旅游行業(yè)-課件-第十章構(gòu)建推銷

1、旅游行業(yè)-課件-第十章構(gòu)建推銷學(xué)習(xí)目標(biāo)指出旅游供應(yīng)商或者中間商要通過溝通向顧客提供旅游產(chǎn)品信息的原因確認(rèn)傳播組合的三個(gè)部分列舉進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)方針概述用于評(píng)估不同廣告活動(dòng)的方法運(yùn)用各種公關(guān)手段制定公關(guān)策略營銷人員用于評(píng)價(jià)銷售結(jié)果的四種方法區(qū)別中間商銷售促進(jìn)和消費(fèi)者銷售促進(jìn)方法前言 旅游公司介紹一種新產(chǎn)品時(shí)，必須使消費(fèi)者注意到該產(chǎn)品及其好處，也必須使新產(chǎn)品銷售人員注意到產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品如何給消費(fèi)者帶來好處。為傳播這一信息，公司使用三種主要的促進(jìn)手段：廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)。這三種手段就是溝通組合的一部分并且通過使預(yù)期消費(fèi)者相信它的價(jià)值來交流能夠滿足已表達(dá)的需求或建立對(duì)新產(chǎn)品要求的信息。 由于旅游產(chǎn)

2、品市場變化很快，旅游公司必須能調(diào)整他們的傳播組合策略，以反映現(xiàn)在的銷售和收入需求。對(duì)傳播組合的平衡評(píng)估時(shí)，營銷專家通常需要考慮以下幾個(gè)方面：受眾類型；顧客的地理位置；競爭對(duì)手的溝通組合策略。 本章就是為了考核出溝通組合的每一種構(gòu)成對(duì)于銷售旅游產(chǎn)品的作用。 廣告 據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)研究，廣告目的主要有以下三個(gè)： 提供給消費(fèi)者信息； 開發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極的態(tài)度； 鼓勵(lì)產(chǎn)品銷售。 然而再有力的廣告宣傳也不等于是銷售產(chǎn)品。旅游業(yè)做廣告的目的是促使預(yù)期消費(fèi)者去接觸旅游產(chǎn)品供應(yīng)商或中間商，以獲得關(guān)于旅游產(chǎn)品的信息。做廣告還可為消費(fèi)者通過電子方式購買或者收到個(gè)性化的銷售信息做準(zhǔn)備。（1）廣告過程的步驟選擇受眾創(chuàng)

3、作廣告詞選擇受眾在創(chuàng)造廣告詞或選擇廣告媒體之前，廣告主必須選擇受眾。中間商廣告主要是面向分銷渠道的各種成員傳播信息，尤其是指在旅游供應(yīng)商與旅游代理商和（或）旅游運(yùn)營商之間提供信息。與其相反，消費(fèi)者廣告直接針對(duì)那些能購買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。由于這兩類受眾對(duì)信息的需求差異很大，所以針對(duì)他們的廣告詞也大相徑庭。中間商廣告基于旅游產(chǎn)品會(huì)到給消費(fèi)者益處，試圖通過吸引旅游中間商來刺激對(duì)公司產(chǎn)品的需求和鼓勵(lì)銷售。這類廣告宣傳通常包括關(guān)于產(chǎn)品的詳情，包括為把產(chǎn)品提供給大眾所作的建議和中間商會(huì)從銷售產(chǎn)品中得到什么利益的描述。這一戰(zhàn)略是基于一種假想，即如果中間商很了解產(chǎn)品，并且確信能夠帶給他們利益，那么他們的知識(shí)和

4、熱情會(huì)使個(gè)人銷售過程更有效。 選擇受眾 不管中間商對(duì)產(chǎn)品多么熟悉，產(chǎn)品銷售的成功依賴于大眾的態(tài)度。由此，大多數(shù)的旅游廣告宣傳直接面向預(yù)期消費(fèi)者。消費(fèi)者廣告宣傳比商業(yè)廣告更多采取情感的吸引，廣告的核心聚焦于旅游產(chǎn)品如何滿足旅游消費(fèi)者的需求和希望。通常，它瞄準(zhǔn)的是一些特定預(yù)期消費(fèi)者，例如，經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)旅游的旅行者，滑雪者或到特殊目的地旅游的人。供應(yīng)商必須細(xì)心的提供適合預(yù)期消費(fèi)者購買的合適的產(chǎn)品。 由于這些吸引都必須通過大量的媒介得以實(shí)施，因此消費(fèi)者廣告的費(fèi)用是相當(dāng)高的。結(jié)果，旅游供應(yīng)商經(jīng)常耗費(fèi)他們?nèi)渴杖氲?%在廣告宣傳上。那些嚴(yán)重依賴耗費(fèi)大量錢財(cái)?shù)男麄鲀?cè)、目錄和電視廣告的旅游運(yùn)營商和中間商，他們

5、的廣告費(fèi)用占全部收入的15%。選擇受眾由于利潤空間很小，中間商，像旅游代理商或旅游運(yùn)營商是沒有足夠的能力來承受大量的印刷或電子廣告活動(dòng)的全部費(fèi)用。由于這一原因，旅游業(yè)發(fā)展了一種被稱為合作廣告業(yè)務(wù)的機(jī)制。一家旅行社或一個(gè)供應(yīng)商（或者其他的媒介）共同贊助一則廣告。合作廣告業(yè)務(wù)在印刷媒介中使用是很普遍的，因?yàn)樗容^容易給那些贊助組織以顯著的地位。例如，一條航線，可以提供一條完整的報(bào)紙廣告，它能很容易的加上一位中間商的姓名、 和 號(hào)碼或者郵箱地址。中間商還可以將他們的姓名和相關(guān)信息加在由供應(yīng)商準(zhǔn)備在廣播和電視上所做的廣告之中。一些合作廣告業(yè)務(wù)可以集中力量在一些特別的旅游目的地， 創(chuàng)造廣告詞廣告主明確目

6、標(biāo)受眾后，必須確定廣告詞。創(chuàng)造廣告詞是廣告宣傳過程的核心，而且廣告詞必須能使那些預(yù)期消費(fèi)者意識(shí)到他們對(duì)這種產(chǎn)品有需要并且這種產(chǎn)品能最好的滿足他們的需要。目標(biāo)受眾越具體，廣告信息就能越有針對(duì)性。消費(fèi)者研究是市場研究的一部分，在第三章中討論過，分析了消費(fèi)者偏好，購買方式，以及不同的廣告形式對(duì)大眾的影響。這種研究可以由供應(yīng)商組成的研究部門或者由專業(yè)的市場研究組織進(jìn)行，他們提供給登廣告的人詳細(xì)的目標(biāo)受眾的情況，這些情況能被用來決定什么樣的廣告詞和那些已被確定的消費(fèi)者有關(guān)，并且建立符合目標(biāo)市場的具體要求和興趣的廣告詞。創(chuàng)造廣告詞 一旦建立了目標(biāo)受眾檔案，廣告主就能確定廣告詞要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一則廣告詞可能要

7、做的包括： 1、告知消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品別具一格的特點(diǎn)，新位置，或者改進(jìn)后的服務(wù)； 2、確立，加強(qiáng)或改變對(duì)產(chǎn)品、目的地或公司的態(tài)度 3、勸說消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品或從其他供應(yīng)商的產(chǎn)品那里轉(zhuǎn)到自己這里來； 4、通過提供獎(jiǎng)勵(lì)來探出那些咨詢產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的態(tài)度，并尋求響應(yīng)。 創(chuàng)造廣告詞 影響廣告詞內(nèi)容的另兩個(gè)因素是：預(yù)期消費(fèi)者對(duì)益處的認(rèn)知和心理因素在購買決策中的作用。很顯然，在同一目標(biāo)受眾群體中不同的個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的需求和希望也是不同的，而且在不同時(shí)間里同一個(gè)體也會(huì)有所不同。盡管如此，廣告主將根據(jù)調(diào)查資料來突出產(chǎn)品的那些方面，即那些最有可能被認(rèn)為是益處和能很快得到反映的方面。例如，同一家航空公司可以將它在主要

8、城市的每小時(shí)一次的服務(wù)的廣告登載福布斯雜志上，但集中將他到加勒比的直達(dá)服務(wù)特色登在旅游和休閑雜志上，甚至當(dāng)供應(yīng)商所剩的是相同的產(chǎn)品時(shí)，廣告詞也能根據(jù)提供的產(chǎn)品的特色來改變以適合不同打算的目標(biāo)受眾。創(chuàng)造廣告詞 開發(fā)一條廣告信息，理解隱藏在購買方式下的購買心理也是非常重要的，例如，研究已反復(fù)證明，顧客通常受到交易理念、熟悉的產(chǎn)品名字以及隨產(chǎn)品或目的地良好形象等因素的激勵(lì)。公開交易中的心理因素影響到廣告中的價(jià)格。產(chǎn)品很少定價(jià)為100美元，而是常用像99.95美元這樣的價(jià)格代替，即使這樣的價(jià)格不同沒有什么意義，但是消費(fèi)者仍經(jīng)常選擇價(jià)格低的產(chǎn)品。其他參與創(chuàng)造廣告信息的心理因素包括產(chǎn)品給朋友和熟人帶來的印

9、象的吸引，外表和/或名人認(rèn)可，使用的反應(yīng)最新潮流的語言和藝術(shù)形式。 創(chuàng)造廣告詞組合所有的因素并且強(qiáng)調(diào)那些讓人注意的廣告詞并非易事。因此，一些負(fù)責(zé)公司廣告業(yè)務(wù)的旅游專業(yè)人士轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的廣告機(jī)構(gòu)尋求開發(fā)有創(chuàng)意的、有效的廣告方面的幫助。但是任何人在撰寫廣告詞時(shí)，都需遵循一定的指導(dǎo)方針： 1、保證廣告詞清晰，直接，言簡意賅 2、確保清晰描述產(chǎn)品的益處 3、召喚消費(fèi)者的特定行動(dòng) 4、運(yùn)用最新的產(chǎn)品信息 5、只運(yùn)用高質(zhì)量的照片和藝術(shù)品 6、知道法律約束對(duì)廣告宣傳有什么影響。 （2）選擇和安排媒體 一旦廣告的基礎(chǔ)內(nèi)容確定，廣告主必須決定采用哪一種媒介能更有效的接觸目標(biāo)市場。通常廣告主從以下六種媒體中做出選擇：

10、 1、印刷-報(bào)紙和雜志；2、廣播-收音機(jī)和電視（通常是有線電視） 3、直接郵寄廣告包括 和廣播電子郵箱 4、戶外廣告-露天大廣告牌和在公車、出租車上的車身廣告 5、 簿，包括黃頁； 6、網(wǎng)站 廣告主如何從這些不同的媒介中選擇呢？下列因素能幫助你決定最適合情況的媒介： 1、覆蓋面（達(dá)到消費(fèi)者）； 2、選擇性（接觸到目標(biāo)市場） 3、消費(fèi)者的認(rèn)可度； 4、重現(xiàn)率 5、靈活性/彈性； 6、單位顧客成本 每一種媒介都有它自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使它可以適應(yīng)一定的廣告宣傳的要求。當(dāng)然每種也有自己的缺點(diǎn)，這在考慮廣告宣傳計(jì)劃目標(biāo)時(shí)要注意。然而，總體來說，隨著新聞覆蓋面的提高，花在廣告宣傳上的費(fèi)用也會(huì)增加。 報(bào)紙和雜

11、志 大多數(shù)旅游產(chǎn)品印刷廣告是登在報(bào)紙和雜志上的，它們占全部旅游廣告費(fèi)用的一半。和其他媒介相比報(bào)紙有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1、廣大的讀者群； 2、發(fā)行頻率高 3、費(fèi)用低，尤其是在一些小型的報(bào)紙上 4、基于讀者情況的地理劃分明確 5、 （出版發(fā)行前）制作時(shí)間短，允許靈活的修訂及增加內(nèi)容 6、通過印刷的優(yōu)惠券，免費(fèi)號(hào)碼，電子郵件或網(wǎng)址來獲得有效反饋的機(jī)會(huì) 登廣告的人也必須考慮報(bào)紙的缺點(diǎn)： 1、浪費(fèi)發(fā)行量-許多讀者不是潛在消費(fèi)者 2、壽命短-很少或沒有重復(fù)使用的機(jī)會(huì) 3、缺乏記憶-報(bào)紙經(jīng)常被粗略的看而不是讀 4、印刷質(zhì)量不可預(yù)知-尤其是彩色廣告。 報(bào)紙和雜志大發(fā)行量的雜志，如時(shí)代周刊或新聞周刊，象主要的報(bào)紙

12、一樣吸引一些相同的旅游廣告主。一些廣告主也會(huì)考慮將廣告登在一些較小的專業(yè)雜志上，如旅游與休閑和旅行假日，它的讀者通常已經(jīng)先準(zhǔn)備去旅游。在雜志上登廣告有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1、發(fā)行量大； 2、出色的印刷和色彩質(zhì)量 3、區(qū)域和主題專門化；4、心理劃分可能性好 5、和其他有影響的出版物相關(guān)聯(lián) 6、通過二次讀者擴(kuò)大受眾范圍雜志當(dāng)然也有一定的缺點(diǎn)： 1、 制作周期長； 2、制作成本高，尤其是彩色廣告 3、相對(duì)報(bào)紙而言發(fā)行頻率低；4、修改、更新困難等 廣播和電視收音機(jī)和電視進(jìn)入家庭的機(jī)會(huì)比其他廣告媒介要多。在美國99%的家庭有收音機(jī)，這個(gè)占有率僅比電視98%的占有率稍低。在這兩種媒介中，登廣告的人依賴創(chuàng)意和重

13、復(fù)來幫助他們的信息到達(dá)潛在消費(fèi)者。 在一些例外的情況下，廣播廣告能進(jìn)入一些相對(duì)較小的區(qū)域。然而許多廣告商發(fā)現(xiàn)了廣播吸引的獨(dú)特之處如當(dāng)一家航空公司希望將他在兩個(gè)城市之間的新服務(wù)做廣告時(shí)，不同的頻道節(jié)目風(fēng)格如古典的，搖滾的，鄉(xiāng)村的，輕音樂的吸引不同類型的聽眾，能使廣告商進(jìn)一步定義目標(biāo)受眾。 廣播和電視廣播的優(yōu)點(diǎn)包括： 1、地理、心理和人口的可選擇性強(qiáng)； 2、相對(duì)較低的費(fèi)用 3、比其他媒介更有效的聯(lián)系大眾，尤其在汽車上 4、聲音的吸引力；5、制作時(shí)間短，能在最后修改 廣播廣告的的缺點(diǎn)： 1、不能吸引聽眾的全部注意力； 2、缺乏可視化的吸引； 3、對(duì)聽眾的競爭激烈 4、信息不容聽眾重新考慮； 5、旋轉(zhuǎn)

14、按紐使得變換電臺(tái)容易 廣播和電視全國性的網(wǎng)絡(luò)電視給了大的廣告商們讓更多人得知他們的信息的機(jī)會(huì)。地方電視適合那些服務(wù)于較小地區(qū)的廣告商的需要，有線頻道讓這兩種類型的廣告商有了集中精力在特殊的觀眾身上的能力。事實(shí)上，許多有線系統(tǒng)正致力于開發(fā)專門包括旅游相關(guān)內(nèi)容的頻道。它允許目的地或供應(yīng)商制作那些專門介紹聯(lián)系關(guān)信息，包括免費(fèi) 號(hào)碼，網(wǎng)址，郵箱地址，以鼓勵(lì)人們做出迅速的反應(yīng)。這些節(jié)目也能被用來作為航空公司的空中節(jié)目或者汽車的錄像系統(tǒng)的一部分被展示。作為一個(gè)電視節(jié)目如何瞄準(zhǔn)專門市場的例子，一家旅游公司提供了到澳大利亞悉尼的奧運(yùn)包價(jià)游，它可以將廣告作在EPSN上，它是一個(gè)全面的有線體育頻道。 廣播和電視對(duì)

15、于旅游廣告商來說，電視廣告的優(yōu)點(diǎn)包括： 1、比其他媒介更強(qiáng)有力的影響（聲形并茂） 2、對(duì)產(chǎn)品或目的地可視化的展現(xiàn) 3、觀眾廣泛而且有很好的選擇性 4、主題和電視節(jié)目相關(guān) （如保齡球，高爾夫球錦標(biāo)賽等）電視廣告的缺點(diǎn)主要包括： 1、制作費(fèi)用高（尤其是外景地拍攝的商業(yè)短片），而且播放時(shí)間所需費(fèi)用高 2、瞬間即逝，廣告不容觀眾再考慮 3、制作時(shí)間長（要幾個(gè)月） 4、廣告詞通常被限制在15、30或60秒之間 直接營銷一些廣告商通過直接郵寄產(chǎn)品目錄，宣傳冊(cè)，傳單或其他信息給潛在消費(fèi)者來做廣告。他們可以從郵寄名單經(jīng)紀(jì)人，當(dāng)?shù)氐娜嗣刂蜂?，社團(tuán)，俱樂部或他們自己的老顧客那里得到郵寄名單（包括那些先前打過免費(fèi)

16、 或寄回回執(zhí)的那些有反應(yīng)的顧客）。直接郵寄推廣銷售有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1、制作和郵寄靈活； 2、高度的選擇性，提供好的行為劃分 3、易于通過回執(zhí)卡，優(yōu)惠券，免費(fèi) ，郵箱， 或網(wǎng)站得到回應(yīng) 4、通過有創(chuàng)意以及個(gè)性化的郵寄地址來引起注意。直接營銷直接 推廣銷售和直接郵寄銷售是相似的，除了地址不同。這些 推廣銷售的地址是從 簿或電腦隨機(jī)抽取的 號(hào)碼或 號(hào)碼中選擇出來的。信息的傳遞僅限于幾頁便于對(duì)方 機(jī)接收、印刷。 一些組織或公司將他們的電子郵箱地址列在他們的 簿（印刷的或電子的）或網(wǎng)頁上，這使得通過作為數(shù)據(jù)單元部分的廣播信息來快速聯(lián)系大量的目標(biāo)個(gè)體變得相對(duì)容易（雖然冗長）。戶外媒體最常用的戶外廣告的形

17、式是露天大廣告牌，售貨亭和那些印在公車，有軌電車，地鐵和出租車側(cè)面的車身廣告。很多情況下，這些廣告能使那些經(jīng)常旅游的人接受到。戶外廣告的主要優(yōu)點(diǎn)： 1、成本相對(duì)較低； 2、重復(fù)性強(qiáng)（旅游者天天見到） 3、位置好（在通過交通工具在最佳地段循環(huán)展示） 4、地域的選擇性；5、通過大量重復(fù)給人留下深刻印象 缺點(diǎn)： 1、由于看到廣告的人中只有很少的潛在消費(fèi)者，以及在一些市場中很少被注意到，從而導(dǎo)致大量的浪費(fèi)。廣告的尺寸受限制（包括戶外廣告的字?jǐn)?shù)） 2、制作時(shí)間長，難以修改和及時(shí)更換內(nèi)容 宣傳材料廣告和其他廣告宣傳形式不同，宣傳材料廣告不能強(qiáng)迫預(yù)期消費(fèi)者接受他們。那些尋求產(chǎn)品信息的顧客，通常查詢黃頁，旅游

18、地圖冊(cè)和地圖，或者查閱當(dāng)?shù)氐穆糜未黉N機(jī)構(gòu)（通常作為直接指南的部分），或者一些其他的旅游企業(yè)團(tuán)體制作的旅游企業(yè)的黃頁。由于預(yù)期消費(fèi)者已經(jīng)傾向于購買特別的項(xiàng)目，宣傳材料廣告通常提供由供應(yīng)商提供的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的專門的信息，宣傳材料以相對(duì)較低的價(jià)格提供出色的地域選擇性。宣傳材料廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告通常有兩種形式。第一種也是最常用的 ，包括在先前討論過的媒介（印刷的、廣播等）上的推銷信息，直接的讀者或觀眾可以通過郵箱發(fā)送信息來要求一些額外的信息，或訪問網(wǎng)站。在那樣的網(wǎng)站上目的地或公司能提供高質(zhì)量的畫面，可視的片段，音樂，信息提問系統(tǒng)，預(yù)定選擇等等。 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的第二種形式提供那些描述目的地的關(guān)鍵字（例如度

19、假地、高爾夫度假地、猶他州的高爾夫、度假地猶他州，都將是位于猶他州的高爾夫度假地的關(guān)鍵字）。這些關(guān)鍵字被包含在的為“搜索引擎”準(zhǔn)備的 簿里，搜索引擎能查找互聯(lián)網(wǎng)上可用的信息資源（通常是網(wǎng)站）。這些“搜索引擎”可以找到在網(wǎng)上所有的信息資源，其基礎(chǔ)是你輸入的關(guān)鍵字。包括網(wǎng)址等那些查找各種不同信息資源的關(guān)鍵字的輸入，就像在網(wǎng)絡(luò)上沖浪。公共關(guān)系 公共關(guān)系，它最廣泛的意思是指建立消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品的良好的信譽(yù)的過程。通過強(qiáng)調(diào)公司和它的產(chǎn)品的各方面的新聞價(jià)值-工作提升，支持公益事業(yè)，或一個(gè)新度假地開放的發(fā)布會(huì)-旅游公司能向消費(fèi)者傳達(dá)正面影響信息，以使顧客注意到公司及其產(chǎn)品。很多情況下，公關(guān)活動(dòng)的努力集中在

20、那些雜志和旅游編輯，作者，和新聞工作者身上，他們?cè)谀芡ㄟ^新聞媒介影響公眾的選擇的位置上。 圖書強(qiáng)調(diào)公關(guān)活動(dòng)有幾個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)。許多公關(guān)活動(dòng)的耗費(fèi)長遠(yuǎn)看遠(yuǎn)低于廣告活動(dòng)的費(fèi)用。它的原則很簡單：廣告宣傳的時(shí)間和空間必須被買下來，然而，電視故事片的時(shí)間和旅游文章的空間不需要花錢（雖然公共關(guān)心的生產(chǎn)也有成本）。此外，供應(yīng)商或產(chǎn)品信息出現(xiàn)的環(huán)境氛圍，會(huì)明顯的影響潛在消費(fèi)者對(duì)信息的感知。廣告要靠贊助，力圖說服顧客購買產(chǎn)品，觀眾或誦讀者對(duì)此心知肚明。公共關(guān)系相對(duì)廣告而言，一些文章和新聞報(bào)道足夠長來提供關(guān)于一個(gè)公司或產(chǎn)品的更多詳細(xì)信息，使公共關(guān)系成為廣告的一個(gè)理想活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)目標(biāo)是在潛在顧客心目中為一

21、個(gè)公司和他的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)積極的形象，使?jié)撛陬櫩透芙邮芄镜漠a(chǎn)品。這樣，好的廣告可以把供給者同他的競爭者區(qū)分開來，這在一個(gè)激烈競爭的市場中尤為重要。在新聞媒介中,這種不付費(fèi)的公關(guān)宣傳的一個(gè)缺點(diǎn)是這個(gè)公司必須放棄對(duì)信息內(nèi)容、潛在的旅游產(chǎn)品形象，控制權(quán)掌握在新聞媒體手中，一個(gè)機(jī)敏的公共關(guān)系專業(yè)人員考慮到這種可能性，采取措施來盡可能擴(kuò)大媒體曝光率，同時(shí)，盡量減少宣傳內(nèi)容被出版商改變的風(fēng)險(xiǎn)。然而，在很多情況下，公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)僅僅是樹立公司、產(chǎn)品、員工的積極形象。專業(yè)公關(guān)人員需要了解： 什么樣的信息和活動(dòng)具有“新聞“價(jià)值； 在媒體組織中控制新聞動(dòng)態(tài)和資訊的人， 公共關(guān)系的基本技巧也就是傳送有新聞價(jià)值

22、信息的方法。（1）有新聞價(jià)值的信息 一個(gè)關(guān)于主要旅游雜志和大報(bào)紙中旅游專欄的詳細(xì)調(diào)查顯示出什么樣的新聞或事件能引起旅游作家和編輯的興趣，但是公共關(guān)系不應(yīng)僅限于描寫最好的景點(diǎn)或最新的旅游目的地的新聞。下面列出了幾種能引起媒體注意的信息： 員工獲得的職業(yè)證明或?qū)W歷； 員工任命和提拔； 創(chuàng)新產(chǎn)品或操作程序/經(jīng)營流程； 競爭者未提供的特殊服務(wù)； 公司對(duì)社區(qū)服務(wù)活動(dòng)中的參與； 職業(yè)或商業(yè)組織的選舉； 開放新的或改進(jìn)的設(shè)施； 人們感興趣的新聞； 消費(fèi)者小費(fèi)。（2）與媒體聯(lián)系只有當(dāng)編輯或制片人認(rèn)為他們的讀者或電視觀眾對(duì)這條信息感興趣時(shí)，有新聞價(jià)值的事件才能成為新聞，因此，同媒體機(jī)構(gòu)的接觸對(duì)公關(guān)人員的成功至關(guān)

23、重要。媒體人員了解旅游專業(yè)人員也很重要，因?yàn)槁糜螛I(yè)可能是一個(gè)經(jīng)常的信息源。例如：當(dāng)代表大會(huì)開始解除對(duì)航空業(yè)的管制時(shí)，記者要能夠接觸到旅游業(yè)信息源，他們能以簡單術(shù)語解釋條款的變化，描述對(duì)具體旅游者團(tuán)體和旅游公司的影響。這些旅游信息源不僅僅通過在新聞中被確認(rèn)而受益，也因?yàn)橥庉嫼陀浾叩男侣?lián)系受益，這些編輯和記者可能將來將有新聞價(jià)值的信息傳達(dá)給公眾。公共關(guān)系專業(yè)人員培育所有媒體中的這類接觸，因?yàn)樗鼈儗?duì)于攻關(guān)活動(dòng)的成功至關(guān)重要。（3）公關(guān)技巧 新聞報(bào)道 新聞發(fā)布會(huì) 節(jié)事 招待會(huì) 熟悉之旅新聞報(bào)道新聞報(bào)道，客觀描述有新聞價(jià)值事件。新聞報(bào)道應(yīng)該以新聞工作者的風(fēng)格來寫，力爭使特殊事件的新聞價(jià)值最大化。通常雇

24、傭訓(xùn)練有素的新聞寫作者來專門從事這項(xiàng)工作。報(bào)紙通常更欣賞那些揮灑使用引文、重點(diǎn)講述人物故事以及突出討論對(duì)象對(duì)當(dāng)?shù)赜绊懙奈恼?。一片?yōu)秀的新聞稿應(yīng)該包括公司名稱、相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的所有相關(guān)信息。而且要做到?jīng)]有刻意宣傳的痕跡，就像一名沒有任何偏見的記者所寫的那樣。新聞報(bào)道的目的是向媒體提供有價(jià)值的信息。即便如此，旅游公司也要力爭使媒體工作簡單，包括標(biāo)明信息應(yīng)該發(fā)布的日期、起草人姓名以及作者聯(lián)系方式。新聞稿應(yīng)有電子版，便于媒體采用。新聞發(fā)布會(huì)/記者招待會(huì)記者招待會(huì)是通過媒體宣布某一特殊事件或大事情（例如：推出一件新產(chǎn)品，獲獎(jiǎng)）的另一個(gè)方法。在記者招待會(huì)上，公司對(duì)所邀請(qǐng)的媒體成員做一個(gè)陳述或宣布，然后回答

25、他們的問題。通常，記者招待會(huì)用來宣布未發(fā)生的大事，用以增加媒體注意力（尤其是廣播）和消費(fèi)者的注意力和好奇心。例如：一個(gè)公司可能舉行一個(gè)記者招待會(huì)來宣布他可能舉辦一個(gè)旅游交易會(huì)并鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駚韰⒓舆@個(gè)盛會(huì)。記者招待會(huì)可能很費(fèi)錢，一方面是因?yàn)闀?huì)議本身包含的有分發(fā)給媒體人員的免費(fèi)的宣傳資料袋。這些資料袋通常包含有供給單位公共關(guān)系部門工作人員準(zhǔn)備的打印的新聞稿，一個(gè)情況說明書，錄象帶，照片和其他信息。節(jié)事旅游公司和組織為提高公司的知名度，提高在公眾中的信譽(yù)也可以針對(duì)媒體、嘉賓和公眾設(shè)計(jì)一些節(jié)事。名人的出席，旅游公司的展覽，音樂或戲劇團(tuán)體的演出和一個(gè)食品節(jié)的舉行等都可能是能被當(dāng)?shù)匦侣劰?jié)目播放的好例子。因

26、為公司或組織的名聲依賴于籌備的事件本身的質(zhì)量，所以仔細(xì)設(shè)計(jì)對(duì)這種公共關(guān)系的成功至關(guān)重要。從名人不能按時(shí)到場到酒杯不夠等所有的意外事故必須事先考慮到。然而，一旦活動(dòng)從策劃到實(shí)施都很成功，公司在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度都會(huì)大大提升。這正是解釋策劃組織者經(jīng)常被雇用的原因。 招待會(huì)舉辦招待會(huì)的目的是促進(jìn)旅游公司、組織同媒體代表，如：發(fā)行人，制片人，編輯，作家，記者之間的聯(lián)系。因此，很多那些參加記者招待會(huì)的人也參加招待會(huì)，但是其氣氛設(shè)計(jì)成有助于建立主辦者和新聞界之間的聯(lián)系，而不僅僅是傳遞信息。正是這個(gè)原因，招待會(huì)通常在豪華的飯店或賓館舉行，這樣精美的食物和飲品會(huì)吸引媒體代表，他們可能對(duì)發(fā)起招待會(huì)的組織有滿

27、意的反應(yīng)。熟悉之旅/體驗(yàn)之旅也許給媒體留下好印象的最有效的方法是使他們安適的直接體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。這種贊助性的（或支付全部費(fèi)用）的“體驗(yàn)旅游”，對(duì)于發(fā)起者當(dāng)然是昂貴的，但是直接影響媒體的機(jī)會(huì)可以證明花費(fèi)值得。風(fēng)俗及會(huì)議與觀光局，航空公司在一個(gè)新城市開設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，連鎖飯店開一個(gè)新的子飯店都經(jīng)常使用體驗(yàn)旅游，以在媒體中產(chǎn)生公開性和一種意識(shí)。這種公共關(guān)系方法的投資回報(bào)不可能是即時(shí)的或明顯的，例如：新聞?dòng)浾咄鈪⒓右粋€(gè)在坎昆（Cancun）的景點(diǎn)的體驗(yàn)旅游，并不代表他有義務(wù)寫一篇稱贊此景點(diǎn)性的文章。然而，媒體代表確實(shí)利用體驗(yàn)旅游作為評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的一個(gè)方法，他們通常把他們的評(píng)價(jià)傳達(dá)給讀者或聽眾。值得著重指出

28、的是很少有編輯、作家、發(fā)行人、自由記者、通訊員愿意接受旅游公司和目的地的免費(fèi)體驗(yàn)旅游，這是因?yàn)榻邮苜澲幕蛩匈M(fèi)用都支付的旅游給人這樣一個(gè)印象：體驗(yàn)旅游的被邀請(qǐng)者被邀請(qǐng)公司或目的地不正當(dāng)?shù)挠绊懟蚴召I。因此，許多被邀請(qǐng)者在參加這樣的旅游時(shí)支付所有或大多數(shù)的費(fèi)用。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是溝通組合的第三個(gè)組成部分，把廣告的影響擴(kuò)展到銷售店。廣告，公共關(guān)系，銷售促進(jìn)的不同組合形成了一個(gè)總體的傳播計(jì)劃，以適應(yīng)一個(gè)公司特殊需要。在一個(gè)有效的計(jì)劃中，組合中的每一個(gè)組成部分強(qiáng)化并補(bǔ)充其他組成部分。銷售促進(jìn)技術(shù)被用來達(dá)到4個(gè)主要目標(biāo)： 激勵(lì)人們進(jìn)行最初的產(chǎn)品購買；鼓勵(lì)重復(fù)銷售， 保持所有的顧客的忠誠；保持產(chǎn)品競爭力。

29、因?yàn)槊總€(gè)銷售業(yè)務(wù)包括至少兩個(gè)人：一個(gè)賣者和一個(gè)買者，促銷技術(shù)能對(duì)二者進(jìn)行指導(dǎo)。他們?yōu)橘徺I者的購買和銷售者的出售提供具體的，通常是有形的激勵(lì)。這個(gè)組成部分最初是在促銷戰(zhàn)略中看到，此戰(zhàn)略是供給者或中間商對(duì)他們的潛在顧客執(zhí)行的，然后檢測(cè)促銷成果，由供給者對(duì)銷售他們產(chǎn)品的中間商執(zhí)行。（1）顧客導(dǎo)向銷售促進(jìn)購買點(diǎn)展示降價(jià)和打折免費(fèi)旅游產(chǎn)品抽獎(jiǎng)、禮品和獎(jiǎng)品忠誠度營銷購買點(diǎn)展示大多潛在顧客對(duì)描述產(chǎn)品和目的地的可視展示反應(yīng)積極。在一個(gè)多雪的冬天，進(jìn)入底特津一家旅行社的人在看到加勒比海的宣傳畫時(shí)，怎么會(huì)不想去那里渡假呢？即使他是想來做出一個(gè)商務(wù)旅行計(jì)劃的。許多旅行社使用一些或所有的以下以購買為出發(fā)點(diǎn)的展示：宣傳

30、手冊(cè)或其他印刷材料；招貼畫和照片；陳列旅游目的地的工藝品和紀(jì)念品；放映幻燈片、錄象、光盤其中一些材料用以做內(nèi)墻裝飾或櫥窗展示，其他的放在專為促銷材料而制作的架子上展示。有吸引力的、可見度高的、大多由旅游供給者提供的展示小冊(cè)子，放在顯著的位置展示。這宣傳冊(cè)樣式不同，它們不僅僅被旅行社用來向顧客展示可選擇的旅游產(chǎn)品，而且允許顧客帶回家慢慢欣賞并作出選擇。購買點(diǎn)展示錄象帶是向顧客促銷旅游產(chǎn)品和目的地的一個(gè)越來越流行的方法。旅行社購買點(diǎn)展示的著眼點(diǎn)通常是宣傳正在開展的某項(xiàng)特殊促銷和事件。例如：如果其中一個(gè)供給者提供了一個(gè)新的去日本的包價(jià)旅游，旅行社可能指定為期一周的特殊促銷，在這段時(shí)間內(nèi)，海報(bào)和展覽會(huì)

31、都以日本為重點(diǎn)，錄象將向顧客展示他們?cè)诼糜沃袑⒖吹绞裁?，旅行社員工有可能穿戴與日本主題相關(guān)的飾品等。這種視覺展示有助于顧客產(chǎn)生一種對(duì)總體促銷活動(dòng)反應(yīng)的積極的氛圍。降價(jià)和打折一般的，旅游銷售者發(fā)現(xiàn)降低一種商品的價(jià)格會(huì)增加其銷售，所有其他的事情也一樣。價(jià)格促銷的藝術(shù)最初是利用折扣將消費(fèi)者吸引向他們會(huì)再一次以非折扣的價(jià)格購買的商品上。為這個(gè)結(jié)果，供給者經(jīng)常利用促銷價(jià)格來刺激人們對(duì)一個(gè)新的或改進(jìn)的產(chǎn)品的興趣，或吸引新的顧客。例如：許多航海公司，對(duì)一艘新船在第一個(gè)航海季節(jié)的服務(wù)提供一種實(shí)質(zhì)性的折扣。供給者經(jīng)常利用折扣來吸引學(xué)生、退休人員和那些在決定一次旅游購買時(shí)，價(jià)格是一個(gè)很重要的考慮因素的人群。在旅游

32、淡季，折扣也幫助旅行社克服銷售下滑。旅游供給者用來增加他們促銷效力范圍的一個(gè)方法是將打折的旅游產(chǎn)品同廣泛分布的消費(fèi)品搭售。這種搭售是旅游公司同消費(fèi)品公司之間的一種促銷協(xié)議，例如：一個(gè)航空公司可以向那些購買某一品牌照相機(jī)、立體音響系統(tǒng)、皮箱的人提供機(jī)票折扣。免費(fèi)旅游產(chǎn)品在最初購買未打折的產(chǎn)品時(shí)獲得一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品，顧客通常有積極的反應(yīng)。大的飯店連鎖通常使用這個(gè)策略，對(duì)那些支付了三夜房租的顧客，免費(fèi)提供額外的一夜。不同種類的旅游產(chǎn)品提供者有時(shí)認(rèn)為搭售包含免費(fèi)產(chǎn)品，例如：消費(fèi)者在連續(xù)三個(gè)月租車可能有資格得到一個(gè)免費(fèi)的周末租車服務(wù)，擁有某一特殊航空公司所給予的近期的登機(jī)證。抽獎(jiǎng)、禮品和獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)，通過分發(fā)

33、免費(fèi)獎(jiǎng)品，并且通常是昂貴的，吸引新顧客的注意并保持?？偷囊粋€(gè)很流行的方法。法律并未規(guī)定人們購買產(chǎn)品時(shí)必須參加抽獎(jiǎng)，但是很多公司在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)自動(dòng)向消費(fèi)者派發(fā)獎(jiǎng)券。例如：英國航空公司曾經(jīng)為每一個(gè)人提供了贏得一輛勞斯萊斯的機(jī)會(huì)，他們必須在限定的時(shí)間段內(nèi)購買一張到倫敦的機(jī)票。許多旅游經(jīng)營者和航空公司向那些購買他們旅游產(chǎn)品的顧客提供買免費(fèi)的禮物，這些禮物包括手提包、行李箱、錄音帶或錄象帶、旅游書籍、咖啡杯、各種各樣的衣服等。有時(shí)，公司對(duì)那些最先購買新產(chǎn)品或促銷產(chǎn)品的顧客給予免費(fèi)獎(jiǎng)品。忠誠度營銷自從美國航空公司引入了他們的?？陀?jì)劃，忠誠營銷在旅游業(yè)促銷中成為越來越重要的組成部分。忠誠營銷的目標(biāo)有兩方面

34、：吸引新顧客對(duì)旅游公司的關(guān)注；更為重要的是，使已有的顧客成為回頭客。這些計(jì)劃對(duì)經(jīng)常旅游的人是很有好處的。包括在累計(jì)一定數(shù)目英里數(shù)和積分后的免費(fèi)飛機(jī)旅游，特殊的地面服務(wù)，例如：優(yōu)先辦理登記手續(xù)，專有的飛機(jī)場休息室。絕大多數(shù)常客計(jì)劃同主要的飯店集團(tuán)、航海公司和汽車出租公司達(dá)成一致意見，當(dāng)他們的會(huì)員在他們的航空公司的這個(gè)計(jì)劃中積累夠額外的積分時(shí)，會(huì)員在客房和汽車出租上將享有折扣。忠誠度營銷在美國航空公司較大的促銷突破后，美國所有的其他承運(yùn)人和許多國際航空公司自己開始采用常客計(jì)劃，小的國內(nèi)航空公司和許多外國的航空公司同主要的承運(yùn)人聯(lián)合起來也向常客提供獎(jiǎng)金。許多飯店連鎖和汽車出租公司也發(fā)起同樣活動(dòng)以在激

35、烈競爭的市場中激勵(lì)顧客的忠誠度。現(xiàn)今，一些航空公司開創(chuàng)合股制允許顧客在一家航空公司獲得英里數(shù)，但在另一家航空公司也適用。加拿大航空公司和美國航空公司是這個(gè)策略的例子。另外，航空公司聯(lián)合起來來產(chǎn)生聯(lián)盟，他們尊重?？驮谒新?lián)盟成員中所積累產(chǎn)生的點(diǎn)數(shù)/英里數(shù)，包括加拿大航空，漢莎航空公司，斯堪的納維亞航空公司和巴西航空公司的“明星聯(lián)盟”是一個(gè)例子。最終，大多?？陀?jì)劃提供時(shí)事通訊、特殊價(jià)格，他們及其合作者的產(chǎn)品和服務(wù)的使用權(quán)。（2）中間商導(dǎo)向銷售促進(jìn)對(duì)于供應(yīng)商而言，一個(gè)有效的促銷計(jì)劃必須比同顧客直接接觸要考慮的更多，它必須考慮到中間商在大多數(shù)情況下，他們將旅游供給者同顧客聯(lián)系起來。促銷策略的一個(gè)重要組成部分是將重點(diǎn)放在那些真正將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間商身上。中間商導(dǎo)向促銷有以下的目的：對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)