五章網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織與行為

1、第5章 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織與行為 教學(xué)目的：通過學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)與行為模式上與傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和行為模式提出了新的要求，呈現(xiàn)出新的特點。 教學(xué)要求：重點掌握網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何應(yīng)對競爭的行為模式。 1第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征 一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)指的是基于Internet提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)又可以分為多種：（一）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（Net Service Providers,簡稱NSP）：指以經(jīng)營基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，通常擁有全國甚至全球的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，為其他運營商提供電路及

2、網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬。（二）、因特網(wǎng)服務(wù)提供商（Internet Service Providers,簡稱ISP）：指以經(jīng)營基本的因特網(wǎng)接入及相關(guān)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其中一些還可能建立起數(shù)據(jù)中心，承接主機出租、分享、托管等業(yè)務(wù)。國內(nèi)的ISP如吉通公司（金橋信息網(wǎng)）、瀛海威、東方網(wǎng)景、上海在線等。（三）、因特網(wǎng)內(nèi)容提供商（Internet Content Providers,簡稱ICP）：主要指因特網(wǎng)上提供各類信息和服務(wù)的網(wǎng)站。ICP企業(yè)又可細分為資訊類ICP與電子商務(wù)類ICP。前者如雅虎、搜狐、新浪、網(wǎng)易等，后者如阿里巴巴網(wǎng)站、中國化工網(wǎng)等各個行業(yè)的綜合交易網(wǎng)等。 2一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類（四）、應(yīng)

3、用服務(wù)提供商（Application Service Providers，簡稱ASP）：指基于Internet，以提供各類應(yīng)用軟件和服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。如殺毒軟件公司把自己的軟件放在網(wǎng)上，用戶可以在網(wǎng)上使用，只需定期或按次付費即可，而不必把軟件買下。許多應(yīng)用軟件和服務(wù)都可以通過ASP的方式來經(jīng)營，如股市分析軟件、財務(wù)管理軟件、教育軟件等。（五）、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（Internet Data Center,簡稱IDC）：指以電信級的機房和網(wǎng)絡(luò)資源為依托，向用戶提供專業(yè)化的網(wǎng)站寄存和其他相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。我們常見的“主機托管”、“虛擬主機”等業(yè)務(wù)正是IDC的主要業(yè)務(wù)。（六）、應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施提供商（A

4、pplication Infrastructure Providers,簡稱AIP）：指在IDC平臺上為ASP、ICP和眾多欲將舊有商業(yè)模式搬上網(wǎng)的傳統(tǒng)中小企業(yè)等提供專業(yè)化、客戶化的應(yīng)用架構(gòu)和管理服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司。 3一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類當然，上述網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍并非界限分明，它們往往會出現(xiàn)交叉服務(wù)現(xiàn)象。但總體上說，我們可以把網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分為兩類：一類是以網(wǎng)站為代表的信息和服務(wù)（即無形產(chǎn)品）提供者，另一類是以電信公司為代表的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（即物質(zhì)產(chǎn)品）提供者。相對而言，物質(zhì)產(chǎn)品提供者的特性與傳統(tǒng)企業(yè)比較接近，因此，以下所指的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要是指無形產(chǎn)品提供者。另外需要指出的是，Internet 技術(shù)發(fā)展

5、很快，新的概念和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)領(lǐng)域不斷被開拓，新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還在不斷出現(xiàn)。 4“與90年代相比，80年代有如在公園里悠閑漫步。今天全球的環(huán)境，各種即時信息交換飛速，要求我們必須擁抱速度，更快等于更好”。（Jack Welch） 產(chǎn)品生命周期的縮短技術(shù)變革的速度產(chǎn)業(yè)邊界的重構(gòu)“在未來的10年中，企業(yè)的變化會超過它在過去50年中的總變化”。（Bill Gates）（一）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)在組織變革中面臨的壓力二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征 51、有利于信息交流 信息資源是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生存之本，信息資源的爭奪是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的焦點。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅應(yīng)重視對外部信息的獲取，還應(yīng)注意企業(yè)內(nèi)部信息的共享。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

6、濟時代是信息爆炸的時代，個人掌握的信息往往極其有限，需要充分利用企業(yè)整體所獲得的信息，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計必須考慮能夠滿足企業(yè)內(nèi)部進行充分的信息交流和溝通的需要，在信息上下傳遞過程中，必須確保信息的真實性、完整性和及時性。（二）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)的要求6（二）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)的要求2、 有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)造力工業(yè)經(jīng)濟的典型生產(chǎn)方式是流水線生產(chǎn)，企業(yè)要求員工按照生產(chǎn)線的流程進行機械性的操作，強調(diào)的時紀律性、穩(wěn)定性和精確性，對創(chuàng)造性要求不高。因此在組織設(shè)計上，建立了高度結(jié)構(gòu)化的“行政組織體系”，強化對員工的控制。但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的生命力在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)

7、在技術(shù)日新月異背景下保持競爭力的主要來源。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的焦點在于企業(yè)的創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力以及反應(yīng)能力。所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在設(shè)計組織結(jié)構(gòu)時要考慮如何充分調(diào)動和發(fā)揮每位員工的創(chuàng)造力，讓員工自覺的發(fā)揮所有的思想和知識為企業(yè)服務(wù)。 7（二）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)的要求3、 能使企業(yè)敏捷反應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變、不可預(yù)測，不確定性的增強要求企業(yè)能隨市場變化迅速完成自身的必要調(diào)整，這不但要求決策者能迅速的調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，也要求員工有獨立處理事務(wù)的能力和權(quán)利。 8（二）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)的要求4、 能提供滿足客戶個性化需求的產(chǎn)品工業(yè)經(jīng)濟時代依靠流水線生產(chǎn)出

8、來的產(chǎn)品是一成不變的，消費者的選擇余地很小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使消費者和企業(yè)的距離日益縮短，消費者可以直接給企業(yè)下訂單 ，要求其生產(chǎn)個性化產(chǎn)品。這就要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅能提供多種產(chǎn)品供消費者選擇，而且還要能直接根據(jù)消費者的需要量身定做。9（二）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)的要求5、 能滿足員工的多樣化需求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代是創(chuàng)業(yè)的時代，許多員工不僅在乎物質(zhì)利益，而且更重視精神收益，比如事業(yè)的滿足感和成就感，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不但應(yīng)滿足員工的低層次需求，還應(yīng)必須滿足高層次需求，在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計上考慮對員工進行多因素的激勵。另外，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計還必須考慮團隊工作和項目工作的需要、集權(quán)和分

9、權(quán)的關(guān)系等因素。 10（三）、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本原則 1、扁平化原則1）、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將更趨向扁平化。在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中，由于信息處理能力有限和管理幅度有限，在決策層與作業(yè)層之間存在著龐大的管理中層。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展則既提高了信息處理效率，也使得管理人員在各種計算機輔助管理手段的幫助下的管理效率大大提高。這就使企業(yè)的中間管理層失去了存在的基礎(chǔ)，企業(yè)成為高效的扁平化組織。11（三）、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本原則2）、企業(yè)的生產(chǎn)制造趨向柔性化、數(shù)字化、敏捷化，跨職能工作團隊成為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。所謂跨職能工作團隊是指企業(yè)組織內(nèi)具有不同專長的員工構(gòu)成的、針對特定的工作任務(wù)或業(yè)務(wù)流程而產(chǎn)

10、生的并具有監(jiān)督、激勵、約束等職能的工作團隊?？缏毮芄ぷ鲌F隊直接面向工作任務(wù)而產(chǎn)生，實施自我管理，使經(jīng)濟組織進一步扁平化。它取代層級結(jié)構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)?？缏毮芄ぷ鲌F隊由于直接接受決策層領(lǐng)導(dǎo)，削減了中間層次，不僅具有管理上的高效率；而且由于它直接面向任務(wù)而產(chǎn)生，具有反應(yīng)快捷性，能夠快速響應(yīng)消費者多樣化的需求。 12（三）、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本原則2、虛擬化原則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的虛擬化是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部壁壘森嚴的部門間界限模糊化，一部分企業(yè)結(jié)構(gòu)如研發(fā)、設(shè)計、營銷等部門從企業(yè)組織中分離出去，“虛擬化”，形成一系列非產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的制度安排和更靈活的契約關(guān)系。虛擬化的本質(zhì)，是市場契約

11、和企業(yè)契約的交換。能夠互換的原因是因為信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的運用降低了市場交易和企業(yè)內(nèi)交易的“轉(zhuǎn)換壁壘”，因此一些原來通過企業(yè)內(nèi)部進行的活動有可能以更低的成本以外購的方式從市場上獲得。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)虛擬組織的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：13（三）、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本原則1）、模糊了企業(yè)界限，形成多方“共贏”的局面。虛擬組織打破了傳統(tǒng)企業(yè)間明確的組織界限，形成了一種“你中有我，我中有你”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，利益的捆綁有利于各方齊心協(xié)力，朝“共贏”的方向努力。 14（三）、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本原則2）、精簡了企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)，組織成本降低，柔性增強。虛擬組織可使企業(yè)集中精力將有限的資源用于保持和發(fā)展自身的競爭優(yōu)

12、勢，而將其不擅長或附加值低的功能虛擬化，借助于其他企業(yè)的力量予以整合，從而大大精簡了自身的規(guī)模；同時虛擬組織可以隨時根據(jù)市場信息進行調(diào)整，組織的建立、解散都比較方便、快捷，從而使組織具有較大的彈性來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟多變的環(huán)境。15（三）、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本原則3）、容易發(fā)揮和建立競爭優(yōu)勢。虛擬組織一方面把企業(yè)的有限資源集中在企業(yè)核心功能上，最大效率的發(fā)揮企業(yè)自身有限的資源優(yōu)勢，另一方面又通過與其他企業(yè)的合作實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，其結(jié)果必然是使得整個虛擬組織的成員具有任何單個組織成員所不具有的強大的競爭優(yōu)勢，即達到所謂1+12的效果。 16總結(jié)：未來的組織形式扁平化組織信息技術(shù)的應(yīng)用使得中

13、層管理（在傳統(tǒng)組織中工作主要是對組織內(nèi)信息進行篩選和傳遞）被逐漸取代管理層次大大減少基于知識權(quán)力結(jié)構(gòu)而非等級權(quán)力結(jié)構(gòu) 無邊界組織部門間和組織內(nèi)部的界限趨于模糊，大多數(shù)工作將通過“團隊”來完成組織與外部的邊界變得模糊：虛擬企業(yè)與戰(zhàn)略聯(lián)盟17彼特德魯克論“未來組織” 20年之后，典型大企業(yè)的管理層次將會不到現(xiàn)在的一半，管理人員不會超過現(xiàn)在的1/3。它的結(jié)構(gòu)、管理問題和關(guān)心的主題都與大約20世紀50年代我們教科書上標準的典型制造企業(yè)沒有多少相似性。相反，它更可能像那些務(wù)實的經(jīng)理們和管理學(xué)家們今天都沒有特別注意到的組織：醫(yī)院、大學(xué)、交響樂團等。那樣的話，典型的企業(yè)將會是以知識為基礎(chǔ)的、主要由專家組成的

14、組織。他們通過來自同事、顧客和總部的有機反饋來指導(dǎo)和控制自己的績效。因此，這種組織就是我所說的“以信息為基礎(chǔ)的組織”。企業(yè)，尤其是大企業(yè)，除了成為以信息為基礎(chǔ)的組織，幾乎別無選擇。18虛擬企業(yè)（virtual corporation）“虛擬企業(yè)”（virtual corporation）是由多個企業(yè)群體基于市場機遇而結(jié)成的一種動態(tài)性聯(lián)盟, 作為一種網(wǎng)絡(luò)化組織形式，它是介于“市場”與“企業(yè)”之間的一種交易形式。 虛擬企業(yè)的特征 動態(tài)性 組織邊界模糊化 信用-利益關(guān)系 信息技術(shù) 虛擬企業(yè)的經(jīng)濟意義 降低交易費用創(chuàng)造價值19案例：Rauser公司 軟件制造商Ruaser公司被認為是德國虛擬企業(yè)的先驅(qū)

15、。公司的主要業(yè)務(wù)是為廣告部門制造軟件。公司本部由5人組成，此外還有大約70名員工分布在世界各地，他們根據(jù)項目任務(wù)組成虛擬團隊。其流程就是，公司本部依據(jù)訂單制訂一個包括任務(wù)和時間表的詳細方案。各項任務(wù)按工作合同形式安排，合同中對效益（成本）、質(zhì)量和時間范圍都有明確的規(guī)定。員工們幾乎從不會面，通過各種通訊手段完成遠程工作。公司本部將協(xié)調(diào)遍布世界各地的程序員、圖形設(shè)計員、聲響與音樂創(chuàng)制人員以及測試人員的活動。這樣，員工將有充分的自由，可以自行決定工作的時間與地點。20第二節(jié) 免費贈送與主流化戰(zhàn)略 在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)很少向顧客免費贈送產(chǎn)品，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)很少不向顧客免費贈送產(chǎn)品。一個經(jīng)典的例子就

16、是網(wǎng)景公司Netscape）將其唯一產(chǎn)品的前4000萬免費贈送出去，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟中是不可思議的，然而網(wǎng)景公司正是通過免費贈送產(chǎn)品確立了其在市場的地位。再如美國在線（AOL）千方百計贈送出了數(shù)百萬套計算機桌面軟件和瀏覽器軟件。現(xiàn)在幾乎在每一個網(wǎng)站上都能找到免費資源或免費服務(wù)，如下載各種免費軟件、免費主頁空間、免費電子郵件服務(wù)、訂閱免費的電子雜志等。不僅如此，許多網(wǎng)站還采取各種措施來鼓勵人們享受其免費服務(wù)，比如成為一些網(wǎng)站的注冊會員就有機會參加各種抽獎或被贈送禮物等。 21第二節(jié) 免費贈送與主流化戰(zhàn)略表面上看，無孔不入、無處不在的免費贈送使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟簡直成了“免費經(jīng)濟”、“禮品經(jīng)濟”。事實上，免費贈

17、送產(chǎn)品的目的是使其在市場中占的份額最大化，成為市場主流。一般把這種為取得市場最大份額而贈送或低價銷售產(chǎn)品的營銷方法稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主流化戰(zhàn)略。主流化戰(zhàn)略的過程可以簡單概括為低價銷售產(chǎn)品，取得最大化市場份額，產(chǎn)品成為市場主流，從而鎖定用戶群，再通過產(chǎn)品升級、相關(guān)服務(wù)收費或收取會員費等形式來取得利潤。主流化戰(zhàn)略的極端形式就是免費贈送。 22第二節(jié) 免費贈送與主流化戰(zhàn)略如何理解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)刮起的這股免費贈送之風呢？事實上，前面介紹的概念已為理解免費贈送和主流化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，如梅特卡夫定律、網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋現(xiàn)象等都說明了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場規(guī)模的重要性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大會提高產(chǎn)品的價值，會提高它對消費者的

18、吸引力。不斷擴大市場規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品唯一的生存方式，因此不惜一切代價來擴大市場規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不得不作出的戰(zhàn)略選擇。要使產(chǎn)品以最快的速度被消費者所接受，從而占據(jù)最大的市場份額，免費贈送或主流化戰(zhàn)略就在所難免了。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不能走先高價銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)資本原始積累，再大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品、降低價格的傳統(tǒng)道路，因為小規(guī)模產(chǎn)品在市場上是沒有競爭力的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要么采取主流化戰(zhàn)略，以期能打敗所有的競爭對手，實現(xiàn)產(chǎn)品的主流地位，要么不采取主流化戰(zhàn)略，但很快就會被其他實施主流化戰(zhàn)略的廠商所淘汰。 23第二節(jié) 免費贈送與主流化戰(zhàn)略主流化戰(zhàn)略實施的可能性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的絕大多數(shù)成本都是沉沒成本，因此網(wǎng)絡(luò)企

19、業(yè)間的價格博弈會使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格向邊際成本靠攏，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的邊際成本遞減，信息產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零，這就使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格趨向于零。從另一角度看，這種成本結(jié)構(gòu)也使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有能力免費贈送或低價銷售產(chǎn)品。免費贈送和主流化戰(zhàn)略已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的共識，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)紛紛舉起免費贈送的旗幟，不惜以“燒錢”為代價來擴大市場規(guī)模，吸引消費者的主意，可以說免費贈送和主流化戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“燒錢”運動的重要原因之一。而免費贈送和主流化戰(zhàn)略的目的就是為了“鎖定”消費者。 24第三節(jié) “鎖定” 一、“鎖定”的含義與成因“鎖定”在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下是一種普遍的現(xiàn)象。比如你用的操作系統(tǒng)一直是微軟公司的Windows系列，盡管你對它

20、有諸多不滿意之處，但你可能也不會愿意更換，因為換一個操作系統(tǒng)意味著你必須放棄原先的操作知識和經(jīng)驗，重新接受訓(xùn)練，要花大量的時間和精力熟悉新軟件的操作。你處在一種不滿意現(xiàn)有產(chǎn)品而又不愿意或不能選擇其他產(chǎn)品的狀態(tài)，即你被Windows系統(tǒng)“鎖定(lock in )”了。這類例子數(shù)不勝舉?！版i定”的本質(zhì)就是你將來的選擇會受到你現(xiàn)在的選擇的約束?！版i定”一般是和“轉(zhuǎn)移成本”（switching cost）聯(lián)系在一起的?！稗D(zhuǎn)移成本”是指消費者使用另一種產(chǎn)品時必須付出的設(shè)備更新、學(xué)習(xí)等成本。 25“鎖定”的成因 （一）、免費贈送引發(fā)的“鎖定”。對于免費的產(chǎn)品，如果消費者在使用后對產(chǎn)品的評價還可以，愿意繼續(xù)

21、使用，則在使用過程中，隨著消費者逐漸熟悉和了解該產(chǎn)品的性能，他也就逐漸被該產(chǎn)品“鎖定”了。（二）、合同帶來的“鎖定”。銷售合同帶來的“鎖定”是最直接的。比如買品牌電腦時，銷售商要求電腦的維修工作只能由該公司或該公司指定的機構(gòu)負責，否則對電腦的質(zhì)量不予保證。這實際上也使用戶被“鎖定”。雖然維修大部分是免費的，但零部件還是要收費的，這就可能出現(xiàn)維修機構(gòu)對零部件的收費遠高于市場價格的情況，而作為用戶只能接受這種高價，因為如果使用自己購買的零部件，銷售商就對電腦的質(zhì)量不予保證，用戶就享受不到售后服務(wù)了。 26“鎖定”的成因（三）、技術(shù)“鎖定”。這種“鎖定”一方面是由于信息和數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用需要保持前后一致

22、性。比如依靠歷史數(shù)據(jù)建立起來的會計軟件、稅務(wù)軟件、各種信息庫等，如果歷史數(shù)據(jù)沒有辦法轉(zhuǎn)換過去，那么消費者就被牢牢地“鎖定”了；另一方面是由于消費者對產(chǎn)品的熟悉而導(dǎo)致的。學(xué)習(xí)使用一個軟件是一個費時費力的過程，因此一個人對某種軟件的熟悉程度越高，他轉(zhuǎn)而使用其他同類產(chǎn)品“轉(zhuǎn)移成本”就越高，因此人們總是不得不隨著軟件供應(yīng)商的軟件升級而一次次地把自己的軟件升級，即人們被“鎖定”了；最后，技術(shù)“鎖定”還來自于市場規(guī)模。一旦人們使用了市場規(guī)模大的軟件后，人們也就被“鎖定”了，因為你要與別人交流就只能使用市場主流軟件，以免引起各種不必要的麻煩。（四）、耐用品帶來“鎖定”。這是常見的“鎖定”。因為耐用品使用年限

23、比較長，消費者一旦購買就被長期“鎖定”，因此，售后市場成了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的重要組成部分。 27二、應(yīng)用“鎖定” 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“鎖定”的應(yīng)用實際上包含兩個方面：一是如何“鎖定”消費者，二是如何打破其他廠商“鎖定”來吸引消費者。就如何“鎖定”消費者而言，“鎖定”的開始階段是產(chǎn)品的免費使用或低價銷售，它是與免費贈送和主流化戰(zhàn)略緊密結(jié)合的，這一階段是為產(chǎn)品升級或互補品銷售建立基礎(chǔ)的過程。當有了一定的銷售基礎(chǔ)后，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要做的就是在利用“鎖定”來獲得利潤的同時，大力提高消費者的轉(zhuǎn)移成本，使消費者不得不接受“鎖定”。消費者的轉(zhuǎn)移成本包括消費者承擔的成本和新供應(yīng)商承擔的成本兩部分。消費者承擔的成本不再解釋，新供應(yīng)

24、商承擔的成本是指新供應(yīng)商在吸引顧客時付出的代價。對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，有兩方面要注意：一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對消費者的收費不能超過消費者承擔的轉(zhuǎn)移成本；另一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要努力提高消費者的轉(zhuǎn)移成本。比如提供技術(shù)培訓(xùn)、使自己的產(chǎn)品更具特色甚至與競爭對手的產(chǎn)品不兼容、提供消費積分折扣等手段來提高消費者的轉(zhuǎn)移成本。 28二、應(yīng)用“鎖定” 要使消費者有動力擺脫別的廠商的“鎖定”，就要設(shè)法降低他們的轉(zhuǎn)移成本。因此新廠商要不惜增加自己承擔的成本而降低消費者的成本。比如移動電話經(jīng)營商也許可以減免從別的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)過來的客戶幾個月的費用，軟件企業(yè)通過提高產(chǎn)品與現(xiàn)有市場主流產(chǎn)品的兼容性來盡量減少消費者在轉(zhuǎn)換過程中的信息損失。消費

25、者被“鎖定”以后，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的獲利就成為容易的事情了。企業(yè)不但能收回前期免費贈送或低價銷售時付出的代價，還能獲得遠多于此的利潤。第一種方法是廠商可以不斷升級其產(chǎn)品，就像微軟幾乎每半年就升級Windows一樣。其次，廠商可以對相關(guān)服務(wù)收費。軟件免費，但對免費軟件提供技術(shù)支持成為許多軟件企業(yè)的利潤來源。另外，廠商還可以對相關(guān)產(chǎn)品收費，即所謂“剃須刀與刀片”原理。索尼公司每銷售一臺游戲機都要虧本，但這樣做是為了吸引用戶，建立游戲軟件、玩具的銷售基地，游戲機的虧損可以通過軟件、玩具來彌補。 29第四節(jié) “贏家通吃”與“輸家通盤” “贏家通吃”與“輸家通盤”是指贏家獲取一切，敗者一無所獲。一、“贏家通吃”

26、與“輸家通盤”的產(chǎn)生 先從需求來看。根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身就有對市場規(guī)模的要求，某產(chǎn)品市場規(guī)模越大，價值就越高，消費這就越愿意消費該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品擁有一定的市場規(guī)模后，正反饋規(guī)律就發(fā)生作用了，市場規(guī)模大的產(chǎn)品會越來越受到消費者的青睞，市場份額會越來越大，消費者會集中選擇消費該產(chǎn)品。Windows產(chǎn)品就是最好的例證。許多人選擇Windows并不是因為它的質(zhì)量如何好，而是因為周圍的人都用它。正反饋的結(jié)果會使消費者最后選擇消費同一種產(chǎn)品，而由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本很低，一家企業(yè)就能提供足夠的產(chǎn)品。這樣，最后成功的企業(yè)只能有一家，這家企業(yè)贏得了絕大部分市場份額，成為市場的統(tǒng)治者，就像微軟、A

27、OL那樣。而沒能讓正反饋順利發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，處境日益艱難，市場規(guī)模日益萎縮，用戶日益減少。 30一、“贏家通吃”與“輸家通盤”的產(chǎn)生再從供給來看。前面已經(jīng)介紹過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本主要集中在固定成本或者說沉沒成本上，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著巨大的風險，如果研發(fā)沒有成功或者競爭失敗，就無法挽回以前投入的成本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場競爭的結(jié)果是強者越強，弱者沒有生存空間，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不得不實施主流化戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的收入是“鎖定”消費者后才能實現(xiàn)的，在競爭的前期網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只是在“燒錢”，收入遠遠不能彌補企業(yè)的固定投入。競爭失敗的企業(yè)面臨的后果就是入不敷出，只能看著整個市場被對手奪走，自己卻不能在市場分得哪怕是一小部分收益，

28、“輸家通盤”的命運就降臨到了它的頭上。31“贏家通吃”與“輸家通盤”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中一個非常重要的現(xiàn)象，是“馬太效應(yīng)”的典型表現(xiàn)。它使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著兩種結(jié)局：獲得整個蛋糕或一無所獲。沒有介于兩者之間的結(jié)局讓網(wǎng)絡(luò)企業(yè)選擇。傳統(tǒng)經(jīng)濟中也存在一定程度上的正反饋，但這種正反饋只是暫時的，因為傳統(tǒng)企業(yè)受邊際成本遞增的約束，無力獨自提供整個市場的產(chǎn)品。 一、“贏家通吃”與“輸家通盤”的產(chǎn)生32二、“贏家通吃”與“輸家通盤”的影響 （一）、對產(chǎn)品和客戶的影響 前面已反復(fù)述及，“贏家通吃”與“輸家通盤”使企業(yè)的產(chǎn)品要么獲得消費者的青睞，占據(jù)整個市場，要么就被徹底淘汰出局。這是后兩點影響的原因。（二）、對投資者的影

29、響 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“贏家通吃”與“輸家通盤”使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在吸引投資上也表現(xiàn)出了明顯的“贏家通吃”與“輸家通盤”現(xiàn)象。那些市場規(guī)模大、注冊會員多的的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對投資者的吸引力遠大于市場規(guī)模小、注冊會員少的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。因此，市場規(guī)模大的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)越來越有實力“燒錢”，市場規(guī)模小的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)日益缺乏資金，出現(xiàn)強者越強、弱者越弱的局面。 33二、“贏家通吃”與“輸家通盤”的影響（三）、對企業(yè)兼并與重組的影響 “贏家通吃”與“輸家通盤”使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在競爭中的前景自然也就只有兩種極端了，或者作為“大魚”去吃掉別的企業(yè)，或者只能是作為“小魚”被別的企業(yè)吃掉。這也就不難理解為什么發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中的兼并與重組如此頻繁，例如So

30、hu收購ChinaRen，收購163電子郵局和鯊?fù)W(wǎng)站，微軟收購Hotmail等。對于成功的企業(yè)，主動兼并別的企業(yè)能迅速的擴大市場規(guī)模，擁有更多的客戶，企業(yè)越來越受到人們的關(guān)注，對于無力經(jīng)營下去的企業(yè)則以被兼并的方式退出競爭。這樣一種“大魚吃小魚”的游戲在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中將持續(xù)玩下去，直到“大魚”成為巨無霸，控制整個市場為止。產(chǎn)品的正反饋引發(fā)了企業(yè)規(guī)模的正反饋。34第五節(jié) 開放與控制戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)研究出一種新技術(shù)后，無非有兩種選擇，一是對該技術(shù)進行控制，避免讓別的企業(yè)使用該技術(shù)或讓其有償使用；二是開放該技術(shù)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，一般都是對技術(shù)進行控制。為了保證產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的企業(yè)都力圖對產(chǎn)

31、品的生產(chǎn)技術(shù)保密，或申請專利，或有償使用。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中卻是另一番景象。有些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公開了技術(shù)，如網(wǎng)景公司在贈送瀏覽器Navigator的同時也贈送源代碼。但有些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻控制著技術(shù)，不隊社會開放。它們各自究竟作何考慮的呢？ 35一、開放的目的 我們把網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公開技術(shù)或使自己的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品兼容稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的開放戰(zhàn)略。開放戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特有的現(xiàn)象，它為人們關(guān)注是在1998年網(wǎng)景公司開放了其源代碼之后。開放意味著企業(yè)放棄了知識產(chǎn)權(quán)，可為什么企業(yè)還要這樣做呢？（一）、擴大網(wǎng)絡(luò)外部性，增加產(chǎn)品的價值：對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品而言，市場規(guī)模是其成功與否的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公開其技術(shù)后，會有更多的企業(yè)使用其技術(shù)，加速該

32、技術(shù)的普及，從而增加該技術(shù)或產(chǎn)品的價值。網(wǎng)景公司在公布瀏覽器源代碼之后股價之所以一路攀升，就是因為人們認識到隨著網(wǎng)景公司瀏覽器使用者的增加，它的價值也會增加。另外，一旦網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公開技術(shù)，如果該技術(shù)確實比較先進，相關(guān)的其他企業(yè)就會學(xué)習(xí)和使用這種技術(shù)，提供更多與該技術(shù)或產(chǎn)品相配套的產(chǎn)品，從而做大了該技術(shù)或產(chǎn)品的市場，而更大的市場對消費者的吸引力更大，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品價值會遠遠高于控制技術(shù)時的產(chǎn)品價值。 36一、開放的目的（二）、提高產(chǎn)品的兼容性：公開一種新產(chǎn)品的技術(shù)，不但能使該產(chǎn)品本身得到發(fā)展，也能使與該產(chǎn)品相配套的產(chǎn)品增多，產(chǎn)品兼容性增強，從而又反過來刺激該產(chǎn)品的發(fā)展。英特爾公司向電腦配件生產(chǎn)商開放了如“即插即用”、“加速圖形端口”等技術(shù)，使相關(guān)配件與英特爾的芯片配合更加良好，運行更加穩(wěn)定，從而使市場對英特爾芯片的需求更高。（三）、奠定產(chǎn)品升級的安裝基礎(chǔ)： 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的不斷升級是其一顯著特點。產(chǎn)品的升級是建立在產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開放前面的產(chǎn)品，使其擁有廣闊的市場空間，這就為產(chǎn)品升級奠定了安裝基礎(chǔ)。安裝基礎(chǔ)可以說是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的焦點，誰的安裝基礎(chǔ)廣，誰就能在后續(xù)產(chǎn)品的競爭中占據(jù)主動。（四）、減少消費者的風險： 相互開放、相