中國房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)分析

1、中國房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)分析自上世紀(jì)90年代以來，我國房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了興起、熱潮和滑落之后，已經(jīng)逐步趨于成熟。近幾年中，隨著我國住房改革的深入以及國家政策層面的支持，房地產(chǎn)行業(yè)開始了新一輪的增長，從2000年至今，房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，年平均增長率達(dá)到了27%，在全社會固定資產(chǎn)投資中所占的比重也愈來愈高。房地產(chǎn)行業(yè)目前已經(jīng)成為了中國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。 圖1 20002004年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資情況資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 房地產(chǎn)已成為報(bào)刊廣告第一大行業(yè)伴隨著資資本市場場對房地地產(chǎn)業(yè)的的關(guān)注，大量資資金涌入入房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)，使得該該行業(yè)的的競爭明明顯加劇劇。這種種競爭不不僅體現(xiàn)現(xiàn)在

2、產(chǎn)品品、價(jià)格格、服務(wù)務(wù)等方面面，還體體現(xiàn)在廣廣告的投投放上。好的廣廣告不僅僅可以提提升品牌牌的知名名度，還還可以引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者的購購買行為為，因此此房地產(chǎn)產(chǎn)商在投投放廣告告方面也也是“該出手手時(shí)就出出手”，不會會吝嗇，根據(jù)國國家工商商行政總總局的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)，20003年年房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的的廣告投投放額已已經(jīng)達(dá)到到1599.155億元。而在各各類媒體體中，平平面媒體體由于在在表達(dá)房房地產(chǎn)廣廣告的訴訴求點(diǎn)上上更具優(yōu)優(yōu)勢，因因此各類類報(bào)紙和和雜志就就成為了了刊登房房地產(chǎn)廣廣告的主主要載體體。 廣告業(yè)屬屬于一個(gè)個(gè)“寄生性性”行業(yè)，受行業(yè)業(yè)景氣因因素的影影響頗大大，因而而房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資資在近幾幾年以來來

3、的增長長趨勢也也給房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)在報(bào)刊刊上的廣廣告投放放注入了了活力。20000年至至今，房房地產(chǎn)行行業(yè)在報(bào)報(bào)刊上的的廣告投投放額一一直處于于快速增增長階段段，年平平均增長長率達(dá)到到了333%，并并且從220011年開始始，房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)就一直直占據(jù)著著報(bào)刊廣廣告第一一大行業(yè)業(yè)的位置置，在報(bào)報(bào)刊廣告告總額中中的比重重也保持持在155%以上上。按刊刊例價(jià)格格統(tǒng)計(jì)，到20003年年，房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)報(bào)刊廣廣告的規(guī)規(guī)模已經(jīng)經(jīng)接近了了百億元元人民幣幣。 圖2 22000020004年一一季度房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)刊廣告告投放情情況長假附近近產(chǎn)生波波動周末末前夕大大量投放放房地產(chǎn)行行業(yè)的廣廣告投放放金額巨巨大，其其

4、波動也也是比較較明顯的的，但又又表現(xiàn)出出一定的的規(guī)律性性：即從從全年的的走勢看看，房地地產(chǎn)報(bào)刊刊廣告投投放呈現(xiàn)現(xiàn)出漸進(jìn)進(jìn)式走高高的趨勢勢，一年年中廣告告投放的的最高峰峰出現(xiàn)在在9月份。從20001年年20004年年第一季季度的廣廣告投放放數(shù)據(jù)來來看，房房地產(chǎn)行行業(yè)廣告告在每年年的投放放走勢基基本保持持一致，每年的的9月和4月是全全年房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)廣告刊刊登額的的最高點(diǎn)點(diǎn)和次高高點(diǎn)，其其主要原原因可以以歸結(jié)為為廣告主主為了更更好的抓抓住100月初和和5月初的的兩個(gè)長長假期所所帶來的的消費(fèi)高高峰，因因而趕在在長假前前投放大大量的廣廣告來加加強(qiáng)宣傳傳；此外外，在99月份，房地產(chǎn)產(chǎn)商也常常借房展展會、

5、中中秋節(jié)等等時(shí)機(jī)，不斷創(chuàng)創(chuàng)新，推推出新樓樓盤或炒炒作新概概念，使使房地產(chǎn)產(chǎn)市場顯顯得尤為為熱鬧，因此99月份通通常是房房地產(chǎn)廣廣告投放放最多的的月份。 圖3 22001120004年一一季度房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)刊廣告告投放月月度趨勢勢事實(shí)上，不僅“五一”和“十一”這樣的的長假日日會對房房地產(chǎn)廣廣告投放放產(chǎn)生影影響，平平常的周周末也對對廣告的的投放起起了一定定作用。通過數(shù)數(shù)據(jù)我們們可以看看出，在在廣告投投放星期期數(shù)的選選擇上，房地產(chǎn)產(chǎn)廣告主主表現(xiàn)出出很明顯顯的傾向向性，周周四和周周五成為為廣告商商投放廣廣告最多多的兩天天，20001年年以來，有588%的房房地產(chǎn)廣廣告集中中在這兩兩天投放放。這是是由于周

6、周四、周周五因臨臨近雙休休日，對對周末購購買的促促銷效果果比較明明顯，因因而在這這兩天廣廣告集中中度最高高。而在在通常情情況下，周六和和周日的的報(bào)紙?jiān)谠诎婷婧秃桶l(fā)行量量上都會會出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，考慮到到這對廣廣告效果果的影響響，這兩兩天一般般不被商商家看好好，是房房地產(chǎn)廣廣告投放放的低谷谷。 圖4 22001120004年一一季度房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)刊廣告告投放星星期分布布除了時(shí)間間變化，一些重重大事件件也會對對房地產(chǎn)產(chǎn)廣告投投放產(chǎn)生生影響，例如在在20003年5月份的的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告量量較4月份下下降幅度度大大超超過往年年，這是是由于當(dāng)當(dāng)時(shí)SAARS的的肆虐而而使得人人們的消消費(fèi)行為為驟然減減少，也也

7、導(dǎo)致了了房地產(chǎn)產(chǎn)廣告投投放進(jìn)入入了一個(gè)個(gè)的低潮潮期。 地域性特特點(diǎn)突出出綜合都都市報(bào)為為主要載載體房地產(chǎn)行行業(yè)屬于于區(qū)域消消費(fèi)性較較強(qiáng)的行行業(yè)，競競爭均以以區(qū)域或或城市展展開，同同時(shí)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平緊緊密相連連。在這這種背景景下，房房地產(chǎn)廣廣告絕大大部分都都投放在在各區(qū)域域或城市市的地方方性報(bào)刊刊上，在在全國性性報(bào)刊上上的投放放量極少少，只占占總量的的34%左右右。而各各大區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)報(bào)刊廣廣告量的的差異又又是中國國各地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平不同的的一個(gè)縮縮影，經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)的中南南、華北北和華東東三大地地區(qū)，由由于在自自然條件件、經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件以以及市場場環(huán)境因因素等方方面明顯顯優(yōu)于其其它區(qū)域域

8、，因而而是房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商爭奪奪的主要要市場，也成為為房地產(chǎn)產(chǎn)廣告投投放的重重中之重重，三個(gè)個(gè)大區(qū)集集中了全全國報(bào)刊刊房地產(chǎn)產(chǎn)廣告量量四分之之三的份份額；而而經(jīng)濟(jì)相相對落后后的西南南、東北北和西北北地區(qū)的的廣告量量則相對對較低。總體上上來看，房地產(chǎn)產(chǎn)報(bào)刊廣廣告投放放額呈現(xiàn)現(xiàn)出由東東南沿海海地區(qū)向向西北內(nèi)內(nèi)陸地區(qū)區(qū)遞減的的格局。 除了經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平外，國家政政策的調(diào)調(diào)整也是是影響房房地產(chǎn)廣廣告投放放分布的的一個(gè)重重要因素素。通過過對比220011年至20004年年一季度度的各區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)廣告告投放額額可以看看出，雖雖然西北北大區(qū)的的廣告量量落后于于其它區(qū)區(qū)域，但但其所占占的份額額卻逐年年提高

9、，這應(yīng)是是受到我我國“西部大大開發(fā)”政策的的促進(jìn)，這些政政策有利利于促進(jìn)進(jìn)西部各各省區(qū)的的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展，首首當(dāng)其沖沖的便是是一些基基礎(chǔ)設(shè)施施的建設(shè)設(shè)，該地地區(qū)的房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)借此東東風(fēng)加快快了發(fā)展展，因此此也給房房地產(chǎn)廣廣告投放放注入了了一針強(qiáng)強(qiáng)心劑。但由于于沿海地地區(qū)房地地產(chǎn)業(yè)開開發(fā)程度度已比較較成熟，廣告額額的基數(shù)數(shù)很大，因此西西部地區(qū)區(qū)雖然增增長潛力力較大，但在未未來幾年年內(nèi)我國國報(bào)刊房房地產(chǎn)廣廣告的區(qū)區(qū)域分布布仍將呈呈現(xiàn)出東東強(qiáng)西弱弱的格局局。另外外值得注注意的是是，華東東大區(qū)的的份額也也是每年年遞增，這在一一定程度度上講也也是受到到了國家家政策調(diào)調(diào)整的影影響，自自20000年以以來，尤尤

10、其是220033年我國國對長江江三角洲洲地區(qū)開開發(fā)力度度加大，間接促促進(jìn)了周周邊地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的繁繁榮，因因而華東東地區(qū)房房地產(chǎn)行行業(yè)的廣廣告也就就水漲船船高的增增長了。 圖5 22001120004年一一季度房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)刊廣告告投放地地域分布布結(jié)構(gòu) 各區(qū)域之之間的房房地產(chǎn)廣廣告量的的差異實(shí)實(shí)際上反反映了各各區(qū)域主主要城市市之間的的對比。20001年以以來，廣廣州、北北京、深深圳、上上海四城城市的報(bào)報(bào)刊房地地產(chǎn)廣告告投放一一直領(lǐng)先先于其余余城市，這四個(gè)個(gè)城市分分別是中中南、華華北、華華東大區(qū)區(qū)的中心心城市，也是環(huán)環(huán)渤海、長江三三角洲、珠江三三角洲三三大經(jīng)濟(jì)濟(jì)圈的中中心城市市，四城城市房地地產(chǎn)

11、廣告告投放額額占據(jù)房房地產(chǎn)行行業(yè)報(bào)刊刊廣告總總量600%以上上，他們們在各自自區(qū)域的的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告市市場中占占據(jù)重要要地位，也支撐撐著各自自經(jīng)濟(jì)圈圈中房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的發(fā)展展。 表1 22001120004年一一季度房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)刊廣告告投放前前10位城城市單位位：億元元 排名20011年20022年20033年20044年一季季度1廣州11.333廣州12.662北京15.777廣州2.0222北京9.122北京11.664廣州14.118北京1.9883上海4.499深圳8.277深圳6.855上海0.7664深圳4.022上海4.977上海5.366天津0.6995成都2.844成都3.70

12、0成都4.100重慶0.6006重慶2.433天津2.466重慶3.677成都0.5887天津2.244重慶2.466天津3.333深圳0.5668大連1.499南京2.299大連2.988武漢0.5119長春1.233大連1.988沈陽2.955南京0.51110南京1.188武漢1.822南京2.955青島0.444各區(qū)域房房地產(chǎn)廣廣告市場場的興衰衰通過區(qū)區(qū)域內(nèi)主主要城市市的發(fā)展展?fàn)顩r表表現(xiàn)，而而各城市市房地產(chǎn)產(chǎn)廣告市市場則通通過該城城市主要要報(bào)刊的的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告來來支撐。從房地地產(chǎn)廣告告投放選選擇的媒媒體來看看，主要要城市的的綜合都都市類報(bào)報(bào)紙是房房地產(chǎn)行行業(yè)廣告告投放的的首選，基本上上

13、每年廣廣告投放放的前十十位均被被這類報(bào)報(bào)紙所壟壟斷，尤尤其以北北京、廣廣州、上上海、深深圳四城城市的都都市報(bào)為為主，例例如北京京青年報(bào)報(bào)、廣州州日報(bào)的的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告刊刊登額在在20003年均均已超過過7億元。房地產(chǎn)廣廣告選擇擇地方性性的綜合合都市報(bào)報(bào)也是有有原因的的，一方方面由于于地方性性報(bào)紙對對目標(biāo)市市場的針針對性更更強(qiáng)，可可以更準(zhǔn)準(zhǔn)確的將將廣告主主的訴求求傳達(dá)給給消費(fèi)者者，并且且這類報(bào)報(bào)紙覆蓋蓋讀者范范圍廣闊闊，因而而廣告的的效果也也比較好好；另一一方面，隨著讀讀者需求求的增加加，現(xiàn)在在很多都都市類報(bào)報(bào)紙都紛紛紛開辟辟了房地地產(chǎn)專版版來吸引引讀者閱閱讀，這這也給房房地產(chǎn)商商投放廣廣告創(chuàng)造造

14、了條件件。表2 22001120004年一一季度房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)刊廣告告投放前前10位媒媒體單位位：億元元排名20011年20022年20033年20044年一季季度1廣州日報(bào)報(bào)7.144廣州日報(bào)報(bào)7.466北京青年年報(bào)7.355廣州日報(bào)報(bào)1.1552北京青年年報(bào)4.399北京青年年報(bào)5.799廣州日報(bào)報(bào)7.155北京青年年報(bào)0.9443新民晚報(bào)報(bào)2.866深圳特區(qū)區(qū)報(bào)4.611北京晚報(bào)報(bào)3.822南方都市市報(bào)0.4004成都商報(bào)報(bào)2.255深圳商報(bào)報(bào)2.799深圳特區(qū)區(qū)報(bào)3.800每日新報(bào)報(bào)0.4005深圳特區(qū)區(qū)報(bào)2.211南方都市市報(bào)2.644南方都市市報(bào)3.600北京晚報(bào)報(bào)0.3666北京晚

15、報(bào)報(bào)1.711成都商報(bào)報(bào)2.411成都商報(bào)報(bào)2.677成都商報(bào)報(bào)0.3667南方都市市報(bào)1.611新民晚報(bào)報(bào)2.322羊城晚報(bào)報(bào)2.199深圳特區(qū)區(qū)報(bào)0.3668深圳商報(bào)報(bào)1.555北京晚報(bào)報(bào)2.277深圳商報(bào)報(bào)1.900新聞晨報(bào)報(bào)0.3119羊城晚報(bào)報(bào)1.411羊城晚報(bào)報(bào)1.477每日新報(bào)報(bào)1.822半島都市市報(bào)0.24410精品購物物指南1.233新聞晨報(bào)報(bào)1.444新聞晨報(bào)報(bào)1.733新民晚報(bào)報(bào)0.233住宅廣告告成為主主體別墅墅廣告迅迅速增長長 房地產(chǎn)行行業(yè)產(chǎn)品品種類眾眾多，并并與消費(fèi)費(fèi)者生活活息息相相關(guān)，其其中廣告告投放費(fèi)費(fèi)用較多多的產(chǎn)品品主要為為住宅、商業(yè)樓樓、別墅墅、公寓寓、寫字

16、字樓五大大品類，五類產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告占房房地產(chǎn)行行業(yè)報(bào)刊刊廣告總總量的882%。住宅是是房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)最最為重要要的產(chǎn)品品品類，更是消消費(fèi)者最最為關(guān)注注的產(chǎn)品品，在個(gè)個(gè)人消費(fèi)費(fèi)中占有有絕大比比重，其其廣告投投放比例例占房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)廣告投投放總量量的半數(shù)數(shù)以上（53.6%），20003年年，住宅宅廣告的的投放費(fèi)費(fèi)用達(dá)到到52.58億億元，而而其余四四大類產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告投放放額則與與住宅廣廣告相差差甚遠(yuǎn)，均在44-100億元之之間。另外值得得關(guān)注的的是，在在2000120003年期期間，別別墅廣告告的投放放量劇增增了2220%，是五大大產(chǎn)品中中增長最最快的；別墅廣廣告雖然然投放額額不高，但卻顯顯示出

17、了了快速增增長的趨趨勢。別別墅產(chǎn)品品屬于房房地產(chǎn)行行業(yè)之中中的貴族族，是昂昂貴消費(fèi)費(fèi)品，主主要面向向高端市市場，消消費(fèi)群體體較為狹狹窄，但但隨著我我國經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展以以及消費(fèi)費(fèi)者購買買力的提提高，別別墅產(chǎn)品品也逐漸漸形成了了穩(wěn)定的的消費(fèi)市市場，近近兩年來來廣告投投放的高高速增長長似乎也也說明了了房地產(chǎn)產(chǎn)商也在在積極開開發(fā)這塊塊市場。表3 22001120004年一一季度房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)刊廣告告投放前前5類產(chǎn)品品單位：億元產(chǎn)品名稱稱20011年20022年20033年20044年一季季度住宅37.77145.00552.5587.744商業(yè)樓3.9446.3339.4771.955別墅2.2004.68

18、87.0991.099公寓3.1444.6224.6330.722寫字樓1.8773.5224.9880.811大規(guī)格廣廣告深受受青睞在報(bào)刊上上投放的的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告還還有一個(gè)個(gè)特點(diǎn)，即廣告告的規(guī)格格都較大大，半版版以上的的廣告占占據(jù)了33/4左左右，而而其中整整版或更更大規(guī)格格的廣告告則占339%，由此可可見廣告告主的重重視。由由于目前前房地產(chǎn)產(chǎn)廣告的的創(chuàng)意越越來越傾傾向于向向消費(fèi)者者傳達(dá)一一種生活活理念，在此基基礎(chǔ)上再再向消費(fèi)費(fèi)者介紹紹樓盤的的位置、價(jià)格、周邊條條件等信信息，采采用較大大面積的的廣告可可以在視視覺上更更具震撼撼力，能能夠更好好的將廣廣告的訴訴求點(diǎn)體體現(xiàn)出來來；同時(shí)時(shí)，大規(guī)規(guī)格的廣廣告也顯顯得氣勢勢宏偉，可以襯襯托出開開發(fā)商的的實(shí)力。因此房房地產(chǎn)廣廣告主比比較偏愛愛投放較較大規(guī)格格的廣告告。圖6 22001120004年一一季度房房地產(chǎn)廣廣告投放放規(guī)