區(qū)域主管培訓材料4

1、如何有步步驟地開開發(fā)區(qū)域域市場內(nèi)容結(jié)構(gòu)構(gòu)：第一章 市場場背景分分析第二章 營銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃第三章 營銷銷策略規(guī)規(guī)劃第四章 區(qū)域域市場開開發(fā)區(qū)域市場場開發(fā)案案例：1TCCL：贏贏家之道道2中聯(lián)聯(lián)阿歸養(yǎng)血血糖漿營營銷策劃劃3“金金霸王”閃電破破山城4美國國利盟公公司在中中國的成成長學習要點點：市場背景景分析的的具體內(nèi)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略略規(guī)劃的的各個方方面營銷策略略的內(nèi)容容區(qū)域市場場開發(fā)的的的若干干步驟學習目的的：掌握區(qū)域域市場開開發(fā)的程程序了解尋找找市場機機會的方方法學習制定定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略學習制定定包括價價格、渠渠道、宣宣傳等在在內(nèi)的營營銷策略略了解開發(fā)發(fā)區(qū)域市市場時的的實際運運作市場背景景分析市場背景景

2、分析是是非常重重要的營營銷活動動，也是是開發(fā)區(qū)區(qū)域市場場邁出的的第一步步。只有有通過周周密的調(diào)調(diào)研和分分析，才才能明確確市場機機會、市市場威脅脅及自身身的優(yōu)劣劣勢，從從而為戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位及營銷銷策略提提供決策策依據(jù)。本章將將介紹與與此相關(guān)關(guān)的分析析，內(nèi)容容涉及營營銷環(huán)境境、消費費者、競競爭者、行業(yè)及及企業(yè)自自身共55個方面面。營銷環(huán)境境分析1）人口口統(tǒng)計人口的一一些相關(guān)關(guān)資料因因素如性性別、年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)、教育育水準、職業(yè)、家庭人人數(shù)、地地區(qū)人口口數(shù)、總總?cè)丝跀?shù)數(shù)、出生生率、死死亡率等等，是用用來區(qū)分分購買者者、進行行市場細細分的有有用工具具。2）經(jīng)濟濟環(huán)境市場不僅僅需要人人口，而而且還需需要購買

3、買力。實實際經(jīng)濟濟購買力力取決于于現(xiàn)行收收入、價價格、儲儲蓄、負負債，甚甚至信貸貸。收入分配配：一般可以以把收入入分配分分為5種種類型：家庭收收入極低低；多數(shù)數(shù)家庭低低收入；家庭收收入極低低與家庭庭收入極極高并存存；低、中、高高收入同同時存在在；大多多數(shù)家庭庭屬于中中等收入入。產(chǎn)品品要尋找找市場，必必須在以以上5種種類型的的分配結(jié)結(jié)構(gòu)中選選擇適宜宜的市場場。儲蓄、債債務、信信貸的適適用性：營銷人員員必須注注意收入入、生活活費、利利息、儲儲蓄和借借款形式式的變化化，因為為這對生生產(chǎn)收入入與價格格敏感產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)特別別具有重重大影響響。3）法律律法規(guī)環(huán)環(huán)境企業(yè)的定定價、廣廣告、促促銷等活活動都將

4、將受到有有關(guān)政策策法規(guī)的的限制，如如專利法法、商標標法，商商品檢驗驗法、關(guān)關(guān)稅法、消費者者保護法法、地方方性法規(guī)規(guī)等。4）社會會/文化化環(huán)境社會/文文化反映映著個人人的基本本信念、價值觀觀和規(guī)范范的變動動，它會會影響到到企業(yè)的的目標市市場定位位，營銷銷活動必必須符合合社會文文化的要要求，才才能順應應消費者者的需求求。消費者狀狀況分析析1）確定定影響購購買者購購買行為為的主要要因素文化因素素：文化因素素對消費費者的行行為具有有最廣泛泛和最深深遠的影影響。文化的層層次分析析文化：如美國長長大的兒兒童普遍遍有這樣樣的價值值觀：成成就與功功名、活活躍、效效率與實實踐、上上進心、物質(zhì)享享受、自自我、自自

5、由、形形式美、博愛和和富有朝朝氣。亞文化：亞文化群群體包括括民族群群體、宗宗教群體體、種族族團體和和地理區(qū)區(qū)域、社社會階層層（如可可以將社社會階層層分為77個層次次：上上上層、上上下層、中上層層、中間間層、勞勞動階層層、下上上層、下下下層。）。社會因素素：影響消費費者購買買行為的的社會因因素有相相關(guān)群體體（包括括家庭、朋友、鄰居、同事等等“主要群群體”和、宗宗教、職職業(yè)、貿(mào)貿(mào)易協(xié)會會等“次要群群體”）、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）、和社會會角色與與地位。個人因素素：包括年齡齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)環(huán)境、生生活方式式、個性性等。心理

6、因素素：包括括動機（需需求）、知覺、學習及及信念和和態(tài)度。五種類型型的消費費心理和和模式1發(fā)燒燒型：是追求最最新技術(shù)術(shù)、最新新產(chǎn)品的的那一批批人，但但數(shù)量有有限，他他們對新新發(fā)明新新創(chuàng)造極極感興趣趣，愿意意嘗試不成成熟的技技術(shù)和產(chǎn)產(chǎn)品，甚甚至自己己動手參參與個性性或給廠廠家提出出建議。在我國國DVDD和LDD目前的的消費群群就屬于于這一類類用戶。先鋒型：是比較有有遠見、有追求求的一批批人，對對技術(shù)、產(chǎn)品有有一種敏敏感，愿愿意采用用已接近近成熟的的技術(shù)和和產(chǎn)品來來提高工工作效率率和生活活質(zhì)量，走走在大多多數(shù)的前前面，在在我國PPC機的的用戶目目前就屬屬于這一一類。實用型：是講求實實際的一一批消費

7、費者，喜喜歡從幾幾家知名名的大公公司那里里購買已已有若干干個品牌牌參與競競爭的產(chǎn)產(chǎn)品，以以求得較較好的價價格和完完全感，而而不愿冒冒風險去去嘗試小公公司的新新產(chǎn)品，這這批人也也稱為早早期成熟熟用戶，目目前微波波爐等產(chǎn)產(chǎn)品已進進入這批批群體中中。保守型：是比較傳傳統(tǒng)的一一批消費費者。他他們不會會接受并并選用與與現(xiàn)在的的工作方方式與生生活方式式不相同同的新技技術(shù)、新新產(chǎn)品，也也不愿花花時間去去學習某某類產(chǎn)品品。只有有當某類類產(chǎn)品已已成為技技術(shù)上非非常成熟熟，幾乎乎成為像像牙膏、肥皂這這樣的日日用消費費品時，才才會考慮慮，功能能簡單甚甚至單一一，不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些專門知知識。目目

8、前彩電電的消費費已達到到這個層層次的用用戶。懷疑型：是很固執(zhí)執(zhí)的一批批消費者者，即使使周圍的的很多人人已接受受或采用用某一種種產(chǎn)品，他他們?nèi)员Пв袘岩梢蓱B(tài)度，總總能說出出使用這這種產(chǎn)品品的負作作用和消消極的一一面，挑挑出許多多毛病來來，不到到萬不得得已，他他們不會會下決心心購買。目前洗洗衣機、電冰箱箱已進入入這批消消費群體體中。了解這五五類消費費群體，就就要看一一下自己己企業(yè)的的產(chǎn)品都都處在哪哪個位置置，哪些些產(chǎn)品能能進入下下一個消消費群體體，如何何進入下下一個消消費群體體。因為為不是每每個產(chǎn)品品都會自自然而然然地過渡渡到下一一個消費費群體，在在任何一一個階段段都可能能停止前前進，也也就是說說

9、在任何何兩個消消費群體體之間都都有一個個峽谷，尤尤以先鋒鋒型與實實用型之之間的峽峽谷最深深最寬，是是很多企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的危危險地區(qū)區(qū)。有了了這樣一一個概念念，就容容易計算算某類產(chǎn)產(chǎn)品的市市場規(guī)模模和今后后幾年發(fā)發(fā)展趨勢勢，當然然實際運運作中，其其比例數(shù)數(shù)字可能能有一定定差異，這這要靈活活掌握。2）分析析購買過過程通過購買買決策過過程的分分析可以以回答以以下問題題：何時開始始熟悉本本企業(yè)的的產(chǎn)品？他們對品品牌的信信念是什什么？他們對產(chǎn)產(chǎn)品的愛愛好程度度如何？如何作出出品牌選選擇以及及購買后后他們?nèi)缛绾卧u價價滿意程程度？。競爭狀況況分析分銷商數(shù)數(shù)量及其其差別程程度：即分析行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的具體體類型：

10、行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的具體體類型1完全全獨占：指只有一一個企業(yè)業(yè)在一定定范圍內(nèi)內(nèi)提供一一定的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務。如如果有部部份替代代品或者者出現(xiàn)了了緊急競競爭危機機，完全全獨占者者會投入入更多的的服務和和技術(shù)作作為對新新的競爭爭的進入入障礙。另一方方面，一一個守法法的獨占占者通常常根據(jù)公公眾的利利益把價價格降低低并提供供較多的的服務。2壟斷斷：由少數(shù)幾幾個大企企業(yè)提供供從高度度差別化化到標準準化的系系統(tǒng)產(chǎn)品品。有兩兩種形式式：純粹粹壟斷是是由幾家家提供本本質(zhì)上屬屬于同一一種類的的商品（如如石油、鋼鐵）的的企業(yè)共共同瓜分分市場，新新進入者者會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)只能按按現(xiàn)行價價格定價價，除非非它能使使其服務務與他人人有所差

11、差別。如如果競爭爭者在其其所提供供的服務務方面不不分上下下，那么么贏得競競爭優(yōu)勢勢的唯一一辦法只只能是降降低成本本；差別別壟斷是是由幾家家提供部部分差別別的產(chǎn)品品（汽車車、相機機等）的的公司組組成，在在質(zhì)量、特性、款式或或者服務務方面可可能出現(xiàn)現(xiàn)差別，競競爭者可可在其中中一種主主要產(chǎn)品品的屬性性上尋求求領(lǐng)先地地位，吸吸引顧客客偏愛該該屬性并并為該屬屬性索取取溢價。3壟斷斷競爭：該行業(yè)和和市場由由許多這這樣的公公司構(gòu)成成，它們們能從“整體上上或部分分地”區(qū)別出出提供各各有特色色的產(chǎn)品品或服務務，如餐餐廳、美美容院等等。競爭爭者趨向向于針對對某些他他們能夠夠更好地地滿足顧顧客需要要的細分分市場并并

12、索取溢溢價。4完全全競爭：該行業(yè)和和市場由由許多提提供相同同產(chǎn)品或或服務的的公司所所構(gòu)成的的，彼此此之間的的質(zhì)量、價格等等差別很很小。除除非廣告告能產(chǎn)生生心理差差別，否否則就沒沒有競爭爭者會做做廣告。分銷商商要獲得得不同的的利潤率率，只有有通過低低成本生生產(chǎn)或分分銷來實實現(xiàn)。識別企業(yè)業(yè)競爭者者根據(jù)產(chǎn)品品替代觀觀念，找找出企業(yè)業(yè)的競爭爭對象。4種層次次的競爭爭者 品牌牌競爭：當其他公公司以相相似的價價格向相相同的顧顧客提供供類似的的產(chǎn)品與與服務時時，公司司將其視視為競爭爭者。例例如，被被別克公公司視為為主要競競爭者的的是福特特、豐田田、本田田、雷諾諾和其他他中檔價價格的汽汽車制造造商。 行業(yè)業(yè)競

13、爭：可以把制制造同樣樣或同類類產(chǎn)品的的公司都都廣義地地視作競競爭者。例如，別別克公司司認為自自己在與與所有汽汽車制造造商競爭爭。 形式式競爭：公司可以以更廣泛泛地把所所有制造造并提供供相同服服務的產(chǎn)產(chǎn)品的公公司都作作為競爭爭者。例例如，別別克公司司認為自自己不僅僅與汽車車制造商商競爭，還還與摩托托車、自自行車和和卡車的的制造商商在競爭爭。 通常常競爭：更廣泛地地把所有有爭取同同一消費費者錢的的人都看看作是競競爭者。例如，別別克公司司認為自自己在與與所有的的主要耐耐用消費費品、國國外渡假假、新房房產(chǎn)和房房屋修理理的公司司競爭。判定競爭爭者的目目標：判斷每個個競爭者者在市場場上追求求什么？每個競競

14、爭者的的行為動動力是什什么？通通常的目目標有：目前獲獲利的可可能性、市場份份額增長長、先進進流量、技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先和服服務領(lǐng)先先等。競競爭者的的目標是是由多種種因素共共同影響響和確定定的，包包括規(guī)模模、歷史史、目前前的經(jīng)營營管理和和經(jīng)濟狀狀況。評估競爭爭者的優(yōu)優(yōu)、劣勢勢：競爭者能能否達到到其目標標，這取取決于每每個競爭爭者的資資源和能能力,這這就需要要辨認每每個競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢。通通常需要要搜集相相關(guān)資料料，即競競爭者業(yè)業(yè)務上的的最近的的關(guān)鍵數(shù)數(shù)據(jù)，包包括銷量量、市場場份額、毛利、投資報報酬率、先進流流量、新新投資等等。通常常通過第第二手資資料、個個人經(jīng)歷歷或傳聞聞來了解解有關(guān)競競爭者的的優(yōu)

15、勢和和劣勢?？梢酝ㄍㄟ^向顧顧客、供供應商和和中間商商進行第第一手調(diào)調(diào)研來增增加對競競爭的了了解。所所有這些些資源信信息可幫幫助本企企業(yè)作出出選定挑挑戰(zhàn)對象象的抉擇擇。必須監(jiān)視視的3個個變量1市場場份額：衡量競爭爭者在有有關(guān)市場場上所擁擁有的銷銷售份額額情況。2心理理份額：這是在回回答“舉出這這個行業(yè)業(yè)中你首首先想到到的一家家公司”這一問問題時，提提名競爭爭者的顧顧客在全全部顧客客中所占占的百分分比。3情感感份額：這是指在在回答“舉出你你喜歡購購買其產(chǎn)產(chǎn)品的公公司”這一問問題時，提提名競爭爭者的顧顧客在全全部顧客客中所占占的百分分比。一般而言言，在心心理份額額和情感感份額方方面穩(wěn)步步進取的的公司

16、最最終將獲獲得市場場份額和和利潤。評估競爭爭者的反反映模式式：單憑競爭爭者的目目標和優(yōu)優(yōu)/劣勢勢還不足足以解釋釋其可能能采取的的行動和和對諸如如降價、加強促促銷或推推出新產(chǎn)產(chǎn)品等公公司舉動動的反應應。此外外，每個個競爭者者都有一一定的經(jīng)經(jīng)營哲學學、某些些內(nèi)在的的文化和和某些起起主導作作用的信信念。競爭者通通常的反反應模式式1從容容競爭型型：一個競爭爭者對某某一特定定競爭者者的行動動沒有迅迅速反應應或反應應不強烈烈。競爭爭者缺少少反應的的主要原原因有：他們可可能感到到顧客是是忠于他他們的；對競爭爭者主動動行動的的反應遲遲鈍；他他們也可可能沒有有作出反反應所需需的資金金等，公公司一定定要弄清清楚競

17、爭爭者從容容不迫行行為的原原因。例如：當米勒公公司在770年代代后期引引進立達達啤酒時時，安休休斯布希公公司還戴戴著啤酒酒行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖的桂桂冠。后后來，隨隨著米勒勒在市場場上變得得日益兇兇猛，并并且聲稱稱立達啤啤酒占領(lǐng)領(lǐng)了600%的市市場份額額后，安安休斯布希公公司才被被喚醒并并開始開開發(fā)淡啤啤酒。2選擇擇型競爭爭者：競爭者可可能只對對某些類類型的攻攻擊作出出反應，而而對其它它類型的的攻擊則則無動于于衷。競競爭者可可能經(jīng)常常對降價價作出反反應，為為的是說說明對手手的降價價行為是是枉費心心機的，奈奈何它不不得。但但它對廣廣告費用用的增加加可能不不作任何何反應，認認為這些些并不構(gòu)構(gòu)成威脅脅。了解解主

18、要競競爭對手手會在哪哪方面作作出反應應可為公公司提供供最為可可行的攻攻擊類型型。3兇狠狠型競爭爭者：這類公司司對向其其所擁有有的領(lǐng)域域所發(fā)動動的任何何進攻都都會作出出迅速而而強烈的的反應。例如：寶潔公司司決不會會聽任一一種新的的洗滌液液輕易投投放市場場。兇狠狠型競爭爭者意在在向另外外一家公公司表明明，最好好不要發(fā)發(fā)起任何何攻擊。攻擊羊羊總比攻攻擊老虎虎好些。利佛兄兄弟在首首次攻擊擊占領(lǐng)先先地位的的寶潔公公司的“極端”洗滌液液市場時時，就發(fā)發(fā)現(xiàn)了這這個道理理?！皹O端”洗滌液液裝在較較小的瓶瓶中。它它受到零零售商的的歡迎，因因為占據(jù)據(jù)的空間間較少。但當利利佛在威威士科和和沙夫品品牌中引引進這種種洗

19、滌液液的瓶裝裝技術(shù)時時，它不不能長期期地得到到貨架空空間。寶寶潔公司司用它的的大量洗洗滌液品品牌代替替利佛的的產(chǎn)品。4隨機機型競爭爭者：有些競爭爭者并不不表露可可以預知知的反應應模式。這一類類型的競競爭者在在任何特特定情況況下可能能會也可可能不會會作出反反擊。而而且根據(jù)據(jù)其經(jīng)濟濟、歷史史或其它它方面的的情況，都都無法預預見競爭爭者會做做什么事事。許多多小公司司都是隨隨機型競競爭者，當當他們發(fā)發(fā)現(xiàn)能承承受這種種競爭時時就站在在前沿競競爭；而而當競爭爭成本太太高時，他他們就躲躲到后面面去。選擇競爭爭者以便便進攻和和回避在獲得良良好的競競爭情況況以后，就就會很容容易地制制定相應應的競爭爭戰(zhàn)略?？梢栽?/p>

20、在下列分分類的競競爭者中中挑選一一個進行行集中攻攻擊：競爭者分分類1強競競爭者與與弱競爭爭者：多數(shù)公司司把目標標瞄準較較軟弱的的競爭者者。這樣樣取得市市場份額額的每個個百分點點所需的的財力、人力、物力較較少。但但這可能能對公司司提高能能力方面面沒有幫幫助。2近競競爭者與與遠競爭爭者：多數(shù)公司司會與那那些與其其非常類類似的競競爭者競競爭。如如雪佛萊萊汽車選選擇與福福特汽車車競爭而而不是與與美洲豹豹競爭，同同時，還還應避免免企圖“摧毀”鄰近的的競爭者者。3“良良性”與“惡性”競爭者者：每個行業(yè)業(yè)都包括括“良性”和“惡性”競爭者者，公司司應明智智地支持持好的競競爭者，攻攻擊壞的的競爭者者。良性競爭爭

21、者的特特點：它它們遵守守行業(yè)規(guī)規(guī)則；它它們對行行業(yè)的增增長潛力力所提出出的設(shè)想想切合實實際；它它們依照照與成本本的合理理關(guān)系來來定價；它們喜喜歡健全全的行業(yè)業(yè)；它們們把自己己限制于于行業(yè)的的某一部部分或細細分市場場里；它它們推動動他人降降低成本本，提高高差異化化；它們們接受為為它們的的市場份份額和利利潤所規(guī)規(guī)定的大大致界限限。 另一方面面：“惡性”競爭者者違反規(guī)規(guī)則：它它們企圖圖花錢茍茍安迷而而不是靠靠自己的的努力去去贏得市市場份額額；它們們敢于冒冒大風險險；他們們的生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩但仍仍繼續(xù)投投資，總總而言之之，他們們打破了了行業(yè)的的平衡。公司從良良性競爭爭者處可可以得到到許多好好處，如如：

22、它們們可以增增加總需需求；他他們可以以導致更更多差別別；它們們?yōu)樾事瘦^低的的生產(chǎn)者者提供了了一把成成本保護護傘；它它們分享享市場開開發(fā)成本本和給一一項新技技術(shù)以合合法地位位；他們們可以服服務于吸吸引力不不大的細細分市場場。行業(yè)分析析市場規(guī)模模分析：小市場一一般吸引引不了大大的或新新的競爭爭者；大大市場常常能引起起企業(yè)的的興趣，因因為它們們希望在在有吸引引力的市市場中建建立穩(wěn)固固的競爭爭地位。預測本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售額的步步驟如下下：確定目標標市場：確定了了市場的的地理區(qū)區(qū)域，再再加上對對目標顧顧客的描描述，就就可以得得到某個個市場潛潛在顧客客的數(shù)目目。確定消費費率或使使用率：計算或或估計出出

23、用戶對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的使使用頻率率，消費費率可以以用年總總量或年年平均來來表示。計算目標標市場潛潛在的年年購買量量：把第第一步的的結(jié)果與與第二步步的結(jié)果果相乘就就可以得得到結(jié)果果。估計銷售售量：把把第三步步得出的的市場潛潛量與預預計要達達到的市市場份額額相乘就就可以估估算出本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的潛潛在銷量量。確定最高高定價：需要確確定或估估計出消消費者愿愿意為單單位產(chǎn)品品或服務務出多少少錢。預測銷售售額：將將第四步步中得到到的估計計銷售量量與第五五步中的的銷售價價相乘就就可以得得到估計計的銷售售額。六個方面面量化市市場潛力力市場潛力力，有時時也稱為為市場規(guī)規(guī)模，這這是一個個宏觀的的概念

24、，但但卻是一一個可以以量化的的數(shù)據(jù)。獲取相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)的途徑徑有下列列幾個方方面：1從過過去幾年年自己企企業(yè)的銷銷售歷史史數(shù)據(jù)和和增長率率可以得得出一個個趨勢性性的數(shù)據(jù)據(jù)，當然然如果知知道競爭爭對手的的這些數(shù)數(shù)據(jù)，則則更完整整一些；2從國國家、地地方的各各種文件件、報告告、政策策、法規(guī)規(guī)等方面面入手，也也會得到到很多有有價值的的宏觀經(jīng)經(jīng)濟信息息和指導導性數(shù)據(jù)據(jù)，國家家在鼓勵勵什么，限限制什么么，反對對什么都都能分析析得出。3從各各種報刊刊雜志上上也能得得到各行行業(yè)、各各地區(qū)的的投資和和發(fā)展等等方面的的信息，只只要掌握握分析與與匯總的的方法，比比較與檢檢驗的技技巧，就就能得出出很多有有用的數(shù)數(shù)據(jù)。

25、4從用用戶的供供應商和和用戶的的角度來來分析供供求關(guān)系系和狀況況，把握握住市場場可能出出現(xiàn)的上上升或下下降。很很多行業(yè)業(yè)某個產(chǎn)產(chǎn)品的市市場規(guī)模模取決于于配比關(guān)關(guān)系，比比如說用用戶每購購買一臺臺大型設(shè)設(shè)備會買買十套小小型檢測測儀器，每每個機場場導航站站會裝備備幾套設(shè)設(shè)備，這這在工業(yè)業(yè)品市場場上尤為為突出。所以了了解最終終用戶的的供應商商和他的的下一層層用戶的的情況，了了解了某某個行業(yè)業(yè)的配比比數(shù)字，也也可以計計算出一一個市場場的規(guī)模模來；5從市市場調(diào)研研公司那那里得到到第二手手的統(tǒng)計計和分析析數(shù)據(jù)。當然這這需要資資金去做做這件事事，但卻卻是很合合算的一一項工作作，因為為專業(yè)的的市場調(diào)調(diào)研公司司有

26、這方方面專長長，效率率比企業(yè)業(yè)自己去去做要高高，同時時也更客客觀，不不會因為為從事調(diào)調(diào)研的人人員因為為考慮部部門利益益和自身身利益而而帶有傾傾向性。這是外外企公司司普遍采采用的一一種方式式，結(jié)果果如何當當然取決決于方案案的制定定和信息息的可靠靠性，這這是企業(yè)業(yè)需要參參與和監(jiān)監(jiān)督的一一個合作作項目。6從用用戶的消消費心理理和產(chǎn)品品的生命命周期的的角度來來判斷某某類產(chǎn)品品處在什什么狀態(tài)態(tài)，能普普及到什什么程度度。這是是涉及到到產(chǎn)品生生命周期期的四個個階段，他他們是投投入期、成長期期、成熟熟期和衰衰退期，而而五大類類消費群群體則是是發(fā)燒型型、先鋒鋒型、實實用型、保守型型和懷疑疑型。市場增長長速度分分

27、析：快速成長長的市場場會使更更多企業(yè)業(yè)介入；增長緩緩慢的市市場使市市場競爭爭加劇，并并使弱小小的競爭爭者出局局。行業(yè)在成成長周期期中目前前所處的的階段分分析：是處于初初始發(fā)展展階段、快速成成長階段段、成熟熟階段、停滯階階段還是是衰退階階段？競爭對手手的產(chǎn)品品服務：是強差別別化的、弱差別別化的、同一的的還是無無差別化化的？到達購買買者的分分銷渠道道種類。企業(yè)自身身分析企業(yè)自身身分析，即即企業(yè)的的資源分分析，企企業(yè)資源源包括自自身資源源和市場場資源。如果說說企業(yè)是是坐標原原點，那那么可以以認為：自身資資源是縱縱坐標，市市場資源源是橫坐坐標。1）自身身資源分分析：包括人才才資源、財務資資源、產(chǎn)產(chǎn)品資

28、源源和開發(fā)發(fā)資源。2）市場場資源分分析：包括品牌牌資源、生命資資源、客客戶資源源、機會會資源，自自身資源源與市場場資源共共同構(gòu)成成企業(yè)的的營銷資資源。仔仔細檢閱閱現(xiàn)有的的營銷資資源就是是為了更更快更節(jié)節(jié)省地尋尋找市場場機會，坐坐標定位位的準確確與否直直接決定定著市場場機會的的大小。企業(yè)資源源分析一、自身身資源（縱縱坐標）：1人才才資源：首先檢閱閱一下自自己現(xiàn)有有的營銷銷隊伍，從從各個環(huán)環(huán)節(jié)一一一過濾，針針對其應應有的職職能與市市場經(jīng)歷歷進行對對比、看看看他們們的能力力是否適適宜。營營銷隊伍伍與現(xiàn)有有市場營營銷實務務的正反反比程度度，會給給企業(yè)的的市場布布局提供供一個動動力性的的思考。2財務務資

29、源：檢查財務務運營情情況，財財務管理理是否有有影響銷銷售的環(huán)環(huán)節(jié)，在在什么地地方達到到了什么么程度，是是可以改改善的還還是不可可避免的的，這樣樣可以給給企業(yè)提提供一個個有效布布局的依依據(jù)。3產(chǎn)品品資源：在以往的的銷售中中，企業(yè)業(yè)的主導導品牌屬屬于什么么檔次，現(xiàn)現(xiàn)在在市市場上是是上升還還是下滑滑，預計計生命周周期還有有多長，盈盈利情況況怎么樣樣。除主主導品牌牌以外，其其它的附附屬產(chǎn)品品有多少少，盈利利對比情情況。檢檢查產(chǎn)品品資源就就像打仗仗前一定定要知道道自己擁擁有多少少種武器器，每種種武器都都還能發(fā)發(fā)揮哪些些功能一一樣重要要。4開發(fā)發(fā)資源：包括新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)資源和和新市場場開發(fā)資資源兩部部分。

30、所所謂新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)資源是是就以往往的經(jīng)驗驗，成功功地開發(fā)發(fā)一個新新產(chǎn)品從從定位到到成品投投放市場場的時間間；所謂謂市場開開發(fā)資源源就是現(xiàn)現(xiàn)有的成成功地開開發(fā)一個個新市場場所能投投入的人人力和物物力的平平均能力力、平均均時間。了解現(xiàn)現(xiàn)有的開開發(fā)資源源，有助助于企業(yè)業(yè)攻守決決策比例例的定位位和程度度。二、市場場資源（橫橫坐標）1品牌牌資源：這里的品品牌資源源不是理理論上的的企業(yè)品品牌，而而是具體體到各個個區(qū)隔市市場上企企業(yè)及其其產(chǎn)品的的可利用用率。企企業(yè)在區(qū)區(qū)隔市場場上的品品牌資源源的多少少直接影影響著營營銷投入入的成本本，更影影響著推推廣的難難易度和和速度。2生命命資源：所謂生命命資源，就就是

31、企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品在各各個區(qū)隔隔市場上上現(xiàn)正處處于什么么樣的周周期階段段，是導導入期、成長期期、成熟熟期或是是衰退期期?如果果是成長長期，生生命資源源就豐富富，如果果是衰退退期，那那么資源源就稀少少。對生生命資源源的認真真分析和和對比，有有助于企企業(yè)市場場歸類，從從而合理理地分配配縱向資資源。3客戶戶資源：回顧和總總結(jié)各個個區(qū)隔市市場的現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶，檢查查以往的的合作業(yè)業(yè)績，并并進行細細化分類類；同時時要檢查查各個區(qū)區(qū)隔市場場上目前前企業(yè)儲儲備的客客戶，其其質(zhì)量和和數(shù)量，并并分析即即將合作作的可能能性及成成功率。優(yōu)秀的的客戶等等于市場場的一半半。擁有有的和潛潛在的客客戶都是是難得的的資源。4機會

32、會資源：所謂機會會資源，就就是在區(qū)區(qū)隔市場場的競爭爭地位上上，企業(yè)業(yè)現(xiàn)在處處于什么么位置，如如要成功功地達到到營銷目目標有多多少阻力力，克服服阻力所所需的資資源。進行戰(zhàn)略略規(guī)劃完成了市市場背景景分析，企企業(yè)對整整個市場場有了比比較全面面、宏觀觀的認識識和了解解，在此此基礎(chǔ)上上，可以以對未來來的區(qū)域域和目標標細分市市場進行行戰(zhàn)略定定位。本本章將介介紹包括括區(qū)域定定位、市市場細分分與選擇擇、產(chǎn)品品定位等等在內(nèi)的的相關(guān)內(nèi)內(nèi)容。區(qū)域定位位區(qū)域定位位，即選選擇區(qū)域域市場作作為開發(fā)發(fā)對象。選擇區(qū)區(qū)域目標標市場時時需要把把握一定定的原則則和方法法。區(qū)域市場場選擇原原則包括：市場分類類原則：將現(xiàn)有的的市場進進

33、行歸類類，將相相同類別別的市場場放在一一起。同同類之間間對比，不不同類之之間也要要對比，對對比見優(yōu)優(yōu)劣。市場分類類1導入入期市場場：在企業(yè)擁擁有清晰晰的開拓拓步驟和和計劃的的前提下下，產(chǎn)品品已開始始導入?yún)^(qū)區(qū)域市場場。將屬屬于導入入期的市市場按導導入的時時間和績績效再細細化分類類。2成長長期市場場：導入以后后，銷售售已經(jīng)啟啟動，而而且銷售售業(yè)績在在逐步攀攀升。將將成長期期市場按按成長的的速度和和績效再再細化分分類。3成熟熟期市場場：已達到銷銷售的頂頂峰，市市場上的的產(chǎn)品流流通暢流流無阻。將這部部分市場場按時間間和銷售售規(guī)模再再細化分分類。4衰退退期市場場：商品流通通雖暢通通無阻，但但銷售業(yè)業(yè)績已

34、開開始下滑滑，區(qū)隔隔市場明明顯地供供大于求求，預計計銷售與與實際銷銷售的差差距逐漸漸增大。將此類類市場按按衰退的的速度和和規(guī)模再再細化分分類。5釘子子市場：所謂釘子子市場，就就是企業(yè)業(yè)雖然進進行了努努力開拓拓，但仍仍未攻下下的市場場。將此此類市場場按投入入資源的的多少和和時間再再細化分分類。6重點點市場：銷量也許許不大，但但卻具有有戰(zhàn)略意意義的市市場。如如企業(yè)所所在地市市場和某某一區(qū)域域市場群群中有巨巨大影響響意義的的市場等等。將此此類市場場按規(guī)模模和意義義的廣度度再細化化分類（如如中心市市場）。7典型型市場：將搶占快快、位置置穩(wěn)、規(guī)規(guī)模大、盈余高高、資源源投入少少的市場場細化分分類。8零點點

35、市場：出于某種種原因，企企業(yè)尚未未開拓的的市場。對這類類市場按按人口、競爭環(huán)環(huán)境等進進一步細細化分類類?！八幕痹瓌t?！八幕痹瓌t1營銷銷資源投投入最小小化2達到到營銷目目標時間間最短化化3達到到營銷目目標管理理最簡化化4規(guī)模模盈余最最大化。區(qū)域市場場選擇方方法：產(chǎn)品可能能適銷對對路的區(qū)區(qū)域定位位為“目標市市場”，作為為候選對對象。把“目標標市場”中企業(yè)業(yè)當前營營銷能力力可以涉涉及的區(qū)區(qū)域定位位為“首選市市場”。把“首選選市場”中可能能創(chuàng)造局局部優(yōu)勢勢的區(qū)域域定位為為“重點市市場”，應當當全力開開拓。把“重點點市場”中可以以起到輻輻射作用用的區(qū)域域定位為為“中心市市場”，應充充分發(fā)揮揮其優(yōu)勢勢

36、努力開開拓。把上述市市場以外外的區(qū)域域定位為為“次要市市場”、當前前無須全全力開拓拓，但可可有針對對性地培培育市場場，選擇擇客戶。市場細分分市場細分分是市場場組織過過程中最最重要最最常用的的工具，通通過市場場細分可可以將各各檔細分分市場的的輪廓清清晰地展展現(xiàn)出來來，也為為其它工工作提供供了明確確的分析析框架。尤其是是用市場場細分來來分析市市場研究究結(jié)果對對于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與歸納納市場機機會有著著很大作作用。以以市場細細分來分分析市場場研究結(jié)結(jié)果時，企企業(yè)可以以暫不考考慮自身身的資源源狀況，甚甚至可以以假設(shè)自自身的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)是完備備的，這這樣做對對于更廣廣泛地發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機會非非常有利利。更多多的市場

37、場機會對對于制定定銷售目目標以及及組織產(chǎn)產(chǎn)品都能能提供更更寬闊的的選擇空空間。1）調(diào)查查結(jié)果分分析：開展市場場調(diào)查。調(diào)研人人員與消消費者進進行非正正式的交交談，并并將消費費者分為為若干個個專題小小組，以以便了解解他們的的動機、態(tài)度和和行為。在此項項調(diào)查的的基礎(chǔ)上上，調(diào)研研人員將將準備好好的調(diào)查查表分給給樣本消消費者，以以便搜集集下列資資料：屬屬性及重重要性的的等級，品品牌知名名度和品品牌等級級，產(chǎn)品品使用方方式，對對產(chǎn)品類類別的態(tài)態(tài)度，被被調(diào)查對對象的人人口變量量、心理理變量和和宣傳媒媒體變量量。通過過相關(guān)資資料，找找出差異異最大的的細分市市場。2）市場場細分：根據(jù)消費費者不同同的態(tài)度度、行為

38、為、人口口變量、心理變變量和一一般消費費習慣劃劃分出每每個群體體。根據(jù)據(jù)主要的的不同特特征可給給每個細細分市場場命名。細分消費費者市場場的基礎(chǔ)礎(chǔ)1地理理細分：要把市場場劃分為為不同的的地理區(qū)區(qū)域單位位，如省省、直轄轄市、省省會城市市、地級級城市、縣、城城鎮(zhèn)或街街道?？煽梢赃x擇擇一個或或若干地地區(qū)開展展業(yè)務。2人文文統(tǒng)計細細分：將市場按按人文統(tǒng)統(tǒng)計學變變量如年年齡、家家庭人數(shù)數(shù)、家庭庭生命周周期、性性別、收收入、職職業(yè)、教教育、宗宗教、代代溝、社社會階層層為基礎(chǔ)礎(chǔ)劃分成成不同的的群體。由于消消費者的的偏好常常常與人人文統(tǒng)計計變量有有密切的的聯(lián)系，且且人文統(tǒng)統(tǒng)計變量量比大部部分其它它類型的的變量更

39、更容易衡衡量，所所以人文文統(tǒng)計變變量是區(qū)區(qū)分消費費者群體體最常用用的基礎(chǔ)礎(chǔ)。3心理理細分：根據(jù)購買買者的社社會階層層、生活活方式或或個性特特點，將將購買者者劃分成成不同的的群體。在同一一人文統(tǒng)統(tǒng)計中群群體中的的人可能能表現(xiàn)出出差異極極大的心心理特性性。4行為為細分：根據(jù)購買買者對一一件產(chǎn)品品的了解解程度、態(tài)度、使用情情況或反反應，將將他們劃劃分成不不同的群群體。許許多營銷銷人員堅堅信，行行為變量量（時機機、利益益、使用用者地位位、使用用率、忠忠誠狀況況、購買買者準備備階段和和態(tài)度）是是建立細細分市場場的重要要出發(fā)點點。選擇細分分市場1）市場場評估在評估各各種不同同的細分分市場時時，企業(yè)業(yè)必須考

40、考慮2種種因素，即即細分市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引引力，公公司的目目標和資資源。市場吸引引力：比如市場場的規(guī)模模、成長長性、規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟、低風風險等等等。投資與目目標和資資源的一一致性：某些細分分市場雖雖然有較較大的吸吸引力，但但不符合合企業(yè)長長遠目標標，因此此不得不不放棄。即使該該市場符符合企業(yè)業(yè)的目標標，也必必須考慮慮企業(yè)是是否具備備在該市市場獲勝勝所必須須的技術(shù)術(shù)和資源源。2）選擇擇目標典典型市場場目標市場場選擇是是市場組組織最重重要的環(huán)環(huán)節(jié)，直直接決定定了企業(yè)業(yè)的銷售售目標并并為產(chǎn)品品組合勾勾畫出清清晰的輪輪廓。通通過對市市場容量量、競爭爭強度、特征價價格以及及相應目目標產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)成本進進

41、行綜合合分析、對比、研究后后，可以以明確得得出量化化的目標標市場的的參考份份額、利利益貢獻獻、價格格彈性和和競爭投投入。例例如，通通過對各各目標市市場容量量以及特特征價格格之間的的比較可可以清楚楚地看到到各個細細分市場場對市場場的利益益貢獻，簡簡單加權(quán)權(quán)后即可可間接地地折射出出對應的的目標市市場對企企業(yè)的利利益貢獻獻，也為為企業(yè)競競爭投入入提供了了量化依依據(jù)。市場定位位“百戰(zhàn)百百勝，非非善之善善者也；不戰(zhàn)而而屈人之之兵，善善之善者者也”。這是是孫子子謀攻篇篇中的的一句話話。作者者認為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，

42、即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。關(guān)于市場場定位Posiitiooninng(定定位)的的直接解解釋是確確定位置置。在營營銷學上上，Poosittionningg實際上上就是市市場定位位(Maarkeet PPosiitiooninng)，其其含義是是根據(jù)競競爭者在在市場上上所處的的位置，針針對消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的重重視程度度，強有有力地塑塑造出本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與眾眾不同的的、給人人印象鮮鮮明的個個性或形形象，從從而使產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上確確定適當當?shù)奈恢弥?。市場定位位并不是是你對一一件產(chǎn)品品本身做做

43、些什么么，而是是你在潛潛在消費費者的心心目中做做些什么么。也就就是說，你你得給產(chǎn)產(chǎn)品在潛潛在消費費者的心心目中確確定一個個適當?shù)牡奈恢?，如如品質(zhì)超超群、新新穎別致致、高檔檔品牌、方便實實用等。市場定定位實際際上是心心理效應應，它產(chǎn)產(chǎn)生的結(jié)結(jié)果是潛潛在消費費者怎樣樣認識一一種產(chǎn)品品。 市場定位位可分為為對現(xiàn)有有產(chǎn)品的的再定位位和對潛潛在產(chǎn)品品的預定定位。對對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的再再定位可可能導致致產(chǎn)品名名稱、價價格和包包裝的改改變，但但是這些些外表變變化的目目的是為為了保證證產(chǎn)品在在潛在消消費者的的心目中中留下值值得購買買的形象象。對潛潛在產(chǎn)品品的預定定位，要要求營銷銷者必須須從零開開始，開開發(fā)所有有的

44、4PPs，使使產(chǎn)品特特色確實實符合所所選擇的的目標市市場。 企業(yè)在進進行市場場定位時時，一方方面要了了解競爭爭對手的的產(chǎn)品具具有何種種特色，另另一方面面要研究究消費者者對該產(chǎn)產(chǎn)品的各各種屬性性的重視視程度，然然后根據(jù)據(jù)這兩方方面進行行分析，再再選定本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的特特色和獨獨特形象象。1）拾遺遺補缺定定位策略略：這是專鉆鉆市場空空隙的一一種定位位策略。2）迎頭頭定位策策略：這是一種種針鋒相相對的定定位策略略。3）突出出特色定定位策略略：這是一種種高人一一籌的定定位策略略。營銷策略略規(guī)劃營銷策略略規(guī)劃即即通常的的4PSS決策，包包括產(chǎn)品品策略（PProdductt）、價格格策略(Priice)、

45、渠道道策略(Plaace)、營銷銷推廣策策略(PPrommotiion)。此外外，隨著著以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為代代表的新新技術(shù)、新工具具的出現(xiàn)現(xiàn)，傳統(tǒng)統(tǒng)的4PPS營銷銷模式正正逐步向向4CSS轉(zhuǎn)化，這這是211世紀營營銷發(fā)展展的一個個趨勢。本章將介介紹應用用最為廣廣泛的44PS決決策。擬定產(chǎn)品品策略1）產(chǎn)品品組合決決策進行產(chǎn)品品組合決決策與分分析顧客客需求密密切相關(guān)關(guān)，在確確定產(chǎn)品品組合之之前，必必須研究究、分析析顧客的的具體需需求；此此外，為為了形成成競爭優(yōu)優(yōu)勢，還還需要進進一步考考慮向顧顧客提供供一種超超乎其期期望的產(chǎn)產(chǎn)品。在在進行產(chǎn)產(chǎn)品決策策時，應應重點分分析自己己的產(chǎn)品品特色和和產(chǎn)品利利益。產(chǎn)品

46、線決決策品牌戰(zhàn)略略包裝和標標簽決策策擬定價格格組合1）價格格“三八二二十三，能能人說我我憨；我我的賣完完了，能能人往家家擔”。一首首古老的的經(jīng)營歌歌謠，述述說了成成功營銷銷的一個個共同主主題：給給產(chǎn)品制制定一個個適當?shù)牡膬r格。價格對對企業(yè)的的作用是是多方面面的：既既要促進進銷售，又又要取得得利潤；既要抑抑制或應應付競爭爭，又要要力爭增增加市場場份額；既要保保持價格格穩(wěn)定，又又要收回回投資然而而，價格格是一把把雙刃劍劍，用得得好，可可以創(chuàng)造造需求；用不好好，則會會失去市市場。因因此，價價格成為為企業(yè)市市場營銷銷組合中中的重要要一環(huán)，價價格決策策權(quán)被牢牢牢掌握握在企業(yè)業(yè)高層主主管手中中。為企業(yè)的的

47、產(chǎn)品制制定一個個恰當?shù)牡膬r格，需需要膽略略、見識識和創(chuàng)造造性。要要綜合考考慮企業(yè)業(yè)目標、成本基基礎(chǔ)、需需求彈性性、競爭爭狀況等等因素，在在動態(tài)組組合中，尋尋求平衡衡點。產(chǎn)產(chǎn)品定價價是在企企業(yè)、市市場和競競爭的互互動中尋尋求平衡衡點。固固定不變變的價格格策略只只能把企企業(yè)引入入死胡同同，價格格的生命命力就在在于其靈靈活性和和適應性性：根據(jù)據(jù)城市、需求和和競爭狀狀況的變變動而變變動。 企業(yè)可以以給產(chǎn)品品制定一一個高價價，因為為顧客相相信“一分價價錢一分分貨”；企業(yè)業(yè)也可以以給產(chǎn)品品制定一一個低價價，因為為“世上沒沒有減價價兩分錢錢不能抵抵消的品品牌忠誠誠”。選擇定價目標估計成本確定需求選定最終價格

48、選擇定價方法分析競爭者成本、價格和提供物選擇定價價目標通常的定定價目標標有生存存、最大大當期利利潤、最最高當期期收入、最高銷銷售成長長、最大大市場撇撇脂、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先，此此外還有有其他一一些定價價目標。通常的定定價目標標1生存存：當遇上生生產(chǎn)過剩?；騽×伊腋偁幓蚧蛘咭母淖兿M費者的需需求時，需需要把維維持企業(yè)業(yè)生存作作為主要要目標。2最大大當期利利潤：估計出需需求和成成本后選選擇一種種價格，這這個價格格將能產(chǎn)產(chǎn)生最大大的當期期利潤、現(xiàn)金流流量或投投資回報報率。但但前提是是企業(yè)對對需求量量和成本本函數(shù)了了如指掌掌。3最高高當期收收入：即建立一一個最高高銷售收收入的價價格。收收入最大大化只需

49、需要估計計需求函函數(shù)。4最高高銷售成成長：這是為了了達到銷銷售額最最大增長長量（市市場滲透透定價）。5最大大市場撇撇脂：這是一種種高價策策略。如如杜邦公公司最早早實行的的撇脂定定價。6產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先為為目標。如“梅塔格格公司生生產(chǎn)高質(zhì)質(zhì)量的洗洗衣機，價價格比競競爭者高高幾百美美元左右右（它的的口號是是”使用壽壽命最長長久”，其廣廣告突出出“修理員員沒事干干”。）。7其它它定價目目標：非贏利組組織和公公共組織織可以采采用一些些其它定定價目標標。如一一個大學學的目標標是“抵消部部分成本本”，她必必須引來來私人饋饋贈或公公共資助助來抵消消它的維維護成本本；一家家非贏利利性醫(yī)

50、院院的定價價目標可可以是“抵消全全部成本本”；一家家社會服服務機構(gòu)構(gòu)可以搞搞“社會定定價”，以適適應不同同客戶的的收入情情況。確定需求求：在正常的的情況下下，需求求和價格格是反向向關(guān)系，即即價格越越高，需需求越低低；價格格越低，需需求越高高。估計成本本：企業(yè)制定定的價格格應包括括生產(chǎn)、分銷和和推銷該該產(chǎn)品的的成本，還還包括對對公司所所作的努努力和承承擔的風風險的一一個公正正的報酬酬。分析競爭爭者制定定的價格格和提供供的東西西：在由市場場需求和和和成本本所決定定的可能能價格范范圍內(nèi)，競競爭者的的成本、價格和和可能的的價格反反應也有有助于企企業(yè)制定定價格。企業(yè)需需要對競競爭者和和自己的的成本進進行

51、比較較，以了了解自己己是否具具有競爭爭優(yōu)勢。此外，企企業(yè)還需需要了解解競爭者者的價格格和提高高的質(zhì)量量。一旦旦知道了了競爭者者的價格格和所提提供的東東西，就就能利用用它們作作為制定定自己價價格的一一個起點點。若與與競爭者者提供的的東西相相似，那那么必須須把價格格定得接接近競爭爭者，否否則會失失去銷售售額；如如本企業(yè)業(yè)的東西西是次級級的，就就不能跟跟競爭者者定同樣樣的價格格；若企企業(yè)提供供的東西西是優(yōu)越越的，企企業(yè)的定定價就可可以比競競爭者高高。但是是，企業(yè)業(yè)也必須須預測競競爭者可可能對本本企業(yè)定定價作出出的反應應。選擇定價價方法：有了3CC需求求表（tthe cusstommers ddema

52、and schheduule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the competitors prices），即可以定價了。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢酝ㄟ^3C中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。通常的定定價方法法1成本本加成定定價法：在產(chǎn)品品的成本本（變動動成本和和固定成成本）上上加一個個標準的的加成。目標利利潤定價價法：它它能給企企業(yè)帶來來正在追追求的利利潤。2認知知價值定定價法：將價格建建立在顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知價值值的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。其其理論出出發(fā)

53、點是是：作為為定價的的關(guān)鍵，不不是賣方方的成本本，而是是買方對對產(chǎn)品價價值的認認知。這這種方法法利用在在營銷組組合中的的非價格格變量在在購買者者心目中中建立起起認知價價值，價價格就建建立在捕捕捉住的的認知價價值上。3價值值定價法法：即利用相相當?shù)偷牡膬r格出出售高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。該該法認為為價格應應該代表表了向消消費者供供應高價價值的產(chǎn)產(chǎn)品。4通行行價格定定價法：這是給予予競爭者者價格的的一種定定價方法法，很少少注意自自己的成成本或需需求。企企業(yè)的價價格可能能與其主主要競爭爭對手的的餓價格格相同，也也可能高高于競爭爭子或低低于競爭爭者。5密封封投標定定價法：這是一種種競爭性性的定價價法。定定價在

54、很很大程度度上取決決于預期期的競爭爭者將制制定怎樣樣的價格格。如某某企業(yè)想想贏得某某個合同同，這就就需要制制定比其其他企業(yè)業(yè)較低的的價格。選定最終終價格：上面一些些定價方方法的目目的是為為了縮小小從中選選定最終終價格的的價格范范圍。在在選定最最終價格格時，必必須引進進一些附附加的考考慮因素素，包括括心理定定價法、其它營營銷因素素對價格格的影響響、企業(yè)業(yè)定價政政策和價價格對其其它各方方的影響響。影響定價價的相關(guān)關(guān)因素心理定價價法：考慮價格格的心理理學，而而不只是是簡單地地考慮他他們的經(jīng)經(jīng)濟學。許多顧顧客把價價格作為為質(zhì)量一一種指標標。如某某些產(chǎn)品品適當提提高價格格時，銷銷量不降降反升。其他營銷銷

55、因素對對價格的的影響：最終價格格必須考考慮其品品牌質(zhì)量量與競爭爭者的廣廣告宣傳傳。企業(yè)定價價政策：擬訂的價價格必須須與企業(yè)業(yè)的定價價政策相相一致。一些企企業(yè)建立立價格部部門以制制定定價價政策并并對制定定的價格格作出決決策。其其目標是是確保銷銷售代表表對顧客客開價的的合理性性并能使使企業(yè)贏贏利。價格對其其他各方方的影響響：管理者必必須考慮慮其他各各方對擬擬訂價格格的反應應。如分分銷商和和經(jīng)銷商商對于該該價格反反應如何何？企業(yè)業(yè)銷售代代表是愿愿意按此此價格推推銷還是是抱怨該該價格太太高？競競爭者對對該價格格將如何何反應？政府會會不會干干涉和制制止該價價格？等等等。2）折扣扣折扣銷售售大都是是廠商為

56、為了說服服顧客買買其產(chǎn)品品，而不不買其競競爭者的的產(chǎn)品。其實質(zhì)質(zhì)就是廠廠商用來來鼓勵顧顧客調(diào)整整其購買買行為方方式，以以使廠商商獲利的的一種策策略。當當今市場場競爭激激烈，廠廠商不論論是積極極攻擊還還是消極極防御競競爭品牌牌，各品品牌商品品生產(chǎn)者者慣用折折扣優(yōu)等等的方式式掌握既既有的消消費群，開開辟新的的市場，或或利用此此方式抵抵制競爭爭者的活活動，達達到調(diào)整整顧客購購買行為為的目的的，從而而提高企企業(yè)的效效益。 通過折扣扣，廠商商向顧客客提供了了多種選選擇機會會，從面面使顧客客的購買買方式發(fā)發(fā)生變化化，當然然也只有有處于競競爭的市市場，商商家才會會有折扣扣，廠商商把折扣扣當作一一種激勵勵手段

57、，鼓鼓勵顧客客購買，從從而增加加銷售，提提高市場場占有率率。提供折扣扣的目的的是改變變顧客的的行為方方式，那那么當我我們在制制定折扣扣策略時時就應該該考慮到到顧客的的反映。當向客客戶提供供折扣的的時候，常常會有這這樣的問問題，客客戶不一一定按商商家的目目標行事事。如果果營銷人人員不能能正確地地讓顧客客理解折折扣方案案，那么么盲目地地施行折折扣策略略就是失失策，甚甚至導致致虧本。 通常的折折扣種類類1貿(mào)易易或職能能折扣：這主要是是提供給給零售商商、分銷銷商等渠渠道成員員的一種種折扣。2數(shù)量量折扣：這是給大大批量購購買者的的一種折折扣，其其中有兩兩種類型型：一種種是可累累計的折折扣，主主要是給給長

58、期采采購且采采購量大大而穩(wěn)定定的購買買者；一一種是不不可累計計折扣，主主要是給給那些非非例行采采購的購購買者，根根據(jù)當時時的購買買量來確確定給予予的折扣扣。3季節(jié)節(jié)性折扣扣：提供淡季季商品給給顧客的的一種折折扣。4現(xiàn)金金折扣：主要提供供給分期期付款時時期內(nèi)提提前付清清貨款的的顧客。5地理理折扣：即把產(chǎn)品品的運費費包含在在價格中中，這種種定價方方式包括括FOBB定價、統(tǒng)一交交貨定價價、區(qū)域域定價以以及彈性性定價等等。擬定營銷銷傳播策策略1）確定定目標受受眾必須在一一開始就就能確定定明確的的目標受受眾，這這些目標標受眾可可能是企企業(yè)產(chǎn)品品的潛在在購買者者、目前前使用者者、決策策者或影影響者。受眾可

59、可能是個個人、小小組特殊殊公眾或或一般民民眾。目目標受眾眾將會極極大地影影響企業(yè)業(yè)的傳播播決策：準備說說什么，打打算如何何說，什什么時候候說，在在什么地地方說，誰誰來說。所以必必須對受受眾進行行分析，常常用的是是“印象分分析”法。即即通過調(diào)調(diào)查了解解受眾對對本企業(yè)業(yè)、本企企業(yè)產(chǎn)品品及競爭爭者的現(xiàn)現(xiàn)有印象象。如：通常的熟熟悉喜愛程程度分析析。假設(shè)設(shè)詢問某某地區(qū)居居民對本本地A、B、CC、D共共4家醫(yī)醫(yī)院的熟熟悉程度度和態(tài)度度后，結(jié)結(jié)果是這這樣：對對于A醫(yī)醫(yī)院，多多數(shù)人熟熟悉并喜喜愛它；多數(shù)人人對B醫(yī)醫(yī)院不大大熟悉，但但熟悉它它的人都都喜愛它它；熟悉悉C醫(yī)院院的人對對其均持持否定態(tài)態(tài)度；DD醫(yī)院被

60、被認為是是一所糟糟糕的醫(yī)醫(yī)院，大大家都知知道它。很顯然，每每家醫(yī)院院都面臨臨不同的的任務，AA醫(yī)院必必須維持持它的良良好聲譽譽和其高高知名度度；B醫(yī)醫(yī)院必須須獲得更更多人的的注意；C醫(yī)院院必須找找出人們們不喜愛愛它的原原因，并并采取步步驟改進進工作；D醫(yī)院院應該扭扭轉(zhuǎn)它的的不好形形象（避避免成為為新聞），改改進其質(zhì)質(zhì)量，然然后重新新尋求公公眾注意意力。2）確定定傳播目目標可以從購購買者購購買準備備的6個個階段知曉曉、認識識、喜愛愛、偏好好、確信信、購買買來確定定應采取取的行動動?！百徺I準準備六階階段”與“確定傳傳播目標標”的關(guān)系系知曉：如果大多多數(shù)目標標受眾不不知目標標物，信信息傳播播的任務務