客車營銷活動策劃方案

1、創(chuàng)建高績效營銷和銷售體系安徽安凱汽車股份有限企業(yè)營銷診療項目提議匯報第1頁2目錄序言：項目背景和意義回顧-3回顧診療匯報揭示主要問題-7安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)-13營銷管理提議-20營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)提議-52職能和崗位描述-62營銷及銷售關(guān)鍵程序-79業(yè)績管理和激勵體系提議-107實施挑戰(zhàn)及計劃-124第2頁3序言：項目背景和意義回顧在前期營銷診療匯報得到安凱管理層必定后，項目組就診療匯報中反應(yīng)問題提出了處理方案。為了能夠讓讀者，尤其是沒有閱讀診療匯報讀者了解項目標(biāo)背景，首先我們將對項目背景和項目意義進行回顧。第3頁4大中型客車行業(yè)競爭需要企業(yè)深入提升營銷和管理過去五年是中國大中型客車行業(yè)高速

2、發(fā)展階段，市場規(guī)模年均增加高達20%，技術(shù)應(yīng)用快速革新，車型升級換代頻繁，車輛平均售價翻了一倍。而且到以前，整體市場規(guī)模還將以年均10%速度繼續(xù)高速增加，大型化、高檔化趨勢將使車輛平均售價再翻一倍。然而伴隨市場逐步飽和以及行業(yè)逐步成熟，這種高速增加勢頭將在以后放緩，市場規(guī)模年均增加率將降至5%左右，中國大中型客車行業(yè)黃金時期即將結(jié)束。市場增加減緩也將深刻地改變行業(yè)競爭格局，填補市場空白速度型競爭正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岱蓊~替換型競爭，行業(yè)集中度將大幅提升，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來十年內(nèi)將被淘汰出局。適合用于市場高速成長久低成本擴張、粗放式管理模式在上世紀九十年代造就了一批成功企業(yè)

3、，宇通無疑是它們代表。不過以廈門金龍為代表精益開發(fā)和以市場為導(dǎo)向管理方式在最近三年快速崛起，不但掠取了大量市場份額，而且還對傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式形成了嚴峻挑戰(zhàn)。為了面對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限企業(yè)與源流汽車營銷管理顧問有限企業(yè)合作，共同對安凱營銷體系進行診療，明確安凱當(dāng)前營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提升銷售力方法，全方面提升管理水平。第4頁5階段二：營銷策略提議、詳細設(shè)計新營銷及銷售體系階段一：評價營銷策略現(xiàn)實狀況，評定現(xiàn)有營銷及銷售體系項目階段性安排、詳細工作及結(jié)果主要工作分析各產(chǎn)品系列銷售情況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布情況等分析安凱當(dāng)前營銷策略和營銷管理情況分析安凱當(dāng)前銷

4、售隊伍結(jié)構(gòu)、銷售人員激勵體系分析比照競爭對手做法對安凱營銷現(xiàn)實狀況診療匯報結(jié)果明確企業(yè)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，作為整個營銷體系設(shè)計前提和依據(jù)對當(dāng)前營銷策略進行提議，完善安凱市場化運作體系詳細設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考評方法、激勵機制制訂新機構(gòu)/體系實施計劃，提供必要培訓(xùn)對營銷戰(zhàn)略和營銷策略總結(jié)與提議新營銷及銷售體系構(gòu)架明確營銷及銷售體系內(nèi)部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵機制詳細主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實施計劃第5頁6提議匯報主要結(jié)論經(jīng)過十周工作，項目小組已經(jīng)就安凱營銷現(xiàn)實狀況進行了診療，并在此基礎(chǔ)上對安凱營銷體系提出了提議。不過，這些

5、僅僅是安凱走向更高層次發(fā)展起點，安凱還必須克服一系列挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序高效運行。新組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系基礎(chǔ)上增加職能部門，填補隨企業(yè)規(guī)模擴大引發(fā)直線式組織結(jié)構(gòu)弊端，同時新組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功效完整市場營銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序建立明確定義了各部門之間職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為企業(yè)樹立真正、長久競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效業(yè)績管理及激勵機制將促進及勉勵新組織結(jié)構(gòu)及程序所要求行為不過，新組織結(jié)構(gòu)和程序不可防止地給安凱帶來了成長過程中新挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)尤其反應(yīng)在要求跨部門更緊密合作，樹立制度化、程序化管理企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面匱乏為此，安凱應(yīng)

6、首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序堅定領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個精誠合作高層團體，確立制度化、程序化動作管理格調(diào)，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格實施計劃第6頁7導(dǎo)讀回顧診療匯報揭示主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理提議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)提議職能和崗位描述營銷及銷售關(guān)鍵程序業(yè)績管理和激勵體系提議實施挑戰(zhàn)及計劃第7頁8安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述營銷體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)當(dāng)前安凱產(chǎn)品線單一，銷售體系主要問題不在于組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)，而在于對應(yīng)管理程序和激勵辦法不完善。這種不完善造成企業(yè)難以擺脫以往舊有觀念，對市場關(guān)注度不

7、足即使開啟了分企業(yè)平臺，不過分企業(yè)職能依然停留在銷售單元層次，分企業(yè)與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本對公交車銷售體系沒有建立，因為公交車與公路客車有著不一樣用戶群體和不一樣購置行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實現(xiàn)對公交車市場滲透當(dāng)前銷售部門單純由各分企業(yè)組成，缺乏對渠道中間商和大客戶對應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量很大百分比，需要增加針對大客戶和渠道進行管理職能部門結(jié)構(gòu)當(dāng)然主要，但單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子企業(yè)并不能確保從根本上處理以上問題, 主要是建立有效程序和業(yè)績管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序第8頁9安凱銷售程序評價綜述營銷體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場

8、營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及流程現(xiàn)有銷售方法和實踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場地位。但其缺乏對關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)資源庫中安凱缺乏系統(tǒng)直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。因為原來K08/K01產(chǎn)品目標(biāo)客戶較為集中，用戶群小，這種缺點不甚顯著，但伴隨新產(chǎn)品增多帶來客戶面擴大及銷售復(fù)雜性增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种饕矂P當(dāng)前已經(jīng)在嘗試經(jīng)過中間商擴大銷售，而且在部分地域初步建立了一級或二級銷售渠道，不過銷售人員對中間商定位、選擇、管理、支持和考評工作缺乏系統(tǒng)認識，要么成為中間商銷售人員，要么對中間商置之不理

9、，造成對中間商管理不理，中間商埋怨多第9頁10安凱市場營銷組織及程序評價綜述缺乏有效市場營銷組織及程序造成了安凱在市場營銷能力上嚴重缺點，這些缺點使市場營銷部門無法有效地對企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售/渠道策略和定價提供指導(dǎo)因為市場營銷職能及地位在企業(yè)內(nèi)沒有得到明確和確保，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有權(quán)威性市場部門成立很快，缺乏合理高效營銷程序和人員、技能，造成了營銷能力嚴重缺點，使安凱營銷職能主要還停留于狹義廣告/促銷上市場營銷能力缺點造成了潛在產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)疲軟新產(chǎn)品開發(fā)成功之時也即舊有產(chǎn)品銷售不力之際很大程度上就是市場營銷功效不力造成營銷體系市場營銷組織及程

10、序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序第10頁11安凱服務(wù)及配件組織及程序評價綜述安凱擁有良好服務(wù)和配件管理理念，不過因為服務(wù)和配件組織分離和程序上不清楚造成當(dāng)前用戶和銷售人員對服務(wù)及時有效性存在不滿意，并影響著安凱市場形象因為安凱服務(wù)和配件管理隸屬于銷售業(yè)務(wù)，服務(wù)和配件人員主動性不高，責(zé)任感不強，銷售人員和服務(wù)、配件人員存在相互不信任問題配件部門成為獨立法人，而且在行政上不受服務(wù)部門管理，存在服務(wù)部門對配件控制不嚴，造成配件庫存費用高，配件計劃性不強因為過去三包件舊件判定權(quán)屬于質(zhì)管部，存在判定與服務(wù)相分離，造成判定不及時、服務(wù)不及時服務(wù)信息工作不夠明確和完善，當(dāng)前

11、服務(wù)信息僅停留在服務(wù)情況匯總，缺乏信息分析和研究，這使得質(zhì)量管理部門難以依據(jù)維修服務(wù)情況及時調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品改進滯后營銷體系服務(wù)配件組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)市場營銷組織及程序第11頁12安凱業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述安凱吸引了一批有潛力銷售人員。但現(xiàn)有業(yè)績管理系統(tǒng)上缺點，造成了銷售人員銷售行為和企業(yè)整體或久遠利益之間偏差。而缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)體制將會深入制約銷售人員適應(yīng)新銷售體系和程序能力即使安凱吸引了一批較高素質(zhì)銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)培訓(xùn)體系，以提升銷售人員能力，使之滿足新銷售體系和銷售程序要求當(dāng)前安凱營銷體系存在人員年紀結(jié)構(gòu)偏大，知識結(jié)構(gòu)偏低現(xiàn)

12、象，亟需對當(dāng)前銷售隊伍進行換血當(dāng)前缺乏良好人才引進和人員淘汰機制，在人才選拔上需要兼顧外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)安凱缺乏一個有效業(yè)績管理系統(tǒng)，詳細表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)業(yè)務(wù)計劃及目標(biāo)設(shè)置和考評程序，現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員與企業(yè)整體及久遠利益一致銷售行為營銷體系業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)服務(wù)配件組織及程序市場營銷組織及程序第12頁13導(dǎo)讀回顧診療匯報揭示主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理提議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)提議職能和崗位描述營銷及銷售關(guān)鍵程序業(yè)績管理和激勵體系提議實施挑戰(zhàn)及計劃第13頁14五年營銷戰(zhàn)略目標(biāo)及思緒營銷目標(biāo)企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場營銷工作重點-營銷目標(biāo)

13、是企業(yè)量化目標(biāo)和定性目標(biāo)綜合體，定性目標(biāo)決定了企業(yè)發(fā)展方向和競爭方向。定量目標(biāo)包含中高檔市場銷售額，同時也包含企業(yè)在其它市場銷售額第14頁15安凱需要重新審閱內(nèi)外環(huán)境，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和市場競爭策略第15頁16堅持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù),采取差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)安凱在中高檔客車領(lǐng)域關(guān)鍵能力因為在未來一段時間內(nèi)，安凱將保持凱斯鮑爾技術(shù)路線全承載車身技術(shù)，該技術(shù)擁有安全性，不過也有難以實現(xiàn)成本事先缺點，所以，假如安凱在保持全承載車身技術(shù)時，經(jīng)過建立差異化壁壘，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢是最可行路徑。能力強；禮貌；可信；可靠；專業(yè)；負責(zé)任；樂于溝通；訂單處理方便；客戶培訓(xùn)到位；提供用戶超值服務(wù)；

14、維修方便；服務(wù)及時；覆蓋面適度；專業(yè)化操作；強調(diào)績效；特色顯著；性能穩(wěn)定；耐用；維修方便格調(diào)顯著；設(shè)計新奇明確CI系統(tǒng)；重視企業(yè)宣傳；保護環(huán)境；重視公共關(guān)系；人員服務(wù)渠道產(chǎn)品企業(yè)形象差異化變量成功差異化戰(zhàn)略需要企業(yè)有較強市場能力、較大資源投入（如產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和大力度廣告宣傳）、并需要時間和資源去尋求含有創(chuàng)造性員工；第16頁17市場競爭策略依據(jù)不一樣細分市場靈活變通，使企業(yè)取得盡可能大競爭優(yōu)勢市場競爭策略背景目標(biāo)對應(yīng)伎倆-第17頁18營銷觀念實現(xiàn)從“以推銷為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以市場為導(dǎo)向”出發(fā)點中心伎倆目企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷經(jīng)過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤推銷為導(dǎo)向營銷觀念目標(biāo)市場用戶需求整合營銷

15、經(jīng)過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤市場為導(dǎo)向營銷觀念該觀念出現(xiàn)在由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變過程中，它近期目標(biāo)是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售新產(chǎn)品。建立在強化推銷基礎(chǔ)上營銷有著高度風(fēng)險。市場為導(dǎo)向觀念：組織目標(biāo)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場需要和欲望，而且比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求地產(chǎn)品或服務(wù)。第18頁19制訂營銷戰(zhàn)略需要注意幾個問題追求市場最大化，還是追求企業(yè)價值最大化問題追求市場最大化可能使企業(yè)強調(diào)短期利益而放松對企業(yè)久遠競爭地位考慮；追求企業(yè)價值最大化，需要對企業(yè)久遠競爭力給予考慮，在行動上更側(cè)重有利于企業(yè)久遠競爭地位方面；有所為與有所不為問題營銷戰(zhàn)略要清晰明確，并貫徹實施清晰

16、戰(zhàn)略可認為企業(yè)建立良好聲譽和被認可行業(yè)地位；對于與戰(zhàn)略規(guī)劃無關(guān)市場機會，需要舍得放棄競爭戰(zhàn)略要防止“中庸之道”要么成本最低，要么堅持差異化發(fā)展；折中戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)：成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，難以進入行業(yè)前列；跟隨、挑戰(zhàn)還是領(lǐng)導(dǎo)問題需要對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)行動確立方針，明確與競爭對手關(guān)系；如果采取差異化戰(zhàn)略，采取跟隨戰(zhàn)略將存在較大挑戰(zhàn)；如果在沒有強大競爭優(yōu)勢和充分財力情況下，不宜實施挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；在細分市場上領(lǐng)導(dǎo)者需要壓制競爭對手和拉開差距；第19頁20導(dǎo)讀回顧診療匯報揭示主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理提議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)提議職能和崗位描述營銷及銷售關(guān)鍵程序業(yè)績管理

17、和激勵體系提議實施挑戰(zhàn)及計劃第20頁21品牌是主要企業(yè)資產(chǎn)，多品牌策略對安凱長久營銷戰(zhàn)略含有主要意義 資產(chǎn) 形成要素 對安凱意義著名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上經(jīng)過各種渠道形成用戶對于品牌認知其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)忠誠度：用戶對于品牌滿意程度，決定了用戶購置可能品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌聯(lián)絡(luò)，使得用戶產(chǎn)生對自己品牌聯(lián)想品質(zhì)形象：經(jīng)過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給用戶優(yōu)良品質(zhì)感受提升總體市場擁有率（市場份額、渠道）滿足不一樣類型消費者和細分市場獨特需求增加競爭靈活性和對競爭對手反應(yīng)能力，降低風(fēng)險提升對安凱現(xiàn)有生產(chǎn)能力利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)力提升對各類細分市場覆蓋率最大程度地占有渠道資源滿足不一樣類型消費者和細分市場個性化

18、需求：形成穩(wěn)固品牌忠誠度形成新競爭壁壘 增強對市場反應(yīng)靈活性、快速性提升對不一樣競爭對手針對性品牌管理提議第21頁22區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為安凱多元化經(jīng)營提供良好平臺“安凱”代表什么？企業(yè)名稱安凱股份生產(chǎn)中高檔客車安凱集團客車品牌名稱？安凱汽車股份有限企業(yè)安凱車輛股份有限企業(yè)不包含頂級車“賽特拉”自行開發(fā)安凱股份自行開發(fā)生產(chǎn)中高檔客車有兩個安凱，怎樣處理？安凱股份以前生產(chǎn)高檔車，現(xiàn)在怎么生產(chǎn)中高檔車了？“安凱”品牌定義“安凱”是一家生產(chǎn)高質(zhì)量客車上市企業(yè)“安凱股份”涉足營運客車、公交車、旅游車多個細分市場大中型客車生產(chǎn)企業(yè)安凱以中高檔大中型客車聞名，同時也提供物美價廉客車“安凱”擁有“賽特

19、拉”“XX”等多個子品牌“賽特拉”是安凱高檔車品牌； 對“安凱車輛股份有限企業(yè)”進行并購，把其納入“安凱”企業(yè)品牌中，并對其產(chǎn)品納入子品牌系列中，填補安凱在低級車市場空白不然，需要退出股份，取消安凱車輛對“安凱”企業(yè)品牌使用權(quán)品牌管理提議第22頁23在產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)該形象產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品并重，對各品牌統(tǒng)一規(guī)劃“安凱賽特拉”定位于高檔品牌?，F(xiàn)階段應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌。中高檔車建立與“賽特拉”類似品牌品牌名稱，是安凱企業(yè)主導(dǎo)品牌和主要贏利性品牌，是戰(zhàn)略發(fā)展重點，現(xiàn)階段應(yīng)以提升品牌為工作重點。低價位車型需要重新設(shè)置新品牌，以確保利用安凱企業(yè)企業(yè)品牌優(yōu)勢前提下，確保與高檔、中高檔客車品牌區(qū)隔；現(xiàn)有各品牌都應(yīng)

20、遵照本身戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對性品牌管理?，F(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實現(xiàn)資源整合和共享。多品牌應(yīng)該與企業(yè)名稱有所不一樣，采取傘型品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌“安凱”后附加子品牌，如：“安凱賽特拉”，“安凱XX”方式。不一樣產(chǎn)品系列組成不一樣品牌。品牌數(shù)量初步提議以下：說明：良好品牌規(guī)劃需要對用戶進行大規(guī)模調(diào)研，了解用戶區(qū)分市場關(guān)鍵原因，確保品牌區(qū)隔品牌管理提議第23頁24針對目標(biāo)用戶，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到價值品牌定位安凱SETRA安凱品牌2（12米中高檔系列）安凱品牌3（9米系列）高質(zhì)量、頂級客車品牌；關(guān)鍵用戶：東部一級和二級營運企業(yè)；需要提升形象民營客運企業(yè)；

21、中西部大型企業(yè)；主要競爭對手：金華、西沃、宇通；高質(zhì)量、高檔次客車品牌；關(guān)鍵用戶：全國范圍一級和二級營運企業(yè)；中西部大型企業(yè)；主要競爭對手：西沃、宇通、桂林大宇、金龍等；高質(zhì)量、中高檔客車品牌關(guān)鍵用戶：經(jīng)營情況良好旅游企業(yè)；東部地域中短途客運企業(yè)；中西部企業(yè)主要競爭對手：宇通、金龍；給用戶帶來好處經(jīng)過質(zhì)量、性能不停創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料研究和應(yīng)用，使乘客享受頂級客車帶來安全、豪華、健康、和舒適；為客運企業(yè)帶來品牌提升經(jīng)過全承載車身、良好工藝使用戶感受高檔車安全、舒適；為營運企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次營運車輛，帶來良好收益； 高質(zhì)量、安全、舒適客車，滿足乘客和營運、旅游企業(yè)中等次需求品牌管理

22、提議第24頁25實施多品牌戰(zhàn)略面臨風(fēng)險及處理辦法存在風(fēng)險處理辦法品牌管理難度加大，從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大市場運作中復(fù)雜性大大增加品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生內(nèi)耗資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面現(xiàn)有些人力資源不足建立健全完善品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上確保各品牌 正常經(jīng)營，做到“有法可依”以全局利益為重，用制度確保執(zhí)行，做到“有法必依”提倡品牌間協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘進行充分資源整合，比如在信息、物流后勤、財務(wù)等方面廣告投入必須做到有計劃、有重點、有效配合營銷策略，提升投入產(chǎn)出其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源轉(zhuǎn)變用人觀念建立良好用人機制（招聘

23、、薪酬、考評及激勵等）外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉進行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點品牌管理提議第25頁26產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要深入擴充和調(diào)整，遵照產(chǎn)品生命周期規(guī)律產(chǎn)品線需要延伸，在12米車高速客運市場上，需要增加100110萬價位車型；在中短途客運中高檔客車細分市場上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢產(chǎn)品；不過要注意延伸中，存在風(fēng)險，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略一致性；產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場開拓聯(lián)絡(luò)起來；每一個車型都有其生命周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補充；安凱當(dāng)前215系列車型銷售已經(jīng)進入成熟期后期，在對應(yīng)價位上需要后續(xù)車型盡快推出；K46/47系列正處于快速成長久，不過需要未雨綢繆，充分預(yù)測其連續(xù)時間

24、。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提議第26頁27各車型定價和調(diào)價需要綜合考慮各種原因車型定價最終和長久目標(biāo)是使價值最大化，不過短期定價目標(biāo)受到各種原因制約和影響車型定價目標(biāo)車型在其生命周期中所處位置車型整體目標(biāo)競爭對手定價目標(biāo)用戶需求定價目標(biāo)對車型在其生命周期不一樣階段應(yīng)該對應(yīng)改變不一樣車型年度目標(biāo)是定價最主要決定原因，比如市場最大化或利潤最大化，則價格對應(yīng)改變依據(jù)與競爭對手市場策略不一樣，定價高低也不一樣。面臨日益強大和理性用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價含有吸引力第27頁28各品牌定價目標(biāo)和定價策略要有所區(qū)分定價目標(biāo)SETRA中高檔12米車系列（今后應(yīng)采取與賽特拉對應(yīng)名稱）公交車系列（需要重新建立品牌名稱）長久利益最

25、大化；追究滿意銷售額；品牌提升追求銷售額最大化；滿意利潤；追求滿意銷售額；定價方法需求導(dǎo)向定價，主要依據(jù)用戶認知價值定價；中等價位車型隨行就市，依據(jù)競爭導(dǎo)向定價；中高價位車型依據(jù)目標(biāo)利潤定價；需求導(dǎo)向定價，主要依據(jù)用戶認知價值定價；價格折讓方法折讓數(shù)量折扣折讓數(shù)量折扣9米車系列（需要重新建立品牌名稱）滿意利潤；追求滿意銷售額；需求導(dǎo)向定價，主要依據(jù)用戶認知價值定價；待定第28頁29促銷策略需要依據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等伎倆傳輸主題傳輸目標(biāo)（近期、遠期）目標(biāo)群體特征分析配合市場拓展策略制訂傳輸區(qū)域辦法整合傳輸組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）年度傳輸計劃及計劃分解傳

26、輸預(yù)算及分配促銷規(guī)劃企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文銷售促進則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品機會，加強安凱與用戶直接溝通選擇參加展會，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進傳輸之目標(biāo)親密關(guān)注營運企業(yè)和旅游企業(yè)行業(yè)活動，在行業(yè)活動中經(jīng)過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通充分發(fā)揮“安凱大家庭”活動，加強與客戶溝通促銷方式選擇第29頁30服務(wù)策略要依據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃第30頁31因為中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主誰提供資金？ 誰選擇車型？ 誰發(fā)起？城市客車旅游客車企業(yè)機構(gòu)地方政府提出購置購置和更新要求地方政府每年有一部分預(yù)算

27、其它融資方法逐步出現(xiàn)公交企業(yè)選擇車型不過需要得到地方政府同意企業(yè)發(fā)起過去由政府提供資金現(xiàn)在獨立籌集資金企業(yè)選擇，部分受旅游管理機構(gòu)影響企業(yè)發(fā)起企業(yè)本身籌集資金企業(yè)自己決定城際客車企業(yè)發(fā)起企業(yè)本身籌集資金部分國有企業(yè)從政府取得部分資金在取得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報在安凱采取在中高檔客車市場進行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略背景下：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安凱客車單位價值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利也高，更適合采取直銷方式從市場情況看，中高檔客車用戶數(shù)量小，而且相對集中，造訪難度低，銷售人員需要經(jīng)常造訪客戶數(shù)量約在3050家，造訪周期普通在2周左右盡管當(dāng)前資金提供者部分地域多為個體購置者，不過購置發(fā)起者為客運

28、管理部門，車型選擇者也通常為客運企業(yè)，銷售對象仍易確定從中間商看，在當(dāng)前難以尋找適當(dāng)中高檔客車經(jīng)銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源經(jīng)銷商渠道管理提議第31頁32從各種影響原因看，安凱應(yīng)堅持直銷模式安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱經(jīng)營目標(biāo)：銷售額到達15億人民幣（約折合為1000輛售價150萬豪華客車）市場原因單位價值：安凱定位于中高檔客車市場，單車價格從50萬至250萬不等，屬于高單位價值產(chǎn)品，資金占用顯著，難以做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，幾乎每一輛車都有個性化地方，需要訂單生產(chǎn)；而且購車協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)

29、化程度低技術(shù)特征和服務(wù)要求： 中高檔大客車技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護能力有限，服務(wù)要求高利潤率： 中高檔客車利潤高產(chǎn)品原因用戶數(shù)量：、平均年用戶150戶，含有購置能力一級、二級營運企業(yè)和旅游企業(yè)大約在400家左右用戶密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中；用戶專業(yè)性： 用戶購置中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于教授購置，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多講解和培訓(xùn)，首次購置普通需要到企業(yè)參觀造訪。單位用戶平均訂貨數(shù)： 和單位用戶平均訂貨數(shù)為1.95輛，假如依據(jù)營運企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加。用戶輕易尋找，購置批量大，而且需要較高推銷技巧較小銷售團體就能夠覆蓋整個市場產(chǎn)

30、品原因要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)絡(luò)單位價值、利潤高則使人員直銷相對成本降低渠道管理提議第32頁33從各種影響原因看，安凱應(yīng)堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱經(jīng)營目標(biāo)：銷售額到達15億（人民幣），約為1000輛售價150萬豪華客車生產(chǎn)商原因是否輕易找到適當(dāng)中間商：含有經(jīng)濟實力、擁有適當(dāng)銷售人員、含有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品中間商商難以取得。成本：當(dāng)前經(jīng)銷成本為銷售差價加銷售分成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當(dāng)?shù)赜蛴蚪?jīng)銷商任務(wù)額。中間商所帶來銷售增加貢獻度有限，不過成本卻一直存在服務(wù)能力： 經(jīng)銷商建立自己服務(wù)體系當(dāng)前尚不成熟，經(jīng)銷中間商原因企業(yè)

31、規(guī)模：安凱客車銷售額靠近5億元人民幣，從量上看，安凱銷量為278輛，人均銷量約9輛；企業(yè)財務(wù)能力： 安凱當(dāng)前財務(wù)情況良好，并不需要中間商信用融資管理能力： 安凱當(dāng)前管理人員數(shù)量較少，對經(jīng)銷商管理經(jīng)驗不足，當(dāng)前需要完善對銷售隊伍管理對營銷控制欲望： 企業(yè)對營銷控制欲望高，經(jīng)過于客戶直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略實施和增強企業(yè)綜合競爭實力從安凱本身原因看，人員直銷還未到達規(guī)模經(jīng)濟安凱對中間商管理經(jīng)驗不足，而且對營銷控制欲望強，零級渠道（即直銷）是最輕易控制方式直銷相對而言，需要管理人員少，管理難度低當(dāng)前適當(dāng)中間商難以尋找使用中間商對利潤貢獻不顯著渠道管理提議第33頁34競爭對手情況宇通：宇通車型以中低級

32、車為主，銷售渠道中，直銷與經(jīng)銷百分比為70：30，尤其中高檔車90以上直銷；經(jīng)銷部分主要為單價30萬以下低級中型客車；當(dāng)前銷售隊伍人員約100人左右，相比較安凱當(dāng)前銷售人員約為36人；宇通計劃在投資1.3億在全國建成20家4S店，其目標(biāo)主要在于宣傳企業(yè)形象大金龍：大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占50，2030萬，67米車主要用經(jīng)銷，80100萬12米車主要采取人員直銷西沃：西沃以130170萬高檔大型客車為主，全部采取直銷中高檔大型客車幾乎都采取直銷模式；經(jīng)銷模式適合用于低價位中型客車從各種影響原因看，安凱應(yīng)堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱經(jīng)營目標(biāo)：

33、銷售額到達15億（人民幣），約為1000輛售價150萬豪華客車渠道管理提議第34頁35當(dāng)前中間商作用主要目標(biāo)在于提供按揭等融資服務(wù)和利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源因為中高檔大中型客車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場情況、中間商、安凱現(xiàn)實狀況以及競爭對手情況，安凱當(dāng)前經(jīng)銷商主要 目標(biāo)以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：提供融資功效因為安凱中高檔客車單位價值量大，對于個體出資者需要金融服務(wù)，而且金融服務(wù)已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭主要伎倆；利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源選擇經(jīng)銷商應(yīng)以擁有當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源為主要標(biāo)準(zhǔn)；對于已經(jīng)有中間商，能夠著手培養(yǎng)其銷售能力，不過不能指靠經(jīng)銷商負擔(dān)主要銷售工作，對于中間商傭金進行控制，確保產(chǎn)品銷售利潤積累中間商

34、管理經(jīng)驗，為今后向低級車市場滲透提供戰(zhàn)略準(zhǔn)備善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮本身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理提議第35頁36建立健全與用戶、中間商溝通體制，加強相互聯(lián)絡(luò)主要作用主要溝通形式銷售代表定時造訪寄放企業(yè)內(nèi)部刊物定時召開業(yè)務(wù)座談會（季度、六個月度或年度）主管領(lǐng)導(dǎo)定時或不定時對主要客戶進行造訪與中間商建立起良好客情關(guān)系搜集、公布客戶意見，公布企業(yè)政策，提供行業(yè)動態(tài)及研究結(jié)果，公布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳企業(yè)企業(yè)文化與中間商直接面對面溝通，搜集客戶意見，探討企業(yè)發(fā)展思緒，安排下一階段工作搜集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商隔膜，及時發(fā)覺并處理客戶管理存在問題渠道管理

35、提議第36頁37每年進行中間商評價，并以此作為中間商獎勵依據(jù)評價項目及評分標(biāo)準(zhǔn)渠道管理提議第37頁38制訂各種形式激勵政策，提升中間商經(jīng)營主動性和忠誠度折扣形式目其它形式勉勵中間商提升銷售業(yè)績獎勵中間商主動配合企業(yè)開展促銷活動勉勵中間商提升預(yù)測準(zhǔn)確率勉勵中間商協(xié)議年度內(nèi)連續(xù)經(jīng)營獎勵中間商及時、準(zhǔn)確反饋信息臺階折扣促銷性折扣銷售預(yù)測折扣年底返利信息反饋折扣聘請優(yōu)異中間商或主要終端責(zé)任人為企業(yè)榮譽顧問，并邀請其參加企業(yè)部分營銷決議；向優(yōu)異中間商提供學(xué)習(xí)深造機會；每年對經(jīng)銷商/中間商年度協(xié)議執(zhí)行情況進行評價，評出全國雙十佳最正確、增加率之冠、銷售之冠、服務(wù)之冠、最親密搭檔等業(yè)績優(yōu)異經(jīng)銷商/中間商，并

36、給予物質(zhì)和精神獎勵。渠道管理提議第38頁39建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力關(guān)鍵評定改進客戶意見反饋計劃實施 制訂行動計劃客戶篩選/評定將全部客戶分類（ABC三類）主要活動制訂針對不一樣類型客戶拓展戰(zhàn)略客戶檔案最新客戶信息主要輸入市場需求及競爭在不一樣類客戶中表現(xiàn)客戶分類客戶拓展戰(zhàn)略最終結(jié)果制訂行動計劃包含：機會和困難目標(biāo)，策略，資源分配、行動方案久遠問題客戶拓展戰(zhàn)略行動計劃按計劃實施定時評定進展情況修改計劃行動計劃計劃順利實施修正后計劃系統(tǒng)搜集整理客戶反饋意見業(yè)務(wù)管理層定時造訪，聽取意見將相關(guān)意見付諸行動客戶造訪客戶問卷調(diào)查客戶調(diào)查匯報客戶意見整合入下一次客戶計劃評定客戶管理績效評定人

37、員表現(xiàn)提出改進方法行動計劃銷售一空業(yè)績客戶調(diào)查匯報客戶訪談內(nèi)部人員訪談客戶管理績效評定人員評定改進方法客戶管理提議第39頁40建立以客戶資料卡為關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫是進行客戶管理基礎(chǔ)為提升客戶管理績效，對客戶實施“建檔管理”是進行客戶管理基礎(chǔ)，即將客戶各項資料加以統(tǒng)計、保留、并分析、整理、應(yīng)用。其中，“資料資料卡”是一個慣用工具。“客戶資料卡”用途客戶資料管理內(nèi)容了解每個客戶銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣；了解客戶狀況及交易結(jié)果，進而取得其合作；能為管理者提供系統(tǒng)客戶資料；有利于實現(xiàn)對客戶動態(tài)管理和監(jiān)控便于企業(yè)對客戶直接管理（如寄放信函或重要通知等）；為安排收款、付款次序與計劃提供依據(jù)；當(dāng)銷售代表更換時

38、，接替者可認為該客戶繼續(xù)服務(wù)；幫助銷售代表訂立高效率訪問計劃；有利于了解客戶信息狀況，采取針對性舉措?？蛻艄芾硖嶙h第40頁41應(yīng)建立系統(tǒng)計劃和有效控制伎倆來確保營銷目標(biāo)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和計劃明年經(jīng)營目標(biāo)是什么？（銷售額、利潤、市場份額、網(wǎng)絡(luò)等等）今年銷售側(cè)重點是什么？怎樣實現(xiàn)以上目標(biāo)？詳細產(chǎn)品市場組合是什么？需要多少資源投入？。以上目標(biāo)應(yīng)細分到每個月和各區(qū)域，并制訂對應(yīng)策略和計劃預(yù)算管理季度/月度目標(biāo)怎樣實現(xiàn)？在日常工作中怎樣確保策略實現(xiàn)？每項活動里程碑是什么？每個月詳細計劃和目標(biāo)，責(zé)任到人控制體系計劃和預(yù)算執(zhí)行結(jié)果怎樣？偏差是多少？產(chǎn)生偏差原因分析？為了實現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取什么行動辦法？控制并不是為了

39、尋找錯誤而是支持各個責(zé)任人實現(xiàn)其目標(biāo)計劃管理提議第41頁42為有效配合市場開發(fā)進行傳輸資源投入，應(yīng)加強傳輸工作計劃性，并強化總部對區(qū)域銷售經(jīng)理指導(dǎo)作用市場部分公司品牌年度營銷計劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌年度傳輸策略及實施計劃品牌年度傳輸策略及實施計劃季度傳輸指導(dǎo)年度營銷計劃區(qū)域年度傳輸策略及實施計劃季度傳輸執(zhí)行方案主要內(nèi)容：營銷環(huán)境分析問題點及機會點傳播目及目標(biāo)傳播對象傳播主題（創(chuàng)意、利益點）整合傳播組合策略廣告/促銷方案及實施計劃費用預(yù)算及分配傳播效果評估及監(jiān)控方法計劃管理提議第42頁43建立健全營銷控制體系，確保營銷運作高效率與高效益計劃管理提議第43頁44營銷信息系統(tǒng)是當(dāng)代營銷管理和決議基礎(chǔ)營銷

40、經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境原因評定信息需要信息分配內(nèi)部匯報營銷情報營銷決議支持分析營銷調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)營銷決議和溝通開發(fā)信息信息管理提議第44頁45建立營銷信息二級管理體系，為相關(guān)部門提供信息支持和服務(wù)支持和服務(wù)部門/崗位營銷信息管理層一級二級市場調(diào)研部門區(qū)域銷售經(jīng)理總經(jīng)理、營銷副總營銷系統(tǒng)各職能部門設(shè)計、生產(chǎn)等職能部門產(chǎn)品經(jīng)理（以后）區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員區(qū)域市場策劃與監(jiān)控主要服務(wù)部門/崗位需要服務(wù)部門/崗位信息管理提議第45頁46在二級營銷信息管理體系中，市場部和大區(qū)銷售經(jīng)理負擔(dān)不一樣職能、擔(dān)負不一樣角色營銷信息管理層市場部角色定位辦事處為營銷決議者及

41、企業(yè)高層提供信息服務(wù)和決議支持建立和管理營銷信息庫完善文件管理和信息交流制度，推進信息交流與共享負責(zé)對本系統(tǒng)營銷信息搜集、整理、儲存、分析和統(tǒng)一管理綜合營銷信息深度加工負責(zé)分銷系統(tǒng)日常維護、技術(shù)支持及培訓(xùn)負責(zé)對總體營銷信息系統(tǒng)進行維護和管理負責(zé)對各大區(qū)銷售經(jīng)理營銷信息工作進行管理和幫助營銷信息中心營銷信息基站建立和管理片區(qū)營銷信息平臺負責(zé)片區(qū)營銷信息搜集、整理、存放和管理及時、真實地傳遞營銷信息接收市場部業(yè)務(wù)指導(dǎo)、管理和監(jiān)督對上級部門信息反饋和服務(wù)提出改進意見信息管理提議第46頁47全方面拓展信息渠道，完善各類營銷信息搜集與整理營銷支持信息銷售業(yè)務(wù)管理信息營銷計劃/控制信息總體市場信息競爭對手

42、信息戰(zhàn)略動態(tài)/營銷策略生產(chǎn)/經(jīng)營產(chǎn)品/賣點/促銷價格/渠道市場表現(xiàn)主要營銷管理人員宏觀經(jīng)濟/相關(guān)行業(yè)總體市場情況消費者信息流通渠道銷售計劃/控制產(chǎn)銷計劃費用預(yù)算庫存控制應(yīng)收帳/信用額度控制廣告創(chuàng)意庫媒體組合策略庫促銷活動方案庫品牌傳輸方案庫銷售提升成功案例庫廣告/促銷銷售業(yè)績/數(shù)據(jù)客戶檔案售后信息物流信息人員與績效訓(xùn)練和勉勵營銷人員搜集市場信息勉勵中間商、分銷商及時反饋主要情況向外界情報供給商（如信息研究企業(yè)）購置信息信息管理提議第47頁48完善信息管理制度及相關(guān)管理方法，建立完全電子化營銷信息管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)信息充分溝通與共享營銷匯報庫營銷信息數(shù)據(jù)庫外部信息庫全部匯報和表格都電子化建立適應(yīng)電

43、子化管理管理制度和保密協(xié)議（書面匯報僅供歸檔備用）與相關(guān)終端聯(lián)網(wǎng)終端經(jīng)銷權(quán)可直接進入相關(guān)專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫目標(biāo)營銷信息系統(tǒng)（各職能部門）（各職能部門）（各大區(qū)銷售經(jīng)理）主要包含：信息檢索和查閱方法信息加工方法信息共享機制外購信息處理制度信息代碼制度檔案保密和借閱要求電子化營銷信息管理系統(tǒng)營銷信息制方法度及相關(guān)管理信息管理提議第48頁49應(yīng)對營銷隊伍進行“洗腦式”市場觀念和專業(yè)營銷知識宣傳落實和培訓(xùn)知識態(tài)度技能主要包含產(chǎn)品知識、營銷知識、經(jīng)濟管理知識、相關(guān)行業(yè)知識以及對競爭市場和市場流行趨勢認知；銷售人員廣泛而深入專業(yè)知識是推進顧問式銷售有力武器。經(jīng)過知識把握，為中間商、消費者提供信息和價值，建立信

44、任，實現(xiàn)增值。成功首先取決于態(tài)度而不是能力，主動態(tài)度不但是處理問題前提，也是建立長久客戶關(guān)系保障；顧問式銷售更需要銷售人員保持主動態(tài)度，不停激發(fā)本身熱情，并一直落實在與客戶交往中。主要包含計劃與判斷能力、人際溝通技能、資源協(xié)調(diào)與整合能力、時間管理與控制能力、對改變快速感知與應(yīng)對能力，以及不停學(xué)習(xí)能力。人員管理提議第49頁50銷售隊伍效能：最正確做法和常見錯誤戰(zhàn)略效率效能最正確做法常見錯誤明確營銷戰(zhàn)略：市場細分、銷售目標(biāo)、價值定位、銷售人員角色有效覆蓋主要客戶按照潛力分配資源使有效銷售時間最大化沒有清楚價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員角色不明確，沒有合理客戶群體劃分不分主次，對全部用戶一視同仁有效銷

45、售時間不足卓越銷售技能：問詢與聆聽了解關(guān)鍵需求，確定買方處于購置周期什么位置使買方參加銷售認為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品技能出眾銷售支持招聘適當(dāng)人才投資于人才培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展提供有效行政管理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)衡量和獎勵制度銷售支持不力招聘重點沒有放在適當(dāng)人才上沒有系統(tǒng)化培訓(xùn)和指導(dǎo)行政支持不是以銷售為主導(dǎo)依據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵人員管理提議第50頁51加強過程管理、業(yè)績考評和獎懲制度、降低市場風(fēng)險，提升工作質(zhì)量和銷售隊伍主動性縮短考評周期完善考評指標(biāo)改變考評方法實施每個月監(jiān)控，全國通報，對連續(xù)四個月綜合指標(biāo)完成差分企業(yè)、累計排名后三位分企業(yè)，給予警告、調(diào)整

46、、淘汰等各種形式處罰。增加分銷效率、網(wǎng)點開拓、客戶滿意度等指標(biāo)。分企業(yè)經(jīng)理：季度薪酬與分企業(yè)業(yè)績掛鉤；銷售人員：季度薪酬與業(yè)績掛鉤，以個人業(yè)績?yōu)橹鳎制髽I(yè)業(yè)績?yōu)檩o；服務(wù)及其它營銷支持人員：部分薪酬與分企業(yè)業(yè)績、個人服務(wù)質(zhì)量掛鉤；確定獎勵辦法合理搭配，財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵并舉。安凱對分企業(yè)考評周期是一年，時間過長，嚴重影響分企業(yè)和銷售人員主動性。安凱現(xiàn)有考評體系尚不完善，且考評指標(biāo)也有一定不合理性。安凱現(xiàn)有考評體系不夠合理，銷售人員、分企業(yè)經(jīng)理及其它人員獎懲應(yīng)與分企業(yè)業(yè)績和個人業(yè)績聯(lián)絡(luò)起來，使員工在工作過程中主動發(fā)揮主動性和能動性。人員管理提議第51頁52導(dǎo)讀回顧診療匯報揭示主要問題安凱營銷戰(zhàn)略

47、規(guī)劃總結(jié)營銷管理提議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)提議職能和崗位描述營銷及銷售關(guān)鍵程序業(yè)績管理和激勵體系提議實施挑戰(zhàn)及計劃第52頁53營銷組織結(jié)構(gòu)提議第53頁54新營銷組織結(jié)構(gòu)特征第54頁55安凱當(dāng)前組織結(jié)構(gòu)需要處理好“放”與“收”問題階段一：創(chuàng)造階段二：督導(dǎo)階段三：授權(quán)階段四：協(xié)調(diào)階段五：合作幼稚組織成長周期成熟大小組織規(guī)模經(jīng)過創(chuàng)造成長經(jīng)過督導(dǎo)成長經(jīng)過授權(quán)成長經(jīng)過協(xié)調(diào)成長經(jīng)過創(chuàng)造合作成長領(lǐng)導(dǎo)危機自治危機控制危機官僚主義危機老化危機困境：一放就亂，一收就死自治危機促成份企業(yè)小法人成立分權(quán)結(jié)果造成企業(yè)控制不力，管理復(fù)雜化大約1998年第55頁56當(dāng)前管理關(guān)鍵是處理好組織資源整合第56頁57安凱組織結(jié)構(gòu)從直線

48、式轉(zhuǎn)向職能式組織架構(gòu)第57頁58填補辦法之一：建立內(nèi)部跨部門信息系統(tǒng)以加強對市場反應(yīng)速度設(shè)計生產(chǎn)用戶代理經(jīng)銷營銷市場調(diào)研銷售與服務(wù)經(jīng)過把學(xué)習(xí)過程設(shè)計到業(yè)務(wù)程序里，并系統(tǒng)地統(tǒng)計和共享所獲知識，從而高效快速和可連續(xù)地增加相關(guān)知識，建立強大共同知識基礎(chǔ)。組織知識無須讓組織中全部人共享和接收，但一定得讓那些必須共同工作人和必須同意前者行動人共享和接收獲取市場信號，從所聽到內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識基礎(chǔ)上提升其本身能力，提升決議質(zhì)量，以其創(chuàng)造并滿足用戶產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于競爭對手第58頁59填補辦法之二：加強營銷策劃功效以減輕高層決議超負荷運轉(zhuǎn)情況產(chǎn)品策劃提出產(chǎn)品開發(fā)要求，設(shè)計新產(chǎn)品款式引導(dǎo)用戶，制

49、訂產(chǎn)品成本要求制訂整年產(chǎn)品計劃和目標(biāo)銷售結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品推廣與廣告宣傳，推廣資料組織產(chǎn)品管理產(chǎn)品上市跟蹤及分析組織對競爭對手產(chǎn)品分析信息研究形成整體信息搜集、研究、共享、反饋制度，職責(zé)明確專業(yè)人員和專職信息分析部門，提供分析匯報，使企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)及時做出決議，及時反饋，準(zhǔn)確指導(dǎo)一線工作品牌策劃對安凱企業(yè)品牌定位準(zhǔn)確把握，品牌形象整體策劃和較專業(yè)策劃人才廣告動作應(yīng)有整體性和連續(xù)性對品牌投入進行科學(xué)效果監(jiān)測和分析強化營銷策劃功效第59頁60填補辦法之三：經(jīng)過跨職能協(xié)作處理部門之間信息障礙，形成以市場為依據(jù)決議網(wǎng)絡(luò)確定問題各種備選方案深度分析新方案跨職能對話決議法形成統(tǒng)一看法，綜合了問題框架和最初方案中存在

50、相互沖突觀點，處理部門之間協(xié)調(diào)障礙不停改進上下級和不一樣部門做出相互支持、協(xié)調(diào)一致決議處理上下之間不一致決議過程決定企業(yè)性質(zhì) 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 銷售 售后服務(wù) 行動檢驗計劃實施第60頁61填補之五：經(jīng)過改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程處理產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品開發(fā)問題營銷系統(tǒng)內(nèi)部加強市場趨勢前瞻性研究營銷系統(tǒng)及時將市場相關(guān)產(chǎn)品銷售信息反饋到技術(shù)開發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)負擔(dān)新品開發(fā)部分責(zé)任建立信息系統(tǒng)，搜集市場信息提供決議支持采購部門快速配合新品開發(fā)要求改進區(qū)域績效考評方法，銷售計劃中明確各車型計劃量加強市場調(diào)研，完善信息系統(tǒng)支持新產(chǎn)品開發(fā)營銷系統(tǒng)對新產(chǎn)品開發(fā)支持納入考評范圍銷售企業(yè)確定每季/月主銷車型，與區(qū)域銷售經(jīng)理確定

51、主銷車型相結(jié)合產(chǎn)銷銜接新品開發(fā)職能定位支持機制銷售系統(tǒng)得到想賣產(chǎn)品，而銷售計劃有利于生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)對銷售形成有力支持第61頁62導(dǎo)讀回顧診療匯報揭示主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理提議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)提議職能和崗位描述營銷及銷售關(guān)鍵程序業(yè)績管理和激勵體系提議實施挑戰(zhàn)及計劃第62頁63營銷體系建立“五大平臺”管理單位部門職能定位關(guān)鍵營銷職能銷售部銷售管理中心在計劃和預(yù)算體系下，負責(zé)整個企業(yè)銷售業(yè)務(wù)開展；負責(zé)銷售隊伍建設(shè)、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜；負責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公交車室和銷售經(jīng)理詳細業(yè)務(wù)；協(xié)調(diào)公交車、銷售經(jīng)理之間配合；負責(zé)企業(yè)營銷策略落實；大區(qū)銷售經(jīng)理銷售執(zhí)行平臺負責(zé)本區(qū)域銷售業(yè)務(wù)操作；負責(zé)本

52、區(qū)域促銷執(zhí)行；負責(zé)本區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)和協(xié)調(diào)；市場部營銷支持與監(jiān)控中心負責(zé)全國性策略、計劃、年度目標(biāo)等重大事項決議；負責(zé)提供快速、及時營銷支持服務(wù)，全方面支持銷售部和大區(qū)銷售經(jīng)理營銷工作；對銷售部和區(qū)域銷售經(jīng)理提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)；防范和控制風(fēng)險；服務(wù)配件部服務(wù)中心負責(zé)企業(yè)車輛維修和配件管理，提升用戶滿意度；負責(zé)服務(wù)人員隊伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等事宜；綜合管理部內(nèi)勤服務(wù)中心負責(zé)財務(wù)、行政、人事等內(nèi)勤事務(wù)處理；客戶接待；第63頁64市場部部門使命描述市場部策劃室市場調(diào)研室提供高效客戶/市場溝通，激發(fā)市場對安凱產(chǎn)品需求，支持銷售和利潤目標(biāo)實現(xiàn)提供營銷決議所需要市場研究結(jié)果管理及強化企業(yè)各品牌，制訂有效品牌

53、戰(zhàn)略，創(chuàng)造最大品牌價值主持企業(yè)營銷戰(zhàn)略和年度業(yè)務(wù)計劃制訂建立健全企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)，為企業(yè)營銷決議、產(chǎn)品決議提供信息支持搜集和整理各種營銷信息及各類轉(zhuǎn)向研究結(jié)果，并定時和不定時地提供對應(yīng)匯報市場調(diào)研規(guī)劃、實事、監(jiān)控和評定負責(zé)制訂企業(yè)各品牌發(fā)展戰(zhàn)略并組織實施負責(zé)企業(yè)形象廣告及大型品牌推廣活動策劃、組織實施和監(jiān)控工作負責(zé)企業(yè)全國性媒體傳輸資源整合及戶外廣告規(guī)劃、投放及監(jiān)控負責(zé)各品牌廣告促銷計劃整合和執(zhí)行，并對大區(qū)銷售經(jīng)理廣告宣傳工作指導(dǎo)和監(jiān)控；業(yè)務(wù)計劃室主持股份企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計劃程序跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行情況第64頁65銷售部部門使命描述銷售部渠道管理室最大程度地向全部后目標(biāo)市

54、場銷售安凱產(chǎn)品確保實現(xiàn)年度總體計劃及尤其指定主要產(chǎn)品（如315系列）銷售目標(biāo)，并使銷售費用最小化發(fā)展、建立良好客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量渠道體系負責(zé)渠道管理制度制訂，并對全國營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶結(jié)構(gòu)進行統(tǒng)計、分析、評定與規(guī)劃發(fā)展、建立并管理全國性大客戶關(guān)系，最大程度銷售全部企業(yè)產(chǎn)品；確保實現(xiàn)年度客戶總體和特定主要產(chǎn)品銷售目標(biāo)建立健全大客戶投標(biāo)管理體系，參加相關(guān)項目標(biāo)競爭中間商發(fā)展和培養(yǎng)處理經(jīng)銷商、銷售人員等存在渠道沖突，并負責(zé)核實和處理公交客車室依據(jù)公交客車營銷策略，開展公交客車市場，負責(zé)公交客車銷售確保實現(xiàn)年度總體計劃及尤其指定主要產(chǎn)品銷售目標(biāo)及銷售費用最小化發(fā)展建立良好客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量渠道體系

55、大區(qū)銷售經(jīng)理最大程度地向本區(qū)域全部目標(biāo)市場銷售全部安凱企業(yè)產(chǎn)品確保實現(xiàn)年度總體計劃及尤其指定主要產(chǎn)品銷售目標(biāo)及銷售費用最小化發(fā)展建立良好客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量渠道體系大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理底盤室第65頁66服務(wù)部部門使命描述售后服務(wù)部技術(shù)支持室及時、有效提供售后技術(shù)咨詢支持、技術(shù)服務(wù)確保三包件供給計劃，及時對舊件處理，并嚴格控制費用發(fā)展、建立與特約維修站良好關(guān)系，并提升其業(yè)務(wù)能力，確保售后服務(wù)良好實施為企業(yè)技術(shù)服務(wù)人員和用戶提供熱線咨詢，解答維修和使用中問題三包件判定信息服務(wù)室對各車型、各區(qū)域、各類型用戶使用情況和維修情況進行統(tǒng)計分析，為各車型配件準(zhǔn)備提供決議信息；為維修服務(wù)提供

56、方向性指導(dǎo)對各區(qū)域維修工作進行統(tǒng)計和監(jiān)控，提供服務(wù)代表考評以據(jù)對用戶滿意度進行追蹤調(diào)查，作為改進服務(wù)部工作依據(jù)站務(wù)管理室依據(jù)車輛流向和區(qū)域市場保有量、區(qū)域市場車輛結(jié)構(gòu)制訂維修網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃三包件計劃管理配件倉庫配件管理以及帳務(wù)處理特約維修站管理和考評特約維修站帳務(wù)結(jié)算處理第66頁67服務(wù)部部門使命描述（續(xù)）售后服務(wù)部采購管理室為企業(yè)技術(shù)服務(wù)人員和用戶提供熱線咨詢，解答維修和使用中問題三包件判定倉庫管理室對各車型、各區(qū)域、各類型用戶使用情況和維修情況進行統(tǒng)計分析，為各車型配件準(zhǔn)備提供決議信息；為維修服務(wù)提供方向性指導(dǎo)對各區(qū)域維修工作進行統(tǒng)計和監(jiān)控，提供服務(wù)代表考評以據(jù)對用戶滿意度進行追蹤調(diào)查，作為

57、改進服務(wù)部工作依據(jù)第67頁68綜合管理部使命說明綜合管理部辦公室負責(zé)整個營銷中心內(nèi)勤工作負責(zé)企業(yè)行政管理負責(zé)售前車輛保管與發(fā)送業(yè)務(wù)對營銷中心預(yù)算進行檢驗與控制企業(yè)行政發(fā)文統(tǒng)一歸口人員考勤與管理車輛管理企業(yè)固定資產(chǎn)管理物流管理室售前培訓(xùn)倉庫管理發(fā)車管理財務(wù)室費用管理預(yù)算控制第68頁69產(chǎn)品規(guī)劃部使命說明技術(shù)中心產(chǎn)品規(guī)劃部協(xié)調(diào)及審核各產(chǎn)品系列產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放確保安凱各產(chǎn)品系列市場份額及利潤最大化參加并幫助銷售部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)制訂本產(chǎn)品系列產(chǎn)品戰(zhàn)略(包含產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價)主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品投放參加制訂產(chǎn)品系

58、列促銷廣告計劃設(shè)置本產(chǎn)品系列業(yè)務(wù)計劃及銷售目標(biāo)，確保本產(chǎn)品系列市場份額及利潤最大化第69頁70市場調(diào)研室職責(zé)內(nèi)外部信息搜集建立健全營銷管理信息系統(tǒng)，為企業(yè)營銷決議、產(chǎn)品決議提供信息支持；搜集和整理各種營銷信息及各類專題研究結(jié)果，并定時和不定時提供對應(yīng)匯報；建立、維護、拓展并充分利用商業(yè)情報網(wǎng)、區(qū)域情報網(wǎng)和競爭情報網(wǎng)；調(diào)研活動策劃負責(zé)市場調(diào)研規(guī)劃、實事、監(jiān)控和評定；對用戶、渠道以及主要競爭對手進行分析和研究，并提出對應(yīng)營銷提議；營銷活動效果評定對各品牌傳輸效果和全國性促銷活動進行評定；對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足用戶需求情況評定；向股份企業(yè)和營銷體系決議管理部門提交定時和不定時營銷戰(zhàn)略、策略提議；對企業(yè)相關(guān)重

59、大決議進行論證；依據(jù)其它部門需要，確定相關(guān)課題，并進行深入研究；第70頁71廣告策劃室職責(zé)依據(jù)各品牌現(xiàn)實狀況、未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及市場發(fā)展目標(biāo)，制訂企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并組織實施；企業(yè)形象策劃與宣傳負責(zé)企業(yè)形象廣告策劃、組織實施和監(jiān)控工作；負責(zé)企業(yè)形象戰(zhàn)略、展示和重大區(qū)域性產(chǎn)品巡展支持；全國性促銷活動組織與策劃負責(zé)全國性媒體傳輸資源整合和廣告監(jiān)控；負責(zé)企業(yè)戶外廣告規(guī)劃組織、實事、監(jiān)控和管理；負責(zé)大型品牌推廣活動計劃、組織和實施；各車型品牌促銷規(guī)劃與監(jiān)控負責(zé)各車型品牌廣告促銷計劃執(zhí)行，對區(qū)域推廣工作進行指導(dǎo)與監(jiān)控；宣傳/促銷支持工作負責(zé)各類宣傳品、促銷品設(shè)計、統(tǒng)一制作；幫助渠道管理室編制對應(yīng)培訓(xùn)教材

60、；幫助產(chǎn)品經(jīng)理完成各品牌產(chǎn)品賣點、用戶利益點提煉和定位；第71頁72渠道管理室職責(zé)銷售網(wǎng)絡(luò)管理與監(jiān)督：負責(zé)進行銷售網(wǎng)絡(luò)管理，對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)管理給予指導(dǎo)和監(jiān)督；負責(zé)渠道管理制度制訂，并幫助制訂年度及階段性銷售政策；負責(zé)價格體系維護與監(jiān)督；大客戶管理：負責(zé)網(wǎng)略結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)統(tǒng)計、分析、評定與規(guī)劃；負責(zé)關(guān)鍵客戶檔案建立與管理，并監(jiān)督區(qū)域經(jīng)理做好客戶檔案建立和維護；銷售人員業(yè)績管理：負責(zé)區(qū)域經(jīng)理通路績效得考評、評定，并提出改進提議；負責(zé)銷售人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系建設(shè)，培訓(xùn)教材編制及培訓(xùn)績效評定；第72頁73技術(shù)服務(wù)部職責(zé)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理：負責(zé)制訂售后服務(wù)政策，建立健全售后服務(wù)管理體系；進行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，并負責(zé)服務(wù)網(wǎng)