消費(fèi)行為是旅游者選擇、購(gòu)買、使用、享受旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及旅游經(jīng)歷，以滿足其需要的過(guò)程旅游消費(fèi)行為有廣義和狹義之分（1）廣義的旅游消費(fèi)行為包括從旅游需要的產(chǎn)生、旅游計(jì)劃的制定到實(shí)際旅游消費(fèi)以及旅游結(jié)束回到家之后產(chǎn)生的感受（滿意程度）的全過(guò)程。（2）狹義的旅游消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)行為是一種外在的表現(xiàn)，因此旅游消費(fèi)行為僅指旅游者

9、的購(gòu)買行為以及對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)。吳清津（2006）指出，旅游消費(fèi)行為并非只是經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)行為，而是受到當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化背景、消費(fèi)者自身的個(gè)性以及情感等復(fù)雜因素影響的感性消費(fèi)。吳清津（2006）將旅游消費(fèi)行為分為兩部分：一是旅游者的行為，即購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程；二是旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程，主要指旅游者的購(gòu)買實(shí)踐之前的心理活動(dòng)和行為傾向。谷明（2000）也曾明確指出旅游消費(fèi)行為是受到多種因素影響的，具有綜合性、邊緣性、超常規(guī)性特點(diǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)，而并非僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。谷明提出了定義旅游者消費(fèi)行為的六個(gè)維度，即：外層定義維度（空間維度、時(shí)間維度、文化維度）、內(nèi)層定義維度（經(jīng)濟(jì)支持維度、心理體驗(yàn)維度、

10、社會(huì)互動(dòng)維度）。陳春（2003）認(rèn)為，旅游消費(fèi)行為是指旅游者為了滿足旅游需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，用貨幣去實(shí)現(xiàn)需要并獲得相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)。這里的旅游消費(fèi)內(nèi)容，包括食、住、行、游、購(gòu)、娛的全部或任一方面。本書采用的定義：旅游消費(fèi)者行為是指旅游者為了滿足旅游愉悅等體驗(yàn)的需要，選擇并購(gòu)買旅游產(chǎn)品的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括出游前需要的產(chǎn)生、決策過(guò)程、在景區(qū)的消費(fèi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)這幾個(gè)主要環(huán)節(jié)；同時(shí)，旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生、興起、進(jìn)行、結(jié)束這整個(gè)過(guò)程都受到旅游者的心理、其所處的地理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等多個(gè)因素的影響，是一種具有綜合性、邊緣性、超常規(guī)性特點(diǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)。1.2 旅游消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1.2.1 旅游消費(fèi)的特

11、點(diǎn)1）旅游消費(fèi)的綜合性旅游消費(fèi)的綜合性主要體現(xiàn)在其消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)對(duì)象及旅游結(jié)果上（1）從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，旅游消費(fèi)包括了對(duì)核心旅游產(chǎn)品、旅游媒介產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品等的消費(fèi)。（2）從消費(fèi)對(duì)象來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)旅游目的，旅游者必須憑借某種交通工具，在旅途中必須購(gòu)買一定的生活必需品和旅游用品，解決吃飯、住宿等問(wèn)題，是集食、住、行、購(gòu)、娛于一體的綜合性消費(fèi)活動(dòng)。（3）從旅游結(jié)果來(lái)看，旅游消費(fèi)不僅滿足了旅游者的精神享受需要、陶冶了身心，增進(jìn)了健康；同時(shí)還開闊了視野、增長(zhǎng)了知識(shí)。2）旅游消費(fèi)的體驗(yàn)性旅游消費(fèi)主要是為了實(shí)現(xiàn)旅游者的旅游體驗(yàn)，無(wú)論是一次賞心悅目，陶冶情操的快樂之旅，還是一次感覺糟糕、不愿再提起的厄運(yùn)之行

12、，旅游者在此過(guò)程中都得到了一種不同于平常的體驗(yàn)。3）旅游消費(fèi)的時(shí)效性一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)是三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，先有生產(chǎn)，然后才進(jìn)行交換和消費(fèi)。但由于旅游消費(fèi)對(duì)象在空間上是固定的，所以，旅游消費(fèi)具有暫時(shí)性、異地性以及與生產(chǎn)的共時(shí)性。4）旅游消費(fèi)的不可重復(fù)性由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性和不可儲(chǔ)存性，旅游者通常只有通過(guò)支付貨幣才能獲得對(duì)消費(fèi)對(duì)象觀賞或使用的權(quán)利，而對(duì)于所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者并不能像其他消費(fèi)品那樣獲得其所有權(quán)，而只是獲得暫時(shí)的使用權(quán)，一旦旅游活動(dòng)結(jié)束，旅游者就失去了對(duì)該旅游產(chǎn)品的使用權(quán)，若要再次享受該旅游產(chǎn)品，必須重新購(gòu)買。對(duì)于以勞務(wù)活動(dòng)的形式存在的旅游服務(wù)來(lái)說(shuō)，時(shí)間性更突出，

13、不僅其使用價(jià)值對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)是暫時(shí)的，而且隨著服務(wù)的時(shí)間、場(chǎng)合及服務(wù)人員心情的變化，即使是同一服務(wù)員提供的服務(wù)，其標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量也會(huì)相差很多，因此，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是不可重復(fù)的。5）旅游消費(fèi)的彈性由于旅游消費(fèi)是一種非基本生活消費(fèi)，與旅游者的收入、職業(yè)、年齡、性別、受教育程度、宗教信仰、個(gè)人偏好，旅游產(chǎn)品的價(jià)格，旅游地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣，匯率的變動(dòng)方向、國(guó)際間（尤其是客源國(guó)和目的地國(guó)之間）政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等因素有著密切的聯(lián)系。這些因素的任何微妙的變化都可以直接或間接地改變?nèi)藗儗?duì)旅游消費(fèi)的傾向和態(tài)度，從而影響旅游消費(fèi)。旅游產(chǎn)品價(jià)格的季節(jié)性變化也會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)造成影響。【職業(yè)道德與旅游倫理1-1

14、】動(dòng)物倫理與野生動(dòng)物旅游“道德就是拿火腿腸喂流浪狗喂到心碎流淚，而完全不用去顧慮豬的感受。”這是一位網(wǎng)友對(duì)愛狗人士拯救流浪狗的譏諷，不少人覺得這句話絕妙，覺得它點(diǎn)出了愛狗人士的邏輯矛盾，進(jìn)而覺得愛狗人士的做法是一種荒謬的偽善。類似這樣的矛盾話題，近幾年引發(fā)的爭(zhēng)議不斷，清華學(xué)生硫酸潑熊、虐兔虐貓的視頻、愛狗人士的激烈抗?fàn)?，以及最近發(fā)生的歸真堂活熊取膽的爭(zhēng)論，都涉及到一個(gè)話題：動(dòng)物倫理。人類究竟應(yīng)該怎樣對(duì)待動(dòng)物問(wèn)題：消費(fèi)性野生動(dòng)物旅游與非消費(fèi)性野生動(dòng)物旅游是否涉及動(dòng)物倫理問(wèn)題？如果涉及，涉及什么樣的動(dòng)物倫理問(wèn)題？1）旅游消費(fèi)者行為具有復(fù)雜性從過(guò)程上看，一般產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程可劃分為購(gòu)買、消費(fèi)、處置等三個(gè)

15、可明顯分離、依序發(fā)生的階段。從行為上看，旅游者在消費(fèi)之前、消費(fèi)過(guò)程中會(huì)受到旅游者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、經(jīng)歷、所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景影響。2）旅游消費(fèi)者行為受到旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)使1.2.2 旅游消費(fèi)者行為的特點(diǎn)【延伸思考1-1】問(wèn)題：結(jié)合對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的界定、同步案例1-1以及“旅游消費(fèi)者行為受到旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)使”這一觀點(diǎn)，分析中國(guó)出境游客的高消費(fèi)行為受哪些動(dòng)機(jī)驅(qū)使？1.3 旅游消費(fèi)者行為研究的歷史1)早期研究最早對(duì)旅游消費(fèi)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)：1899年意大利政府統(tǒng)計(jì)局的博迪奧的論文外國(guó)人在意大利的移動(dòng)及其花費(fèi)的金錢。1899年至20世紀(jì)60年代末，旅游消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究并未取得重要進(jìn)展。20世紀(jì)70年代開始

16、，營(yíng)銷學(xué)者、心理學(xué)家等逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論、消費(fèi)者行為理論，并不能完全解釋旅游消費(fèi)者的行為。一系列從心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的理論和方法論視角介入旅游消費(fèi)者行為研究的經(jīng)典著作得以誕生，標(biāo)志著旅游消費(fèi)者行為研究蓬勃發(fā)展的開端。當(dāng)時(shí)主要的理論進(jìn)展集中在：態(tài)度與感知、旅游動(dòng)機(jī)和旅游者決策模型等。2）20世紀(jì)研究的發(fā)展趨勢(shì)旅游消費(fèi)者行為研究已經(jīng)發(fā)展成為旅游學(xué)界一個(gè)新興的、活躍的領(lǐng)域。研究者們采用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論和方法探究旅游消費(fèi)者行為的全過(guò)程，剖析旅游消費(fèi)者的感知、動(dòng)機(jī)、期望、滿意度、忠誠(chéng)度等。研究趨勢(shì)（吳清津，2006）（1）研究范圍越來(lái)越廣（2）跨學(xué)科發(fā)展（3）跨國(guó)界研究

17、旅游消費(fèi)者行為心理學(xué)社會(huì)學(xué)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)人類學(xué)營(yíng)銷學(xué)3）21世紀(jì)的研究全球旅游消費(fèi)者行為研究開始出現(xiàn)了一些新的變化（Cohen et al.，2014）從研究的主要概念來(lái)看，旅游者滿意度、信任度和忠誠(chéng)度最受關(guān)注，其后依次是動(dòng)機(jī)、感知、決策、態(tài)度與期望、自我概念與個(gè)性、價(jià)值等。從研究語(yǔ)境來(lái)看，新興市場(chǎng)的跨文化議題（、較少研究的細(xì)分市場(chǎng)、旅游消費(fèi)者的情緒最受關(guān)注，其后依次是消費(fèi)者的不當(dāng)行為和群體及其共同決策）。目前英文世界的旅游消費(fèi)者行為研究，還存在以下四個(gè)方面的問(wèn)題（Cohen et al.，2014）。依然有不少的研究只是把其他研究領(lǐng)域的理論或模型簡(jiǎn)單地套用到旅游消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。雖然許多研究都

18、探索同樣的問(wèn)題，例如滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響，但由于研究的語(yǔ)境、旅游消費(fèi)者類型和目的地類型的差異，使得這一研究領(lǐng)域的研究結(jié)果并不具備可比性，因而研究的理論進(jìn)展緩慢雖然定量研究占據(jù)旅游消費(fèi)者行為研究的主導(dǎo)，但由于實(shí)驗(yàn)研究（能夠量化獨(dú)立的刺激對(duì)行為響應(yīng)的效應(yīng)）尚處起步階段，目前不少因果關(guān)系研究的結(jié)論錯(cuò)漏百出。很少有研究采用縱向比較、歷時(shí)跟蹤的研究設(shè)計(jì)來(lái)探究旅游消費(fèi)者行為的歷時(shí)變化過(guò)程及其原因?！緲I(yè)務(wù)鏈接1-1】如何檢索旅游消費(fèi)者行為研究的期刊論文？旅游學(xué)術(shù)研究期刊：1）英文的SSCI刊物有旅游研究紀(jì)事（Annals of Tourism Research）旅游管理（Tourism Management

19、）旅行研究雜志（Journal of Travel Research）可持續(xù)旅游雜志（Journal of Sustainable Tourism）旅行與旅游營(yíng)銷雜志（Journal of Travel & Tourism Marketing）國(guó)際旅游研究雜志（International Journal of Tourism Research）目的地營(yíng)銷與管理雜志（Journal of Destination Marketing & Management）當(dāng)代旅游議題（Current Issues in Tourism）2）中文的CSSCI刊物有：旅游學(xué)刊旅游科學(xué)3）其他中文刊物有：旅游論壇旅

20、游導(dǎo)刊【教學(xué)互動(dòng)1-1】主題：理論發(fā)展是社會(huì)科學(xué)研究的終極目標(biāo)。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的旅游學(xué)術(shù)研究，尤其是旅游消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究主要側(cè)重于國(guó)外現(xiàn)有理論和模型在中國(guó)的應(yīng)用、描述中國(guó)的旅游消費(fèi)者行為，在理論的檢驗(yàn)和理論的建構(gòu)方面進(jìn)展緩慢，在較大程度上阻礙了中國(guó)旅游消費(fèi)者行為的理論研究和學(xué)術(shù)發(fā)展。問(wèn)題：怎樣處理好理論研究與描述、應(yīng)用之間的關(guān)系，推動(dòng)中國(guó)旅游消費(fèi)者行為研究的理論貢獻(xiàn)？1.4 旅游消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)理論1.4.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)1936年，凱恩斯就在其就業(yè)、利息和貨幣通論中，基于三大心理定律提出有效需求不足理論，及 “消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)支出取決于現(xiàn)期可支配收入”的絕對(duì)收入假說(shuō)。杜森貝利和弗里德

21、曼分別提出的“相對(duì)收入假說(shuō)”和“生命周期假說(shuō)”霍爾提出的“隨機(jī)游走假說(shuō)”及后來(lái)的過(guò)度敏感性、過(guò)度平滑性、流動(dòng)性約束假說(shuō)、預(yù)防性儲(chǔ)蓄等假說(shuō)都試圖用消費(fèi)函數(shù)來(lái)解釋消費(fèi)者的行為。1988年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德塞勒等人用“行為生命周期假說(shuō)”把消費(fèi)定義為收入與心理意愿的函數(shù)，并由此把消費(fèi)者行為研究由收入假說(shuō)的“物質(zhì)層面”上升到“心理層面”，開辟了消費(fèi)函數(shù)理論研究的新視域（尹清非，2004）。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是涉足消費(fèi)者行為學(xué)研究最早的學(xué)科。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)消費(fèi)者行為的分析是運(yùn)用效用理論來(lái)進(jìn)行的，因此，消費(fèi)者行為理論也稱為效用論。效用（Utility）是指一個(gè)人從消費(fèi)某種物品中得到滿足。消費(fèi)者得到的滿足越大，這種

22、物品的效用就越大，反之亦然。效用存在于物邊際效用（Marginal utility，MU）指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)每增加一個(gè)單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)所得到的新增加的效用。品自身的物質(zhì)屬性中，并由于其物質(zhì)屬性的不同而不同。邊際效用=總效用的變動(dòng)量/商品或勞務(wù)消費(fèi)量的變動(dòng)量，即 式中：TU=TU2TU1；Q=Q2Q1MU=TU/Q 1.4.2 心理學(xué)心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)心理、意識(shí)和行為融為一體的個(gè)體，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求不斷滿足的過(guò)程。1）普通心理學(xué)普通心理學(xué)是心理學(xué)的主干分支學(xué)科，研究對(duì)象時(shí)一般正常人的心理現(xiàn)象及其基本規(guī)律。研究的具體內(nèi)容包括：心理動(dòng)力、心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理四個(gè)

23、方面。心理過(guò)程及其機(jī)制、個(gè)性心理特征的形成過(guò)程及其機(jī)制、心理過(guò)程和個(gè)性心理特征相互關(guān)系的規(guī)律性是普通心理學(xué)研究的核心內(nèi)容。旅游消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用：不同個(gè)性品質(zhì)與旅游行為之間的關(guān)系；個(gè)性特征影響旅游者決策2）社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)的具體研究對(duì)象主要包括四個(gè)方面：個(gè)體的心理及行為（人的社會(huì)化、自我與同一性、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)感覺和認(rèn)知、態(tài)度改變）、社會(huì)交往和互動(dòng)的心理及行為（人際關(guān)系、社會(huì)影響、社會(huì)結(jié)構(gòu)和互動(dòng)）、群體心理及行為、社會(huì)心理學(xué)的應(yīng)用研究。社會(huì)心理學(xué)一直存在兩種不同的研究取向。其一是心理學(xué)取向的社會(huì)心理學(xué)，在研究方法上以實(shí)驗(yàn)法為主，側(cè)重對(duì)個(gè)體心理現(xiàn)象的研究。主要流派有精神分析、行為主義和認(rèn)

24、知流派等。其二是社會(huì)學(xué)取向的社會(huì)心理學(xué)，心理學(xué)取向的社會(huì)心理學(xué)，在研究方法上以實(shí)驗(yàn)法為主，側(cè)重對(duì)個(gè)體心理現(xiàn)象的研究，主要流派有精神分析、行為主義和認(rèn)知流派等社會(huì)心理學(xué)大師勒溫認(rèn)為，任何社會(huì)行為的產(chǎn)生都取決于兩種因素，一是個(gè)體的內(nèi)在因素，二是社會(huì)環(huán)境因素，并由此提出了個(gè)體行為公式，即Bf（PE）。同樣，旅游者的旅游決策作為一種社會(huì)行為，也受這兩種因素的作用和影響，其中個(gè)體因素主要表現(xiàn)在旅游動(dòng)機(jī)、旅游態(tài)度、人格等方面，社會(huì)環(huán)境因素則表現(xiàn)在家庭、社會(huì)階層和社會(huì)文化方面（樂國(guó)安，2003）?！就剿伎?-1】問(wèn)題：應(yīng)該如何理解旅游消費(fèi)者心理學(xué)與旅游消費(fèi)者行為學(xué)的關(guān)系？1.4.3 消費(fèi)者行為學(xué)1）消費(fèi)者

25、行為學(xué)的研究范式對(duì)于消費(fèi)者行為的研究有了不斷的發(fā)展，主要形成信息處理、經(jīng)驗(yàn)主義、行為主義三種研究范式。信息處理范式這是目前消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的主流。這一研究范式將消費(fèi)者看作合理解決問(wèn)題的人或合理的購(gòu)買決策者。研究的前提是消費(fèi)者是為了評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的。它將消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程劃分為認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜尋信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買行為、購(gòu)買后行為五個(gè)階段。該研究范式以認(rèn)知心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和部分經(jīng)濟(jì)學(xué)原理為理論基礎(chǔ)，主要采用實(shí)證主義研究方法。經(jīng)驗(yàn)主義范式這一研究范式焦點(diǎn)在于消費(fèi)者行為的主觀性和象征性。把研究重點(diǎn)放在產(chǎn)品提供的情感性的利益上，認(rèn)為消費(fèi)者有時(shí)不一定經(jīng)過(guò)合理的購(gòu)買決策過(guò)程

26、而購(gòu)買產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂感、興奮感來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，包括尋求多樣性的購(gòu)買。消費(fèi)者為消除厭惡或者得到新鮮感而改換品牌的時(shí)候就會(huì)尋求多樣性的購(gòu)買決策。該研究范式認(rèn)為以休閑產(chǎn)品為代表的購(gòu)買行為具有濃厚的體驗(yàn)色彩，其購(gòu)買目的在于獲得情感性的快樂。這一研究范式的理論基礎(chǔ)來(lái)自動(dòng)機(jī)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及文化人類學(xué)，主要采用闡釋主義方法論。行為主義范式行為主義范式是一個(gè)嶄新的研究范式。它的前提是，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候不定受到情感或信念方面因素的影響，而且還受環(huán)境方面的影響。消費(fèi)者在環(huán)境影響下購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就不一定經(jīng)過(guò)合理的決策過(guò)程或者一定以情感來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。這時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為直接受文化、社會(huì)群體、經(jīng)濟(jì)

27、等環(huán)境因素的影響。這一研究范式主要采用實(shí)證主義研究方法。2）消費(fèi)者行為學(xué)的研究模式最有代表性的研究模式有兩個(gè)：一個(gè)是以格爾伯特為代表的“需要?jiǎng)訖C(jī)行為”模式；另一個(gè)是以米德萊頓為代表的“刺激反應(yīng)”模式“需要?jiǎng)訖C(jī)行為”模式該模式以旅游者的需要、動(dòng)機(jī)以及行為構(gòu)成旅游消費(fèi)行為的周期資料來(lái)源：林南枝，李天元（1994）“刺激反應(yīng)”模式該理論認(rèn)為，行為是刺激的反應(yīng)資料來(lái)源：維克多密德爾敦（2001【深度思考1-1】問(wèn)題：旅游消費(fèi)者行為學(xué)只是消費(fèi)者行為學(xué)的理論在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用嗎？1）社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。側(cè)重對(duì)社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)功能、社會(huì)變遷、社會(huì)群體等的研究。社

28、會(huì)學(xué)研究涉及人類與社會(huì)的需要、社會(huì)心態(tài)、社會(huì)意向等現(xiàn)象，這些社會(huì)現(xiàn)象反過(guò)來(lái)影響參與其中的個(gè)人或群體行為。 社會(huì)學(xué)理論發(fā)展階段及其主要類型古典社會(huì)學(xué)理論階段（18301920）現(xiàn)代社會(huì)學(xué)理論階段（19301970）當(dāng)代社會(huì)學(xué)理論階段（1980）涂爾干（又譯迪爾凱姆）（實(shí)證主義傳統(tǒng)）結(jié)構(gòu)功能主義/交換論功能主義/結(jié)構(gòu)主義新功能主義系統(tǒng)功能主義韋伯（人文主義傳統(tǒng)）符號(hào)互動(dòng)論/沖突論結(jié)構(gòu)化理論現(xiàn)象學(xué)/常人方法學(xué)理性選擇理論馬克思（批判主義傳統(tǒng)）批判理論結(jié)構(gòu)主義馬克思主義溝通理論后結(jié)構(gòu)主義1.4.4 社會(huì)學(xué)與人類學(xué)社會(huì)學(xué)在旅游消費(fèi)者行為中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)的一些理論和原理，對(duì)于考察、分析旅游消費(fèi)者行為具有一定

29、的借鑒價(jià)值。不同社會(huì)階層的消費(fèi)差異、社會(huì)階層等參照群體對(duì)旅游消費(fèi)者個(gè)體的影響、文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響等。對(duì)社會(huì)角色的研究也是社會(huì)學(xué)研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容，例如婦女角色、男性角色、兒童角色等。在針對(duì)旅游消費(fèi)者的研究中，也需要從分析角色入手，分析社會(huì)角色對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響。社會(huì)學(xué)中將旅游消費(fèi)者行為的研究置于更為廣闊的社會(huì)文化背景中，更貼近現(xiàn)實(shí)空間，有助于更好的開展研究。2）人類學(xué)領(lǐng)域人類學(xué)對(duì)旅游消費(fèi)行為研究的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面研究方法：人類學(xué)的田野調(diào)查方法有助于更好的了解人類真實(shí)、自然的事件和活動(dòng)，在旅游消費(fèi)者行為的研究中非常有意義關(guān)于神話、宗教、民間傳說(shuō)、民俗等方面的研究：人類學(xué)關(guān)于神話

30、、宗教、民間傳說(shuō)、民俗等方面的研究對(duì)分析旅游消費(fèi)者的行為有直接的運(yùn)用價(jià)值。特別是不同族群信仰、禁忌在旅游者的消費(fèi)行為中會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)。人類在發(fā)展過(guò)程中不斷形成的新的信仰、價(jià)值觀、理念也是人類學(xué)所考察的重要內(nèi)容。例如環(huán)保、綠色理念、人文價(jià)值等對(duì)會(huì)旅游消費(fèi)者行為和購(gòu)買決策帶來(lái)直接影響。1.5 旅游消費(fèi)者行為的研究方法兩種范式：實(shí)證主義和闡釋主義兩種研究方法：定性研究方法和定量研究方法【深入剖析1-1】問(wèn)題：實(shí)證主義和闡釋主義范式有何不同？1.5.1 定量研究方法定量研究（又稱量的研究、量化研究）是一種對(duì)事物可以量化的部分進(jìn)行測(cè)量和分析，以檢驗(yàn)研究者自己關(guān)于該事物的某些理論假設(shè)的研究方法?；静襟E建

31、立假設(shè)并確定變量選擇樣本采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析建立相關(guān)關(guān)系對(duì)比檢驗(yàn)理論假定量研究方法優(yōu)缺點(diǎn)比較資料來(lái)源：陳向明（2010）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（1）適合在宏觀層面大面積地氣對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查；（2）可以通過(guò)一定的研究工具和手段對(duì)研究者享事先設(shè)置的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)；（3）可以使用實(shí)驗(yàn)干預(yù)的手段對(duì)控制組和實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比研究；（4）通過(guò)隨機(jī)抽樣可以獲得有代表性的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果；（5）研究工具和資料收集標(biāo)準(zhǔn)化，研究的效度和信度可以以進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的測(cè)量；（6）適合對(duì)事情的因果關(guān)系以及相關(guān)變量之間的關(guān)系進(jìn)行研究。（1）只能對(duì)事物的一些比較表層的、可以量化的部分進(jìn)行測(cè)量，不能獲得具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容；（2）測(cè)量的時(shí)間往往只是一

32、個(gè)或幾個(gè)凝固的點(diǎn)，無(wú)法追蹤事件發(fā)生的過(guò)程；（3 只能對(duì)研究者事先預(yù)定的一些理論假設(shè)進(jìn)行證實(shí)，很難了解當(dāng)事人自己的視角和想法；（4）研究結(jié)果只能代表抽樣立體中的平均情況，不能兼顧特殊情況；（5）對(duì)變量的控制比較大，很難在自然情境下收集資料。1.5.2 定性研究方法定性研究是以研究者本人作為研究工具，在自然情景下采用多種資料收集方法對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，使用歸納法分析資料和形成理論，通過(guò)與研究對(duì)象互動(dòng)對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解的一種活動(dòng)。定性研究方法優(yōu)缺點(diǎn)比較（陳向明，2010）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（1）在微觀層面對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行比較深入細(xì)致的描述和分析，對(duì)小樣本進(jìn)行個(gè)案調(diào)查，研究比較深入，便于了解事

33、物的復(fù)雜性；（2）注意從當(dāng)事人的角度找到某一社會(huì)現(xiàn)象的問(wèn)題所在，用開放的方式收集資料，了解當(dāng)事人看問(wèn)題的方式和觀點(diǎn)；（3）對(duì)研究者下熟悉的現(xiàn)象進(jìn)行探索性研究；（4）注意事件發(fā)生的自然情境，在自然情境下研究生活事件；（5）注重了解事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程；（6）通過(guò)歸納的手段自下而上建立理論，可以對(duì)理論有所創(chuàng)新；（7）分析資料時(shí)注意保存資料的文本性質(zhì)，敘事的方式更加接近一般人的生活，研究結(jié)果容易起到遷移的作用。（1）不適合在宏觀層面對(duì)規(guī)模較大的人群或社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究；（2）不擅長(zhǎng)對(duì)事情的因果關(guān)系或相關(guān)關(guān)系進(jìn)行直接的辨別；（3）不能像量的研究那樣對(duì)研究結(jié)果的效度和信度，進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)量；（4）研究的結(jié)果不

34、具備量的研究意義上的代表性，不能推廣到其他地點(diǎn)和人群。（5）資料龐雜，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整理，給整理和分析資料的工作帶來(lái)很大困難；（6）研究沒有統(tǒng)一的程序，很難建立公認(rèn)的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)；（7）既費(fèi)時(shí)又費(fèi)工?！緲I(yè)務(wù)鏈接1-2】發(fā)表定性研究成果的七大策略（Reay，2014）策略（1）：確保研究擁有充足的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)（Ensure you have sufficient high-quality data）。策略（2）：提出合適的研究問(wèn)題以指導(dǎo)論文的開展（Set up an appropriate research question to guide your article）。策略（3）：將研究放

35、置在相關(guān)文獻(xiàn)的背景與情境之下（Ground your study in the relevant literature）。1.5.3 定量與定性相結(jié)合的研究方法人們習(xí)慣于將定量分析與定性分析的二分法同實(shí)證論與解釋論的對(duì)立聯(lián)系在一起（陳向明，2010）定量的研究的長(zhǎng)處恰恰是質(zhì)的研究的短處，而定性研究的長(zhǎng)處恰恰可以用來(lái)填補(bǔ)定量研究的短處。兩種方法結(jié)合起來(lái)使用的好處：在同一個(gè)研究項(xiàng)目中使用這兩種不同的方法，可以同時(shí)在不同層面和角度對(duì)同一研究問(wèn)題進(jìn)行探討如果研究的問(wèn)題中包含了一些不同的、多側(cè)面的子問(wèn)題，研究者可以根據(jù)需要，選擇不同的方法對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討同一研究中使用不同的研究方法還可以為研究設(shè)計(jì)和解

36、決實(shí)際問(wèn)題提供更多的靈活性使用不同的方法還可以對(duì)有關(guān)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)而提高研究結(jié)論的可靠性【同步案例1-2】旅游目的地形象修復(fù)方式量表開發(fā)與驗(yàn)證：混合方法的運(yùn)用背景與情境：胡憲洋，白凱（2013）題為旅游目的地形象修復(fù)方式量表探討：中外旅游者整合對(duì)比的視角一文旨在開發(fā)與驗(yàn)證旅游目的地形象修復(fù)方式量表。在文獻(xiàn)分析、深度訪談（定性研究）和預(yù)試研究的基礎(chǔ)上編制了旅游目的地形象修復(fù)問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)入境旅游者和國(guó)內(nèi)旅游者的正式調(diào)查，采用探索性因子分析和 3 次驗(yàn)證性因子分析（定量研究），探討并驗(yàn)證了旅游目的地形象修復(fù)策略的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容問(wèn)題：試分析，為什么在這一次量表的開發(fā)中需要采用定性與定量相結(jié)合的研究方法？定性與定量研究各包含哪些具體的方法和過(guò)程？【深度剖析1-2】問(wèn)題：在國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者行為研究中，越來(lái)越多的作者選擇混合研究方法。雖然結(jié)合使用不同的研究方法可以有很多好處，但是否也存在一些問(wèn)題呢？【深入剖析13】問(wèn)題：旅