課后題解課程習(xí)題項(xiàng)目三

1、項(xiàng)目三汽車(chē)產(chǎn)品策劃一、復(fù)習(xí)與思考1、產(chǎn)品組合策略策劃有哪些?產(chǎn)品組合策略策劃有擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮短產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略和產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。2、請(qǐng)?jiān)嚺e一兩個(gè)產(chǎn)品線向上、向下及雙向延伸的例子。 (略)3、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期策略。產(chǎn)品生命周期也叫產(chǎn)品周期,是指一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段:引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和期。汽車(chē)產(chǎn)品生命周期策略包括引入期的策略、成長(zhǎng)期的策略、成熟期的策略和4、簡(jiǎn)述產(chǎn)品引入期的四種策略。期的策略。在產(chǎn)品引入期，企業(yè)策劃的重點(diǎn)主要是集中在促銷(xiāo)與價(jià)格方面。一般有四種策略可供挑選：先聲奪人策略、以廉取勝策略、密集滲透策略

2、和愿者上鉤策略, 產(chǎn)品引入期策劃的四種策略，如下表所示。表產(chǎn)品引入期策劃的四種策略5、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是什么？產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是指產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。這是產(chǎn)品的最基本的層次,是滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。它是顧客的目的所在,是顧客追求的效用和利益。顧客的需要和一種產(chǎn)品,不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體,而是為了滿足自身特定。因此,在汽車(chē)次產(chǎn)品策劃中必須以汽車(chē)產(chǎn)品的為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,設(shè)計(jì)出真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即產(chǎn)品形體或外部特征, 包括品質(zhì)、式樣、特征、包裝和商

3、標(biāo)等。汽車(chē)產(chǎn)品的效用或利益都必須通過(guò)某種具體形式來(lái)。在汽車(chē)產(chǎn)品策劃中,對(duì)形式產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì),在體現(xiàn)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)；與實(shí)體的基礎(chǔ)上展現(xiàn)產(chǎn)品具有個(gè)性期望產(chǎn)品是指顧客附加產(chǎn)品是指顧客品保證、維修、售前與某產(chǎn)品時(shí)通常期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù),包括提品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)等。如現(xiàn)在的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù) 4S 店不僅出售汽車(chē),而且提供汽車(chē)上牌、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)等一系列服務(wù)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見(jiàn),未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品所提1序號(hào)策略價(jià)格促銷(xiāo)水平1先聲奪人策略高高2以廉取勝策略低低3密集滲透策略低高4愿者上鉤策略高低供的附加值,因此,汽車(chē)企業(yè)期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須

4、極為重視服務(wù),注重售前、售中和的策劃；潛在產(chǎn)品是指最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分,或者說(shuō)是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品6、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。了產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。新產(chǎn)品概念構(gòu)思。這一步要提出新產(chǎn)品概念的設(shè)想方案。一個(gè)成功的汽車(chē)新產(chǎn)品,首先來(lái)自一個(gè)有創(chuàng)見(jiàn)性的概念構(gòu)思。策劃人及汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該集思廣益,從多方面尋找和收集好的產(chǎn)品構(gòu)思；新產(chǎn)品概念構(gòu)思方案篩選。這是對(duì)所有汽車(chē)新產(chǎn)品構(gòu)思方案按一定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核分析、去粗取精的過(guò)程。汽車(chē)企業(yè)需要通過(guò)篩選,淘汰那些不可行或可行性較低的構(gòu)思,使汽車(chē)企業(yè)有限的力量集中于少數(shù)幾個(gè)成功率較高的汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；新產(chǎn)品概念形成。新

5、產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思。要將汽車(chē)產(chǎn)品構(gòu)思以文字、圖案或模型描繪出明確的設(shè)計(jì)方案,對(duì)各方面條件做綜合分析,并聽(tīng)取顧客對(duì)有關(guān)方案的意見(jiàn),獲得一個(gè)較為清晰的產(chǎn)品概念；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制。這是指把選定的汽車(chē)產(chǎn)品構(gòu)思付諸實(shí)施,使之轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)性產(chǎn)品的過(guò)程,即設(shè)計(jì)試制階段,包括汽車(chē)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、樣品試制、汽車(chē)產(chǎn)品鑒定等步驟；擬定新產(chǎn)品規(guī)劃。這一階段的工作包括:確定汽車(chē)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)、定位、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率等;確定汽車(chē)新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、分銷(xiāo)和市場(chǎng)費(fèi)用；確定汽車(chē)新產(chǎn)品中、長(zhǎng)期的銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn),以及產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)合策略；組新產(chǎn)品商業(yè)分析。這一階段的工作主要包括:汽車(chē)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售

6、額和生命周期;汽車(chē)新產(chǎn)品可能的市場(chǎng)價(jià)格,開(kāi)發(fā)汽車(chē)新產(chǎn)品總的投資費(fèi)用及其風(fēng)險(xiǎn)程度;對(duì)汽車(chē)新產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益做出綜合分析和評(píng)價(jià)；新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)。汽車(chē)新產(chǎn)品基本定型后,需投放到經(jīng)過(guò)挑選的有代表性的一定市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售試驗(yàn),以檢驗(yàn)在正式銷(xiāo)售條件下,市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)新產(chǎn)品的反應(yīng),以便具體了解消費(fèi)者的喜愛(ài)程度、力狀況和不同的意見(jiàn)要求,為日后批量生產(chǎn)提供參考依據(jù)；新產(chǎn)品正式上市。經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)獲得成功的汽車(chē)新產(chǎn)品就可進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這是汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)程序。至此,汽車(chē)新產(chǎn)品也就進(jìn)入了商業(yè)化階段。7、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品上市策劃的流程。新產(chǎn)品上市策劃的流程：確定上市步驟。因市而動(dòng)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，全面部署，以求新產(chǎn)品

7、的成功；給新產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定。成功的策劃必須根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況為新產(chǎn)品創(chuàng)造全新的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)造消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由。合乎消費(fèi)者的需求、合乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際的定位才能打動(dòng)顧客的心，才能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝。規(guī)劃新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)。新產(chǎn)品需要明確與合理規(guī)劃好上市時(shí)間，即企業(yè)管理者要決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)最合適。如果產(chǎn)品是季節(jié)性產(chǎn)品，最好應(yīng)季上市，以便盡快引起者的注意；如果某種產(chǎn)品是用來(lái)替代老產(chǎn)品的，就應(yīng)該等到老產(chǎn)品的存貨被賣(mài)掉后再將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，否則會(huì)影響到老產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；如果新產(chǎn)品存在有待改進(jìn)的地方，應(yīng)在將其改進(jìn)后再投入市場(chǎng)。選擇新產(chǎn)品上市的地點(diǎn)。上市地點(diǎn)是指企業(yè)推出新產(chǎn)品的地域，如是在

8、某個(gè)城市、某個(gè)地區(qū)、某幾個(gè)地區(qū)，還是在市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，小企業(yè)可選擇一個(gè)中心城市推出新產(chǎn)品，在取得一定的市場(chǎng)地位后再將新產(chǎn)品擴(kuò)展到其他地方，甚至是可以在某個(gè)地區(qū)（如東北、華南等）推出新產(chǎn)品，然后再逐步擴(kuò)展；少數(shù)擁有市場(chǎng)；大企業(yè)性甚至世界性銷(xiāo)售的企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)上推出自己的產(chǎn)品；2確定新產(chǎn)品上市的目標(biāo)。產(chǎn)品的最終者是顧客。選準(zhǔn)目標(biāo)顧客群,根據(jù)他們的特點(diǎn)制定方針對(duì)策方能“有的放矢”,過(guò)于大眾化的產(chǎn)品由于目標(biāo)不明反而受到冷落。例如，化妝品以為主要對(duì)象,玩具以幼兒和青少年為中心,目標(biāo)就會(huì)適得其反；8、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品上市的步驟。 上市步驟可以分為以下三步。（1）賣(mài)給誰(shuí)。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)針

9、對(duì)最佳的顧客群制定利用最佳的顧客群帶動(dòng)一般的顧客，以最快的速度、最少的費(fèi)用占領(lǐng)方案。這樣做的目的是的市場(chǎng)。一項(xiàng)新的產(chǎn)品，它的主要的顧客群應(yīng)具備四個(gè)特征：第一，他們是該產(chǎn)品的早期使用者；第二，他們是該產(chǎn)品的大量使用者；第三，他們是該產(chǎn)品的第四，企業(yè)花很少的費(fèi)用支出就可以接近他們。先導(dǎo)者，并能為該產(chǎn)品做正面的宣傳；（2）賣(mài)什么。這是指要以獨(dú)特的設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者，使產(chǎn)品成為適應(yīng)顧客需求和吸引顧客的最好的媒介。這里，設(shè)計(jì)工作顯得十分重要。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的,沒(méi)有卓越的設(shè)計(jì)，就沒(méi)有高質(zhì)量、高效益的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)非常專業(yè)，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題。第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一切為了顧客。企業(yè)特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要明

10、白,他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品是給顧客使用的，而不是在完成一件藝術(shù)品，更不是單純地為了“美感”和技術(shù)效果的需要。如果顧客對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不滿意,或者無(wú)法進(jìn)行維修及備用件供應(yīng)等，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等所有努力都將化為泡影。如果設(shè)計(jì)錯(cuò)誤或者不合理，但原材料供應(yīng)、工藝流程都已經(jīng)定型，同時(shí)，產(chǎn)品也在顧客當(dāng)中留下了惡劣的影響，這些給企業(yè)造成的損失將是慘重的。第二，拓展設(shè)計(jì)產(chǎn)品領(lǐng)域。在實(shí)際生活中，企業(yè)只生產(chǎn)提供單一的產(chǎn)品可能會(huì)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，許多企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,注重從包裝、價(jià)格、款式、顏色等各方面來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的領(lǐng)域。因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要考慮拓展產(chǎn)品領(lǐng)域。（3）怎么賣(mài)。這是指 企業(yè)采用什么銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)策略把新產(chǎn)品

11、打入市場(chǎng)，即決定銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)組合各個(gè)的投資比例、各種銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的先后順序。對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客，應(yīng)有不同的策略，有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)。9、如何規(guī)劃新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)。新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)根據(jù)企業(yè)情況可采取搶先上市、同時(shí)上市和滯后上市三種策略。搶先上市。即先于競(jìng)爭(zhēng)者上市，這是指新產(chǎn)品在研制出以后立即上市。其特點(diǎn)是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很少或幾乎沒(méi)有，或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件尚未成熟。先期上市可以“先入為主”。同時(shí)上市。即同于競(jìng)爭(zhēng)者上市，這是指市場(chǎng)稍有變化企業(yè)就聞風(fēng)而動(dòng)，同時(shí)開(kāi)發(fā)同一新產(chǎn)品。由于多個(gè)企業(yè)各方面條件相當(dāng)，它們很可能同時(shí)完成一項(xiàng)產(chǎn)品的構(gòu)思、試制和上市。滯后上市。即遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市，這是指雖然

12、新產(chǎn)品已經(jīng)成型，但決策者卻遲遲不將其公之于眾，他們期待著更詳盡的和更高的接受率，同時(shí)，盡量避免上市失敗給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，這樣就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種方法即所謂的“后發(fā)制人”。10、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品上市的策略。(1)進(jìn)行事件出一波又一波的消費(fèi)熱潮。例如,常提高了 4 倍。事件可以創(chuàng)造銷(xiāo)售時(shí)機(jī)及消費(fèi)者立即的理由,創(chuàng)造福特汽車(chē)公司舉行的 75慶典使當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額比往（2）制造上市時(shí)，。制造真正的公共關(guān)系顧問(wèn)在試車(chē)場(chǎng)地，為可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。例如, 奧迪A 8請(qǐng)來(lái)了奧迪德國(guó)總部的專業(yè)試車(chē)、歐洲手克先生，克表演了驚險(xiǎn)的試車(chē)。為了體現(xiàn)奧迪 A8 配備的電情況下所具有的卓越操控性能，克在車(chē)子穩(wěn)定程序（，ES

13、P）在打滑或高速剎車(chē)等速達(dá)到 120 公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開(kāi)方向盤(pán)，伸出 車(chē) 頂 天 窗 ，同 時(shí) 急 踩 剎3車(chē) 。奧 迪 A8 在 場(chǎng) 地 上 720 度 急 轉(zhuǎn) 彎，穩(wěn) 穩(wěn) 地 停 在面前 。只有在特技表演中才能看見(jiàn)的一幕發(fā)生在眼前，熱烈鼓掌。試車(chē)員的表演為留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪 A8 的超凡操 控性令們折服。這一增強(qiáng)了奧迪品牌的總體形象。（3）全面創(chuàng)新。從定位到文案策劃、組合,均要精心設(shè)計(jì),力求創(chuàng)新。例如,奧迪 A3 的創(chuàng)新電視亮相后使得 A3 品牌到了一個(gè)新高度。（4） 進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)。銷(xiāo)售促進(jìn)具有迅速提高銷(xiāo)售額的效果。（5）建設(shè)。根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)出最佳的,才能花費(fèi)最少的成本將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)