白酒縣級新市場啟動方案課件

1、白酒縣級新市場啟動方案白酒縣級新市場啟動方案特別說明 該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體參數(shù)（市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、競爭狀況、消費(fèi)水平）不確定，所假設(shè)內(nèi)容為恒定值。 特別說明 該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體參數(shù)目 錄 第一部分：市場研究 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場研究 第二部分：客戶招商 第三部分第一部分：市場研究一、新市場進(jìn)入前的調(diào)研工作研究消費(fèi)行為研究消費(fèi)水平研究競爭態(tài)勢研究區(qū)域形態(tài)喜歡喝什么酒喜歡喝什么度數(shù)的酒是否有保健意識是否對顏色有偏好度當(dāng)?shù)氐腏DP水平當(dāng)?shù)厝司M(fèi)水平居民可支配費(fèi)用水平行業(yè)競爭格局-

2、白酒、啤酒色酒競爭狀況-保健酒、果酒傳統(tǒng)渠道發(fā)展程度-餐飲現(xiàn)代渠道發(fā)展程度-商超特通渠道發(fā)展程度-旅游第一部分：市場研究一、新市場進(jìn)入前的調(diào)研工作研究消費(fèi)行為研究第一部分：市場研究二、準(zhǔn)備進(jìn)入市場SOTW分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅果酒第一品牌中國枸杞在中寧鮮枸杞果汁發(fā)酵天然養(yǎng)生無副作用有很好的品牌知名度行業(yè)體量有限果酒知曉度不足市場未形成標(biāo)桿效應(yīng)消費(fèi)者體驗(yàn)未形成口碑保健養(yǎng)生是一種趨勢低度數(shù)果酒將為眾多飲酒從酒精中解放出來當(dāng)?shù)赜斜＝○B(yǎng)生飲低度酒習(xí)慣保健酒市場競爭激烈勁酒椰島海王酒在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢第一部分：市場研究二、準(zhǔn)備進(jìn)入市場SOTW分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威第一部分：市場分析三、確定進(jìn)入市場的基本方向發(fā)揮優(yōu)勢抓

3、住機(jī)會揚(yáng)長避短體驗(yàn)營銷優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢第一品牌養(yǎng)生保健保健習(xí)慣低度養(yǎng)生避敵主力錯(cuò)位出擊知識營銷免費(fèi)品嘗第一部分：市場分析三、確定進(jìn)入市場的基本方向發(fā)揮優(yōu)勢抓住機(jī)會目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分 第二部分：客戶招商一、如何選擇優(yōu)質(zhì)客戶人品資金行業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先人品選擇看重酒水網(wǎng)絡(luò)注重直供網(wǎng)絡(luò)偏重餐飲網(wǎng)絡(luò)側(cè)重人脈網(wǎng)絡(luò)看重資源求交集 第二部分：客戶招商一、如何選擇優(yōu)質(zhì)客戶人品資金行業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò) 第二部分：客戶招商二、如何達(dá)成合作意愿果酒第一品牌毛利空間較大銷量決定投入先期注重培

4、育及時(shí)幫您服務(wù)市場團(tuán)隊(duì)協(xié)助寧夏紅值得做嗎我做它能賺錢嗎差價(jià)外有投入嗎我的壓力有多大寧夏紅品牌怎樣有組織隊(duì)伍幫我寧夏紅經(jīng)銷商合作有條件，信任是基礎(chǔ)，實(shí)力是保障，執(zhí)行是關(guān)鍵 第二部分：客戶招商二、如何達(dá)成合作意愿果酒第一品牌寧夏紅值 第二部分：客戶招商三、縣級市場客戶合作模式選擇一家綜合力較強(qiáng)的經(jīng)銷商作為市場總代理；在客戶綜合力不夠的情況下，優(yōu)先考慮餐飲網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，同時(shí)可以考慮選擇一家團(tuán)購資源豐富的客戶作為渠道補(bǔ)充。 注：勁酒、椰島海王酒在禮品市場較弱，選擇團(tuán)購資源可分割這塊蛋糕，但必須劃清團(tuán)購客戶銷售范圍，防止竄貨 第二部分：客戶招商三、縣級市場客戶合作模式選擇一家綜合力較目 錄 第一

5、部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分第三部分：營銷策略一、思維構(gòu)建圖13456 驅(qū)動力 基礎(chǔ)做好哪些基礎(chǔ)驅(qū)動采取何種方式步驟怎樣分解動作產(chǎn)品選擇什么產(chǎn)品目標(biāo)我的目標(biāo)多少第三部分：營銷策略一、思維構(gòu)建圖13456 驅(qū)動力 基礎(chǔ)第三部分：營銷策略二、基本營銷策略60萬一個(gè)目標(biāo)：我的目標(biāo)是多少？第三部分：營銷策略二、基本營銷策略60萬一個(gè)目標(biāo)：我的目標(biāo)是第三部分：營銷策略二、基本營銷策略三款產(chǎn)品：中、低、禮盒切入禮品市場：禮盒切入餐飲零食切入餐飲零食第三部分：營銷策略二、基本營銷策略三款產(chǎn)品

6、：中、低、禮盒切入第三部分：營銷策略二、基本營銷策略四個(gè)階段第一階段9-10月鋪貨促銷第二階段11-1月鋪貨促銷第三階段2-5月促銷推廣第四階段6-8月促銷推廣第三部分：營銷策略二、基本營銷策略四個(gè)階段第一階段第三階段第第三部分：營銷策略二、基本營銷策略定向建網(wǎng)打點(diǎn)精耕定向：以中低產(chǎn)品切入市場，形成消費(fèi)氛圍，以優(yōu)勢利潤空間阻止對手。建網(wǎng)：建立市區(qū)直供網(wǎng)絡(luò)，減少投入成本；重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二批，輔助分銷打點(diǎn)：整理核心網(wǎng)點(diǎn)，逐步提高產(chǎn)品覆蓋率，特別是有效餐飲終端覆蓋率精耕：1250模式；選擇1個(gè)明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選擇縣城兩條餐飲街，重點(diǎn)打造50 家核心終端，形成樣板街、樣板店。分階段：根據(jù)市場發(fā)展不同階段，采取

7、不同行銷手段和傳播方式，實(shí)現(xiàn)市 場平穩(wěn)啟動，良性發(fā)展。五輪驅(qū)動分階段五輪驅(qū)動第三部分：營銷策略二、基本營銷策略定向建網(wǎng)打點(diǎn)精耕定向：以中第三部分：營銷策略二、基本營銷策略六項(xiàng)基礎(chǔ)覆蓋率價(jià)格陳列氛圍知曉度拜訪率低檔產(chǎn)品有效網(wǎng)點(diǎn)覆蓋90%，中檔70%價(jià)格達(dá)標(biāo)率100%陳列達(dá)標(biāo)率80%氛圍布建率60%知曉度40%拜訪率100%第三部分：營銷策略二、基本營銷策略六項(xiàng)基礎(chǔ)覆蓋率價(jià)格陳列氛圍第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售目標(biāo)月份910111212345678計(jì)劃1051051050050010年度計(jì)劃分解（萬元）銷售渠道分解（萬元）銷售品種分解（萬元）月份低檔中檔禮盒銷售計(jì)劃45123區(qū)域市區(qū)重

8、點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃36186第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售目標(biāo)月份910111第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-價(jià)格體系流通和餐飲核心網(wǎng)點(diǎn)以中檔產(chǎn)品為主，核心網(wǎng)點(diǎn)和本地商超以禮盒為主。中低端產(chǎn)品二批商18%，適當(dāng)拉大零售和餐飲的利潤空間。禮盒保證二批和零食商有足夠的利潤空間支撐。產(chǎn)品檔次經(jīng)銷商價(jià)二批商餐飲零售商超團(tuán)購供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)供價(jià)售價(jià)供價(jià)A產(chǎn)品中檔2833385538484050B產(chǎn)品低檔5.56.57.5127.5108108C產(chǎn)品禮盒4858651086810870第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-價(jià)格體系流通和餐飲核心網(wǎng)第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建建網(wǎng)

9、-經(jīng)銷商直供、二批商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商市區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲零食團(tuán)購重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)直供便利店商超逐步構(gòu)建深度分銷網(wǎng)絡(luò)，搭建銷售平臺第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建建網(wǎng)-經(jīng)銷商直供第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售網(wǎng)點(diǎn)精選有效網(wǎng)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，形成連片開發(fā)效果?？蛻魠^(qū)域餐飲網(wǎng)點(diǎn)商超便利店KA商超經(jīng)銷商市區(qū)3505003普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)51001201重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)3801001第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售網(wǎng)點(diǎn)精選有效網(wǎng)點(diǎn)，以第三部分：營銷策略二、營銷執(zhí)行分解-核心終端以核心網(wǎng)點(diǎn)為突破口，做精、做細(xì)、做透，拉動銷售，提升影響力區(qū)域樣板街核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)商超便利店KA商超市區(qū)32502002普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)5

10、0801重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)150801第三部分：營銷策略二、營銷執(zhí)行分解-核心終端以核心網(wǎng)點(diǎn)為突破第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-10月）第一階段特點(diǎn)：消費(fèi)步入旺季中秋禮品消費(fèi)空白網(wǎng)點(diǎn)較多旺季做銷量任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的25%網(wǎng)絡(luò)：完成市區(qū)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，有效終端800家覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到60%基本目標(biāo)費(fèi)用：費(fèi)用占年度銷售費(fèi)用的30%（4萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-1第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-10月）網(wǎng)點(diǎn)鋪市分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市5萬，費(fèi)用 1萬，費(fèi)比20%。政策另見方案。中秋促銷

11、中秋迎佳節(jié)，好禮送健康。時(shí)間：9月1日-10月10日，銷售2萬 費(fèi)用 0.5萬 ，費(fèi)比25%。贈品：干果和小酒贈送小酒2000人次，費(fèi)用1萬行銷推廣第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-1第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二階段（11-1月）第二階段特點(diǎn)：酒類消費(fèi)旺季春節(jié)節(jié)日消費(fèi)核心網(wǎng)點(diǎn)動銷旺季做銷量任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的60%網(wǎng)絡(luò)：完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，開發(fā)空白網(wǎng)點(diǎn)200家覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到80%基本目標(biāo)費(fèi)用：費(fèi)用占年度銷售費(fèi)用的45%（6萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二階段（11-第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二

12、階段（11-1月）終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市：分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市15萬，費(fèi)用 3萬，費(fèi)比20%。政策另見方案。（經(jīng)銷商承擔(dān)50%）核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨：銷售10萬，費(fèi)用1萬，費(fèi)比20%。（經(jīng)銷商承擔(dān)1萬元）核心網(wǎng)點(diǎn)促銷：1、春節(jié)促銷：好禮送健康，寧夏紅酒。銷量5萬，費(fèi)用1.5萬 2、核心網(wǎng)點(diǎn)：20家,銷售6萬，費(fèi)用2萬，費(fèi)比35%行銷推廣小酒免費(fèi)贈飲：1、社區(qū)、商場門口 2、3000瓶贈飲，費(fèi)用1.5第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二階段（11-第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5月）第三階段特點(diǎn)：酒類步入淡季消費(fèi)急劇下滑天氣逐漸炎熱淡季做市場任務(wù)：

13、完成年度銷售任務(wù)的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到90%基本目標(biāo)費(fèi)用：費(fèi)用占年度銷售費(fèi)用的13%（2萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5月）空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)：空白網(wǎng)點(diǎn)按照常規(guī)政策進(jìn)貨給予政策。費(fèi)用0.2萬核心網(wǎng)點(diǎn)促銷：20家核心網(wǎng)點(diǎn)促銷，銷售3萬，費(fèi)用1萬。費(fèi)比35%。社區(qū)活動推廣：30場社區(qū)、廣場推廣活動，品牌費(fèi)用1.5萬行銷推廣春耕行動：打造300家樣板網(wǎng)點(diǎn)，打造3個(gè)樣版鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造3條樣板街。費(fèi)用2萬第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5第三

14、部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8月）第四階段特點(diǎn)：酒類消費(fèi)淡季適合消費(fèi)培育核心網(wǎng)點(diǎn)促銷淡季做市場任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到95%基本目標(biāo)費(fèi)用：費(fèi)用占年度銷售費(fèi)用的13%（2萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8月）核心網(wǎng)點(diǎn)促銷：20家核心常規(guī)促銷活動，銷量2萬，費(fèi)用5000，費(fèi)比25%端午節(jié)日促銷：10天促銷活動，銷售8000元，費(fèi)用1500元，費(fèi)比18%社區(qū)活動推廣：20場社區(qū)、廣場推廣活動，費(fèi)用1.2萬，品牌

15、費(fèi)用支出。行銷推廣暢享夏季：“夏”送清涼，“冰” 爽于心寧夏紅冰喝更有味。品牌費(fèi)用0.6萬第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8第三部分：營銷策略四、基層組織架構(gòu)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)代表2-3人業(yè)務(wù)代表1人城區(qū)1-2人普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)1人重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1人1、人員聘請：公司聘請2人，經(jīng)銷商聘請1-2人；2、促銷人員：臨促人員納入銷售費(fèi)用或品牌費(fèi)用；3、工作管理：寧夏紅專職人員接受客戶經(jīng)理管理和經(jīng)銷商監(jiān)督。第三部分：營銷策略四、基層組織架構(gòu)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)代表2-3人業(yè)第三部分：營銷策略五、整體費(fèi)用預(yù)算推廣費(fèi)用小酒費(fèi)用人員費(fèi)用促銷費(fèi)用銷售費(fèi)用：13.2萬品牌費(fèi)用: 3.6萬市場投入：28%第三部分：

16、營銷策略五、整體費(fèi)用預(yù)算小酒費(fèi)用人員費(fèi)用促銷費(fèi)用銷第三部分：營銷策略六、年度效果預(yù)測客戶經(jīng)理除了要做好市場工作，還要學(xué)會幫經(jīng)銷商算還帳，當(dāng)好顧問經(jīng)銷商毛利盈利（低檔）盈利（終端）盈利（禮盒）利潤值16.4萬/36%4.3萬/35%1.1萬/36%合計(jì)21.8萬經(jīng)銷商支出工資人員市場投入其他費(fèi)用4萬5萬1萬合計(jì)10萬經(jīng)銷商盈利約12萬第三部分：營銷策略六、年度效果預(yù)測客戶經(jīng)理除了要做好市場工作目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分第四部分：傳播方式一、決定銷售的三板斧銷售力宣傳

17、力產(chǎn)品力？方向 我們要宣傳什么？怎樣宣傳更給力？第四部分：傳播方式一、決定銷售的三板斧銷售力宣傳力產(chǎn)品力？我第四部分：傳播方式二、品牌傳播策略戶外：適當(dāng)考慮終端：必須投入電視:不考慮以終端廣告為主；以免品推廣增加試飲人群以社區(qū)和廣場推廣增加互動根據(jù)市場情況開展公共活動第四部分：傳播方式二、品牌傳播策略戶外：適當(dāng)考慮終端：必須投第四部分：傳播方式三、品牌傳播方式 說什么？ 向誰說？ 怎么說？如何啟動3、怎么說？互動最好的品牌體驗(yàn)方式視覺無聲的語言品鑒最有效口碑傳播公關(guān)最迅速占領(lǐng)心智武器4、如何啟動？公關(guān)讓事件有故事品鑒會讓故事有生動社區(qū)推廣讓更多人感受故事1、說什么？說故事枸杞子說功效六大功效、

18、天然食補(bǔ)說產(chǎn)地中國的枸杞在中寧說品牌果酒第一品牌2、向誰說？注重養(yǎng)生要健康（老年人）飲酒過多要低度（中年人）年輕群體要培育（青年人）第四部分：傳播方式三、品牌傳播方式 說什么？3、怎么說？4、第四部分：傳播方式四、品牌傳播工具分類應(yīng)用范圍具體工具活動類社區(qū)推廣、商超推廣、酒店推廣贈飲酒、問卷、塞子等促銷類端午、中秋、春節(jié)、常規(guī)贈飲酒、干果等宣傳類廣發(fā)單頁、價(jià)格簽、服務(wù)卡、圍貼、KT板、店招新市場啟動，最給力的傳播：1、做一場別有生面的品鑒會，邀請當(dāng)?shù)厣鐣鲄⒓樱?、在社區(qū)、商超、廣場做10場有互動體驗(yàn)的推廣活動；3、選擇2-3條有代表性的餐飲街做好整體氛圍，包括促銷。第四部分：傳播方式四、品

19、牌傳播工具分類應(yīng)用范圍具體工具活動類目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分第五部分：市場管理一、市場管理的基本原則績效向結(jié)果要考核向過程要管理第五部分：市場管理一、市場管理的基本原則績效向結(jié)果要考核向過第五部分：市場管理二、市場管理的內(nèi)容 根據(jù)市場競爭態(tài)勢調(diào)整策略 建立終端數(shù)據(jù)庫管理，標(biāo)注終端貢獻(xiàn)值 管控經(jīng)銷商貨物流程，及時(shí)盤存數(shù)據(jù)，防止竄貨 根據(jù)目標(biāo)推進(jìn)終端基礎(chǔ)工作建設(shè)，加強(qiáng)終端過程管理用量化指標(biāo)考核；用閉環(huán)原理監(jiān)控。第五部分：市場管理二、市場管理的內(nèi)容用量化指標(biāo)考核；用閉環(huán)原打造中國果酒第一品牌打造中國果酒第一品牌1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。9月-229月-22Friday, September 9, 20222、成功源于不懈的努