國際營銷21國際市場營銷文化環(huán)境課件

1、國際營銷21國際市場營銷文化環(huán)境國際營銷21國際市場營銷文化環(huán)境引言文化對國際營銷的營銷影響1文化滲透在國際營銷活動的各個方面2文化影響著消費者的價值觀念和消費行為3文化與商業(yè)習(xí)慣有密切關(guān)系引言文化對國際營銷的營銷影響第一節(jié)文化概論一、什么叫文化人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和包括構(gòu)成文化“硬件”的物質(zhì)文化和文化“軟件”的語言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價值取向、社會組織等。第一節(jié)文化概論一、什么叫文化二、文化因素在國際市場營銷中的重要性文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：1、文化滲透于營銷活動的各個方面；2、國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分；3、市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

2、二、文化因素在國際市場營銷中的重要性文化環(huán)境是影響國際營銷的三、自我參照慣性準(zhǔn)則1、自我參照原則（self-reference criterion，簡稱SRC）的含義國際營銷人員在決策時，會無意識地參照自己的文化價值觀、參考以往的成功經(jīng)驗華納：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！比?、自我參照慣性準(zhǔn)則1、自我參照原則（self-refere2、怎樣克服自我參照慣性？第一步：調(diào)查你已在家鄉(xiāng)市場取得成功并推向其他市場的產(chǎn)品的文化及環(huán)境屬性第二步：將這些屬性同目標(biāo)市場的相關(guān)屬性比較第三步：記錄有重大差別的特殊屬性第四步：根據(jù)紀(jì)錄的差異，產(chǎn)

3、品和促銷策略必須有所改變2、怎樣克服自我參照慣性？第一步：調(diào)查你已在家鄉(xiāng)市場取得成功三、文化構(gòu)成要素對國際市場營銷的影響（一）物質(zhì)文化1、物質(zhì)文化含義物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動對象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)；物質(zhì)文化包含的方面：交通運輸狀況、通訊系統(tǒng)、動力系統(tǒng)、住房、保健條件等三、文化構(gòu)成要素對國際市場營銷的影響（一）物質(zhì)文化2、物質(zhì)文化決定人們的生活方式美國汽車普及輪子上的生活方式如加利福尼亞州，人口約1300萬，而擁有車輛總數(shù)約為2000萬輛，即達到駕齡的居民人均擁有1.5至2部汽車。2、物質(zhì)文化決定人們的生活方式美國汽車普及輪子上的生活方3、怎樣把握東道國的物質(zhì)文化

4、以目標(biāo)商品為中心，全面考察相關(guān)商品、配套設(shè)施、使用條件等物質(zhì)商品和設(shè)備的普及水平商品生產(chǎn)的物質(zhì)配套商品使用的物質(zhì)配套商品分銷的物質(zhì)配套商品促銷的物質(zhì)配套3、怎樣把握東道國的物質(zhì)文化以目標(biāo)商品為中心，全面考察相關(guān)商（二）語言1、語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子2、語言對國際營銷的影響：（1）語言影響營銷中的信息溝通；（2）國際營銷中的翻譯問題（二）語言1、語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子（三）美學(xué)1、設(shè)計國際產(chǎn)品造型設(shè)計、包裝設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計等都必須根據(jù)目標(biāo)市場國的審美傾向（三）美學(xué)1、設(shè)計2、色彩關(guān)注國際流行色趨勢特別注意目標(biāo)市場國家消費者對色彩的偏好和禁忌貴色忌（中國是黃、

5、紫）賤色忌（中國是綠、碧、青）兇色忌（中國是黑、白）艷色忌（紅到三十綠到老）2、色彩關(guān)注國際流行色趨勢3、音樂一般采取樂于接受的本土音樂對善于接受外來文化的消費者可以采取具有異國風(fēng)情的曲調(diào)3、音樂一般采取樂于接受的本土音樂4、品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會引起歧義聯(lián)想4、品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字（四）教育1、評估各國教育水平的常用指標(biāo)：文盲率、高等學(xué)校入學(xué)比例、教育經(jīng)費/GDP這個指標(biāo)對科技含量較高的產(chǎn)品的營銷具有較大的參考意義2、教育的差異對營銷的影響：教育影響消費觀念和消費模式；教育影響營銷活動的開展（四）教育1、評估各國教育

6、水平的常用指標(biāo)：（五）宗教與風(fēng)俗習(xí)慣1、宗教節(jié)日2、宗教要求與禁忌3、宗教機構(gòu)4、宗教派別5、宗教習(xí)俗（五）宗教與風(fēng)俗習(xí)慣1、宗教節(jié)日營銷策略關(guān)注宗教節(jié)日，因為它可能是難得的促銷時機詳細了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當(dāng)?shù)刈诮虣C構(gòu)的支持營銷策略關(guān)注宗教節(jié)日，因為它可能是難得的促銷時機（六）價值觀念價值觀念是人們對生活中各種事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價值觀念影響消費是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費行為（六）價值觀念價值觀念是人們對生活中各種事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚第三節(jié) 文化分析、文化適應(yīng)和文化變遷一、文化分析1、國際營銷中應(yīng)該掌握的兩種文化知識事實性文化知識領(lǐng)悟性文化知識第三節(jié) 文化分析、文

7、化適應(yīng)和文化變遷一、文化分析2、文化差異分析（1）文化分析清單（2）海爾特霍夫斯泰德 的理論個人主義/集體主義指數(shù)IDV（較高的IDV強調(diào)個人主義）權(quán)力距離指數(shù)PDI（較高的PDI傾向于接受等級制）不確定性回避指數(shù)UAI（UAI較高的文化難以忍受不確定性）男性化/女性化指數(shù)MAS（較高的MAS表示男性占優(yōu)勢地位）2、文化差異分析（1）文化分析清單1、個人主義/集體主義指（IDV）:Individualist/collectivist （1） 強調(diào)自我傾向性，反映了人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向；（2） 較高的IDV，反映的是一種以“自我”為中心的思維，強調(diào)自我或個人成就，意味著人們接受并尊重個人

8、的成就 ；（3）較低的IDV，反映的是一種以“集體”為中心的思維，強調(diào)個人服從集體，在集體主義文化下，人們生來就與社會結(jié)成一種強烈的聯(lián)系的組織關(guān)系。1、個人主義/集體主義指（IDV）:Individualis 2、權(quán)力距離指數(shù)（PDI）：Power Distance Index 強調(diào)權(quán)力傾向性，衡量人們對社會不平等的容忍態(tài)度；高PDI的國家，人們往往傾向于接受等級制，權(quán)力被看作是賦予個人的；低PDI的國家，人們重視平等，對特權(quán)不認(rèn)可。 2、權(quán)力距離指數(shù)（PDI）：Power Distance3、不確定性回避指數(shù)（UAI）：Uncertainty Avoidance Index 1)強調(diào)冒險的傾

9、向性，反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍態(tài)度； 2)UAI高的文化往往難以容忍不確定性，對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，拘泥于過去的行為規(guī)范，往往崇拜高層次的權(quán)威，并以次來回避風(fēng)險； 3) UAI低的國家的文化易接受反常規(guī)的思想或不同的觀點，并樂于冒險，用實證的方法去理解事物，來獲得知識。3、不確定性回避指數(shù)（UAI）：Uncertainty Av4、男性化/女性化指數(shù)（MAS）：Masculinity/Femininity Index1)強調(diào)成就傾向，反映人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向；2) MAS高的文化特征；充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位；3) MAS低的文化特征：強調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。4、男性化/女性化指數(shù)（MAS）：Masculinity/F二、文化適應(yīng)充分考慮東道國的文化特點，遵從其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰等。根據(jù)SRC調(diào)整營銷決策法國公司的慢節(jié)奏讓我難以適應(yīng)冉晨二、文化適應(yīng)充分考慮東道國的文化特點，遵從其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)三、文化變遷1、文化的融合文化相互借鑒的結(jié)局就是文化的融合；2、文化的提升價值觀和生活方式的提高；3、文化的回歸價值觀和生活方式的懷舊輪回。三、文化變遷1、文化的融合四、應(yīng)對跨文化沖突的策略1、跨文化培訓(xùn)與適應(yīng)策略文化認(rèn)知文化敏感性訓(xùn)練沖突管理地區(qū)環(huán)境模擬四、應(yīng)對跨文化沖突的策略1、跨文化培訓(xùn)與