寶馬7系營(yíng)銷策劃活動(dòng)方案

1、 全新寶馬7系銷售活動(dòng)方案 策劃人：俞敏第1頁(yè)市場(chǎng)分析對(duì)現(xiàn)有用戶與潛在用戶調(diào)查分析從分支機(jī)構(gòu)與合作搭檔處搜集信息搜集企業(yè)年度營(yíng)銷匯報(bào)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品目錄、價(jià)格表和宣傳冊(cè)第2頁(yè)市場(chǎng)擁有率目標(biāo)市場(chǎng)定位：寶馬抓住國(guó)際汽車市場(chǎng)調(diào)整和中產(chǎn)階級(jí)崛起機(jī)遇，把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上。戰(zhàn)后新一代有自己個(gè)性、追求和偏好，渴求經(jīng)過一個(gè)新品牌來(lái)表現(xiàn)他們價(jià)值觀。寶馬汽車充分利用其優(yōu)異駕駛性能，而不是簡(jiǎn)單地在電動(dòng)車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其它品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌優(yōu)先戰(zhàn)略：寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛樂趣最完美駕駛工具”品牌訴求。寶馬比其它汽車品牌更高一籌地把握住了品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝之道，將品牌戰(zhàn)略定位融會(huì)貫通到全部產(chǎn)品

2、和流程中，建立起愈加清楚明確品牌標(biāo)識(shí)，并持之以恒地使品牌和產(chǎn)品互為依賴、相得益彰地共同發(fā)展。寶馬7系現(xiàn)在在中國(guó)高檔車市場(chǎng)擁有率為12%，寶馬7系更久遠(yuǎn)市場(chǎng)目標(biāo)是在未來(lái)5年內(nèi)取得市場(chǎng)份額20%。第3頁(yè)用戶分析自己駕駛 男性 3040歲 已婚 高層次個(gè)人和家庭 普通受過高等教育 大中型企業(yè)高層經(jīng)理處于社會(huì)高層各種行業(yè)精英 總結(jié)：飛馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興、當(dāng)代企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登年輕人，代表能量和活力。第4頁(yè)客戶心理第5頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析當(dāng)前產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)地位在全球市場(chǎng)，寶馬卻處處領(lǐng)先與主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)對(duì)比 奧迪A8優(yōu)勢(shì)：外觀:尊貴，動(dòng)力:強(qiáng)勁 有力 足夠

3、推背感弱點(diǎn)：配件真貴，油耗高寶馬7系優(yōu)勢(shì)：大量電子科技配置讓它更為奢華，三輻純黑方向盤大氣運(yùn)動(dòng)，除了普通調(diào)整功效外，還有加熱功效，體貼入微。儀表盤碰到車外強(qiáng)光時(shí)，儀表盤會(huì)變成白色光，讓車主看得更清楚。同時(shí)裝備了車道偏離報(bào)警系統(tǒng)和夜視系統(tǒng)等輔助安全設(shè)備弱點(diǎn)：室內(nèi)材料太差，儀表板輕易掉漆，有不明響聲，各部件結(jié)合不緊密第6頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)銷商利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)寶馬7系92.8140.8W9.8W個(gè)人用戶奧迪A874萬(wàn)-240.8W10.3W商業(yè)用戶競(jìng)產(chǎn)品定位 高質(zhì)量，最新技術(shù) 當(dāng)代、時(shí)尚和動(dòng)感設(shè)計(jì) 舒適配置，各種安全特征 各種豪華裝備競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略1，寶馬7系高端產(chǎn)品價(jià)格低于奧迪8，在營(yíng)銷上能夠

4、繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)2，為了更加好鞏固在中國(guó)市場(chǎng)份額，能夠計(jì)劃在一年內(nèi)，每個(gè)月降低產(chǎn)品價(jià)格1%第7頁(yè) 群雄爭(zhēng)霸第8頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品第9頁(yè)廣告與促銷目標(biāo)與策略 寶馬企業(yè)認(rèn)為：當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多媒體具備超越國(guó)際影響力，因而要使廣告所傳達(dá)信息能夠一致是絕對(duì)必要。寶馬為亞洲地域制訂了一套廣告計(jì)劃，確保在亞洲各國(guó)經(jīng)過廣告宣傳寶馬品牌形象是統(tǒng)一。同時(shí)這套廣告計(jì)劃要經(jīng)過集團(tuán)總部審查，以確保與企業(yè)在歐美地域廣告宣傳沒有沖突。寶馬企業(yè)借助了香港、新加坡等地電視、報(bào)紙、雜志等各種廣告媒體開展廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是通知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪華車品牌，同時(shí)介紹寶馬企業(yè)成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶

5、馬用第七系列作為主要宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位售后服務(wù)。第10頁(yè)廣告與促銷公關(guān)活動(dòng)。廣告一大缺點(diǎn)是不能與目標(biāo)用戶進(jìn)行直接接觸，而公關(guān)活動(dòng)能夠到達(dá)這一目標(biāo)。寶馬企業(yè)在亞洲主要舉71T寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。S馬國(guó)際金杯賽是當(dāng)初全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大。這項(xiàng)賽事目標(biāo)是促使寶馬汽車與自己目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，這是因?yàn)楦郀柗蚯驈膩?lái)被認(rèn)為是紳士運(yùn)動(dòng)，即喜歡高爾夫球人，尤其是業(yè)余興趣者多數(shù)是較高收入和較高社會(huì)地位人士，而這些人正是寶馬汽車目標(biāo)市場(chǎng)。寶馬汽車鑒賞巡禮活動(dòng)目標(biāo)是在特定環(huán)境里，即在高級(jí)展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬基本特征、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感以及它高貴

6、、優(yōu)雅品牌形象展示給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這種印象。另外，寶馬企業(yè)還定時(shí)舉行新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，在電視和電臺(tái)節(jié)目中與用戶代表和汽車教授共同探討寶馬車功效，讓潛在用戶試開寶馬車，這些活動(dòng)也加強(qiáng)了寶馬與用戶溝通。第11頁(yè)活動(dòng)方案針對(duì)高端消費(fèi)者，經(jīng)過俱樂部形式定時(shí)開展活動(dòng)。列如，高爾夫、保齡球、瑜伽、駕車旅游等高端人士活動(dòng)，同時(shí)在活動(dòng)中主動(dòng)宣傳寶馬高端汽車文化。突出成功人士個(gè)性，展現(xiàn)其成熟、穩(wěn)重魅力同時(shí)，煥發(fā)其心里埋藏已久青春不老氣息，更印證了新一代寶馬7系車宣傳語(yǔ)：時(shí)代由此劃分。寶馬7系大部分高端消費(fèi)者從曾經(jīng)青春年華步入現(xiàn)在不惑之年，從曾經(jīng)豪言壯語(yǔ)到現(xiàn)在事業(yè)有成，這是全部成功人士經(jīng)歷縮影。讓我們向?qū)汃R7系成功者致敬，我們誠(chéng)邀您試駕第12頁(yè)產(chǎn)品介紹及上車體驗(yàn)第13頁(yè)第14頁(yè)第15頁(yè)先進(jìn)科技第16頁(yè)第17頁(yè)智能車載系統(tǒng)第18頁(yè)第19頁(yè)最貴享受第20頁(yè)第21頁(yè)第22頁(yè)車載平板電腦第23頁(yè)第24頁(yè)第25頁(yè)夜晚獨(dú)特享受第26頁(yè)第27頁(yè)第28頁(yè)第29頁(yè)智能鑰匙第30頁(yè)第31頁(yè)第32頁(yè)第33頁(yè)強(qiáng)勁心臟第34頁(yè)多變速度模式第35頁(yè)第36頁(yè)產(chǎn)品推廣第37頁(yè)合作媒體媒體費(fèi)用/年頻率廣告尺寸報(bào)紙500000 天天一次80*120消費(fèi)雜志80000每星期一次40*60商業(yè)出版物10每星期一次50*90電臺(tái)100000天天三次無(wú)電視臺(tái)500000天天五次無(wú)Email直銷0天天兩