橄欖油品牌競爭戰(zhàn)略和營銷策略(doc15)

1、橄欖油品品牌競爭爭戰(zhàn)略和和營銷策策略營銷策略略 通過市市場調研研和競爭爭戰(zhàn)略分分析，AA品牌橄橄欖油產產品已經經確定了了目標細細分市場場。為了了達到知知已知彼彼，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆，在經過過仔細的的整體市市場分析析和消費費者、競競爭者研研究分析析后，我我們制訂訂了相關關的營銷銷組合策策略。營營銷組合合策略可可以簡單單概括成成為4PP，即：產品（Prooducct）、價格（Priice）、地點點或渠道道（Pllacee）、促促銷或傳傳播（PPrommotiion）。營銷銷組合的的四部分分均以顧顧客“CC”為中中心。產產品策略略 產品策策略是市市場營銷銷戰(zhàn)略的的核心，其他策策略價格、渠道、促銷策策略等，都

2、要圍圍繞產品品策略展展開。產產品策略略方面，主要是是為目標標市場開開發(fā)合適適的產品品或產品品組合。相對于于橄欖油油市場而而言：AA品牌橄橄欖油是是進口橄橄欖油中中的高品品質、大大眾消費費者都能能夠買得得起、用用得起的的橄欖油油產品；相對于于整個行行業(yè)市場場而言：它是有有益于人人體健康康、并具具有養(yǎng)顏顏和保健健功能的的最佳食食用油，非常適適合消費費者長期期使用。產品是可可以滿足足人們某某種需求求的東西西，它不不僅包含含有形的的實體，還包括括一些無無形的蘊蘊含在產產品中的的其他因因素。有有人曾經經說過：“我們們生活在在一個對對產品或或服務的的認識同同以前相相當不同同的時代代。從很很大程度度上說，重

3、要的的不是基基本的核核心產品品，而是是我們圍圍繞著核核心產品品的滿意意度的組組合?！爆F(xiàn)代市市場營銷銷理論認認為產品品的整體體包括核核心產品品、有形形產品和和附加產產品。核核心產品品是顧客客購買產產品時真真正追求求的利益益；外觀觀、包裝裝等則是是核心產產品得以以實現(xiàn)的的有形部部分；附附加產品品則指購購買和使使用產品品能夠帶帶來的地地位感等等附加價價值。 一個好好的產品品是核心心產品、有形產產品和附附加產品品的完美美組合和和統(tǒng)一。因此，在為AA品牌橄橄欖油產產品進行行策略制制定時，我們首首先注重重了產品品的核心心性質。A品牌牌橄欖油油認為：名牌的的創(chuàng)立、保護和和發(fā)展，歸根到到底取決決于消費費者對產

4、產品質量量的信賴賴和好評評，沒有有一流的的質量就就不可能能贏得消消費者的的“貨幣幣選票”，也就就不可能能獲得利利潤。在在今天的的競爭環(huán)環(huán)境中，忽視產產品本身身質量無無疑等于于自殺。所以在在產品策策略實行行中，AA品牌橄橄欖油將將保證產產品質量量放在了了至高無無上的位位置。AA品牌橄橄欖油在在樹立品品牌形象象中強調調：產品品的質量量是在工工序中形形成的，而不是是在檢查查中形成成的，更更不能在在消費者者使用出出現(xiàn)問題題后再予予以補償償。因此此，對于于A品牌牌橄欖油油的產品品，企業(yè)業(yè)不僅注注意成品品的檢驗驗，更花花大力氣氣注重加加工工序序中的預預防，將將質量問問題嚴格格控制在在產品成成型之前前。在產

5、產品策略略中，我我們不僅僅考慮到到了以有有形產品品體現(xiàn)出出來的核核心產品品，還注注意了附附著在有有形產品品上的附附加利益益。 從A品品牌橄欖欖油所屬屬的行業(yè)業(yè)產品本本身看來來，它屬屬于低值值易耗品品，即單單位價值值閑淮渦韻韻選歡現(xiàn)馗馗垂郝頡頡雜謖謖飫嗖罰顏叩叩墓郝蚴蚴粲凇把把扒蟊浠浠墓郝蛐蛐形保雌放萍萍淥溆脅脅鉅歟顏顏卟換岷岷姆煙嗟氖奔奔浜途冉冉蝦脫瘢斡氤潭潭鵲汀謖庋牟誹卣饗饗攏壓郝蚴蚴被崛菀菀拙謀淦淦放疲茄袷輩返鈉分分指謀浣浣仙佟保詮郝蠆蠆肥蓖薹蘭蘭塾偷鈉鈉分剩揮惺秤秤檬輩嘔嘔嵊興芯酢荽飼榭榭觶詒品牌橄橄欖油產產品優(yōu)秀秀的內在在品質的的同時，我們還還進一步步加強了了其外在在的包裝裝設計，力求

6、在在第一時時間內吸吸引住消消費者的的眼球，并且緊緊緊圍繞繞品牌的的形象定定位。AA品牌橄橄欖油產產品不同同規(guī)格的的包裝基基本上都都采用剔剔透的透透明容器器，讓消消費者能能夠清楚楚地看到到產品的的純正高高質。瓶瓶身上貼貼有的綠綠色標簽簽，象征征自然，無盡的的生命力力。主體體圖案的的背景是是片片橄橄欖園和和農莊，標簽正正中幾片片橄欖葉葉半掩著著一枚圓圓潤閃光光的橄欖欖，仿佛佛健康的的使者懷懷抱著大大自然的的恩賜來來到人間間，帶給給人們美美好的生生活。整整個產品品包裝天天然，時時尚，綠綠色，又又不失生生活氣息息，向消消費直觀觀地表現(xiàn)現(xiàn)了A品品牌橄欖欖油產品品的優(yōu)良良品質。 為了統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌形象，我們

7、在在同一檔檔次推出出了若干干種受市市場歡迎迎規(guī)格的的產品供供消費者者選擇。為了使使產品更更吸引并并方便消消費者，我們請請了專門門的設計計人員對對產品的的包裝功功能進行行了精心心改進，新的包包裝顏色色看起來來更天然然、健康康，又加加上采用用了防滴滴漏瓶口口，避免免了消費費者每次次使用油油后需要要擦凈瓶瓶口的麻麻煩，極極大方便便了消費費者的使使用，將將企業(yè)人人性化的的形象樹樹立在消消費者心心目中。 雖然短短期看來來這樣的的做法會會增加企企業(yè)成本本，但長長遠看來來A品牌牌橄欖油油無疑能能在消費費者心目目中樹立立優(yōu)質服服務的很很好的品品牌形象象，這種種品牌的的無形資資產價值值是遠遠遠難于用用有限的的資

8、金衡衡量的。我們在在產品策策略中不不斷思考考用新的的價值增增加A品品牌橄欖欖油這種種產品的的特性和和利益以以贏得消消費者的的注意和和興趣，充分滿滿足他們們的需求求。由此此我們不不難看出出：名牌牌的打造造需要企企業(yè)全心心的付出出，精心心做好每每一個給給消費者者帶來方方便與溫溫暖的細細節(jié)。 價格策策略 從經濟濟學的角角度，行行業(yè)內產產品的價價格是由由供需關關系的雙雙向作用用力達到到均衡時時形成的的。但作作為行業(yè)業(yè)內的個個體企業(yè)業(yè)，卻總總是希望望通過合合適的價價格策略略來進行行市場的的開拓，打擊競競爭對手手，同時時盡可能能多的獲獲取顧客客的剩余余價值，使企業(yè)業(yè)的利潤潤最大化化。 企業(yè)在在對產品品進行

9、定定價時，必須要要考慮以以下因素素：產品品成本、競爭者者價格、替代品品價格和和消費者者感受的的產品價價值。在在此基礎礎上，公公司最終終確定的的產品定定價要介介于兩個個極端（一端為為低到沒沒有利潤潤的價格格，另一一端為高高到無人人問津的的價格）之間。對應這這樣的定定價方法法，我們們可以依依次制定定價格策策略，常常見的新新產品價價格決策策策略主主要有以以下三種種： 撇撇脂定價價策略 撇脂定定價指產產品定價價比其成成本高出出許多，即高定定價策略略，當新新產品剛剛剛上市市，類似似產品還還沒有出出現(xiàn)之前前，為在在最短時時間內獲獲得最大大利潤，企業(yè)通通常采取取這一定定價策略略。 滲滲透定價價策略 滲透定定

10、價與撇撇脂定價價的做法法正好相相反，為為了讓消消費者迅迅速地接接受新產產品，盡盡快地擴擴大產品品銷售量量，占領領更大的的市場份份額，企企業(yè)則有有意將產產品價格格定得很很低。采采用滲透透定價策策略不但但可以以以最快速速度占領領市場，而且可可以有效效阻止其其他企業(yè)業(yè)進入這這一產品品生產領領域。 適適宜定價價策略適適宜定價價是使新新產品的的價格介介于上述述兩種方方法確定定的產品品價格之之間，即即處于一一種比較較合理的的水平上上。 基于A品品牌橄欖欖油在行行業(yè)市場場的策略略，我們們選擇了了快速滲滲透的定定價策略略，利用用A品牌牌橄欖油油的規(guī)模模經濟優(yōu)優(yōu)勢及整整體競爭爭優(yōu)勢快快速擴大大其在行行業(yè)市場場中

11、的份份額。一一方面，我們對對消費者者的心理理認同價價格進行行了仔細細的研究究，另一一方面我我們也對對競爭者者的價格格進行了了仔細研研究。在產品定定價時，著眼于于長期發(fā)發(fā)展，AA品牌橄橄欖油精精心構造造了規(guī)范范化的價價格體系系，設立立了嚴格格的價格格級別及及其適用用范圍，同時制制定市場場零售指指導價，盡量統(tǒng)統(tǒng)一價格格，縮小小地區(qū)終終端零售售價格的的差距，設立價價格級別別及其適適用范圍圍，明確確各部門門對不同同類別客客戶能提提供的價價格底線線，同時時制定市市場零售售指導價價，以期期盡量統(tǒng)統(tǒng)一價格格，縮小小同一地地區(qū)終端端零售價價格的差差距，保保護A品品牌橄欖欖油的品品牌形象象。這樣樣做不但但維護了

12、了市場現(xiàn)現(xiàn)有銷售售區(qū)A品品牌橄欖欖油產品品價格的的穩(wěn)定，同時也也為新開開拓市場場的價格格管理做做好了準準備，有有助于AA品牌橄橄欖油形形象的提提升和渠渠道的管管理。 表4-22 A品牌牌橄欖油油產品價價格級別別及適用用范圍表表價格級別別價格水平平適用范圍圍A級零售價的的X折企業(yè)設定定的A級級經銷商商B級零售價的的Y折企業(yè)設定定的B級級經銷商商C級零售價的的Z折企業(yè)設定定的C級級經銷商商零售價零售價所有的零零售終端端客戶 我們實實行的“中端價價格，高高端品質質”策略略切中了了目前我我國橄欖欖油市場場的脈搏搏，拉近近了A品品牌橄欖欖油產品品與普通通消費者者之間的的距離，使中等等收入的的消費者者也能

13、夠夠買得起起橄欖油油，使AA品牌橄橄欖油發(fā)發(fā)展為橄橄欖油市市場上的的大眾品品牌成為為可能。另一方方面，為為維護AA品牌橄橄欖油的的品牌形形象，我我們嚴格格禁止店店頭促銷銷采用大大幅降價價的方式式。因為為在消費費者潛意意識里，往往會會把“便便宜”和和低檔次次、過時時、品質質低劣等等商品品品質聯(lián)系系起來，因此AA品牌橄橄欖油產產品若在在實行快快速滲透透的定價價策略基基礎上仍仍然一味味降價，不但無無益于提提高產品品的銷售售，反而而會降低低產品的的美譽度度，讓消消費者對對產品的的真實品品質產生生懷疑。 渠道策策略 市場營營銷渠道道是指促促使產品品或服務務順利地地被使用用或被消消費的一一整套相相互依存存

14、的組織織。營銷銷渠道大大體可以以分為直直銷渠道道和分銷銷渠道兩兩部分。 從兩種種形式的的特點來來看：直直銷能減減少流通通的中間間環(huán)節(jié)，使企業(yè)業(yè)直接面面對市場場，對銷銷售情況況有第一一手把握握。這種種形式能能保持我我們對市市場的控控制力并并使企業(yè)業(yè)贏得更更多利潤潤；而分分銷則是是企業(yè)充充分利用用經銷商商現(xiàn)有資資源，彌彌補企業(yè)業(yè)直銷時時鋪貨面面有限的的劣勢，有助于于A品牌牌橄欖油油產品迅迅速占領領全國市市場。因因此我們們決定采采用直銷銷和分銷銷相結合合的渠道道策略。即北京京市場以以直銷為為主，外外地市場場以分銷銷為主。 在北京京地區(qū)，通過大大量的市市場調查查我們知知道大多多數(shù)的消消費者在在大超市市

15、購買橄橄欖油，因此我我們以沃沃爾瑪、家樂福福、歐尚尚等國際際知名大大型連鎖鎖超市及及各地區(qū)區(qū)內最有有影響力力的本地地大型超超市商場場作為重重要直銷銷點，迅迅速完成成進店鋪鋪市和初初步品嘗嘗認知促促銷，為為A品牌牌橄欖油油進一步步與消費費者的深深入溝通通打下堅堅實基礎礎。在直直銷點，我們十十分注意意樹立企企業(yè)和品品牌形象象。我們們要求所所有的產產品碼放放都要整整潔美觀觀，配設設的促銷銷員除了了為顧客客解釋相相關問題題，還要要熱情接接待團體體購買，有效擴擴大產品品銷量。事實證證明這一一策略是是正確的的。同時時，隨著著A品牌牌橄欖油油在市場場知名度度的提升升，終端端消費者者對產品品的需求求也拉動動了

16、小超超市和經經銷商對對A品牌牌橄欖油油產品的的興趣，使終端端開發(fā)進進入一個個良性循循環(huán)之中中，有助助于其它它零售終終端和分分銷渠道道的建設設。 在北京京以外的的全國市市場，出出于資源源優(yōu)勢互互補的考考慮，我我們確立立了以分分銷為主主的渠道道模式。在分銷銷上，綜綜合考慮慮了企業(yè)業(yè)所面臨臨的市場場因素、產品因因睪推笠笠底隕淼淼木氐悖頤茄窳吮餛餛絞角潰叢諂笠笠島妥鈧鈧障顏咧瀋枇邢薜木木討屑屑浠方凇凇庋瓤殺愎還還憷鈉袒趺趺媯幟鼙品牌橄橄欖油產產品以較較為合理理的價格格直接方方便、快快捷地到到達最終終消費者者手中。同時，我我們還擬擬推廣品品牌的連連鎖加盟盟專賣店店，引入入符合條條件的合合作者加加盟本品品

17、牌的經經營事業(yè)業(yè)，以便便與外部部資源優(yōu)優(yōu)勢互補補，共同同建設本本品牌。 傳播策策略 曾經聽聽說過這這樣一個個故事：有一個個守財奴奴經過多多半生的的省吃儉儉用才攢攢下了大大量的錢錢財，但但他卻既既不想也也不知如如何將這這些錢財財拿出來來使用，創(chuàng)造更更多的財財富，他他隱藏的的大量財財產不為為世人所所知。在在別人眼眼中，他他依然是是個窮光光蛋，因因為他依依然過著著潦倒的的生活。顯然，這個守守財奴控控制了大大量可以以利用的的資源，但他并并未將積積累的經經濟資源源加以合合理利用用。除了了他自己己，別人人一點都都不知這這些資源源的存在在，于是是一切被被隱藏起起來浪費費掉了，沒有發(fā)發(fā)揮任何何效力。 其實品品

18、牌經營營也存在在類似問問題，在在品牌經經營過程程中，只只有隱藏藏的資源源被充分分發(fā)掘并并結合外外部條件件加以整整合，向向世人傳傳播，才才能產生生強大的的品牌銷銷售力。 傳播策策略隨著著產品在在市場上上面臨的的競爭越越來越激激烈，其其作用越越來越受受到企業(yè)業(yè)普遍重重視。整整合傳播播之父舒舒爾茨曾曾提到：“在現(xiàn)現(xiàn)今同質質化的市市場中，唯有傳傳播能夠夠創(chuàng)造出出差異化化的品牌牌競爭優(yōu)優(yōu)勢。這這種傳播播，以消消費者的的欲求為為軸心，從產品品概念的的開發(fā)到到產品包包裝設計計以及公公關、廣廣告、促促銷等營營銷推廣廣工具的的綜合運運用，始始終圍繞繞這個軸軸心轉。所以，在目前前激烈競競爭的市市場態(tài)勢勢中，企企業(yè)

19、只有有采用多多種傳播播方式，對目標標消費者者接觸產產品和企企業(yè)的每每一個點點都進行行精心構構思的有有效傳播播，才能能讓自己己的品牌牌最終取取勝于市市場。” 作為整整合營銷銷傳播的的一種有有效手段段廣廣告宣傳傳投入的的大小并并不是決決定營銷銷成敗的的關鍵因因素。溝溝通的核核心價值值在于我我們向目目標消費費者傳達達的信息息要有效效準確，令人記記憶深刻刻。即，我們在在設計投投入廣告告之前，要十分分明確廣廣告受眾眾，也就就是廣告告對誰說說（WHHO）；廣告的的內容，也就是是廣告要要傳達的的信息（WHAAT）和和廣告的的訴求方方式（HHOW）。 調查數(shù)數(shù)據(jù)證明明：產品品資料越越豐富的的市場上上，消費費者

20、得到到的產品品資訊越越少，即即我們生生活在一一個“淺淺嘗資訊訊式購買買決策”的時代代。資訊訊的流量量和內容容越來越越多，消消費者只只能被迫迫在周圍圍爆滿的的資訊雜雜音中苦苦苦掙扎扎。在收收集購買買信息時時，消費費者往往往在這片片資訊的的汪洋中中蜻蜓點點水，把把獲取的的碎片殘殘余整合合起來，組織成成某種知知識，并并據(jù)此行行事。這這種消費費者處理理資訊的的普遍淺淺嘗式手手法，使使得我們們的A品品牌橄欖欖油即使使質量再再好、固固有的優(yōu)優(yōu)越賣點點再多、服務再再好，也也必須在在最終的的購銷沖沖撞點再再一次強強化確認認，使產產品廣告告宣傳成成為聚攏攏咨詢記記憶、引引發(fā)購買買欲望的的有力一一擊。 在針對對A

21、品牌牌橄欖油油產品所所做的前前期市場場調查證證實：因因為“健健康”的的原因而而購買橄橄欖油的的人最多多，占總總數(shù)的770.889%，說明橄橄欖油吸吸引消費費者的關關鍵點就就是健康康。因此此，我們們把對AA品牌橄橄欖油的的宣傳重重點放在在保健、營養(yǎng)功功能上，所有的的推廣活活動都圍圍繞這一一主題展展開，向向消費者者傳達AA品牌橄橄欖油產產品是最最佳食用用油的概概念。并并進一步步重點宣宣傳A品品牌橄欖欖油初榨榨橄欖油油在“降降低膽固固醇”、“預防防心腦血血管疾病病”、“延緩衰衰老”、“護膚膚護發(fā)”等方面面的顯著著功效，在消費費者心目目中樹立立起初榨榨橄欖油油是集營營養(yǎng)、保保健、美美容于一一身的最最佳

22、食用用油的概概念，力力求從方方方面面面說透橄橄欖油的的好處，讓消費費者在密密集的概概念重復復中，對對橄欖油油的功能能和選擇擇理由耳耳熟能詳詳，進而而被A品品牌橄欖欖油產品品的優(yōu)點點所吸引引。 在傳播播的途徑徑和方式式上，我我們堅持持走低成成本營銷銷之路，即利用用切實有有效的低低成本傳傳播渠道道或大眾眾媒介的的低成本本傳播手手段，除除電視、報紙廣廣告外，還采用用了專刊刊、菜譜譜、網站站等多種種有效的的傳播方方式。針針對這些些媒體的的不同特特性，在在一定時時段內，從空中中到地上上，反復復向消費費者傳達達客觀、實用、生動的的產品和和品牌內內容，對對消費者者進行感感性和理理性雙重重訴求。這樣不不僅使A

23、A品牌橄橄欖油的的信息準準確地傳傳達到目目標消費費群，而而且不知知不覺中中激發(fā)了了目標消消費者對對A品牌牌橄欖油油的興趣趣并引發(fā)發(fā)試購，同時使使企業(yè)的的營銷成成本控制制在預算算之內。 市場計劃劃書的編編寫 正如市市場調研研報告是是市場調調研工作作的總結結，品牌牌市場計計劃書無無疑是品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃最最終成果果的體現(xiàn)現(xiàn)。在一一份正式式的品牌牌市場計計劃書中中，不僅僅要完整整地將企企業(yè)在整整個品牌牌策劃中中從環(huán)境境分析到到最終營營銷策略略的制定定這一系系列工作作成果充充分展示示出來，還要將將其條理理化，科科學化，力求增增加計劃劃書的戰(zhàn)戰(zhàn)略指導導性和可可執(zhí)行性性。營銷人員員在制定定一份完完整的品品牌

24、市場場計劃書書時，要要明確其其中應該該包含哪哪些內容容以及按按什么順順序安排排這些內內容。由由于計劃劃書的讀讀者主要要是企業(yè)業(yè)的高層層管理決決策者、企業(yè)未未來的合合作者和和企業(yè)計計劃的執(zhí)執(zhí)行者，這就需需要我們們在編寫寫過程中中既要有有宏觀性性的戰(zhàn)略略指導，又要有有微觀的的具體可可執(zhí)行流流程。 市場計計劃書的的格式 通常來來說，品品牌市場場計劃書書應主要要結構如如下： 題題目題目部分分主要包包括品牌牌計劃書書的主題題、報告告日期、為誰而而準備、撰寫人人或報告告者。 目目錄 目錄主主要包含含了報告告所分章章節(jié)及相相對應的的起始頁頁碼，報報告中的的表格和和統(tǒng)計圖圖也要相相應編寫寫圖表目目錄。下下面是

25、AA品牌橄橄欖油市市場計劃劃書的目目錄：第一章：摘要 第二章：簡介 第三章：市場分分析 一、 市市場介紹紹 二、 目目標市場場 三、 PPESTT分析 四、 SSWOTT分析 第四章：顧客的的消費特特征分析析 一、 消消費人群群的人口口統(tǒng)計學學特征 二、 消消費者的的購買行行為特征征 三、 消消費者對對橄欖油油的了解解程度及及媒體接接觸習慣慣 第五章：競爭性性分析 一、 競競爭者 二、 競競爭策略略或銷售售壁壘 第六章：產品與與服務 一、 產產品策略略 二、 生生產 三、 包包裝 四、 服服務與支支持 第七章：市場與與銷售 一、 目目標體系系 二、 銷銷售策略略 三、 銷銷售渠道道與伙伴伴 四

26、、 銷銷售周期期 五、 定定價策略略 第八章：市場聯(lián)聯(lián)絡與宣宣傳 一、 展展會與論論壇 二、 廣廣告宣傳傳 三、 公公關活動動第九章：附錄 一、 AA品牌橄橄欖油銷銷售網點點規(guī)劃 二、 AA品牌橄橄欖油產產品包裝裝圖 通過目目錄，我我們要清清晰地向向閱讀者者闡明整整份計劃劃書的重重要內容容、層次次和作用用。 摘要 計劃書書的摘要要是要用用最精煉煉的語言言將文中中提出的的問題、得出的的研究結結論、解解決的方方法展示示給讀者者。 正正文 正文部部分是整整個計劃劃書最核核心的部部分，通通過這部部分的撰撰寫，要要使閱讀讀者對公公司及其其品牌策策劃的思思路有一一個詳盡盡的了解解。 附附錄 附錄也也是品牌

27、牌市場計計劃書中中必不可可少的組組成部分分，編寫寫者要在在這部分分中將不不適宜編編進正文文但又十十分重要要的內容容充分體體現(xiàn)出來來。 市場計計劃書的的撰寫 在下面面這部分分，我們們以A品品牌橄欖欖油產品品的品牌牌市場計計劃書中中的關鍵鍵部分為為實例向向大家展展示如何何撰寫好好一份市市場計劃劃書。 市市場介紹紹 食用植植物油是是關系國國計民生生的重要要產品，市場需需求總量量巨大而而穩(wěn)定，近年來來，我國國食用植植物油的的生產和和消費都都呈現(xiàn)出出迅猛的的增長趨趨勢。數(shù)數(shù)據(jù)顯示示20002年食食用植物物油國內內總產量量超過115311萬噸，20002年比比20001年遞遞增100.7%；進口口食用植植

28、物油3319萬萬噸，進進口值為為1088.7億億元，進進口值比比20001年增增加了1174%，20002年年食用植植物油的的市場總總供給超超過16634萬萬噸，整整體總供供給量的的增長幅幅度為115.339%。目前我我國的橄橄欖油市市場正處處于初步步發(fā)展階階段，它它具有以以下三個個特點：市場消消費總量量有限，消費區(qū)區(qū)域局限限；橄欖欖油銷售售呈迅速速上升趨趨勢；原原產于地地中海沿沿岸的橄橄欖油增增長顯著著。 目目標市場場 從A品品牌橄欖欖油在中中國經營營的大環(huán)環(huán)境來看看：鑒于于現(xiàn)階段段中國國國民收入入和居民民消費水水平，橄橄欖油還還不可能能廣泛成成為百姓姓日常用用油，橄橄欖油對對大多數(shù)數(shù)人來說

29、說還屬于于“油中中貴族”，因此此其穩(wěn)定定的購買買者是月月收入達達到一定定水平的的消費者者。 從A品品牌橄欖欖油自身身來看，由于AA品牌橄橄欖油產產品剛剛剛進入中中國市場場，為了了能夠穩(wěn)穩(wěn)扎穩(wěn)打打、步步步為營，最終確確立A品品牌橄欖欖油在橄橄欖油市市場的領領導地位位，我們們在確定定目標市市場范圍圍時主要要運用了了市場集集中法，即：集集團現(xiàn)階階段在中中國市場場上主要要用2550mll、5000mll、1LL以及節(jié)節(jié)日期間間的禮品品裝滿足足食用油油市場中中高端用用戶的需需求。 PPESTT分析 多年來來，我國國始終貫貫徹“改改革開放放，以經經濟建設設為中心心”的政政策，逐逐步建立立和發(fā)展展社會主主義

30、市場場經濟機機制，使使得整個個國家的的政治、經濟狀狀況發(fā)生生顯著改改變：經經濟持續(xù)續(xù)高速發(fā)發(fā)展，呈呈現(xiàn)出前前所未有有的繁榮榮景象，人民的的生活狀狀況和收收入水平平顯著改改善，購購買力增增強；中中國與世世界各國國間的交交流與合合作日益益頻繁，曾經到到國外去去工作、學習或或生活，受到過過西方文文明熏陶陶的人越越來越多多，他們們的生活活觀念、消費方方式、飲飲食習慣慣等更加加開放也也更西方方化；加加上社會會文化和和潮流的的影響，國內人人民的思思想觀念念、生活活消費觀觀念也顯顯著改變變，人們們日益關關注生存存質量和和自身健健康，日日常飲食食消費傾傾向于選選擇純天天然，有有營養(yǎng)，長期食食用無害害并能夠夠增

31、進健健康的食食品。所所有這些些變化和和發(fā)展趨趨勢都為為A品牌牌橄欖油油的營銷銷推廣打打下了良良好的基基礎。 SSWOTT分析 優(yōu)勢方方面，AA品牌橄橄欖油”牌橄欖欖油在北北京市場場上同類類產品中中是銷量量較高的的橄欖油油，已贏贏得部分分消費者者的青睞睞并具有有穩(wěn)定增增長的需需求量；劣勢方方面，廣廣大的消消費者雖雖然對橄橄欖油的的好處有有所了解解，但仍仍缺乏比比較全面面的認識識，特別別是缺乏乏基本的的購買常常識，比比如怎樣樣判斷橄橄欖油的的級別，哪種橄橄欖油更更好等；機會方方面，橄橄欖油目目前在中中國市場場上還是是一個比比較新鮮鮮的產品品，它在在增進人人們的健健康方面面的益處處將逐漸漸被廣大大消

32、費者者認識，伴隨著著人們對對健康的的日益關關注，純純天然又又營養(yǎng)健健康的橄橄欖油將將逐步走走入千家家萬戶，橄欖油油的市場場前景必必然廣闊闊。威脅脅方面，越來越越多的品品牌出現(xiàn)現(xiàn)在市場場上，進進口量激激增，預預示著未未來的市市場爭奪奪將更加加激烈。 消消費特征征分析 通過對對消費者者的現(xiàn)場場問卷調調查，我我們了解解到目前前橄欖油油的消費費人群主主要具有有以下特特征：年年齡方面面，消費費人群的的年齡高高度分散散，可以以說橄欖欖油是一一個老少少咸宜的的產品；性別方方面，777.88%的被被訪問者者為女性性，說明明購買橄橄欖油的的人一般般為女性性；家庭庭人數(shù)方方面，被被訪者的的家庭成成員多為為“3個個

33、人”，占總數(shù)數(shù)的600%。購購買頻率率方面，兩個月月以上購購買一次次的人居居多，說說明人們們并不習習慣經常常購買。購買容容量方面面，一次次購買11升的人人最多，占總數(shù)數(shù)的377.6%，其次次是5000毫升升，占228.44%。購購買原因因方面，因為“健康”的原因因而購買買橄欖油油的人最最多，占占總數(shù)的的35.8%。通過調調查，我我們了解解到消費費群的媒媒體接觸觸習慣為為不同年年齡段的的消費者者在媒體體的接觸觸方面呈呈現(xiàn)出不不同特點點，但他他們的共共同點是是：被訪訪者主要要是通過過電視、報紙、雜志、和朋友友介紹的的途徑了了解橄欖欖油的，他們通通常接觸觸最多的的媒體主主要有電電視、報報紙、互互聯(lián)網

34、和和雜志；多收看看央視和和北京電電視臺的的電視節(jié)節(jié)目，有有相當?shù)牡谋壤巳巳河猩仙暇W習慣慣。 競競爭者分分析 通過調調查我們們了解到到，市場場上出現(xiàn)現(xiàn)的不同同品質（等級）、不同同品牌、不同產產地的橄橄欖油日日益增加加，目前前市場上上有一定定知名度度的即有有二十余余個不同同品牌的的橄欖油油。從EEXTRRA VVIRGGIN、VIRRGINN、PUURE 到POOMACCE都有有。同AA品牌橄橄欖油相相比，部部分其它它品牌的的橄欖油油品類較較A品牌牌橄欖油油齊全，或是以以較A品品牌橄欖欖油更低低的價格格促銷等等。以意意大利產產某品牌牌橄欖油油為例，該品牌牌項下不不僅包括括橄欖油油、還有有1000%純正正系列和和“有機機”橄欖欖油。多多品類不不僅為消消費者提提供了更更加多樣樣化的選選擇，同同時有助助于體現(xiàn)現(xiàn)某一品品牌產品品系列的的完整性性，使消消費者對對該品牌牌易于形形成知名名品牌的的認知。 目目標體系系 市場目目標：中中國橄欖欖油行業(yè)業(yè)的市場場領導者者 銷售目目標：220044年完成成目標銷銷售額XX；20005年年銷售額額將增加加