2022年春季貴陽電大市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

1、2010年春季貴陽電大市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)任課教師 宗 琮第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動(dòng)過程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路

2、的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。二、市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家：市場人口購買欲望購買力菲力普科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。三、企業(yè)市場觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會(huì)

3、市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國

4、家市場形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于： 1.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以

5、消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； 2.企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3.營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的

6、方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。密集性增長策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模

7、較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場、環(huán)境也會(huì)有差異。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖

8、把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。對(duì)應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。四、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。五、市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓教授首

9、先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“S”。即： 如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場營銷

10、管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。六、市場營銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容 市場營銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。一個(gè)完

11、整的市場營銷計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營銷預(yù)算、營銷控制。第三章 市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。微觀營銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能

12、之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。二、政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場營銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。（3）消費(fèi)

13、狀況。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況。文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容營銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。三、企業(yè)對(duì)市場營銷環(huán)境威脅的對(duì)策 面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： （1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。（）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改

14、變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。第四章 購買行為研究一、影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素1內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。 （2）感受。指消費(fèi)者在其了解

15、的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。 （3）態(tài)度。通常指個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（4）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。2外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。主要有以下方面：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；相關(guān)群體能夠影

16、響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。（2）社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。 （3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。（4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。 三、消費(fèi)者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對(duì)策1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡

17、單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍

18、了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。四、消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對(duì)策消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買、購后評(píng)價(jià)。1確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。2尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。3估價(jià)比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信

19、息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。以上步驟表明，消費(fèi)者的購買活動(dòng)，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購買過程，才能有效地開展工作。五、生產(chǎn)者市場購買行為類型由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購。即購買一方企

20、業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。 2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。 以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。六、生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個(gè)階段：1確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。2決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。3詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。4尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。5接受和分析供應(yīng)企

21、業(yè)的報(bào)價(jià)。6議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。7安排訂貨程序。8執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。七、影響生產(chǎn)者購買行為的因素1環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。2組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購買行為的影響。3人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。4個(gè)人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購買決策的個(gè)人，

22、在購買決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購買者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。第五章 市場營銷調(diào)研與需求測(cè)量一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點(diǎn)？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場信息主要有以下特征：()時(shí)效性。()分散性和大量性。()可壓縮性。()可存貯性。()系統(tǒng)性。二、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系

23、統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： 1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個(gè)反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所

24、面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，對(duì)市場營銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。三、什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般包

25、括五個(gè)步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。四、確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對(duì)象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法。五、什么是市場預(yù)測(cè)？市場預(yù)測(cè)程序如何？市場預(yù)測(cè)。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算未來一定時(shí)期內(nèi)市場供求趨勢(shì)和影響市場營銷因素的變化，從而

26、為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 一般來說，市場預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序：（1）確定目標(biāo)。（）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預(yù)測(cè)模型，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。（5）進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)誤差。（6）審查預(yù)測(cè)結(jié)果并進(jìn)行修正。六、市場需求預(yù)測(cè)方法主要有哪兩類？1定性預(yù)測(cè)方法。主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2定量預(yù)測(cè)方法。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法

27、的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。競爭者分析與競爭策略一、什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟： 1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，

28、無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。 2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標(biāo)；（2）競爭者的競爭策略。 3、評(píng)估競爭者的實(shí)力。即把握競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。 4、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)

29、則型競爭者。二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式？ 企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭。 1價(jià)格競爭成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價(jià)格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是成本的降低。要想在價(jià)格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價(jià)格競爭中，企業(yè)的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生

30、產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場份額。2非價(jià)格競爭多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。在不忽視價(jià)格競爭的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價(jià)格競爭被人們認(rèn)為是企業(yè)競爭手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級(jí)形式。主要有：（1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競爭策略的特點(diǎn)。（2）差異優(yōu)勢(shì)競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本

31、企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。 （3）集中優(yōu)勢(shì)競爭戰(zhàn)略。是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。 三、什么是市場領(lǐng)先者？其競爭策略如何？市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有： 1、擴(kuò)大需求量策略。通常可從三種途徑擴(kuò)大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。 2、保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣

32、地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對(duì)競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途

33、徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。 四、什么是市場挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有： 1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。 2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。 3、圍堵進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻

34、策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。 4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。五、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是

35、三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。六、什么是市場補(bǔ)缺者？一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具備哪些特征？市場補(bǔ)缺者的競爭策略如何？市場補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地

36、位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對(duì)主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。2、市場補(bǔ)缺者策略 作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。第七章 目標(biāo)市場營銷一、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分，是指按照消

37、費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問題。 市場細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)。2有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。3有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。二、有效的市場細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費(fèi)者市場，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要

38、求：1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實(shí)的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。3、細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。4、市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為

39、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。5、市場細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？一般從事消費(fèi)品市場營銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。1地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。2人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別

40、、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。3心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。（4）購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。四、生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)主要有哪幾類？生產(chǎn)者的購買行為不同于消費(fèi)者的購買行為，因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費(fèi)者市場的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有： 1用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)

41、。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細(xì)分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開展針對(duì)性營銷，設(shè)計(jì)不同的合適的市場營銷組合方案。 2用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細(xì)分的重要依據(jù)。企業(yè)對(duì)大用戶市場和小用戶市場應(yīng)分別采取不同的營銷組合。 3用戶地點(diǎn)。用戶地點(diǎn)涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點(diǎn)來細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，同時(shí)，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。 五、企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略如何？1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用

42、一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對(duì)市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場中便會(huì)出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。 2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分

43、市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。六、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標(biāo)市場策略各有

44、利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來專攻一個(gè)或兩個(gè)市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品

45、，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實(shí)行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5、競爭對(duì)手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對(duì)手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用

46、差異性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對(duì)手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對(duì)比和市場具體情況靈活抉擇。七、何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位，就是針對(duì)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）

47、實(shí)際所處的位置。（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。八、市場定位策略主要有哪兩種？企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特

48、征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競爭對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶

49、所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對(duì)手不相上下的競爭實(shí)力。第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？ 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機(jī)會(huì)。 2、產(chǎn)品的實(shí)

50、體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層，對(duì)于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。3、期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于 一致化傾向，當(dāng)競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5

51、、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為

52、產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加

53、原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2縮減產(chǎn)品組合策略。縮減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？s減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。 3產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。四、怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)

54、品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實(shí)質(zhì)來說，代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息。商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護(hù)。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國家注冊(cè)并受到各國法律的保護(hù)。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企

55、業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？ 1有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。而有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、品牌的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)

56、實(shí)力、信譽(yù)相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，常常采用折衷的辦法，同時(shí)使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時(shí)，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。3家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般適用于價(jià)格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上。4單一品牌或等級(jí)品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級(jí)品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。5更新品牌與推進(jìn)品牌策略。更新品牌，即廢

57、棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用；推進(jìn)品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。六、怎樣理解包裝的概念與作用？包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個(gè)層次是間接包裝，是指保護(hù)第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運(yùn)輸（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨

58、認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)和方便進(jìn)一步銷售時(shí)所必須的包裝。；在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，同時(shí)說明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)，更重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。3促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識(shí)別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。七、企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分

59、成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝。3組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。4再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。6改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)一、何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論(P L C理論)是市場營銷理論中的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線

60、的特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對(duì)策。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略？1引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取