口罩用高性能熔噴非織造布公司品牌策略

1、泓域/口罩用高性能熔噴非織造布公司品牌策略口罩用高性能熔噴非織造布公司品牌策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113587682 一、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113587682 h 2 HYPERLINK l _Toc113587683 二、 必要性分析 PAGEREF _Toc113587683 h 2 HYPERLINK l _Toc113587684 三、 項目簡介 PAGEREF _Toc113587684 h 3 HYPERLINK l _Toc113587685 四、 商標的屬性與品牌注冊 PAGEREF _Toc1135876

2、85 h 7 HYPERLINK l _Toc113587686 五、 馳名商標及其認定 PAGEREF _Toc113587686 h 11 HYPERLINK l _Toc113587687 六、 品牌更新與品牌擴展 PAGEREF _Toc113587687 h 15 HYPERLINK l _Toc113587688 七、 品牌設計 PAGEREF _Toc113587688 h 22 HYPERLINK l _Toc113587689 八、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc113587689 h 24 HYPERLINK l _Toc113587690 九、 市場及其相關概念

3、 PAGEREF _Toc113587690 h 29 HYPERLINK l _Toc113587691 十、 全面質量管理 PAGEREF _Toc113587691 h 32 HYPERLINK l _Toc113587692 十一、 價值鏈 PAGEREF _Toc113587692 h 35 HYPERLINK l _Toc113587693 十二、 市場營銷學的相關理論基礎 PAGEREF _Toc113587693 h 39 HYPERLINK l _Toc113587694 十三、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc113587694 h 41 HYPERLIN

4、K l _Toc113587695 十四、 法人治理 PAGEREF _Toc113587695 h 42 HYPERLINK l _Toc113587696 十五、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113587696 h 56 HYPERLINK l _Toc113587697 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113587697 h 59 HYPERLINK l _Toc113587698 十七、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113587698 h 68 HYPERLINK l _Toc113587699 項目風險對策 PAGEREF _Toc113587699 h

5、 71 HYPERLINK l _Toc113587700 （一）政策風險對策 PAGEREF _Toc113587700 h 71 HYPERLINK l _Toc113587701 目前，國內有良好的宏觀經濟政策，但還需要把握機會，抓住國家目前鼓勵符合產業(yè)政策項目建設的機會，讓項目盡快進入實施階段。 PAGEREF _Toc113587701 h 71產業(yè)環(huán)境分析2019年，堅持穩(wěn)中求進工作總基調，深入貫徹新發(fā)展理念，落實高質量發(fā)展要求，深化供給側結構性改革，統(tǒng)籌推進穩(wěn)增長、促改革、調結構、惠民生、防風險、保穩(wěn)定，全力建設“高質量產業(yè)之區(qū)、高品質宜居之城”，經濟高質量發(fā)展動能持續(xù)增強，社會

6、大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會的決勝之年。當前，世界經濟格局復雜多變，但中國穩(wěn)中向好、長期向好的基本態(tài)勢沒有改變，堅持從全局謀劃一域、以一域服務全局，對標對表抓落實，沉心靜氣謀發(fā)展，努力推動經濟社會各項事業(yè)再上臺階。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段

7、，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx有限責任公司（二）項目地點項目選址位于xx（待定）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xx

8、x有限責任公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、符合我國相關產業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業(yè)先進的染

9、整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發(fā)條件與基礎，根據公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施的可

10、行性。鼓勵產業(yè)用紡織品企業(yè)與基礎材料及終端應用企業(yè)加強產業(yè)鏈上下游銜接，完善覆蓋生產與應用的標準檢測評價體系，建立誠信共贏產業(yè)鏈供應鏈。（五）建設投資估算1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資16938.60萬元，其中：建設投資13597.65萬元，占項目總投資的80.28%；建設期利息142.58萬元，占項目總投資的0.84%；流動資金3198.37萬元，占項目總投資的18.88%。2、建設投資構成項目建設投資13597.65萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用11960.39萬元，工程建設其他費用1244.0

11、2萬元，預備費393.24萬元。（六）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入34400.00萬元，綜合總成本費用26990.45萬元，納稅總額3495.16萬元，凈利潤5421.53萬元，財務內部收益率25.47%，財務凈現值10362.22萬元，全部投資回收期5.12年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元16938.601.1建設投資萬元13597.651.1.1工程費用萬元11960.391.1.2其他費用萬元1244.021.1.3預備費萬元393.241.2建設期利息萬元142.581.3流動資金萬元3198

12、.372資金籌措萬元16938.602.1自籌資金萬元11119.182.2銀行貸款萬元5819.423營業(yè)收入萬元34400.00正常運營年份4總成本費用萬元26990.455利潤總額萬元7228.706凈利潤萬元5421.537所得稅萬元1807.178增值稅萬元1507.149稅金及附加萬元180.8510納稅總額萬元3495.1611盈虧平衡點萬元13212.75產值12回收期年5.1213內部收益率25.47%所得稅后14財務凈現值萬元10362.22所得稅后商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌關系的基本辨識品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時，兩個概念可等同

13、替代；而有時卻不能混淆使用?？陀^地說，品牌有別于商標。品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品或服務的商業(yè)名稱及其標志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系。品牌實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念。它是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。企業(yè)品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。商標無論其是否標在產品上被使用，也不管商標所標定的產品

14、是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。（二）商標的法律屬性商標權是指品牌注冊申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利，包括商標的獨占使用權、禁用權、轉讓權和使用許可權等，其中獨占使用權是基本的核心的權利，其他權利都是從獨占使用權中派生或延伸出來的，因此，商標權常被稱為商標專用權。這種經核準的品牌名稱和品牌標志，受到法律保護，其他任何未經許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產品品牌長久延續(xù)，必須通過國家許可的方式獲得商標專用權，以求得法律的保護。任何人未經商標權人許可，都不得使用

15、該受到法律保護的商標，否則，即構成商標侵權行為，受到法律制裁。所謂商標侵權就是指未經商標權人許可，在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。依據我國商標法第57條之規(guī)定，商標侵權行為主要有七種表現：第一，未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；第二，未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；第三，銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；第五，未經商標注冊

16、人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；第六，故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；第七，給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。（三）品牌注冊品牌注冊是指品牌經政府有關主管部門核準后轉化為商標，并獨立享有其商標使用權，故也稱商標注冊。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。當然，在具體的商標權認定實踐中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先”和“注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。（1）注冊在先。注冊在先是指商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。在這種商標權認定原則下，某一品牌不管

17、誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌并獲商標專用權的企業(yè)。德國、俄羅斯、意大利、比利時、荷蘭等國的商標權的認定即堅持這種注冊在先的原則。在我國，商標法第31條規(guī)定：“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告?！保?）使用在先。使用在先（或優(yōu)先）是指商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實際使用，而非象征性使用）所達到的地區(qū)，法律對其品牌或商標予以保護。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標專用權進行認定

18、。我國商標法第59條第3款規(guī)定：“商標注冊人申請商標注冊前，他人已經在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用范圍內繼續(xù)使用該商標，但可以要求其附加適當區(qū)別標識?！保?）禁止惡意搶注他人商標。商標法第15條規(guī)定：“未經授權，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在，該他人提出

19、異議的，不予注冊。”顯然，這增強了已使用但未注冊商標（品牌）的保護力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標搶注現象。馳名商標及其認定馳名商標是國際上通用的一個法律上的概念。馳名商標起源于保護工業(yè)產權巴黎公約，現已成為世界上大多數國家所認同。我國也是巴黎公約成員國。根據保護工業(yè)產權巴黎公約的規(guī)定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實施了馳名商標認定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標認定和保護規(guī)定，2014年8月開始實施新修訂的馳名商標認定和保護規(guī)定。（一）馳名商標的含義馳名商標雖為世界多數國家和地區(qū)所公認，但什么是馳名商標卻未形成一致的概念，保護工業(yè)產權巴黎

20、公約中也沒有明確規(guī)定，各國賦予馳名商標的法律含義和保護措施也不盡相同。我國馳名商標認定和保護規(guī)定的第2條給馳名商標下了個定義，即“馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標?！边@表明，在我國，馳名商標必須是商標，而且應是在中國范圍內為相關公眾廣為知曉的商標。這里的相關公眾包括“與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等?！保ǘY名商標的法律效力與一般的普通商標相比，馳名商標注冊人除依法享有商標注冊所產生的商標專用權外，還有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企業(yè)名

21、稱的一部分使用。具體地說，擴大品牌保護主要體現在以下三個方面：第一，我國商標法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！币呀涀缘纳虡?，違反該第三款規(guī)定的，自商標注冊之日起五年內，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制（商標法第45條）。第二，馳名商標的專用權，不同于一般法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權，而是超越本國范圍、在保護工業(yè)產權巴黎公約成員國范圍內得到保護的商標權，即馳

22、名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。按照保護工業(yè)產權巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內受到法律保護。我國商標法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標的專用權跨越國界。第三，在與企業(yè)名稱沖突時，馳名商標有更多的保護。由于企業(yè)名稱注冊是區(qū)域性登記，商標注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機。當企業(yè)名稱與商標發(fā)生沖突時，保護的對象包括所有的注冊商標權利人以及未注冊的馳名商標所有人。依據商標法第58條，“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使

23、用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照中華人民共和國反不正當競爭法處理”。還需說明的是，馳名商標不能用于宣傳。根據商標法第14條與第53條之規(guī)定：“生產、經營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。（三）馳名商標的認定依據我國商標法第14條和馳名商標認定和保護規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，可以作為證明商標馳名的證據材料有五類：“其一是證明相關公眾對該商標知曉程度的材料。其二是證明該商標使用持續(xù)時間的材料，如該商標使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標為未注冊商標的，

24、應當提供證明其使用持續(xù)時間不少于五年的材料。該商標為注冊商標的，應當提供證明其注冊時間不少于三年或者持續(xù)使用時間不少于五年的材料。其三是證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的材料。其五是證明該商標馳名的其他證據材料，如使用該商標的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標注冊申請日期、被提出無效宣告請求的商標注冊申請日期之前的三年、五年，以及在查處商標違法案

25、件中提出馳名商標保護請求日期之前的三年、五年。商標局、商評委和人民法院可以認定馳名商標。馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則。商標法第14條規(guī)定：“在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標局根據審查、處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標爭議處理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標評審委員會根據處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標民事、行政案件審理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，最高人民法院指定的人民法院根據審理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定”。品牌更新與品牌擴展（一）品

26、牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的

27、定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該

28、品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品

29、牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和

30、依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬

31、于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種

32、產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌

33、授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許

34、經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經營雙方共同的期望

35、，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式?？梢哉f，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特

36、許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通

37、過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即

38、使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的

39、聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少

40、中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流

41、轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中

42、，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

43、人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，

44、分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種

45、載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇

46、組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程

47、中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現。關系營銷

48、可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場及其相關概念市

49、場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。在日常生活中，人們習慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、批發(fā)市場等，這是一個從時間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是“買賣雙方就某一特定產品和品類（如房地產市場和糧食市場）進行交易的集合?！笔袌鍪侨祟惿鐣止ず蜕唐飞a的產物。馬克思指出：生產勞動的分

50、工，使它們各自的產品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社會分工，哪里有商品生產，哪里就會有市場，社會分工和商品生產發(fā)展到什么程度，市場就發(fā)展到什么程度?？梢哉f，市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進行商品交換的總體表現。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。著名營銷學家菲利普科特勒站在生產者角度指出：“有關市場的傳統(tǒng)觀念認為，市場，是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。”“營銷人員經常利用市場這個術語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，

51、而把買方看作市場。”可見，人們可以從不同角度界定市場。我們認為：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。首先，市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經濟基礎上的交換關系。這種交換關系由一系列交易活動構成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）有促成交換雙方達成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價格、時間、空間、信

52、息和服務方式等。最后，市場的發(fā)展本質上是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方由四個環(huán)節(jié)相連：賣方將商品（服務）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費者的態(tài)度與銷售數據）傳遞回行業(yè)。在現實經濟中，由于有多種勞動分工，特定商品生產者之間又存在著各類交換活動，使市場形成了相互連接的復雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動力、資金等市場組成）購買資源，轉變?yōu)樯唐泛头蘸筚u給中間商，中間商再出售給消費者。消費者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產

53、品或服務。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務，對各市場征稅，同時也從資源市場、制造商市場和中間商市場采購商品和服務。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量

54、改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管

55、理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公

56、司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現

57、，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧

58、客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨

59、詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花

60、很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服