互聯(lián)網(wǎng)時代下技術(shù)在數(shù)字營銷中的作用探析

1、 互聯(lián)網(wǎng)時代下技術(shù)在數(shù)字營銷中的作用探析 李琦 【Summary】在過去的幾年，我們一直在強調(diào)“內(nèi)容為王”，“創(chuàng)意至上”，而如今，從運用普遍的H5到VR（虛擬現(xiàn)實）體驗營銷，似乎吸引消費者的不再是富有創(chuàng)意的內(nèi)容，而是承載這些內(nèi)容的技術(shù)，層出不窮，令人眼花繚亂。在過去的傳統(tǒng)媒體時代，技術(shù)一直處于被忽視的地位，而在以信息技術(shù)作為基本的互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)從似乎已經(jīng)成為了核心元素。我們正處于信息技術(shù)時代，信息技術(shù)在一定程度上塑造了現(xiàn)在的社會面貌。廣義信息技術(shù)決定論認為，信息技術(shù)不僅決定著當代社會的面貌，而且也決定了不同歷史階段的不同特征，不同的信息技術(shù)是不同時代的重要標志。信息技術(shù)的發(fā)展，在社會上體現(xiàn)最

2、明顯的是生產(chǎn)力的變化。我們已經(jīng)從過去傳統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)活動的通信化、計算機化和自動控制化。在企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)也從令人無從下手的繁瑣數(shù)字變成了核心的企業(yè)內(nèi)部資源?！綤ey】信息技術(shù);互聯(lián)網(wǎng);內(nèi)容生產(chǎn);創(chuàng)意1. 以技術(shù)強化創(chuàng)意的數(shù)字營銷傳播方式1.1 技術(shù)向戛納創(chuàng)意節(jié)滲透技術(shù)似乎已經(jīng)開始向各行各業(yè)進行滲透。在今年剛剛結(jié)束的戛納創(chuàng)意節(jié)上，正在發(fā)生一些明顯的改變。廣告技術(shù)正在從根本上改變?nèi)驈V告市場進行廣告創(chuàng)意、購買及銷售的方式，而越來越多的廣告技術(shù)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司正在涌向戛納創(chuàng)意節(jié)，從邊緣走向中心舞臺。2013年，戛納創(chuàng)意節(jié)設(shè)立了“創(chuàng)意獅”獎，用來獎勵那些整合新技術(shù)與創(chuàng)意的營銷案例。在過去，線

3、上廣告的占比遠不如線下廣告，戛納廣告節(jié)一度是傳統(tǒng)廣告公司的天下。隨著線上廣告的快速增長，科技公司對于廣告行業(yè)的意義也變得越來越重要。2015年，F(xiàn)acebook廣告收入接近171億美元，同比增長49%。Alphabet的九成收入來自廣告，其中增長最快的是YouTube視頻廣告和移動搜索廣告。線上廣告的快速發(fā)展，讓廣告界的專業(yè)人士認識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。此次戛納創(chuàng)意節(jié)與騰訊合作的第一步就是開通官方公眾賬號，定期進行內(nèi)容更新，包含圖文、視頻、信息圖表及照片等多種形式。同時，它還將接入微信支付功能，讓消費者可以直接通過該應(yīng)用付款購買戛納國際創(chuàng)意節(jié)門票等商品和服務(wù)。騰訊和戛納合作的第二步是定期舉辦研討沙

4、龍，以及建立IDEA+實驗室?guī)椭鷦?chuàng)意人員結(jié)合技術(shù)打造標桿案例。這一合作向我們展示了社交平臺的巨大效用。從戛納創(chuàng)意節(jié)和微信建立合作到戛納創(chuàng)意節(jié)上越來越多的科技公司，我們可以看到科技正在發(fā)揮越來越大的作用。確實，如今優(yōu)秀的廣告除了要講故事給消費者聽，還要在技術(shù)方面有所突破。1.2 數(shù)字營銷傳播的技術(shù)應(yīng)用2016年是中國智能化營銷的元年，人工智能作為大熱的技術(shù)，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于營銷傳播的每一環(huán)節(jié)。人工智能更好地理解市場、聯(lián)系市場，從而為消費者創(chuàng)造更好的體驗。一些具有前瞻性的品牌或企業(yè)已經(jīng)開始運用人工智能來提升用戶體驗。在營銷傳播領(lǐng)域，人工智能的三種革命性技術(shù)將極大地改變消費體驗：以準確預(yù)測和個性化服務(wù)

5、為主要應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)洞察技術(shù)、以虛擬現(xiàn)實、數(shù)字語音交互推動的互動技術(shù)、以云計算、機器學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)技術(shù)。IBM的Watson，作為目前最出名的人工智能系統(tǒng)，擁有最新的消費者-產(chǎn)品配對的大數(shù)據(jù)技術(shù)，并且與全球眾多銷售品牌進行合作，提供產(chǎn)品服務(wù)。數(shù)據(jù)作為營銷傳播的必要元素，從最開始的圖文時代到視頻時代，其目的都是為了通過尋找新的數(shù)據(jù)、信息載體來使提升消費者觀看廣告的體驗，更加主動地接受廣告信息。而如今的人工智能與VR技術(shù)的結(jié)合，通過互動感和沉浸感成為吸引消費者的最大法寶。隨著VR和人工智能技術(shù)的日漸成熟，將營銷傳播推向一個全新的階段。這兩年，我國最大的VR看房平臺“無憂我房”推出了人工

6、智能銷售Hugo。消費者通過戴上VR設(shè)備，操作手操柄喚出AI并向其提問，AI通過記錄消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括房屋不同位置停留時間、語音語調(diào)等來形成客戶分析表，分析客戶購房意向和實力對客戶進行分級。Hugo通過將人工智能與VR結(jié)合，為購房者提供了更良好的購房體驗，并推動房地產(chǎn)行業(yè)進入科技營銷時代。人工智能已經(jīng)從計算機領(lǐng)域滲透至營銷傳播領(lǐng)域，人工智能和營銷傳播結(jié)合所產(chǎn)生的富有創(chuàng)意且沉浸式的內(nèi)容、互動的場景都為消費者創(chuàng)造了更好的消費體驗。2. 創(chuàng)意與科技如此多的案例，無一不在向我們展示技術(shù)的力量。但有一個重要的問題始終圍繞著我們：創(chuàng)意和技術(shù)到底是什么關(guān)系。盡管技術(shù)如此重要，在我看來，技術(shù)仍然只是一種工

7、具。通過技術(shù)、社交平臺，我們的廣告可以輕而易舉的到達全世界，但沒有情感共鳴，是無法打動他們的。騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅這樣說道：“從某個角度來說，我們確實在意的是技術(shù)，但過去兩年重要的發(fā)現(xiàn)是，廣告仍然是要講故事給客戶聽的過程?！痹诠雀韬桶俣纫I(lǐng)的PC廣告的黃金時代，廣告創(chuàng)意和技術(shù)仍是涇渭分明的兩部分。但隨著移動時代不可扭轉(zhuǎn)地到來，廣告的精準性和即時性開始變得比創(chuàng)意本身更加重要。來自SODA的數(shù)據(jù)顯示，2015年有27%的公司表示不再與第三方營銷公司合作，這一數(shù)字較2014年提升了兩倍。與之相應(yīng)的是2015年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超越電視。技術(shù)的發(fā)展讓數(shù)字廣告漸漸開始向兩個方向發(fā)展：一是程序

8、化購買，這種自動化的方式使得4A廣告公司漸漸成為開腦洞的工具：二是大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)引領(lǐng)的人工智能道路。從廣告的角度來說，如何讓創(chuàng)意與技術(shù)更好地融合才是關(guān)鍵。技術(shù)和創(chuàng)意應(yīng)該是一個互補的關(guān)系。技術(shù)可以幫助品牌找到正確的渠道和消費者，而創(chuàng)意負責(zé)去打動他們。如今技術(shù)的加持復(fù)活了那些因創(chuàng)意超前而被拒絕的作品，讓他們不再受到小心謹慎客戶的反對，得以實踐天馬行空的想象，數(shù)據(jù)總是比故事更有說服力。技術(shù)和創(chuàng)意不應(yīng)該是對立，而應(yīng)是融合的。要將技術(shù)和創(chuàng)意帶來的感動結(jié)合起來，才能打動消費者。3. 信息技術(shù)的哲學(xué)思考“我們目前正在經(jīng)歷一場社會轉(zhuǎn)型，當代信息技術(shù)的主干部分一是計算機，二是網(wǎng)絡(luò)，它們在一定意義上造就了當代社

9、會的性質(zhì)和面貌?！奔夹g(shù)很大程度上改變了社會結(jié)構(gòu)，被視為“具有決定意義的歷史因素”首先出現(xiàn)改變的是人對自然的認知。在認知對象上，從過的觀察實物變成面對由技術(shù)呈現(xiàn)的圖像;在認識手段上，從依靠真實感官變?yōu)楦嗟囊揽啃旅襟w、互聯(lián)網(wǎng)等;從認知方式上，圖像化、碎片化方式日益明顯。信息技術(shù)的產(chǎn)生，出現(xiàn)了“技術(shù)大于自然”的認識特征，到目前為止，這似乎是一件好事情。通過信息技術(shù)，我們對自然的認識更加全面、深刻。但技術(shù)的出現(xiàn)不會總是好的，事物都存在著兩面性。人們總是有新的需求出現(xiàn)，初級的信息技術(shù)的局限性已經(jīng)開始暴露，更先進，更智能的技術(shù)開始出現(xiàn)，比如：大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能。人們開始更加依賴于這些技術(shù)，當代技術(shù)的背

10、反性也開始顯露：“它本來致力于確定性的生存，但人類生活卻日益變得不確定，以致于現(xiàn)代社會成為真正的“風(fēng)險社會”本來是確認個體獨立性，現(xiàn)在卻產(chǎn)生日益嚴重的新的依賴;本來是確立對外部世界支配占有、展示主體性的生存，現(xiàn)在卻反而在更大范圍和更深程度上受外部世界的支配?！币阅壳鞍l(fā)展勢頭迅猛的人工智能為例，人工智能的出現(xiàn)與其在數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用讓人們看到了營銷傳播的新未來。但隨著人工智能的發(fā)展，它在應(yīng)用上的暗點也開始顯現(xiàn)。從大數(shù)據(jù)時代開始，隱私問題一直備受關(guān)注。而以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人工智能在挖掘用戶數(shù)據(jù)方面似乎更加深入，這讓很多用戶都產(chǎn)生了恐慌，比起大數(shù)據(jù)時代，人工智能讓我們的隱私更加沒有保障了。如庫克所

11、言，人工智能的發(fā)展不可能失去數(shù)據(jù)信息的支撐，這樣一來，人工智能必定會對用戶隱私造成威脅。著名物理學(xué)家史蒂芬霍金表示，運用人工智能技術(shù)制造能夠獨立思考的機器威脅人類的生存。霍金說：“人工智能的全面發(fā)展可能導(dǎo)致人類的滅絕。”霍金的言論讓不少人陷入了被人工智能統(tǒng)治的恐懼當中。智能技術(shù)早已滲透在我們生活的方方面面，醫(yī)療、語音搜索、交通調(diào)度等都已經(jīng)開始使用智能技術(shù)。但這些用于支撐技術(shù)發(fā)展的技術(shù)和影視作品中的人工生命是不一樣的，推進科技發(fā)展的人工智能是嚴肅的智能技術(shù)，這些技術(shù)不會也不想去控制人類，除非這些技術(shù)的擁有著想要去惡意傷害用戶。正如Facebook公司人工智能實驗室負責(zé)人Yann LeCun說的：

12、“有些人是因為對人工智能的原理不理解而導(dǎo)致恐懼，有些人是為了個人名望而宣揚人工智能威脅論，有些人則是為了商業(yè)的利益推動人工智能威脅論?！碑斎斯ぶ悄馨l(fā)展為強人工智能呢？難道強人工智能不會超越人類嗎？是的，很多研發(fā)者已經(jīng)考慮到了這個問題。其實如果回顧人工智能的發(fā)展的話，我們會發(fā)現(xiàn)，智能技術(shù)的發(fā)展其實遠遠緩慢于人們的預(yù)期?；蛟S強人工智能會在某一天突然到來，但這一天在哪里還未可知。在這一天到來之前，也許人們已經(jīng)研發(fā)出可以控制他們的技術(shù)。Reference：1戛納廣告節(jié)還沒開始，科技公司已經(jīng)搶占了這片海灘EB/OL.（2016-6-1）.https：/articles/27611.html.2騰訊+戛納創(chuàng)意節(jié)：技術(shù)和創(chuàng)意的最佳拍檔|營銷觀察EB/OL.（2017-6-03）.http：/a/145824204_114778.3戛納創(chuàng)意節(jié)：自危的4A和開掛的互聯(lián)網(wǎng)相擁而行EB/OL.（2017-6-19）.http：/zl/post/detail/i/2017-06-19/pid_85113